Wie Sie die Sanierungsoffensive für höheres Preismanagement nutzen können

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1 Interconnection Vienna I Oberstdorf I Lviv we we show you you the the way way Besser Leben mit höheren Margen! Wie Sie die Sanierungsoffensive für höheres Preismanagement nutzen können Saint Gobain Glasfachtage 2014

2 Interconnection bietet Lösungen für Ihren Weg zum Wachstum Neue Märkte Bessere Preise Zufriedene Kunden Optimale Vertriebskanäle 2

3 Analyse & Umsetzung Regelmäßige Marktstudien Glas in Fenster & Fassade Glas im Innenausbau Fenster & Fassade Beratungstools Neukundengewinnung Sales Excellence Power Pricing Außen- und Innentüren Trennwände Bau allgemein Maschinenbau Bodenbeläge Wintergärten etc. Analysetools Preissimulation Marktprognosen Kundenzufriedenheit 3

4 Agenda Agenda Ausgangslage für Preispolitik und Wachstumsstrategie Basissteine für mehr Rendite durch besseres Pricing 1. Was ist die Basis für die Preisfestsetzung? 2. Über die Wirkung von Preisen auf den Gewinn 3. Wofür zahlt der Kunde? 4. Mehr Gewinn durch psychologisches Pricing 5. Kundentypen nach Preisbereitschaft 6. Preissegmentierung 7. Praktische Tipps für den Verkaufsalltag Zusammenfassung 4

5 Geld vom Staat ist immer eine Chance Stärken Glas gibt emotionellen Mehrwert Immobilien als sicheres Investment Cocooning Hoher Glasanteil als Architekturtrend Schwächen Hohe Konkurrenz Schlechte Preisdisziplin Hohe Austrittsbarriere Mehrwert ist erklärungsbedürftig Chancen Sanierungsoffensive Best Agers mit Upgradewünschen Technische Innovationen als Treiber Energiepass Risiken Neubau bröckelt Irrationales Konkurrenzverhalten und Risiko von Preiskriegen Smarte Konsumenten & transparente Preise 5

6 Sanierungsoffensive Thermische Gebäudesanierung für Betriebe im Rahmen der Sanierungsoffensive Millionen Euro 2014 Förderungen im Bereich der thermischen Gebäudesanierung für Betriebe bis zu 35 % der förderungsfähigen Kosten! Gefördert werden Maßnahmen zur Verbesserung des Wärmeschutzes von betrieblich genutzten Gebäuden, die älter als 20 Jahre sind. Einreichen können alle Betriebe, zwischen und

7 Bei einer Million Umsatz gibt s im Schnitt nur Gewinn Gewinn nach Steuern in Prozent des Umsatzes in der gewerblichen Wirtschaft Russland Brasilien Norwegen Schweiz Großbritannien Indien USA China Frankreich Deutschland Österreich Italien Japan Griechenland 1,4% 2,2% 2,0% 6,2% 6,2% 5,2% 4,3% 4,2% 3,7% 8,4% 8,3% 8,1% 10,2% 12,5% Source: Interconnection Institut der deutschen Wirtschaft

8 Wieso verdienen Österreichs Unternehmen so wenig? Falsche Ziele: Zu viel Fokus auf Umsatz oder Marktanteile, nicht auf Rendite Keine Antwort auf die ständig wachsenden Herausfoderungen des Preiswettbewerbs, die da wären: Steigende Preistransparenz durch das Internet Verschiebung der Verhandlungsmacht zum Einkäufer Druck durch Einkaufsabteilungen Smart Consumers 8

9 Agenda Agenda Ausgangslage für Preispolitik und Wachstumsstrategie Basissteine für mehr Rendite durch besseres Pricing 1. Was ist die Basis für die Preisfestsetzung? 2. Über die Wirkung von Preisen auf den Gewinn 3. Wofür zahlt der Kunde? 4. Mehr Gewinn durch psychologisches Pricing 5. Kundentypen nach Preisbereitschaft 6. Preissegmentierung 7. Praktische Tipps für den Verkaufsalltag Zusammenfassung 9

10 Wir starten mit der Publikumsfrage Was sollte der wichtigste Faktor für die Festsetzung von Preisen sein? Konkurrenzpreise Kundennutzen Produktionskosten Kundenwunsch 10

11 Der Nutzen für den Kunden ist die Basis des Preises Konkurrenzpreise sind wichtig und können leider kaum ignoriert werden. Wer aber nur auf die Konkurrenz schielt, vergisst darauf eigenen Kundennutzen aufzubauen, sich zu differenzieren und beginnt oft einen ruinösen Preiskampf. Kundenwünsche sind wie Briefe ans Christkind. Kosten kann man auch nicht ignorieren, aber Sie haben mit dem Preis nur insofern zu tun, als erstere durch letztere verdient werden müssen. Der Kundennutzen definiert den Preis. Je höher der Nutzen, desto höher kann der Preis sein, vollkommen unabhängig von den Kosten. Daraus ergibt sich eine individuelle Preisbereitschaft, die man so effizient wie möglich abschöpfen muss. 11

12 Agenda Agenda Ausgangslage für Preispolitik und Wachstumsstrategie Basissteine für mehr Rendite durch besseres Pricing 1. Was ist die Basis für die Preisfestsetzung? 2. Über die Wirkung von Preisen auf den Gewinn 3. Wofür zahlt der Kunde? 4. Mehr Gewinn durch psychologisches Pricing 5. Kundentypen nach Preisbereitschaft 6. Preissegmentierung 7. Praktische Tipps für den Verkaufsalltag Zusammenfassung 12

13 Wenn die Konkurrenz nicht wäre... Wettbewerbspreise Nutzen für den Kunden Gewinne Variable Kosten 13

14 Die Ausgangssituation Preis von 100 und variablen Stückkosten von 60 Status Quo in der Preispolitik 14

15 Eine Preissenkung um 20% bewirkt Bei konstantem Gewinn muss der Umsatz verdoppelt werden! Status Quo in der Preispolitik 15

16 Eine Preissteigerung um 20% bewirkt Erst bei mehr als 1/3 Absatzrückgang sinkt der Gewinn Status Quo in der Preispolitik 16

17 Der Preis ist der stärkste Hebel zur Gewinnsteigerung Gewinntreiber Alt Neu Gewinn Alt Neu Preis % Variable Kosten % Absatzmenge 1 Mio. 1,1 Mio % Fixkosten 30 Mio. 27. Mio % 17

18 Agenda Agenda Ausgangslage für Preispolitik und Wachstumsstrategie Basissteine für mehr Rendite durch besseres Pricing 1. Was ist die Basis für die Preisfestsetzung? 2. Über die Wirkung von Preisen auf den Gewinn 3. Wofür zahlt der Kunde? 4. Mehr Gewinn durch psychologisches Pricing 5. Kundentypen nach Preisbereitschaft 6. Preissegmentierung 7. Praktische Tipps für den Verkaufsalltag Zusammenfassung 18

19 Fragen alleine hilft leider nicht Direkte Befragung nach Preisen oder Preisbereitschaft ergeben keine sinnvolle Antwort. Der Konsument hätte gerne alle Extras und möchte dafür nicht zahlen. Einige bemerken die Idee des Auftraggebers und geben taktische Antworten. Das tatsächliche Verhalten hat dann mit der Befragung schon gar nichts zu tun. Daher: Tatsächliches Verhalten messen (geht nicht immer) oder Preissimulator-Verfahren 19

20 Statt direkter Befragung Welche Ausstattung sollte Ihr Fenster haben? Dreifach-, Doppelverglasung PVC, Holz-Alu Wieviel würden Sie für folgende Extras zahlen? Einbruchsschutz Selbstreinigendes Glas Welche Marken bevorzugen Sie und wieviel mehr würden Sie für ein Fenster der Marke xy zahlen? 20

21 Bündelverfahren mit Beispiel einer Choice-Based Conjoint-Analyse im Fensterbereich 21

22 mit Preissimulator 22

23 Software übernimmt die Berechnung des Gewinnoptimums Gewinnoptimale Preisbestimmung 23

24 Der Baukasten an Analysetools für ein optimales Pricing Analyse des Kundenverhaltens (mind. alle 2 3 Jahre) Konkurrenzpreisdatenbank Software zur Auswertung des Gewinnoptimums 24

25 Agenda Agenda Ausgangslage für Preispolitik und Wachstumsstrategie Basissteine für mehr Rendite durch besseres Pricing 1. Was ist die Basis für die Preisfestsetzung? 2. Über die Wirkung von Preisen auf den Gewinn 3. Wofür zahlt der Kunde? 4. Mehr Gewinn durch psychologisches Pricing 5. Kundentypen nach Preisbereitschaft 6. Preissegmentierung 7. Praktische Tipps für den Verkaufsalltag Zusammenfassung 25

26 Umgang mit Geld und Preisen ist nicht biologisch vorgegeben Steinzeitmenschen kannten kein Geld, im Hirn gibt es dafür kein Areal. Umgang mit Geld und Preisen ist daher rein kulturell gelernt. Preise können zwar äußerst rational und sinnvoll erstellt werden, die Wahrnehmung durch den Konsumenten kann hingegen hochgradig irrational sein. Ein paar Regeln sollte man kennen. 26

27 Verlieren schmerzt mehr Die Prospekttheorie von Kahnemann und Tversky Wahrgenommener Nutzen 4 3 Gewinnnutzen Verlust in Gewinn in Verlust nutzen -4 Source: Kahneman und Tversky 27

28 Cash Back ist nur scheinbar sinnlos Die Prospekttheorie von Kahnemann und Tversky Anwendungsbeispiele der Prospekttheorie Lottogewinner für einen Tag Barzahlung versus Überweisung, Budget versus Gehalt: (Wein & Co.) Cash-Back Mondpreise Einmalzahlung versus Ratenzahlung 28

29 Was es wiegt, das hat s Klassische Irrationalitäten im Pricing Ankerpreise Preisspielraum definieren Anzahl vorgeben (Abgabe max. 12 Stück) Prestigeeffekte des Preises bzw. Preis als Qualitätsindikator Mental Accounting Bsp. Deutschland: 10% für Essen (Italien 15%), Mehr Ausgaben für Motoröl als für Speiseöl. Extras beim Automobilkauf versus Ausgaben des täglichen Lebens Bsp. Bau: Vermeidung des Kontos Industrieware, Vermeidung des Kontos Fertighaus. Magische Anziehungskraft der Mitte 29

30 Mehr Alternativen: Höhere Preise Ergebnisse eines Test für Bankproduckte Test A Test B Girokonto 1,00 41 Girokonto 1,00 17 Girokonto +Kreditkarte 2,50 59 Kreditkarte 2,50 2 Girokonto +Kreditkarte 2,50 81 Durchschnittserlös pro Kunde steigt um 28% ohne Preiserhöhung oder Angebotsänderung!! Ergebnisse in % 30

31 Agenda Agenda Ausgangslage für Preispolitik und Wachstumsstrategie Basissteine für mehr Rendite durch besseres Pricing 1. Was ist die Basis für die Preisfestsetzung? 2. Über die Wirkung von Preisen auf den Gewinn 3. Wofür zahlt der Kunde? 4. Mehr Gewinn durch psychologisches Pricing 5. Kundentypen nach Preisbereitschaft 6. Preissegmentierung 7. Praktische Tipps für den Verkaufsalltag Zusammenfassung 31

32 Billigkäufer in der Minderheit Verbrauchersegmentierung auf Basis von Preisinteresse Sparer Optimierer Tiefpreismeider Muss- Sparer Kann- Sparer Risiko minimieren Preisorientiert Qualitätsorientiert Hochpreissucher 32

33 Billigkäufer in der Minderheit Verbrauchersegmentierung auf Basis einer Faktorenanalyse auf Basis von Preisinteresse, Preisbereitschaft und Preisintention: n = Hochpreiszahler; 13,0% Markenfans; 20,9% Billigkäufer; 18,6% Indifferente; 19,1% Optimierer; 28,4% 33

34 Markenfans (20,9%) Qualitätsentscheidung steht an erster Stelle Marke hat hohe Bedeutung und rechtfertigt den Preis Marke steht für Innovation, Qualität, Prestige, Mode, Life Style Geringe Preiswichtigkeit Geringes Bewusstsein für Alternativprodukte Einkaufsstättenwahl nach: Hoher Beratungskompetenz Kleine (intime) Geschäfte Individuelle Beratung und Betreuung Überschaubares Sortiment 34

35 Optimierer (28,4%) Qualität und Preis hat gleich hohe Bedeutung Ziel ist, das Preis-Leistungsverhältnis des Angebots zu optimieren Bedeutung der Produktherkunft (Marke) ist hervorzuheben Mentalität zum Handeln und Feilschen um den Preis Interesse an Bonusprogrammen Einkaufsstättenwahl: Super- und Verbrauchermärkte 35

36 Indifferente (19,1%) Weder preisachtsam, noch qualitätsorientiert Qualitäts-, Marken-, Preispräferenzen, unabhängiges opportunistisches Kaufverhalten Einkaufsstättenwahl: Discountmärkte 36

37 Billigkäufer (18,6%) Ausgeprägt preisachtsam Ausgeprägte Suche nach dem Preis vor dem Kauf Hohe Sonderangebotsorientierung Hohes Alternativbewusstsein So gut wie keine Innovationsneigung Einkaufsstättenwahl: Discountmärkte 37

38 Hochpreiszahler (13,0%) Kaufen in der oberen Preislage Qualitätsinteresse Niedriges Alternativbewusstsein Hoher Preis wirkt als Qualitätssignal Höchste Innovationsneigung Jüngere Haushalte mit weniger Kindern und hohem Einkommen Einkaufsstättenwahl: Auswahl gemäß der Erwartung nach Vorhandensein von innovativen Produkten 38

39 Agenda Agenda Ausgangslage für Preispolitik und Wachstumsstrategie Basissteine für mehr Rendite durch besseres Pricing 1. Was ist die Basis für die Preisfestsetzung? 2. Über die Wirkung von Preisen auf den Gewinn 3. Wofür zahlt der Kunde? 4. Mehr Gewinn durch psychologisches Pricing 5. Kundentypen nach Preisbereitschaft 6. Preissegmentierung 7. Praktische Tipps für den Verkaufsalltag Zusammenfassung 39

40 Selbes Produkt, 550% Preisdifferenz Preis einer 0,5l-Flasche Coca-Cola Cola Supermarkt (Vorort) Kaufhauf (Innenstadt) Tankstelle Hauptbahnhof (Kiosk) Bäcker (Innenstadt) Flughafen (Automat) Minibar (Hotel) 5,00 2,80 0,89 0,99 1,49 1,50 1,85 Source: Hermann Simon 40

41 Ausweg aus der Krise: Preisdifferenzierung! Ein Preis für alle. Wie mache ich die Fläche dicker? Absatzmenge Absatzmenge 50% Source: Hermann Simon 41

42 Mehr Preisklassen schaffen mehr Gewinn Source: Hermann Simon 42

43 Mehr Segmente, mehr Kunden, höhere Gewinne Intelligente Analyse, Preisfestsetzung! Bewertung und intelligente Preisfestlegung Es lassen sich unterschiedliche preissensitive Kundensegmente aufzeigen Gewinn wird durch differenzierte Preisgestaltung in den Kundensegmenten erhöht 43

44 Preisdifferenzierung ist hohe Kunst des Pricings Preiskategorien müssen in sich homogen sein und zueinander gut getrennt werden. Das ist eine Herausforderung aller Marketinginstrumente. Hinter den Kategorien müssen unterschiedliche Preisbereitschaften stehen. Diese muss man kennen und isoliert ansprechen können. Preisdifferenzierung ohne Sinn ist Geldvernichtung. Preisdifferenzierung hat Grenzen Positionierung (für was steht das Unternehmen noch) Lerneffekt beim Kunden (wenn immer differenziert wird, wartet man..) Kosten und Möglichkeiten der Trennung 44

45 Agenda Agenda Ausgangslage für Preispolitik und Wachstumsstrategie Basissteine für mehr Rendite durch besseres Pricing 1. Was ist die Basis für die Preisfestsetzung? 2. Über die Wirkung von Preisen auf den Gewinn 3. Wofür zahlt der Kunde? 4. Mehr Gewinn durch psychologisches Pricing 5. Kundentypen nach Preisbereitschaft 6. Preissegmentierung 7. Praktische Tipps für den Verkaufsalltag Zusammenfassung 45

46 Die Gebrauchsanweisung für Ausschreibungen Preiszuschlagfunktion 100% 80% 60% 40% 20% 0% Wie ändert sich die Wahrscheinlichkeit bei geringen Abweichungen nach oben oder unten? Bei welchen Preis bekommen wir den Auftrag garantiert? Achse für Preisgleichheit 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Prozentsatz mit dem der Preis unter dem Konkurrenzpreis liegt Präferenz = Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, den Auftrag bei Preisgleichheit zu bekommen (=Markenpremium) Bei welchen Preis bekommen wir den Auftrag bestimmt nicht? Prozentsatz mit dem der Preis über dem Konkurrenzpreis liegt Source:ABS Interconnection 5/

47 Pricing = Werte für die Preisbereitschaft setzen Wichtige Pricing Tipps für die Preisfestsetzung Preise sind Ausdruck von Nutzen und Preisbereitschaft. Das muss die Basis sein. Die Kosten sind nur dazu da, um den Rahmen abzustecken. Irrationalitäten ausnutzen: Hohe Gewinne ergeben sich in den Segmenten wo eine hohe Preisbereitschaft für geringe Mehrkosten besteht. Das gegenteilige Segment ist bewusst zu meiden. Preisbündelungen und Preisdifferenzierungen sind extrem effiziente Maßnahmen, um den Profit zu steigern, wenn man die Preisbereitschaft kennt. Kein Pricing ohne Daten zur Preisbereitschaft. Dabei nur indirekte Verfahren verwenden oder Auswertungen realen Verhaltens. 47

48 Wie bringe ich es dem Verkäufer bei? Wichtige Pricing Tipps für den Vertrieb Der Vertrieb hat idealerweise nur eine geringe Möglichkeit zur Preisreduktion und wenn, dann muss die negativ incentiviert sein. Ankerpeise konsequent nutzen: Zum Heranführen an Preise, zur Setzung des Preisrahmen. Rabatte: Nie Prozente immer Absolutbeträge. Es ist Job des Verkäufers Preis- und Zahlungsbereitschaften herauszufinden. Preisverhandlungen trainieren und noch mehr Argumente trainieren, die Preise rechtfertigen. Verhalten auf Kundengruppen anpassen. 48

49 Signaling ist besser als Kartellstrafen Wichtige Pricing Tipps für den Umgang mit dem Konkurrenz Preiskriege um jeden Preis vermeiden!!! Differenzieren und eigene Stärken ausbauen, ist die Basis jedes Pricings. Gegen Preisverfall helfen weiters gute Kundenbindung, einzigartiges Produkt und kommunizierbarer Prestige-Effekt. Preise immer kommunizieren = Signaling Positivbeispiel: Zigaretten Negativbeispiel: Büromöbel 49

50 Resümée Pricing ist die wichtigste Stellschraube in Ihrem Unternehmen, daher sollten Sie ihm auch die meiste Aufmerksamkeit widmen. Basis aller Preisstrategien ist ein Verständnis der Preisbereitschaft der Kunden und des Nutzens, dass Ihr Produkt liefert. Dazu braucht es valide Daten zum Kundenverhalten. Ein Unternehmen, dass die Preise nicht durchbekommt hat kein Preisproblem, sondern meist ein ganz anderes Problem. Preise sind nur der Spätindikator für Markenaufbau, Kundenbindung und Distribution. Man kann durch Pricing die Margen extrem erhöhen, aber nur, wenn das Unternehmen eine Berechtigung am Markt hat. 50

51 Contact Für Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung! Interconnection Consulting Getreidemarkt 1, A-1060 Wien Dr. Frederik Lehner Geschäftsführer Tel: Fax: Mathieu Steiman Head of Sales Tel: Fax: Interconnection Consulting I Vienna Oberstdorf Lviv we show you the way 51

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