Bachelorthesis. Die Auswirkungen des veränderten Käuferverhaltens im Bereich der Jungen Gebrauchten. Hermsdorfer Straße 2a Erfurt

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1 Bachelorthesis Die Auswirkungen des veränderten Käuferverhaltens im Bereich der Jungen Gebrauchten vorgelegt am: von: Meng, Joseph Merxlebener Weg Thamsbrück Studiengang: Studienrichtung: Automobilmanagement Technik Seminargruppe: AM 11 Matrikelnummer: Praxispartner: Audi-Zentrum Erfurt Hermsdorfer Straße 2a Erfurt Gutachter: Dipl.-Ing. Peter Kluge (Audi-Zentrum Erfurt) Prof. Dr. Torsten Olschewski (Staatliche Studienakademie Glauchau)

2 Themenblatt Bachelorthesis Dieses Blatt vor dem Binden durch das originale Themenblatt Bachelorthesis ersetzen II

3 Inhaltsverzeichnis Themenblatt Bachelorthesis... II Inhaltsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis... V Tabellenverzeichnis... VI Abkürzungsverzeichnis... VII Einleitung Der Wandel vom Neuwagen zum Gebrauchtwagen Behandlung der Verkaufszahlen Neuwagen-Prognosen Gründe für den Rückgang der Verkaufszahlen Demographischer Wandel Ballungsgebiete Sättigung Markt Deutschland Betrachtung des Auto Entgegenwirkung Optimierung der Kundenbindung Kundenbindungsstrategien Customer Relationship Management (CRM) CRM Funktionen Beschwerdemanagement Neuwagenverkauf per Internet Marktplatz Internet Einbeziehung von Social-Media in den Neuwagenverkauf Chancen Risiken Gebrauchtwagen-Analyse Definition junge Gebrauchtwagen Behandlung der Gebrauchtwagenverkaufszahlen Gründe für die steigenden Verkaufszahlen Gebrauchtwagen Marktstruktur Marktveränderung als Ergebnis des veränderten Käuferverhaltens McKinseys Megatrends im Käuferverhalten III

4 2.5.2 Eigene Umfrage über das Käuferverhalten Betrachtung der Megatrends für die Automobilbranche Veränderung der Verkaufsstrategien Hersteller Strategien zum Gebrauchtwagenmanagement Bedeutung des Gebrauchtwagengeschäfts Gebrauchtwagen-Hersteller-Programme Gebrauchtwagenprozesse wirkungsvoll gestalten Gebrauchtwagen-Management-Systeme Prognose junge Gebrauchtwagen Fazit Quellenverzeichnis Anhangsverzeichnis Ehrenwörtliche Erklärung Thesenblatt IV

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Vergleich Großkunden mit Einzelkunden... 3 Abbildung 2 Vergleich Neuwagen mit jungen Gebrauchtwagen... 4 Abbildung 3 Wanderungsbewegung Neu- und Gebrauchtwagenmarkt Abbildung 4 Kaufabsichten 2010 bis Abbildung 5 Kriterien beim Neuwagenkauf Abbildung 6 Informationsverhalten von Neuwagenkäufern Abbildung 7 Gebrauchtwagenverkauf von Abbildung 8 Vergleich Gebrauchtwagen mit junge Gebrauchtwagen Abbildung 9 Kriterien beim Gebrauchtwagenkauf Abbildung 10 Umfrageauswertung Abbildung 11 Informationsverhalten Abbildung 12 Anteil alternative Antriebe Abbildung 13 Fahrzeugkaufentscheidung Abbildung 14 Leistungsbausteine der Hersteller-GW-Programme Abbildung 15 Junge Gebrauchtwagen V

6 Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Pkw-Bestand VI

7 Abkürzungsverzeichnis bzw. beziehungsweise CRM Customer Relationship Management DAT Deutsche Automobil Treuhand d. h. das heißt EDV Elektronische-Daten-Verarbeitung EVA Elektronischer Verkäuferarbeitsplatz GW Gebrauchtwagen Mio. Millionen NW Neuwagen usw. und so weiter versch. verschiedene z. B. zum Beispiel ÖPNV Öffentlicher Personalverkehr VII

8 Einleitung Der Verkauf von Gebrauchtwagen unterzieht sich einem stetigen Wandel. Erlitt der Gebrauchtwagenmarkt 2009 durch die Abwrackprämie noch einen herben Rückschlag der Verkaufszahlen, so stiegen die Absatzzahlen in den letzten Jahren wieder beachtlich an. Immer mehr Menschen entscheiden sich von einem Neuwagen zu einem Gebrauchtwagen zu wechseln und auch das allgemeine Käuferverhalten hat sich in den letzten Jahren einem Wandel unterzogen. Jeder Kunde hat eigene Erwartungen, Vorstellungen, Vorbehalte und möchte individuell angesprochen werden. 1 Der Kunde zählt zu den wichtigsten Bestandteilen des immateriellen Vermögens eines Unternehmens, sein Wert bestimmt sich vor allem durch den tatsächlichen Ertrag aus einer zukünftigen oder bestehenden Kundenbeziehung. 2 Damit das Autohaus die Absatzzahlen steigern kann und nicht den Kontakt zu den Kunden verliert, muss sich auch der Verkauf weiterentwickeln und sich den veränderten Käuferverhalten anpassen. Da ich mich in meiner Bachelorthesis mit dem Thema Die Auswirkungen des veränderten Käuferverhaltens im Bereich der jungen Gebrauchten beschäftige, möchte ich Ihnen mit den nachfolgenden Seiten mein Thema näher bringen und die Wichtigkeit des Themas für das Unternehmen und die Automobilbranche erläutern. Im Verlauf der Arbeit soll gezeigt werden, inwieweit sich das Käuferverhalten Veränderungen unterzieht und ob die beschriebenen Megatrends von McKinseys für die Automobilbranche zutreffen. In meiner Arbeit habe ich Bestandsdaten aus dem Audi Zentrum Erfurt und ein selbst entwickelten Fragebogen mit Ergebnissen aus 131 Befragungen mit einbezogen, um die Veränderungen des Käuferverhaltens wirtschaftlich aufzuzeigen und zu verdeutlichen. Um einen Einblick zu erhalten, werde ich in den folgenden Abschnitten den Wandel vom Neu- zum Gebrauchtwagen, sowie die Gebrauchtwagen-Analyse genauer untersuchen und die Veränderungen der Verkaufsstrategien mit einbeziehen. Wobei das größere Augenmerk auf den Gebrauchtwagenbereich und die Veränderung der Verkaufsstrategien gelegt wird. Diesbezüglich werden in meiner Bachelorthesis die drei Konstrukte Neuwagenverkauf, Gebrauchtwagen-Analyse und die Veränderungen der Verkaufsstrategien genauer betrachtet. Wobei ich die wichtigsten theoretischen Ansätze, Erläuterungen, Erklärungen sowie Definitionen der drei Begrifflichkeiten darstellen werde. 1 online: MANAGER-MAGAZINE-ONLINE, 2013, S.1 ( ) 2 vgl.: TOMACZAK & RUDOLF-SIPÖTZ,

9 1 Der Wandel vom Neuwagen zum Gebrauchtwagen 1.1 Behandlung der Verkaufszahlen Betrachten wir den gesamten Verkauf der Neuwagen im Audi-Zentrum Erfurt von 2005 bis 2013, so fällt auf, dass im Jahr 2005 noch 343 Fahrzeuge insgesamt verkauft worden. Diese Zahl beinhaltet den Verkauf an Einzel- als auch den Verkauf an Großkunden. Zudem beinhalten die Zahlen nicht nur den reinen Neuwagenverkauf, sondern auch den Verkauf von Vorführwagen, Testwagen und Euromobilfahrzeugen, die während ihrer Benutzung im Autohaus durch Kunden abgekauft worden. Von 2005 bis 2007 gibt es einen starken Zuwachs bei dem Verkauf von Neuwagen. Die hohe Absatzzahl im Jahr 2007 kommt aber auch dadurch zustande, dass in der Glinicke Gruppe zu der das Audi-Zentrum Erfurt gehört, viele Fahrzeuge als Tageszulassungen für die Kunden zugelassen hat und die dann an die Kunden verkauft worden. Im Jahr 2008 fiel die Zahl der verkauften Fahrzeuge im Gegensatz zum Vorjahr von 556 auf 468 Fahrzeuge. Dieser starke Abwärtstrend ging im Jahr 2009 weiter und schwächte sich erst 2010 leicht ab und blieb bei 381 verkauften Fahrzeugen als Tiefpunkt stehen. Erst im Jahr 2011 kam es wieder zu einem Anstieg der Verkaufszahlen, der bis zum letzten Jahr 2013 weiter anhielt und auf insgesamt 479 verkaufte Fahrzeuge zurückgeführt werden kann. Wenn man die Tendenz der Verkaufszahlen für die kommenden Jahre betrachtet, so besteht für die Zukunft ein positiver Verlauf, jedoch hält sich der Anstieg in Grenzen. Die komplettierten Zahlen für den gesamten Neuwagenverkauf, werden im Anhang in der Abbildung 1 ersichtlich. 3 Bei dem Vergleich von Groß- und Einzelkunden fällt in der Gesamtschau auf, dass im Jahr 2005 der Groß- und Einzelkundenverkauf in der Bilanz der Zahlen über 100 Fahrzeuge auseinander liegt. Eine Annäherung in der Bilanz der Zahlen vollzieht sich seit 2010 und kann im Jahr 2013 bis auf 37 Fahrzeuge angeglichen werden. Im Großkundenbereich findet von 2005 bis 2007 ein sehr starker Aufschwung statt der bis zu einen absoluten Höhepunkt von 412 verkauften Fahrzeugen ansteigt. Jedoch folgt direkt danach ein Abfall der Verkaufszahlen bis ins Jahr 2010, wo ein Tiefpunkt von 226 Fahrzeugen erreicht wurde kommt es nochmals zu einem Anstieg auf 263 Fahrzeuge und 265 verkaufte Fahrzeuge im Jahr danach. Im letzten Jahr 2013 fielen jedoch die Zahlen wieder auf 258 Fahrzeuge. 4 3 vgl.: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt 4 vgl.: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt 2

10 Betrachten wird das Einzelkundensegment, so wird im Gesamtverlauf seit 2005 mit 116 verkauften Fahrzeugen bis zum Jahr 2013 mit 221 verkauften Fahrzeugen ein stetiger Aufwärtstrend in den Zahlen ersichtlich. Im gesamten Verlauf der Verkaufszahlen gibt es nur einen Einbruch, der im Jahr 2009 stattgefunden hat. Dieser Einbruch ist jedoch auf die Wirtschaftskrise zurückzuführen, da im Jahr 2008 eine Vielzahl von Menschen durch die Abwrackprämie einen Fahrzeugkauf getätigt haben und somit den Kauf eines Neuwagens ein Jahr vorgezogen haben. 5 In der unteren Abbildung wird der Vergleich der Groß- und Einzelkunden nochmals grafisch veranschaulicht. Vergleich Großkunden mit Einzelkunden Einzelkunden Großkunden Abbildung 1 Vergleich Großkunden mit Einzelkunden (eigene Darstellung) Der letzte Vergleich im Neuwagensegment ist der Vergleich von Neuwagen mit den jungen Gebrauchtwagen. Dabei handelt es sich bei den jungen Gebrauchtwagen um Vorführwagen, Testwagen und Euromobilfahrzeuge, die direkt im Audi-Zentrum Erfurt verkauft werden. Zum Vergleich habe ich die Vorführwagen, Testwagen und Euromobilfahrzeuge aus den Zahlen des Neuwagenverkaufs insgesamt herausgelöst, damit die Unterschiede besser ersichtlich werden. Dabei ist zu erkennen, dass sich der Neuwagenbereich sehr großen Schwankungen unterzieht. Starten die Verkaufszahlen 2005 bei 286 Fahrzeugen, so steigen sie 2006 auf beachtliche 393 Fahrzeuge und halten sich auf dem Level bis Ein Abschwung 5 vgl.: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt 3

11 erfolgt im Jahr 2009 auf 324 verkaufte Fahrzeuge, jedoch findet seit 2010 bis 2013 ein rasanter Aufstieg bis auf 424 Fahrzeuge statt und erzielt somit seinen bisherigen Höhepunkt. 6 Bei dem Verkauf der jungen Gebrauchtwagen fallen die Zahlen verhaltener aus. Im Jahr 2005 wurden insgesamt 57 Vorführwagen, Testwagen und Euromobilfahrzeuge verkauft erreichten die Verkaufszahlen ihren Höhepunkt, dabei spielen aber wieder die vielen Fahrzeuge mit Tageszulassung eine große Rolle. In den Jahren danach, kommt es zu einem Abfall der Verkaufszahlen, die bis ins Jahr 2011 anhalten. Erst im Jahr 2012 und 2013 kommt es zu einer Verbesserung der Verkaufszahlen. Dennoch liegen die Zahlen immer noch unter den Verkaufszahlen aus dem Jahr In der Abbildung 2 wird der Vergleich zwischen Neuwagen und junge Gebrauchtwagen durch eine Gegenüberstellung hervorgehoben. 450 Vergleich Neuwagen mit "jungen Gebrauchtwagen" Neuwagen (Groß- & Einzelkunden) junge Gebrauchtwagen Vorführwagen, Testwagen, Euromobilfahrzeuge Abbildung 2 Vergleich Neuwagen mit jungen Gebrauchtwagen (eigene Darstellung) Wenn wir ein Fazit aus dem Verlauf des Neuwagensegments ziehen, so stellen wir fest, dass der Neuwagenverkauf insgesamt einen leicht positiven Wert hat, aber er sich in den kommenden Jahren wohl keinen größeren Sprüngen nach oben unterziehen wird. Im Großkundenbereich beobachten wir einen leichten Rückgang, der in den nächsten Jahren wahrscheinlich bestehen bleibt. Der Verlauf in 6 vgl.: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt 7 vgl.: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt 4

12 Einzelkundensegment konnte in den vergangen Jahren stetig gesteigert werden und gleicht sich langsam den Großkundenverkaufszahlen an. Im Bereich der jungen Gebrauchtwagen die direkt im Audi-Zentrum Erfurt verkauft werden konnten, halten sich die Absatzzahlen in Grenzen. Im letzten Jahr fand zwar eine Erhöhung der Absatzzahlen statt, jedoch sind in den nächsten Jahren keine größeren Sprünge zu erwarten. 1.2 Neuwagen-Prognosen Gebraucht- oder Neuwagen? Bei einer Befragung des DAT-Report 2013 (Deutsche Automobil Treuhand), im Segment der Fahrzeughalter mit einer konkreten Kaufabsicht in den nächsten Jahren, gaben 39 Prozent an, sich einen Neuwagen kaufen zu wollen. Das ist 1 Prozent weniger als im Vorjahr Bei den Gebrauchtwagen hingegen liegt der Prozentsatz signifikant höher, mit 59 Prozent. Dies ist eine Steigerung zum Vorjahr von 1 Prozent. Die restlichen 2 Prozent konnten sich beim Kauf ihres nächsten Fahrzeuges noch nicht festlegen, ob sie sich einen Gebraucht- oder einen Neuwagen anschaffen möchten. In der unteren Abbildung 3 wird die Wanderungsbewegung der Käufer zwischen Neu- und Gebrauchtwagen dargestellt Wanderungsbewegung Neu- und Gebrauchtwagenmarkt Abwanderung von NW zu GW Abwanderung von GW zu NW Angaben in Tausend Abbildung 3 Wanderungsbewegung Neu- und Gebrauchtwagenmarkt (eigene Darstellung in Anlehnung an DAT-REPORT, 2014, S. 13) 8 vgl.: DAT-REPORT, 2014, S. 62 5

13 Wie in der Abbildung 3 ersichtlich, hat sich in den vergangen Jahren eine Präferenz für die Gebrauchtwagen entwickelt. Immer mehr Menschen haben sich in den letzten Jahren dazu entschieden, vom Neuwagen- zum Gebrauchtwagensegment zu wechseln. Im gleichen Atemzug sinkt jedoch die Bereitschaft einen Wechsel vom Gebraucht- zum Neuwagen zu vollziehen. 9 Ein weiterer wichtiger Punkt für die Neuwagen-Prognose ist der Zeitpunkt des nächsten Fahrzeugkaufes. Eine zeitliche Darstellung der Kaufabsichten, finden Sie in der unteren Abbildung 4. Bei der Auswertung der DAT-Umfrage im Bereich der Käuferabsichten wird ersichtlich, dass es einen leichten Rückgang bei den Fahrzeughaltern gibt die Angaben darüber gemacht haben, dass sie kein Fahrzeug mehr kaufen wollen. Im Jahr 2012 lag hier der Anteil noch bei 12 Prozent, jedoch ist der Prozentsatz bis zur heutigen Zeit auf 8 Prozent gesunken. Bei Fahrzeughaltern, die in den kommenden drei Jahren eine Kaufabsicht nicht ausschließen, ist der Anteil ebenfalls etwas abgeflacht. Einen Anstieg gibt es jedoch bei den Fahrzeughaltern, die ihren nächsten Autokauf auf später verschoben haben. Wie aus der Abbildung 4 ersichtlich wird, werden in den kommenden drei Jahren 40 % der Fahrzeughalter einen Fahrzeugkauf tätigen. Hingegen werden 52 % erst später einen Kauf arrangieren. Mit 9 Prozent, um einen Prozentpunkt gesunken ist der Anteil der Fahrzeughalter, die innerhalb der nächsten 12 Monate ein Fahrzeug kaufen wollen. Um einen Prozentpunkt gestiegen, ist jedoch der Anteil der Halter, die in den nächsten zwei Jahren einen Kauf in Betracht ziehen. Vergleicht man die Käufer, die ihr Fahrzeug neu gekauft haben, mit den Fahrzeughaltern die ihr Fahrzeug gebraucht gekauft haben, so fällt einem eine unterschiedliche Kaufabsicht auf. Fahrzeughalter die sich ehemals ein neu gekauftes Fahrzeug geholt haben gaben an, dass Sie zu 23 % (2013: 25 %) die Absicht haben, innerhalb der kommenden zwei Jahre einen Kauf zu tätigen. Bei den Fahrzeughaltern, die sich ehemals einen Gebrauchtwagen gekauft haben, lag der Prozentsatz beim Kauf eines Fahrzeuges innerhalb der kommenden zwei Jahre bei 24 Prozent. Damit ist der Prozentsatz aus diesem Jahr mit dem aus dem Vorjahr 2013 nahezu identisch. Ein weiterer Aspekt beim Kauf des Fahrzeuges ist die jährliche Kilometerleistung. 10 Fahrzeughalter, die unter km pro Jahr zurücklegen, wollten zu 19 % innerhalb der nächsten zwei Jahre ein Fahrzeug kaufen. 5 % innerhalb der kommenden zwölf Monate. Fahrzeughalter, die oder mehr Kilometer im Jahr fahren, planen zu 37 % eine Neuanschaffung innerhalb der nächsten zwei Jahre, 23 % innerhalb der kommenden zwölf Monate vgl.: DAT-REPORT, 2014, S vgl.: DAT-REPORT, 2014, S DAT-REPORT, 2014, S. 62 6

14 Kaufabsichten 2010 bis % 16% 18% 48% 8% % 14% 17% 48% 9% Kauf innerhalb von 12 Monate % 17% 15% 46% 12% 24 Monate 36 Monate später % 14% 17% 50% 9% kein Kauf mehr/ k.a % 15% 16% 52% 8% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Abbildung 4 Kaufabsichten 2010 bis 2014 (eigene Darstellung in Anlehnung an DAT-REPORT, 2014, S. 62) 1.3 Gründe für den Rückgang der Verkaufszahlen Demographischer Wandel Der Demographische Wandel befasst sich mit den Neigungen der Bevölkerungsentwicklung. Dabei werden Veränderungen bei der Altersstruktur, dem Verhältnis von Mann und Frau, den Prozentsatz von Ausländern und Inländern, der Geburten- und Sterberate, sowie den Zuzügen und Fortzügen erfasst und ausgewertet. Seit 1972 ist die Altersstruktur in Deutschland dadurch gekennzeichnet, dass die Geburtenrate niedriger ausfällt als die Sterberate. 12 Bis zum Jahr 2030 werden in Deutschland nur noch rund 77 Millionen Menschen leben. Gegenüber dem Jahr 2008, entspricht dies einem Rückgang um -5,7 Prozent. 13 Die Folgen des Demographischen Wandels in Deutschland werden sein, dass in den kommenden 12 online: vgl.: WIKIPEDIA.de Demografischer Wandel in Deutschland, S.1 ( ) 13 vgl.: STATISTISCHE ÄMTER DES BUNDES UND DER LÄNDER, 2011, S. 8 7

15 Jahren die Bevölkerungsanzahl zurückgehen wird und es gleichzeitig zu einer Anhebung des Altersdurchschnittes kommt. Weitere Folgen die sich durch die Alterung der Gesellschaft erkennbar machen, beziehen sich auf das Sozial- und Wirtschaftssystem. In den letzten paar Jahren wurden starke Rückgange im Bereich der Schulen in der Anzahl der Schulkinder erkannt. Wenn diese Kinder in das berufsfähige Alter kommen, wird auch ein starker Mangel an Ausbildungskräften und somit späteren Fachkräften spürbar sein. Durch den steigenden Anteil der älteren Bevölkerung in Deutschland, kommt es auch zu einer Veränderung der Kundenwünsche. Dieser Wandel bewirkt, dass neue Anforderungen an die Dienstleistungen, Produkte und auch an die Formung des Lebensraumes gestellt werden. 14 In der Abbildung 2 im Anhang, wird der Rückgang der Bevölkerung in Deutschland vom Jahr 2008 bis zum Jahr 2030 noch einmal verdeutlicht. Aber nicht nur der Demographische Wandel ist ein Grund für den Rückgang der Verkaufszahlen, sondern auch die Ballungsgebiete nehmen hierbei eine gewichtige Bedeutung ein und werden im Folgenden näher beleuchtet Ballungsgebiete Ein Ballungsgebiet bezeichnet ein Gebiet in dem viele Menschen und Industrien angesiedelt sind. In Deutschland gibt es mehrere solcher Gebiete wie Berlin/ Brandenburg, Rhein-Main, Stuttgart, München, Hamburg, Nürnberg usw. Aber auch kleine Städte werden langsam zu Ballungsgebieten. In den vergangen Jahren wurde eine Bewegung der Bevölkerung festgestellt. Immer mehr Menschen ziehen von den ländlichen Gegenden in die Stadtgebiete, um dort eine bessere Chance für einen neuen Job zu erhalten oder ihrer Arbeit nachzugehen. Somit kommt es in den nächsten Jahren zu einer steigenden Konzentration von Menschen in Stadtgebieten und einer Vergrößerung des Ballungsgebietes. 15 Positive Effekte die aus einer solchen Situation entstehen sind z.b.: Kontroll- und Entscheidungsfunktion: in Ballungsgebieten besteht eine hohe Ansammlung an ökonomischen und politischen Einrichtungen. Die eine bessere Führung erzielen. 14 vgl.: BRACHAT, 2009, S online: vgl. WIKIPEDIA.de Metropolregion, S. 1 ( ) 8

16 Wettbewerbs- und Innovationsfunktion: Gateway Funktion: ein Ballungsgebiet treibt die Gesellschaft an und sorgt für die technologische- und kulturelle Entwicklung. in einem Ballungsgebiet ist der Austausch von Informationen und Wissen leichter zu ermöglichen. 16 Eine solche Ansammlung der Bevölkerung in einem Stadtgebiet weist aber nicht nur positive Gesichtspunkte auf, sondern es entstehen auch negative Aspekte, die zugleich die ländlichen Gegenden betreffen. Durch eine Abwanderung der Bevölkerung in Stadtgebiete, leiden die Unternehmen in ländlichen Gegenden unter immer stärker werdenden Umsatzeinbußen und einen Rückgang der Kundenzahlen. Dies kann dazu führen, dass Autohäuser die in ländlichen Regionen ihren Sitz haben, einen erheblichen Rückgang der Verkaufszahlen verspüren und auf einen immer kleiner werdenden Kundenstamm zurückgreifen müssen. Es folgt daraus eine systematische Ausdünnung der Händlernetze in den ländlichen Gegenden, da viele Betriebe ihren Sitz in die Ballungsgebiete verlegen oder ihre Betriebe schließen müssen. Im Anhang unter der Abbildung 3 wird die Abwanderung der Bevölkerung in Ballungsgebiete noch einmal durch eine grafische Darstellung veranschaulicht. Ein Wanderungssaldo ist eine Messgröße der Bevölkerungswissenschaft. Der Saldo bezieht sich auf die Differenz zwischen Zu- und Abwanderungsrate in einem bestimmten festgelegten Zeitraum und einem eingeordneten Gebiet nach außen bzw. von außen. 17 In der Abbildung 3 im Anhang wird ersichtlich, dass in den dunkelblauen Bereichen in Deutschland eine Abwanderung stattfindet und die Bevölkerungsanzahl in den Gebieten rückläufig ist. Entgegengesetzt findet in den dunkelroten Bereichen eine Steigerung in der Bevölkerungsanzahl statt Sättigung Markt Deutschland Ein weiterer Grund für den Rückgang der Verkaufszahlen kann die Marktsättigung sein. Erfasst man die Zulassungs- und Bestandszahlen der Kraftfahrzeuge in Deutschland, so fällt einem auf, dass es nicht nur eine Kaufzurückhaltung gibt, sondern auch eine gewisse Marktsättigung auftritt. Im Jahre 1950 lag der Durschnitt 16 online: vgl. WIKIPEDIA.de Metropolregion, S. 1 ( ) 17 online: vgl. WIKIPEDIA.de Wanderungsbilanz, S.1 ( ) 9

17 von Neuwagenzulassungen pro 1000 Einwohner gerademal bei 2,9 Fahrzeugen. Jedoch ist die Zahl in den vergangen Jahrzenten extrem angestiegen. Laut der letzten Messung im Jahre 2008, lag der Durchschnitt von Neuwagenzulassungen pro 1000 Einwohner schon bei 37,6 Fahrzeugen. Betrachten wir die Zukunft, so muss mit einem Durschnitt von ca. 40 Neuwagenzulassungen im Jahr pro 1000 Einwohner gerechnet werden. 18 Die hohe Anzahl der Eigenzulassung der Hersteller und Händler ist ein weiteres Zeichen für die Marktsättigung in Deutschland. Die Eigenzulassungen betragen je nach Marke 25 bis 45 Prozent aller Neuwagenzulassungen. Ein Problem was durch die hohe Anzahl an Eigenzulassungen entsteht, ist die Ausdifferenzierung des Automarktes. Es kommt somit zu einer Verfälschung des Automarktes. Es werden mehr Fahrzeuge durch die Hersteller und Händler auf den Markt gedrückt, als das sie überhaupt gebraucht und vermarktet werden können. Dadurch entsteht natürlich ein hoher Bestand an Lagerfahrzeugen bei den Händlern Betrachtung des Auto Die Betrachtung des Autos hat sich in den vergangen Jahrzehnten stark verändert. Stand das Fahrzeug früher noch für Geld, Erfolg und Eigenständigkeit, so wird es in der heutigen Zeit nicht mehr als besonderes Statussymbol angesehen, sondern dient eher als Mittel zum Zweck. Für die heutigen Käufer spielen immer mehr Faktoren eine wichtige Rolle beim Autokauf. In der früheren Zeit war die Nachfrage nach neuen Fahrzeugen noch höher als das Angebot, jedoch hat sich das in den vergangen Jahrzenten signifikant verändert. Das Angebot an neuen Fahrzeugen ist so schnell und stark gestiegen, dass es die Nachfrage an neuen Fahrzeugen überholt hat. Das führt dazu, dass die Käufer von Neuwagen aus einem immer größer werdenden Pool an Fahrzeugen auswählen können und sich ihre Einstellungen und Anforderungen an dem Neuwagenkauf dementsprechend geändert haben. Neuwagenkäufer stellen immer zahlreichere Anforderungen an ihre Fahrzeuge. 20 In der Abbildung 5, werden die derzeitigen Anforderungen und deren Priorität bei dem Kauf eines Neuwagens verdeutlicht. 18 vgl.: BECKER, 2009, S vgl.: BECKER, 2009, S vgl.: DAT REPORT, 2014, S

18 Kriterien beim Neuwagenkauf 2013 Zuverlässigkeit Aussehen Anschaffungspreis Kraftstoffverbrauch Serienausstattung Reparatur- und Wartungskosten Lieferzeit Ersatzteilversorgung Finanzierungsangebot Dichte des Kundendienstnetzes Nähe des Händlers Wiederverkaufswert Umweltverträglichkeit Prestigewert Paketlösungen Inzahlungnahme des Vorwagens 1,3 1,5 1,6 1,6 1,7 1, ,1 2,1 2,1 2,2 2,2 2,3 2,4 2,6 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Beurteilung 1= Sehr wichtig 4= Unwichtig Abbildung 5 Kriterien beim Neuwagenkauf 2013 (eigene Darstellung in Anlehnung an DAT REPORT, 2014, S. 26) Die ersten drei Kriterien die ganz an der Spitze stehen sind Zuverlässigkeit, Aussehen und Anschaffungspreis. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Umweltverträglichkeit für den Neuwagenkäufer als auch für den Gebrauchtwagenkäufer, jedoch ist sie in der Bedeutung von 2013 gegenüber 2012 leicht gesunken. Der Prestigewert beim Kauf eines Neuwagens ist Markenabhängig und laut der Umfrage weniger wichtig. Für einen Käufer der Marke Mercedes-Benz ist der Prestigewert des neuen Fahrzeuges jedoch mit einem Wert von 1,7 überdurchschnittlich wichtig und auch Audi- und BMW-Käufer liegen nur knapp mit 1,8 und 1,9 dahinter. Aber nicht nur der Prestigewert, sondern auch das Aussehen beim Kauf des Neuwagens war den Käufern von den Marken Audi, BMW und Mercedes-Benz besonders wichtig. Eine solche Auffassung lässt sich aber generell für Fahrzeuge im Premiumsegment feststellen. Jüngere Neuwagenkäufer bis 29 Jahre, schätzen beim Kauf von Neuwagen hauptsächlich den Preis, die Wartungsund Reparaturkosten sowie kurze Lieferzeiten. Die ältere Käufergruppe ab 50 plus legt dagegen größeren Wert auf die Zuverlässigkeit des Fahrzeugs, die Nähe des 11

19 Händlers, das Aussehen des Fahrzeuges, die Dichte des Kundendienstnetzes sowie die Ersatzteilversorgung. 21 Um einen Rückgang der Verkaufszahlen entgegen zu wirken, ist es wichtig den Kunden an das Autohaus zu binden. Dies kann einerseits durch eine Optimierung der Kundenbindung im Autohaus verbessert werden. Oder andererseits durch einen Versuch den Neuwagenverkauf neu zu gestalten und einen eventuellen Verkauf der Fahrzeuge auch über das Internet mit anzubieten. Im nächsten Abschnitt werde ich auf die Entgegenwirkung des Rückganges der Verkaufszahlen eingehen und mich dabei auf Abschnitte meiner letzten beiden Praxisarbeiten beruhen. 1.4 Entgegenwirkung Optimierung der Kundenbindung Kundenbindungsstrategien Je nach Unternehmen, Ziel und Konsumentengruppe können verschiedene Varianten zur Kundenbindung eingesetzt werden. Bevor es jedoch zu einer Kundenbindungsaktion kommt, sollten die Ziele klar definiert werden. 22 Diese Ziele werden meist nach der SMART-Formel entwickelt. S spezifisch auf die Probleme bezogen M messbar, möglichst in Zahlen, Daten und Fakten ausgedrückt A aussagekräftig, verständlich, einleuchtend und nachvollziehbar R realistisch, anspruchsvoll, aber erfüllbar T terminiert, d.h. zeitlich definiert 23 Erläutert werden folgend verschiedene Maßnahmen zur Optimierung der Kundenbindung. Kundenzeitschriften und Newsletter erweisen sich als unproblematisch und sehr gut, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten oder den Kontakt aufrecht zu erhalten. Dabei kann man den Kunden über neue Modelle oder auch auf besondere Aktionen 21 vgl.: DAT Report, 2014, S online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.7-13 ( ) 23 vgl.: SOZIALKOMPETENZ DES REFA-ARBEITSORGANISATORS, S. 9 12

20 im Autohaus aufmerksam machen. Die Newsletter kann man nicht nur per Post sondern auch elektronisch als verschicken, jedoch müssen die gesetzlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden und die Einwilligung der Kunden darf nicht fehlen. Im Großkundensegment wird vermehrt auf die elektronische Variante gesetzt, da die Angebote für ein neues Fahrzeug meist nicht nur an den Fahrer des Autos adressiert sind, sondern auch den Fuhrparkleiter oder Geschäftsleiter betreffen. Auf diesem Weg kann man die einzelnen Firmen auch auf besondere Großkundenaktionen aufmerksam machen und so das Interesse am Autohaus bestärken. Im Privatkundensegment wird jedoch vermehrt auf die Printausgabe des Newsletter gesetzt und versucht den Kunden durch direkte Ansprache mit Vor- und Nachnamen für ein neues Produkt oder Angebot zu begeistern. Darauf geachtet werden muss, dass ein Newsletter regelmäßig erscheint, immer wieder neue Angebote und Aktionen enthält und vor allen den Kunden nicht langweilt. Dabei darf nicht vergessen werden, dass der Newsletter immer wieder an das veränderte Kundensegment und deren Wünsche angepasst werden muss. 24 Eine weitere Möglichkeit der Kundenbindung ist die Kundenkarte, diese kann über Service-, Identifikations-, Zahl- oder auch Treuefunktionen verfügen. 25 Der Autohaus Glinicke Vertrieb verfügt bspw. über die Glinicke Card, mit der der Kunde Bonuspunkte sammeln kann und diese wiederrum in Geldwerte umgerechnet werden. Damit kann er später Rechnungen bezahlen und Produkte kaufen. Bei jeder Werkstattrechnung, werden bspw. dem Kunden fünf Prozent des bezahlten Betrages auf diese Glinicke Card verbucht oder bei einem Neuwagen- oder Gebrauchtwagenkauf erhält jeder Kunde ein Startguthaben von Punkten. Zudem erhalten alle Glinicke Card Besitzer Extraleistungen, die die Bindung zum Autohaus stärken und somit ein weiteres Geschäft im Neuwagenverkauf besser ermöglichen. Diese Leistungen sind z.b.: Kostenloser Hol- und Bring-Service im Stadtgebiet des jeweiligen teilnehmenden Betriebs. Fahrscheine zur kostenlosen Nutzung des ÖPNV erhältlich in den Glinicke Autohäusern. Einladung in unsere Kunden Cafeteria, Erfrischungen und Zeitungen. Bei selbstverschuldetem Unfall steht Ihnen entweder ein kostenloser Kleinwagen während der Instandsetzungszeit zur Verfügung oder Sie erhalten Bonuspunkte in Höhe von 5% auf die Reparaturrechnung online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.7-13 ( ) 25 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.7-13 ( ) 26 online: vgl. GLINICKE.de, 2014 ( ) 13

21 Durch Veranstaltungen oder Events die im Autohaus stattfinden, soll der Kunde auf das Autohaus aufmerksam gemacht werden, um das Unternehmen so auf eine private Möglichkeit kennenzulernen. Solche Veranstaltungen fördern meist das Zusammengehörigkeitsgefühl und erzeugen ein WIR-Gefühl zwischen Kunde und Autohaus. Dabei stehen nicht nur die Angebote und Produkte im Vordergrund, sondern in erster Linie der Spaßfaktor und der hohe Erinnerungswert daran. Veranstaltungen dürfen aber nicht nur den einzelnen Interessenten ansprechen, sondern am besten die ganze Familie. So wird ein Wohlfühlerlebnis für die Familie geschaffen und hinterlässt einen bleibenden Eindruck. Veranstaltungen können z.b. ein Tag der offenen Tür sein, Osterspaziergang im Autohaus mit Eiersuche, Fahrsicherheitstraining, Weihnachtsmarkt, Sportveranstaltungen wie Speed 4 oder aber auch ein Musikabend. 27 Der Kunde sollte längst nicht nur wegen dem alleinigen Wunsch einer Dienstleistung oder eines Autokaufes in das Autohaus kommen, sondern auch weil er sich steht s bestens informiert sowie individualisiert behandelt fühlt und einen Wohlfühlmoment für sich selbst sucht. Beim Sponsoring z.b. von Sportvereinen oder Veranstaltungen, kann die emotionale Kundenbindung gestärkt werden, die gleichzeitig zu einer positiven Werbung und zu einer Anbindung von Neukunden führen kann. 28 Meiner Meinung nach, stellt die jeweilige Werbung des Kundenstammes auf der Internetseite des Autohauses oder im Newsletter, eine weitere Möglichkeit der Optimierung der Kundenbindung dar. So wird Interessenten und anderen Kunden aufgezeigt, welche Firmen in Zusammenarbeit mit dem Autohaus fungieren und auf die Dienstleistungen und Fahrzeuge des Autohauses vertrauen. Dies kann einerseits zur Stärkung der Kundenbindung beitragen aber auch Neukunden anziehen. Jedoch muss darauf geachtet werden, dass die Werbung des Kundenstammes nicht zu sehr in den Vordergrund der Internetseite des Autohauses oder in den Newsletter geriet und vorher rechtlich abgeklärt ist. Eine andere Variante zur Optimierung der Kundenbindung kann meiner Meinung nach bei der Neufahrzeugübergabe angewandt werden. Die Erstauslieferung eines Fahrzeuges ist meist mit starken, positiven Emotionen verbunden, da sich der Kunde für ein eigens zusammengestelltes Fahrzeug seiner gewünschten Marke entschieden hat. Bei der Auslieferung des Fahrzeuges, sollte zum Ende hin jedoch nicht nur der Verkäufer des Autohauses dabei sein, sondern auch ein Serviceberater und gegebenenfalls auch der Geschäftsleiter. Durch diese doch markante und starke Präsenz der Mitarbeiter, fühlt sich der Kunde mit dem Kauf seines Fahrzeuges bestärkt und besonders behandelt. Durch die Präsenz des Serviceberaters baut der 27 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.7-13 ( ) 28 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.7-13 ( ) 14

22 Kunde nicht nur eine Beziehung zum Verkauf auf, sondern auch zum Servicegeschäft des Autohauses. Das zeigt dem Käufer, dass er nicht nur der Kunde des Verkäufers ist, sondern dass das ganze Autohaus hinter ihm steht. Dieses Gefühl der individuellen Behandlung kann den Kunden bestärken, weiterhin im Autohaus zu bleiben und bei guter Führung des Servicegeschäftes sein nächstes Fahrzeug wieder in diesem Autohaus zu kaufen. Nach der Auslieferung des Neufahrzeuges sollte im besten Fall das Telefonmarketing direkt anschließen. Diese Variante stellt eine gute Methode zur Kundenbetreuung dar. Der Verkäufer sollte den Kunden eine Woche nach der Auslieferung anrufen und sich erkundigen, ob er mit seinem Fahrzeug zufrieden ist und alles seinen Wünschen entsprochen hat. Der Verkäufer erhält durch das Gespräch ein sofortiges Feedback und kann bei Beschwerden direkt darauf reagieren. So können größere Diskrepanzen vermieden und die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden. Bei dieser Gelegenheit können auch gleich ein paar Fragen zur Verbesserung der Neuwagenauslieferung oder zum Verkauf des Fahrzeuges gestellt werden. Jedoch sollte es sich auf ein paar ausgewählte Fragen beschränken, damit der Kunde nicht überfordert wird. 29 Das Telefonmarketing sollte aber nicht nur in der ersten Woche stattfinden, ein genauer Plan für die Verteilung der Gespräche über die gesamte Laufzeit des Vertrages ist unabdingbar und sorgt somit für eine optimale Kundenbindung. Durch die gezielten Gespräche mit dem Kunden, kommt es zu einem permanenten Informationsaustausch und zu einer optimalen Kundenbetreuung. Dadurch kann man auf neue Aktionen und Angebote im Autohaus hinweisen und gegen Ablauf des alten Vertrages Termine für ein neues Verkaufsgespräch vereinbaren. Meine letzte und wahrscheinlich wichtigste Strategie zur Optimierung der Kundenbindung ist das Arbeiten mit den Kundendaten im Autohaus. Dies stellt das wichtigste Gut, welches ein Autohaus besitzen kann dar, wird aber von vielen Unternehmen nicht richtig eingesetzt. Das Arbeiten mit Kundendaten wird in Fachkreisen auch Customer Relationship Management (CRM) genannt. Im Folgenden Abschnitt werde ich genauer auf das CRM eingehen und die Wichtigkeit für die Optimierung der Kundenbindung erläutern Customer Relationship Management (CRM) CRM unterstützt alle Situationen des Kundenkontaktes im Unternehmen unter der Berücksichtigung aller erdenklichen Kommunikationswege. Dieses System darf nicht nur in der Lage sein, über das Internet zu kommunizieren, sondern muss auf allen 29 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.7-13 ( ) 15

23 Wegen eine Verbindung herstellen, auf denen sich der Kunde mit dem Autohaus in Kontakt setzten möchte. 30 CRM ist also nicht nur die Zusammenführung von Kundendaten in Hinblick auf die Erreichung einer höheren Kundenbindung, sondern es muss auch noch berücksichtigt werden, alle Kommunikationskanäle gleich gut bedienen zu können CRM Funktionen Der Funktionsumfang eines solchen CRM-Systems sollte mindestens diese sechs Inhalte abdecken: Vertriebs-Funktion Marketing-Funktion Kundendienst-Funktion Telefondienst Funktion ecommerce-funktion (elektronischer Geschäftsverkehr) Beschwerdemanagement-Funktion. 32 Hierbei fällt die wichtigste Bedeutung auf den Zugriff von Kundendaten und die daraus resultierende Analyse der Daten zurück. Es ist wichtig, die Daten aus den verschiedensten Bereichen zu sammeln, d.h. z. B. im Kundendienst, Vertrieb und Telefondienst, damit sie später im Marketing für Analysezwecke genutzt werden können. Diese Ergebnisse werden wiederrum als Basis für eine individuelle Interaktion mit dem Kunden genutzt. 33 Ein Programm namens EVA (Elektronischer Verkäuferarbeitsplatz) welches auf den Grundlagen des CRM aufbaut, kommt auch im Autohaus Glinicke Vertrieb zum Einsatz. Dieses System wird im Neuwagenverkauf genutzt und dient zur Abwicklung von Kaufverträgen. Jedoch werden dort hauptsächlich die persönlichen Daten des Käufers und die Termine für das nachträgliche Telefonmarketing eingetragen. Würde man in Zukunft in dieses System auch die Wünsche und Vorstellungen über eine Dienstleistung oder ein eventuell neues Auto eintragen, so könnte man die Kunden individueller, besser und schneller beraten. Aktionen und Angebote die genau auf die Wünsche und Vorstellungen der Kunden passen, können so gezielt versendet 30 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S ( ) 31 online: INSTRUMENTE DER KUNDENBINDUNG, 2001, S ( ) 32 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S ( ) 33 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S ( ) 16

24 werden und jeder Kunde könnte zur richtigen Zeit, mit dem für ihn richtigen Angebot angesprochen werden Beschwerdemanagement Das Beschwerdemanagement spielt eine wichtige Rolle im Zusammenhang mit der Kundenbindung. Der Umgang mit Reklamationen und Beschwerden ist ausschlaggebend, ob dem Unternehmen 35 [ ] der Kunde langfristig verloren geht, oder ob er Bestandskunde bleibt. 36 Die Erwartungshaltung des Kunden ist bei Reklamationen deutlich höher, als bei einer normalen Dienstleistung im Autohaus. 37 Beschwerden können aber nicht nur zur Verschlechterung eines Unternehmens beitragen, sie bieten auch die Möglichkeit das Unternehmen zu verbessern, weiterzuentwickeln und die Kundenbindung zu optimieren. Um eine Optimierung durchzuführen muss als aller erstes eine Beschwerdeanalyse im Autohaus stattfinden, die wie folgt aussieht: Warum ist es zu einer Beschwerde gekommen? Welche Fehler wurden begannen? Wie kann man in Zukunft diesen Fehler vermeiden? 38 Als nächstes folgt der richtige Umgang mit den Reklamationen: der richtige Ansprechpartner muss zur Verfügung stehen die Reaktionszeit von Annahme bis hin zum ersten Lösungsvorschlag darf nicht mehr als 24 Stunden betragen die maximale Erledigungszeit ist dem Kunden bekannt die Termintreue wird eingehalten es gibt klare Eskalationsstufen im Unternehmen, d.h. jeder weiß was er zu machen hat und bei welchen Beschwerden der Chef mit einbezogen werden muss online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S ( ) 35 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.6-7 ( ) 36 online: BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.6-7 ( ) 37 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.6-7 ( ) 38 online: vgl. ZEITBLÜTEN, S.1 ( ) 39 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.6-7 ( ) 17

25 Ein weiterer wichtiger Aspekt für das Beschwerdemanagement ist die Stabilität und Zuverlässigkeit. Jedes Unternehmen sollte darauf achten, dass dem Kunden immer wieder die gleichen Ansprechpartner zugewiesen werden, damit gleichzeitig das Unternehmensgedächtnis aktiviert und aufrechterhalten werden kann. Die Kunden müssen das Gefühl haben, dass sie wichtig für das Unternehmen sind und das ihnen bei Fragen oder Beschwerden jeder Zeit ein Ansprechpartner zur Verfügung steht und kompetent behandelt. Wird in das Beschwerdemanagement das Customer Relationship Management mit einbezogen, so kann es als unterstützende Funktion agieren. 40 In diesem System könnte man gleich zu Anfang den Serviceberater mit eintragen, der bei der damaligen Neufahrzeugauslieferung mit anwesend war. Hat der Kunde dann eine Frage oder ein Problem, wird er gleich zum richtigen Ansprechpartner weitergeleitet Neuwagenverkauf per Internet Marktplatz Internet Für heutige Autokäufer ist das Internet, als Informationsquelle nicht mehr wegzudenken. Immer stärker in den Fokus rücken Homepages von Importeuren und Herstellern, Online-Börsen, Social-Media-Plattformen und Blogs. Laut einer Studie des DAT-Reports 2014, benutzen Neuwagenkäufer durchschnittlich 3,66 Informationsquellen. Wie die untere Abbildung 6 verdeutlicht, konnten in allen Bereichen spürbare Rückgänge des Informationsverhaltens festgestellt werden, nur das Segment der Werbung konnte an Zuwachs gewinnen. Fahrzeugkäufer der Marke Audi nutzen das Internet als Informationsquelle häufiger, als Käufer der Marke Mercedes-Benz. Bezieht man sich auf die Einkommensklassen, so bevorzugen Haushalte mit niedrigen Einkommen die Internetnutzung. Je höher das Einkommen steigt, umso mehr geht die Nutzung des Internets als Informationsquelle zurück. Die Gespräche mit Verkäufern und Händlern sind dennoch stark in allen Einkommensbereichen ausgeprägt. Bei der Nutzung des Internets mit Bezug auf das Alter der Kunden entstehen wesentliche Unterschiede. Die Altersgruppe der Käufer die über 50 Jahre alt sind, lesen dreimal mehr Testberichte in Magazinen, als die Altersgruppe der unter 30 Jährigen. Die Probefahrt spielt für die jüngere Käuferschicht eine weitaus weniger wichtigere Rolle, als für die älteren Käuferschichten. Im Jahr 2013 haben insgesamt 48 Prozent der Käufer bis 29 Jahre das Internet aktiv als Informationsquelle genutzt, um sich über Modelle, Angebote 40 online: vgl. BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung, S.6-7 ( ) 18

26 Preise usw. zu informieren. Im Bereich der 30 bis 49 jährigen liegt diese Zahl schon deutlich darunter, mit 39 Prozent. Bei der Altersgruppe der über 50 jährigen wird das Internet nur sehr schwach mit 32 Prozent genutzt. Insgesamt gesehen, hat das Internet als Informationsquelle im Gegensatz zum letzten Jahr an Bedeutung gewonnen. Auch in den Altersgruppen der über 50 jährigen wird das Internet mehr genutzt, als im vorhergegangen Jahr, dennoch hat das Internet dort nicht den gleichen Stellenwert, wie bei den jüngeren Käuferschichten. Diese jüngere Käuferschicht ist äußert internetaffin. Bei der Unterscheidung zwischen Frauen und Männern fällt auf, dass Männer insgesamt 3,69 und Frauen nur rund 3,61 Informationsquellen nutzen. 41 Trotz eines Rückganges des Informationsverhaltens, gewinnt das Internet immer mehr an Bedeutung. In Zukunft muss ein größeres Augenmerk auf diesen Bereich gelegt werden, damit der Neuwagenverkauf auch über diese Schiene gesteigert werden kann. Informationsverhalten von Neuwagenkäufern Gespräche mit Händlern/ Verkäufern 89% 86% Probefahrt 75% 70% Internet 70% 63% Gespräche mit Bekannten/ Kollegen Prospekte 43% 35% 65% 59% Lesen von Testberichten 30% 40% Anzeigen/ Werbung 16% 18% Sonstiges 1% 1% Abbildung 6 Informationsverhalten von Neuwagenkäufern (eigene Darstellung in Anlehnung an DAT-REPORT, 2014, S. 28) 41 vgl. Dat-REPORT, 2014, S

27 Einbeziehung von Social-Media in den Neuwagenverkauf Eine Ergänzung des Online-Informationsverhalten ist das zunehmende arbeiten mit Social-Media Netzwerken wie Facebook oder Twitter. Diese Medien befinden sich im Anfangsstadium und spielen noch keine große Rolle beim Autokauf, doch helfen sie vor allem jüngeren Interessenten bei der Entscheidungsfindung. Viele Erstkäufer tendieren dazu, sich vorher in Internetforen, Blogs und bei Freunden über Facebook oder Twitter Informationen einzuholen. Verschiedene Unternehmen haben damit angefangen ihren Kunden nicht nur auf eigenen Webseiten zur Verfügung zu stehen, sondern auch im Zeitalter des immer stetig wachsenden Social-Media Verhalten, ihnen eine Präsenz auf Facebook zu ermöglichen. Dabei stehen die Kunden im kontinuierlichen Kontakt mit dem Unternehmen und werden so durch Neuerungen, wie Fahrzeugangebote oder Sonderaktion informiert. 42 Bei dem arbeiten mit Social- Media Plattformen eröffnen sich für die Unternehmen große Chancen aber auch Risiken, die ich ihnen in den nächsten beiden Abschnitten näher bringen werde Chancen Ein großer Vorteil bei dem arbeiten mit Social-Media Seiten ist die stetige Präsenz gegenüber dem Interessenten. Die Kunden werden auf Internetplattformen wie Facebook, bei denen sie durch soziale Kontakte sowieso schon angemeldet sind, über ihr Autohaus und dessen Neuerungen informiert. Das Unternehmen kann zu jeder Zeit und sehr anschaulich neue Angebote veröffentlichen. Dabei kann es sich um bestimmte Angebote wie zum Beispiel Die Audi Quattro Days handeln oder um ein neues Modell, was zur Markteinführung im Autohaus zur Schau gestellt wird. Auf der Internetseite können Bilder und Informationen über das Auto und das Autohaus hochgeladen werden, die für den angehenden Käufer eine bedeutsame Rolle spielen könnten. Feedbacks die auf der Webseite dargestellt werden und die für jeden Besucher einzusehen sind, sind kostenlose positive Werbungen, die dazu führen können neue Kunden in das Unternehmen zu bringen Risiken Bei dem arbeiten mit Social-Media Plattformen gibt es natürlich nicht nur positive Aspekte. Da das zur Schau stellen von Information auf einer solchen Seite immer öffentlich geschieht und es jeder einsehen kann, müssen bestimmte 42 vgl. Dat-REPORT, 2013, S.13 20

28 Rahmenbedingungen und Richtlinien eingehalten werden. Wenn ein Angebot für ein Fahrzeug im Internet offeriert wird, dann müssen zu diesem Fahrzeug alle Werksangaben, das heißt Verbräuche, Motorleistung, Kofferraumvolumen, Co2 Ausstoß bis hin zur Anbieterkennung angegeben werden. Bei einer fehlerhaften oder fehlenden Angabe von diesen Details, können gegen Unternehmen diesbezüglich rechtliche Schritte eingereicht werden, die bis hin zu einer hohen Geldstrafe, geahndet werden. Ein Mitarbeiter eines Autohauses wurde erst vor kurzer Zeit, wegen einer fehlerhaften Angabe eines Facebook Eintrages rechtlich beschuldigt und das Unternehmen musste dafür eine hohe Geldstrafe von bis zu bezahlen. 43 Aber nicht nur rechtliche Risiken müssen beachtet werden. Ein vernachlässigen oder eine nicht ansprechende Gestaltung der Onlinewebsite auf Facebook, können dazu führen, dass sich die Kunden des Autohauses erst gar nicht für diese Seite interessieren oder sogar wieder davon entfernen. Ein weiteres Risiko ist das öffentliche kommentieren auf solchen Plattformen. Jeder Kunde oder Ex-Kunde des Autohauses kann auf der Internetseite einen Kommentar verfassen und natürlich auch seine Unzufriedenheit kundtun. Eine solche zur Schau Stellung der Unzufriedenheit und der schlechten Leistung des Autohauses, kann die bisherige Kundschaft des Autohauses abschrecken und zu einer Abwanderung des Kundenstammes führen. Weitere Möglichkeiten um eine Abwanderung des Kundenstammes und sinkende Verkaufszahlen zu verhindern, werden im Kapitel 3 behandelt. 43 online: vgl. AUTOHAUS-ONLINE, 2013, S.1 ( ) 21

29 2 Gebrauchtwagen-Analyse 2.1 Definition junge Gebrauchtwagen Wenn Fahrzeuge jünger als 12 Monate sind, spricht man in diesem Zusammenhang von jungen Gebrauchtwagen. Unter dieses Genre gehören Mietwagenrückläufer, Leasingrückläufer, Tages- / Kurzzulassungen, Werkswagen, Flottenrückläufer, Dienstwagen, Vorführwagen und Jahreswagen. 44 Bei den Käufern sind diese Fahrzeuge sehr beliebt, da sie bis zu 30 Prozent preiswerter sind als Neuwagen. Dabei haben sie aufgrund der meist geringen Fahrzeugleistung und des Alters selten Mankos und besitzen meist für die Restlaufzeit noch Garantien gegenüber Herstellern und/oder Gewährleistungen gegenüber dem damaligen Neuwagenverkäufer Behandlung der Gebrauchtwagenverkaufszahlen Bei der Betrachtung des gesamten Gebrauchtwagenverkaufs im Audi-Zentrum Erfurt, von 2007 bis 2013, fällt auf, dass sich der Verkauf mehreren größeren Schwankungen unterzieht. In den Zahlen wurden alle verkauften Gebrauchtwagen im Gebrauchtwagen-Zentrum berücksichtig und mit einbezogen. 2007, 2009 und 2011 waren die weniger guten Verkaufsjahre im Gebrauchtwagensegment, im Gegensatz zu den Jahren 2008 und Nachdem 2010 mit 339 verkauften Fahrzeugen ein relativ guter Verkaufswert erzielt worden ist, fand 2011 ein Rückgang über 28 Fahrzeuge statt und 2013 waren erfolgreichere Jahre, bei denen die Absatzzahlen gesteigert werden konnten. Dabei konnte 2013 ein absolutes Hoch mit 355 verkauften Fahrzeugen erzielt werden. Die Trend-Prognose für die kommenden Jahre sieht positiv aus und es kann mit größeren Absatzzahlen im Gebrauchtwagengeschäft gerechnet werden. 46 Eine grafische Darstellung der Daten, erfolgt in der Abbildung vgl.: BRACHAT 2009, S online: vgl. WIKIPEDIA.de Gebrauchtwagen, S. 1 ( ) 46 vgl.: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt 22

30 Gebrauchtwagenverkauf insgesamt von Gebrauchtwagen Linear (Gebrauchtwagen) Abbildung 7 Gebrauchtwagenverkauf von (eigene Darstellung) Im Vergleich zwischen den Gebrauchtwagen und den jungen Gebrauchtwagen, sticht einem eine große Kluft zwischen den Absatzzahlen ins Auge. Bei den jungen Gebrauchtwagen handelt es sich im Gebrauchtwagengeschäft genauso wie im Neuwagengeschäft um Vorführwagen, Testwagen und Euromobilfahrzeuge, die nicht älter als 12 Monate alt sind. Die Gebrauchtwagen zwischen 3 und 6 Jahren starteten 2007 mit 118 verkauften Fahrzeugen und liegen mit diesem Wert unterhalb der Verkaufszahlen der jungen Gebrauchtwagen. Von 2007 bis 2010 kam es zu einem steilen Aufwärtstrend, der eine Absatzzahl von bis zu 278 Fahrzeugen generierte. Nur 2011 kam es zu einem kleinen Einbruch der Verkaufszahlen, bei der die Bilanz auf 258 Fahrzeuge zurück fiel. In den Jahren danach, fand aber wieder ein Aufschwung statt, bei dem ein Höchstmaß von 299 verkauften Fahrzeugen erreicht werden konnte. 47 Im Gegensatz zum Gebrauchtwagensegment der 3 bis 6 jährigen Fahrzeuge, unterzieht sich der Bereich den jungen Gebrauchtwagen keinem Wachstum. Nachdem das Segment 2008 seinen Höhepunkt mit 171 verkauften Fahrzeugen erreicht hatte, gab es einen erheblichen Abfall der Verkaufszahlen im Jahr Dieser hielt bis in das Jahr 2012 an und stoppte erst bei 39 verkauften Fahrzeugen kam es erstmals wieder zu einem positiven Trend im Verlauf der Absatzzahlen, 47 vgl.: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt 23

31 bei dem insgesamt 56 Fahrzeuge verkauft worden sind. 48 Der Vergleich der Gebrauchtwagen mit den jungen Gebrauchtwagen wird in der unteren Abbildung veranschaulicht. Vergleich Gebrauchtwagen mit "junge Gebrauchtwagen" Gebrauchtwagen zwischen 3 und 6 Jahren junge Gebrauchtwagen Abbildung 8 Vergleich Gebrauchtwagen mit junge Gebrauchtwagen (eigene Darstellung) Das Trendverhalten der Gebrauchtwagen zwischen 3 und 6 Jahren fällt für die kommenden Jahre sehr positiv aus. Für die Zukunft kann damit gerechnet werden, dass weitere Anstiege der Verkaufszahlen stattfinden und dass ein größeres Augenmerk auf diesen Bereich gelegt werden muss. 49 Die Prognose für die jungen Gebrauchtwagen ist für die kommenden Jahre eher negativ belastet oder bestenfalls stagnierend. Es müssen Veränderungen stattfinden, damit dieses Segment in den Verkaufszahlen wieder gesteigert werden kann. Jedoch wird das Neuwagengeschäft zurzeit sehr stark durch den Hersteller mit Nachlassaktionen und besonders günstigen Finanzierungs- und Leasingangeboten unterstützt, sodass der Verkauf der jungen Gebrauchtwagen erschwert wird. 50 Die beiden Abbildungen über das Trendverhalten der Gebrauchtwagen zwischen 3 und 6 Jahren und der jungen Gebrauchtwagen sind im Anhang unter den Abbildungen 4 und 5 aufgeführt. 48 vgl.: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt 49 vgl.: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt 50 vgl.: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt 24

32 2.3 Gründe für die steigenden Verkaufszahlen Ein Grund für die steigenden Verkaufszahlen im Gebrauchtwagen-Geschäft sind die eigenen Prioritäten, die der Käufer mit sich bringt. Liegen die wichtigsten Punkte beim Neuwagenkauf in der Zuverlässigkeit und dem Aussehen, so sind die wichtigsten Prioritäten beim Gebrauchtwagenkauf der Anschaffungspreis gefolgt vom Kraftstoffverbrauch. Das Aussehen kommt erst an dritter Stelle. 51 Das Aussehen des Fahrzeuges ist somit vom dritten auf den zweiten Platz gerutscht. Der Garantieumfang, der Prestigewert sowie die günstige Hereinnahme des Vorwagens spielen eher eine nebensächliche Rolle. Die Auflistung der Kriterien beim Gebrauchtwagenkauf wird in der unteren Abbildung ersichtlich. Kriterien beim Gebrauchtwagenkauf Anschaffungspreis Aussehen Kraftstoffverbrauch Wartungsfreundlichkeit Ausstattung niedriger Kilometerstand Ersatzteilversorgung Dichte des Kundendienstnetzes Garantieumfang Umweltverträglichkeit Wiederverkaufswert Bewertung 1= Sehr wichtig 4= Unwichtig Prestigewert Finanzierungsangebote Inzahlungnahme des Vorwagens Paktlösungen 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Abbildung 9 Kriterien beim Gebrauchtwagenkauf (eigene Darstellung in Anlehnung an DAT-REPORT 2014, S. 25) 51 vgl.: BRACHAT, 2009, S

33 Offensichtlich wird hierbei, dass die Kriterien je nach Käufergruppe sehr unterschiedlich bewertet werden. Je jünger die Käuferschicht wird, umso anspruchsvoller werden sie bei den Wartungs- und Reparaturkosten, beim Kraftstoffverbrauch, sowie beim Erlangen eines äußerst günstigen Anschaffungspreises. Ein wichtiger Aspekt für Erstkäufer spielt die Umweltverträglichkeit. Für die Zukunft muss darauf geachtet werden, ob sich dieser Trend durchsetzt oder nur eine Modeerscheinung ist. Ältere Generationen ab 50 plus legen mehr Wert auf die Verbundenheit des Kundendienstnetzes, wenig Kilometerlaufleistung, Gebrauchtwagengarantie, Ersatzteilversorgung, sowie Paketlösungen, die mehrere Sachen vereinen. Frauen legen beim Kauf eines Fahrzeuges besonderen Wert auf den Anschaffungspreis, den Verbrauch und die Reparatur- und Wartungskosten. Für Frauen spielt die Umweltverträglichkeit eine weitaus wichtigere Rolle als für Männer. 52 Ein Problem was beim Verkauf von Gebrauchtwagen oftmals aufkommt, ist dass das vorhandene Sortiment an Gebrauchtwagen nicht den Kundenanforderungen oder - wünschen entspricht. Jedoch können diese Fahrzeuge über verschiedene Events, Internetauftritte oder über gezielte Finanzierungspakete dem Kunden schmackhaft gemacht werden Gebrauchtwagen Marktstruktur Am ersten Januar 2009, umfasste der Pkw-Bestand Fahrzeuge auf den deutschen Straßen. In der Tabelle 1 wird die Bestandsaufteilung der PKWs nach Marken veranschaulicht. Marktführer mit 8,7 Mio. Pkw auf Deutschlands Straßen ist Volkswagen. 54 Berechnen wir die Zahlen auf ein durchschnittliches NW- Zulassungsniveau (Neuwagen) zwischen 3,0 und 3,4 Mio. Fahrzeuge, so sorgen die Pkw-Anschaffungsplaner Monat für Monat für rund Besitzumschreibungen und für Neuwagenkäufe. 55 Trotzdem ist seit Jahren im Gebrauchtwagen- Geschäft die Profitabilität unbefriedigend. Durch freie Gebrauchtwagenhändler wird ersichtlich, dass ein Bruttoertrag bei einem Gebrauchtwagen von 10 bis 15 Prozent erzielbar ist. Zusätzliche Prioritäten werden dem Gebrauchtwagen-Geschäft durch ein rückläufiges Service-Volumen und durch Überkapazitäten im Neuwagengeschäft 52 vgl.: DAT-REPORT, 2014, S vgl.: BRACHAT, 2009, S vgl.: BRACHAT, 2009, S BRACHAT, 2009, S

34 gegeben. Im Zusammenhang mit der Gebrauchtwagengarantie kann ein aktives Gebrauchtwagengeschäft z. B. zusätzliche Werkstattauslastung erzielen. 56 Marke 1.Januar Januar 2008 Veränderung Anzahl Anteil in % Anzahl In % Audi , ,8 BMW, Mini , ,8 Mercedes , ,0 Opel , ,4 Porsche , ,7 VW , ,1 Tabelle 1 Pkw-Bestand (eigene Darstellung in Anlehnung an BRACHAT, 2009, S. 205) Beschäftigen wir uns mit dem Fahrzeugalter in Deutschland, so ist zu erkennen, dass von insgesamt 46,5 Mio. Pkws in Deutschland nur rund 15,9 Mio. Fahrzeuge ein Alter von bis zu vier Jahren aufweisen. Hier steckt im Markenhandel das Kern- Geschäft und umfasst im Gesamtvolumen 34,2 Prozent. Auf das Gesamtvolumen entspricht der Anteil der Fahrzeuge die ein Alter zwischen fünf und neun Jahren aufweisen knapp ein Drittel mit 14,8 Mio. Der Fachhandel kann in diesen beiden Altersgruppen noch stark eingreifen. Jedoch fehlen dem Handel im Gebrauchtwagen-Geschäft das Segment der Fahrzeuge zwischen drei und sechs Jahre Marktveränderung als Ergebnis des veränderten Käuferverhaltens McKinseys Megatrends im Käuferverhalten Für ein erfolgreiches Gebrauchtwagengeschäft ist es wichtig, sich Fragen zu stellen, was die Käufer in der Zukunft kaufen wollen und wie und wo sie das beabsichtigen. In der Unternehmensstrategie müssen frühzeitig Anpassungen geschehen, sobald Verschiebungen im Konsumentenverhalten und der Kundenpräferenz erkennbar werden. Es gibt derzeit eine Reihe epochaler konsumrelevanter Entwicklungen, die laut McKinseys zusammen fünf Megatrends darstellen. Gemäß seiner Aussage, 56 vgl.: BRACHAT, 2009, S vgl.: BRACHAT, 2009, S

35 werden diese Trends in ihrem Zusammenwirken die Kundenbedürfnisse in der Zukunft verändern. Diese fünf Megatrends lassen sich unterteilen in: neue Verunsicherung neue Online-Mobilität neuer Öko-Zwiespalt neuer Konsum neue Lebensmodelle. 58 Bei der neuen Verunsicherung handelt es sich um das Vertrauen und die Verunsicherung der Käufer gegenüber Institutionen, welche durch die Finanz- und Wirtschaftskrise hervorgerufen worden sind. Einige Käufer reagieren auf diese Krise mit einer neuen Bescheidenheit, das heißt, sie sehen im Überfluss der Produkte kein Mehrwert für sich und halten sich so bei den Käufen zurück. Andere Käuferschichten ziehen sich in ihre Komfortzone zurück. Ein neuer Trend der sich entwickelt ist der Kauf von Produkten, die ethisch vertretbar sind. Es werden aber auch Anbieter favorisiert, die sich nicht nur für ihren eigenen Profit interessieren, sondern die sich auch bei sozialen Projekten engagieren. 59 Die neue Online-Mobilität bezieht sich auf die überall verfügbare Form der mobilen Kommunikation. Der Käufer kann überall und jederzeit ins Internet gehen und Produkte kaufen. Dadurch verändert sich natürlich auch das Konsumentenverhalten, da sich eine Verschmelzung zwischen realer und virtueller Identität immer mehr anbahnt. Die einseitigen Werbebotschaften der Hersteller und Händler spielen eine immer kleiner werdende Rolle in der Vermarktung. Die Auseinandersetzung und der Dialog mit dem Endverbraucher werden dafür immer wichtiger. 60 Im Bereich des neuen Öko-Zwiespalts geht es um die verschiedenen Interessen der Käufer. 61 Viele Konsumenten schwanken zwischen der Einsicht, dass unsere natürlichen Lebensgrundlagen mehr Schutz benötigen, und dem Wunsch, sich persönlich möglichst wenig einzuschränken. 62 Die Verknappung der Ressourcen und der Klimawandel, lassen den Verbrauchern verstärkt ihre alten Angewohnheiten hinterfragen. Ein Beispiel dafür ist der Anstieg von Bioprodukten und dessen Nachhaltigkeit vgl.: MCKINSEY, 2010, S vgl.: MCKINSEY, 2010, S vgl.: MCKINSEY, 2010, S vgl.: MCKINSEY, 2010, S MCKINSEY, 2010, S vgl.: MCKINSEY, 2010, S

36 Der vierte Megatrend ist der neue Konsum, der sich auf das neue Konsumverhalten der Kunden bezieht, welches auf Individualität und Lifestyle (Lebensstil) ausgerichtet ist. Der Kauf eines Produktes, wird für den Kunden immer mehr zu einem Lifestyle- Erlebnis. Der Kauf eines Produktes soll Emotionen wecken und ein Erlebnis darstellen, dabei soll der Kauf aber auch einfach und bequem vonstattengehen. 64 Der letzte Trend bezieht sich auf neue Lebensmodelle, dabei handelt es sich zum einem um die Verschiebung der Lebensphasen, besonderes Augenmerk liegt hierbei bei dem längeren Jungbleiben, zum anderen bei der Fragmentierung der Gesellschaft, durch multikulturelle Bevölkerung, Individualisierung und Erosion von Geschlechterrollen und Familienbild Eigene Umfrage über das Käuferverhalten Um bei der Analyse des Käuferverhaltens nicht nur auf Bestandsdaten des Audi- Zentrum Erfurts zurückzugreifen, habe ich selbst eine Umfrage im Raum Erfurt mit insgesamt 131 Befragten durchgeführt. Mein Fokus lag hierbei herauszufinden: was das Auto für die Befragten bedeutet was die Befragten für ein Fahrzeug fahren wann von den Befragten der nächste Fahrzeugkauf getätigt wird welche Informationsquellen die Befragten beim Fahrzeugkauf vorher nutzen was für ein Fahrzeug die Befragten kaufen würden und ob die Befragten sich für ein Fahrzeug mit alternativem Antrieb entscheiden würden. Mit dieser Befragung wollte ich aufzeigen, inwieweit die Megatrends von McKinsey auf das Käuferverhalten im Bereich des Automobilmarkts zutreffen, welche Auswirkungen dies mit sich führt und welche Konsequenzen zu erwarten sind. Durch diese Befragung soll auch ein Blick in die Zukunft ermöglicht werden. Es soll aufgezeigt werden, auf was sich die Händler in den nächsten Jahren einstellen müssen bzw. sollten, damit sie nicht den Anschluss an die Käuferwelt verlieren, z. B.: durch ein verstärktes Auftreten im Internet, durch eine Veränderung der Verkaufsstrategien im Bereich der jungen Gebrauchten, oder ob das Autohaus in der Zukunft mehr auf alternative Antriebe setzen sollte. 64 vgl.: MCKINSEY, 2010, S vgl.: MCKINSEY, 2010, S

37 In meinem Fragebogen habe ich insgesamt 12 recht allgemein gehaltene Fragen über den Automobilhandel gestellt. Dabei ging es um: das Alter der Befragten das Einzugsgebiet der Befragten was das Auto für die Befragten bedeutet ob die Befragten ein Neuwagen oder Gebrauchtwagen besitzen ob die Befragten beim Kauf Ihres Fahrzeuges zufrieden waren oder nicht in welchem Zeitraum die Befragten wieder ein Auto kaufen würden welche Informationsquellen die Befragten nutzen ob die Befragten erneut einen Fahrzeugkauf tätigen würden was für ein Fahrzeug die Befragten kaufen würden ob sich die Befragten für ein Fahrzeug mit alternativem Antrieb entscheiden würden ob sich die Befragten vorstellen könnten auf das Fahrzeug zu verzichten und was die Befragten von Mobilitätspaketen wie Carsharing (Auto teilen) halten. Durch die Befragung des Alters wollte ich herausfinden, welche Informationsquellen verstärkt in den verschiedenen Altersschichten genutzt werden und ob diese im Raum Erfurt ähnlich liegen, wie im DAT-Report Die Region der Befragten spielte für die Auswahl des Fahrzeuges eine wichtige Rolle. Es sollte dabei aufgezeigt werden, ob sich die Befragten welche direkt aus Erfurt stammen, ein Fahrzeug mit alternativem Antrieb kaufen würden oder ob sich eher die Bewohner außerhalb von Erfurt dafür entscheiden würden. Für das Autohaus ist es wichtig, herauszufinden, welche Bedeutung das Auto für den Befragten hat und wie die Emotionen wieder geweckt oder verstärkt werden können, damit der Verkauf weiter gesteigert werden kann. Bei der Frage des Besitzes eines Neu- oder Gebrauchtwagens, wollte ich die Wanderungsbewegung der Befragten erfassen. Gibt es im Raum Erfurt ein ähnliches Verhalten, wie es im DAT-Report beschrieben wird oder halten sich diese Bewegungen in Grenzen. Das Informationsverhalten der Befragten und welche Informationsquellen die Befragten nutzen, spielt eine wesentliche Rolle im Autoverkauf, die Befragung soll aufzeigen, welche Informationsquellen bevorzugt genutzt werden und in welchen Bereichen die Autohäuser verstärkt auftreten und punkten müssen. Damit sich die Autohäuser in Zukunft besser vermarkten und den Verkauf optimieren können, war es von einer großen Bedeutung zu wissen, welches Fahrzeug sich die Teilnehmer der Befragung in Zukunft kaufen würden. Dabei war es auch wichtig zu wissen, inwieweit sich die Befragten vorstellen können, ein Fahrzeug mit alternativem Antrieb zu kaufen. Die letzte Frage hatte mit den sogenannten Mobilitätspaketen wie Carsharing und 30

38 Mitfahrgelegenheit zutun. Für die Autohäuser stellt sich die Frage, wie solche Pakete bei den Teilnehmern ankommen und ob es in Zukunft Sinn machen könnte, solche Mobilitätspakete im Autohaus anzubieten. In der unteren Abbildung 10, werden die Ergebnisse aus der gesamten Befragung von 131 Teilnehmern grafisch dargestellt. Um einen Überblick über die verschiedenen Fragen und deren Antwortmöglichkeiten zu erhalten, befindet sich im Anhang unter der Abbildung 6 ein Beispiel des Fragebogens. 250 Umfrageergebnisse Antwort 4 Antwort 3 Antwort 2 Antwort 1 Ergebnisse aus 131 Befragungen Abbildung 10 Umfrageauswertung (eigene Darstellung) Bei der Befragung der Teilnehmer über das Informationsverhalten und welche Informationsquellen sie nutzen, wurde ersichtlich, dass im Raum Erfurt nicht das Internet als erste Informationsanlaufstelle dient, sondern der direkte Besuch im Autohaus vorgezogen wird. Jedoch folgt das Internet mit knapp 4% Abstand auf Platz zwei. Weit darunter sind hingegen der Austausch von Informationen mit Freunden (14,3%) und das Einholen von Informationen durch Berichte in Magazinen (3,5%) zu finden. In Bezug auf die Altersschichten ist deutlich zu erkennen, dass die jüngeren 18- bis 29- Jährigen und 30- bis 45- Jährigen das Internet klar bevorzugen und ihre erste Anlaufstelle darstellt. Bei den 18- bis 29- Jährigen liegt hier der Anteil bei 44% und im Bereich der Altersklasse 30 bis 45 bei rund 43%. Der Besuch des 31

39 Autohauses liegt mit 31% in der Altersschicht 18 bis 29 und mit 35% bei den 30- bis 45- Jährigen auf Platz zwei. Der Informationsaustausch mit Freunden spielt für die 18- bis 29- Jährigen mit 20% eine größere Rolle, als für die Altersschicht der 30- bis 45- Jährigen, bei denen liegt der Anteil mit 17% rund 3% darunter. An letzter Stelle steht das Einholen von Informationen durch Magazine, was bei beiden Altersschichten mit rund 5,5% zuschlägt. Bei den 46- bis 60- Jährigen ist das Autohaus mit 58% die Informationsquelle Nummer eins und verdrängt somit das Internet mit 37% auf Platz zwei. Der Informationsaustausch mit Freunden wird in dieser Altersschicht mit gerade mal 5% sehr wenig genutzt und landet wie in den beiden jüngeren Altersklassen nur auf Platz 3. Die Nutzung von Magazinen als Informationsquelle wird bei meiner Umfrage in dieser Altersschicht gar nicht genutzt. Bei den über 60- Jährigen ist die einzige Anlaufstelle für Informationen das Autohaus. Das Internet, die Magazine und der Informationsaustausch mit Freunden, wird bei den über 60- Jährigen nicht genutzt. Vergleicht man den DAT-Report 2014 mit meiner Umfrage in Bezug auf die Altersschichten, so fällt auf, dass sich die Ergebnisse bei der Nutzung des Internets als Informationsquelle ähneln. Im DAT- Report 2014 liegt die Verwendung des Internets bei den 18- bis 29- Jährigen bei 48%. In meiner Umfrage lag hier der Anteil bei 44% etwas darunter. Im Altersdurschnitt der 30- bis 45- Jährigen lag die Benutzung des Internets mit rund 43% bei meiner Befragung höher, als der des DAT-Reports, der sich bei 39% ansiedelte. Bei der Befragung der Altersklasse der 50- Jährigen und älter, lag der Prozentsatz meiner Befragung bei der Nutzung des Internets mit 37% zu 32% höher, als der des DAT-Reports, wobei man beachten muss, dass ich die letzten beiden Altersklassen in meiner Umfrage zusammengefasst habe und ich die 46- bis 49- Jährigen befragten Teilnehmer noch mit hinzu gerechnet habe. Betrachtet man jedoch den Vergleich zwischen DAT-Report und meiner Umfrage in Hinsicht auf die Gesamtnutzung des Internets als Informationsquelle, so lässt sich erkennen, das im Raum Erfurt und dessen Umgebung das Internet prozentual deutlich mehr genutzt wird, als dass es der Fall im DAT-Report ist. Um meine Umfrage besser mit der des DAT-Reports vergleichen zu können, befinden sich im Anhang unter den Abbildungen 7 und 8 grafische Darstellungen der beiden Auswertungen. Eine Darstellung des gesamten Informationsverhaltens der 131 Befragten, wird in der unteren Abbildung veranschaulicht. 32

40 Informationsverhalten 45,0% 40,0% 35,0% 39,1% 43,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 3,5% 14,3% Internet Magazine Autohaus Freunde Internet Magazine Autohaus Freunde Anteil in % bei 131 Befragungen Abbildung 11 Informationsverhalten (eigene Darstellung) Von den 131 befragten Teilnehmern haben sich insgesamt 39 Personen positiv über einen möglichen Kauf eines Fahrzeuges mit alternativem Antrieb geäußert. Ich wollte bei der Befragung herausfinden, in welcher Region um und in Erfurt die Befragten am ehesten gewillt sind, ein solches Fahrzeug zu kaufen und für welchen Antrieb sie sich entscheiden würden. Dabei kam heraus, dass die Teilnehmer die direkt aus Erfurt stammen, am häufigsten Ja bei dieser Frage angekreuzt haben. Jedoch konnten sich diese Teilnehmer bei der Entscheidung eines alternativen Antriebes nicht genau festlegen. Hybrid und Gas angetriebene Fahrzeuge bekamen insgesamt 11 Stimmen und Fahrzeuge mit einem Elektroantrieb insgesamt 10. Dieses Ergebnis lässt daraus schließen, dass den Personen noch nicht bewusst ist, welchen alternativen Antrieb sie für sich favorisieren oder sie recht offen gegenüber solchen Antrieben sind. Im Umkreis von 5 km um Erfurt, sieht die Verteilung ganz anders aus, in dieser Region wird bevorzugt der Gasantrieb angekreuzt und lediglich nur einmal der Hybridantrieb. Der Elektroantrieb wird in dieser Region vernachlässigt. Recht sonderbar sind die Ergebnisse der Personen, die 10 km außerhalb von Erfurt wohnen. Hier fielen die meisten Ankreuzungen bei den elektroangetriebenen Fahrzeugen. Bevorzugt kreuzten dort Personen an, die direkt aus der Stadt stammen und nicht sehr weite Strecken am Tag zurücklegen. Für diese Personen würde sich daher ein Elektrofahrzeug lohnen. In dieser Region wurde der Gasantrieb am zweithäufigsten angekreuzt, aber nur knapp gefolgt vom Hybridantrieb. Bei den Personen die über 20 km außerhalb von Erfurt wohnen wird bevorzugt der Gasantrieb ausgewählt, da sie hier wahrscheinlich die beste Kombination aus 33

41 Geldersparnis beim Tanken und der Gesamtreichweite des Fahrzeuges sehen. Zweimal wurden in dieser Region der Elektroantrieb und nur einmal der Hybridantrieb angekreuzt. Bei der Betrachtung des Gesamtbildes wird ersichtlich, dass die Personen die direkt aus Erfurt stammen am ehesten gewillt sind, ein Fahrzeug mit alternativem Antrieb zu kaufen. Die Region 5 km um Erfurt interessiert sich bei der Umfrage am wenigsten für solche Antriebe, gefolgt von der Region, die über 20 km von Erfurt entfernt ist. Eine Überraschung ist die Region der Personen, die 10 km von Erfurt entfernt sind. Dort wurden die zweithäufigsten Kreuze gemacht. Zieht man alle Regionen zusammen, erkennt man, dass bis jetzt der bevorzugte alternative Antrieb der Gasantrieb ist. Erstaunlich ist, dass sich der Elektroantrieb auf dem zweiten Platz befindet, noch vor dem Hybridantrieb. Dieses Ergebnis lässt daraus schließen, dass ein Umdenken der Bevölkerung stattgefunden hat und der Elektroantrieb langsam aber sicher als eine wirkliche Alternative angesehen wird. Für die Hersteller und Autohäuser könnte das bedeuten, dass sie in der Zukunft vermehrt auf Elektrofahrzeuge setzen könnten und auch im Allgemeinen mehr alternative Antriebe anbieten müssten, damit sie der steigenden Nachfrage gewachsen sind und ihre Kunden auch dementsprechend beraten und behandeln können. In der unten abgebildeten Grafik 12 wird erkennbar, dass rund 30% der 131 Befragten in Erwägung ziehen, beim nächsten Fahrzeugkauf ein Fahrzeug mit alternativem Antrieb zu kaufen. Bei dieser Fragestellung war es möglich mehrere Antworten anzugeben, woraus sich die untenstehenden Ergebnisse herleiten. Bei den insgesamt 39 Befürwortern des alternativen Antriebes, war der Gasantrieb mit 42,4% die beliebteste Alternative zum konventionellen Benzin- oder Dieselantrieb. Auf dem zweiten Platz befindet sich mit 30,5% der Elektroantrieb. Das Schlusslicht bildet der Hybridantrieb (Fahrzeug mit Verbrennungs- und Elektromotor), der jedoch nur knapp 3% hinter dem Elektroantrieb liegt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Gasantrieb der beliebteste alternative Antrieb ist, jedoch der Elektro- und Hybridantrieb stark aufholen und sich in der Zukunft vielleicht durch die stetige Weiterentwicklung der Fahrzeugbatterien und Erhöhung der Reichweite gegenüber den Gasantrieb durchsetzen wird und kann. 34

42 Anteil alternative Antriebe 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Anteil alternative Antriebe 29,8% 30,5% 27,1% Elektro Hybrid Gas 42,4% Anteil alternative Antriebe Elektro Hybrid Gas Anteil alternative Antriebe bei 131 Befragungen in % Abbildung 12 Anteil alternative Antriebe (eigene Darstellung) In meinem Fragebogen habe ich die Frage gestellt, welche Bedeutung das Auto für die Befragten hat. Dabei konnten wieder mehrere Antworten angekreuzt werden. 26 (12,7%) der Insgesamt 131 Befragten haben angegeben, dass das Auto für sie ein Statussymbol ist. Dieses niedrige Ergebnis ist nicht unerwartet, denn die Interessen der Bevölkerung haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Für viele Menschen ist es nicht mehr notwendig ein Auto zu besitzen, da der Großteil der Bevölkerung immer mehr in die Stadt zieht und dort Bus und Bahn nutzen kann. Dadurch verliert für sie das Auto an Priorität und es wird mehr und mehr als reines Fortbewegungsmittel angesehen. Diese Antwortmöglichkeit haben auch 75 (36,8%) Teilnehmer in der Umfrage angekreuzt. Insgesamt 102 also 50% der Befragten gaben an, dass das Auto für Sie Unabhängigkeit und Flexibilität bedeutet. Das lässt daraus schließen, dass dennoch für einen Großteil der Bevölkerung im Raum Erfurt, das Auto das Fortbewegungsmittel Nummer eins ist und sie nicht darauf verzichten wollen. Diese Aussage wird auch durch die Antworten aus der Fragestellung 11 unterstützt, denn gerade einmal 4 (3,1%) der Befragten gaben an, dass sie auf Ihr jetziges Auto verzichten und stattdessen mit Bus und Bahn fahren würden. Nur ein Teilnehmer bei der Umfrage gab an, dass das Auto für ihn keine Bedeutung hat. Für das Autohaus ist es wichtig zu wissen, welche Bedeutung das Auto für die Befragten hat, denn um mehr Autos verkaufen zu können, müssen die Kunden zielgerecht auf ihre Bedürfnisse angesprochen werden und es muss versucht werden, dass Gefühl des Autos als Statussymbol wieder in den Menschen zu erwecken, damit sich wieder 35

43 mehr Menschen für einen Autokauf entscheiden. Im Anhang befindet sich unter der Abbildung 9 eine Darstellung der Ergebnisse aus der Frage 3. Vergleicht man die Ergebnisse der Wanderungsbewegung aus dem DAT-Report 2014 mit den Ergebnissen aus meiner Umfrage, so wird ersichtlich, dass im Raum Erfurt die Wanderungsbewegung im Neuwagenbereich verhaltener ausfällt. Im DAT- Report stieg innerhalb der letzten Jahre die Abwanderungsrate der Neuwagenfahrer hin zum Gebrauchtwagenfahrer. In meiner Befragung fuhren insgesamt 19 der 131 Befragten einen Neuwagen und bei Beantwortung der Frage, was für ein Fahrzeug sie als nächstes kaufen würden, konnten sie mehrere Antwortmöglichkeiten ankreuzen. Dabei gaben 47,8% der Befragten Neuwagenfahrer an, bei ihrem nächsten Fahrzeugkauf wieder einen Neuwagen zu kaufen. 43,5% würden in Erwägung ziehen einen jungen Gebrauchtwagen zu kaufen und gerade einmal 8,7% könnten sich vorstellen von einem Neuwagen zu einem Gebrauchtwagen zu wechseln. Im Bereich der Gebrauchtwagenfahrer fallen die Ergebnisse sehr ähnlich zu dem des DAT-Reports aus. 51,7% der Gebrauchtwagenfahrer würden sich beim Kauf ihres nächsten Fahrzeuges wieder für einen Gebrauchtwagen entscheiden. Einen Kauf eines jungen Gebrauchtwagens würden sogar 37,1% der Befragten in Erwägung ziehen. Recht gering dagegen fällt der Anteil der Gebrauchtwagenfahrer aus, die sich beim nächsten Fahrzeugkauf einen Neuwagen zulegen würden, hier lieg der Wert gerade einmal bei 11,2% und ähnelt somit sehr dem Ergebnis aus dem DAT-Report Eine Veranschaulichung der Ergebnisse befindet sich im Anhang unter der Abbildung 10. Bei der Betrachtung der Ergebnisse in Bezug auf die Kaufentscheidung wird deutlich erkennbar, dass der Großteil der Befragten (45,7%) sich für einen Gebrauchtwagen entscheiden würde. Diese Tendenz spiegelt sich auch in den steigenden Verkaufszahlen im Gebrauchtwagengeschäft wieder, die ich bereits im Abschnitt 2.2 behandelt habe. Einen recht hohen Wert haben auch die jungen Gebrauchtwagen erreicht. 38% der Befragten könnten einen Kauf eines solchen Fahrzeuges in Erwägung ziehen. Bei der Behandlung der Gebrauchtwagenverkaufszahlen ist aufgefallen, dass sich die Absatzzahlen der jungen Gebrauchtwagen im letzten Jahr leicht erholen und verbessern konnten. Mit Hinblick auf das gute Ergebnis in der Umfrage, kann es in der Zukunft möglich sein, die Absatzzahlen in diesem Bereich wieder zu verbessern und zu steigern. Lediglich 16,3% der Befragten haben sich positiv über einen möglichen Kauf eines Neuwagens geäußert. Obwohl die Verkaufszahlen im Audi-Zentrum Erfurt bisher stetig gesteigert werden konnten, passt dieses Ergebnis sehr gut zu den Prognosen im Neuwagenbereich, die ich im Abschnitt 1.2 schon einmal behandelt habe. Eine grafische Darstellung wird in der unteren Abbildung 13 dargestellt. 36

44 Fahrzeugkaufentscheidung 45,7% 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 16,3% 38,0% Neuwagen "junge Gebrauchtwagen" Gebrauchtwagen Anteil in % bei 131 Befragungen Abbildung 13 Fahrzeugkaufentscheidung (eigene Darstellung) Ein weiteres wichtiges Thema für die Zukunft ist, die Betrachtung der Mobilitätspakete und deren Entwicklung. Bei Mobilitätspaketen handelt es sich um verschiedene Varianten die Menschen mobil zu halten, die selber kein Auto haben. Eine Variante ist z. B. die Mitfahrgelegenheit, dabei kann man über das Internet auf bestimmten Seiten seine Strecke eingeben wo hin man möchte und es werden einem dann Personen angezeigt, die auch dorthin fahren wollen. Über diese Internetseite kann man dann die anderen Personen kontaktieren und ausmachen, ob man mitgenommen werden kann und zu welchen Konditionen. Ein anderes Beispiel ist das Carsharing, hier werden Fahrzeuge zur Verfügung gestellt, die sich jedermann für einen bestimmten Zeitraum reservieren und ausleihen kann. Die Fahrzeuge stehen an festgelegten Stellplätzen und werden nach der Benutzung auch dort wieder abgestellt. Nach der Benutzung steht das Auto wieder für jeden zur Verfügung und kann erneut ausgeliehen werden. Bei der Auswertung der Ergebnisse kommt es zu sehr stark auseinanderliegenden Ergebnissen. Von 131 befragten Personen gaben insgesamt 41,2% an, dass sie Mobilitätspakete wie Carsharing und Mitfahrgelegenheiten gut finden. Das bedeutet, dass sich ein recht großer Teil der Bevölkerung in der Region Erfurt schon einmal mit diesen Paketen auseinander gesetzt hat und vielleicht auch nicht abgeneigt ist, ein solches Paket zu nutzen. Jedoch gaben 55% der Befragten an, dass Mobilitätspakte sie nicht interessieren. Das heißt, dass sich über die Hälfte der Befragten aus der Region Erfurt nicht vorstellen können, ein derartiges Mobilitätspaket zu nutzen noch 37

45 überhaupt in Erwägung zu ziehen. Sie besitzen lieber ein eigenes Fahrzeug, mit dem Sie mobil und flexibel sein können. Sehr gering fällt der Anteil der Personen aus, die Mobilitätspakete nicht gut finden, hier liegt der Anteil bei gerademal 3,8%. In Bezug auf das Gesamtergebnis lässt sich sagen, dass immer noch der Großteil der Bevölkerung in der Region Erfurt auf das eigene Auto setzt und die somit verbundene Mobilität und Flexibilität nicht aufgeben will und zu schätzen weiß. Jedoch befassen sich immer mehr Menschen mit den Mobilitätspakten und für die Zukunft müssen solche Pakete vielleicht viel mehr angeboten werden. Es ist auch darüber nachzudenken, ob es Sinn macht, ein Mobilitätspaket wie z. B. das Carsharing über das Autohaus anzubieten. Damit das Autohaus und vor allem die Marke Audi auch in diesem Bereich vertreten ist und in den Köpfen der Bevölkerung bleibt. Im Anhang befindet sich unter der Abbildung 11 eine Darstellung der Ergebnisse in Bezug auf die Mobilitätspakete Betrachtung der Megatrends für die Automobilbranche In diesem Abschnitt geht es um die Gegenüberstellung der Megatrends McKinseys aus dem Abschnitt 2.5.1, mit den Ergebnissen aus meiner Umfrage und den Bestandsdaten aus dem Audi-Zentrum Erfurt. Dabei möchte ich herausfinden, inwieweit die Megatrends für die Automobilindustrie, den Gebrauchtwagenbereich und die Region Erfurt zutreffen. Den ersten Megatrend den McKinsey vorhergesagt hat, war die neue Verunsicherung. Dabei ging es wie schon im Kapitel beschrieben, um die Zurückhaltung der Käufer und der wachsenden Favorisierung von Produkten, die ethisch vertretbar sind. 66 In Bezug auf das Gebrauchtwagen-Geschäft ist momentan keine Zurückhaltung der Käufer feststellbar. In den letzten 3 Jahren konnten die Fahrzeugverkäufe immer gesteigert werden und auch im Segment der jungen Gebrauchten sind die Absatzzahlen im letzten Jahr gestiegen. Die Ergebnisse meiner Umfrage fallen im Bereich des Gebrauchtwagensegments ähnlich aus. Bei den befragten Personen lag der Gebrauchtwagen mit insgesamt 45,7% an der Spitze und es lässt sich daraus schließen, dass in den kommenden Jahren die Gebrauchtwagenverkaufszahlen weiter gesteigert werden können. Für die jungen Gebrauchtwagen sehen die Ergebnisse für die Zukunft laut meiner Umfrageergebnisse sehr vielversprechend aus. 38% der Befragten könnten sich beim nächsten Fahrzeugkauf vorstellen einen jungen Gebrauchtwagen zu kaufen. Für die Zukunft könnte das heißen, dass die Absatzahlen in diesem Bereich weiter 66 vgl.: MCKINSEY, 2010, S

46 ansteigen könnten. Der Trend der Zurückhaltung könnte in den kommenden Jahren jedoch für den Neuwagenbereich zutreffen, da sich immer mehr Menschen eher für einen jungen Gebrauchten oder Gebrauchtwagen entscheiden. Ein Punkt der zutrifft ist die Favorisierung von Produkten die ethisch vertretbar sind. In meiner Umfrage haben insgesamt 39 Personen angekreuzt, dass Sie beim nächsten Fahrzeugkauf in Erwägung ziehen ein Fahrzeug mit alternativem Antrieb zu kaufen. Durch die stetige Weiterentwicklung der Hybridfahrzeuge und der Elektrobatterien, könnten sich immer mehr Menschen in der Zukunft vorstellen, ein Fahrzeug zu kaufen, was weniger Schadstoffe produziert und damit besser für die Umwelt ist. Der zweite Trend beschäftigt sich mit der neuen Online-Mobilität und der steigenden Bereitschaft alles im Internet zu erledigen 67. Dieser Trend trifft auf den Automobilmarkt zu und spiegelt sich auch in den Ergebnissen meiner Umfrage wieder. 39% der Befragten gaben an, das sie sich vor dem Kauf eines Fahrzeuges im Internet informieren. Mit diesem Ergebnis liegt die Region Erfurt leicht höher, als das es der DAT-Report 2014 in seinem Bericht schreibt. Das zeigt, dass das Internet immer mehr genutzt wird, um Informationen einzuholen und das die Autohäuser in der Zukunft im Internet mehr präsent sein müssen, damit sie die Kunden auch dort betreuen und den Kontakt zum Autohaus wieder herstellen können, damit sie die Anlaufstelle Nummer eins bleiben. Der neue Öko-Zwiespalt trifft wie im Abschnitt weiter oben schon beschrieben auf den Automobilmarkt zu. Dabei geht es um die Bereitschaft der Befragten, sich beim nächsten Fahrzeugkauf für ein Fahrzeug mit alternativem Antrieb zu entscheiden. Dieser leicht spürbare Trend trifft aber nicht nur in der Region Erfurt zu, sondern er verbreitet sich langsam in der ganzen Automobilbranche. Der vorletzte Trend befasst sich mit dem neuen Konsum. McKinsey beschreibt, dass für den Kunden der Kauf eines Produktes immer mehr zu einem Teil ihres Lifestyles wird. 68 Dieser Trend spiegelt sich auch in der Automobilbranche wieder. Fahrzeugkäufer die in ihrem Privatleben auf Produkte achten, die der Umwelt zugutekommen, werden auch beim Fahrzeugkauf darauf achten, dass sie sich ein Fahrzeug kaufen, was die Umwelt wenig belastet und kaum Schadstoffe produziert. Der Trend der neuen Lebensmodelle ist auch in der Automobilindustrie spürbar. Der Altersdurschnitt der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer ist in den vergangen Jahren immer weiter gestiegen und macht sich auch in den Verkaufszahlen in Bezug auf den Altersdurschnitt bemerkbar. Für die Jugendlichen ist der Kauf eines Fahrzeuges nicht mehr dringend notwendig, da viele in der Stadt leben und dort alles mit dem Bus und der Bahn erledigen können. Zudem ist das Auto für die jüngere 67 vgl.: MCKINSEY, 2010, S vgl.: MCKINSEY, 2010, S

47 Bevölkerung schon lange kein Statussymbol mehr. Durch diesen Trend sinken die Verkaufszahlen im Altersdurschnitt der 18- bis 29- Jährigen erheblich und auch die Autohäuser müssen ihre Verkaufsstrategien ändern, damit sie dem Käuferklientel gerecht werden. Es sind Veränderungen im Käuferverhalten spürbar, um sich diesen veränderten Käuferverhalten anzupassen, müssen auch Veränderungen in den Verkaufsstrategien erfolgen. Diesbezüglich, werde ich in dem nächsten Abschnitten darauf eingehen. 40

48 3 Veränderung der Verkaufsstrategien 3.1 Hersteller Strategien zum Gebrauchtwagenmanagement Bedeutung des Gebrauchtwagengeschäfts Die Leistungsfundamente im Autohaus sind der Verkauf von Neu- und Gebrauchtwagen, das Servicegeschäft sowie der Verkauf von Teile und Zubehör, die eine bedeutende Vernetzung untereinander besitzen. Durch gesättigte Märkte werden individuelle Konstellationen geschaffen. Eine Modelloffensive im Neuwagengeschäft kann nur gelingen, wenn auch das Gebrauchtwagen-Geschäft der jeweiligen Marke den immer stetiger steigenden Ansprüchen gerecht wird. Markenbindung und Neuwageneroberungskäufe lassen sich nur erfolgreich gestalten, wenn das Gebrauchtwagen-Geschäft angemessen positioniert ist. 69 Eine Zusammenwirkung unter strategischen Aspekt soll dem Hersteller, Kunden und dem Handel dienen. Für den Handel steht eine Differenzierungsstrategie gegenüber den Hauptbewerbern dem Privatmarkt und den freien Autohandel im Vordergrund. Der Hersteller hat für die eigenen Markenpotentiale ein wichtiges Steuerungsinstrument. Er kann damit qualitative Beurteilungskriterien für eigene Fahrzeuge erhalten, Marktunebenheiten egalisieren, Vermarktungsstrategien für die Rückläufer umsetzen, Restwerte hoch halten und beeinflussen, auf den Lebenszyklus der Fahrzeuge einwirken, Gebrauchtwagen-Politik für die jungen Gebrauchtwagen prägen, entwickeln internationaler Ausformungen und auf die Veränderungen des aktuellen Marktes reagieren bzw. den Markt im Bereich Verkauf aktiv gestalten. Der Faktor Sicherheit steht für den Kunden im Vordergrund. Dieser Faktor wird durch den Handel über optische und technische aufbereitete Gebrauchtwagen und Gebrauchtwagen-Garantien abgedeckt Gebrauchtwagen-Hersteller-Programme In den meisten Fällen können die Hersteller auf ihre eigenen Gebrauchtwagen- Konzeptionen verweisen, auch wenn sich diese Konzeptionen im Inhalt unterscheiden. Jedoch gibt es wenige Marken, die ein umfassendes Konzept, oder ganz und gar eine eigene Gebrauchtwagen-Marke vorzeigen können. Auf dem deutschen Markt gibt es zurzeit keine reinrassige Gebrauchtwagen-Marke. Die 69 vgl.: BRACHAT, 2009, S vgl.: BRACHAT, 2009, S

49 Hersteller fahren meist Programmpakete wie: BMW Premium Selection, Mercedes Benz junge Sterne oder Audi Gebrauchtwagen: plus. Bewusst ist nie die Rede einer Gebrauchtwagen-Marke. Je nach Hersteller, beteiligen sich die Händler zwischen 50 und 80 Prozent an den angebotenen Gebrauchtwagen-Programmen. Wer als Händler aktiv in die Hersteller-Gebrauchtwagen-Programme eingreifen will, der muss verschiedene Bausteine beachten und weiter entwickeln. Ein grundlegender Faktor ist, dass nur die programmeigenen Fahrzeuge vertrieben werden dürfen, da auch die Corporate Identity (Firmenidentität) nur für die firmeneigenen Fahrzeuge zugelassen ist. Die verschiedenen Bausteine der Hersteller Gebrauchtwagen-Programme werden in der Abbildung 14 veranschaulicht. 71 Standards/Prozesse Management-System Handelsmarketing Finanzierung/Leasing/Versicherung Hersteller- Corporate Identity GW-Programme E-Commerce-Management Fahrzeug-Vermarktungsstrategie Beratung/Coaching Fahrzeuggarantie Restwert-Management Abbildung 14 Leistungsbausteine der Hersteller-GW-Programme (eigene Darstellung in Anlehnung an BRACHAT, 2009, S. 220) Das Handelsmarketing steht für Werbemittel, Verkaufsförderung, nationale Kommunikation, Werbekostenzuschüsse, Testkäufe, Dokumentenmappen, Gebrauchtwagen-Aktionswochen, lokale Werbung und Gebrauchtwagen- Verkaufsaktionen. Im Bereich des E-Commerce-Managements zu Deutsch Elektronisches-Geschäftsverkehr-Management, geht es um die Themen der Online- Kanäle, der Zukaufsmöglichkeiten, dem Sonderbonus, der Dienstwagen und vor allem der Gebrauchtwagen-Börse. Ein entscheidendes Differenzierungskriterium ist die Fahrzeuggarantie, die gegenüber dem Privat-Markt beim Händler mit angeboten 71 vgl.: BRACHAT, 2009, S

50 werden kann. Meist ist diese Garantie im Gebrauchtwagen-Verkaufspreis inbegriffen. Weitere Faktoren die für die Rubrik zutreffen, sind die Mobilitäts- und Rücklaufgarantie, sowie das Umtauschrecht für den Kunden. Das Programm der Beratung, Schulung und Training beinhaltet die Sicht der betriebswirtschaftlichen Dinge, Systemtraining, strategische Themen, Gebrauchtwagen-Kennzahlen, Prozessabläufe, Auszeichnung und Präsentation, Gebrauchtwagen-Verkauf im Internet, Marktanalyse, Verkäufersteuerung und Kundenerwartungen. Eines der vorletzten Programme welches ich erläutern möchte, betrifft die Finanzierung- Leasing und Versicherung. Diesen drei Kriterien werden im Gebrauchtwagenbereich wenig Aufmerksamkeit geschenkt, das trifft im Gebiet der Gebrauchtwageneinkaufsfinanzierung als auch in der Gebrauchtwagenendkundenfinanzierung zu. Im Bereich der jungen Gebrauchtwagen wird hauptsächlich mit Finanzierungen, Leasings und Versicherungen gearbeitet, jedoch trifft dies für ältere Gebrauchtwagen gar nicht mehr zu. Die letzte Rubrik befasst sich mit dem Programm der Fahrzeug- Vermarktungsstrategie. Ein Thema ist hier die Vermarktung der Rückläufer. Die Vermarktung von Jahres-/Jungwagen, Flottenfahrzeugen, Autovermietungs- Rückläufern und Werkswagen sollte in Zukunft besser gestaltet werden. Mercedes- Benz vertreibt diese Fahrzeuge z. B. über einen gewissen Standort. Dort werden die Fahrzeuge aufbereitet, gewartet und in der Regal innerhalb von 20 Tagen an das Autohaus weitergeleitet und vermarktet. Es sollte auch eine Unterstützung der Hersteller für den aktiven Zukauf generiert werden, sowie über Händler bzw. Herstellerverbände neue elektronische Einkaufs- und Verkaufssysteme entwickelt werden. Für die Zukunft muss es für die Hersteller und Händler eine direkte Vermarktungsstrategie geben, bei denen die Gebrauchtwagen und Managementsysteme die gleichen Standards aufweisen Gebrauchtwagenprozesse wirkungsvoll gestalten Eine wichtige Aufgabe im Gebrauchtwagen-Geschäft ist, die wirkungsvolle Gestaltung der Gebrauchtwagen-Prozesse. Der Sinn der ganzen Sache ist, nach außen und nach innen Qualität zu erzeugen und diese für jeden gut ersichtlich zu machen. Die Stärken im Gebrauchtwagen-Geschäft liegen im Verkauf und Einkauf von Autos und stellen zugleich die zwei wichtigsten Faktoren dar. Für die Verkäufer ist es ein Muss, qualifizierte Kontakte zu den Kunden herzustellen, damit sie mit Sympathie, Produktargumenten und genügend Überzeugungskraft den Kunden 72 vgl.: BRACHAT, 2009, S

51 davon überzeugen können, einen Kauf zu tätigen. Die häufigsten Fehler die im Gebrauchtwagen-Geschäft gemacht werden sind: Unvollständigkeit der Unterlagen kein Gebrauchtwagen-Verantwortlicher keine Gebrauchtwagen-Planung mangelnde Kommunikation untereinander keine klare Prozesssteuerung und definition. 73 Eine Optimierung der Prozesse kann im Gebrauchtwagenbereich z. B. durch eine Auslagerung der Aufgaben stattfinden. Die Bewertung oder Reinigung der Fahrzeuge kann so z. B. durch eine externe Firma erfolgen. Dabei werden die Verkäufer nicht von nebensächlichen Sachen abgelenkt und können sich somit voll und ganz auf ihre Hauptaufgaben den Einkauf und Verkauf konzentrieren. Der Erfolg der dadurch erzielt werden kann ist, bessere Qualität der Fahrzeuge und Abläufe zu preiswerteren Konditionen. Daraus kann eine höhere Kundenzufriedenheit erzielt werden und auch eine höhere Kundenbindung an den Gebrauchtwagenhändler stattfinden. 74 Ein optimaler Ablauf eines Gebrauchtwagen-Prozesses wird im Anhang unter der Abbildung 12 dargestellt 3.3 Gebrauchtwagen-Management-Systeme Um im Gebrauchtwagengeschäft eine optimale Vertriebsgestaltung zu realisieren, gibt es inzwischen spezielle EDV-Programme (Elektronische-Daten-Verarbeitungs- Programme). Diese Systeme beinhalten zum Teil Prozessketten für das Gebrauchtwagen-Geschäft, für elektronische Beantwortung, für das Parkplatz-management, für den automatisierten Import der Fahrzeugbestände und dem Abgleich des eigenen Fuhrparks mit dem Internet-Kfz-Börsen. Sie befassen sich auch mit der Hereinnahme der Fahrzeuge, der Kontrolle der Durchlaufprozesse sowie mit der Ab- und Anmeldung der Fahrzeuge. Durch ein solches System wird der Verkäufer zusätzlich unterstützt. Dadurch kann wertvolle Zeit eingespart und Fehler vermieden werden. 75 Eine genauere Darstellung der einzelnen Bereiche auf die ein Gebrauchtwagen-Management-System eingehen kann bzw. sollte, wird im Anhang in der Abbildung 13 ersichtlich. 73 vgl.: BRACHAT, 2009, S vgl.: BRACHAT, 2009, S vgl.: BRACHAT, 2009, S

52 Zwei weitere Möglichkeiten, die nicht nur im Neu- sondern auch im Gebrauchtwagen- Geschäft helfen sich den veränderten Käuferverhalten anzupassen, sind die Optimierung der Kundenbindung und der Verkauf von Fahrzeugen über das Internet. Diese zwei Varianten wurden bereits im Kapitel 1.4 genauer erläutert. 45

53 4 Prognose junge Gebrauchtwagen Man muss abermals auf Prognosen zurückkommen, um die Zukunftschancen im Gebrauchtwagen-Geschäft einordnen zu können. In der Zukunft wird sich die Mengenbandbreite nur wenig von der heutigen Situation unterscheiden. Die Tendenz kann sowohl nach unten sinken, aber auch nach ob gehen. 76 Je nach Entwicklung bzw. in Abhängigkeit der mengenmäßigen NW-Verkaufsentwicklung werden die Hersteller wie die Importeure umso stärker eingreifen. Der Abschwung geht aus der Verschlechterung der Relation einher. 77 Auf einen Neuwagen wurde im Jahr 1999 noch 2,03 Gebrauchtwagen vermarktet, im Jahr 2008 sind es nur noch 1,83 Gebrauchtwagen. Seit 2000 ist eine der auffälligsten Entwicklungen im Gebrauchtwagen-Segment zu verzeichnen, die Strukturveränderung weg vom altbewährten Gebrauchtwagen-Bestandmix hin zum jungen Gebrauchtwagen. Die Hersteller greifen zunehmend direkt in das Gebrauchtwagen-Geschäft über diese Vertriebsschiene ein. Die Mengenrelation wird in der Abbildung 15 ersichtlich. 78 Wer Jahr um Jahr die Entwicklungsschienen im Leasinggeschäft betrachtet, dem fallen Wachstumsschübe von 10 Prozent auf. Mit einem weit niedrigeren Wachstumssprung fallen die Flottenfahrzeuge, Rückläufer und Mietwagen der Hersteller auf. Die Gruppe der jungen Gebrauchtwagen ist jedoch stark abhängig von Verkaufsförderaktionen und vom Neuwagen-Rabattgeschäft, die sowohl dem Neuwagen aber auch dem jungen Gebrauchtwagen die Preisattraktivität verleihen. Eine übertriebene Verkaufsförderungs- und Rabattschlacht geht nicht nur zu Lasten des Gebrauchtwagen-Restwertes, sondern hat auch eine Negativwirkung auf das Gebrauchtwagen-Geschäft. 79 Die qualitativ besten Gebrauchtwagen hat der Handel im Bereich der jungen Gebrauchtwagen auf dem Hof stehen, jedoch steigt dadurch auch das Gebrauchtwagendurchschnittspreisniveau, dass im Jahr 2008 bei lag. Der Kostendruck durch die Preissensibilität und den gleichzeitig anwachsenden Anspruch an die Dienstleistungen und Fahrzeuge, spiegelt jedoch den Konflikt der Branche wieder vgl.: BRACHAT, 2009, S BRACHAT, 2009, S vgl.: BRACHAT, 2009, S vgl.: BRACHAT, 2009, S vgl.: BRACHAT, 2009, S

54 Kurzfristige Zulassungen 0,08 Mio. (0,09 Mio.) Junge Gebrauchtwagen (bis 12 Monate) Immer häufiger als Ersatz für Neufahrzeuge gefragt Gesamtmarkt 3,15 Mio.*(3,47 Mio.) direkte private Neuzulassungen 1,20 Mio. (1,644 Mio.) 2,10 Mio. gewerbliche Neuzulassungen 1,95 Mio. (1,825 Mio.) Jungwagen Erste Besitzumschreibung innerhalb von 12 Monaten 0,90 Mio. (0,96 Mio.) (2,60 Mio.) gewerbliche Neuzulassungen Kürzer als 12 Monate 0,76 Mio. (0,79 Mio.) echte gewerbliche Neuzulassungen (Flotten): 1,19 Mio. (1,03 Mio.) Auf junge Gebrauchtwagen (bis 12 Monate) entfielen In 2007 drei Viertel des privaten Neuwagengeschäfts, 2006 waren es erst 58 Prozent gewesen Altzulassungen (junge Gebrauchte Importfahrzeuge) 0,06 Mio. (0,07 Mio.) *2006 Werte in Klammern Abbildung 15 Junge Gebrauchtwagen (eigene Darstellung in Anlehnung an BRACHAT, 2009, S. 208) 47

55 Fazit Zu Beginn meiner Bachelorthesis habe ich darauf hingewiesen, dass sich das Käuferverhalten einem Wandel unterzieht und sich dadurch auch das Neu- und Gebrauchtwagengeschäft verändert. Bei der Behandlung der Neuwagenverkaufszahlen des Audi-Zentrum Erfurts im ersten Kapitel ist aufgefallen, dass die Absatzzahlen im Gegensatz zu den Neuwagenprognosen sehr positiv ausfallen. Jedoch kann der in den Neuwagenprognosen auftretende Trend in Zukunft auch für das Audi-Zentrum Erfurt zutreffen. Nach der Behandlung der Verkaufszahlen im Neuwagenbereich, habe ich die Gründe für den Rückgang der Verkaufszahlen behandelt. Dabei ist hervorgestochen, dass es mehrere Gründe für den Rückgang der Absatzzahlen gibt, die gleichzeitig einwirken. Um diesem Rückgang entgegen zu wirken, habe ich im letzten Abschnitt des ersten Kapitels Maßnahmen erläutert, die dabei helfen, den Rückgang der Absatzzahlen zu vermeiden. Hierbei wird erkennbar, welche Potenziale diese Methoden haben und dass sie für den Neu- und Gebrauchtwagenverkauf eine wichtige Rolle spielen. Im zweiten Kapitel habe ich mich mit der Gebrauchtwagen-Analyse auseinandergesetzt und bei der Behandlung der Gebrauchtwagenverkaufszahlen des Audi-Zentrum Erfurts aufgezeigt, dass sich das Gebrauchtwagengeschäft immer mehr im Aufwärtstrend befindet. Nach der Behandlung der Gebrauchtwagenverkaufszahlen, habe ich untersucht, inwieweit die Megatrends McKinseys für den Automobilmarkt zutreffen und welche Auswirkungen das veränderte Käuferverhalten mit sich zieht. Zudem habe ich in diesem Abschnitt eine selbst entwickelte Umfrage mit hinzugezogen und die Ergebnisse mit den Megatrends McKinseys und dem DAT-Report verglichen. Dabei ist herausgekommen, dass sich die Megatrends im Automobilmarkt wiederspiegeln und Auswirkungen auf das Käuferverhalten mit sich ziehen. Ähnlichkeiten traten bei den Ergebnissen der Umfrage und dem des DAT-Reports im Bereich des Informationsverhaltens auf. Bei der Umfrage kam heraus, dass sich ein Großteil der Befragten beim nächsten Fahrzeugkauf für einen Gebrauchtwagen entscheiden würde. Im Gegensatz zu den Prognosen aus dem ersten Kapitel, schnitt in der Umfrage hier sogar der junge Gebrauchtwagen sehr gut ab. Das dritte Kapitel befasst sich mit den Veränderungen der Verkaufsstrategien und zeigt auf, in welchen Bereichen Veränderungen stattfinden müssen, damit das Autohaus den Kunden entsprechend seinem veränderten Käuferverhalten behandeln und beraten kann. In diesem Kapitel werden auch die zwei Optimierungen mit einbezogen, die im ersten Kapitel schon behandelt wurden. Würden die Verkaufsstrategien nicht optimiert werden, könnte das Autohaus dem veränderten 48

56 Käuferverhalten des Kunden nicht mehr gerecht werden und der Kunde würde sich dem Autohaus gegenüber distanzieren. Im letzten Kapitel habe ich mich mit der Prognose der jungen Gebrauchtwagen auseinandergesetzt. Dabei ist aufgefallen, dass sich der Gebrauchtwagenmarkt von dem herkömmlichen Gebrauchtwagen-Bestandmix absetzt und sich mehr auf die jungen Gebrauchtwagen konzentriert. Zusammenfassend kann ich sagen, dass sich das Käuferverhalten einem Wandel unterzieht und die Autohäuser darauf rechtzeitig reagieren müssen, damit sie den Anschluss an die Käufer nicht verlieren. Auch wenn sich der Bereich der jungen Gebrauchtwagen zurzeit in einer noch nicht sehr positiv ausgeprägten Position befindet, könnte ich mir vorstellen, dass sich der Neuwagenkäufer in der Zukunft immer mehr für den jungen Gebrauchtwagen entscheidet. Da er die beste Kombination aus günstigen Preis und guter Qualität ist. Genauso sehe ich das für den Gebrauchtwagenkäufer, da der junge Gebrauchtwagen bis zu 30% günstiger als ein Neufahrzeug ist und lange Gewährleistungs-Garantien mit sich bringt. 49

57 Quellenverzeichnis AUTOHAUS-ONLINE: Auch Mitarbeiter muss Wettbewerbsregeln beachten In: BRACHAT, H.: Autohaus Management München, 2009 BPW BUSINESS Konzepte zur Kundenbindung. In: indung_schmidt_layout_mitrahmen.pdf BUNDESINSTITUT FÜR BAU-, STADT-, RAUMFORSCHUNG, BERECHNUNG: BIB. In: _2010.png%3F blob%3dnormal%26v%3d5 BECKER, D.: Die Zukunft im Autohandel. Frankfurt, 2009 DAT Report, Dr. Endlein M.: Das nächste Fahrzeug. Würzburg, 2014 DAT Report, Dr. Endlein M.: Informationsverhalten. Würzburg, 2014 DAT Report, Dr. Endlein M.: Kaufabsichten. Würzburg, 2014 DAT Report, Dr. Endlein M.: Kaufkriterien. Würzburg, 2014 DAT Report, Dr. Endlein M.: Kriterien beim Gebrauchtwagenkauf Würzburg, 2014 DAT Report, Dr. Endlein M.: Kriterien beim Neuwagenkauf Würzburg, 2014 DAT-Report, Meunzel R. M.: Soziale Netzwerke wirken mit,

58 DAT Report, Dr. Endlein M.: Wanderungsbewegung. Würzburg, 2014 GLINICKE. In: INSTRUMENTE DER KUNDENBINDUNG, In: Interne Unterlagen des Audi-Zentrum Erfurt MANAGER-MAGAZIN-ONLINE, Eckl-Dorna W.: Neuwagenkauf per Internet In: MCKINSEY: Was Kunden morgen wollen. Köln, 2010 REFA-KOMPAKT-GRUNDAUSBILDUNG 2.0: Sozialkompetenz des REFA- Arbeitsorganisators, REFA Landesverband Sachsen e.v. STATISTISCHE ÄMTER DES BUNDES UND DER LÄNDER: Demografischer Wandel in Deutschland Heft 1, 2011 TOMACZAK, T.; RUDOLF-Sipötz, E.: Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes: Ergebnisse einer branchenübergreifenden Studie, Wiesbaden, 2003 WIKIPEDIA: Demografischer Wandel in Deutschland. In: WIKIPEDIA: Gebrauchtwagen. In: WIKIPEDIA: Metropolregion. In: WIKIPEDIA: Wanderungsbilanz. In: ZEITBLUETEN: In: 51

59 Anhangsverzeichnis Anhang 1 Neuwagenverkauf insgesamt (eigene Darstellung) Anhang 2 Bevölkerung der Bundesländer 2008 und 2030 (eigene Darstellung in Anlehnung an Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2011, S. 22) Anhang 3 Wanderungssaldo nach Kreisen, Durschnitt (online: Bundesinstitut für Bau-, Stadt-, Raumforschung, Berechnung: BIB) Anhang 4 Trendverhalten bei den Gebrauchtwagen zwischen 3-6 Jahren (eigene Darstellung) Anhang 5 Trendverhalten bei den junge Gebrauchtwagen (eigene Darstellung) Anhang 6 Fragebogen (eigene Darstellung) Anhang 7 Informationsverhalten in Bezug auf die Altersschichten (eigene Darstellung) Anhang 8 Internetnutzung nach Altersgruppen 2013/2012 DAT-Report 2014 (eigene Darstellung in Anlehnung an DAT-Report 2014) Anhang 9 Bedeutung des Autos (eigene Darstellung) Anhang 10 Abwanderungsbewegung im Neu- und Gebrauchtwagenbereich (eigene Darstellung) Anhang 11 Mobilitätspakete (eigene Darstellung) Anhang 12 GW-Prozess (eigene Darstellung in Anlehnung an Hannes Brachat, 2009, S. 227) Anhang 13 Gebrauchtwagen-Management-System (eigene Darstellung in Anlehnung an Hannes Brachat, 2009, S. 228) 52

60 Neuwagenverkauf insgesamt Neuwagenverkauf Bevölkerung der Bundesländer Hamburg Bremen Berlin Thüringen Sachsen-Anhalt Sachsen Mecklenburg- Brandenburg Schleswig-Holstein in Millionen Saarland Rheinland-Pfalz Nordrhein-Westfalen Niedersachsen Hessen Bayern Baden-Württenberg

61 400 Trendverhalten bei den Gerbauchtwagen zwischen 3-6 Jahren Gerbauchtwagen zwischen 3 und 6 Jahren Linear (Gerbauchtwagen zwischen 3 und 6 Jahren)

62 Trendverhalten bei den "junge Gebrauchtwagen" junge Gebrauchtwagen Expon. (junge Gebrauchtwagen)

63 Umfrage zum Thema: Die Auswirkungen des veränderten Käuferverhaltens im Bereich der jungen Gebrauchten 1. Wie alt sind Sie? über Wo wohnen Sie? Erfurt 5 km Umkreis Erfurt 10 km Umkreis Erfurt über 20 km Umkreis Erfurt 3. Was bedeutet das Auto für Sie? (mehrere Antworten möglich) Statussymbol reines Fortbewegungsmittel Flexibilität / Unabhängigkeit hat keine Bedeutung für mich 4. Besitzen Sie einen Neuwagen oder Gebrauchtwagen? Neuwagen Gebrauchtwagen 5. Waren Sie beim Kauf Ihres jetzigen Fahrzeuges zufrieden mit dem Verkäufer und der Behandlung im Autohaus? sehr zufrieden zufrieden: Verbesserungen:.. nicht zufrieden: wenn ja, warum?... Seite 1von 3 56

64 6. In welchen Zeitraum würden Sie wieder ein Auto kaufen? in einem Jahr in zwei Jahren in drei Jahren, oder später 7. Wo informieren Sie sich vorher beim Kauf eines neuen Fahrzeuges? (mehrere Antworten möglich) im Internet durch Magazine direkt im Autohaus durch Freunde 8. Würden Sie einen neuen Fahrzeugkauf tätigen? Ja Nein 9. Würden Sie sich einen Neuwagen, Jahreswagen oder Gebrauchtwagen kaufen? (mehrere Antworten möglich) Neuwagen Jahreswagen / Vorführwagen (nicht älter als 12 Monate) Gebrauchtwagen 10. Würden Sie sich ein Fahrzeug mit alternativem Antrieb kaufen? Ja: wenn ja, was für einen?....(z.b. Elektro-, Hybrid, Gas) Nein 11. Würden Sie auf das Fahrzeug verzichten und mit Bus und Bahn fahren? Ja Nein Seite 2 von 3 57

65 12. Was halten Sie von Mobilitätspaketen wie Carsharing und Mitfahrgelegenheiten? finde Ich gut finde Ich nicht gut interessiert mich nicht Seite 3 von 3 Informationsverhalten in Bezug auf die Altersschichten über Freunde Autohaus Magazine Internet ,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Internetnutzung nach Altersgruppen 2013/ Jahre und Älter 28,0% 32,0% 30 bis 49 Jahre 39,0% 39,0% 2012 bis 29 Jahre 39,0% 48,0% 2013 Gesamt 35,0% 38,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 58

66 Bedeutung des Autos Statussymbol Reines Fortbewegungsmittel Flexibilität/Unabhängigkeit Hat keine Bedeutung für mich Abwanderungsbewegung im Neu- und Gebrauchtwagenbereich 60,0% 50,0% 47,8% 43,5% 51,7% 40,0% 37,1% Neuwagen 30,0% "junge Gebrauchtwagen" Gebrauchtwagen 20,0% 10,0% 8,7% 11,2% 0,0% Neuwagenbereich Gebrauchtwagenbereich 59

67 Mobilitätspakete 60,0% 55,0% 50,0% 41,2% 40,0% 30,0% 20,0% Find Ich gut Find Ich nicht gut Interessiert mich nicht 10,0% 3,8% 0,0% Find Ich gut Find Ich nicht gut Interessiert mich nicht 60

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