Über die Kunst, in Sozialen Netzwerken nach Kunden zu fischen

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1 Organization Simone Kansy, Peter Tüscher Ins Netz gegangen Über die Kunst, in Sozialen Netzwerken nach Kunden zu fischen Multimedial, interaktiv und mit potenziellen Kunden vernetzt: Die Zukunft von CRM wird mitgeprägt von Sozialen Netzwerken. Aufgrund der zunehmenden Popularität solcher Netzwerke überdenken immer mehr Unternehmen deren Nutzung zu Zwecken des Kundenbeziehungsmanagements, ein Umdenken in Richtung Social CRM erscheint angebracht. Was genau verbirgt sich aber hinter dem Buzzword Social CRM und welchen Nutzen können Unternehmen aus einer Implementierung von Social CRM ziehen? 46 Detecon Management Report 3 / 2010

2 Ins Netz gegangen S oziale Netzwerke bieten Internetnutzern eine Plattform zum Austausch mit Gleichgesinnten, Freunden und Bekannten. Dort können Mitglieder persönliche Profile erstellen, Nachrichten an andere Mitglieder versenden oder Nachrichten und Kommentare veröffentlichen, zum Beispiel in Form von Bildern, Videos oder Podcasts. Im 3. Quartal 2009 wurden in Deutschland 26 Millionen aktive Nutzer gezählt, zu den populärsten Sozialen Netzwerken gehören in diesem Quartal die StudiVZ und MeinVZ-Netzwerke (14,6 Mio. Nutzer), Wer-kennt-wen. de (6,2 Mio. Nutzer) und Facebook (5,6 Mio. Nutzer). Allein diese Nutzerstatistik lässt bereits erste Rückschlüsse auf die immense Bedeutung Sozialer Netzwerke für Marketing- und Vertriebszwecke zu. Dort sind nämlich nicht nur Jugendliche anzutreffen, sondern durchaus zahlungskräftige Konsumenten aus mittleren Altersgruppen: In Deutschland haben sich rund 5,7 Millionen Menschen zwischen 25 und 44 Jahren bei Facebook mit einem eigenen Profil registriert 1. Aktuell ist die Erfolgsbilanz von unternehmerischen Aktivitäten in Sozialen Netzwerken allerdings eher bescheiden: Ein Großteil der Unternehmen wollte mitmachen, viele konnten aber mit der Dynamik in Sozialen Netzwerken nicht Schritt halten! Daher möchten wir aufzeigen, auf welche Art und Weise Unternehmen Soziale Netzwerke zu Zwecken des Kundenbeziehungsmanagements einsetzen können. Diesbezüglich spricht man auch von Social CRM. Soziale Netzwerke dienen als ergiebige Datenquelle und Kommunikationsplattform Social CRM (SCRM) soll keineswegs bereits implementierte CRM-Systeme ersetzen, sondern diese vielmehr um eine Integration von Daten aus Sozialen Netzwerken ergänzen und erweitern. In herkömmlichen CRM-Systemen werden Kundendaten überwiegend von Vertriebs- sowie Kundenservicemitarbeitern im Rahmen von Kundeninteraktionen und -transaktionen erhoben. Mittels SCRM lassen sich ergänzend dazu präzise und objektive Kundenprofile aus einer Kombination von Transaktionsdaten und Daten aus Nutzerprofilen, zum Beispiel zu Lifestyle, Einstellungen, Motive, sowie aus dem 1 Alle Daten aus Comscore (2009): Nutzer sozialer Netzwerke Region Deutschland, veröffentlicht durch den Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.v, auszugsweise elektronisch veröffentlicht unter: soziale-netzwerke-nutzer-pro-monat/ Verhalten von Kunden in Sozialen Netzwerken, beispielsweise aus dem Mediennutzungsverhalten, generieren. In der Hoffnung auf Popularität entblößt sich der Nutzer nämlich oftmals freiwillig und gibt eine Reihe persönlicher Informationen in Sozialen Netzwerken frei, aus welchen Unternehmen Konsumgewohnheiten, Vorlieben und Interessen herauslesen können. Zur Erfassung dieser Daten werden SCRM-Programme mit Schnittstellen zu Facebook oder anderen Sozialen Netzwerken ausgerüstet. Soziale Netzwerke lassen sich nicht nur als Datenquelle nutzen, sondern auch als alternative Kommunikationsplattform im Rahmen von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Hier müssen allerdings einige Spielregeln der richtigen Kundenkommunikation beachtet werden: 1. Erst dem Kunden zuhören, dann kommunizieren! Konsumenten werden täglich mit Werbebotschaften überflutet und lehnen daher explizite Werbebotschaften in Sozialen Netzwerken ab. Statt Konsumenten mit Werbebotschaften zu vergraulen, sollten Unternehmen vielmehr Zugang zu exklusiven Informationen und Angeboten gewähren, welcher Außenstehenden verwährt bleibt. Um das Interesse des Konsumenten zu wecken, muss diese Kommunikation natürlich immer auch auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sein. 2. Sei authentisch! Kunden befürworten eine authentische Darstellung des Unternehmens in Sozialen Netzwerken. Hierbei dient der Mitarbeiter im Kundenkontakt als Markenbotschafter und authentischer Repräsentant des Unternehmens: Die Markenausrichtung muss mit emotionaler Hingabe gelebt werden, damit diese auch für den Kunden überzeugend erlebbar wird. Aus einer authentischen Unternehmenskommunikation resultiert letztlich Unverwechselbarkeit, Wiedererkennungswert, Vertrauen und Sympathie des Kunden. 3. Sei jederzeit bereit zu reagieren! Da die Kommunikation in Sozialen Netzwerken sehr dynamisch ist, erwarten Netzwerkmitglieder eine unmittelbare Reaktion auf ihre Anfragen beziehungsweise Kommentare. Daher müssen Unternehmen personelle Kapazitäten bereitstellen, welche sich ausschließlich um die Kundenkommunikation in Sozialen Netzwerken kümmern. 47 Detecon Management Report 3 / 2010

3 Organization Bei Nichtbeachtung dieser Spielregeln kann die Kundenkommunikation in Sozialen Netzwerken auch fürchterlich nach hinten losgehen: Die Kommunikation gerät völlig außer Kontrolle. Mitglieder Sozialer Netzwerke scheuen nämlich nicht davor zurück, ihre Meinung zu kommunizierten Unternehmensbotschaften zu äußern, insbesondere dann, wenn ihre Meinung nicht mit der des Unternehmens konform geht. Unternehmen sollten sich darüber bewusst sein, dass eine vollständige Kontrolle der Kommunikation in Sozialen Netzwerken nicht mehr möglich ist. Damit Unternehmen einen spürbaren Mehrwert aus dem Einsatz von SCRM generieren können, müssen diese nicht nur die soeben erläuterten Spielregeln beachten, sondern ihre Aktivitäten auch an die jeweiligen Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen. Die erste Herausforderung besteht hierbei in der grundsätzlichen Identifikation der Kundenbedürfnisse. Die zweite resultiert aus der Tatsache, dass sich Kundenbedürfnisse über den Verlauf einer Geschäftsbeziehung wandeln und Unternehmen daher gezwungen sind, auf die Veränderungen mit abgestimmten SCRM-Maßnahmen zu reagieren. Kundenbedürfnisse wandeln sich über den Verlauf einer Geschäftsbeziehung Um den Wandel von Kundenbedürfnissen über den Verlauf einer Geschäftsbeziehung darzustellen, wird auf das Konzept des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus nach Stauss (2000) zurück gegriffen. 2 Dieser stellt die idealtypischen zeitlichen Phasen einer Kundenbeziehung dar, anhand des kundenspezifischen Umsatzes als Indikator für die Intensität der Geschäftsbeziehung. Auf dieser Basis lassen sich Ansatzpunkte für CRM-Maßnahmen aufzeigen, unterteilt in Maßnahmen des Interessenten-, Kundenbindungs- und Rückgewinnungsmanagements, welche sich an den jeweiligen Status der Kundenbeziehung anlehnen. Unterschieden werden im Wesentlichen folgende Phasen: Anbahnungsphase, Sozialisationsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Gefährdungsphase(n), Kündigungsphase, Abstinenzphase und Revitalisierungsphase (siehe Abbildung). Aus Kundensicht steht in der Anbahnungsphase das Sammeln von Informationen zum Unternehmensangebot im Vordergrund, es finden keine Transaktionen statt. Nach dem Tätigen erster Transaktionen befindet sich der Kunde in der Soziali- 2 Stauss, B. (2000): Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kunden beziehungs-lebenszyklus, in: Thexis, 17. Jg., Nr. 2, S. 16. Abbildung: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus Beziehungsintensität, zum Beispiel Kundenwert Anbahungsphase Sozialisationsphase Gefährdungsphase Wachstumsphase Gefährdungsphase Reifephase Gefährdungsphase Kündigungsphase Abstinenzphase Revitalisierungsphase Zeit Interessentenmanagement Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungsmanagement Quelle: Stauss, B. (2000): Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Thexis, 17. Jg., Nr. 2, Seite Detecon Management Report 3 / 2010

4 Ins Netz gegangen sationsphase. Diese Phase lässt sich insbesondere anhand der Kundenbedürfnisse nach Beratungsleistungen und Maßnahmen der Beziehungsintensivierung charakterisieren. Werden Folgekäufe getätigt, wird der Kunde der Wachstumsphase zugerechnet. Dem Kundenbedürfnis nach Produktsupport wird mittels Maßnahmen der Beziehungsintensivierung im Kundenbindungsmanagement Rechnung getragen. Insofern der Kundenumsatz nur langsam wächst, tritt dieser in die Reifephase einer Geschäftsbeziehung ein. Ein zeitliches Ausdehnen der Geschäftsbeziehung wird insbesondere durch Befriedigung des Bedürfnisses nach Produktinnovationen erzielt. Insofern kein Umsatzwachstum mehr stattfindet, befindet sich der Kunde in der Degenerations- beziehungsweise Gefährdungsphase, in welcher es aufgrund nachlassender Attraktivität der Unternehmensangebote aus Kundensicht zu einem Abbruch der Geschäftsbeziehung kommen kann. Es wird zunehmend Produktkritik geäußert. Anzumerken bleibt, dass laut Stauss (2000) solche Gefährdungsphasen über den gesamten Verlauf einer Geschäftsbeziehung auftreten können. Es liegt nun am Unternehmen, Gegenmaßnahmen zur Verhinderung des Abbruchs der Geschäftsbeziehungen einzuleiten. Wurden Entscheidungen über die Kündigung einer Geschäftsbeziehung vom Kunden artikuliert, so befindet sich dieser in der Kündigungsphase. Kunden suchen in dieser Phase hauptsächlich nach maßgeschneiderten alternativen Angeboten. Unterschieden wird hierbei zwischen Kunden, welche nach Beendigung einer Geschäftsbeziehung nie mehr zu einer Wiederaufnahme derselbigen bereit sind und Kunden, welche nach Ablauf einer Abstinenzphase eine Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung in Betracht ziehen. In diesem Sinne spricht man auch von einer Revitalisierungsphase. Der Einsatz von SCRM muss den Phasen einer Kundenbeziehung und damit den Kundenbedürfnissen angepasst werden Die thematisierten Phasen einer Geschäftsbeziehung lassen Rückschlüsse auf drei wesentliche Kundengruppen zu: potenzielle Kunden, aktuelle Kunden und verlorene Kunden. Diese Gruppen werden nun mittels unterschiedlicher Marketing-, Vertriebs- und Servicemaßnahmen angesprochen, jeweils unterteilt in Maßnahmen des Interessenten-, Kundenbindungs und Rückgewinnungsmanagement 3. Neu hinzu kommt die Möglichkeit, Mitglieder Sozialer Netzwerke für Aktivitäten des Innovationsmanagements zu begeistern und dort einzubinden. In den Unterpunkten 1 bis 3 werden nun die konkreten Einsatzmöglichkeiten von SCRM thematisiert und die Aussagen vorweg in der Tabelle anschaulich zusammengefasst. 3 Stauss, B./ Seidel, W. (2002): Beschwerdemanagement, 3. Aufl., München/Wien Tabelle: Einsatzmöglichkeiten von Social CRM und Unternehmensnutzen Zielsetzung des CRM Interessentenmanagement Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungsmanagement Kundenbedürfnisse Informationssuche Beratung und Beziehungsintensivierung Support Innovationen Unternehmensziele Kundenakquise Neukundenmanagement, Kundenbindung, Feedbackmanagement Abwanderungspräventionsmanagement Kritikäußerung Suche nach maßgeschneiderten Angeboten Kündigungsmanagement Revitalisierungsmanagement Marketing Individuelles Targeting Virales Marketing Customer Experience Kampagnenmanagement Reduktion negativer Mund-zu-Mund Kommunikation Social CRM Vertrieb Social Sales Loyalitätsmanagement Cross-, Up-Selling Service Beratungsleistungen Support Beschwerdemanagement Abwanderungspräventionsmanagement Innovationsmanagement Identifikation von Trends Virtuelle Kollaboration Angebot maßgeschneiderter Kundenlösungen Verbesserungen des Unternehmensangebots Unternehmensnutzen Bekanntheit, Authentizität, Glaubwürdigkeit Individuelles Targeting Emotionalisierung Verbesserte Kampagnensteuerung Nutzung kollektiver Intelligenz Informationen zu Kundenbeschwerden Kundenrückgewinnung Quelle: Eigene Überlegungen in Anlehnung an Stauss, B./ Seidel, W. (2002): Beschwerdemanagement, 3. Auflage, München/Wien 49 Detecon Management Report 3 / 2010

5 Organization 1. Zur Akquise von Neukunden werden im Interessentenmanagement glaubwürdige und authentische Informationen bereit gestellt Zur Gewinnung von Neukunden muss im Rahmen des Interessentenmanagements das Verlangen nach Unternehmensan geboten geweckt werden. Interessenten verspüren in dieser Phase der Geschäftsbeziehung ein Bedürfnis nach aktuellen und authentischen Informationen. Dieses Bedürfnis kann mittels folgender SCRM-Maßnahmen befriedigt werden: Marketing: Die in Sozialen Netzwerken gesammelten Kundendaten ermöglichen ein individuelles Targeting von Interessenten sowie Bestandskunden. Gezielt werden dort interessante und relevante Informationen zu Unternehmensangeboten veröffentlicht. Darüber hinaus eignen sich Soziale Netzwerke für virales Marketing: Über Podcasts, Videoclips, Gewinnspiele oder Beiträge in Weblogs werden Informationen zu Unternehmensangeboten verbreitet, welche von den Empfängern nicht sofort als Werbung wahrgenommen werden. Sind diese Virals gut gemacht, leiten Empfänger diese Virals oftmals automatisch an Bekannte weiter und verringern somit den Marketingaufwand für Unternehmen. Vertrieb: In Sozialen Netzwerken können sich Interessenten nicht nur uneingeschränkt über Unternehmensangebote informieren, sondern auch Preisvergleiche anstellen. Die Entscheidung über einen Erstkauf wird somit einerseits von der Qualität der veröffentlichten Angebotsinformationen abhängen, anderer seits aber auch vom Preisniveau. Tatsächlich werden viele Kaufentscheidungen nicht allein auf Basis dieser rationalen Kriterien getroffen, vielmehr verlassen sich immer mehr Konsumenten auf Empfehlungen von Mitgliedern in Sozialen Netzwerken ( Social Sales ). Fast die Hälfte der Internetnutzer vertraut eher auf Empfehlungen anderer Kunden als auf offizielle Aussagen des Unternehmens 4. Soziale Netzwerke eignen sich demnach als hervorragende Plattform, um Kundenempfehlungen zu initiieren. Diese Empfehlungen können allerdings nicht nur positiv, sondern leider auch neutral oder negativ ausgeprägt sein. Service: Zur Befriedigung des Kundenbedürfnisses nach Informationen zu Unternehmensangeboten werden in Sozialen Netzwerken Beratungsleistungen auch mittels innovativer Formate erbracht. Eine Beantwortung von Kundenanfragen in Echtzeit lässt sich beispielsweise mittels Einsatz von Virtual Agents bewerkstelligen. Hierbei wird der Mitarbeiter im Call- Center durch ein automatisiertes Online-Kundenserviceprogramm, genannt Virtual Agent, ergänzt. Innovationsmanagement: Soziale Netzwerke eignen sich ferner zur Identifikation von Trends und zur Integration von Ideen und Vorschlägen potenzieller Kunden in der Produkt- und Serviceentwicklung. Einerseits können so den Interessenten maßgeschneiderte Unternehmensangebote zur Verfügung gestellt werden. Andererseits wirkt sich deren Einbindung in der Produktentwicklung positiv auf Produktinteresse, Produktidentifikation und Kaufabsicht aus. Werden aufgezeigte SCRM-Maßnahmen im Rahmen des Interessentenmanagements umgesetzt, so resultiert hieraus Bekanntheit, Authentizität und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Daneben ermöglichen Informationen aus Sozialen Netzwerken eine individuelle und zielgruppengerechte Ansprache des Interessenten. 2. In Sozialen Netzwerken lassen sich im Rahmen des Kundenbindungsmanagements Beziehungen intensivieren Die Hauptaufgabe des Kundenbindungsmanagements besteht in der Intensivierung, Festigung und Sicherung von Beziehungen zu aktuellen Kunden. Auch in dieser Phase muss, je nach Dauer und Intensität der Kundenbeziehung, ein Abwägen über den Einsatz einzelner SCRM-Maßnahmen erfolgen: Marketing: Zielsetzung von SCRM ist die Transformation von kognitivrational gesteuerten Kaufentscheidungen in emotionale Entscheidungsprozesse der Kunden, indem Unternehmensangebote mit emotionalen Qualitäten behaftet werden. Dies lässt sich über ein entsprechendes Marketing in Sozialen Netzwerken zur Erzeugung einer Customer Experience erreichen. Es geht beispielsweise darum, im Kundenservice Kundenerlebnisse optimal zu gestalten. Darüber hinaus werden Daten aus Sozialen Netzwerken zu Zwecken des Kampagnenmanagements herangezogen. Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen lassen sich anhand generierter Reaktionsdaten von Netzwerkmitgliedern belegen. 4 Greene, M. (2009): Justifying Social Marketing Spending, in: Forrester Research, February Detecon Management Report 3 / 2010

6 Ins Netz gegangen Vertrieb: Die Intensivierung von Kundenbeziehungen erfolgt mittels Loyalitätsmanagement in Sozialen Netzwerken. Eine Studie der Rice University belegt eine 20 prozentige Steigerung des Kundenumsatzes sowie eine höhere emotionale Bindung zu einer Kaffeekette, nachdem das Unternehmen eine Fanpage bei Facebook eingerichtet hatte 5. Darüber hinaus können sich Kunden in solchen unternehmensbezogenen Facebook-Gruppen zu Unternehmensangeboten austauschen und Produktempfehlungen veröffentlichen, welche zu einem Cross- und/ oder Up- Selling führen können. Die Wahrscheinlichkeit für ein Crossoder Up-Selling wird dabei aus den in Sozialen Netzwerken vorhandenen Kundeninformationen zum Produktnutzungsverhalten ermittelt. Service: Das Kundenbedürfnis nach Support und nach einem funktionierenden Beschwerdemanagement kann heutzutage nicht länger alleine durch das Angebot von Hilfestellungen in Kundenkontaktcentern befriedigt werden. Zunehmend erwarten Kunden Möglichkeiten der Kontaktaufnahme in Sozialen Netzwerken, beispielsweise per Live-Chat oder durch geführtes Browsen. Ein positiver Nebeneffekt hierbei ist, dass in Sozialen Netzwerken die Hemmschwelle, negatives Feedback zu Unternehmensangeboten zu veröffentlichen, sinkt. Dies können sich Unternehmen zu Nutze machen: Nichts ist schlimmer als eine nicht geäußerte Beschwerde! Äußert der Kunde keine Kritik, können Unternehmen auch keine Gegenmaßnahmen im Rahmen eines Abwanderungspräventionsmanagements einleiten. Innovationsmanagement: Durch eine Beteiligung an der Produktentwicklung lassen sich Bestandskunden langfristig an das Unternehmen binden. Werden Kundenvorschläge im Rahmen einer solchen virtuellen Kollaboration ernst genommen, fühlt sich der Kunde vom Unternehmen wertgeschätzt. Hieraus entwickelt sich eine Vertrauensbeziehung, welche oft zu einer wiederholten aktiven Zusammenarbeit zwischen Kunde und Unternehmen führt. 3. Informationen in Sozialen Netzwerken lassen sich im Rückgewinnungsmanagement zur Reaktivierung von Kundenbeziehungen nutzen Trotz Kundenbindungsmanagement ist es leider oftmals nicht möglich, Kundenabwanderungen zu vermeiden. Aus diesem Grund ist ein aktives Rückgewinnungsmanagement in Sozialen Netzwerken von besonderem Interesse für Unternehmen. Zielsetzung ist die Rückgewinnung und Reaktivierung von Kunden, welche Geschäftsbeziehungen explizit aufgekündigt haben, sich aber noch im Sozialen Netzwerk aufhalten zum Beispiel um ihre Unzufriedenheit oder Abwanderungsgründe zu äußern. Marketing: Zielsetzung von Marketingmaßnahmen in Sozialen Netzwerken ist die Reduktion negativer Mund-zu-Mundkommunikation von unzufriedenen Kunden. Einerseits gilt es die Produktkritik von Kunden ernst zu nehmen, andererseits gilt es auf negative Äußerungen nahezu in Echtzeit zu reagieren, um negative Publicity für das Unternehmen einzudämmen. Vertrieb: Enttäuschte Kunden sind oftmals auf der Suche nach Angeboten, welche explizit auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Auf Basis von Kundeninformationen aus Sozialen Netzwerken lassen sich maßgeschneiderte Unternehmensangebote entwickeln, welche abgewanderte Kunden zu einer Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen bewegen könnten. Spätestens hier muss versucht werden, mit dem Kunden in eine Eins-zu-Eins Beziehung zu kommen, um durch seriöse Argumentation das Verhältnis wieder herzustellen. Eine Umsetzung dieser Maßnahmen des Kundenbindungsmanagement in Sozialen Netzwerken wird langfristig zu einer Emotionalisierung des Unternehmensangebots führen sowie eine verbesserte Steuerung von Marketingkampagnen ermöglichen. Ferner lässt sich die kollektive Intelligenz von Bestandskunden zur Verbesserung des Unternehmensangebots sowie im Rahmen der Neuproduktentwicklung nutzen. 5 Dholakia, U. M./ Durham, E. (2010): One Café Chain s Facebook Experiment, elektronisch veröffentlicht unter: 51 Detecon Management Report 3 / 2010

7 Organization 52 Detecon Management Report 3 / 2010

8 Ins Netz gegangen Service/ Innovationsmanagement: Die im Rahmen von Feedbackprozessen gewonnenen Informationen zu Kritikpunkten an Unternehmensangeboten gilt es zur Verbesserung und Weiterentwicklung des Leistungsangebots zu nutzen. Auf diese Art und Weise lassen sich bereits verlorene Kunden reaktivieren. Diese Maßnahmen eines Rückgewinnungsmanagements in Sozialen Netzwerken führen zu einer verbesserten Informationslage über die jeweiligen Kundenbeschwerden. Auf dieser Basis lassen sich Maßnahmen zur Produktverbesserung erarbeiten, um im Rahmen einer gezielten individuellen Kundenansprache verlorene Kunden zurück zu gewinnen. Bei der Implementierung von SCRM sind einige Rahmenbedingungen zu beachten Im Vorfeld der Implementierung von SCRM sollte zunächst eine konkrete SCRM-Strategie entwickelt werden, welche auf einem grundlegenden Verständnis für die Charakteristika und Risiken von SCRM basiert. Diese Strategie sollte auch Aussagen zur Integration bestimmter Social Media Anwendungen wie Weblogs und Wikis sowie zum Umfang der Aktivitäten in Sozialen Netzwerken beinhalten. Diesbezüglich wird zwischen einem reinen Beobachten von Kundenaktivitäten und einem aktiven Eingreifen in Sozialen Netzwerken unterschieden. Da SCRM als Strategie des Kundenbeziehungsmanagement den Kunden in den Mittelpunkt jeglicher Aktivitäten stellt, müssen für eine Implementierung zwangsläufig nicht nur Veränderungen in Unternehmensoperationen vorgenommen werden, sondern auch in der Unternehmensstruktur und -kultur. Existiert in einem Unternehmen bereits ein effektives unternehmensweites CRM-System, kann bei der Implementierung von SCRM hierauf aufgebaut werden. Wie bereits dargelegt, handelt es sich bei SCRM lediglich um eine Erweiterung beziehungsweise Ergänzung klassischer CRM-Systeme. Da die Implementierung von SCRM mit Veränderungen in den Prozessen und Strukturen eines Unternehmens einhergeht, erleichtert eine Dokumentation bisheriger Unternehmensprozesse eine Integration von Daten aus Sozialen Netzwerken. Ferner ist auch ein Einbinden in und Beteiligen der Mitarbeiter an der Implementierung von SCRM essentiell, um etwaigen Widerständen zu entgehen. Erstens sollte den Mitarbeitern Philosophie und Zielsetzung der Implementierung von SCRM kommuniziert werden. Zweitens muss eine Bereitschaft der Mitarbeiter sichergestellt werden, die vollständige Kontrolle über Marketing- und Vertriebsaktivitäten aufzugeben und mit Kunden in Sozialen Netzwerken zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten. Mit entsprechenden Anreizen und einer aktiven Unterstützung der Unternehmensleitung der Implementierung von SCRM ist es oftmals leichter, eine solche Befürwortung zu erzielen. Vor diesem Hintergrund wird ersichtlich, dass die ausschließliche Berücksichtigung technischer Fragestellungen, zum Beispiel Auswahl der SCRM-Software, eine erfolgreiche Implementierung von SCRM gefährdet. Um ein Scheitern von Unternehmensaktivitäten in Sozialen Netzwerken zu verhindern, wurden im Beitrag einige Stolpersteine auf dem Weg zu einer erfolgreichen Implementierung von SCRM dargestellt. Der geneigte Leser sollte nun für diese Themen sensibilisiert worden sein und einige Handlungsempfehlungen erhalten haben. Grundsätzlich gilt, dass aufgrund grundlegender Änderungen in der Herangehensweise an Aktivitäten aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Service und Innovationsmanagement eine Implementierung von SCRM nicht halbherzig angegangen werden sollte. Peter Tüscher verantwortet seit 2007 bei Detecon Schweiz den Bereich CRM. Mit einem Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität St. Gallen und einem Executive Master in CRM an der ZHAW war er mehrere Jahre in Marketing- und Servicefunktionen von Telekommunikations- und IT-Unternehmen tätig. Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit sind kundenorientierte Strategien und Prozesse, Kampagnen-, Kundenbindungs- und Loyalitätsmanagement, Kundensegmentierung sowie Customer Experience Management. Simone Kansy arbeitet seit 2010 als Consultant im Bereich CRM bei Detecon Schweiz. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt vertiefte sie dort ihr Wissen als Wissenschaftliche Mitarbeiterin in den Fachgebieten Strategieentwicklung in Organisa tionen und Innovationsmanagement mittels Social Software. Schwerpunkte ihrer Tätigkeit bei Detecon sind unter anderem IT- und CRM-Strategien. 53 Detecon Management Report 3 / 2010

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