Deep Insight: CRM-Trends in der Life-Sciences-Industrie 2011

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1 Deep Insight: CRM-Trends in der Life-Sciences-Industrie 2011 Wie neue Rahmenbedingungen CRM-Prozesse und -Zielgruppen revolutionieren Mai 2011 Copyright update software AG update software AG Ansprechpartner: Ute Ross

2 Inhalt Wie veränderte Rahmenbedingungen auf den CRM-Bereich einwirken 3 Mehr Wettbewerb, mehr Preisdruck, noch höhere Qualität... 3 Umsatteln auf andere Zielgruppen 5 Einkaufsverbünde werden wichtiger... 6 Patienten kommen ins Spiel... 6 Die Bedeutung der Meinungsmacher... 7 Vertriebsstrukturen im Wandel 8 Key Account Manager werden wichtiger... 8 Value Based Pricing verändert das Geschäft... 9 Unternehmen entdecken Social CRM 11 Social Media für Beziehungspflege Social CRM steckt beim Anwender noch in den Kinderschuhen Wie sieht die CRM-Unterstützung heute aus? 12 Mobilität wird zum Schlüsselfaktor SaaS: Neue CRM-Betriebsmodelle erleichtern den Wandel Resümee 14 update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /15

3 Wie veränderte Rahmenbedingungen auf den CRM-Bereich einwirken Durch veränderte gesetzliche Regularien und Globalisierung wurden die Karten in allen Sparten der Life-Sciences-Branche neu gemischt. Eine von der update software AG beauftragte und von makam Market Research durchgeführte Studie unter 100 Unternehmen der Gesundheitswirtschaft zeigt, dass sich die Rahmenbedingungen für das Customer Relationship Management (CRM) grundlegend wandeln werden. Gefragt sind nicht nur veränderte Strategien in den Unternehmen, auch die CRM- Softwarehersteller müssen neue Herausforderungen antizipieren und abbilden. Die Anforderungen und CRM-Situationen in den Feldern Pharma, Medizintechnik und Krankenhäuser variieren dabei deutlich. Die herstellerunabhängige Untersuchung zeigt, dass Life-Sciences-Unternehmen aufgrund des zunehmenden Marktdrucks nicht zuletzt ihre Vertriebsprozesse straffen und die Herausforderungen neuer Zielgruppen und Kommunikationskanäle annehmen müssen. Die Unternehmen kommen zu 24 Prozent aus Österreich 21 Prozent aus der Schweiz 55 Prozent aus Deutschland Branchenzugehörigkeit: 21 Prozent Pharma 27 Prozent Medizintechnik 36 Prozent Krankenhäuser Mehr Wettbewerb, mehr Preisdruck, noch höhere Qualität Knapp ein Drittel der befragten Pharmaunternehmen ist im Bereich Rx, 29 Prozent sind im OTC- Bereich und 26 Prozent im BioTechFeld tätig. In der Medizintechnik sind die Unternehmen zu 56 Prozent auf den Endverbraucher ausgerichtet, weitere 30 Prozent sind im Bereich der medizinischen Gebrauchsgüter angesiedelt. Knapp 60 Prozent der befragten Krankenhäuser sind in öffentlicher Trägerschaft und ein knappes Drittel Privatkliniken. Die wenigsten Unternehmen verschließen die Augen vor künftigen Veränderungen: Eine klare Mehrheit von 83 Prozent ist der Meinung, dass sowohl Wettbewerbs- als auch Preisdruck in den kommenden Jahren zunehmen werden. Immerhin knapp zwei Drittel nehmen an, dass sich auch der Qualitätsdruck weiter verschärfen wird. Mehr als die Hälfte der Life-Sciences-Unternehmen geht davon aus, dass die Gesundheitsreform eine starke Auswirkung auf ihre Branche hat und haben wird. Das betrifft vor allem Krankenhäuser, die eine Limitierung ihrer Mittel erwarten. In der Medizintechnik werden veränderte Produktzulassungsverfahren als Herausforderung wahr genommen. Knapp die Hälfte der Befragten rechnet mit starken Konsequenzen durch die neue Kosten-Nutzen-Bewertung. Dazu zählen Auswirkungen auf die Erstattungsfähigkeit, die Vermarktung von Produkten und Preisdruck. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /15

4 Stimmen aus der Pharmaindustrie zu Änderungen durch die Kosten-Nutzen-Bewertung: Die Änderung hat Auswirkungen auf Erstattungsfähigkeit, Preis und Medikamente. Die Vermarktung verändert sich. Wir müssen neue Vergütungssysteme entwickeln. Die Kosten-Nutzen-Bewertungen werden über den Erfolg von Produkten entscheiden. Das Arzneimittelneuverordnungsgesetz (AMNOG) hat vor allem Einfluss auf die Pharmaindustrie. Durch die frühe Nutzenbewertung von Arzneimitteln stehe die Branche unter Qualitäts-und Zeitdruck, gaben befragte Unternehmen an. Zudem wird mit einer Einschränkung der Handelsspanne, steigendem Preisdruck und wachsender Notwendigkeit von Tests gerechnet. Während durch Veränderungen im Heilmittelwerbungsgesetz im Pharmaumfeld Möglichkeiten eingeschränkt und die Werbung weniger aussagekräftig werden wird, könnte die Werbung für Krankenhäuser künftig weniger begrenzt sein. Rund 40 Prozent der Befragten sehen eine hohe Relevanz bei Änderungen im Medizinproduktegesetz, das gilt vor allem für die Medizintechnik und Krankenhäuser. Hier erwarten Medizintechnikanbieter neben einem erhöhten administrativen Aufwand für Produktzulassungen auch die Notwendigkeit, in die Ausbildung ihrer Mitarbeiter zu investieren. Änderungen des Produkthaftungs-Gesetzes sind vorwiegend für die Medizintechnik bedeutsam. Die Auswirkungen spiegeln sich demnach in vielen Bereichen, die mittelbar oder unmittelbar das CRM betreffen, darunter Vertrieb und Preisfindung, Marketing und Service. Durch die Kosten-Nutzen-Betrachtung müssen die Unternehmen neu über ihren Markt und veränderte Zielgruppen nachdenken. Das CRM hat die Aufgabe, Beziehungsgeflechte und veränderte Anforderungen abzubilden. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /15

5 Umsatteln auf andere Zielgruppen Die veränderten Rahmenbedingungen machen neue Wege unumgänglich. Für Arzneimittel rückt der Nutzen neben dem Preis-Leistungs-Verhältnis immer stärker in den Vordergrund. Ein Mittel oder Produkt muss es auf die Positivliste der Krankenhäuser schaffen, um dort überhaupt noch eingesetzt zu werden. Für 40 Prozent der Medizintechnik-Anbieter rücken Kliniken mehr in den Fokus. Rx- Pharmaunternehmen gehen zu 70 Prozent davon aus, dass die Bedeutung von Krankenkassen zunimmt, im OTC-Bereich sind es 56 Prozent. Damit die Kosten für Forschung und Entwicklung neuer Medikamente und Produkte im Einklang mit den Gewinnen stehen können, bedarf es neuer Strategien. Nähe zu den Stakeholdern im Gesundheitssystem, aber auch zum Patienten wird zum Schlüsselfaktor, wenn neue Mittel erfolgreich vermarktet werden sollen. Bei der Umsetzung kommt dem CRM eine wesentliche Bedeutung zu. Klinken 28% 40% 8% 24% Beeinflusser 32% 21% 12% 35% Ärzte 36% 36% 7% 21% Konsumenten 37% 27% 7% 29% Krankenkassen 40% 24% 11% 25% Patienten 45% 23% 5% 27% Einkaufsverbände 46% 18% 8% 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% an Bedeutung gewinnen bisherige Bedeutung beibehalten an Bedeutung verlieren weiß nicht / k.a. Neue Stakeholder kommen ins Spiel: Es geht jetzt verstärkt darum, Einkaufsverbünde, Krankenkassen und nicht zuletzt den Patienten als neue Zielgruppen anzuerkennen und ihnen den Marktnutzen eines Produkts nachzuweisen. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /15

6 Einkaufsverbünde werden wichtiger Die Kenntnis von Beziehungsnetzwerken beispielsweise zwischen Kliniken oder Einkaufsverbünden von Apotheken spielen eine zunehmend große Rolle. Schon jetzt denkt knapp die Hälfte der befragten Unternehmen, dass Einkaufsverbünde an Wichtigkeit gewinnen, hier führt der Bereich Medizintechnik mit 67 Prozent. Welcher Ansprechpartner ist im Verbund für welche Entscheidungen zuständig? Wie werden Informationen gesammelt, wie ist die Vorgehensweise bei Entscheidungen? CRM-Systeme haben die Aufgabe, diese Verflechtungen transparent und nachvollziehbar zu visualisieren und kostbares Wissen über Ansprechpartner zur Verfügung zu stellen. Patienten kommen ins Spiel 45 Prozent der Life-Sciences-Unternehmen sehen zusätzlich den Patienten mehr in den Fokus rücken, bei den Krankenhäusern sind es sogar 64 Prozent. Der Weg zum Patienten ist unumgänglich. Der mündige Patient entscheidet zunehmend auf Basis eigener Recherchen im Internt und über Social Media mit, welches Präparat der Arzt ihm verschreibt. Ist der Patient nicht überzeugt, beeinflusst das letztlich den Preis. Nicht nur im OTC-Bereich wird der Patient zur Zielgruppe der Zukunft. Selbst bei verschreibungspflichtigen Medikamenten gilt auch wenn die direkte Kommunikation verboten bleibt in zunehmendem Maß: Patienten informieren sich mehr und mehr über Produkte, Wirkung und Nebenwirkungen. Das Zusammenspiel verschiedener Zielgruppen wird ausgeprägter: Der veränderte Zulassungsprozess bedeutet, dass nicht nur der Arzt von Nutzen und Qualität überzeugt werden muss. Auch für Krankenhäuser gilt: Neben Empfehlungen von Ärzten und anderen Patienten, die eine Einrichtung bereits besucht haben, verlassen sich Patienten zunehmend auf Informationen aus dem Internet. Gerade für die jüngeren Generationen ist das Web heute entscheidender Recherchefaktor zuviel Negativkritik auf den Bewertungsplattformen ein Grund, sich anderweitig zu orientieren. Standardisierte Beschwerdemanagement-Prozesse beispielsweise sind ein klassisches CRM-Thema: Das gilt auch für soziale Medien. Die Einbindung dieses neuen Kanals ist entscheidend, um sich durch zusätzlichen Service vom Wettbewerb abzuheben. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /15

7 Die Bedeutung der Meinungsmacher Die komplexeren Rahmenbedingungen, um neue, verschreibungspflichtige Produkte am Markt zu positionieren, erfordern nicht zuletzt eine noch erfolgreichere Zusammenarbeit mit Meinungsbildnern und Stakekoldern aus unterschiedlichen Bereichen. Das Key-Opinion-Leader- Management, das die Identifikation, den Beziehungsaufbau und die Kontaktpflege als IT-gestützten Prozess begleitet, wird damit zum wesentlichen Baustein für Pharmaunternehmen. Laut Umfrage sind insgesamt ein Drittel der Befragten der Ansicht, dass Beeinflusser an Bedeutung gewinnen. In der Medizintechnik denkt dies sogar knapp die Hälfte. Detaillierte Hintergrundinformationen werden Pflichtprogramm: Wer gehört für ein Produkt zum Circle of Influence? Kann ich im CRM-System auf einen Blick das Netzwerk aus Entscheidern und Meinungsbildnern erkennen und wie sich diese Personen gegenseitig beeinflussen? Das Internet und Social Media sind im Kontext der Beeinflusser ein wesentlicher Baustein. Wer von meinen Influencern ist im Internet und sozialen Medien aktiv? Wie oft postet er Informationen? Wie oft kommt mein Unternehmen darin vor und mit welchem Tenor? Teilweise lassen sich Meinungsmacher auch erst über das Internet identifizieren anhand des Blogs, den sie betreiben, oder einer hohen Anzahl von Twittter-Followern. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /15

8 Vertriebsstrukturen im Wandel Die regulatorischen Neuerungen und die Marktveränderungen verschieben nicht nur den Fokus bei den Zielgruppen, sondern bringen auch einschneidende Folgen für die traditionellen Vertriebsstrukturen mit sich. Ein knappes Drittel der Befragten plant, Vertriebsstrategien und -wege zu verändern, ein gutes Drittel ist sich nicht sicher. Im Bereich Medizintechnik geht die Hälfte der Befragten von einem Wandel aus. Pharmareferenten Leihaußendienst Großhandel Handelsvertreter Direktvertrieb via Internet Außendienst Gesamt Key Account Manager % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Wird einen höheren Stellenwert einnehmen Wird einen niedrigeren Stellenwert einnehmen Weiß nicht / k.a. Wird gleich bleiben / sich nicht ändern Hat keine Relevanz Key Account Manager werden wichtiger Insgesamt wird dabei vor allem die Rolle des Key Account Managers in den Vordergrund rücken, dies denken insgesamt 38 Prozent der Gesundheitsunternehmen. In Pharma und Medizintechnik rechnet mehr als die Hälfte der Unternehmen damit. Ein Viertel der Befragten beurteilt den gesamten Außendienst künftig als wichtiger, in der Medizintechnik sind es sogar 48 Prozent. 16 Prozent der Pharmaunternehmen gehen davon aus, dass Pharmareferenten an Bedeutung verlieren. Im Pharmaumfeld, vor allem bei OTC und nicht verschreibungspflichtigen Produkten, schätzt man den Internetvertrieb mit 29 Prozent als zunehmend relevant ein, in der Medizintechnik mit 26 Prozent. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /15

9 Stimmen aus der Medizintechnik: Wie wird sich der Vertrieb verändern? Die Vertriebsstrukturen werden auf jeden Fall transparenter werden. Durch Wachstum werden wir größere Standardisierung brauchen. Mehr externe Dienstleister beauftragen. Man muss sich auf die neuen Gegebenheiten mit mehr Key-Account-Management einstellen. Key Account Management bedeutet in hohem Maß, die Fäden in der Hand zu halten und Maßnahmen zusammen laufen zu lassen. Während der Pharmareferent in der Regel nur seine eigene Tätigkeit koordiniert und teilweise noch mit einer Papierkartei arbeitet, muss der Key Accounter den Überblick über sämtliche Maßnahmen aus Vertrieb und Marketing für einen Kunden und Stakeholder behalten und Beziehungsnetzwerke bedenken. Für diese komplexeren Aufgaben wird fundierte IT- Unterstützung künftig essentiell und Beziehungsmanagement kann wettbewerbsentscheidend sein. Vertriebsstrukturen verändern sich: Der Pharmareferent wird perspektivisch an Bedeutung abnehmen, während die Rolle des Key Account Managers hinzugewinnt. Man muss den einzelnen Arzt weiter informieren aber besuchen muss man andere Leute. Value Based Pricing verändert das Geschäft Bei Risk- und Cost-Sharing-Modellen für patentgeschützte Arzneien zwischen Pharmaunternehmen und Krankenkassen geht es verstärkt darum, zunächst auf Basis klinischer Studien die Kassen zu überzeugen, im Folgenden die Ärzte einzubinden und den Nutzen eines Produkts herauszuarbeiten, um dann die Zulassung als preisgebundenes Arzneimittel zu erhalten. Grundsätzlich spielen bei neuen Arzneimitteln die Praxiserfahrungen eine große Rolle, insbesondere wenn der Zusatznutzen zwar möglich ist, aber nicht gesichert belegt werden kann. Befristeter Zusatznutzen mit der Auflage zur Versorgungsforschung setzt ebenso wie die Kosten-Nutzen-Bewertung als Grundlage für Risk-Share- Modelle Kommunikation und Dokumentation voraus. Value Based Pricing führt zu komplexeren, schwer kalkulierbaren Preis- und Rabattmodellen. CRM- Systeme müssen auch in der Lage sein, diese Modelle abzubilden und dem Außendienst ermöglichen, vor Ort klare Aussagen zu den Konditionen eines Produkts zu machen. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /15

10 Bisher tun sich Hersteller, Kassen und Ärzte schwer mit neuen Preismodellen wie Cost- und Risksharing. Sie können jedoch eine Chance sein, die Skepsis bezüglich der Kosten von Innovationen zu überwinden. Dazu gehört jedoch ein erhöhtes Maß an Kommunikation zwischen den Beteiligten im Gesundheitssystem. Ohnehin schon auf den Life-Sciences-Sektor zugeschnittene CRM-Systeme müssen zudem noch spezifischer werden: Gefragt ist eine offene Schnittstellenpolitik zum Beispiel sollten vertriebsrelevante Resümees aus klinischen Studien unter Wahrung des Datenschutzes dem Außendienst zugänglich gemacht werden. Wenn diese Funktionalitäten noch nicht als Standard implementiert sind, müssen CRM-Anbieter diesen zusätzlichen Anforderungen Rechnung tragen, um den Bedürfnissen der Gesundheitsbranche auch in Zukunft zu entsprechen. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /1

11 Unternehmen entdecken Social CRM Social Media hat sich zu einem wichtigen Kommunikationsumfeld und neuen Kanal entwickelt und erfordert die Integration ins CRM-System. Künftig wird es entscheidend sein, über soziale Medien mit unterschiedlichen Stakeholdern und Zielgruppen in Kontakt zu treten und diese Kontakte im CRM zu dokumentieren. Dieser Herausforderung müssen sich die CRM-Anbieter stellen. Soziale Medien und CRM folgen dem gleichen Ansatz: sie stellen Beziehungen her. Verbindet man beides, können Life- Sciences-Unternehmen nicht nur ihre Beziehungen verbessern, sondern auch ihren Absatz stärken. Social Media für Beziehungspflege Folgende Fragen sind auf dem Weg zu Social CRM zu beantworten: Wer sind meine Zielgruppen? Auf welchen Seiten informieren sich Ärzte, Mitarbeiter von Krankenkassen oder Patienten? Wo geben sie selbst ihr Wissen weiter? Wer spricht im Netz wie über meine Produkte und mein Unternehmen? Und wie können Vertriebsmitarbeiter diese Daten in ihre Arbeit einbinden? Gefragt sind Standardprozesse, die den neuen Kanal nahtlos in die Kommunikation und die CRM-Lösung einbinden anstatt das Web 2.0 nur über Insellösungen anzudocken oder ganz zu ignorieren. Ängste gehören noch immer zum Alltag, obwohl Untersuchungen zeigen, dass schlechte Publicity zu Nebenwirkungen überbewertet wird. Auch die Verpflichtung, auf Informationen zu Nebenwirkungen zu reagieren, wenn der Informant identifizierbar ist, lässt sich mit geeigneten Serviceprozessen gut handhaben. Insbesondere in der Medizintechnik kann durch die Verzahnung von CRM und sozialen Medien der Service verbessert werden. Im Web gefundene Beschwerden lassen sich beispielsweise direkt in Service-Tickets umwandeln und im Anschluss dort wiederum zeigen, dass Kritik ernst genommen und rasch bearbeitet wird. Im Pharmabereich bietet es sich an, Fragen zu Produkten zum Beispiel bei Twitter aufzugreifen, zu dokumentieren und an die zuständige Fachabteilung weiterzuleiten. Life-Sciences-Unternehmen sollten ihre Scheu vor Social Media überwinden und den neuen Kommunikationskanal für die Kontaktpflege und Erkenntnisse über die Außensicht nutzen. Social CRM steckt beim Anwender noch in den Kinderschuhen Der Umfrage zufolge nutzen nur 14 Prozent Socia-Media-Funktionalitäten wie Facebook oder Twitter, 22 Prozent sind es in der Medizintechnik. Am häufigsten werden sie für die interne und für die Kommunikation zu Kunden genutzt. Die Hälfte der Nutzer verwendet soziale Medien für die Kollaboration mit Partnern und Industriekontakten, 21 Prozent zur Lead-Gewinnung für Sales. Nur 14 Prozent sehen es bisher als Bestandteil des CRM-Systems an. Ein Umdenken ist jedoch absehbar: Mehr als ein Viertel der Unternehmen, die derzeit noch keine entsprechenden Funktionalitäten nutzen, planen den Einsatz innerhalb der nächsten zwei Jahre. Insgesamt sehen 26 Prozent eine Integration von Social-Media in das CRM-System als vorteilhaft an. Jeder Dritte hat dazu keine Meinung, da die Beschäftigung mit dem Thema noch aussteht und bisher nicht genügend Wissen zu Nutzen und praktischen Anwendungen gesammelt wurde. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /1

12 Wie sieht die CRM-Unterstützung heute aus? Die Möglichkeiten von IT-gestütztem CRM werden derzeit offenbar unzureichend genutzt. Bisher verfügen nur zwei Drittel der Befragten über ein CRM-System, davon rund 30 Prozent seit mindestens fünf Jahren. Knapp über 20 Prozent der Unternehmen arbeiten mit einer Eigenentwicklung, 78 Prozent nutzen Standardsoftware. Immerhin 31 Prozent kommen noch ohne CRM-System aus, darunter vor allem Krankenhäuser. Etwa die Hälfte von ihnen plant jedoch die Anschaffung von CRM- Software. Innerhalb der Bereiche Pharma und Medizintechnik ist CRM mit einem Nutzungsgrad von 80 Prozent als Standardsoftware etabliert. Knapp 20 Prozent der CRM-Nutzer sind jedoch unzufrieden und wollen innerhalb der nächsten zwei Jahre ein neues System anschaffen der Markt ist demnach durchaus in Bewegung. Kundenservice 66% Marketing Management 60% Außendienststeuerung 58% Technischer Support 33% Sonstiges 12% Weiß nicht / k.a. 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Während in der Pharmabranche die Außendienststeuerung, gefolgt von Vertriebsinnendienst und Marketing Management zu den Kernaufgaben des CRM-Systems gehört, ist in der Medizintechnik das Thema Marketing Management führend. Doch auch Außendienst und Kundenservice zählen zu den primären Einsatzgebieten. Hier unterscheiden sich die CRM-Anforderungen der Medizintechnik mit Wartung, Fieldservice und Servicetickets in der Komplexität erheblich vom Pharmaumfeld. In Krankenhäusern ist hingegen der Kundenservice mit weitem Vorsprung die zentrale CRM-Funktion. Mobilität wird zum Schlüsselfaktor Eine Kombination des bestehenden Systems mit Mobile CRM wird nur von einem knappen Viertel der Nutzer eingesetzt und ist hauptsächlich im Pharmabereich und in der Medizintechnik anzutreffen. Drei Viertel davon haben ein System, das Netbooks unterstützt. Bei 57 Prozent kann die CRM- Software Tablet-PCs einbinden, bei 48 Prozent Smartphones. Zwei Drittel setzen als Betriebssystem Windows Mobile ein, ein Viertel arbeitet mit BlackBerry und bisher nur 13 Prozent mit Apple. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /1

13 Immerhin 43 Prozent der Unternehmen, die derzeit CRM-System ohne Mobile-Lösung nutzen, möchten in den nächsten 2 Jahren Mobile CRM auf Blackberry, iphone oder TabletPC einführen. Insbesondere in der Pharmabranche sind mobile Lösungen relativ weit gediehen. Hier zeigt sich ein Trend zur Arbeit mit ipads. Während Laptops für den direkten Einsatz im Kundengespräch eher schwierig waren, eignen sich die neuen Geräte auch bei Besuchen in Krankenhäusern oder bei Ärzten dafür, wichtige Informationen kompakt darzustellen. Mit Anwendungen wie E-Detailing lässt sich im Anschluss analysieren, welche Bereiche einer Präsentation besonders lange angeschaut wurden oder von höherer Relevanz für die Zielgruppe waren. Grundsätzlich gilt, dass sich Vertriebsprozesse mit mobilen Lösungen deutlich straffen lassen. Dabei geht es nicht nur um die flexibler zu nutzende Zeit für den Außendienst. Viele Informationen, die bisher bis zum Abend oder nächsten Tag liegen blieben, wandern so zeitnaher ins System und stehen dem Innendienst zur Verfügung. Die Praxis zeigt, dass sich mit dem Einsatz von Mobile CRM Lieferprozesse um einen Tag verkürzen lassen. Entscheidend ist, dass CRM-Systeme die Endgerätevielfalt (auch der Zukunft) unterstützen. Die User setzen sich mit ihren Wünschen tendenziell immer stärker gegen die oft Standard-bewusstere IT-Abteilung durch. Auch Geräte wie das ipad kommen von Sales und Management getrieben zunehmend ins Spiel. Mobilität und der effiziente, technikgestützte Umgang damit wird zur Normalität. SaaS: Neue CRM-Betriebsmodelle erleichtern den Wandel 58 Prozent der Unternehmen, die CRM-Software eines Anbieters nutzen, haben eine Lizenz dafür gekauft, nur 4 Prozent haben es gemietet. Dieses Verhältnis könnte sich bei den CRM-Neueinsteigern und den Wechselwilligen zugunsten von gehosteten Modellen wie Software as a Service verschieben. Cloud- und SaaS-Varianten verringern die Einstiegshürden, sie setzen weder spezialisiertes IT- Personal noch hohe Anfangsinvestitionen in Hard- und Software voraus. Zu klar kalkulierbaren monatlichen Kosten kann flexibel nach Bedarf skaliert werden, für Releasewechsel und Updates sorgt der Anbieter. Umfassende Security-Konzepte einzelner Anbieter, die in Zusammenarbeit mit renommierten Hosting-Partnern wie IBM und und dezidierten, privaten Instanzen angeboten werden, setzen der traditionellen Sorge um die Datensicherheit größtmöglichen Schutz entgegen. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /1

14 Resümee Insbesondere im CRM-Bereich lohnt es sich für Pharma, Medizintechnik und zunehmend auch Krankenhäuser sowie andere Player im Life-Sciences-Umfeld, die technologischen Möglichkeiten zu nutzen und weiter auszubauen. Zum einen bricht eine Zeit der Prozessrationalisierung an, die neben dem Vertrieb auch Marketing und Service betrifft. Zum anderen erfordert der Umbruch traditioneller Märkte und die Bewegung auf neue Zielgruppen zu eine Adjustierung der CRM-Philosophie. Die verstärkte Fokussierung auf Patienten, Krankenkassen oder Einkaufsverbünde macht erweiterte Formen der Ansprache notwendig. Gleiches gilt für die Dokumentation von Kontakten oder das Wahrnehmen von Vernetzungen zwischen den Protagonisten im Gesundheitswesen. CRM verbindet Mobilität und eine 360-Grad-Sicht sind dabei wichtige Kräfte auf dem Weg zum Kunden. Das Thema Marktanalyse und die fundierte Auswertung von Informationen darüber, wie neue Präperate angenommen werden, erweist sich als zunehmend essentiell für den wirtschaftlichen Erfolg. Natürliche Grundlage für die Speicherung und Analyse dieser Daten ist das CRM-System. Sowohl für die Vertriebsstrategien selbst als auch für die Umsetzung von Veränderungen im CRM steht der Branche eine neue Ära bevor. In Bezug auf die Anpassbarkeit ihrer CRM-Systeme an neue Anforderungen sind die meisten befragten Unternehmen zwar optimistisch. Allerdings halten nur 30 Prozent eine kostengünstige Anpassung für möglich, ein knappes Fünftel geht davon aus, dass eine Adaption nicht zeitnah erfolgen kann. Das Abwägen neuer CRM-Betriebsmodelle Stichwort Software as a Service lohnt sich hier auch unter den Gesichtspunkten der Kosteneffizienz und raschen Umsetzbarkeit. Zudem gilt es, die Einbeziehung von sozialen Medien ins Social CRM und mobile Lösungen als Chance zu prüfen. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /1

15 Über die update software AG Die update software AG wurde 1988 in Wien gegründet und ist mit über Anwendern in mehr als Unternehmen der führende europäische Hersteller von Premium-CRM-Systemen. Die update software AG verfügt über elf Niederlassungen in Europa und den USA und ist an der Börse in Frankfurt notiert. Seit mehr als 20 Jahren wird update von Kunden und Partnern als Hersteller branchenorientierter CRM-Lösungen geschätzt. Mit unserer langjährigen Erfahrung unterstützen wir die schnelle und flexible Optimierung von Vertriebs-, Marketing- und Service-Prozessen in international agierenden Unternehmen. Gemeinsam mit strategischen Partnern wie Atos Origin, Hewlett-Packard, Sensix, Steria Mummert Consulting sowie IBM arbeitet update international für den Erfolg seiner Kunden. Mit seinen rund 270 Mitarbeitern erzielte update im Jahr 2010 einen Umsatz von 27,6 Millionen Euro. Zu den über 150 Kunden aus der Life-Sciences-Branche zählen Unternehmen wie Boehringer Ingelheim, ratiopharm, Alk-Abello, Vifor, Leo Pharma, Biotronik, Daiichi-Sankyo, Pohl Boskamp, Wala, Heel, Biomet, Paul Hartmann oder Eppendorf. Seit 2010 stehen die update-lösungen unter dem Namen update.revolution auch als SaaS-Variante (Software as a Service) mit IBM als Hosting-Partner zur Verfügung. Mit COSMIC (Comprehensive Observation of Social Media integrated with CRM) ist seit Anfang 2011 ein Tool für die Integration von sozialen Medien in das update-crm-system erhältlich, das mit dem erstmals vergebenen ISM Social CRM Award 2010 ausgezeichnet wurde. Um die Kunden aus der Life-Sciences-Branche bestmöglich zu unterstützen, hat update einen eigenen Unternehmensbereich Life Sciences International (LSI) geschaffen. Branchenerfahrene update- Mitarbeiter sorgen durch ihr jahrelanges Know-how für den Aufbau und die Weiterentwicklung der CRM-Strategie ihrer Kunden und kümmern sich um eine konsequente Verbesserung der spezifischen Marketing-, Service und Vertriebs- und Beratungsprozesse der Pharma- und Medizintechnikindustrie. update software AG Ansprechpartner: Ute Ross /1

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