PR-Büro Ein exklusiver Service der Genossenschaftsbanken in Baden-Württemberg Bayern Berlin Bremen Hamburg Mecklenburg- Vorpommern

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1 GK 087 PR-Büro Stand: 04/2014

2 Inhalt 1 Markt 2 Klienten 3 Startphase 4 Honorarsystem 5 Kalkulationshilfen 6 Investitionsrahmen / Finanzierung 7 Spezielle Gründerinfos 8 Recht 9 Gründerkontakte / -informationen 10 Fachkontakte / -informationen

3 VR-GründungsKonzept GK Markt Die Branche auf einen Blick: Branche rund PR-Berater (2012) Marktvolumen um 3,3 Mrd. EUR (2012) Branchenumsatz rund 1,5 Mrd. EUR (2012, netto) Durchschnittsumsatz rd EUR Kapitalbedarf ca bis EUR für Investitionen Natürlich gibt es auch PR-Leute, die aus anderen Berufen in die Branche überwechseln und Erfolg haben, sowohl als Angestellte als auch als Selbständige. Aber: Profis aus der Branche haben die besten Chancen beim Aufbau eines eigenen Büros. Profi kann bedeuten: Man war vorher Angestellter in einem PR-Büro, hat in einer Werbeagentur vorzugsweise Öffentlichkeitsarbeit gemacht oder in der Pressestelle eines Unternehmens oder einer anderen Unternehmung gearbeitet. Profis im Sinne von Medienarbeit sind natürlich auch Journalisten, die durch ihre Arbeit bereits mit PR in Kontakt gekommen sind. Branche rund PR-Berater (2012) davon rund 95 % kleine Unternehmen mit weniger als 9 tätigen Personen rund 75 % Unternehmen mit weniger als EUR Jahresumsatz (netto) Darin eingeschlossen die international agierenden Beratungsfirmen und die Politberater ("Public Affairs"). Marktvolumen um 3,3 Mrd. EUR (2012 *) Branchenumsatz rund 1,5 Mrd. EUR (2012, netto) *) inkl. PR-Beratung als Segment der Unternehmensberatung, Hochrechnung der Daten von 2004 Laut Experten zur Unternehmenskommunikation ist das Marktvolumen der PR- Branche nur schwer einzuschätzen, könnte nach (älteren) Studien aber etwa Prozent der gesamten Werbeinvestitionen betragen (Unternehmenskommunikation auf dem Prüfstand, Hrsg. Prof. Dr. J. Klewes, 2010). Für das Jahr 2013 ergäbe sich daraus ein Volumen von etwa 3 bis 4,5 Mrd. EUR. Dies deckt sich mit anderen Berechnungen, die den Markt aus dem Branchenumsatz der PR-Firmen und von spezialisierten Unternehmensberatungen ableiten. Die Umsatzentwicklung der letzten Jahre lässt sich auch aus einer jährlich aufgelegten Ranking-Studie (Pfeffers PR-Ranking, seit 1996) ableiten. Die teilnehmenden Agenturen und PR-Berater hatten im Krisenjahr 2009 um 3,4 Prozent Umsatz verloren 2011 verzeichneten sie einen deutlichen Aufschwung (+ 9,5 %), 2012 wuchsen die teilnehmenden Agenturen noch einmal um knapp 5 Prozent. Dabei erwirtschafteten die Unternehmen, die diese Dienstleistungen überhaupt anboten, aus der PR-Beratung im Schnitt 23,5 Prozent ihrer Umsätze, aus der klassischen Presse- / Medienarbeit rund 22 Prozent und aus dem Segment Multimedia / Online etwa 10 Prozent (Pfeffer, 2012). Freiberufliche, wissenschaftliche und technische Dienstleister setzten besonders im 4. Qu deutlich mehr um als im Vorjahresquartal (+ 4,7 %), danach

4 VR-GründungsKonzept GK087 4 stagnierten die Umsätze, erst im II. und III. Qu zeigte der Trend wieder aufwärts (+ 3,5 % bzw. 3,9 % zu den Vorquartalen, destatis). Im Gesamtjahr 2013 erzielte dieser Sektor ein Umsatzplus von 2 Prozent. Laut Verbandspanel des deutschen Branchenverbands GPRA liegen die Wachstumsfelder international in den Bereichen der digitalen Medien (Stichwort: Social Networks) sowie Strategieberatung und Krisenmanagement. Bei Events scheint der Zenit überschritten. Bedarf an qualifizierten PR-Fachleuten besteht, weil für viele Unternehmen, Verwaltungen und Institutionen zur Durchsetzung ihrer Ideen, Interessen und Ziele die angemessene Darstellung in der Öffentlichkeit immer wichtiger wird. Kommunikation ist mittlerweile zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden - die objektiv messbaren Unterschiede zwischen Produktions- und Dienstleistungen werden zunehmend geringer und durch subjektive Werturteile, Images, ersetzt werden. PR-Maßnahmen, sofern nicht durch schlechte Nachrichten oder Unternehmenskrisen ausgelöst bzw. wegen Neueinführung eines Unternehmens oder einer Marke unabdingbar, stehen in wirtschaftlich schwachen Zeiten meist obenan auf der Sparliste der Kundenunternehmen. Stellung und Anteil der PR-Beratung im Beratungssegment *) Unternehmensorganisation 19,1 % Personalwesen 13,4 % Strategieberatung 12,3 % Produktmanagement 7,9 % PR-Beratung 7,3 % Finanzmanagement 7,0 % Marketing 7,3 % Projektmanagement 6,4 % Schulungen 4,1 % Sonstige Beratungssegmente 11,9 % *) 2004, letzte Daten aus einer Sondererhebung des Stat. Bundesamtes Konkurrenz. Die Auftraggeber wenden sich in der Regel lieber an etablierte PR-Fachleute, deren Ruf sie kennen. Profis starten meist erst, wenn feste Absichtserklärungen von Kunden vorliegen, und dehnen dann das Neugeschäft aus. Ohne Beziehungen und Kontakte zu Kunden und zu den Medien erreichen Existenzgründer gar nichts. Branchenfremde werden schnell merken, dass sie nach Referenzen gefragt und ohne solche Eigenwerbung abgelehnt werden. Chancen bieten sich allenfalls Experten aus der Bloggerszene, Stichwort: Social Media, die ihre technischkommunikative Expertise in Konzepte für Firmenkunden umsetzen können. Inzwischen ist allerdings im Verlauf des "Lean Management" auch so mancher Kommunikationsgedanke auf der Strecke geblieben - d.h. es gibt mittlerweile deutlich mehr Arbeitssuchende als Stellenangebote in diesem Bereich.

5 VR-GründungsKonzept GK Klienten Auftraggeber **) Wirtschaftsunternehmen 89 % Öffentliche Hand 10 % Sonstige 1 % Umsatzanteil / ausländische Klienten 9,2 % *) *) Statistisches Bundesamt, Dienstleistungserhebung 2009 **) letztmalige Daten von 2004 aus Sondererhebung, destatis In Bezug auf potentielle Auftraggeber ist die Deutsche Public Relations- Gesellschaft (DPRG) im Rahmen einer Strukturanalyse der Honorare der deutschen Public-Relation-Agenturen zu dem Ergebnis gekommen, dass die drei für DPRG-Mitglieder wichtigsten Branchen + die Computerindustrie und die Telekommunikation, + das Segment Verkehr, Touristik und Freizeit sowie + die Sparte Pharma und Chemie sind. Spezialisierung. Allzu wenig beherzigen PR-Leute ihre eigenen Empfehlungen an Kunden, sich an fest umgrenzte Zielgruppen zu wenden. Statt den Allrounder zu spielen, hilft die Selbstbeschränkung auf bestimmte Themenbereiche, Anschlussaufträge und zusätzliche Kunden zu gewinnen. Wer zum Beispiel einen Pressedienst für die Modeseite konzipiert, kann sich immer an bestimmte Redakteure und fest umrissene Zielgruppen von Auftraggebern wenden. Auf diese Weise ergibt sich ein beständigerer Kontakt zu den Medienleuten, als wenn je nach Thema immer wieder andere Redakteure angesprochen werden müssen. Die regelmäßige Zusammenarbeit fördert den gegenseitigen Nutzen: Redakteure kommen mit Fragen auf die PR-Leute zu, umgekehrt können diese eher auf die Berücksichtigung ihrer Meldungen hoffen. Arbeitsbereich Öffentlichkeitsarbeit. Die Aufgaben des PR-Büros reichen von der Konzeption einer Imagekampagne über Organisation und Durchführung entsprechender Veranstaltungen bis hin zur Gestaltung von Broschüren oder Anzeigenentwürfen. Das Image des Auftraggebers soll positiv wirken auf eine bestimmte Zielgruppe: Kunden, Geldgeber, Aktionäre, zukünftige Mitarbeiter. Die Zielgruppen sind so vielfältig wie die Aktionen, mit denen man für Verständnis oder Sympathie für den Auftraggeber werben kann. Neben dem Verständnis für die jeweilige Zielgruppe oder die betroffene Teilöffentlichkeit ist hierbei Organisationstalent und Einfallsreichtum gefordert. Die Kooperation mit Kollegen oder Werbeagenturen ist für größere Aufgaben meist unumgänglich, insbesondere bei Existenzgründern mit kleinem Mitarbeiterstab. Arbeitsbereich Krisenmanagement. Lange Zeit nur ein kleines Arbeitsfeld, das oft von den großen PR-Agenturen nebenbei oder in eigens eingerichteten Abteilungen übernommen wurde, sehen Branchenexperten in der Krisenberatung ausdrücklich Wachstumspotenzial. Denn auch kleine und mittlere Unternehmen benötigen u.u. von jetzt auf gleich Strategien, um Verbrauchervertrauen wieder herzustellen, wenn Produkte versagen, sich als umweltschädigend erweisen oder anderweitig "ins Gerede" gekommen sind. Dies gilt umso mehr in Zeiten des Internet- Shitstorms, dem es mit entsprechenden Mitteln zu begegnen gilt.

6 VR-GründungsKonzept GK087 6 Krisen-"Strategie" weist darauf hin, mit dem Kunden schon Lösungen und PR- Ansätze zu entwickeln, bevor das Kind in den Brunnen gefallen ist. Wer Talent dazu hat, "worst-case-szenarien" zu entwerfen und Notfallpläne aufzustellen, trifft zunehmend auf offene Ohren, auch außerhalb der Großindustrie oder der Pharmabranche. Oftmals kann Schweigen, Abwiegeln oder ein flapsiges Zitat einen Fehler oder gar Skandal bei einem Unternehmen erst zum wirklichen Imageschaden werden lassen. Arbeitsbereich Internet. Anders als die Pressearbeit, in der Medienvertreter gebrieft werden, bei denen man Hintergrundwissen und Erfahrung mit der Einordnung von Informationen voraussetzen kann, wendet sich die Kommunikation im Internet direkt an die Öffentlichkeit. Hier ist deutlich mehr Fingerspitzengefühl geboten, um das Image eines Unternehmens nicht zu beschädigen. Denn: Auf jedem Fachgebiet, in jedem Zusammenhang gibt es genug arbeitslose Spezialisten, Rentner, Studenten oder engagierte Laien mit viel Zeit, die Daten und Behauptungen hinterfragen und die öffentliche Meinung mindestens ebenso gut beeinflussen wie PR-Profis und auch auf die traditionellen Medien zurückwirken (als Beispiele wären zu nennen das P-Debakel um den ehemaligen Verteidigungsminister oder der durchsichtige Angriff von facebook auf google hinsichtlich des Datenschutzes, der einer der führenden PR- Agenturen der Welt danebenging ). Die Übergänge zwischen Werbung und PR werden fließend, Beispiele für Kommunikation in neuartigen Medien sind YouTube-Videos oder Product Placement in Computerspielen. Guerilla-Marketing für bestimmte Zielgruppen können Agenturen effektiv durchführen, die einer bestimmte Szene verbunden sind. Aber Vorsicht: Künstliche Identitäten, die in der Grauzone zwischen verdeckter Unternehmenskommunikation und echtem Bloggen agiere, sind in der Szene umstritten. Um Ideen glaubwürdig zu realisieren, braucht es erfahrene Blogger, die die Sprache der jeweiligen Zielgruppe und ihrer Foren und Netzwerke sprechen. PR-Fachleute werden zunehmend benötigt, um Imageschäden zu begrenzen und Konflikte zu moderieren, die sich zwischen Unternehmen und anderen Bloggern ergeben, die sich kritisch geäußert haben und gegen etwaige Abmahnungen von der Szene unterstützt werden. Probleme ergeben sich für Unternehmen auch aus der Art, wie NGOs und Umweltschutzaktivisten die Social Media, namentlich Facebook und youtube, nutzen, um gezielt Unternehmen zu attackieren, an denen sich bestimmte Themen oder Anliegen festmachen lassen. Herkömmliche Reaktionen wie Verbote von Inhalten sind in diesem Bereich nicht nur kommunikationsstrategisch riskant, sondern oft technisch kaum durchzusetzen. Entsprechend werden innovative, ggf. wo denn möglich auch humorvolle Reaktionen erforderlich. Problematisch, vielfach abgestritten, aber zunehmend praktiziert wird das sogenannte astro-turfing in sozialen Netzwerken und auf Nachrichtenseiten, wo professionelle Kommentatoren verdeckt Informationen und Meinungen im Interesse von Firmen oder anderen Institutionen unters Volk bringen, um es salopp zu sagen. Öffentliche Aufträge. Die Vergabe öffentlicher Aufträge wird zunehmend formalisiert. Das Mitbieten erfordert gerade bei Anfängern viel Zeitaufwand und den Erwerb von erheblichem Verfahrens-Know-how, auch was die Vergabe / Information über das Internet angeht. Auftragberatungsstellen können den Einstieg erleichtern und damit die Chance, zum Zuge zu kommen erhöhen. Es gibt drei Arten von Vergabe: Öffentliche Ausschreibungen in amtlichen Mitteilungsblättern, auf die sich jedes Unternehmen bewerben kann. bei Aufträgen ab EUR muss mit europäischen Mitbewerbern gerechnet werden Beschränkte Ausschreibungen für Leistungen, die nur ein kleiner Kreis von (Fach-) Firmen überhaupt erbringen kann

7 VR-GründungsKonzept GK087 7 nur bei Aufträgen bis zu einem Volumen von EUR erlaubt Freihändige Vergabe, bei der lediglich drei Anbieter aufgefordert werden, ein Angebot abzugeben (erfolgt z.b. bei patentgeschützten Leistungen / Lieferungen bzw. im Rahmen von zusammenhängenden Projekten) nur bei Aufträgen bis EUR Wichtig: Den Kriterienkatalog der Auftragsbeschreibung genau einhalten bei Abweichungen fällt auch ein sonst wirtschaftliches Angebot aus dem Wettbewerb. Das wirtschaftlichste Angebot erhält den Zuschlag wirtschaftlich bedeutet: ein günstige Relation von Preis und Qualität, die u.a. durch den Nachweis der fachlichen Eignung und/oder Zuverlässigkeit des Unternehmens beeinflusst wird. Letztere muss durch eine Reihe von Unterlagen nachgewiesen werden, und zwar erfordert jedes Bieterverfahren erneut (VOB/A 8): Auszug aus dem Handelsregister Bankauskunft Eintrag ins Gewerbezentralregister Auskunft über ggf. Einträge im Landeskorruptionsregister ggf. Eintrag in die Handwerksrolle Diese Papierflut, die auch jedes Mal mit Kosten verbunden ist), kann vermeiden, wer am Präqualifikationsverfahren des pq-vereins teilnimmt. Staatliche Stellen können auf die entsprechenden Internetseiten zugreifen und sich der Eignung und Seriosität eines Bieters vergewissern.

8 VR-GründungsKonzept GK Startphase Umsatzstruktur der klassischen PR-Arbeit PR / Corporate Communications rund 67 % Online-Aktivitäten rund 19 % Interne Kommunikation rund 6 % Product Publicity rund 4 % Sonstiges rund 4 % Ob PR-Profis vorzugsweise die Presse als Kanal für ihre Informationen verwenden oder sich anderer Formen der Kommunikation bedienen: Ziel ist es immer, die Position des Auftraggebers in der Öffentlichkeit - oder bei einer fest umrissenen Zielgruppe - angemessen darzustellen. Kontakte und Spezialwissen, die PR-Berater aus der Ausbildung oder durch frühere Angestelltentätigkeiten mitbringen, zahlen sich bei der Suche nach neuen Kunden aus. Den potenziellen Kunden die eigenen Schwerpunkte und Qualifikationen deutlich zu machen, sollte das Ziel von Existenzgründern in der Branche sein. Projektarbeit. Häufig verfügen die Auftraggeber von PR-Büros über eine eigene Pressestelle. Sie brauchen dann nur ab und zu Unterstützung bei großen Veranstaltungen oder den externen Denker, der frischen Wind in die eigene Presse- oder PR-Abteilung bringt. Zum Beispiel: Jemand, der die Versöhnung mit einer aufgebrachten Bürgerinitiative vermitteln kann, ist für manche Industriebetriebe nicht mit Gold aufzuwiegen. Ein "Schreiber", der komplizierte technische Zusammenhänge / Informationen klar und verständlich an Frau oder Mann bringen kann (z.b. unkomplizierte Gebrauchsanweisungen schreiben), wird ebenfalls Chancen haben. Als eines der Wachstumsfelder der PR-Arbeit gilt die Kontaktpflege zu Politik und Verwaltung. Lobbying-Projekte erfordern allerdings andere Qualifikationen und einen anderen Hintergrund als die klassische Öffentlichkeitsarbeit. Mit zunehmender internationaler Verflechtung der Unternehmensteile wird die interne Kommunikation der Unternehmen immer wichtiger, ob es Konflikte mit Arbeitnehmervertretern zu lösen gilt oder deutsche Unternehmenskultur in ausländischen Betriebsteilen zu erklären. Referenzsystem. Wer sich durch einen guten Ruf, zufriedene Kunden oder bekannte Aktionen empfehlen kann, wird einen leichteren Zugang zu neuen Aufträgen finden. Nur bisherige Erfolge können die Erwartung begründen, dass der PR-Profi auch bei weiteren Aktivitäten Erfolg haben wird. Andere Garantien gibt es für den Kunden nicht. Das macht die Akquisition für neue Unternehmen der Branche schwierig. Die eigene Reputation muss genau so gepflegt werden wie das Image der Kunden. Vielfach entwickeln PR-Leute eine gewisse Scheu davor, Angebote abzugeben oder sich an Wettbewerben und Ausschreibungen zu beteiligen. Eine etwaige Ablehnung könnte dem mühsam erarbeiteten Ruf bei Kunden und Konkurrenten schaden. Dieser Erfolgszwang in einer Branche, die messbare Ergebnisse kaum aufweisen kann, verlangt gute Nerven.

9 VR-GründungsKonzept GK087 9 Mitarbeiter. Je weniger Verwaltungsaufwand betrieben wird, je weniger Mitarbeiter zu bezahlen sind, um so kostengünstiger lässt sich die Anlaufzeit überstehen, und desto eher kann man Denkarbeit in zukünftige Erfolge investieren. Für größere Aufträge, die allein nicht bewältigt werden können, stehen freie Texter und Grafiker, aber auch Kollegen von anderen PR-Büros oder Werbeagenturen zur Verfügung. Auch angestellte Journalisten springen gern ein. Es ist empfehlenswert, sich einen Stamm von solchen Mitarbeitern zu sichern, die die eine oder andere Spezialaufgabe immer wieder übernehmen können. Umgekehrt kann das PR-Büro für bestimmte Produktinformationen einer Werbeagentur texten etc. Medienarbeit für Anfänger. Um Neulingen in der Branche mit beruflichem Hintergrund außerhalb der Medien erste Informationen zu geben, werden im folgenden grundlegende Informationen zur Medienarbeit gegeben, die dem Profi bereits bekannt sein dürften. Aufgabenfeld: Von der Vorbereitung von Pressekonferenzen über den Aufbau eines Presseverteilers und die Versendung von Pressemitteilungen bis hin zur Funktion als exklusive PR-Abteilung für ein Unternehmen, das diese Aufgabe außer Haus geben muss oder will, reicht das Spektrum. Die Zielgruppe muss bestimmt, Kontakte aufgebaut und gepflegt werden. Zusätzlich berät das PR- Büro die Kunden darüber, welche Ereignisse oder Meldungen aus dem Unternehmen voraussichtlich Nachrichtenwert haben. Als Insider wissen PR- Fachleute, wie eine Meldung trotz der Nachrichtenflut in den Redaktionen Beachtung findet. Der Erfolg besteht in diesem Falle in der Veröffentlichung der Meldungen bzw. gut besuchten Pressekonferenzen. Medienlandschaft. Neben der Zusammenarbeit mit den Journalisten gehört dazu das Wissen um die Verbreitung einer Zeitung oder Illustrierten, die Schwerpunkte und Lieblingsthemen eines Mediums, das Wissen über die Rezipienten. Nur ein begrenzter Teil dieser Informationen lässt sich aus eigener Anschauung gewinnen. Nachschlagewerke und Recherchen im Internet zu einzelnen Medien sind eine wichtige Hilfe. Kontakte lassen sich nur mit einer begrenzten Anzahl von Journalisten halten. Die sollte man nach der Wichtigkeit für die eigenen Themen auswählen - und nach Sympathie. Wichtig ist sicher der gute Kontakt zu Presseagenturen, da sie ein Multiplikator für Ihre Aktivitäten sind. Nachrichten schaffen: Eigene Meldungen regelmäßig "drin" zu haben, bedeutet, alle Faktoren zu kennen und abzuwägen, die eine Meldung behindern oder begünstigen können. Persönliche Beziehungen zu Journalisten helfen, sind aber nicht alles. Auch der wohlwollendste Redakteur muss die aktuelle politische Krise einer Pressemitteilung über ein Unternehmen vorziehen. Nachrichtenwert der eigenen Meldung: Aktualität und Bedeutsamkeit der Nachricht für die Rezipienten des jeweiligen Mediums, also durch den Inhalt Leicht verwertbare Form der Pressemitteilung oder der Kampagne, z.b. gute "Schreibe", auf den Raum der Zeitung abgestimmte Länge, bereits druckfertige Fotos mit guten Untertexten usw. Einschaltung einer Nachrichtenagentur, die den Redakteuren vor Ort als Filter für die Bedeutung der Meldung dient. Behinderungen der eigenen Meldung: Umfang des Anzeigenvolumens, der den redaktionellen Raum von Zeitungen beeinflusst vorhersehbare Ereignisse und Meldungen, die mit der eigenen Meldung oder Veranstaltung konkurrieren allgemeine Weltlage, die Ereignisse politischer oder sonstiger Natur (Sport, Messen etc.) begünstigt.

10 VR-GründungsKonzept GK Dokumentation. Wer in vielen verschiedenen Medien arbeitet, sollte einen Medienbeobachtungsdienst mit der Beschaffung beauftragen. Durch diese Archive erhalten Sie den Überblick darüber, welche Medien häufig Meldungen aus bestimmten Themenkreisen berücksichtigen. Gleichzeitig kann dem Kunden gegenüber der Erfolg dokumentiert werden.

11 VR-GründungsKonzept GK Honorarsystem Die Deutsche Public Relations-Gesellschaft (DPRG) empfiehlt die Anwendung von Musterverträgen (bzw. bietet Entwürfe für Musterverträge): Rahmenvertrag mit Basishonorar Projektvereinbarung mit garantiertem Mindesthonorar Abmachung über einzelne PR-Projekte Rahmenvertrag. Der Rahmenvertrag wird i.d.r. auf mindestens ein Jahr abgeschlossen und kann mit einer Frist von vier Monaten gekündigt werden. Für ein bestimmtes klar definiertes Leistungspaket der Agentur erhält sie ein monatliches Pauschalhonorar. Die Durchführung der PR-Leistungen wird jeweils projektweise kalkuliert angeboten. Der Auftrag wird nach Personal- und Zeitaufwand gemäß der geltenden Preisliste der Agentur abgerechnet. Die Honorare für Betreuung von Kommunikationsberatung auf monatlicher Basis setzt man mit EUR bis EUR an (in Abhängigkeit vom Umfang der Aufgaben, der Größe des Kunden und der Agentur, 2011). In der Praxis werden erst ab Etatsummen von jährlich EUR aufwärts Honorarrahmenverträge mit Basishonorar vereinbart. Damit ist neben der konzeptionellen Arbeit die administrative Abwicklung pauschal vergütet. Beim Rahmenvertrag mit Projektabrechnung zahlt der Kunde kein monatliches oder jährliches Pauschalhonorar, sondern nur jene Leistung, die er abruft und erhält. Allerdings wird für die Personalplanung und Bereitstellung der erforderlichen Dienstleistungskapazität seitens der Agentur ein jährliches Mindesthonorar vereinbart, das projektweise und einzeln abgearbeitet wird. Einzelprojekte. Die Abwicklung von Einzelprojekten ist die loseste Verbindung zwischen Auftraggeber und Agentur, eine Art Kurzvertrag ohne Unterschriften. Diese Form hat sich besonders bewährt bei der Anwendung zeitlich begrenzter Aufträge und PR-Aktionen. Dies hat besonders Vorteile für die Kunden in Großunternehmen und Institutionen, die ohne längerfristige Prüfung durch die Rechtsabteilung Einzelaufträge im Rahmen ihres Gestaltungsfreiraumes vergeben können. Die Zusammenarbeit wird schriftlich fixiert mit dem Hinweis auf eine beigefügte Leistungsbeschreibung und Abrechnung. Stundensätze im PR-Sektor (als Kalkulationsbasis). PR-Beratung zwischen 75 EUR und 160 EUR, für Agenturleiter bis 220 EUR Texten/Redaktion zwischen 70 EUR und 145 EUR Internet / Online-Dienste zwischen 85 EUR und 145 EUR Social Media Monitoring ab 110 EUR (ggf. Zusatzgebühren für die Nutzung geeigneter Tools) DJV 2013 Präsentationen. Theoretisch sprechen sich die Berufsverbände der Branche dafür aus, dass auch die Wettbewerbspräsentation bezahlt werden sollte. Geistiges Eigentum ist honorarpflichtig. Vom DJV wurden für 2013 Sätze zwischen EUR und EUR für Erstellung von Konzepten, zwischen EUR und mehr als EUR für Präsentationen ermittelt. Die Vorlaufkosten einer Agentur sind extrem hoch. Schließlich hat der Testkunde den Vorteil, dass die ihm präsentierten Ideen seiner exklusiven Nutzung zufallen. Praktisch ist dieser

12 VR-GründungsKonzept GK Anspruch auf Vergütung jedoch zurzeit wegen der angespannten Wirtschaftslage nur schwer durchzusetzen. Wenn überhaupt wird das Konzept im Rahmen des gewonnenen Pitch in die Vergütung einbezogen. Fremdkosten, die bei der Herstellung etwa von Druck, Satz und Klischee entstehen, werden unter Vorlage der Fremdrechnung mit einer agenturüblichen Provision für Leistungen sowie für die Übernahme des Zahlungszieles weiter berechnet. Diese sogenannten Handlingkosten können gegebenenfalls auch nach Zeitaufwand abgerechnet werden, oder sie sind bereits mit dem Grundhonorar pauschal abgegolten. Das ist Verhandlungssache. Veranstaltungskosten, etwa bei Aktionen für Ausschnittdienste, Honorare für Modelle oder Fachautoren, spezielle Rechtsberatung, etwa zur Prüfung der wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit von werblichen Aussagen, werden als Durchlaufposten gegen Nachweis weiterberechnet. Für den Fall, dass die Agentur die Zahlungsabwicklung inklusive Vorauszahlung übernimmt, wird eine bestimmte Arbeitspauschale zur Abgeltung dieser Kosten vereinbart. Ist die PR-Maßnahme mit einer Mediaschaltung verbunden, so erhält die Agentur von den entsprechenden Medien eine Einschaltprovision, womit die agenturüblichen Durchführungsarbeiten abgegolten sind. Entfällt eine solche Agenturprovision, so werden die entstehenden Kosten zwischen den beiden Partnern durch eine Sonderhonorierung beglichen.

13 VR-GründungsKonzept GK Kalkulationshilfen Durchschnittsumsatz rd EUR (2012, netto) Zum Vergleich: Durchschnittsumsätze pro tätige Person im Schnitt der Branche rd EUR (2011) pro tätige Person in Unternehmen < EUR Umsatz rd EUR pro tätige Person in Unternehmen bis 9 Mitarbeiter rd EUR Kostenstruktur. Die Dienstleistungserhebung des Statistischen Bundesamtes gibt für PR-Berater folgende Verteilung der Kosten (2011, in % vom Nettoumsatz): Branche Betriebe über EUR Umsatz Personalaufwand 30,1 % 32,5 % Fremdleistungen 33,0 % Mieten, Leasing 4,0 % 3,9 % Sonst. Sachaufwand 49,7 % 19,3 % Der rechnerische Überschuss liegt danach im Schnitt der Branche bei 16,2 %, in den umsatzstärkeren bei 11,3 % vom Jahresumsatz (netto). Daten für Unternehmen bis 9 tätigen Personen (Freiberufler in Wissenschaft und Kultur zusammengefasst) zeigen ein Ergebnis von im Schnitt knapp 40 Prozent. Einzelberater, die zu Hause ein Büro unterhalten, beziffern in der Praxis den Kostenanteil, den sie vom Honorarumsatz abziehen, auf etwa 25 bis 30 Prozent. Versicherungen. Bei Beratern ergeben sich berufliche Risiken aus ihrer Beratungstätigkeit bei Kunden. Eine Haftpflichtversicherung, vergleichbar der von Rechtsanwälten, ist nicht vorgeschrieben - doch jeder Berater kann einmal teure Fehler machen, für die er regresspflichtig gemacht werden kann. Für diese Fälle ist eine Versicherung dringend zu empfehlen. Arbeitslosenversicherung: Selbständige können freiwillig (gegen einen pauschalen Monatsbeitrag) Mitglied der Arbeitslosenversicherung bleiben (Kündigung erstmals nach 5 Jahren möglich, dann mit jeweils 3 Monaten Frist). Wesentliche Voraussetzungen: mind. 15 Wochenstunden selbständige Tätigkeit; innerhalb der letzten 24 Monate vor Aufnahme der selbständigen Tätigkeit mind. 12 Monate versicherungspflichtig beschäftigt oder Bezieher von Arbeitslosengeld; Antragstellung innerhalb von 3 Monaten nach Existenzgründung. Krankenversicherung: Wer selbständig ist, kann wählen, ob er in der gesetzlichen Krankenkasse bleibt oder sich privat versichert. Die Beiträge der gesetzlichen Krankenversicherung sind von Alter, Geschlecht und Anzahl der nicht erwerbstätigen Familienangehörigen unabhängig, während die Privatversicherer für jedes Mitglied einen eigenen Beitrag berechnen. Für junge, gesunde Einsteiger ohne mitzuversichernde Familienangehörige ist eine Privatversicherung meist günstiger. Alters- / Risikovorsorge: Bei der Altersvorsorge gibt es für Selbständige meist die Möglichkeit zwischen gesetzlicher Rentenversicherung, Versorgungswerken bei einigen Berufsgruppen und/oder privaten Versicherungen zu wählen. Berufsunfähigkeit ist in der gesetzlichen Rentenversicherung für alle, die ab

14 VR-GründungsKonzept GK geboren sind, nur äußerst unzureichend abgesichert (Erwerbsminderungsrente); eine Berufsunfähigkeitsversicherung sollte zusätzlich privat abgeschlossen werden. Derzeit gilt eine private Vorsorge als günstiger, doch Prognosen über lange Zeiträume sind immer mit Unsicherheiten behaftet. WICHTIG: Sofern Sie nicht mehr als einen Arbeitnehmer beschäftigen und als freier PR-Berater - evtl sogar noch vorwiegend kreativ -tätig sind, müssen Sie sich (was sehr vorteilhaft sein kann!) u. U. in der Künstlersozialkasse pflichtversichern. Informationen dazu im Abschnitt Fachkontakte.

15 VR-GründungsKonzept GK Investitionsrahmen / Finanzierung Kapitalbedarf ca bis EUR für Investitionen Das eigentliche Kapital liegt in guten Beziehungen, der sozialen Kompetenz und den sonstigen Fähigkeiten des Existenzgründers. Die Tätigkeit selbst kann gegebenenfalls sogar von einem häuslichen Arbeitszimmer aus erledigt werden. Wer einen Bürobetrieb unterhält, braucht eine Rücklage für Miete und Nebenkosten. Die klassische Startsituation für die Branche sieht so aus, dass der Existenzgründer bereits über Aufträge oder Absichtserklärungen - also Etats - verfügt. Auch wenn diese Summe noch gering ist, wird sie doch meist für die Sicherung der Bürokosten und des Lebensunterhalts in der Anfangszeit reichen. Günstig ist auch eine Bürogemeinschaft mit Unternehmen einer verwandten Branche, beispielsweise einer Werbeagentur. Zusätzlich zur Teilung der Bürokosten hätte man auch die Chance, gemeinsam Geräte anzuschaffen oder eine Sekretärin anzustellen. An Investitionen könnte die Anschaffung einer Büroeinrichtung und der notwendigen EDV anfallen - modernste Kommunikationstechnologie ist Voraussetzung für diese Branche. Wer sich anlässlich der Existenzgründung einen funktionellen Arbeitsplatzes mit Rechner, Bildschirm, Drucker und ausreichender Speicherkapazität einrichten möchte, muss - je nach System und Ansprüchen - zwischen bis EUR ausgeben. Sinnvoll: Mit der Hausbank die Pläne zur Existenzgründung vorher zu besprechen und eine angemessene Kreditlinie für den Überziehungskredit zu vereinbaren. Unter Umständen besteht auch die Möglichkeit, aufgrund vorliegender Etats einen Kredit für die Büroeinrichtung und erste Betriebsmittel zu vereinbaren. Kredithilfen. Auch für vergleichsweise übersichtlichen Investitionsbedarf bzw. Betriebsmittel reicht das Eigenkapital nicht unbedingt aus. Speziell zur Finanzierung von Gründungsvorhaben bis EUR Kapitalbedarf (davon bis EUR für Betriebsmittel) dient das Programm ERP-Gründerkredit-StartGeld, zu beantragen über die Hausbank. Die Vorteile für den Gründer sind verbilligte Zinsen und vergleichsweise lange Laufzeiten, ggf. auch einige tilgungsfreie Jahre. Existenzgründer können aber auch Fördermittel aus Landesprogrammen beantragen. Dazu gehören zinsgünstige Darlehen, in mehreren Ländern aber auch zusätzliche Beratungsmittel, in einigen Regionen und Branchen auch direkte Zuschüsse. Das aus eigenen Mitteln aufgebrachte Kapital sollte 15 bis 20 Prozent des Gesamtbedarfs nicht unterschreiten. Zu beachten: Öffentliche Förderkredite für Existenzgründer erhält nur, wer den Antrag darauf stellt, bevor er Investitionen tätigt, Räume mietet oder das Gewerbe anmeldet. Haftungsfreistellung: Förderkredite werden in aller Regel über die Hausbank ausgeliehen, die ihrerseits für die Rückzahlung des Darlehens gegenüber der Förderbank haftet. Diese Haftung wird für einige Programme, wie z.b. das StartGeld der KfW, mit der Haftungsfreistellung für einen Teil des Kredits (um max. 80 %) reduziert, Hausbank und Förderbank teilen sich also das Kreditrisiko. Der Gründer profitiert hiervon indirekt, weil dies

16 VR-GründungsKonzept GK der Hausbank die Gewährung des Kredits auch bei geringeren Sicherheiten erleichtert. Ausfallbürgschaft: Die Bürgschaftsbanken der Länder ersetzen mit öffentlichen Bürgschaften fehlende bankübliche Sicherheiten des Gründers für Bankund/oder Förderkredite. Bei einem Scheitern des Vorhabens zahlen sie den besicherten Anteil der Finanzierung (max. 80 %, zwischen EUR und 1 Mio. EUR) an die Hausbank. Der Gründer haftet für diesen Anteil gegenüber der Bürgschaftsbank, für den Rest gegenüber der Hausbank. Der Antrag auf eine öffentliche Bürgschaft wird über die Hausbank gestellt (bis EUR in einigen Ländern auch direkt). Die Bürgschaftsbanken holen i.d.r. eine Stellungnahme der zuständigen Kammer oder Branchenvereinigung ein. Wesentlich ist eine absehbar ausreichende Rentabilität des Vorhabens. Ausfallbürgschaften gibt es nicht für Förderkredite mit Haftungsfreistellung. Förderprogramme der Länder Ausführliche Informationen bei den Landesförderinstituten. Adressen und Webadressen siehe unter Gründerkontakte / -informationen. Baden-Württemberg u.a.: Gründungsfinanzierung - Kredite ab EUR bis 5 Mio. EUR + Startfinanzierung 80 - Kredite für Vorhaben bis max EUR Gesamtvolumen (Darlehensbetrag bis max EUR zu 100 % des Finanzierungsbedarfs) + MONEX-Mkrofinanzierung mit Darlehen bis max EUR (Anschlussfinanzierungen bis EUR; spezielle Varianten für Frauen bzw. die Kreativbranche) + Exi-Gründungs- Gutscheine für kostenlose Gründungsberatungen, bis 10 Tage Intensivberatungen zu reduzierten Kosten (bis zu 80 % verbilligt) Bayern u.a.: Startkredit bis 40 % der förderfähigen Kosten (vorwiegend Investitionen, ohne Pkw) zwischen EUR und EUR Darlehenssumme + Startkredit 100 zur Aufstockung auf höhere Finanzierungsanteile, mind EUR Darlehen, max. 10 Mio. EUR Gesamtfinanzierung + Universalkredit bis 100 % Finanzierung (inkl. Betriebsmittel), mind EUR, höchstens 10 Mio. EUR Darlehensbetrag + stille Beteiligung zwischen EUR und EUR + Existenzgründercoaching bis 70 % Zuschuss zum Beraterhonoraren bis 800 EUR pro Tagewerk, max. 10 Tagewerke (nicht für Gründer mit Tätigkeiten im überwiegend unternehmensberaterischen Bereich) Berlin u.a.: Berlin Start - Darlehen für Investitionen, ggf. den Übernahmepreis oder ein erstes Warenlager sowie Betriebsmittel zwischen EUR und EUR + Mikrokredite bis EUR aus KMU-Fonds + Gründungsfinanzierungen bis max. 10 Mio. EUR aus KMU-Fonds, ab EUR i.d.r. nur in Kooperation mit der Hausbank Bremen u.a.: BAB-Mikrokredit bis max EUR / BAB- Starthilfekredit (als Eigenkapitalaufstockung) bis max EUR (bei max EUR Finanzierungsbedarf) + Ergänzungsdarlehen ab EUR (max. 50 % des Hausbankdarlehens) + Beratungsförderung als Zuschuss bis max. 80% bei max. 700 EUR Honorar pro Tagewerk (insgesamt max EUR Zuschuss) Hamburg u.a.: keine spezifische Förderung von Freiberuflern

17 VR-GründungsKonzept GK Mecklenburg-Vorpommern u.a.: Kleindarlehen zwischen EUR und EUR + 50 % Zuschuss zur Unternehmensberatung von max. 500 EUR pro Tagewerk, im Rahmen von Unternehmensnachfolgen insgesamt max EUR Niedersachsen u.a.: MikroSTARTer Niedersachsen - Darlehen zwischen EUR und EUR (derzeit regional beschränkt) + Niedersachsen-Gründerkredit zwischen EUR und EUR für Investitionen sowie bis zu EUR für Betriebsmittel und ggf. ein erstes Warenlager + Gründercoaching von 3-20 Tagewerken, je nach Region bis 75 % Zuschuss zu max. 600 EUR pro Tag (nur bei NBank akkreditierte Berater; Sonderkonditionen für bestimmte Regionen bzw. Gründungen) Nordrhein-Westfalen u.a.: NRW.BANK Gründungskredit, mind EUR, max. 10 Mio. EUR Kreditvolumen (zu 100 % der förderfähigen Kosten) + NRW/EU-Mikrodarlehen von bis EUR Darlehensbetrag + Gründungsberatung (max. 50% / 400 EUR pro Tagewerk Zuschuss, i.d.r. für 4 Tagewerke) Rheinland-Pfalz u.a.: Darlehen aus dem Mittelstandsförderungsprogramm bis zu 100% der Investitionen (max. 2 Mio. EUR, dabei Betriebsmittel bis EUR) + Existenzgründungsberatung bis 50% Zuschuss für max. 9 Tagewerke zu 800 EUR Schleswig-Holstein u.a.: IB.Mikrokredit ab EUR bis max EUR + Starthilfedarlehen bis EUR Investitionsbedarf und/oder EUR Betriebsmittelbedarf (je Gründer, ab EUR Finanzierungsbedarf 15 % Eigenkapital erforderlich) + Zuschuss aus dem Zukunftsprogramm Arbeit zur Gründungsberatung / -schulung von 50 % der Kosten / max. 300 EUR für max. 5 Tagewerke Gründungszuschuss für ALG-I-Bezieher. Kann -Leistung in Höhe des individuellen Arbeitslosengeldes I plus 300 EUR pauschal zur sozialen Absicherung für 6 Monate, danach pauschal 300 EUR zur sozialen Absicherung für weitere 9 Monate, sofern inzwischen eine intensive Geschäftstätigkeit und hauptberufliche unternehmerische Aktivitäten dargelegt werden können; Verbrauch der Ansprüche auf ALG I; Voraussetzungen: Arbeitslose mit (Rest-)Anspruch auf mind. 150 Tage ALG I. Förderanspruch nur mit Bescheinigung von IHK, Handwerkskammer oder Bank, dass die Existenzgründung eine wirtschaftlich tragfähige Vollexistenz ermöglicht; dazu erforderlich Beschreibung des Konzepts (Businessplan), Kapital- und Finanzierungsplan sowie Umsatz- und Rentabilitätsvorschau, Lebenslauf; Antrag beim zuständigen Arbeitsamt. Achtung: Grundsätzlich hat der Job-Berater im Rahmen seiner Ermessensausübung individuell zu prüfen, ob die Vermittlung in Ausbildung und Arbeit Vorrang vor der Gewährung des Gründungszuschusses hat. Geno-Star: Finanzierungsplaner im Internet. Wie eine auf Ihren Kapitalbedarf zugeschnittene Finanzierung mit dem vorhandenen Eigenkapital, öffentlichen Mitteln und Bankdarlehen im Idealfall aussehen könnte, ermitteln Sie im ersten Schritt selbst mit GENO-Star. Das DV-gestützte Beratungssystem der Volksbanken, Raiffeisenbanken und Spar- und Darlehenskassen errechnet aufgrund Ihrer Angaben ganz unverbindlich einen optimalen Finanzierungs- und Kapitaldienstplan. So können Sie erst einmal verschiedene Modelle durchspielen. Damit erhalten Sie erste konkrete Zahlen für Ihren Businessplan, die dann im Gespräch mit Ihrer Hausbank verfeinert und noch besser auf Ihr Vorhaben zugeschnitten werden können.

18 VR-GründungsKonzept GK Internet-Service unter Förderrechner mit optimalem Finanzierungsplan und Kapitaldienstplan sowie Hinweisen auf einzureichende Unterlagen Förderprogramme und Förderlexikon Adressen der lokalen genossenschaftlichen Bank(en)

19 VR-GründungsKonzept GK Spezielle Gründerinfos Businessplan. Ein Gründungs- bzw. Investitionskonzept für die Finanzierung sollte u. a. folgende Informationen enthalten: Marktbedingungen Spezialisierungen, Preise Kundenpotenzial im Einzugsgebiet und ggf. daraus begründete Standortwahl Konkurrenzsituation notwendiger Mitarbeiterstamm Erfolgsaussichten des Unternehmens als Vollexistenz: Die oben genannten Themen müssen mit einer Umsatz-, Kosten- und Ertragsvorschau quantifiziert bzw. untermauert werden, um von der Wirtschaftlichkeit des jeweiligen Vorhabens zu überzeugen. Gründungsplaner der Volksbanken und Raiffeisenbanken. Bei der Erstellung von ersten professionellen Businessplänen unterstützt Sie der Gründungsplaner der Volksbanken und Raiffeisenbanken. Mit Hilfe dieses umfangreichen und effizienten Planungsinstruments schärfen Sie den Blick für die Chancen Ihres zukünftigen Unternehmens, senken durch genaue Kalkulation die Risiken und betrachten ganz realistisch die Erfolgsaussichten aus verschiedenen Blickwinkeln. Zentrale Bestandteile des Gründungsplaners, den interessierte Gründer bei jeder Volksbank und Raiffeisenbank erhalten: Das Simulationsprogramm: Unternehmensgründung" für Ihren heimischen PC bildet den Gründungsprozess in betriebswirtschaftlich logischer Reihenfolge ab. Im Ergebnis erarbeiten Sie schrittweise Ihren individuellen Businessplan, der eine detaillierte Grundlage für das Finanzierungsgespräch mit Ihrer Hausbank bildet. Im Gründerplanspiel planen Sie gemeinsamen mit anderen (max. 20) Unternehmensgründern einen ganzen Tag lang Ihre eigene Firma, unter kompetenter Leitung, über einen Zeitverlauf von drei Jahren. Fragen Sie in Ihrer Genossenschaftsbank nach den nächsten Terminen. Persönliche Kreditwürdigkeit. Neben den wirtschaftlichen Aussichten des geplanten Unternehmens werden auch die persönliche Vermögens- und Einkommenssituation und die Kreditsicherheiten des Gründers eine Rolle spielen. In Bezug auf diese Frage kann es leicht zu Enttäuschungen kommen, da die Bank die aufgeführten Sicherheiten manchmal nicht so hoch bewertet, wie ein Gründer sich das erhofft. Übliche Bewertungen: in voller Höhe Kontoguthaben bei einem Kreditinstitut, Rückkaufwerte von Lebensversicherungen und Bausparguthaben, zu drei Vierteln des Wertes festverzinsliche Wertpapiere (für ausländische Wertpapiere gelten besondere Regelungen), mit fünfzig Prozent Aktien. Bürogemeinschaften. Durch die zunehmende Konkurrenz wird es vor allem für den Einzelkämpfer immer schwieriger, dem inzwischen breiten Beratungsbedarf - vornehmlich bei mittelständischen Firmen - gerecht zu werden. Unternehmenszusammenschlüsse und eine Spezialisierung sind deshalb empfehlenswert. Aber auch wegen der allgemeinen Büro- und Verwaltungskosten raten erfahrene Kollegen zu einer Partnerschaft oder Bürogemeinschaft mit anderen Unternehmensberatern. Darüber hinaus bietet sich die Möglichkeit, gemeinsam zu akquirieren und so Zeit für die eigentliche Beratungstätigkeit zu gewinnen.

20 VR-GründungsKonzept GK Webpräsenz. PR ist im Prinzip ein diskretes Geschäft, das über Empfehlungen läuft. Dennoch: Immer mehr Kunden suchen im Internet nach geeigneten Angeboten oder Spezialisten: Die eigene Webpage ist daher mittlerweile unverzichtbar, gerade, wenn ein Unternehmen neu auf den Markt kommt (nicht einmal mehr 15 Prozent aller Unternehmen zeigen keine Präsenz im Internet ECC Handel, 2008).. Wichtig: Die Seiten sind die elektronische Visitenkarte und sollten genauso aufgeräumt und übersichtlich wie die Räumlichkeiten daherkommen. Vorsicht: Auch die einfachsten Websites unterliegen mehr oder weniger umfänglich dem Telemediengesetz vor allem ein fehlerhaftes Impressum kann Abmahnprofis in die Hände spielen. Der Teufel steckt dabei im Detail, neben (Firmen-) Namen und ladungsfähiger Anschrift, ggf. Umsatzsteuer-ID sowie -Adresse muss auch eine zweite Kontaktmöglichkeit angeboten werden; dabei ist noch nicht höchstrichterlich geklärt, ob eine Telefonnummer genügt, die nur auf einen Anrufbeantworter aufläuft. Bei gesetzlich geschützten Berufsbezeichnungen muss nicht nur diese aufgeführt sein, sondern auch der Staat, in dem sie erworben wurde.

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