Pricing im Internet: Gewinnoptimale Preisgestaltung ist kein Zufall

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1 Pricing im Internet: Gewinnoptimale Preisgestaltung ist kein Zufall Von Dr. Alexander Pohl und Dipl.-Ing. Ben Kluge Das Internet bietet für Unternehmen enorme Gestaltungsmöglichkeiten im Marketing-Mix. Dazu zählt die Produkt- oder Dienstleistungsgestaltung, der Vertrieb, Kommunikationsmöglichkeiten und insbesondere auch der Preis. Wie viel soll das neue Produkt im neuen Handelsmedium Internet kosten? Welche Preisstruktur soll angewendet werden? Welche Pricing-Methode passt am besten zum Produkt und zum Vertriebskanal? Diese und weitere Fragen zum Pricing im Internet sollen im Folgenden geklärt werden. Dabei leiten die einzelnen Kapitel durch den Prozess der Entwicklung einer Preisstrategie für das Internet, angefangen von der Festlegung der Zielstellung bis hin zur Auswahl einer geeigneten Methode. Die folgenden Ausführungen sollen jedoch nicht als Checkliste verstanden werden, sondern vielmehr als detaillierte Basis für eigene Überlegungen. Denn darin liegt die Herausforderung parallel zu kreativer Arbeit an Produkt, Kommunikation und Vertrieb auch eine kundenorientierte Preisstrategie zu entwickeln. 1. Spezifika des Internet für das Pricing Pricing ist seit vielen Jahren eines der heißesten Themen innerhalb des Marketing-Mix. Umfangreiche Erfahrungen bestehen für das Pricing unterschiedlicher Produkte, in unterschiedlichen Branchen sowie in völlig verschiedenen Absatzkanälen. Beim Pricing im Internet kann auf diese Erfahrungen zurückgegriffen werden. Die Preisfindung im Internet folgt nämlich prinzipiell den gleichen Grundregeln wie auf traditionellen Märkten. Auch hier bestimmen der wahrgenommene Nutzen, Preiselastizitäten, Preis-Absatz-Beziehungen sowie Kostenund Wettbewerbsinformationen den optimalen Preis. Der Unterschied zwischen Pricing im Internet und Pricing auf traditionellen Märkten liegt in der Komplexität des Pricing. Fünf spezifische Charakteristiken des Internet sind die Schlüsselfaktoren dafür, wie sich die Komplexität des Pricing ändert und wie man sich dies zunutze machen kann (vgl. Abb. 1). Abb. 1: Schlüsselfaktoren der Komplexität des Pricing im Internet Werden diese Schlüsselfaktoren der Komplexität des Pricing im Internet nicht erkannt oder nicht Ernst genommen, so kann dies fatale Folgen haben. Aggressive Niedrigpreisstrategien enden wegen der hohen Markttransparenz unweigerlich in einer Preisspirale nach unten, in der sich die einzelnen Anbieter gegenseitig

2 die Preise und damit auch die Gewinne zerstören. Ebenso können durch eine falsche Preissetzung etablierte Absatzkanäle gefährdet werden, wodurch das gesamte Geschäftsmodell in Gefahr gerät. Diese und weitere Probleme lassen sich vermeiden, wenn man die e-preisstrategie nicht als losgelöste Maßnahme versteht, sondern als wichtigen Bestandteil des Marketing-Mix. 2. Gegenstand des Pricing Grundlage jeder Pricing-Überlegung ist der Gegenstand des Pricing sowie die relevante Umwelt. Gegenstand des Pricing können neben dem eigentlichen Kernprodukt auch Produktoptionen sowie produktnahe und produktferne Dienstleistungen sein (vgl. Abb. 2). Abb. 2: Gegenstand des Pricing und relevante Umwelt Nach der genauen Festlegung des Gegenstands des Pricing läßt sich eine klar definierte Preisstrategie entwickeln. Die detaillierten Schritte der Preisstrategieentwickling sind: Festlegung der Zielstellung des e-pricing Klärung der Determinanten des e-pricing Entscheidung über einen kosten- oder wertorientierten Ansatz der Preisstrategie Auswahl einer geeigneten Pricing-Methode Die Handlungs- und Gestaltungsoptionen gehen dabei weit über traditionelle Pricing- Ansätze hinaus. Abb. 3 gibt einen ersten Einblick in die Vielfalt der Pricingoptionen im Internet.

3 Abb. 3: Neue Möglichkeiten für das Pricing durch Nutzung des Internet 3. Zielsetzungen beim e-pricing Wie bei jeder Strategieentwicklung entscheidet auch beim e-pricing eine klare Zielsetzung wesentlich über Erfolg oder Misserfolg. Sind Ziele klar definiert, dann ist sichergestellt, dass das gesamte Team in die gleiche Richtung zieht, alle Aktionen klar definiert werden können und ein späteres Monitoring möglich wird. Bei der Festlegung der Zielsetzung muss die Konkurrenz zwischen einzelnen Unterzielen beachtet werden um ein späteres Zielchaos zu vermeiden. Abb. 4 stellt die Zielkonkurrenz von Wachstums- und Profitzielen dar. Derartige Zielmatrizen können genutzt werden, um sich über das wesentliche Ziel des e-pricing im Unternehmen zu verständigen.

4 Abb. 4: Matrix konkurrierender Zielvorstellungen 4. Determinanten des e-pricing Die Pricing-relevante Umwelt ist in der Regel sehr komplex. Das Internet als Handelsmedium steigert diese Komplexität weit über die in Abb. 2 dargestellten Faktoren hinaus. Trotzdem lassen sich die preisbestimmenden Faktoren auf sieben zentrale Determinanten der e-preisstrategie zurückführen: Art des Produktes Preisbereitschaft seitens der Kunden Preisniveau und strukturen der Konkurrenten Risikobereitschaft und einstellung auf Kundenseite Eigene Kostensituation Bedeutung des Internet als Handelsmedium Segmentierungsmöglichkeit der Kunden. Diese Determinanten der Internet-Preisstrategie werden im Folgenden detailliert mit ihren Auswirkungen auf das Pricing dargestellt.

5 (1) Produkt Die Produkteigenschaften bestimmen im Wesentlichen, wie umfangreich die Gestaltungsmöglichkeiten des e-pricing sind. Das Internet bietet große Potenziale zur Preisdifferenzierung. Die Eignung eines Produktes zur Preisdifferenzierung kann anhand von drei Kriterien ermittelt werden [12]: Fixkostenanteil des Produktes Verderblichkeit des Produktes Differenzierungsmöglichkeit der Produkteigenschaften Produkte mit hohem Fixkostenanteil und geringen variablen Kosten eignen sich besonders gut für eine Preisdifferenzierung im Internet. Produkte mit hohem Fixkostenanteil verursachen hohe Kosten für die erstmalige Erstellung, während für jede weitere verkaufte Einheit nur noch Bereitstellungskosten anfallen. [11] Geringe variable Kosten bedeuten, dass selbst bei einer niedrigen Zahlungsbereitschaft von Seiten der Kunden noch ein positiver Deckungsbeitrag erzielt werden kann. Zu diesen Produkten zählen insbesondere Informationen, Software und Musik. [6] Zeitliche Preisdifferenzierung eignet sich für Produkte mit Gefahr der Verderblichkeit. Der ungenutzte Verfall der Produkte kann auf diese Weise vermieden werden. Zeitlich unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Käufer lassen sich auf diese Weise nutzen. Typische Beispiele für verderbliche Produkte ist die Transportkapazität in Flugzeugen sowie der Verkauf von Werbeflächen (Bannerwerbung etc). Die Differenzierung von Produkteigenschaften stellt den klassischen Fall der Preisdifferenzierung dar. Je deutlicher die Produktdifferenzierung ausfällt, desto größer ist auch die Akzeptanz variabler Preisstrukturen beim Kunden. (2) Preisbereitschaft seitens der Kunden Das Produkt ist wie zuvor beschrieben die wichtigste Determinante des Pricing von der Angebotsseite her. Auf der Nachfragerseite ist die Preisbereitschaft die wichtigste Determinante. Die Preisbereitschaft gibt an, wie viel die Kunden bereit sind, für das Produkt zu zahlen. Die Preisbereitschaft spiegelt nicht den objektiven Wert eines Produktes wieder, sondern den wahrgenommenen Wert. Diese Unterscheidung ist sehr wichtig, da Kunden ihre Kaufentscheidung auf Basis ihrer eigenen Wahrnehmung treffen, nicht jedoch auf Basis objektiver Produktcharakteristika, wie dies von vielen technikgetriebenen Unternehmen antizipiert wird. Preisbereitschaften am Markt können auf unterschiedliche Art und Weise ermittelt werden. Idealerweise geschieht dies über eine Kundenbefragung, in der die Wertwahrnehmung der Kunden ermittelt wird. Zu beachten ist bei der Ermittlung von Preisbereitschaften deren Abhängigkeit vom Handelsmedium. Über die absolute Preishöhe als ein Bestandteil der Preisbereitschaft ist auf traditionellen Märkten und im Internet keine generelle Aussage möglich. Im Gegensatz dazu ist die Preissensitivität im Internet fast immer höher als auf traditionellen Märkten. Dies muss im Untersuchungsdesign zur Ermittlung von Preisbereitschaften berücksichtigt werden. (3) Preisniveau und Preisstruktur der Konkurrenz im Internet

6 Konkurrenzpreise haben einen unmittelbaren Einfluss auf das Pricing. Wegen ihres dynamischen Charakters ist eine genaue Kenntnis des aktuellen Preisniveaus am Markt sowie vertretener Preisstrukturen für die Entwicklung einer Preisstrategie unerlässlich. Die Stärke der Abhängigkeit der eigenen Preisstrategie von der Preisstrategie konkurrierender Unternehmen wird vom Innovationsgrad des Produktes beeinflusst. Je innovativer ein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz von den Kunden wahrgenommen wird, desto unabhängiger kann das Unternehmen am Markt seinen eigenen Preis festlegen und die Kenntnis über die Preisbereitschaft der Kunden ausnutzen. Handelt es sich bei dem Angebot jedoch um ein Standardprodukt, gewinnt die Preispositionierung gegenüber der Konkurrenz verstärkt an Bedeutung. (4) Risikobereitschaft und Risikostrukturen der Kunden Wie auf traditionellen Märkten ist im Internet jede Transaktion mit einem Risiko auf Käufer- und Verkäuferseite verbunden. Da das Internet als Handelsmedium verhältnismäßig neu ist und viele Fragen zu Transaktionsbeziehungen noch nicht eindeutig geregelt sind, ist das wahrgenommene Risiko im Internet größer als auf traditionellen Märkten. Auf die Auswirkungen des wahrgenommenen Risikos auf den Preis wird im Abschnitt "Wertorientierte Pricing-Strategien im Zusammenhang mit Marken im Internet näher eingegangen. (5) Kostensituation Kosten stellen eine interne Richtgröße für die Entwicklung der Preisstrategie dar. Ohne Kosteninformationen ist es nicht möglich, Preisuntergrenzen zu bestimmen, Budgets festzulegen, Unternehmenserfolg messbar zu machen, Auswirkungen von Preisentscheidungen auf den Unternehmenserfolg abzuschätzen oder deckungsbeitragsoptimale Preise zu bestimmen. Eine exakte Ermittlung der Kostenstruktur ist damit die Basis der Preisstrategie. (6) Strategische Bedeutung des Internet für die Preisstrategie Entsprechend der Bedeutung des Internet als Handelsmedium ergeben sich unterschiedliche Implikationen für das e-pricing. Grundsätzlich sind drei Varianten der Internetnutzung möglich. 1. Paralleler Betrieb des traditionellen und des e-commerce-vertriebssystems mit identischer Preis- Produktstrategie. 2. Paralleler Betrieb des traditionellen und des e-commerce-vertriebssystems mit unterschiedlicher Preis- Produktstrategie. 3. Ausschließliche Nutzung des Internet als Vertriebskanal, traditionelle Vertriebssysteme werden nicht aufgebaut oder eingestellt. Der Parallelbetrieb von traditionellen und e-commerce-vertriebssystemen bietet sich insbesondere für etablierte Unternehmen und Produkte an. Die Entwicklung des Internet als Parallelmarkt folgt dabei den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie die Entwicklung des traditionellen Marktes. Angebot und Nachfrage bestimmen Preis sowie verkaufte Menge der Produkte. Auf Grund der hohen Markttransparenz durch die Nutzung des Internet besteht für Unternehmen die Notwendigkeit, Preise in parallelen Märkten auf einem ähnlichen Niveau zu halten, um Kannibalisierungseffekte innerhalb des eigenen Unternehmens und damit Gewinneinbußen zu vermeiden. Langfristig werden parallel betriebene Märkte vermutlich wieder zusammenfließen und zu einem einheitlichen Preis führen. Die Nutzung des Internet als ausschließlicher Vertriebskanal bietet sich momentan nur für wenige Branchen als Geschäftsmodell an. Geeignete Produkte für dieses Geschäftsmodell sind Informationen, Software und Musik sowie andere immaterieller Güter. (7) Segmentierungsmöglichkeit der Kunden Die Segmentierung von Kunden ist von traditionellen Märkten her gut bekannt. Segmentierung ist auf Basis vielfältiger Kundenmerkmale möglich. Ist eine personenspezifische Segmentierung nicht möglich oder mit einem zu hohen Aufwand verbunden, so ist eine regionale Segmentierung auf traditionellen Märkten fast immer

7 möglich. Im Internet besteht diese Möglichkeit nicht ohne weiteres. Das Internet ist ein globales Handelsmedium, in dem sich Kunden nur sehr schwer regional abgrenzen lassen. Aus diesem Grunde ist die Frage im Rahmen des e-pricing berechtigt, ob und wie sich Kunden sinnvoll segmentieren lassen. Bekannte Segmente müssen sich nicht notwendigerweise ins Internet übertragen lassen. Unterschiede im Kaufverhalten innerhalb verschiedener Handelsmedien können Kundensegmente soweit verschieben, dass im Internet ein komplett neuer Segmentierungsansatz verfolgt werden muss als auf traditionellen Märkten. 5. Wertorientierte Pricing-Strategien Wertorientiertes Pricing basiert auf der Analyse der Preisbereitschaft seitens der Kunden. Die Preisbereitschaft der Kunden als Determinante des e-pricing wurde zuvor bereits ausführlich beschrieben. Im Folgenden soll dargestellt werden, wie sich die Erkenntnisse über Preisbereitschaften von Kunden im Internet in eine e- Preisstrategie integrieren lassen. Dabei geht es für den Preismanager hauptsächlich darum zu erkennen, wofür der Kunden bereit ist zu zahlen und woraus sich der zu bildende Preis zusammensetzt. Eine hohe Transparenz sowie niedrige Transaktionskosten im Internet müssten eigentlich eine Konzentration des Wettbewerbs auf den Faktor Preis und damit sehr geringe Preisunterschiede für identische Produkte im Internet zur Folge haben. Empirische Untersuchungen zur e-preispolitik von physisch identischen Produkten im Internet bestätigen jedoch diese Vermutung nicht: Preise für identische Bücher und CDs variieren bis zu 50%, der durchschnittliche Preisunterschied beträgt bei Büchern 33% und bei CDs 25%. [1] [2] Preise für Flugtickets variieren (bereinigt um Produktqualitätsunterschiede) bis zu 20%. [7] Eine genaue Kenntnis der Hintergründe dieser hohen Preisunterschiede ermöglicht es Anbietern, durch Entwicklung geeigneter Preisstrategien die bekannt hohen Potenziale einer differenzierenden aktiven Preispolitik auch im Rahmen des e-pricing zu nutzen. Im Folgenden werden die Treiber von Preisunterschieden im Internet dargestellt, die aktiv bei der Entwicklung einer wertorientierten Internet-Preisstrategie beeinflusst werden können. Produktheterogenität (der Wert intangibler Produktmerkmale) Produktheterogenität ist sicher der offensichtlichste Grund möglicher Preisunterschiede bei Internetangeboten. Sind zwei Produkte nicht identisch, so kann ein unterschiedlicher Preis kaum verwundern. Betrachtet man vernünftigerweise Produktheterogenität in Bezug auf tangible - d.h. sicht- oder fühlbare - oder essentielle Produktmerkmale, so lassen sich damit Preisunterschiede bei Büchern und CDs wie vorher beschrieben nicht erklären. Bücher, gekennzeichnet durch eine ISBN-Nummer, sind bis in das kleinste Detail identisch, unabhängig, wo und wie sie verkauft werden. Genauso lassen sich CDs durch alle Vertriebskanäle hindurch leicht vergleichen. Äußerlich identische Produkte sind jedoch nicht immer vollkommene Substitute, sondern können sich in ihrem Wert für den Kunden z.b. nach lokaler und zeitlicher Verfügbarkeit stark unterscheiden. Diese Heterogenität im Angebot bezieht sich ebenfalls auf unterschiedliche Umfänge von Serviceleistungen, auf Werbung für das Produkt, öffentliche Wahrnehmung usw. Für den Kunden entscheidend sind alle Charakteristika des Angebotes im Internet und nicht nur die äußerlichen Produktcharakteristika allein. Trotz Identität des physischen Kernproduktes können sich somit zwei Angebote in der Wahrnehmung durch den Kunden stark voneinander unterscheiden, womit auch unterschiedliche Preise realisiert werden können. Bequemlichkeit des Angebotes (der Wert der Zeit) Bequemlichkeit des Angebotes ist als Kaufentscheidungsfaktor von konventionellen Märkten besonders durch das Konzept der Convenience-Stores bekannt. Auch bei Angeboten im Internet spielt Bequemlichkeit eine wichtige Rolle. Jegliche Möglichkeit, die es den Kunden erleichtert, ein bestimmtes Produkt zu finden und in geeigneter Weise einschätzen zu können, beeinflusst die Kaufbequemlichkeit im Internet. Beispiele dafür sind bessere Suchmethoden, Vorschläge für unentschiedene/unerfahrene Kunden, Produkt-Reviews, Produktproben (Buchkapitel, CD audio-clips), Produktvergleiche oder schnellerer Checkout-Service. Bei entsprechende Gestaltung des Angebotes im Internet lassen sich höhere Preise erzielen. Aufmerksamkeit (der Wert der Wahrnehmung)

8 Aufmerksamkeit kann in seiner Bedeutung am besten durch ein Beispiel illustriert werden: Am 30. November 1999 hat Ecompanies, ein amerikanisches Internetunternehmen, die Summe von $7.5 Millionen für den Kauf einer einzigen Internetadresse ausgegeben (business.com). So wie im traditionellen Einzelhandel der Standort oft als der mit Abstand wichtigste Wettbewerbsfaktor genannt wird, investieren Firmen im Internet Millionen in die richtige Platzierung auf Portalen, in Suchmaschinen sowie in die Werbung durch elektronische und traditionelle Medien. Die Wichtigkeit der optimierten Wahrnehmung im Internet ergibt sich aus dem immensen Überangebot an Informationen. Immer leistungsfähiger werdende Technik sowie schneller und umfassender arbeitende Suchmaschinen werden diesen Trend in Zukunft eher noch verstärken. Wer heute auf der Suche nach einem geeigneten Buchhändler im Internet bei Altavista mehrere Millionen relevante Seiten empfohlen bekommt, wird sich sicher lieber zuerst an bekannte Adressen wie amazon.com wenden oder bestenfalls die ersten zehn Suchergebnisse kontaktieren. Dies wird durch eine Studie von Xerox bestätigt, die darauf hinweißt, dass lediglich 5% der kommerziellen Internetseiten knapp 75% der hits auf sich vereinen. Konsumenten, denen auf Grund von Informationsüberangeboten oder anderen Gründen keine vollständigen Preisinformationen des gesamten Marktes zur Verfügung stehen, kaufen demzufolge nicht zum niedrigsten Preis, sondern zum ersten Preis, der ihre subjektive Preisobergrenze unterschreitet. [8] Dies erklärt, warum Anbieter mit starker Wahrnehmung, wie beispielsweise amazon.com 7-12% höhere Preise verlangen können als unbekanntere Anbieter wie zum Beispiel books.com. [4] Marken im Internet (der Wert des Vertrauens) Marken im Internet spielen auf Grund der örtlichen und zeitlichen Distanz zwischen Käufer und Verkäufer eine sehr wichtige Rolle. Im Gegensatz zu konventionellen Märkten, können Käufer im Internet durch den Kaufvorgang nur einen unzureichenden Eindruck von der Verkäuferseite gewinnen. Das Design einer Internetseite, die Präsentation der Geschäftsbedingungen und die Art der Zahlung können einen Teil der für den Käufer notwendigen Informationen beinhalten. Doch gerade bei Bestandteilen des Kaufprozesses wie der physischen Lieferung, bei denen der Kunde nicht unbedingt annehmen kann, dass der auf virtuellen Handel spezialisierte Verkäufer Experte ist, ist oft ein hohes Maß an Vertrauen des Kunden erforderlich. Somit ist es nicht verwunderlich, dass auch Nutzer von shopbots nicht immer vom billigsten Anbieter kaufen, sondern von bekannten Händlern, die sich mit einer Marke im Internet auf der Basis von Vertrauen positioniert haben. [5] Vielfältige Techniken können eingesetzt werden, um dem Kunden Vertrauen zu signalisieren. Dazu zählen u.a.: Online-communities Links von anderen Markenanbietern, die einen hohen Grad an Vertrauen genießen Unvoreingenommene und wahrheitsgemäße Produktinformationen Nutzung existierender und bekannter Markennamen Ein bekannter Name ist allerdings noch keine Garantie für Erfolg im Internet, wie beispielsweise die Buchhandelskette Barnes & Noble anfänglich mit ihrem Internetangebot erfahren hat. Gemessen am Neuling im Buchgeschäft amazon.com lag Barnes & Noble im Internet lange weit zurück. Ist eine Marke im Internet erfolgreich aufgebaut, dann kann das Unternehmen sich dies über einen höheren Preis gut bezahlen lassen. Kundenbeziehungen (der Wert der Loyalität) Kundenbeziehungen können Preisunterschiede im Internet hervorrufen und zwar durch gezielte Beeinflussung der Wechselkosten zu einem anderen Anbieter. Loyalitätsprogramme können wie auf konventionellen Märkten benutzt werden, um Kunden über einen längeren Zeitraum an einen Anbieter zu binden. Hat ein Kunde erst einmal ein bestimmtes Angebot für einen längeren Zeitraum wahrgenommen, so ergeben sich für ihn Wechselkosten auf Grund der Vertrautheit mit der jeweiligen Internetseite, des gewohnten Interface-designs und der Customization-Möglichkeiten (z.b. one-click-ordering). Auch die persönliche Ansprache von Bedürfnissen und Empfehlungen von Internetanbietern an den Kunden, welche auf Basis von soziodemographischen Kundendaten generiert werden, stellen Wechselkosten dar, da ihre Genauigkeit und damit ihr Wert mit dem Umfang der Interaktion mit einer Internetseite steigt. Eine weitere Möglichkeit, Wechselkosten für den Kunden zu generieren, besteht in der Vergabe von speziellen Nutzungsrechten, die nur für treue Kunden unter Angabe eines Passwortes zur Verfügung stehen. Bonussysteme wirken sich ebenfalls auf die Loyalität und damit Preisbereitschaft der Kunden aus, sofern die Kunden in dem jeweiligen Bonus einen ausreichend großen Anreiz sehen. Preisdiskriminierung (der Wert der Kundeninformationen) Preisdiskriminierung stellt im Gegensatz zu den zuvor beschriebenen Gründen eine anbieterinterne Quelle von Preisunterschieden dar. Während sich Kunden im Internet umfassend mit Informationen über Preise und Produktdetails versorgen können, steht genauso auch dem Anbieter die Möglichkeit offen, Informationen über Kunden zu sammeln. Somit müssen Preise nicht mehr als fix angenommen werden, sondern können

9 entsprechend der Zahlungsbereitschaft des Kunden angepasst werden. Im Gegensatz zu konventionellen Märkten ist es im Internet sehr effizient möglich, Preise dynamisch zu gestallten. Da preissensitive Konsumenten tendenziell der Dauer und damit der Bequemlichkeit des Kaufes einen geringeren Wert beimessen, können durch verschiedene Techniken Preishöhe und Kaufbequemlichkeit gekoppelt zur aktiven Preisdiskriminierung eingesetzt werden. Folgende Techniken ermöglichen eine Preisdiskriminierung durch Kopplung von Preishöhe und Kaufbequemlichkeit: Betrieb zweier oder mehrerer Internetseiten, die sich durch den Grad der Kaufbequemlichkeit unterscheiden, aber auf die gleichen Produkte eines Anbieters zurückgreifen. Kundenbasierter Preisvergleich mit Konkurrenten, wobei der Kunde eine (zeit- und informationsaufwendige) Prozedur zum Preisvergleich mit Konkurrenten durchlaufen muss, an deren Ende er statt des üblichen Handelspreises lediglich den geringsten gefundenen Marktpreis bezahlen muss (price matching tools). Online-Auktionen, die es parallel zum normalen Angebot sehr preissensitiven Konsumenten ermöglichen, Produkte durch Teilnahme am Auktionsprozess zu sonst nicht erzielbaren Niedrigstpreisen zu erstehen. Nutzung der vom Kunden explizit geäußerten Preisbereitschaft, zu der sich verschiedene Anbieter entscheiden können, ob und wie sie den Kaufwunsch befriedigen wollen. Ein Beispiel dafür ist Priceline.com mit dem Konzept name-your-own-price. Die dargestellten Gründe von realen Preisunterschieden im Internet eröffnen somit die Möglichkeit, unterschiedliche Preisniveaus im Internet zu etablieren und sogar Premiumpreise im Internet zu realisieren. [10] Anbieter im Internet, die die Potenziale einer wertorientierten Internet-Preisstrategie für sich nutzen möchten, sollten sich deshalb nicht nur über den Wert ihres Produktes im klaren sein, sondern auch über: den Wert intangibler Produktmerkmale den Wert der Zeit des Kaufvorganges den Wert der Wahrnehmung ihrer Angebote den Wert des Vertrauens in Anbieter, Lieferanten etc. den Wert der Kundenloyalität und den Wert der Kundeninformationen. Nur durch eine umfassende Beurteilung des gesamten, vom Kunden wahrgenommenen Wertes eines Angebotes ist es möglich, einen der Zahlungsbereitschaft des Kunden entsprechenden Preis zu ermitteln und damit den Gewinn des Anbieters zu optimieren. Nutzenwahrnehmung seitens des Kunden sowie Preis müssen dabei im Einklang stehen, wie dies zusammenfassend in Abb. 5 dargestellt ist. 6. Methoden des e-pricing Abb. 5: Balance von Preis und Produktwert Für das Pricing im Internet stehen auf Grund der hohen technologischen Unterstützung dieses Handelsmediums sehr viele verschiedene Werkzeuge zur Verfügung. Diese lassen sich nach dem Individualisierungsgrad und der Dynamik des Pricing in die folgenden drei Gruppen einordnen: Uniforme Preise (Katalog-Pricing) Preisdifferenzierung Customer Driven Pricing Der Zusammenhang zwischen diesen drei Gruppen wird in Abb. 6 dargestellt.

10 Im Folgenden werden die drei Gruppen Katalogpricing, Preisdifferenzierung und Customer Driven Pricing mit Ihren relevanten Pricing-Werkzeugen dargestellt. (1) Uniforme Preise (Kataloge) Uniforme (statische) Preise werden in der Praxis oft als Katalogpreise bezeichnet. Sie sind für jede Einheit des verkauften Produktes gleich hoch. Eine Differenzierung oder dynamische Anpassung der Preise findet nicht statt. Da die uniforme Preisgestaltung die einfachste Art des e-pricing ist, wird sie oft als Einstiegsmethode in den elektronischen Handel genutzt. Des weiteren können auf diese Art und Weise undifferenzierte Preise von traditionellen Märkten in das Internet übertragen werden um eine gegenseitige Kannibalisierung von Absatzkanälen zu vermeiden. Beispiel für die uniforme Preisgestaltung ist das Angebot von neckermann.de. Sowohl unter Nutzung einer Internet-Suchfunktion als auch durch Bezug auf einen gedruckten Katalog können bei Neckermann im Internet bequem Waren zu vorher fix festgelegten Preisen bestellt werden. (2) Preisdifferenzierung Unter Preisdifferenzierung versteht man die Individualisierung des Angebot, wobei unterschiedliche Grade der Individualisierung erreicht werden können. Im Idealfall ist es möglich, jedem Kunden das Produkt zu einem Preis anzubieten, der genau seiner maximalen Zahlungsbereitschaft entspricht. Dies hätte eine Optimierung des Gesamtgewinns zur Folge, da bei allen Marktteilnehmern durch individuelle Preisfestlegung ein Einzeloptimum erreicht wird und Kunden mit einer maximalen Zahlungsbereitschaft unterhalb der festgelegten Preisuntergrenze nicht bedient werden. Die Gewinnoptimierung durch individuelles Pricing ist in Abb. 7 durch Betrachtung der Preis-Absatzfunktion dargestellt. Jeder individuell festgelegte Preis für einen Kunden stellt gegenüber einer Einheitspreislösung einen Zusatzgewinn dar. Abb. 7: Gewinnoptimierung durch Differenzierung bzw. Individualisierung des Preises Aufgrund der vielfältigen Ausgestaltungsmöglichkeiten der Preisdifferenzierung bietet sich eine Klassifikation in zwei grundlegend verschiedene Methoden an: [12] Preisdifferenzierung ohne Selbsselektion Preisdifferenzierung mit Selbsselektion

11 Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion Bei der Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion teilt der Anbieter selbst die Kunden in unterschiedliche Gruppen ein. Jeder Gruppe wird dann das gleiche Produkt zu einem spezifischen Preis angeboten. Die Art der Gruppenabgrenzung hängt dabei stark vom Kundenkreis sowie dem angebotenen Produkt ab. Alle Preisdifferenzierungsmethoden von klassischen Märkten können auf diese Art und Weise ins Internet übertragen werden. Ein Beispiel für Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion ist das Angebot von allmaxx.de. Der gesamte relevante Kundenkreis wurde nach dem Kriterium Student-ja/nein in zwei Untergruppen unterteilt. Die Gruppe der Studenten erhält die gleichen Produkte, zahlt jedoch einen wesentlich geringeren Preis. Preisdifferenzierung mit Selbstselektion Bei der Preisdifferenzierung mit Selbstselektion bietet der Verkäufer das prinzipiell gleiche Produkt in verschiedenen Varianten an. Der Käufer entscheidet sich in diesem Falle selbst für die aus seiner Sicht beste Variante und damit auch für einen bestimmten Preis. Wie auf traditionellen Märkten dominiert im Internet die zeit- und die mengenbezogene Preisdifferenzierung. Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung wird in allen Angebotsvarianten das gleiche Produkt angeboten. Unterschiede zwischen den einzelnen Varianten liegen in der Anzahl der Mengeneinheiten des Produktes und dem durchschnittlichen Preis pro Mengeneinheit. Dies gilt unter anderem für alle Preismodelle, die sich aus einem Grundpreis und einem nutzungsabhängigen Arbeitspreis zusammensetzen. Da der durchschnittliche Preis pro Mengeneinheit mit zunehmendem Umfang der Nutzung fällt, teilt der Kunde seine Nachfrage nicht zwischen verschiedenen Anbietern auf. Dies hat neben der optimierten Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft auch einen Effekt der Kundenbindung. [9] Bei der zeitbezogenen Preisdifferenzierung werden die Preise auf Basis unterschiedlicher zeitlicher Zahlungsbereitschaften optimiert. Dabei ist eine absolute Betrachtung der Zeit möglich (unterschiedliche Preise zu unterschiedlichen Tageszeiten, Jahreszeiten etc.) bzw. eine Preisfestlegung auf Basis von Zeitverzögerungen (Real-Time Börsenkurse oder Kursinformation mit 30 Minuten Verzögerung). Pricing auf Basis von Zeitverzögerungen ist im Wesentlichen im Finanzbereich sowie in anderen informationskritischen Brachen üblich. (3) Customer Driven Pricing Unter Customer Driven Pricing versteht man Pricing-Modelle, bei denen nicht der Anbieter, sondern der Kunde den Preis festlegt. Der Anbieter kann sich entscheiden, ob er zu dem gebotenen Preis ein Produkt verkaufen möchte oder nicht. Entsprechend der Stärke des Kunden bei der Preisfestlegung lassen sich verschiedene Umsetzungsformen des Customer Driven Pricing unterscheiden. Abbildung 8 gibt einen Überblick. Abb. 8: Formen des Customer Driven Pricing Beim Powershopping (Co-Shopping, Buyer-Bundling) werden Kunden für ein spezielles Produkt zu einer Gruppe zusammengefasst, die durch ihre Nachfragekraft attraktive Mengenrabatte erzielen kann. Auktionen folgen im Internet den gleichen Regeln wie auf traditionellen Märkten. Die Interessenten geben für ein Produkt

12 Preisangebote ab und können sich dabei gegenseitig überbieten. Durch diesen Prozess wird der Kaufpreis von einem niedrigen Startpunkt aus in die Höhe getrieben. Der Interessent mit dem höchsten Gebot bekommt letztendlich den Zuschlag. Auktionen sind ideal, um limitierte Ressourcen effizient zu verteilen und dabei Preise zu erzielen, die die Knappheit des Produktes reflektieren. Bei Reverse Auctions werden Aufträge ausgeschrieben. Unternehmen geben Angebote ab und können diese (inklusive Preis) während der genau definierten Zeit der Reverse Auction nachbessern. Nach Ablauf der Reverse Auction entscheidet sich der Kunde für eines der Angebote. Dies muss nicht unbedingt das preisgünstigste sein, sondern kann auch andere Faktoren wie Lieferzeit, Qualität etc. in den Vordergrund stellen. Auf diese Art erfolgt eine dynamische Preis- Leistungsfindung. Beim Customer Driven Pricing im engeren Sinne gibt der Kunde sein Preisangebot ab und der Verkäufer hat die Wahl, diese Nachfrage zu befriedigen oder nicht. Eine Interaktion zur Preisfindung zwischen einem einzelnen Kunden und einem Anbieter gibt es nicht. Durch die Beteiligung vieler potenzieller Kunden, die alle ihre Preisbereitschaft offenlegen, kann der Anbieter sehr gut die Preiselastizität des Marktes abschätzen. Kunden akzeptieren beim "True" Customer Driven Pricing Preisintransparenz im Gegenzug für die Chance auf ein gutes Geschäft. Diese Preisintransparenz schützt den Anbieter ebenfalls vor Preisangriffen der Konkurrenz und schützt das Preisniveau anderer Absatzkanäle. Customer Driven Pricing, insbesondere "True" Customer Driven Pricing, findet typischerweise beim Verkauf von Restposten verderblicher Produkte Anwendung. (4) Vergleich der e-pricing-methoden Jede der dargestellten Methoden des e-pricing hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Aus diesem Grund sind die dargestellten Methoden auch nicht beliebig austauschbar. Ihr Einsatz hängt stark vom Produkt und Zielkundensegment ab. Die folgende Bewertung ermöglicht jedoch einen Vergleich auf Basis von drei Kriterien: Grad der Preisoptimierung: Je besser der Preis an die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden angepasst werden kann, desto besser ist eine Pricing-Methode bezüglich des Grades der Preisoptimierung zu beurteilen. Konfliktpotenzial: Je weniger Konflikte zwischen den einzelnen Vertriebskanälen durch die Preisfestlegung entstehen, desto besser ist eine Pricing-Methode bezüglich des Konfliktpotenziales zu beurteilen. Verwundbarkeit: Je weniger die Pricing-Methode durch die Nutzung von Shopping-Robots oder vergleichbarer Hilfsprogramme verwundbar ist, desto besser ist eine Pricing-Methode bezüglich der Verwundbarkeit zu beurteilen. Abb. 9 zeigt die Bewertung der zuvor beschriebenen Methoden des e-pricing auf Basis dieser drei Bewertungskriterien. Abb. 9: Vergleich der Methoden des e-pricing

13 Entsprechend der Abbildung wäre Customer Driven Pricing wesentlich besser zu beurteilen als uniformen Preisgestaltung. Die wirft natürlich die Frage nach der Existenzberechtigung des Katalog-Pricing im Internet auf. Grundsätzlich muss man bei der Entscheidung über eine bestimmte Pricing-Methode auch deren Umsetzung im Auge behalten. Katalog-Pricing ist sehr einfach im Internet zu implementieren. Außerdem stellt es für Unternehmen mit einem sehr großen Produktsortiment, wie beispielsweise für virtuelle Warenhäuser, oftmals die einzige Pricing-Möglichkeit dar. Für ein Unternehmen wie Quelle würde die Implementierung von Customer Driven Pricing einen wirtschaftlich sicher nicht zu vertretenden Aufwand bedeuten. 7. Price-Monitoring und Controlling Pricing auf neuen Märkten, für neue Produkte oder in neuen Handelsmedien ist immer mit einem gewissen Unsicherheitsfaktor verbunden. Trotz mehrerer Jahre Nutzung ist das Internet aus Pricing-Gesichtspunkten noch ein neues Medium, in dem viele Fragen zum Pricing nicht ohne weiteres beantwortet werden können. Da dieser Unsicherheitsfaktor im Vorfeld der Preisentscheidung zwar minimiert, aber nicht völlig eliminiert werden kann, ist ein gewissenhaftens Preis-Monitoring notwendig. Das in Abb. 10 dargestellte System des Preis-Monitoring kann dabei als Grundlage genutzt werden. Abb. 10: Preis-Monitoring und Controlling Das Preis-Monitoring ist ein Regelprozess, der in regelmäßigen Abständen durchlaufen werden sollte. Mit Hilfe der dargestellten sechs Prozessschritte lassen sich potenzielle Probleme früh erkennen und vor Erreichen eines kritischen Zustandes beseitigen. 8. Zusammenfassung Das Internet stellt neue Herausforderungen an ein professionelles Pricing. Es bestehen vielfältige und neue Pricingmethoden. Neben uniformen Preisen ermöglicht das Internet diverse Arten der Preisdifferenzierung und des Customer Driven Pricing. Insgesamt kann damit eine höhere Preisindividualisierung erzielt werden, was hohe Potenziale zum Abschöpfen kundenindividueller Preisbereitschaften eröffnet. Der gezielte Einsatz eines professionellen Pricing kann damit sogar über den Erfolg oder Misserfolg innovativer Geschäftsmodelle im Internet entscheiden.

14 Literaturverzeichnis [1] Bailey, J. P.: Electronic Commerce: Prices and Consumer Issues for Three Products: Books, Compact Discs, and Software, Organisation for Economic Co-Operation and Development, OECD/GD (98) 4, [2] Bailey, J. P.: Intermediation and Electronic Markets: Aggregation and Pricing in Internet Commerce, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge MA1998. [3] Bohn, R./Caramanis, M./Schweppe, F.: Optimal Pricing in Electrical Networks over Space and Time, in: Rand Journal of Economics, 15. Jg., 1984, S [4] Brynjolfsson, E./Smith, M.: Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers, Working Paper, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge MA1999. [5] Brynjolfsson, E./Smith, M.: Understanding Digital Markets, MIT Sloan School, Cambridge MA1999. [6] Choi, S./Stahl, D. O./Whinston, A. B.: The Economies of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S [7] Clemons, E. K.: The Nature of Competition in Electronic Markets: An Empirical Investigation of Online Travel Agent Offerings, Working Paper, The Wharton School of the University of Pennsylvania, [8] Greenwald, A. R./Kephart, J. O.: Shopbots and Pricebots, The Proceedings of International Joint Conference on Artificial Intelligence, [9] Haase, K./Salewski, F./Skiera, B.: Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen am Beispiel von Call-by-Call Tarifen, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 68. Jg., 1998, S [10] Kluge, B./Pohl, A.: Premiumpricing im e-commerce: Wertorientierung bei Angeboten im Internet, in: Das innovative Unternehmen, hrsg. v. Barkse/Gerybadze/Sommerlatte, Wiesbaden 2000 (im Druck). [11] Shapiro, C./Varian, H. R.: Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston [12] Skiera, B./Spann, M.: Flexible Preisgestaltung im Electronic Business, in: Weiber, R. (Hrsg.): Herausforderung Electronic Business, Wiesbaden 2000 (im Druck). Autoren Dr. Alexander Pohl ist Partner der Unternehmensberatung SIMON w KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants in Bonn, München, Cambridge/Mass. (USA), Paris, Zürich und Wien. Er ist spezialisiert auf die Erstellung von Strategie- und Marketingkonzepten in der Telekommunikations- und Energieversorgungsbranche und ist einer der Leiter des Competence Center IT/Telecommunications. Er ist Verfasser des Buches "Leapfrogging bei technologischen Innovationen" sowie zahlreicher Fachartikel. Er studierte Betriebswirtschaftslehre und International Marketing an der Universität Trier und der Dublin City University und besuchte die Wharton School/University of Pennsylvania. (apohl@simon-kucher.com) Dipl. Ing. Ben Kluge ist Consultant in der Unternehmensberatung SIMON w KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants in Bonn, München, Cambridge/Mass. (USA), Paris, Zürich und Wien. Er ist spezialisiert auf die Erstellung von Wettbewerbs- und Marketingstrategien für technisch komplexe und innovative Produkte sowie nationale/internationale Preisoptimierung. Er studierte Wirtschaftsingenieurwesen an der Technischen Universität Berlin und International Marketing an der Dublin City University. (bkluge@simon-kucher.com)