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1 Technologiestrategie: Information Rules Vorlesung vom 9. Juni 2004 Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy Carl Shapiro und Hal Varain Volkswirte: University of California at Berkeley 1

2 Information alles was aufgezeichnet werden kann Text, Bilder, Videos, Musik etc. Zusammenhänge einzigartige Kostencharakteristik einzigartige Nachfragecharakteristik Produktionskosten sind anders Die erste Kopie ist teuer weitere Kopien sind billig Fixkosten hoch, Grenzkosten niedrig Kaum Kapazitätsbegrenzungen Signifikante Merkmale Grenzkosten < Durchschnittskosten Abnehmende Durchschnittskosten Preise müssen sich am Wert, statt an Kosten orientieren 2

3 Beispiel: Encyclopedia Britannica vs. Microsoft EB Marktführer für über 200 Jahre Preis für 32 Bände: $ Microsoft s Encarta Funk & Wagnalls plus Multimedia $ oder frei mit einem Rechner EB reagierte $ 2000 Online version wird von Bibliotheken gekauft bis 1996 ist der Umsatz von $ 650 Mio. auf $ 325 Mio. gefallen! 1995 Online Abbonement für Privatpersonen für $ 120 pro Jahr 1996 CD Version für $ 200 Firma wird verkauft Neuer Besitzer löst Vertriebssystem auf CD für $ 85 3

4 Encyclopedias gather dust as research moves online Thursday, March 11, 2004 Posted: 11:35 AM EST (1635 GMT) SAN JOSE, California (AP) -- These are lonely days for encyclopedias. At libraries, the volumes sit ignored for days on end as information-seeking patrons tap busily away at nearby computers. Even in the warmth of a loving home, that set of hardbound books that once represented the crown tool of a good education gets the cold shoulder."sometimes my mom uses it as a coaster," says high school senior Andy Ng of Daly City, California.In the age of the Internet, encyclopedias are gathering dust, and most families with young children don't even consider buying the space-hogging printed sets anymore. Even digital versions struggle for attention.michael Gray's home computer came pre-loaded with Microsoft Corp.'s reference software, Encarta, but the seventh grader from Milpitas, California, has never used it. He prefers doing research online, where information from a vast array of sources comes quickly, and for the most part, for free. Like many students, his first Internet stop is Google. "I find information really fast," Gray says, smiling proudly. "Within five to 10 minutes, I find a good [Web] site to work from. Sometimes teachers -- in a nod to the past and to stress traditional encyclopedias' usefulness -- require students to use them as a source for reports. That happened to Gray two years ago, forcing him to turn to a library's set for the first time to look up information on American Indians. But with children now often knowing their way around a computer before they know how to read, it's almost like forcing students to use slide rules when they know calculators can do the job faster. "The students don't want to touch this stuff anymore," librarian Sandra Kajiwara said at San Jose's Dr. Martin Luther King Library, waving to the reference shelves near her station. "This could stay here forever and no one would notice. Indeed, the heyday of the printed encyclopedia -- which presidential hopeful Sen. John Kerry spent his first job going door-to-door trying to sell -- is long gone. The thick volumes were long the status symbol of upper-class educated households, and sales surged in the 1980s when installment plans made $1,400 reference sets affordable for poorer families. "The Internet was really the fifth nail that was driven into the coffin -- not the first," said Joe Esposito, former chief executive of Encyclopedia Britannica and now an independent consultant for digital media. A few years after it ended door-to-door sales to households in 1996, Britannica bet -- wrongly -- on the then-popular strategy of giving away free online content while relying on Internet ad revenue. The company now charges libraries and individual subscribers for complete access to Britannica.com. (Privately held Britannica would not disclose current figures but said its 32-volume print productions are far less than the annual 100,000-unit sales of the '80s). The shrunken reference powers that survived the shakeout -- namely Britannica, World Book, and Grolier, the maker of Encyclopedia Americana now owned by Scholastic Library Publishing -- have now retooled to focus more on online products. Among CD or DVD versions, Microsoft's $70 Encarta is the best seller but industrywide sales for encyclopedia software fell 7.3 percent in 2003 from 2002, according to market researcher The NPD Group. And while the encyclopedia industry's overall revenue in the United States is growing, sales in 2003 only totaled about $300 million compared to the high of $800 million in 1989, Esposito estimated. 4

5 Beispiel 2: CD Telefonbücher 1986: Nynex produzierte 1. CD Telefonbuch Preis: $ 10,000 per CD Neue Firma gegründet - ProCD lässt Adressen in China für $ 3.50 pro Tag eintippen über 100,000 CDs produziert, Kosten unter $ 1, Preis über $ 100 Mehr Wettbewerber jetziger Preis um $ 20 Netzwerke und Positives Feedback Old Economy : Skaleneffekte New Economy: Netzwerkeffekte Schlüsselkonzept - Positives Feedback Starke werden stärker, Schwache schwächer Negatives Feedback: umgekehrt Beispiele: VHS v. Beta, Wintel v. Apple Winner take all markets 5

6 Positives Feedback Marktanteil (Prozent) Zeit Gewinner Kampfzone Verlierer Popularität erhöht den Wert in einer Netzwerkindustrie Virtueller Kreis Wert für den Nutzer Teufelskreis Anzahl der vereinbarten Nutzer 6

7 Netzwerkeffekte Information als virtuelle Netzwerke Reale Netzwerke Kommunikation- und Verkehrsnetze Anzahl der Nutzer Metcalfe s (Erfinder des Ether Net) Gesetz: Wert eines Netzwerkes ist n2 (N= Zahl der Nutzer) Kollektive Umstellungskosten Beispiel: QWERTY Wie bekommt man Positive Feedbacks Evolution der Kompatibilität Gib lieber Performance auf, um kompatibel zu bleiben Revolution Biete das bestmögliche Produkt an 7

8 Evolution Biete Konsumenten einen technologischen Weg zu deinem Produkt an Examples Microsoft Intel Borland gg. Lotus Bau ein neuesnetzwerk in Verbindung mit dem alten auf. Revolution Groves Gesetz: 10X-Regel Hängt von Umstellungskosten ab Beipiel: Nintendo 8

9 Netzwerkeffekte Positives feedback heißt, dass Starke stärker und Schwache schwächer werden Konsumenten bewerten Netzwerkgröße Begünstigt größere Netzwerke gegenüber kleinen Erwartungen der Konsumenten sind wichtig tradeoff: Kompatibilität v. Performance Preisgestaltung Personalized pricing Verkaufe jedem Konsumenten zu unterschiedlichem Preis Versioning Biete eine Produktlinie an und lass den Kunden wählen Group pricing Basiert auf Gruppenmitgliedschaft 9

10 Preisgestaltung Verstehe die Kostenstruktur Sei aggressiv, nicht geizig Differenziere Produkt und Preis Verstehe den Konsumenten Personalisiere Produkt und Preis Überlege den Verkauf an Gruppen Implikationen für die Marktstruktur kein perfekter Wettbewerb 2 dauerhafte Strukturen dominante Firma / Monopol differenziertes Produkt... und Kombinationen von beidem 10

11 Implikationen für eine Strategie Differenziere dein Produkt Abgrenzung vom Wettbewerb Mehrwert fürdie Informationen Erreiche Kostenführerschaft Skaleneffekte ausnutzen Empfehlungen: First-mover Advantages Vermeide Gier Reagiere schnell auf Risiken Verlange nicht zu hohe Preise Spiele hart Entmutige zukünftige Markteintritte Immitation als Strategie Ständige Innovation 11

12 Versioning Entwickle eine Auswahl verschiedener Versionen Decke verschiedene Marktsegmente ab Wähle einen dementsprechenden Preis Dimensionen Zeit e.g. real time vs. delayed stock quotes Benutzeroberfläche e.g. bessere Suchmöglichkeiten Qualität Photodisk-Bilder über das Internet 600K Bilder für $19.95, 10MB Bilder für $49.95 Schnelligkeit Intel s 386 Chip Fähigkeiten e.g. Kurzweil Service Share oder Freeware 12

13 Voice Kurzweils effektive Umsetzung von Versioning Produkt Preis Beschreibung VoicePad Pro $ Stichwörter Personal Stichwörter Professional Stichwörter Office Talk 795 Wortschatz der Bürokommunikation Law Talk Rechtswortschatz Voice Med Medizinischer Wortschatz Voice Ortho Sonderwortschatz eines medizinischen Teilgebietes Wieviele Versionen? Eine ist zu wenig Zehn sind möglicherweise zu viele Zwei Dinge, die zu tun sind: Analysiere den Markt Analysiere das Produkt 13

14 Marktanalyse Gibt es eine natürliche Untergliederung in verschiedene Kategorien? UND Sind sie genügend unterschiedlich? Beispiel: Fluggesellschaften Touristen-/Business-Klasse Versioning Strategies Entwickle verschiedene Produktversionen Steigere den Wert von Online- Information Nutze natürliche Segmente Kontrolliere den Browser Paketpreise könnten Streuung verhindern, e.g. Microsoft Office 14

15 Lock-In Oft verursacht der Wechsel von einem Anbieter einer technologisch hochwertigen Komponente zu einem anderen Anbieter hohe Umstellungskosten. Hat man sich in solchen Fällen für die Komponente eines Anbieters entschieden, so ist man gleichsam an diesen Anbieter gefesselt. Diese Situation bezeichnet man als Lock- In. Lock-In und Umstellungskosten Beispiel: Kassetten and LPs Teuere Umstellung zu CDs Systems lock-in: Haltbare Komplementärprodukte Hardware, Software 15

16 Verhalten bei einem lock-in Dauerhafte Investitionen in komplementäres Vermögen Hardware Software Wetware Zulieferer wollen lock-in bei ihren Abnehmern Abnehmer wollen lock-in vermeiden Typen von Lock-In Erhaltungs- und Ersatzkäufe: nehmen mit der Zeit ab Markenspezifisches Training: steigt mit der Zeit Information und Daten: steigt mit der Zeit Spezialisierte Zulieferer: können steigen Suchkosten um Alternativen zu finden Loyalitätsprogramme: Verlust des Vorteils häufiger Nutzung (z.b. Vielflieger-Bonus) Vertragliche Verpflichtung:Schadensersatz 16

17 Erhaltungs- und Ersatzkäufe Aftermarket sales (Zubehör, Wartung) Hängen von (realer) Abschreibung ab Fallen normalerweise mit der Zeit Möglichst mehrere Hardware-Teile Verkäufer wird Herstellungsjahre der einzelnen Teile streuenwollen Markenspezifisches Training Wieviel ist übertragbar? e.g. Software (Excel und Lotus) Wettbewerber wollen Umstellungskosten vermindern Borland und Quattro Pro help Word und WordPerfect help 17

18 Suchkosten Kosten um einen neuen Zulieferer zu finden Kosten des neuen Zulieferers Promotion, Vertragsabschluss, Kontoeröffnung, Kreditrisiko Beispiel: Kreditkarten Hohe Bewertung einer loyalen Kundenbasis Loyalitätsprogramme Von Firma konstruiert Vielflieger-Programme Personalized Pricing VIP-Status Beispiel: Amazon Amazon Assocates Program (Geld für die Vermittlung von Kunden) 18

19 Der Lock-in-Zyklus Markenwahl Lock-In Erstkauf Komplementärinvestition Lock-in Umstellungskosten sind allgegenwärtig in Informationsbranchen Als Abnehmer muss man auf Umstellungskosten achten, sonst ist man verwundbar. Als Zulieferer bewerte deine installed base 19

20 Wert einer Installed Base Hoher Marktanteil bedeutet keine hohen Umstellungskosten Lotus Navigator vs. Explorer Kleiner Marktanteil kann hohe Umstellungskosten haben Computer Associates für Main Frame Software So haben wir es schon immer gemacht! Kennen Sie diese Aussage? 20

21 Das amerikanischen Maß für Eisenbahnschienen beträgt 4 Fuß-Einheiten und 8,5 Inch. Woher kommt diese Maßeinheit? Weil man sie in England so gebaut hat, und die Engländer haben die Eisenbahnschienen dann in den USA gebaut. Warum haben sie die Engländer so gebaut? Weil die ersten Eisenbahnschienen von den gleichen Leuten gebaut wurden, die auch die ersten Straßenbahnen gebaut haben, und dies ist das Maß, das sie benutzten. Und warum haben sie dann das gleiche Maß verwendet? Weil die Leute, die die ersten Bahnen gebaut haben, die selben Werkzeuge und Schablonen verwendet haben, die sie wiederum für die Konstruktion von Wagons verwendet haben, die den gleichen Abstand zwischen den Rädern hatten. Warum haben die Wagons diesen seltsamen Abstand zwischen den Rädern? Wenn sie eine andere Maßeinheit verwendet hätten, könnten die Räder an einigen Stellen auf den Fernverbindungen in England entgleisen, da dort die Spurrillen diesen Abstand haben. Und wer hat diese Spurrillen dort so gebaut? Die Römer haben für ihre Legionen die ersten längeren Straßen in Europa und so auch in England gebaut. Die Straßen haben sich seitdem nicht verändert. Und die Wagenspuren? Die römischen Triumphwägen prägten die ursprünglichen Wagenspuren, nach denen sich dann jeder richten musste, aus Angst, seine eignen Räder zu zerstören. Und weil diese Triumphwägen vom und für das Römische Imperium entstanden, hatten sie alle den gleichen Räderabstand. 21

22 Das Maß der amerikanischen Standardeisenbahnschienen von 4 Fuß-Einheiten und 8,5 Inch (Zoll) leitet sich ab von den ursprünglichen Maßen der Triumphwagen des römischen Imperiums. Standards und Bürokratie leben ewig. Und. Wenn sich eine NASA Space Shuttle auf ihrer Startrampe befindet, gibt es zwei große Startraketen, die an den Seiten des Hauptbenzintanks angebracht sind. Dabei handelt es sich um Feststoffzusatztriebwerke, auch SRBs genannt. Thiokol stellt diese SRBs in seinem Werk in Utah her. Die Ingenieure, die die SRBs konstruierten, hätten vielleicht vorgezogen, sie etwas größer zu machen, aber die SRBs mussten mit dem Zug vom Werk zum Startplatz transportiert werden. 22

23 Nun ist es so, dass die Bahnstrecke vom Werk durch einen Tunnel in den Bergen führt. Die SRBs mussten also durch diesen Tunnel passen. Der Tunnel ist nur etwas breiter als die Eisenbahnschiene, und die Eisenbahnschiene ist in etwa so breit wie zwei Pferderücken. Damit wurde also das Hauptkonstruktionsmerkmal des wohl weltweit höchstentwickelten Transportsystems vor über 2000 Jahren durch die Breite eines Pferderückens bestimmt. Google 23

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