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1 Projektbericht Nr. 8 Westfälische Wilhelms-Universität Münster Dieter Ahlert (Hrsg.): Pricing of Solutions Dieter Ahlert Carsten Schulze-Bentrop ISSN ISSN

2 Transolve (Die Transformation von Produzent und Händler zum Solution-Anbieter) wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) im Rahmen des Forschungsvorhabens " Integration von Produkt und Dienstleistung " gefördert (Förderkennzeichen 01FD0679) und vom Projektträger Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e.v. (DLR) betreut. Die Mitglieder des Projektteams danken für die großzügige Unterstützung ihrer Forschungs- und Transferarbeiten. Münster 2010 Alle Rechte vorbehalten.

3 Der vorliegende Projektbericht entstand im Rahmen des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderten Projekts Transolve (Transformation von Produzent und Händler zum Solution-Anbieter). Das grundlegende Ziel des Vorhabens TRANSOLVE ist die Erarbeitung eines Konzeptes zur Gestaltung des Transformationsprozesses, welcher es Produzenten ( Product Seller ) oder Händlern ( Traditional Retailer ) erlaubt, sich langfristig als Lösungsanbieter ( Solution Seller ) aufzustellen und zu positionieren. Dieses Hauptziel kann in drei grundlegende Zielsetzungen aufgespalten werden: Erstens geht es darum zu ergründen, welche Erfordernisse an einen Solution Seller im Unterschied zu einem reinen Product Seller gestellt werden. Auf Grundlage dieser Forschung lassen sich Soll-Konzepte für Lösungsanbieter entwickeln. Darauf aufbauend ist zweitens zu untersuchen, wie die Transformation vom momentanen (defizitären) Ist-Zustand der Unternehmen zum angestrebten Soll-Zustand eines exzellenten Solution Sellers gelingen kann. Drittens stellt sich die Herausforderung an das interne und externe Marketing insbesondere das Markenmanagement, die neue Vermarktungsstrategie zu vermitteln. Im Folgenden sollen die Unterziele kurz beschrieben werden. In einem ersten Schritt gilt es, die Erfordernisse, die an einen Solution Seller gestellt werden, herauszuarbeiten. Auf Grundlage dieser Forschung lassen sich Soll-Konzepte für Lösungsanbieter entwickeln. Zentrale, in diesem Zusammenhang zu klärende Fragen sind: Was kennzeichnet das Markenmanagement eines erfolgreichen Lösungsherstellers, was ein erfolgreiches Kundenmanagement und was eine erfolgreiche Kommunikationspolitik? Gibt es ein spezielles Serviceklima für Lösungsanbieter? Hat die Erfordernis der Kundenorientierung für den Lösungsanbieter noch weiter reichende Konsequenzen? Ein weiterer Managementbereich, der hier zu betrachten ist, liegt im Netzwerkmanagement. Erfolgreicher Lösungsanbieter kann nur werden, wer nicht nur die eigenen Aktivitäten, sondern auch die der Zulieferer und Partner auf den Erfolg des am Ende der Kette stehenden Kunden ausgerichtet hat. Offene Forschungsfelder im Bereich des Netzwerkmanagements sind insbesondere die Fragen der Konfiguration und Steuerung des Netzwerkes sowie des abgestimmten (Netzwerk-) Marketings und das (integrierte) Zufriedenheitsmanagement im Netzwerk. Zweitens ist darauf aufbauend zu untersuchen, wie die Transformation vom momentanen (defizitären) Ist-Zustand der Unternehmen zum angestrebten Soll-Zustand eines exzellenten Solution Sellers gelingen kann. Gerade weil in Deutschland immer noch sehr viele, insbesondere mittelständische Unternehmen, mit einem Produktfokus am Markt relativ erfolgreich sind, dürfte es besonders schwierig sein, die Mitarbeiter von einer stärkeren Ausrichtung auf einen langfristig viel versprechenden Lösungsfokus zu überzeugen. Hier

4 sind insbesondere Personal- und Organisationsentwicklungsmaßnahmen zu konzipieren und zu erproben, welche den Übergang zum Lösungsanbieter einleiten bzw. unterstützen. Sowohl die Soll-Konzeption als auch die zur Erreichung derselben entwickelten Transformationsprozesse sind im Verlaufe des Projektes kontinuierlich zu überprüfen und ggf. zu überarbeiten. Insbesondere stehen hier die Ableitung von verallgemeinerbaren Handlungsempfehlungen sowie die weitere Verwertung in Forschung und Praxis (z. B. durch Leitfäden) im Vordergrund. Drittens stellt sich die Herausforderung an das interne und externe Marketing, die neue Vermarktungsstrategie an die entsprechenden Adressaten zu vermitteln. Im Rahmen des Projektes soll die Markenstrategie der Praxispartner dem neuen Selbstbild angepasst werden. Hierzu sollen Best Practice-Beispiele von Solution-Anbietern aus dem B2C-Markt als Vorbilder herangezogen werden. Durch kontinuierliches Tracking der Markenwahrnehmung soll der Veränderungsprozess überwacht und gegebenenfalls angepasst werden. Aus der theoretischen Konzeption und den praktischen Erfahrungen leiten sich konkrete Strategien für das Markenmanagement von Solution-Anbietern ab. Die Zielsetzung des vorliegenden Projektberichts ist die Darstellung einer Methode zur optimalen, zielgruppenorientierten Preisfestlegung für Lösungen in Abhängigkeit des Kundennutzens. Darüber hinaus sollen die jeweilige Relevanz der vier Phasen des Solution Selling bestimmt, Kundensegmente identifiziert sowie konkrete Verkaufsstrategien und Handlungsempfehlungen für diese Segmente formuliert werden. Der vorliegende Grundlagenbericht fokussiert damit auf das Handlungsfeld 1, im Rahmen dessen Soll-Konzepte für Lösungsanbieter zu analysieren sind (hier: Preispolitik) sowie auf das Handlungsfeld 2, indem konkrete Hilfestellungen für den Transformationsprozess zum Solution Seller dargestellt werden sollen.

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6 I Pricing of Solutions Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis I Abkürzungsverzeichnis 1 Abbildungsverzeichnis 2 Tabellenverzeichnis 3 1 Einleitung Nutzenorientierte Preissetzung und Gestaltung von Solutions: Eine Herausforderung an ein junges Forschungsgebiet Aufbau der Arbeit 8 2 Begriffsbestimmung und Gegenstand der Untersuchung Solution Selling als Betrachtungsgegenstand: Abgrenzung, Definitionsansätze und konstitutive Merkmale Solution Solution Selling Taxonomie des Solution Selling Erscheinungsformen des Lösungsergebnisses Solution Selling im Unternehmensnetzwerk Nutzen und Präferenzen als Ausgangspunkte des Pricing Pricing von Solutions 27 3 Pricing auf der Grundlage der Conjoint-Analyse Conjoint-Analyse Grundlagen der Conjoint-Analyse Anwendung der Conjoint-Analyse Ablauf der Conjoint-Analyse Präferenzstrukturmodelle Adaptive Conjoint-Analyse Grundlagen der adaptiven Conjoint-Analyse Ablauf der adaptiven Conjoint-Analyse 43

7 II Pricing of Solutions Leistungsfähigkeit der adaptiven Conjoint-Analyse Stärken der adaptiven Conjoint-Analyse Grenzen der adaptiven Conjoint-Analyse Conjoint-Analyse als Instrument zum Pricing von Solutions Relevanz von Multimedia in der Präferenzmessung 51 4 Anlage der empirischen Untersuchung Auswahl der optimalen Verfahrensvariante der Conjoint-Analyse zum Pricing von Solutions Wahl eines geeigneten Untersuchungsobjekts Grundgesamtheit und Stichprobe Anwendung der adaptiven Conjoint-Analyse Bestimmung der Parameter der adaptiven Conjoint-Analyse Festlegung des Präferenzmodells Vorinformationsphase Durchführung der adaptiven Conjoint-Analyse Empirische Erhebung neben der adaptiven Conjoint-Analyse Instrumente der Datenerhebung und Datenauswertung Reliabilität und Validität der Daten 78 5 Untersuchungsergebnisse Charakteristika der erhobenen Stichprobe Güte der Untersuchungsergebnisse Normierung der Teilnutzenwerte Analyse der empirischen Ergebnisse auf aggregierter Ebene Identifikation homogener Nachfragergruppen Die Pragmatischen Die Lösungsorientierten Die Heimwerker Die Preissensiblen Vergleich der identifizierten Nachfragergruppen mit a priori erhobenen Eigenschaften der Probanden 97

8 III Pricing of Solutions 5.6 Ermittlung segmentspezifischer Maximalpreise Die Pragmatischen Die Lösungsorientierten Die Heimwerker Die Preissensiblen Darstellung der Vor- und Nachteile einer Solution aus Kundensicht Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse Limitationen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf Implikationen für das Management 131 Literaturverzeichnis 134

9 1 Pricing of Solutions Abkürzungsverzeichnis ACA AOM B2B B2C CA CBCA EFS HiCA HILCA ICA IOM KKV LCA OLS OM S-O-R TCA Adaptive Conjoint-Analyse aggregierender Objekt-Modifizierer Business-to-Business Business-to-Consumer Conjoint-Analyse Choice-Based-Conjoint-Analyse Enterprise Feedback Suite Hierarchische Conjoint-Analyse Hierarchische Individualisierte Limit Conjoint-Analyse Individualisierte Conjoint-Analyse individualisierte Objekt-Modifizierer komparativer Konkurrenzvorteil Limit Conjoint-Analyse Ordinary Least Square Operanter Modifizierer Stimulus-Organismus-Response Traditionelle Conjoint-Analyse

10 2 Pricing of Solutions Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Lösungskontinuum Abbildung 2: Differenzierung einer Marktleistung nach dem Grad der Individualisierung und der Art des Verkaufskonzepts Abbildung 3: Darstellung des S-O-R-Ansatzes Abbildung 4: Materielle Betrachtung von Pricing und Solution Selling Abbildung 5: Fünf Schritte der traditionellen Conjoint-Analyse Abbildung 6: Ablaufschritte der adaptiven Conjoint-Analyse Abbildung 7: Instrumente zur Erfassung von Zahlungsbereitschaften Abbildung 8: Visualisierung der Kaufsituation Ansicht der Küche ohne Trennwand Abbildung 9: Visualisierung der Kaufsituation Ansicht des Wohnzimmers ohne Trennwand Abbildung 10: Visualisierung der Kaufsituation Ansicht des Wohnzimmers mit Trennwand Abbildung 11: Vergleich der Präferenzstrukturen der vier Cluster Abbildung 12: Vorgehensweise der Berechnung der Gesamtnutzenwerte Abbildung 13: Vorgehensweise zur Berechnung der Maximalpreise Abbildung 14: Gründe für eine Lösung Abbildung 15: Gründe gegen eine Lösung

11 3 Pricing of Solutions Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Elemente des Solution Selling nach Perspektive und Zweck Tabelle 2: Abgrenzung des Solution Selling von verwandten Konzepten Tabelle 3: Tabelle 4: Vergleichende Übersicht über ausgewählte Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse Überblick über in der Literatur diskutierter Vor- und Nachteile von alternativen Stimulipräsentationsarten Tabelle 5: Merkmale und Merkmalsausprägungen der Untersuchung Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Durchschnittliche relative Merkmalswichtigkeiten des Gesamtsamples Durchschnittliche normierte Teilnutzenwerte des Gesamtsamples Relative Merkmalswichtigkeiten und normierte Teilnutzenwerte der Pragmatischen Relative Merkmalswichtigkeiten und normierte Teilnutzenwerte der Lösungsorientierten Relative Merkmalswichtigkeiten und normierte Teilnutzenwerte der Heimwerker Relative Merkmalswichtigkeiten und normierte Teilnutzenwerte der Preissensiblen Teilnutzenwerte, Mindestpreise und Codierungen der Merkmalsausprägungen der Pragmatischen

12 4 Pricing of Solutions Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Gesamtnutzenwerte möglicher Verkaufsstrategien zur Bearbeitung des Segments der Pragmatischen Maximalpreise möglicher Verkaufsstrategien zur Bearbeitung des Segments der Pragmatischen Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen der Lösungsorientierten Gesamtnutzenwerte möglicher Verkaufsstrategien zur Bearbeitung des Segments der Lösungsorientierten Maximalpreise möglicher Verkaufsstrategien zur Bearbeitung des Segments der Lösungsorientierten Tabelle 18: Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen der Heimwerker. 115 Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Tabelle 22: Tabelle 23: Gesamtnutzenwerte möglicher Verkaufsstrategien zur Bearbeitung des Segments der Heimwerker Maximalpreise möglicher Verkaufsstrategien zur Bearbeitung des Segments der Heimwerker Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen der Preissensiblen Gesamtnutzenwerte möglicher Verkaufsstrategien zur Bearbeitung des Segments der Preissensiblen Maximalpreise möglicher Verkaufsstrategien zur Bearbeitung des Segments der Preissensiblen

13 5 Pricing of Solutions 1 Einleitung 1.1 Nutzenorientierte Preissetzung und Gestaltung von Solutions: Eine Herausforderung an ein junges Forschungsgebiet There are products, and there are solutions. A product performs a function. A solution fulfills a human need. People want solutions. 1 Die fortwährende Globalisierung, die mit einer steigenden Markttransparenz, der Annäherung von Produkteigenschaften ( Commoditization ) und einer gestiegenen Preissensibilität der Nachfrage verbunden ist, zwingt Unternehmen dazu, neue Möglichkeiten der Differenzierung vom Wettbewerb zu suchen. 2 Die zunehmende Tertiärisierung 3 der letzten Jahrzehnte und die wachsenden Ansprüche der Verbraucher führen zu einer zunehmenden Komplexität und einer erhöhten Dissonanz der Kundenwünsche. Aus diesen Gründen sollten die Bedürfnisse der potentiellen Kunden den Ausgangspunkt unternehmerischer Tätigkeit bilden. 4 Folglich muss der Generierung von Informationen über Kundenpräferenzen und der frühzeitigen Antizipation dieser Kundenpräferenzen im Rahmen der Gestaltung und Preissetzung von Produkten, Dienstleistungen und Kombinationen dieser Marktleistungen eine besondere Bedeutung beigemessen werden. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdruckes 5 ergibt sich eine wettbewerbspolitische Notwendigkeit der Lösung kundenindividueller Probleme und der Berücksichtigung der individuellen Kundenbedürfnisse in Form von sogenannten Solutions Com, Annual Report 2000 zitiert nach Kumar (2004), S Vgl. Belz et al. (1997), S Vgl. Ahlert/Evanschitzky (2003), S. 3ff. 4 Vgl. Fischer (2001), S Vgl. Tomkovick/Miller (2000), S Im Folgenden werden die Begriffe Solution und Lösung synonym verwendet.

14 6 Pricing of Solutions Der Kunde sucht nicht nach einem spezifischen Produkt oder einer konkreten Dienstleistung, sondern er verlangt eine Lösung seines Konsumproblems. In einigen Branchen ist der Verkauf von Lösungen selbstverständlich bzw. wird vom Kunden vorausgesetzt und verlangt. 7 Auch die zunehmende Bildung strategischer Allianzen in den verschiedensten Sektoren hat zu einem steigenden Angebot an kundenindividuellen Lösungen geführt. Darüber hinaus nennen Cova/Salle (2007) die Deregulierung der Märkte und die damit verbundene Privatisierung und Liberalisierung, die zunehmende Fokussierung der Unternehmen auf Kernkompetenzen und die Entwicklungen in der Informationstechnologie (IT) als weitere Gründe für das Auftreten des Angebots von integrierten Lösungen. 8 Nicht die inflationäre Behandlung von produktbegleitenden Dienstleistungen führt zu einem Mehrwert, sondern die präferenzgerechte Gestaltung und Preissetzung der umfassenden Problemlösung eines Kunden in Form einer Lösung. Aufgrund der individuellen und flexiblen Zusammenstellung einzelner Lösungskomponenten ist es von hoher Bedeutung, dass sowohl der Nutzen der Nachfrager als auch deren Zahlungsbereitschaft für einzelne Lösungsbestandteile bekannt ist, um den gewinnoptimalen Preis zu setzen. In aktuellen Publikationen zum Solution Selling wird die Meinung vertreten, dass der Prozess des Verkaufs einer Lösung durch bestimmte konstitutive Merkmale gekennzeichnet ist. 9 In der Praxis fehlt es jedoch an einem dezidierten Vorgehen bei der Definition und Umsetzung dieser Merkmale entsprechend den Kundenbedürfnissen. So ist zu fragen, welche Präferenzen der Kunde bezüglich der einzelnen Komponenten hat. Mit anderen Worten: Wie sieht die (gewinn-)optimale, auf der Basis einer eingehenden Analyse des individuellen Kundennutzens gestaltete Solution aus? Wie kann der Erfolg eines Solution Sellers durch ein nutzenorientiertes Pricing dieser Solution gesteigert werden? 7 Vgl. Ahlert/Borchert (2000), S. 3; Ahlert/Evanschitzky/Thesing (2006), S Vgl. Cova/Salle (2007), S Vgl. Tuli/Kohli/Bharadwaj (2007), S. 2ff.; Ahlert/Kawohl (2008), S. 14ff.

15 7 Pricing of Solutions Diesen Fragen hat die Literatur bisher keine Beachtung geschenkt. In der vorliegenden Arbeit sollen sie durch eine empirische Untersuchung beantwortet werden. Für die optimale Gestaltung einer Lösung ist das Wissen um die Nutzenstruktur und die Zahlungsbereitschaft der Kunden unerlässlich. Die Conjoint-Analyse (CA) stellt ein Instrument der Präferenzmessung dar, welches dem Solution Seller hilft, sich dieses Wissen anzueignen. Die Conjoint-Analyse ist dazu in der Lage auf der Basis von realitätsnahen Globalurteilen einzelner Nachfrager zu Marktleistungen, den Nutzen dieser Nachfrager bezüglich einzelner Bestandteile der Marktleistungen herzuleiten. Mit Hilfe der aus der Conjoint-Analyse gewonnenen Erkenntnisse kann somit ein am Nutzen der Nachfrager orientiertes Pricing einer Solution erfolgen. Die vorliegende Arbeit trägt den eingangs beschriebenen Problemen Rechnung und untersucht erstmalig das nutzenorientierte Pricing von Solutions. Aufbauend auf der vorstehend aufgezeigten Forschungslücke liegen der Untersuchung folgende Forschungsfragen zu Grunde: 1. Ist die Conjoint-Analyse zum Pricing von Solutions geeignet? 2. Wie kann im konkreten Fall der Preis einer Solution mit einer Conjoint- Analyse bestimmt werden? 3. Lassen sich anhand von Präferenzstrukturen Kundensegmente identifizieren, auf Basis derer konkrete Handlungsempfehlungen für Lösungsstrategien abgeleitet werden können? 4. Wie sind die individuellen Präferenzen der Kunden hinsichtlich der möglichen Ausprägungen der verschiedenen Merkmale (bzw. Prozessphasen) des Solution Selling ausgestaltet? 5. Welche Bedeutung ist dem nutzenorientierten Pricing einer kundenindividuellen Lösung beizumessen? Inwieweit lässt sich damit der Erfolg eines lösungsorientierten Unternehmens verbessern?

16 8 Pricing of Solutions Zur Beantwortung dieser Fragen folgt die vorliegende Arbeit dem im anschließenden Abschnitt erläuterten Aufbau. 1.2 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Nachdem in diesem ersten Kapitel die zu lösende Problemstellung aufgezeigt wurde, beschreibt das zweite Kapitel den Betrachtungsgegenstand der vorliegenden Untersuchung und legt die für den weiteren Verlauf der Arbeit relevante Definition des Solution Selling fest (Abschnitt 2.1). In Abschnitt 2.2 werden die verschiedenen Formen eines Lösungsergebnisses betrachtet und in Abschnitt 2.3 werden Möglichkeiten beschrieben, die sich für das Solution Selling in einem Unternehmensnetzwerk ergeben. Im Anschluss wird eine für die weitere Untersuchung relevante Differenzierung des Nutzenkonstrukts vom Präferenzkonstrukt durchgeführt (Abschnitt 2.4). Abschließend werden in Abschnitt 2.5 die Besonderheiten des Pricing im Bereich von Lösungsangeboten erläutert. Das dritte Kapitel befasst sich eingehend mit dem in dieser Arbeit zur Präferenzmessung und Preisbildung verwendeten Verfahren der Conjoint-Analyse. Des Weiteren wird insbesondere auf die Relevanz von Multimedia im Rahmen der Präferenzmessung eingegangen (Abschnitt 3.4). Kapitel vier legt mit der Anlage der empirischen Untersuchung die Grundlage für die Untersuchungsergebnisse, die eine ausführliche Darstellung im fünften Kapitel dieser Arbeit erfahren. Das Ziel dieses Kapitels liegt in der Entwicklung eines Verfahrens, das einem Lösungsanbieter ein nutzenorientiertes Pricing von Solutions ermöglicht, um den Erfolg seines Unternehmens zu steigern. Im sechsten Kapitel werden zunächst die zentralen Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst (Abschnitt 6.1). Der durch diese Arbeit aufgedeckte weitere Forschungsbedarf wird in Abschnitt 6.2 aufgeführt. In dem die Arbeit abschließenden Abschnitt 6.3 werden die sich aus der Untersuchung ergebenden Handlungsempfehlungen für das Management beschrieben.

17 9 Pricing of Solutions 2 Begriffsbestimmung und Gegenstand der Untersuchung 2.1 Solution Selling als Betrachtungsgegenstand: Abgrenzung, Definitionsansätze und konstitutive Merkmale Ausgangspunkt der Erörterung des Solution Selling als Betrachtungsgegenstand ist der Kunde. Lösungen können nur angeboten werden, wenn eine entsprechende Nachfrage besteht. Die Nachfrage entsteht durch die Existenz komplexer Konsumprobleme beim Kunden, zu deren Lösungen einfache Produkte oder Dienstleistungen von der Stange nicht mehr ausreichen. 10 So hat der Kunde bspw. nur vordergründig Bedarf an Möbeln, Türen, Steckdosen, Lichtschaltern, Tapeten, Farbe und Dekorationselementen. 11 Tatsächlich ist aber vom Vorliegen eines komplexen Einrichtungsproblems auszugehen. Hier ist eine Vielzahl anderer komplexer, individueller Konsumprobleme denkbar, durch deren Lösung aus einer Hand die Chance besteht, sowohl für den Kunden als auch für den Solution Seller einen echten Mehrwert zu generieren Solution Zunächst soll eine Solution als Betrachtungsgegenstand abgegrenzt werden. Darauf aufbauend wird anschließend der Betrachtungsgegenstand des Solution Selling erörtert. Tuli/Kohli/Bharadwaj (2005) konstatieren, dass aus der Literatur zwei Perspektiven bezüglich der Definition einer Lösung hervorgegangen sind. 13 Vertreter der ersten Perspektive sehen in einer Lösung ein auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden 10 Vgl. hierzu und im Folgenden Ahlert/Kenning (2007), S Vgl. hierzu und im Folgenden Ahlert/Borchert (2000), S In nahezu jeder Branche ist eine Vielzahl komplexer Konsumprobleme denkbar. Ahlert/Hesse (2002) nennen als weiteres Beispiel ein komplexes Multimediaproblem. So werden beispielsweise ein TV, ein DVD-Player, eine Stereoanlage, ein Computer, die entsprechende Software, eine Raumverdunklung, differente Handwerksleistungen und vieles mehr für die Lösung [ ] eines komplexen Multimediaproblems benötigt; Ahlert/Hesse (2002), S Vgl. Tuli/Kohli/Bharadwaj (2005), S. 6f.

18 10 Pricing of Solutions zugeschnittenes Bündel von Gütern und Dienstleistungen. Diese Perspektive geht bspw. auf die Arbeiten von Hax/Wilde (1999), Srivastava/Tasadduq/Fahey (1999), Sharma/Molloy (1999), Wise/Baumgartner (1999), Bennett/Sharma/Tipping (2001), Foote et al. (2001), Galbraith (2002) und Vargo/Lusch (2004) zurück. 14 Die weiter gefasste, zweite Perspektive schließt eine enge wechselseitige Beziehung zum Kunden, die Transaktion spezieller Investitionen, die gemeinschaftliche Produktion und eine Risikoteilung zwischen Kunde und Lösungsverkäufer neben dem Produkt- und Dienstleistungsbündel als weitere Merkmale einer Lösung mit in die Definition ein. Diese Definition wird bspw. von Cornet et al. (2000), Shepherd/Ahmed (2000), Sharma/Lucier/Molloy (2002) und Day (2004) vertreten. 15 Nach Tuli/Kohli/Bharadwaj (2005) besteht eine Solution aus einer Kombination dieser Perspektiven. 16 Die zusätzlichen Komponenten der zweiten Perspektive (enge wechselseitige Kundenbeziehung, spezifische Investitionen bei jeder Transaktion, Koproduktion und Risikoteilung zwischen Kunde und Anbieter) werden lediglich als hilfreiche und unterstützende Prozesse bei der Entwicklung einer Solution angesehen. Die Sichtweisen von Sawhney (2006) sowie Johansson/Krishnamurthy/Schlissberg (2003) bauen auf dieser Perspektiven verbindenden Definition auf und ergänzen sie um den Aspekt der Wertorientierung. 17 Solche aktuellen Definitionen einer Solution weisen vier gemeinsame Komponenten auf, die sich auch in weiteren wissenschaftlichen Beiträgen der aktuellen Forschung zum Solution Selling wieder finden. 18 Es handelt sich um eine Kombination von Produkten und Dienstleistungen, das Customizing 19, die Integration und den Mehrwert, der für den Verbraucher aus eben 14 Vgl. Hax/Wilde (1999); Srivastava/Tasadduq/Fahey (1999); Sharma/Molloy (1999); Wise/Baumgartner (1999); Bennett/Sharma/Tipping (2001); Foote et al. (2001); Galbraith (2002); Vargo/Lusch (2004). 15 Vgl. Cornet et al. (2000); Shepherd/Ahmed (2000); Sharma/Lucier/Molloy (2002); Day (2004). 16 Vgl. hierzu und im Folgenden Tuli/Kohli/Bharadwaj (2005), S. 7f. 17 Vgl. Johansson/Krishnamurthy/Schlissberg (2003); Sawhney (2006). 18 Vgl. Brady/Davies/Gann (2005), S. 360; Davies/Brady/Hobday (2006), S. 39; Kurz/Gut (2005), S. 105; Sawhney/Wolcott/Arroniz (2006), S Die individuelle Anpassung der Lösung auf die Bedürfnisse des Kunden.

19 11 Pricing of Solutions dieser kundenspezifischen und integrierten Kombination entsteht. Daraus ergibt sich eine (Kunden-)Spezifität, die die [ ]eindeutige Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden voraussetzt und von Kurz/Gut (2005) sogar als [ ]Hauptmerkmal exzellenter Unternehmen bezeichnet wird. 20 Der Mehrwert, der über den Wert der einzelnen Komponenten hinausgeht, ist ein wesentlicher Bestandteil einer echten Solution. 21 Durch Integration und individuelle Maßschneiderung entsteht für den Kunden einer Lösung ein Gesamtnutzen, der über den Nutzen der Summe der einzelnen Produkte und Dienstleistungen hinausgeht. 22 Aus der vorstehend aufgezeigten Uneinigkeit bezüglich der Definitionen einer Lösung ergibt sich eine hohe Divergenz bezüglich der konstituierenden Merkmale einer Solution. 23 Dieses resultiert nicht zuletzt aus den verschiedenen Blickwinkeln, die von den Autoren eingenommen werden. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über verschiedene Studien, in denen die konstituierenden Merkmale einer Lösung untersucht wurden, und ordnet die Merkmale nach der betrachteten Perspektive und dem Zweck, der sich aus der betrachteten Perspektive ergibt. Autor Perspektive Zweck Merkmale des Solution Selling Sturm/Bading/Schubert 6 Erfolgsfak- Besondere Merk- 1. Marktpotential 2. Kenntnis der Kunden (2007), S. 14 f. toren male und Fähigkei- 3. Wettbewerbsvorteile 4. Flexibles Leis- ten zur Kennzeich- tungsangebot 5. Integrierte Lösungsentwick- nung eines Lö- lung 6. Organisation & Mitarbeiter sungsanbieters Tuli/Kohli/Bharadwaj (2007), p Processes Customers view of a Solution 1. Customer requirements definition 2. Customization and integration 3. Deployment 4. Postdeployment customer support 20 Kurz/Gut (2005), S Vgl. Davies (2004), S Vgl. Cova/Salle (2007), S. 141; Sawhney (2006), S Vgl. Ahlert/Kawohl (2008), S. 10.

20 12 Pricing of Solutions Tuli/Kohli/Bharadwaj 4 Compo- Imperative and Imperative: 1. Functional Components (2005), p. 8. add-on nents require- 2. Knowledge Components ments of a Solution Add-Ons: 3. Financial Components 4. Operational Components Kurz/Gut (2005), 4 Komponen- Abgrenzung des Solution Selling ist: 1. Eine Philosophie S ten Begriffs Solution 2. ein Modell 3. eine Methodik 4. ein Sales- Selling Management-System Galbraith (2002), p Features Organizational features to be aligned in case of Solution Selling 1. Strategy 2. Structure 3. Process 4. Rewards 5. People Sharma/Lucier/Molloy (2002), p Criteria Distinction of a real solution from 1. It is co-created 2. It integrates products with services to meet essential customer repackaged set needs 3. Supplier accept some of the risk products or services 4. Relationship between suppliers and customers is intimate 5. Solutions are tailored to each customer Cornet et al. (2000), 3 Characteris- Distinction from a 1. Solutions are co-created by a customer p. 2. tics product, system or and a supplier 2. Solutions are customized service 3. Solutions involve the supplier taking managed risks Tabelle 1: Elemente des Solution Selling nach Perspektive und Zweck Quelle: Ahlert/Kawohl (2008), S. 12. Zusammenfassend können aus der vorstehend diskutierten Literatur vier konstitutive Merkmale einer Lösung abgeleitet werden: Individualität; 2. Komplexität; 3. Interaktivität; 4. Integrativität. 24 Vgl. hierzu und im Folgenden Ahlert/Kawohl (2008), S. 12ff.

21 13 Pricing of Solutions Ad 1. Individualität: Im Prinzip der Individualität verwirklicht sich der Grundgedanke des Solution Selling, maßgeschneiderte, individuelle Lösungen für das Konsumproblem eines Kunden anzubieten und sich somit entscheidend von generischen Produkt- und Dienstleistungskombinationen abzugrenzen. Hier kommt dem Angebot aus einer Hand eine hohe Bedeutung zu, um den Aufwand des Kunden bei der Problemlösung zu minimieren. Ad 2. Komplexität: Auf ein individuelles, komplexes Kundenproblem wird eine adäquate Lösung als aufeinander abgestimmte Kombination von Gütern und Dienstleistungen erarbeitet. Es ist zu beachten, dass es sich nur dann um eine Solution handelt, wenn der Nachfrager aufgrund mangelnder Ressourcen oder Kompetenzen nicht dazu imstande ist, die Lösung seines Problems selbst zu bewerkstelligen. Ad 3. Interaktivität: Grundvoraussetzung für die Erarbeitung einer solchen komplexen Lösung ist die enge Kooperation zwischen Lösungsanbieter und Lösungsnachfrager. 25 Je intensiver diese Interaktivität realisiert wird, umso größer ist die Aussicht auf eine beide Seiten befriedigende erfolgreiche Lösung des gestellten Problems. Ad 4. Integrativität: Durch die Integrativität einer Solution kann der Kunde Effizienzgewinne realisieren. Dies führt zu einer Erhöhung seines Nutzens und somit zu einem Mehrwert der Solution im Vergleich zu einem getrennten Bezug der einzelnen Bausteine einer Solution. Aus diesen Merkmalen leiten Ahlert/Kawohl (2008) die folgende Definition für eine Lösung ab, die der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt wird. Unter Lösungen werden individuelle Leistungen für komplexe Kundenprobleme verstanden, die interaktiv konzipiert werden und deren Komponenten einen integrativen Mehrwert bieten Vgl. Ahlert/Hesse (2002), S Ahlert/Kawohl (2008), S. 14.

22 14 Pricing of Solutions Solution Selling Das Solution Selling befasst sich mit dem Prozess des Lösungsverkaufs. Da eine Lösung interaktiv mit dem Kunden konzipiert und erstellt wird, bestehen zwischen dem Lösungsverkaufs- und dem Lösungserstellungsprozess große Überschneidungen. Eine prozessorientierte Definition wurde durch Tuli/Kohli/Bharadwaj (2007) entwickelt. 27 Dabei konnten in Tiefeninterviews mit Lösungskunden die folgenden vier Phasen des Solution Selling identifiziert werden. Somit reflektieren die folgenden Phasen die konstituierenden Merkmale des Lösungsverkaufs aus Kundensicht: Identifikation der Kundenbedürfnisse (76%); Customization und Integration der Produkte und/oder Dienstleistungen (86%); 3. Implementierung (86%); 4. Nachsorge (92%). 30 Zunächst sollen die Überschneidungen der im vorherigen Abschnitt aufgezeigten Definitionen mit dieser prozessorientierten Sichtweise einer Solution aufgezeigt werden. In den Phasen eins und vier zeigt sich der interaktive Charakter einer Lösung. Phase zwei der Definition von Tuli/Kohli/Bharadwaj (2007) stimmt mit den von einem Großteil der Literatur zum Solution Selling identifizierten, konstituierenden Merkmalen einer Lösung überein und berücksichtigt die Individualität und Integrativität der Definition nach Ahlert/Kawohl (2008) auf. Die Phase der Implementierung ergibt sich aus der Prozessorientierung der Definition nach Tuli/Kohli/Bharadwaj (2007). Die Betrachtung aller vier Phasen des Solution Selling spiegelt die hohe Komplexität einer Lösung wider. 27 Vgl. Tuli/Kohli/Bharadwaj (2007). 28 Für eine ausführliche Erörterung der vier Phasen des Solution Selling vgl. Ahlert/Kawohl (2008), S. 16ff. 29 Die Prozentzahlen in den Klammern geben die Häufigkeiten der Nennungen an. 30 Vgl. Tuli/Kohli/Bharadwaj (2007), S. 2ff.

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