Kundenbeziehungsmanagement (CRM) In machbaren Schritten zum kundenfreundlichen Unternehmen

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1 Kundenbeziehungsmanagement (CRM) In machbaren Schritten zum kundenfreundlichen Unternehmen Prof. Dr. Hans Jürgen Ott Berufsakademie Heidenheim, Studiengang Versicherungsvertrieb und Finanzberatung KECoS Kompetenzzentrum Electronic Commerce Schwaben Träger: Kooperationspartner: Ulm Bodensee-Oberschwaben

2 In machbaren Schritten zum kundenfreundlichen Unternehmen 1. Customer Relationship Management (CRM): Neuer Wein in alten Schläuchen? CRM als Philosophie und als sinnvolles Anwenden moderner I+KTechnologie. 2. Technische Unterstützung des CRM Es stehen umfangreiche Funktionen zur Unterstützung des CRM zur Verfügung. 3. KICK: Das KECoS: Inkrementelle CRM-Entwicklungs-Konzepte Entwicklung von CRM in mittelständischen Unternehmen erforert ein angepasstes und konsequentes Vorgehen. 4. Wirtschaftlichkeit von CRM CRM verursacht Kosten. CRM nicht einzuführen, verursacht weit höhere Kosten. Ganz zu schweigen von den Erlösen. Zusatzmaterial:

3 Hohe Akzeptanz von CRM Bekanntheit von CRM Wichtigkeit von CRM Ziele von CRM Quelle: STUDIE Marketing-Trends;

4 CRM ganz oben in der Investitionsliste Quelle: IDS Scheer, in COMPUTER ZEITUNG 11/2005

5 CRM: Doch nicht das Gelbe vom Ei? Bis 2006 scheitern über 50% aller CRM-Projekte Quelle: Gartner Group; Booz Allen Hamilton, 07/ % aller CRM-Projekte scheitern. (FAZ, November 2000) Bad CRM

6 Customer Relationship Management (CRM): Philosophie und Technik CRM instrumentell: Kundenbeziehungen optimieren durch Einsatz moderner I+K-Technologien CRM als Philosophie: Kundenorientierung als Unternehmenszweck Identifikation interessanter Kunden (und interessanter Leads) hoher Kundenwert (customer value): treue, kaufkräftige, produktaffine,... Kunden Systematisierung der Geschäftsbeziehungen zu den Kunden Key Account Management, Mailingaktionen, Unified Messaging, Hotline/Call Center Kundenbindung Wechselwille herabsetzen: Service, Beschwerdemanagement, Individuelle personalisierte Angebote (1:1-Marketing) Wechselfähigkeit herabsetzen: Kundenbindungsprogramme, Schaffung einer Vertrauensposition Kundenwert-Erhöhung, Kundensanierung Cross Selling, Up-Selling, Empfehlungsmanagement Kundenwiedergewinnung (Customer Recovery) Rückkehranreize umfassend, integriert, softwareunterstützt

7 Quelle: DirektMarketing, April 2000 CRM-Unterstützung durch IT-Einsatz

8 Funktionalitäten von CRM-Software operatives CRM (Interaktion mit dem Kunden) direkte laufende Kundenbetreuung durch Kontaktmanagement, Vertriebs-/Außendienststeuerung, Auftragsverwaltung, Terminverwaltung, Beschwerdemanagement,...

9 Außendienst-Terminierung Termin: 11:00 Uhr Maier GmbH Neudorf: Frau Maria Jett Geburtstag - Blumen, Tulpen Frau Jett freut sich auch über Nelken

10 Außendienst-Steuerung Quelle: CAS, images/auswertunghapecmonat.jpg

11 Kampagnenmanagement

12 Funktionalitäten von CRM-Software operatives CRM (Interaktion mit dem Kunden) direkte laufende Kundenbetreuung durch Kontaktmanagement, Vertriebs- und Außendienststeuerung, Auftragsverwaltung, Terminverwaltung, Beschwerdemanagement,... analytisches CRM (Wissen über den Kunden gewinnen) den Kunden kennenlernen durch Kundenhistorien/Kundenprofile, Online Monitoring, Kundenwertermittlung, Kundenklassifikation, Data Mining/Business Intelligence die Folgerungen daraus ziehen durch Personalisierung, Mass Customizing

13 Eine detaillierte Kundenakte... erlaubt jedem berechtigten Mitarbeiter im Unternehmen den Zugriff auf alle wichtigen Kundendaten immer und von überall aus vermittelt ein aussagekräftiges Bild vom Kunden vermittelt dem Kunden Professionalität

14 Methoden der Kundenbewertung Zuordnung individuell Bewertung Eindimensional kumuliert Qualitative Segmentierung Qualitatives Ranking aller Kunden Lead User, Strategischer Kunde, Innovatoren Kundenrangliste Kunden- Deckungsbeitrags-Rechnung (KDBR) kundenbezogene Prozeßkostenrechnung ABC-Analyse Umsätze pro Kunde DB pro Kunde Customer-Lifetime-Value bisherige und zukünftig erwartete Deckungsbeiträge Mehrdimensional Scoring-Ansätze Kriterienkataloge (Umsätze, Wachstumschancen, Treue, Bonität...) mit Kriteriengewichtung RFM-Verfahren (Recency of last purchase, Frequency of purchase, Monetary Value) Radar-Chart (je Kunde) Fläche entspricht Bedeutung Scoring-Portfolio Kundenattraktivität (Bedarf, Umsätze, Bonität,...) - eigene Wettbewerbsposition (Lieferanteil beim Kunden, Länge der Geschäftsbeziehung, Kundenzufriedenheit,..) Starkunden - Entwicklungskunden Abschöpfungskunden, Verzichtskunden Klassisches Kunden-Portfolio Konzentration auf Vergangenheitsentwicklung

15 Personalisierungsmethoden Regelbasierte Personalisierung ( Wissen über alle Kunden) Ableitung von Verhaltensregeln aus der Datenbasis Anwendung auf den Kunden WENN Hemd_bestellt.blau DANN link_auf_katalogkrawatten.rot Collaborative Filtering ( Wissen über einzelne Kunden) Suche eines zu dem aktuellen Kunden möglichst ähnlichen Kunden (Mentor) Übertragung der Produkt- und Informationspräferenzen des Mentors auf den aktuellen Kunden. bereits gekaufte Produkte, Navigationspfade durch die Seite, Anfragen,...

16 Funktionalitäten von CRM-Software operatives CRM (Interaktion mit dem Kunden) direkte laufende Kundenbetreuung durch Kontaktmanagement, Vertriebs- und Außendienststeuerung, Auftragsverwaltung, Terminverwaltung, Beschwerdemanagement,... analytisches CRM (Wissen über den Kunden gewinnen) den Kunden kennenlernen durch Kundenhistorien/Kundenprofile, Online Monitoring, Kundenwertermittlung, Kundenklassifikation, Data Mining/Business Intelligence die Folgerungen daraus ziehen durch Personalisierung, Mass Customizing kollaboratives CRM (Kommunikation mit dem Kunden) Systematisierung, Intensivierung und Synchronisierung der Kommunikation mit Kunden durch Unified Messaging, Kundenportale, Foren, CTI

17 Unified Messaging Fax, , SMS, WAP und Sprachnachrichten werden auf beliebigen Geräten in beliebigen Formaten empfangen, verwaltet und ausgegeben. Wohlfeil/Voelz: Unified Messaging in großen Unternehmen, in: Wirtschaftsinformatik 44 (2002), S. 11

18 CTI (Computer Telephony Integration)

19 CRM-Software oder ERP-Erweiterung? CRM-Software ERP-Erweiterung flexibel effizient nur benötigte Daten werden verarbeitet Zusatzdaten integrierbar (leads, Interessenten, Bemerkungen,...) leichter Umstieg auf anderes ERP-System kein erzwungener Releasewechsel bei ERPReleasewechsel schneller optimierter Zugriff auf alle Daten nichtredundante Datenhaltung und -pflege alles an 1 Stelle keine Synchronisation notwendig Vermeidung von Aufwand Vermeidung von Fehlern

20 Ein Beispiel für eine CRM-Software: CAS GenesisWorld Quelle: CAS, Funktionen_Zusatzmodule_Anbindungen.pdf

21 Ein Beispiel für eine CRM-Software: Microsoft Dynamics CRM

22 CRM: Woran hakt es? Bis 2006 scheitern über 50% aller CRM-Projekte Quelle: Gartner Group; Booz Allen Hamilton, 07/ % aller CRM-Projekte scheitern. (FAZ, November 2000) Bad CRM

23 Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM... Aufwand für Datenpflege: Laufende Aktualisierung aller Kundendaten

24 Quelle: Die Datenpflege entscheidet beim Telefonservice

25 Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM... Aufwand für Datenpflege Systemkosten, Kommunikationskosten

26 Kosten von CRM Kosten der System-Komponenten Geräte, Lizenzen, Kommunikationseinrichtungen für Datenaustausch,... Aufwand für Individualanpassungen Schnittstellen, Integration, Reportings, Datenschutz, Datenübernahme,... Einführungsaufwand Externe Dienstleistungen, DV-Stillstandszeiten, Störungen der täglichen Arbeit, Parallelbetrieb bisheriger Systeme,... Schulungsaufwand technische Mitarbeiterschulungen, Motivationsmaßnahmen,... Administrationsaufwand Betrieb des Systems, Hotline, Aktualisierung, Anpassungen,... Reorganisationsaufwand Umorganisation von Prozessen (Frontend-Prozesse, Backend-Prozesse)

27 Beispiele aus der Praxis...

28 Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM... Aufwand für Datenpflege Aufwand Systemkosten, Kommunikationskosten notwendige Technik-Kompetenz der Mitarbeiter Know How Standardisierung/Fremdbestimmung der Tätigkeiten (Workflowmanagement, Troubleticket-Systeme,...), Verlust Widerder Handlungsautonomie, Machtverlust gegenüber Kunden stände Transparenz der eigenen Arbeit (größerer Druck von oben, höhere Zielvorgaben, wirkungsvollere Kontrolle) Verlust von Informationsvorsprüngen durch Sozialisierung von Insider-Wissen, Verlust der Unersetzbarkeit, Machtverlust gegenüber Arbeitgeber

29 Typische Stolpersteine bei der Realisierung 80 % aller CRM-Projekte scheitern. Wo hakt es? (FAZ, November 2000) Bis 2006 scheitern über 50% aller CRM-Projekte Quelle: Gartner Group; Booz Allen Hamilton, 07/2003 Aufwand Know How Widerstände Aufwand einplanen, Aufwand honorieren Know-How aufbauen, Know-How-Aufbau honorieren CRM gemeinsam mit allen Beteiligten auf den Weg bringen Bad CRM

30 Investitionsflops bei CRM-Systemen andere System- und Netzwerkmanagement-Lösungen Quelle: infor business solutions AG. Befragung von ca. 700 Unternehmen Dezember 2001 Backoffice-Lösungen/Bürokommunikation betriebswirtschaftliche Standardsoftware (ERP) Supply Chain Management Betriebssysteme/Datenbanken Vertriebs-/Kundenmanagement-Lösungen IT-Sicherheitssoftware Internet/Electronic Commerce Investitionsflops in Prozent Hauptursachen: ohne klare strategische Ausrichtung vor der Entscheidung kein klares Anforderungsprofil definiert

31 Stolpersteine durch geeignetes Vorgehen vermeiden Anforderungsanalyse Wirtschaftlichkeit Adäquatheit Auswahl des Systems Die (fachlichen) Anforderungen bestimmen die (technische) Funktionalität des CRMSystems und nicht umgekehrt! Kontinuität Sorgfalt Sorgfalt Vertrauen, Kompetenz Auswahl des Systemintegrators Einführung Pflege Intelligenz Sorgfalt

32 CRM im Mittelstand: Spezifische Bedingungen niedriges finanzielles Polster Personalknappheit geringes ExpertenKnow How inkrementelles Vorgehen finanziell tragbar geringe Arbeitsteiligkeit der Kundenbetreuung geringe Standardisierung von Abläufen beherrschbare Schritte wenig Beeinträchtigung des laufenden Geschäfts erweiterbar

33 KICK: KECoS Inkrementelles CRM-Entwicklungs-Konzept: 1. Fachlogische Vorgehensschritte Personal Kunden Projekt CRMProjektleiter CRMProjektteam Kundenanalyse Segmentierung Grobbewertung Fokussierung Wissen Daten Datensammlung Datenbestände Dokumente Sekundärquellen erhobene Daten Auftragsstudien semantische Integration Katalogisierung Datenbereinigung Dokumentation technische Integration Datenverarbeitung Datenspeicherung Prozesse Frontend-Prozesse Kontaktaufnahme Kontaktpflege Hotline Reklamationsmanagement Kundenbetreuungsprogramm Call-Center Kundenbindungsprogramme Personalisierung Kundenwerterhöhung Wissensanalyse Kundenprofile Kundenhistorien Kundenwerte Erwartungen Verhalten Steuerung Backend-Prozesse Vertriebsorganisation Ersatzteillogistik Produktentwicklung/F+E Stellenbeschreibungen Führungsqualität Integration IT-Systeme IT-Sicherheit Kultur CRMKultur Schulung Verhaltenstraining CRMAnreizsysteme

34 KICK: KECoS Inkrementelles CRM-Entwicklungs-Konzept: 2. Reifegrad CRM-Stabstelle wohldefinierte Kundensegmente regelmäßige Kundenanalyse/-studien dokumentiertes Kundendatenmodell CRM-System, integriert mit ERP- und Office-System Kundenverhaltensweisen bekannt Kundenwertorientierung CRM-Anreizsystem kein CRM-Verantwortlicher alle Kunden gleich behandelt Daten in Ordnern und Dateien gelegentlich manuell gepflegt Kundenverhalten vermutet ad-hoc-anschreiben CRM-Konzept unbekannt CRM-Laie CRM-Anwender CRM-Experte

35 Die KICK-Matrix Fachlogische Vorgehensschritte Personal Kunden DatenQuelle CRMStabstelle Grobauswahl AuftragsStudien CRM-Reifegrad Assistent der Geschäftsleitung GrobBewertung Daten- Daten- DatenWissen Modell System Eingabe KundenDatenModell CRMSystem EAISystem Data Warehouse eigene Erhebung SchnittAnalyse Datenstellen DB-System von BereiniSekundärgung TabellenVertriebsQuellen kalkulaleiter tion ZielDokumengruppentenKatalogiDatenDatei bildung Analyse sierung Import Marketing-/ ITMitarbeiter niemand vorhandene Daten alle Kunden keine Analyse Kartei keine sematische DatenIntegration keine systematische Daten- manuelle basis Eingabe BackendProzesse FrontendProzesse Kunden- Prozesse auf verhalten CRM hin steuern optimiert Kundenwerterhöhung KundenVerhalten kennen KundenErwartungen Kundenbindungs -programm Prozesse optimiert Prozesse Kunden- standardisiert werte Kundenhistorien Kundenprofile KundenDaten Prozesse definiert ad-hocprozesse Kultur CRMAnreizSystem Call Center Kundenbetreuungsprogramm Hotline Reklamationsmanagement Kontaktverwaltung Verhaltenstraining Schulung (CRMInfrastruktur, CRMProzesse) unsystematische keine CRMKundenanAktivitäten sprache

36 KICK: KECoS Inkrementelles CRM-Entwicklungs-Konzept: Ein Beispielszenario CRM-Reifegrad Personal CRMStabstelle Grobauswahl Assistent der Geschäftsleitung GrobBewertung Kunden AuftragsStudien eigene Erhebung Daten KundenDatenModell CRMSystem Data Warehouse Analyse DatenSohn des Inhabers kümmert sichbereinium CRM DB-System von Sekundärgung Zielgruppen bekannt und eng umrissen TabellenVertriebsQuellen kalkulawichtige leiter Daten identifiziert tion ZielDokumenDatenmodell liegt nicht vor gruppentenkatalogidatei bildung Analyse sierung Daten auf ERP-System und Stand-AloneKartei Marketing-/ vorhancrm-system ITdene keine keine Auftragshistorien in ERPDaten gespeichert Mitarbeiter sematisystemasche Kontaktverwaltung individuell durch AD- tische DatenDatenMitarbeiter alle Kunden keine Integrabasis niemand Analyse tion CRM nicht in Funktionsbereiche integriert keine Schulung Wissen EAISystem Schnittstellen Kundenverhalten steuern KundenVerhalten kennen KundenErwartungen DatenImport Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile manuelle Eingabe KundenDaten Prozesse Prozesse auf CRM hin optimiert Kundenwerterhöhung Kultur CRM-AnreizSystem Kundenbindungs -programm Prozesse optimiert Prozesse standardisiert Call Center Kundenbetreuungsprogramm Hotline Reklamationsmanagement Prozesse definiert ad-hocprozesse Verhaltenstraining Schulung (CRMInfrastruktur, CRMProzesse) Kontaktverwaltung keine CRMunsystematische Aktivitäten Kundenansprache

37 Die KICK-Matrix: Entwicklungsstrategien CRM-Reifegrad Personal CRMStabstelle Grobauswahl Assistent der Geschäftsleitung GrobBewertung Kunden Vertriebsleiter AuftragsStudien KundenDatenModell CRMSystem Marketing-/ ITMitarbeiter Analyse von SekundärQuellen DatenBereini- DB-System gung Tabellenkalkulation DokumentenKatalogiDatei Analyse sierung vorhandene Daten alle Kunden niemand keine Analyse EAISystem gut Data Warehouse eigene Erhebung schlecht Zielgruppenbildung Wissen Daten Schnittstellen DatenImport ideal keine systematische Datenbasis KundenVerhalten kennen KundenErwartungen Kartei keine sematische DatenIntegration Kundenverhalten steuern manuelle Eingabe Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile KundenDaten Prozesse Prozesse auf CRM hin optimiert Kundenwerterhöhung Kultur CRM-AnreizSystem Kundenbindungs -programm Call Center Prozesse optimiert Kundenbetreuungsprogramm Verhaltenstraining Schulung (CRMInfrastruktur, CRMProzesse) umständlich Prozesse standardisiert Hotline Reklamationsmanagement Prozesse definiert ad-hocprozesse Kontaktverwaltung keine CRMunsystematische Aktivitäten Kundenansprache

38 KICK: Beispielmaßnahmen Personal keine Schulung Grobauswahl AuftragsStudien Daten KundenDatenModell CRMSystem Wissen Prozesse Kultur EAIKunden- Prozesse auf KundenwertSystem verhalten CRM hin erhöhung CRM-AnreizOption für nächste Schritte: steuern optimiert System Data Kundenbindungs Assistent eigene 2. Einführung CRM-Software WareKunden-programm der GrobErhebung 3. Daten-Synchronisation zwischen house Geschäfts- BewerSchnitt- Verhalten Call Center kennen leitung tung Analyse Datenstellen ERP-System Prozesse und CRM-System Sohn des Inhabers kümmert sichbereinium CRM DB-System von optimiert VerhaltensKundenKunden4. Mitarbeiterschulung CRM-System, Sekundärgung training Zielgruppen bekannt und eng umrissen TabellenbetreuungsErwarVertriebsQuellen Sensibilisierung derprogramm Mitarbeiter für kalkulatungen Schulung wichtige leiter Daten identifiziert tion sorgfältige Datenpflege ZielDokumenProzesse (CRMHotline KundenDatenmodell liegt nicht vor gruppentenkatalogidatenstandardisiert Infra5. Datenmodell erstellen, Datei werte bildung Analyse sierung Import struktur, Daten auf ERP-System und Stand-AloneReklamationsCRMDatenanalyse: Welche Daten gibt Kartei management KundenMarketing-/ vorhanprozesse) CRM-System es? Was kann man damit machen? historien ITdene keine Prozesse keine KontaktAuftragshistorien in ERPDaten gespeichert Mitarbeiter sematidefiniert 6. Kundenhistorien erstellen, wertvolle systemaverwaltung Kundensche Kontaktverwaltung individuell durch AD- tische profile Kunden selektieren Datenkeine CRMunsystematische DatenMitarbeiter alle Kunden keine Integramanuelle ad-hocaktivitäten 7. Kundenbetreuungsprogramm Kundenanbasis Kundenniemand Analyse tion Eingabe Prozesse sprache Daten CRM nicht in Funktionsbereiche integriert entwickeln CRM-Reifegrad CRMStabstelle Kunden

39 Der Nutzen von CRM für den Mittelstand generell ist offensichtlich...

40 ... für unser Unternehmen aber unsicher. Kosten von CRM-Systemen Nutzen von CRM-Systemen leicht zuordenbar schwer zuordenbar leicht bewertbar schwer bewertbar treten sicher auf unsicher, ob er überhaupt auftritt Großteil tritt sofort auf tritt erst später auf!?

41 andererseits: Warum Kunden untreu werden... andere 1% Umzug 3% durch Bekannte beeinflusst 5% abgeworben durch die Konkurrenz 9% Unzufriedenheit mit dem Produkt 14% mangelnder Kundenservice 68% Quelle: Kroker 2000, S. 19, Germ.

42 Zufriedene Kunden sind rentabler als Neukunden! Kostenrelationen 1: 3 : 5 Kunde behalten neuen Kunden gewinnen : 2 von der Konkurrenz abwerben Kunden wiedergewinnen

43 Fazit: CRM ist keine neue, sondern eine effiziente und effektive Möglichkeit, Kundenbeziehungen mit Hilfe der IT profitabler zu machen. Kundenbeziehungen verbessern - auch wenn sie schon gut sind! Erfolgreiches CRM wird nicht eingeführt, sondern permanent entwickelt. Ständig daran arbeiten, dass CRM das Unternehmen erfolgreicher macht! Erfolgreiches CRM ist von der Mitarbeit der Betroffenen abhängig. Gemeinsam mit EDV, Marketing, Produktion,... daran arbeiten, dass CRM das Unternehmen erfolgreicher macht! Erfolgreiches CRM ist keine Wunder-Software, sondern der Katalysator für bestehende Wettbewerbsvorteile. Strategie hat Vorrang vor Technologie!

44 Ansprechpartner für Fragen: Kompetenz-Zentrum Electronic Commerce Schwaben (KECoS) Dipl. Betriebswirt. (FH) Markus Wirth Schmelzofenvorstadt 33, Heidenheim Tel: , Fax: Berufsakademie Heidenheim / KECoS Prof. Dr. Hans Jürgen Ott Schmelzofenvorstadt 33, Heidenheim Tel: , Fax: ott@ba-heidenheim.de