15. GfM Marketing-Trend-Tagung

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1 15. GfM Marketing-Trend-Tagung Marketingeffizienz als Erfolgsfaktor A. M. Baehny

2 Geberit mit starkem Umsatzwachstum und hohen stabilen Margen Umsatz Verlauf (CHF Mio.) Umsatz Verlauf (CHF Mio.) EBITDA Verlauf (CHF Mio.) EBITDA Verlauf (CHF Mio.) 25.5% 24.6% 22.5% 23.2% CAGR = 9.9% CAGR = 8.3% 1' '191 1'209 1'165 1'273 1' % % % Marge IPO Akquisition CFC, USA Neue Management Struktur Akquisition Mapress,D Akquisition Huter,A Das Geschäftsumfeld verändert sich Divestment Blücher GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 2

3 Was sind die historischen Stärken von Geberit? GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 3

4 Die traditionellen Stärken von Geberit Fokus auf Sanitärtechnologie Bekenntnis zur Innovation Selektive geographische Expansion Kontinuierliche Geschäftsprozessoptimierung GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 4

5 Ein erfolgreiches Geschäftsmodell Geberit Grosshändler Installateur Endkunde OEM! Klares "push" und "pull" Konzept! Ca. 470 technische Berater in Europa fokussiert auf Installateure und Planungsingenieure Planer/Architekten/Bauunternehmer! Ca. 25'000 Installateure und Entscheidungsträger werden jährlich geschult Push Verkauf Pull Nachfrage Training / Support GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 5

6 Was wurde unternommen, um unsere Position als Marktführer und unsere Wettbewerbsvorteile zu sichern? GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 6

7 Altes Branding Kombifix Combifix Duofix Systemfix Unifix Swissfix Artfix Jadrofix GIS GISeasy Huter prov Sanbloc Sanbloc(Wuss) Jazzline Highline Topline Twinline Tango Rumba Samba Twist Mambo Artline 200F 300T Conga Asfix PUR Matro (AU) Mariny (FR) Multifix Simplifix 1.Wahl-Systemtechnik Tessera Pretec Pretec (Wuss) Sandac Kombistar WCTC WCTC (bild) Energized Flush PF/2 PF/2 Energizer The Quiet Power Flush Total Performance Control Bowl Tender Trend Twico Unifil Wave Changoo Prosan Fors CFC Wings Metro 1L 1L JetEx Jetex DoucheWC Bodyfit Bodytop Bodystar Bodywell Sovent Pluvia PE-Silent Terrain Isol Streamline Media Universal Rymway Torrent Omega Comiche Crescent Rapidflow Syphonics Mepla Mepla-Flex FAE Gemax GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 7

8 Neues Branding! Es gibt nur noch ein Firmenname und ein Firmenlogo! Alle Tochtergesellschaften wurden umbenannt und heissen in einer ersten Phase Geberit... z.b. Balena Geberit Balena Mapress Geberit Mapress! Unser Produktportfolio ist in einer 3-stufigen Namenshierarchie strukturiert ein Systemname ein Produktname eine Produktbeschreibung! Beispiel Systemname Geberit Mapress Produktname Mapress Edelstahl Produktbeschreibung Mapress Edelstahl Rohr ø 42 global lokale Sprache GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 8

9 Markenstrategie, Werbekampagne, Werbung Vergangenheit! Lokale Strategie und Umsetzung! Lokal, keine Pan-europäische Kampagnen! Jedes Land unabhängig Heute! Strategie und value proposition werden zentral bestimmt! Hauptsächlich Pan-europäische Werbekampagnen zentral Koordiniert! Zentraler Medieneinkauf! Ein Image / Corporate Brand Werbung! Globale Brand Konsistenz unerreichbar! Multiplikations von Anstrengungen und organisatorische Doppelspurigkeiten! Höheres Budget! Ein Konzept für die gesamte Organisation! Stärkerer Fokus auf die Value proposition! Erfordert starke Koordinationsprozesse! Geringeres Budget GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 9

10 Branding und Kommunikation Können wir effizienter werden? Hypothese Rund 80% der gesamten Marketing und Kommunikationsausgaben werden für Produktion und Entwicklung ausgeben Nur 20% werden für die Implementierung und die Erreichung der Zielgruppen eingesetzt Ziele Können wir die Marketingkommunikationseffizienz steigern? Initiierte Marketingeffizienzstudie HQ Niederlassungen Installateure Bauunternehmen Planer Wie viel und was wird zentral Entwickelt? Wie viel und was wird lokal entwickelt? Zu welchem Grad erreicht zentrales und lokales Kommunikationsmaterial den Markt? GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 10

11 Pricing ist durch intrinsischen Konflikten belastet Management Wachstum & Profitabilität Marketing Preis Positionierung Produktion Kapazität, Kosten Controlling Deckungsbeitrag Preis Verkauf Volumen, Marktanteil Produktmanagement Volumen, Marktanteil! Pricing ist komplex! Zielkonflikte! Preisentscheide liegen nicht in der Hand von jedermann Pricing involviert unterschiedliche Funktionen mit teilweise entgegengesetzten Zielen GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 11

12 Einführung neue Geberit Software - Ausgangslage Bisherige Geberit Software! Zweck: Eher Mittel zum Produkteinsatz Neue Geberit Software! Zwecke - Umsatz- und Gewinnerzielung! Nutzung als eigenständige Einnahmequelle eher sekundär! Moderater Erstellungsaufwand - Stärkung Positionierung Geberit und Absatzförderung für Geberit Produkte! Hoher Erstellungs- und Pflegeaufwand im weiteren Produktlebenszyklus! Hauptnutzen für Anwender: schnelle, präzise und prozessübergreifende Planung in allen Sanitärbereichen Bisher eher günstige / kostenlose Software Zukünftige Umsatzquelle GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 12

13 Vorteilsmatrix hoch 1. Schnelle Einarbeitung 2. Vorlage für Baukonfigurationen Relative Wichtigkeit Schnelle Planungsergebnisse 4. Graphische Darstellung Aufriss und Grundriss 5. Integrierte Lösung über alle Prozessschritte 6. Automatische Fehlerwarnung bei Nichteinhaltung von Normen und Vorschriften Schnittstelle zu anderen Planungs- und Ausschreibungssoftware niedrig 8 8. Graphische Darstellung 3D schlechter Relative Leistung besser Resultate durch computergestützten Interviews mit mehr als 100 potenziellen Kunden GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 13

14 Nächste Schritte! Preisstruktur definieren! Berechnung der Preiselastizität! Preisoptimierung Damit besteht eine solide Datenbasis zur Ableitung von Empfehlungen zur Preispolitik Methodisches Vorgehen Aktive interne Teilnahme von verschiedenen Funktionen Solide Argumentation GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 14

15 Management der Polarität Die Spannungen zwischen zentralem versus lokalem Marketing und zwischen Marketing, Verkauf und Produktmanagement müssen aktiv gemanaged werden Beispiele Destruktiver Spannungen Schritte zur Lösung! Langwierige und teure Werbeentwicklungen! Duplikation von Agenturunterstützungen und Honoraren! Globale Kampagnen werden lokal nicht verwendet! Schlechte Marktforschung werden verwendet zur Rechtfertigung! Sturheit beim festhalten an Standpunkten! Klare Rollen und Verantwortlichkeiten! Einfache, akzeptierte Prozesse! Angemessene Kompetenz und Verhalten! Pricing Management Konflikte GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 15

16 Effektives Marketing Die richtige Balance ist gefragt Einfache und akzeptierte Prozesse! Anfänglich mehr formale Abläufe! Breite Kommunikation und fortlaufende Bestärkung der Abläufe Organisation, Rollen und Verantwortlichkeit Fähigkeiten und Verhalten! Ausgerichtet mittels der Strategie! Klare Verantwortlichkeiten! Effektive Partnerschaft! Analytische Basis! Externer Fokus GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 16

17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! GfM Marketing-Trend-Tagung Referat A.M. Baehny 17