Direktmarketing. Verlag Franz Vahlen München. 2., vollständig überarbeitete und erweitere Auflage. von Prof. Dr. Heinrich Holland

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1 Direktmarketing von Prof. Dr. Heinrich Holland 2., vollständig überarbeitete und erweitere Auflage Technische Universität Dannstadt Fachbereich 1 Betriebswirtschaftliche Bibliothek»nventar-Nr: b.f.ä Abstell-Nr, Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort V 1. Grundlagen des Direktmarketing Geschichte des Direktmarketing Begriff des Direktmarketing Direktmarketing und Klassisches Marketing Tendenzen des Direktmarketing 9 2. Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketing Vom Massenmarketing zum Direktmarketing Vorteile des Direktmarketing Markttendenzen Kundenorientierung Zielgenauigkeit Wirkungsgrad Erfolgskontrolle Flexibilität Anwendungsbeispiele Aufgaben des Direktmarketing Vielfalt der Aufgaben Kundengewinnung Kundenbindung Verkauf Einladungen Aufgaben der klassischen Kommunikation Sonstige Aufgaben Medien des Direktmarketing Überblick Adressierte Werbesendungen 24 #3.3 Unadressierte Werbesendungen Telefonmarketing Grundlagen des Telefonmarketing Outbound (aktives) Telefonmarketing Inbound (passives) Telefonmarketing Interaktive Dienste Außenwerbung Pressebeilagen Anzeigen Funk und Fernsehen 38

3 VIII Inhaltsverzeichnis 3.10 Sonstige Medien des Direktmarketing Überblick über die Medien des Direktmarketing Planung von Direktmarketing-Aktionen Planung im Direktmarketing Integriertes Marketing, Integrierte Kommunikation, Integriertes Direktmarketing Planungsschema Realisationsplanung Tests im Direktmarketing Arten von Tests Test-Design Probleme bei Tests Testumfang Ein- und mehrstufige Direktmarketing-Aktionen Wahl der Zielgruppe Marktsegmentierung als Grundlage für das differenzierte Marketing Loyalitätsleiter Kriterien der Marktsegmentierung Geografische Marktsegmentierung Soziodemografische Marktsegmentierung Marktsegmentierung nach Verhaltenskriterien Benefit-Segmentierung Psychografische Marktsegmentierung Lifestyle-Segmentierung 77 7A Der hybride Konsument Mikrogeografische Segmentierung Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Segmentierung Geografische Gliederungssysteme Datenanreicherung der Marktparzellen Clusterbildung Datenschutzrechtliche Aspekte der mikrogeografischen Segmentierung Mikrogeografische Segmentierungsansätze Überblick Regio Select von Bertelsmann Einzelhausbewertung von Schober Nutzung der mikrogeografischen Segmentierung im Marketing Leistungsspektrum mikrogeografischer Marktsegmentierung Markt- und Kundenanalysen Bewertung von Interessenten und Kunden Optimierung der Kommunikations-Maßnahmen 96

4 Inhaltsverzeichnis IX 9. Database-Marketing Bedeutung des Database-Marketing Installation des Database-Marketing Probleme bei der Umsetzung des Database-Marketing Speicherrelevante Daten Einsatz des Database-Marketing Steuerung von Marketing-Maßnahmen Kundenbewertung Verfahren der Kundenbewertung ABC-Analyse RFMR- und FRAT-Methode Dynamisches Kundenscoring Customer Lifetime Value Kundenportfolios Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing Selektion Segmentierung Marktforschung Informationsgewinnung Neukundengewinnung Selektion inaktiver Kunden Selektion unrentabler Kunden Unterstützung des Außendienstes Wirkungen des Database-Marketing Data Warehouse Grundlagen Data Warehouse und Data Mining im Regelkreis des Database Marketing Begriff des Data Warehouse Wesentliche Bestandteile eines Data Warehouse Datenmodellierung im Data Warehouse Top-Down oder Bottom-Up-Ansatz von Data Warehouses Einsatz im Internet und Intranet Auswertungen mit Quering und Reporting 128 ;-11.9 Auswertungen mit OLAP Data Mining Begriff Data Mining Prozess Data Mining Verfahren Übersicht Clusteranalyse Entscheidungsbäume Regressionsanalysen Neuronale Netze und Kohonen Netze 142

5 X Inhaltsverzeichnis Fuzzy Logic Genetische Algorithmen Multivariate statistische Verfahren Listbroking Adressmiete Business-Adressen Consumer-Adressen Datenpflege und Adressqualifizierung Fehlerhafte Adressen Dubletten-Abgleich Postordnungsmäßigkeit und Aktualität Umzugsadressen Negativ- und Risiko-Adressen Online-Direktmarketing Das Internet und seine Bedeutung für das Marketing Kommunikationsformen im Internet Die Internetnutzer Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online-Direktmarketing Internetbasiertes One-to-One-Marketing Online-Maßnahmen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement Online-Beratung und -Information Formen der Online-Kommunikation Online-Diskussionsforen (Newsgroups) Online-Kundenclubs Customer Interaction- und -Beschwerdecenter Mobile Commerce (M-Commerce)-Anwendungen SMS WAP Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management Trend zum CRM Begriff des Customer Relationship Management Definition Kernaussagen zum CRM Charakteristika und Ziele von CRM Gründe für die Entwicklung des CRM Übersicht Veränderte Marktsituation Verändertes Konsumentenverhalten Kommunikationstechnologien Ziele des Customer Relationship Management Effekte des Managements der Kundenbeziehung 185

6 Inhaltsverzeichnis XI Sicherheit Wachstum Rentabilität Beziehungsmanagement Phasen einer Kundenbeziehung Anspruchsniveau in einer Beziehung Faktoren der Kundenbeziehung CRM und integriertes Marketing Kundenkontaktprogramme Einsatz von CRM-Systemen Trend zum Kundenbindungsmanagement Langfristige Kundenbeziehung Implementierung des CRM CRM-Instrumente im Marketing Komponenten von CRM-Systemen Aufgaben von CRM-Systemen CRM-Systemauswahl Erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems CRM-Einführung als strategisches Projekt Reorganisationsbedarf der Kundenbearbeitungsprozesse Bedarfsanalyse CRM-Funktionalitäten Bewertung der Funktionalitäten Softwareauswahl Pilotphase und Roll Out Monitoring und Controlling von CRM Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenzufriedenheit Soll-Ist-Vergleich der Kundenzufriedenheit Bedeutung der Kundenzufriedenheit Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Kundenbindung Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Verhaltenstheoretische Grundlagen Funktionaler Zusammenhang zwischen Kundenzufrieden- ' '.' heit und Kundenbindung Einflussgrößen des Zusammenhangs Kundenbindungsmanagement Dimensionen der Kundenorientierung im Rahmen des CRM Beitrag der Unternehmensbereiche Qualitätsmanagement Servicemanagement Beschwerdemanagement Innovationsmanagement 230

7 XII Inhaltsverzeichnis Internes Marketing Informationsgenerierung Kundenanalyse Generierung von Kundenbindungsstrategien Permission-Marketing E-CRM Relationship Management im Internet-Zeitalter Begriff des E-CRM Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM Informations- und Wissensmanagement als Voraussetzungen für E-CRM Systemorientierte Betrachtung des E-CRM E-CRM-Systeme Beispiel: Lufthansa Miles & More Lufthansa Miles & More im Internet Zusammenspiel von Online und Offline Weiterentwicklung von CRM zu E-CRM bei Lufthansa Miles & More Zielgruppen Effizienzen und Effektivitäten Neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung Vom Call Center zum Customer Interaction Center Kampagnenmanagement Grundlagen des Kampagnenmanagements Ziele des Kampagnenmanagements Aufgaben Aufgaben im One-to-One-Marketing Synchronisation von Marketing- und Verkaufskampagnen Response-Optimierung Automatisierung von Prozessen Anwendungsoptimierung der durch Anwenderfreundlichkeit : Einbindung von dezentralen Unternehmenseinheiten Reduzierung des Aufwands durch zentrale Dokumenten-,;,'. Verwaltung Funktionen Kampagnenprozess Konzeption Analyse Angebotsplanung und -durchführung Reaktion der Kunden Reaktion des Unternehmens Evaluation Closed Loop Probleme im Kampagnenmanagement 262

8 Inhaltsverzeichnis XIII 20.6 Erfolgsfaktor Kundendaten Kosten und Nutzen des Kampagnenmanagements Kundenclubs und Kundenkarten Begriff des Kundenclubs Anforderungen und Voraussetzungen Zielgruppe Eintrittsvoraussetzungen Leistungen Ziele eines Clubs Strategien von Clubs Kommunikationsinstrumente Clubkarte Clubmagazin Prämiensysteme Finanzierungskonzept Vor- und Nachteile eines Kundenclubs Virtual Communities Begriff Aufbau einer erfolgreichen Community Zielsetzung Zielgruppen Nutzen Möglichkeiten der Kundenbindung Strategien der Kundenbindung Mailing Adressierte Werbesendungen Leseverhalten der Empfänger Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung Kuvert Brief Formen des Werbebriefes Dialogmethode Gestaltung des Werbebriefes Lesekurve Personalisierung 310 '^22.6 Prospekt Reaktionsmittel Rechtliche Bestimmungen für Mailings Beispiele für erfolgreiche Mailings Deutsche Postbank-Mailing Dresdner Bank-Mailing Beilage und Anzeige Beilage und Beihefter Anzeige 328

9 XIV Inhaltsverzeichnis 23.3 Responsemöglichkeiten bei Beilagen und Anzeigen Anzeigenheft Katalog Katalog als Werbeträger Versandhandelskataloge Katalog-Marketing Katalog-Gestaltung Katalog-Lay-Out Bestandteile eines Kataloges Dramatisierung des Katalog-Aufbaus Katalog-Gestaltung mit Hilfe der Wahrnehmungspsychologie Optimierung der Katalogwerbung Katalog-Texte, -Preise und -Abbildungen Katalog-Package Katalog-Titelseite Erfolg von Direktmarketing-Aktionen Erfolg in Abhängigkeit von der Zielsetzung Rücklaufquote Rücklaufquoten bei verschiedenen Medien Kosten pro Bestellung/Antwort Break-Even-Point Beispiel zur Erfolgskontrolle Beispiel zur Erfolgskontrolle alternativer Wege zur Neukundengewinnung Fallstudie: Dialogmarketing-Kampagne zum Verkauf von Investmentfonds Agentur und Aufgabe Marktanalyse Unternehmen Marktsituation Kundenstruktur Produkteingliederung Werbeanalyse Werbeziele Zielgruppe Werbebotschaft Werbemittelplanung Vermarktungsidee Charakter der Geschichte und Storyboard Mediaplanung und Kampagnenverlauf Werberealisierung Kalkulation Gestaltung und Produktion der Werbemittel Entwicklungs- und Streukosten 387

10 Inhaltsverzeichnis XV 26.5 Werbeerfolgsmessung Zusammenfassung 389 Literaturverzeichnis 391 Verzeichnis der genannten Unternehmen und Marken 401 Stichwortverzeichnis 403

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