Erfahrungen und Erkenntnisse aus dem etarif Heidelberg

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1 Erfahrungen und Erkenntnisse aus dem etarif Heidelberg Kaiserslautern, 18. Februar 2016 Kontakt: Rüdiger Schmidt Tel

2 Warum bieten wir einen etarif an? Weil es endlich möglich ist! Kundenbedürfnisse Der herkömmliche Tarif wird als Dschungel empfunden. Nutzer wollen einen einfachen, transparenten, flexiblen Tarif. Flexibilisierung Arbeit und Freizeit werden immer flexibler und individueller gestaltet. etarif Elektronische Vertriebswege Die digitale Erfassung der Reisedaten (GPS/Funk- Ortung, CiCo) eröffnet eine Vielzahl neuer tariflicher Optionen.

3 Der etarif Der etarif gilt seit obligatorisch für alle Fahrten mit Start und Ziel in der Großwabe Heidelberg. Projektlaufzeit bis zu drei Jahre, Einführung im VRN zum oder angestrebt Tarif zum Start: Grundpreis pro Fahrt: 1,00 Preis pro km Luftlinie: 0,20 BahnCard-Rabatt 25% wie bisher Neu: 1. Klasse-Aufpreis 50% statt pauschaler Beträge (für Binnenverkehr Heidelberg nicht relevant) etarif-tickets werden bei Ermittlung des Tagesbestpreises im VRN-Tarif als PS 2-Tickets berücksichtigt

4 Touch&Travel: Reisen ohne Ticket in Bus und Bahn Verkehrsmittel- und verbundübergreifendes Reisen, ganz ohne Tarifauswahl. Mit der Touch&Travel-App einfach Fahrtbeginn und Fahrtende bestätigen und der Preis wird automatisch am Ende der Fahrt berechnet. Anmelden Fahren Abmelden Mobilitätsrechnung Einmalige Registrierung Eine der Anmelde-arten wählen und Fahrtantritt bestätigen Bei der Kontrolle ist das Mobiltelefon stets griffbereit Einfach Umsteigen Aussteigen und eine der Abmeldearten wählen Der Preis wird nach der Fahrt angezeigt Fahrtenübersicht auf der Webseite mit Details einsehen Monatlich wird bequem per Lastschrift abgerechnet

5 Neue Marktforschung Oktober/November 2015 Evaluation des Heidelberger Piloten im Oktober/November 2015, die Ergebnisse liegen vor. > 233 Gelegenheitsnutzer wurden befragt > 2 Gruppendiskussionen und 22 Tiefeninterviews mit Personen, die... den etarif kennen und nicht nutzen den etarif nutzen > Datamining zu Wegeprofilen zur Aufdeckung von Graufahrern > Verkaufsdaten > Aufstellung aller Projektkosten

6 Erfolgsfaktor CiCo-System Touch & Travel Touch&Travel (T&T) gilt im VRN seit Juni 2013 in allen öffentlichen Verkehrsmitteln. T&T ist derzeit das einzige etablierte, smartphonebasierte CiCo-System am Markt. T&T-Nutzer erhalten in den meisten Verbünden eine Bestpreis- Abrechnung auf Basis von Einzelfahrkarte und Tages-Karte. Bei Nutzung von Touch&Travel sind keine Tarifkenntnisse mehr notwendig, der Kunde muss sich nur ein- und auschecken. Touch & Travel überwindet Verbund- und Verkehrsträgergrenzen. Mit einer Fahrt können Fernverkehr und mehrere Verbünde kombiniert abgerechnet werden. Sorgen um technische Probleme und Preisüberraschungen vor der ersten Nutzung, nach den ersten Erfahrungen kein Thema mehr.

7 Welche Ziele wollten wir erreichen? kurz fristig Erprobung des Tarifsystems hinsichtlich Kundenbedürfnisses, Tarifergiebigkeit, Nachfrageeffekten und Vertriebstechnik mittelfristig Mehrnutzung auf kurzen Strecken bis 5 km durch niedrigen Einstiegspreis Höhere Tarifergiebigkeit auf längeren Strecken ab 45 km langfristig Flächendeckendes Angebot eines Tarifsystems, das vom Kunden nicht mehr bewusst wahrgenommen und antizipiert werden muss (vergleiche Autofahrt, Telekommunikation etc.) Spontannutzung aufgrund Einfachheit und niedrigem Einstiegspreis steigt signifikant.

8 Noch mehr Vertriebsaufwand für Gelegenheitsnutzer? Die Notwendigkeit zur Aufgabe bewährter Jahreskartenangebote wird auch langfristig derzeit nicht gesehen. Im Bereich der Gelegenheitsnutzer können hohe Potentiale für Nachfragesteigerung gehoben werden. Es gibt zahlenmäßig viel mehr Gelegenheitsnutzer als Stammkunden. Erleichterungen für Gelegenheitsnutzer sind daher mehr als gerechtfertigt. Gelegenheitsnutzer nutzen verschiedene Produkte, kennen sich aufgrund seltener Nutzung nicht so gut aus und empfinden Tarifdschungel daher am stärksten. Potential Touch & Travel + etarif Stammkunden Gelegenheitskunden ÖPNV-Skeptiker

9 Kundenorientierung steht an erster Stelle Ergebnisse der Marktforschungen (Sommer 2014 und Herbst 2015) Der etarif erfüllt alle zentralen Kriterien eines idealen Tarifsystems (aus Kundensicht): einfach, verständlich, übersichtlich, preisgünstig, flexibel, individuell, transparent, kontrollgebend Fairness erzeugt eine starke emotionale Reaktion durch Transparenz der Preisbildung, Einfachheit des etarifs, individuelle Tarifierung, Verhältnismäßigkeit Präferiert wird ein luftlinienbasierter Entfernungstarif, weil dieser als intuitiv und leistungsgerecht empfunden wird Es werden Preislimits (z. B. pro Tag, pro Monat) erwartet, man darf durch die Nutzung von Touch&Travel und etarif nicht schlechter gestellt werden. Das Wissen darum, den richtigen Fahrschein zu haben, vermittelt Ruhe und Sicherheit Zeitliche Differenzierung (z. B. vor 9 Uhr teurer) wird abgelehnt

10 Luftlinie als entscheidende Innovation Entfernungsabhängiger Tarif alternativlos Positives Schlüsselwort: Luftlinie Der Begriff ist nicht erklärungsbedürftig Fair und gerecht, da nur der Kundennutzen bezahlt wird Technisch und rechtlich (fast) sauber abgrenzbar Luftlinie = kürzer = günstiger Das Wort geht unter Umgehung des Kopfes direkt in den Bauch. Sehr gut kommunizierbar, ideale Werbebotschaft Missbrauch nur im Nachhinein erkennbar Ohne CiCo-System lässt sich Missbrauch nicht mehr kontrollieren. Analyse der Trackingdaten lässt nur in wenigen Fällen Manipulationsversuche vermuten.

11 Missbräuchliche Nutzung gering Analyse des An- und Abmeldeverhaltens Korrektes Verhalten 88,2% Fehlverhalten mit Kundenvorteil 2,3% Fehlverhalten ohne Kundenvorteil 1,5% verspätetes Abmelden ohne tariflichen Auswirkungen 8,0% Der Check-Out wird relativ oft vergessen In rund 60% der tariflich relevanten Fälle entsteht ein Kundenvorteil, was auf ein eher geringes Missbrauchspotential schließen lässt.

12 Wichtigste Ergebnisse der quantitativen Studie Mit 233 Bartarifnutzern wurden an Haltestellen in Heidelberg ein Kurzinterview durchgeführt. 75% der Gelegenheitskunden im ÖPNV besitzen ein Smartphone 39% der Gelegenheitskunden haben schon einmal von Touch&Travel gehört oder gelesen. Den Personen, die den etarif noch nicht kannten, wurde eine kurze Beschreibung vorgelesen und die spontane Bewertung abgefragt. Sehr gut gut neutral 82 % 12

13 Elektronische Vertriebswege im VRN Handy-Ticket für Java und Smartphones (CUBIC, nicht Handyticket-Deutschland-kompatibel) Zwei Online-Ticketshops für Bartarif und Zeitkarten (bis Monatskarte, inkl. Semesterticket) Touch&Travel

14 Entwicklung Verkaufszahlen aller elektr. Vertriebswege OTS (ST) OTS (ohne ST) Handy-Ticket T&T (ohne etarif) T&T (etarif)

15 Gewinnspiel Entwicklung Verkaufszahlen Touch&Travel (Stück) Anzahl T&T-Fahrten nach etarif Anzahl T&T-Fahrten nach VRN-Tarif Bewerbung des neuen Angebots Start etarif

16 Der etarif schafft Preisvertrauen Anzahl Preisauskünfte etarif Gewinnspiel mit Preisfrage zum günstigsten Tarif Dez 14 Jan 15 Feb 15 Mrz 15 Apr 15 Mai 15 Jun 15 Jul 15 Aug 15 Sep 15 Okt 15 Nov 15 Dez 15

17 Preis ( ) Preis ( ) Mögliche Preisdeckel bei Roll-Out im Verbundgebiet Tages- und Monatsdeckelung sind extrem wichtig für das Preisvertrauen der Kunden. Monatl. Preis Jahreskarte 81,80 Tageskarte Netz 17,50 Deckelung Monatspreis Deckelung Tagespreis Tage km

18 Wie geht es weiter mit T & T und dem etarif im VRN? Kündigung der Verträge durch DB Vertrieb zum Über 90 % der Nutzung im Nahverkehr der Verbünde Die Mehrzahl der Verbünde in Baden-Württemberg hat Touch&Travel schon heute Landestarif Baden-Württemberg ab Dezember 2018 Es kommt darauf an, den Vertriebsweg bekannt zu machen Entscheidung über Einführung eines etarifs im gesamten VRN ab 2017 kann im Sommer 2016 fallen. Mit Wegfall des CiCo-Systems kann der Luftlinientarif nicht fortgeführt werden.

19

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