ANALYSIS OF AND OUTLOOK FOR THE MOBILE COMMERCE AND DATA SECTOR

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1 ANALYSIS OF AND OUTLOOK FOR THE MOBILE COMMERCE AND DATA SECTOR im Rahmen des Seminars Internet Economics von Prof. Dr. Burkhard Stiller, Wintersemester 2002/2003 an der ETH Zürich, Schweiz. Betreuer: Jan Mischke. Autoren: Lorenz Bertschi, Hofacherstrasse 6, 8185 Winkel Patricia Schmutz, Neunbrunnenstrasse 152, 8046 Zürich Inhaltsverzeichnis: 1. ENTWICKLUNG DES MOBILEN TELEFONMARKTES TECHNISCHE ENTWICKLUNG Netzwerk-Technologien G-Technologien G-Technologien G-Technologien Erfolgspotential der einzelnen Technologien Protokolle Betriebssysteme Applikationen WIRTSCHAFTLICHE ASPEKTE Übersicht Anbieter im Mobilfunkmarkt und ihre wirtschaftlichen Entwicklungsmöglichkeiten: Mögliche Services, mit denen in Zukunft Geld verdient werden kann B2C Services B2B Services SCHLUSSFOLGERUNG Appendix I: Abkürzungen Appendix II: Quellen- und Abbildungsverzeichnis Seminar Internet Economics Seite 1

2 1. Entwicklung des mobilen Telefonmarktes Der mobile Telefonmarkt hat sich in den letzten Jahren rasend schnell entwickelt. Innert nur wenigen Jahren sind verschiedenste neue Technologien aus dem Boden geschossen, welche vor allem der mobilen Datenkommunikation neue Perspektiven eröffnen. Noch vor wenigen Jahren wurden Handys ausschliesslich zum Telefonieren verwendet. Doch es dauerte nicht lange, bis erste Datendienste in Erscheinung traten, allen voran SMS, Short Message Service, der es erlaubt, kurze Textmeldungen mit bis zu 160 Zeichen zu versenden. SMS erlebte in der darauf folgenden Zeit einen fast unglaublichen Boom, der vor allem durch Teenager angetrieben wurde. Dieser Boom hält scheinbar noch immer an, denn vor kurzem, an Silvester 2002, wurde in der Schweiz ein neuer SMS-Rekord erzielt: Laut der Nachrichtenagentur sda wurden in jener Nacht 30.8 Millionen Kurznachrichten über die Netze von Swisscom, Sunrise und Orange übertragen, das sind rund 9.3 Millionen mehr als beim bisherigen Rekord am Silvester Als weiteren Schritt in Richtung mobile Datenkommunikation wurde das WAP entwickelt. Ein schneller Aufstieg dieses Protokolles wurde allerdings durch verschiedene Faktoren verhindert, vor allem tiefe Bandbreiten, hohe Preise und unfreundliche Bedienung schreckten potentielle Nutzer ab. i-mode, ein einfacher Service um webbasierte Informationen, Unterhaltung und viele weitere webbasierte Dienste zugänglich zu machen, wurde in Japan in kürzester Zeit zu einem riesigen Erfolg. Seit es im Jahre 1999 lanciert wurde, registrierten sich bis im Dezember 2001 rund 30 Millionen Teilnehmer, was rund einem fünftel der gesamten japanischen Bevölkerung entspricht. Als Hauptfaktoren für diesen Erfolg werden vor allem die hohe Übertragungsrate, die einfache Benutzung und das grosse Informationsangebot verantwortlich gemacht 1. In den letzten Jahren wurden dann fortlaufend neue Technologien auf den Markt gebracht, welche es erlaubten, Daten mit immer grösseren Bandbreiten zu versenden. Während noch vor zwei Jahren in den meisten europäischen Ländern fast ausschliesslich GSM, das normale Telefonnetz, auch für Datenkommunikation gebraucht wurde, kommen heute vermehrt auch neuere Technologien wie GPRS zum Vorschein. Doch auch hier: der absolute Durchbruch dieser neuen Technologien wurde noch nicht erreicht, zu hohe Preise und zu wenige Applikationen, die zur Verfügung stehen, sind noch immer eine grosse Hürde. Auf den folgenden Seiten versuchen wir, die Entwicklung der mobilen Datenkommunikation zu analysieren und mögliche Wege, die sie zukünftig gehen könnte, aufzuzeigen. Wir geben einen Überblick über die in der Vergangenheit und Zukunft zur Verfügung stehenden Technologien und versuchen, deren Potential zu untersuchen. In einem zweiten Teil werden wir die wirtschaftlichen Aspekte der mobilen Datenkommunikation genauer betrachten. Wir werden zeigen, wo im Mobilfunkmarkt Entwicklungsmöglichkeiten vorhanden sind und welche mobilen Services in Zukunft rentabel sein könnten. Zum Abschluss werden wir noch einen Ausblick ins Jahr 2005 wagen. Wir konzentrieren uns hier vor allem auf den Mobilfunkmarkt in Europa, doch auch aus anderen Kontinenten werden wir immer wieder Beispiele erwähnen. 1 Kpn03: siehe Appendix II Seminar Internet Economics Seite 2

3 2. Technische Entwicklung Die Technische Entwicklung in der Mobilfunkindustrie lässt sich in vier Teilbereichen einzeln untersuchen: Applikationen Netzwerk- Technologien Protokolle Betriebssysteme Abb. 2.1 Es existieren starke Abhängigkeiten untereinander, wobei in der Regel die in Abb. 2.1 oberhalb liegenden Bereiche stark von den darunterliegenden Schichten abhängig sind. 2.1 Netzwerk-Technologien 2 Heute sind verschiedenste Netzwerktechnologien für die mobile Datenkommunikation in aller Welt verfügbar. Dabei teilt man die unterschiedlichen Technologien in verschiedene Kategorien ein. Wir werden uns im folgenden vor allem auf die in Europa gebräuchlichen Standards konzentrieren, doch diese Einteilung gilt für Technologien aus aller Welt, wie in Abb. 2.2 dargestellt G-Technologien Zu den sogenannten 2G-Technologien, 2nd-Generation-Technologies, zählt in Europa vor allem das GSM. Mit einer Datenrate von 9.6 kbps ist das verbindungsorientierte GSM für Datenkommunikation nicht sehr geeignet, vor allem wenn man berücksichtigt, dass diese Rate nur äusserst selten erreicht wird. Um mit dem Handy zu telefonieren, war GSM aber durchaus sehr tauglich und wird wohl auch in Zukunft der Standard für Mobiltelefone bleiben G-Technologien GSM wurde weiterentwickelt zum sogenannten HSCSD, durch welches bereits 14.4 kbps erreicht werden konnten. HSCSD ist ebenfalls verbindungsorientiert, unterstützt im Gegensatz zu GSM allerdings Kanalbündelung. HSCSD zählt nicht mehr zu den 2G-Netzen, sondern man betrachtet es als 2.5G-Technologie, eine Vorstufe zu den Dritt-Generations-Netzen. Mit der Datenrate schon besser sieht es bei GPRS aus. GPRS ist der erste Paketorientierte Standard. Kanalbündelung wird auch durch diesen Standard unterstützt. Er gehört wie HSCSD zu den 2.5G-Technologien und bietet theoretisch eine Datenrate von 115 kbps. In der Praxis werden jedoch weniger als 60 kbps erreicht G-Technologien Als Dritt-Generations-Technologie (3G) ist bei uns vor allem UMTS bekannt. Dieser Standard wurde schon vor einigen Jahren angekündigt, es wurden Lizenzen zu riesigen Preisen verkauft, doch effektiv in Gebrauch ist es noch nirgendwo. Immerhin verspricht 2 Dur00: siehe Appendix II Seminar Internet Economics Seite 3

4 UMTS Datenraten von bis zu 2 mbps. Anfänglich werden wir aber auch hier mit durchschnittlich etwa 40 kbps vorlieb nehmen müssen, doch schon bald dürften Raten in der Höhe von kbps erreichbar sein. Die versprochenen 2 mbps dürften nur an sehr begrenzten Lokalitäten erreicht werden (z.b. Bahnhöfen, Flughäfen). 3 Abb Erfolgspotential der einzelnen Technologien Zur Zeit folgen neue Technologien nahtlosen aneinander. Es können jedoch nicht alle diese neuen Technologien Erfolg haben. Wesentlich für Erfolg ist, dass die neue Technologie entweder dem Kunden oder dem Netzbetreiber Vorteile gegenüber der alten bringt. GPRS brachte wesentliche Vorteile gegenüber GSM und HSCSD. Zum Einen steht mittels GPRS eine höhere Bandbreite zur Verfügung. Zum Andern ist GPRS der erste Paketorientierte Dienst. Dies ermöglicht dem Benutzer, nur die übertragene Datenmenge zu bezahlen, egal, wie lange die Verbindung steht. Die Vorteile von UMTS gegenüber den älteren Technologien liegen nicht nur in den grösseren Bandbreiten, auch ist UMTS fähig, bei sehr schneller Fortbewegung zu funktionieren. Ebenfalls soll UMTS das in Japan herrschende Problem lösen, dass dort die Mobilfunknetze aufgrund zu geringer Bandbreite überlastet sind. Des weiteren wurde UMTS auch als universellen Standard entwickelt, der auf der ganzen Welt verfügbar sein sollte. Dieses Ziel wurde allerdings nicht erreicht, da sich die USA aus wirtschaftlichen Gründen voraussichtlich gegen UMTS entscheiden werden. Zur Zeit ist das Verlangen nach höheren Bandbreiten sehr gross. Vor allem WAP, aber auch andere multimediale Dienste treiben dieses Verlangen weiter an. Dieser Trend hat so auch die Wirkung, dass neue Netzwerk-Technologien Verbesserungen in diese Richtung bringen. Ein gutes Beispiel dafür ist UMTS, das mit theoretisch möglichen 2 mbps einen grossen Sprung nach vorne bedeuten würde. Falls in Zukunft an die erwünschten 2 mbps herangetreten werden kann, wird wohl das Verlangen nach mehr Bandbreite allmählich etwas abflachen und andere Faktoren stärker in den Vordergrund treten. 3 UMTS03: siehe Appendix II 4 vgl. Dur00 Seminar Internet Economics Seite 4

5 Ein anderer Faktor ist die Interoperabilität. Es wird in Zukunft immer wichtiger werden, verschiedene Netze untereinander zu verschmelzen. In stationären Bereichen wird WLAN in Zukunft wohl eine sehr zentrale Rolle spielen, während Technologien wie UMTS und GPRS eher auf dezentralen Gebrauch ausgelegt sind. Es wird durchaus ein Bedürfnis geben, diese verschiedenen Paradigmen unter einen Hut zu bringen und eine Technologie zu schaffen, welche beides vereint. Ausserdem darf nicht vergessen werden: Beinahe jeder Kontinent hat seine eigene Entwicklung durchgemacht, da erstaunt es nicht, dass es überall verschiedenste Technologien gibt, die nicht kompatibel sind. Wirtschaftliche Überlegungen sind da ebenfalls hinderlich (zum Beispiel in den USA, wo man sich aus wirtschaftlichen Gründen gegen UMTS entschieden hat). Auch in dieser Richtung liegt noch Verbesserungspotential. 2.2 Protokolle 5 Was Protokolle betrifft, ist bei uns zurzeit WAP der wichtigste Vertreter. Bislang noch durch zu geringe Bandbreiten und unfreundliche Bedienung gebremst, dürfte sich WAP, gestützt durch GPRS und UMTS, im Markt noch stark verbreiten. Auch bei WAP werden zurzeit allerdings noch verschiedenste Standards wie dhtml, WML und chtml verwendet, welche allerdings immer stärker durch xhtml verdrängt werden. 2.3 Betriebssysteme 6 Betriebssysteme werden in Zukunft vor allem auf PDAs und Smartphones eine grosse Rolle spielen. Bei beiden Geräten dürften wohl die Betriebsystemhersteller ein sehr grosses Gewinnpotential sehen. Bei den PDAs ist gegenwärtig PalmOS noch stark vertreten. Allerdings hat dieses System starke Mängel wie zum Beispiel fehlendes Multitasking. Wenn sich PalmOS nicht bald weiterentwickelt, wird es wohl mehr und mehr vom Markt verschwinden. An seine Stelle würde gerne Microsoft treten, mit ihrem MS Pocket PC. Dieses Betriebssystem ist wesentlich fortschrittlicher als das PalmOS und hat sicherlich sehr viel Markt-Potential. Bei den Pocketphones ist der Markt etwas weniger umstritten, hier hat EPOC die Nase weit voraus und dürfte auch in Zukunft ein gewichtiges Wort bei den Betriebssystemen mitreden. Auch Java darf natürlich nicht vergessen werden. Java hat riesige Fähigkeiten im multimedialen Bereich, der auch in der Mobilkommunikation immer wichtiger wird. Ausserdem ist Java im Gegensatz zu PalmOS fähig, auf verschiedensten Plattformen zu operieren. 2.4 Applikationen 7 Mit Applikationen wird wohl noch sehr viel Geld zu machen sein, denn es gibt noch sehr wenig verbreitete Applikationen. Besonders im Bereich der Multimedia-Anwendungen ist noch viel Nachholbedarf. MMS hat da einen weiteren Schritt gemacht, andere Produkte werden sicherlich folgen. 5 vgl. Dur00 6 vgl. Dur00 7 vgl. Dur00 Seminar Internet Economics Seite 5

6 In vielen IT-Bereichen darf auch die Unterhaltung nicht zu kurz kommen. Gerade Nokia hat es mit dem mittlerweilen legendären Spiel Snake gezeigt, wie gross das Bedürfnis nach Unterhaltung auf Handys ist. Mit steigenden Bandbreiten und immer leistungsstärkeren mobilen Endgeräten kann man sich gut vorstellen, dass auch hier viel Geld zu machen sein könnte, gerade bei der jüngeren Generation. Man darf nicht vergessen, dass es für Anwendungen trotz der fortschreitenden Technik nach wie vor starke Einschränkungen gibt, welche namentlich in den Bereichen Speicher und Energie zu finden sind. Gerade in der mobilen Kommunikation sind diese zwei Problembereiche nur sehr schwierig in den Griff zu bekommen. Seminar Internet Economics Seite 6

7 3. Wirtschaftliche Aspekte 3.1 Übersicht Definition Mobile Commerce: Mobile Commerce ist der Handel mit Waren und Dienstleistungen über mobile Endgeräte. Von der Euphorie zum Börsencrash: Noch im 2000 dachte man schon im Jahre 2001 Milliardenumsätze zu erzielen. Heute wissen wir, dass Mobile Commerce in Europa noch nicht sehr weit entwickelt ist (z.b. im Gegensatz zu Japan). Die Aktienkurse vieler technologischer Unternehmen sind deswegen in den Keller gesunken. Anhaltende Desillusionierung: Die Expansion von M-Commerce wird limitiert durch Markt-, Technologie und Profitabilitäts-/Geschäftsrisiken 8. Marktrisiken: Vorhersagbarkeit der bevorzugten Applikationen ist äusserst schwierig. Bisherige Akzeptanz mobiler Geschäftsmodelle war äusserst bescheiden (Benutzer sind heute skeptisch). Zahlungsbereitschaft für neue Applikationen im Vergleich zu Internet ist gering (wenn die Benutzer Dienstleistungen gratis übers Internet bekommen, werden sie nicht für den Bezug der Dienstleistung übers Handy bezahlen). Technologierisiken: Applikationen sind nicht genügend benutzerfreundlich. Datenübertragungsrate ist ungenügend. Übertragungsqualität ist nicht zufriedenstellend. Profitabilität / Viability: Margen im M-Commerce sind gering, viele Geschäftsmodelle sind wenig profitabel. Ein hohes Transaktionsvolumen ist notwendig zur Erreichung der Profitschwelle. Enorme Marketingaufwendungen sind nötig, Anbieter müssen sich von den anderen abgrenzen, ansonsten wird der Preis das entscheidende Kaufkriterium sein. Grundsätzlich erweist sich heute das Fehlen überzeugender Services als Hemmschuh für die Branche. So verlief beispielsweise die Einführung von i-mode in Deutschland mit weniger als 10'000 kommerziellen Teilnehmern nach acht Wochen enttäuschend 9. Viele Benutzer von GPRS Telefonen nutzen im allgemeinen GPRS gar nicht. Antizipierte technische Neuerungen spielen ebenfalls eine Rolle. Wozu heute ein neues GSM-Telefon kaufen, wenn es in wenigen Monaten ein Gerät mit Farbdisplay auf dem Markt gibt? Fazit: Die Prognose des Verbraucherverhaltens ist schwierig. Grundsätzlich gehen Analysten davon aus, dass die High-end Funktionen nach und nach in den Massenmarkt eindringen und den Handy Verkauf ankurbeln. 8 Sal01: siehe Appendix II 9 vgl. Dur00 Seminar Internet Economics Seite 7

8 Wie ist Erfolg im M-Commerce dennoch erreichbar? Es gibt sieben Bausteine, um M-Commerce zum Erfolg zu führen 10 : 1) Ansprechende Anwendungen: Einfache Nutzung, aktueller und innovativer Inhalt, zahlreiche Funktionen, vielfältige Anwendungen (Bsp. I-mode) 2) Effektive Navigation: Funktionalitäten intuitiv verständlich, personalisiertes Zugangsmenü, einfaches Surfen vom Anfangsmenü aus 3) Stabile Middleware Plattform: Internet-Kompatibilität, Nutzer-ID / Profilerstellung, Abrechnungsmöglichkeiten, Lokalisierung, Sicherheit 4) Datenfähiges / betriebsbereites Netz: Nationale Reichweite, Qualitätsnetz, hohe Datenübertragungsgeschwindigkeit 5) Attraktive Endgeräte: Breites Sortiment, grosses Display, voll multimediafähig, Datenübertragung möglich 6) Niedrige Eintrittsbarrieren: Attraktive Vertragskonditionen, subventionierte Endgeräte 7) Bedarf auf Nutzerseite: Akzeptanz in der Trendszene, mobiles Leben, finanzielle Realisierbarkeit Mobile Commerce erst in Japan, Korea und Finnland ein Thema. In GB und Deutschland noch absolut unrelevant. 3.2 Anbieter im Mobilfunkmarkt und ihre wirtschaftlichen Entwicklungsmöglichkeiten: Application Provider Application Developer Network Equipment Technology Content Provider Network Operator Virtual Operator Device Provider Abb Endgeräteanbieter (Device Provider): Können mit innovativen Endgeräten ein profitables Neugeschäft erwarten. Weitere Intensivierung des Preiskampfes ist zu erwarten. Hersteller werden die Preise für Geräte senken müssen, wenn sie einen Verlust ihrer Marktanteile verhindern möchten. Zudem müssen die neuen Handy-Modelle ganz klar den Bedürfnissen des Marktes angepasst werden. Die Hersteller bringen ständig mehr Modelle für spezifischere Segmente auf den Markt (z.b. regionale Segmentierung, Value-Segmentierung). 10 vgl. Sal01 11 vgl. Dur00 Seminar Internet Economics Seite 8

9 Netzausrüster (Network Equipment) können mit innovativen Netzwerkprodukten sowie einer schnellen Bereitstellung ein profitables Neugeschäft erwarten. Nachteil: Riesiger Vorfinanzierungsbedarf der Netzausrüster und somit Übernahme eines Teils des finanziellen Risikos der Netzbetreiber. Ein immer grösserer Teil der Umsätze der Netzausrüster und Endgeräteanbieter wird in Zukunft durch den Serviceanteil erworben werden. Es werden in diesem Bereich (Services) auch neue Anbieter auf den Markt drängen (z.b. IBM). Beispiele für Unternehmen, welche in diesem Bereich grosse Investitionen tätigen sind: Nokia, Ericsson, Cisco, Comverse und Nortel 12. Applikationsanbieter (Application Developer / Provider) haben grundsätzlich drei Geschäftsoptionen: 1) Eigenständiges Marktangebot 2) Lizenzvergabe an Operators 3) Entwicklung, Etablierung und anschliessender Verkauf von M-Geschäften Vielen Neugründungen werden ebenso viele Insolvenzen gegenüber stehen. Es gibt heute noch viele Unternehmen, welche anhaltend Verluste schreiben und denen die kritische Grösse fehlt. Das hohe Konsolidierungstempo wird demzufolge anhalten. Grundsätzlich werden die Application Service Providers (ASP) in Zukunft einen immer grösseren Anteil am Mobilfunkmarkt ausmachen. Verschiedene Unternehmen werden in Zukunft die Entwicklung ihrer Applikationen und Dienstleistungen an diese ASP übertragen (Outsourcing). Gründe hierfür sind vor allem: Time-to-market, Verringerung der eigenen Geschäftsrisiken, geringere und bessere Planung der Kosten, Fokus auf das eigene Kerngeschäft. Content Provider: Die Lieferanten von Inhalt für den mobilen Datenaustausch arbeiten meistens mit Applikationsanbietern und Netzbetreibern zusammen. Mögliche Anbieter sind CNN (News aus aller Welt) oder Financial Times (Börseninformationen). Netzbetreiber (Network Operator) werden massiv gehandicapt durch die hohen UMTS Lizenzgebühren. Einerseits gibt es einen hohen Wettbewerb um Neukunden, andererseits müssen die Netzbetreiber beim Aufbau und Betrieb der UMTS Netze zusammen arbeiten. Nur diejenigen Netzbetreiber werden ihre Eigenständigkeit bewahren, welche bereits heute über einen grossen Kundenstamm verfügen und ihre Infrastruktur-Investitionen weitestgehend amortisiert haben. Die Vergrösserung des Marktanteils bestehender Firmen ist die Voraussetzung für Gewinnwachstum. Zusammengefasst sehen sich die Netzbetreiber in naher Zukunft den folgenden Herausforderungen gegenüber gestellt: Genügend finanzielle Mittel für die Investitionen im Bereich Bandbreite, Technologie und Entwicklung müssen zur Verfügung gestellt werden können. Die Auswahl und Implementierung der richtigen Technologien ist unabdingbar. Kommerzialisierung der Technologien und Entwicklung der Geschäftstätigkeiten sind notwendig. Zur Ausübung des dritten Punktes werden die Netzbetreiber in Zukunft auf verschiedene Partner angewiesen sein und das ist ein entscheidender Unterschied im Vergleich zur Vergangenheit. 12 Leh01: siehe Appendix II Seminar Internet Economics Seite 9

10 Zu den grössten Netzbetreibern in Europa zählen heute Vodafone, T-Mobile und Orange. Virtuelle Betreiber (Virtual Operators): Diese Anbieter benutzen die Netzwerke von Netzbetreibern um ihre eigenen Services anzubieten. Sie werden somit immer von den Netzbetreibern abhängig sein. Obwohl die Anzahl dieser Marktteilnehmer in der Vergangenheit stark zugenommen hat, macht der gesamte Anteil am Marktumsatz einen kleinen Teil aus. Zukünftige Virtual Operators werden nur Erfolg haben, wenn sie die folgenden Kriterien erfüllen können: Starkes Branding und Kundenbasis in einem spezifischen Marktsegment Zugriff auf ein qualitativ hochstehendes Netzwerk Fähigkeiten im Bereich Costumer Relationship Management Möglichkeiten den Zahlungsverkehr selbst zu managen Roaming Verträge müssen vorhanden sein Eröffnen eines mobilen Portals und Erarbeiten einer M-Commerce Strategie Time-to-Market Beispiele von virtuellen Netzbetreibern sind MobilCom (Deutschland), Wind (Italien), Virgin (Grossbritannien). MobilCom hat jedoch auch eine UMTS Lizenz erworben. 3.3 Mögliche Services, mit denen in Zukunft Geld verdient werden kann Grundsätzlich kann zwischen Business-to-customer (B2C) und Business-to-business (B2B) Dienstleistungen unterschieden werden. Die beiden Marktsegmente unterscheiden sich wie folgt 13 : B2C: Mobile Kommunikation (Mobile Data): , Texte, Bilder, Audio, Video, Daten Mobile Transaktionen (Mobile Commerce): M-Shopping, M-Finance Lifestyle: Unterhaltung, Information, Business B2B: Steigerung von Effektivität und Effizienz, Reduktion der Interaktionskosten Faktor Business-to-costumer Business-to-business Entscheidungsprozess für Wertschöpfung Komplexität Fokus Rolle des mobilen Zugriffs Abb Das Preis- / Leistungsverhältnis steht für den Kunden im Vordergrund. Bequemlichkeit und Spass zu einem möglichst günstigen Preis. Konsumenten wünschen einfache, benutzerfreundliche Applikationen. Generische Applikationen werden den B2C Markt beherrschen. Diese sind Standard Applikationen für eine breite Benutzerbasis. Mobiler Zugriff auf Dienstleistungen über verschiedene Kanäle ist ein Muss für B2C Services. Unternehmen planen den Einsatz von mobilen Applikationen basierend auf dem ROI (mittelfristig). Die Applikationen können je nach Einsatzbereich sehr komplex sein. Geschäftsapplikationen werden ein Mix zwischen generischen und vertikalen (spezialisierten) Applikationen sein. Mobiler Zugriff ist wichtig, steht aber nicht so sehr im Vordergrund wie bei B2C. 13 vgl. Sal01 14 vgl. Dur00 Seminar Internet Economics Seite 10

11 Der Anteil von B2C und B2B Services wird sich in den nächsten Jahren etwa gleichermassen stark entwickeln (jährliche Wachstumsraten von bis zu 100%). Dabei wird der Marktanteil von B2B den grösseren Teil ausmachen; man schätzt zum Beispiel in den USA etwa 60% 15. Die mobilen Dienstleistungen der 2.5G und 3G Netzwerke werden sich im Vergleich zu den früheren Services in den folgenden Bereichen unterscheiden 16 : Ortsspezifische Informationen: Genauere Positionsdaten werden Dienstleistungen ermöglichen, welche dem Benutzer ortsgebundene Informationen zur Verfügung stellen Personalisierung: 3G wird neue Möglichkeiten zur Personalisierung der mobilen Dienstleistungen anbieten. Dabei werden zum Beispiel personalisierte mobile Portale immer mehr angeboten und genutzt werden. Sofortiger Zugriff: Unmittelbarer Zugang zu Information ist ein entscheidender Faktor im Mobilfunkmarkt. Dies wird mit 2.5 / 3G noch verbessert werden durch die alwayson Funktionalität. Verfügbarkeit von Dienstleistungen: Die gewünschten Dienstleistungen müssen jederzeit zur Verfügung stehen. Lange Verbindungszeiten und schlechte Qualität haben in der Vergangenheit zu einem schlechten Image des mobilen Internets geführt. Dies wird dank neuer Technologien verbessert werden B2C Services Grundsätzlich kann gesagt werden, dass es immer noch unklar ist, welche Applikationen in Zukunft Erfolg haben werden. Die folgenden Dienstleistungen wurden in verschiedenen Berichten von Investoren als erfolgsversprechend hervorgehoben. Verschiedene Autoren weisen jedoch darauf hin, dass die Voraussage über die Entwicklung des Marktes sehr schwierig ist und teils schon fast an Astrologie grenzt. Man geht davon aus, dass der Anstieg des Anteils der Datenübertragung im Bereich B2C in den nächsten drei Jahren von heute ca. 10% auf bis zu 20% zunehmen wird 17. Mobile Information: Dienstleistungen wie Informationen über Sportresultate, Wetter, Börsenkurse und Verkehr werden keinen grossen Anteil des Marktes ausmachen, da die Benutzer nicht bereit sind dafür einen hohen Preis zu zahlen. Interessant können diese Informationen erst werden, wenn sie entsprechend personalisiert oder ortsgebunden sind (z.b. Radarwarnungen für die Strecke, auf der man gerade unterwegs ist). Mobile Kommunikation: Sprachkommunikation: Der Umsatzanteil von Gesprächen wird in Zukunft markant abnehmen, aber trotzdem noch den grössten Teil ausmachen. Der Anteil wird voraussichtlich von 80% auf 47% abnehmen (bis ins Jahre 2005) 18. Mobilfunkanbieter werden auch in Zukunft mit Roaming Gebühren einen grossen Teil ihres Umsatzes generieren. SMS (Short Message Service): Die Wachstumsraten im Bereich SMS gehen seit zehn Jahren erstmals zurück. Betrug die Rate vom Jahr 2001 bis 2002 noch 25%, so rechnet man im Jahre 2003 mit nur noch rund 5% Zunahme. Allerdings ist die Verteilung innerhalb Europas unterschiedlich je nach Land. In Skandinavien und GB werden heute 15 vgl. Leh01 16 vgl. Dur00 17 SG02: siehe Appendix II 18 vgl. SG02 Seminar Internet Economics Seite 11

12 schon viel mehr SMS versandt und die Wachstumsraten nehmen nicht mehr zu. In Südeuropa / Deutschland dagegen sieht man noch grösseres Wachstumspotential 19. Grundsätzlich wird im Bereich Messaging vermehrt eine Konvergenz zwischen Internet Nachrichten (wie ) und mobilen Nachrichten (z.b. SMS) stattfinden. MMS (Multimedia Message Service): Mit Multimedia Messaging werden die Mobilfunkanbieter in naher Zukunft viel Geld verdienen können. Der Gesamtumsatz in Europa wird im Jahre 2005 rund 3.1 Mia. betragen 20. Es können drei Typen von Multimedia Nachrichten unterschieden werden: Bildnachrichten, Enhanced Messaging (z.b. elektronische Postkarten) und Multimedia Nachrichten. Die Bildnachrichten werden heute schon von den Mobilfunkanbietern stark durch verschiedene Werbekampangen gefördert. Echte Multimedia Nachrichten wie Videos /Audio wird in den nächsten Jahren noch keinen grossen Anteil am Markt ausmachen, dies v.a. wegen eingeschränkten Technologien. Mit Einführung von GPRS wird es möglich sein, in den s auch Attachments anzufügen. Trotzdem wird der Verkehr über mobile Geräte gering bleiben, da der Zugriff langsam ist und für alltäglichen und häufigen Gebrauch noch ungeeignet. Mobile Instant Messaging (vgl. mit Internet Chat Räumen): Dies ist eine der Applikationen, welche in naher Zukunft den Massenmarkt durchdringen wird. Instant Messaging ist sehr ähnlich wie der Austausch von SMS. Der Unterschied ist, dass SMS Nachrichten gesandt und vom Empfänger erst aktiv abgeholt werden müssen. Zudem kann sich der Versand von SMS Nachrichten je nach Tageszeit verzögern. Mobile Werbung: Dieser Bereich wird gemäss Analysten in Zukunft einen der grössten Anteile des Mobilfunkmarktes ausmachen. Es werden Umsätze von bis zu 5.8 Mia. im Jahre 2005 erwartet 21. Vor allem wegen der Möglichkeit den Benutzer klar zu identifizieren kann die Werbung auf bestimmte Benutzergruppen zugeschnitten werden. Zudem eröffnet die Positionsbestimmung von Personen neue Möglichkeiten im Bereich Werbung. Mobile Notfalldienste: Dank der Möglichkeit der exakten Positionierung von Mobilfunkteilnehmern werden in diesem Bereich neue Dienstleistungen auf den Markt kommen. Diese reichen u.a. vom Einsatz im täglichen Strassenverkehr bis zur Lokalisierung von vermissten Kindern. Es ist auch denkbar, dass die mobilen Geräte zur Betreuung von Patienten zuhause eingesetzt werden. Mobile Unterhaltung: Dies ist einer der grösseren Bereiche mit einem riesigen Entwicklungspotential. Es sind gerade auch die Unterhaltungsapplikationen, welche den Erfolg von i-mode in Japan ausgemacht haben. Mögliche Services, die beansprucht werden können, sind Glücksspiele, Wetten, Online Musik oder in fernerer Zukunft sogar Videos. Der Umsatzanteil von mobiler Unterhaltung kann mit demjenigen aller anderen mobilen Kommunikationsdienstleistungen verglichen werden (15 Mia. bis ins Jahre 2005 in gesamt Europa) West02: siehe Appendix II 20 vgl. Dur00 21 vgl. Dur00 22 vgl. Dur00 Seminar Internet Economics Seite 12

13 Mobile Transaktionen: Mobile Finance: Traditionelle und online Banken sehen den mobilen Datenverkehr als zusätzliche Möglichkeit, ihre traditionellen und online Dienstleistungen anzubieten. Nebst den Dienstleistungen von Banken und Brokern (Börseninformationen, Portfolio Management etc.) werden in Zukunft auch Services von Versicherern vermehrt über mobile Geräte bezogen werden können. Mobiler Zahlungsverkehr: Es gibt heute schon die Möglichkeit, Zahlungsverkehr über mobile Geräte abzuwicklen (z.b. UBS WAP), doch für den Einsatz im Massenmarkt müssen erst die bestehenden Technologien weiter entwickelt werden (GPRS). In Zukunft werden auch bezogene Dienstleistungen über Mobile Cash abgegolten werden können (z.b. Bezahlung der Kinotickets) B2B Services Die Analysten rechnen damit, dass sich der B2B Markt, obwohl von den Medien und der Öffentlichkeit viel weniger beachtet als der B2C Markt, bis ins Jahre 2005 sehr stark entwickeln wird. Ein grosser Teil des Umsatzes der Mobilfunkanbieter wird in diesem Segment generiert werden (bis zu 6 Mia. alleine in Europa). Dabei werden vor allem die Mobile Office Lösungen im Vordergrund stehen 23. Weitere B2B Dienstleistungen neben Mobile Office Services sind: Mobile Customer Relationship Management (M-CRM): Die Idee hinter M-CRM ist, dass die Kunden oder Geschäftspartner von ihren mobilen Geräten aus direkt auf die verschiedenen Dienstleistungen eines Unternehmens zugreifen können. Es werden dabei vor allem Marketing, Verkauf und Service im Vordergrund stehen. Mobile Supply Chain Management (M-SCM): In diesem Bereich werden u.a. das Sammeln von wichtigen Daten im Vordergrund stehen. Dank mobiler Geräte können Informationen über Produkte abgelesen werden (Barcode Reader integriert in einem Palm heute schon erhältlich). Eine weitere Dienstleistung im Bereich M-SCM ist das automatische Generieren von Meldungen. Wird beispielsweise eine Ladung verladen und eingelesen kann das System erkennen, ob die Ware zur Zeit ankommen wird oder nicht. Eine entsprechende Kurzmitteilung oder an den verantwortlichen Manager und an den Kunden kann generiert werden. In Zukunft sollten alle Unternehmen, welche an einem Produktionsprozess beteiligt sind, dieselbe Technologie für M-SCM einsetzen, damit ein optimaler Informationsaustausch unter den Geschäftpartnern gewährleistet werden kann. Mobile Workforce Applications: Diese Applikationen verbessern die Kommunikation mit mobilen Beschäftigten eines Unternehmens. Die Planung der Einsatztätigkeiten, Zusammenarbeit und Informationsaustausch soll verbessert und die Geschäftsprozesse effizienter werden. Es gibt heute schon Produkte von Lotus und Microsoft auf dem Markt und die weitere Entwicklung der Technologien wird auch in diesem Bereich einen viel verbreiterten Einsatz ermöglichen. 23 vgl. Dur00 Seminar Internet Economics Seite 13

14 Diese Dienstleistungen werden im Bereich B2B mit Abstand den grössten Teil ausmachen (rund 5 Mia. bis ins Jahre 2005 in Europa) vgl. Dur00 Seminar Internet Economics Seite 14

15 4. Schlussfolgerung Wo stehen wir im Jahre 2005? Was die Technologien betrifft, scheint ein Ausblick bis ins Jahr 2005 nicht allzu schwierig. SMS, zurzeit noch mit Abstand meistgenutzter Data-Service, wird wohl auch bis ins Jahr 2005 noch weiter zunehmen, wobei ein langsames Abflachen der Kurve zu erwarten ist. GSM wird in der Telefonie ganz klar dominant bleiben, im Datensektor wird es allerdings nie stark genutzt werden, denn die tiefe Bandbreite und fehlende Paketorientierung verhindern eine sinnvolle Datenkommunikation. Dagegen wird GPRS wohl einen sehr starken Aufwind erleben. Gerade durch die verspätete Einführung von UMTS wird GPRS wohl mehr gebraucht werden als man ursprünglich annahm, denn es wird in naher Zukunft die einzig sinnvolle Alternative für mobilen Datentransfer sein. Der Einstieg auf GPRS war wohl sehr harzig, doch es ist anzunehmen, dass es in diesem Bereich noch ein starkes Wachstum geben sein wird. UMTS dagegen wird, sobald es eingeführt ist, ziemlich rasant in die Höhe steigen. Grund dafür dürfte die enorme Präsenz in den Medien sein, denn immer wieder gab es um diesen Standard Schlagzeilen. In der Schweiz kommt ausserdem hinzu, dass die Einführung von UMTS einiges später kommen wird als in anderen europäischen Ländern (z.b. in Skandinavien). Dies wird zur Folge haben, dass bis zur Betriebsaufnahme schon verschiedenste UMTS-taugliche Hardware (z.b. Handys, PCMCIA-Karten) vorhanden und somit ein schneller Einstieg für den Benutzer gewährleistet sein wird. Angenommen dass die UMTS Netze, Geräte und Dienstleistungen wie geplant im Laufe des nächsten und übernächsten Jahres eingeführt werden, wird der Umsatz im Bereich Mobilfunkmarkt (Kommunikation und Daten) 75 Mia. betragen. Dies entspricht einer Anzahl von über 350 Mio. Verbindungen. Die hohen Gebühren für UMTS Lizenzen werden kein Hinderungsgrund für die Entwicklung des Mobilfunkmarktes sein. Spätestens im Laufe des Jahres 2005 werden die Kosten für die Lizenzen in die Geschäftsmodelle der Mobilfunkanbieter integriert sein. In den nächsten Jahren werden bis 3000 neue Applikationen im Bereich Mobilfunk auf den Markt kommen. Im Jahre 2004 rechnet man weltweit mit einer Anzahl von ca. 470 Mio. Stück Handys. Diese Prognose hängt von 3 Faktoren ab: Erstens die Grösse des Gebraucht-Handy Markts, zweitens die Anzahl aktiver Teilnehmer im Verhältnis zu passiven Teilnehmern und drittens die Zahl der Kunden, die zwei oder mehr SIM-Karten mit nur einem Telefon verwenden. Der ganze Multimediabereich unter UMTS wird in den nächsten Jahren v.a. durch die Begrenzung der Bandbreite eingeschränkt werden. Vollumfänglicher Multimediaaustausch wird voraussichtlich erst in den Jahren 2008/10 Realität werden. Seminar Internet Economics Seite 15

16 Nutzungsmöglichkeiten B2C: Geldwerter Kundennutzen nur bei audiovisueller Kommunikation sowie mobilen Serviceleistungen mit echtem Zusatznutzen. In Europa dominiert klar die Nachfrage nach Kommunikationsangeboten, sie wird auch im M-Commerce Geschäft aller Voraussicht nach wichtigster Treiber sein. Warenhandel eher unrentabel. Nutzungsmöglichkeiten B2B: Insgesamt dürften stark dezentrale und digitalisierte Branchen besonders profitieren. Die vielfältigsten Möglichkeiten bieten sich im Transportwesen. In den übrigen Branchen erscheinen Mobile Office, CRM und Payment die wichtigsten Anwendungsthemen. Wettbewerbsvorteile nur bei frühzeitiger Einführung Seminar Internet Economics Seite 16

17 Appendix I: Abkürzungen 2G 2nd-Generation-Technology 2.5G 2.5th-Generation-Technology 3G 4G chtml dhtml GPRS GSM HSCSD MMS PDA SMS UMTS WAP WLAN WML xhtml Third-Generation-Technology 4th-Generation-Technology Compact Hyper Text Markup Language Dynamic Hyper Text Markup Language General Packet Radio Service Global System for Mobile Communication High Speed Circuit Switched Data Multimedia Messaging Service Personal Digital Assistant Short Message Service Universal Mobile Telecommunication System Wireless Application Protocol Wireless Local Area Network Wireless Markup Language Extensible Hyper Text Markup Language Seminar Internet Economics Seite 17

18 Appendix II: Quellen- und Abbildungsverzeichnis Kpn03: accessed on 12. Jan Dur00: Durlacher Research, UMTS Report, An Investment Perspective, UMTS03: accessed on 12. Jan Sal01: Dr. Rainer Salfeld, Vorlesung Mobile Commerce: Vision oder Halluzination, Universität Augsburg, Juli Leh01: Lehman Brothers Global Equity Research, 3G: Inside the Numbers, Juni West02: WestLB Panmure Pan European Equity, Die Mobilfunkwertschöpfungskette, Juni Abb. 2.1: Abb. 2.2: Abb. 3.1: Abb. 3.2: Vier Teilbereiche der technischen Entwicklung in der Mobilfunkindustrie Übersicht der Entwicklung der Netzwerktechnologien Übersicht verschiedene Anbieter im Mobilfunkmarkt Unterschiede B2C / B2B Seminar Internet Economics Seite 18

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