oder geht noch was? Die Technische Dokumentation als Dialogpartner im kundenorientierten Innovationsprozess Prof. Dr.-Ing.

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1 Alles ausgereizt oder geht noch was? Die Technische Dokumentation als Dialogpartner im kundenorientierten Innovationsprozess Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner tekom Frühjahrstagung 2014 Augsburg,

2 Kurzvorstellung Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner BIOS Dr.-Ing. Schaffner Beratungsgesellschaft mbh, Inhaber FOM Hochschule für Oekonomie und Management ggmbh Lehrstuhl Allgemeine BWL - Schwerpunkt Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement Leiter des Studiengangs Technologie- und Innovationsmanagement in Berlin zuvor u.a. Geschäftsführer der euroscript-unternehmen in Deutschland Professor für Audiovisuelle Medientechnik, HTWK Leipzig freiberuflicher Unternehmensberater Promotion, Themengebiet Innovationsmanagement im Medienwesen wissenschaftlicher Projektleiter, Institut für angewandte Innovationsforschung IAI e.v. Studium der Arbeitsökonomie Studium der Nachrichten-/Automatisierungstechnik Industriekaufmann 2

3 Was ist Ihre Rolle im Innovationsprozess Ihres Unternehmens? Werden Sie als Dialogpartner angesehen? 3

4 Agenda Alles ausgereizt oder geht noch was? 1 Strategische Bedeutung der Kundenintegration 2 Aspekte zur Reduzierung des Marktrisikos 3 Vom Kundenbedürfnis zum Produktmerkmal 4 Rolle der Technischen Dokumentation im Kundendialog 5 Nächste Schritte 4

5 1. Strategische Bedeutung der Kundenintegration Integration der Kunden Die Kundenintegration ist die folgerichtige Maßnahme einer marktorientierten Unternehmensführung Das Personalmanagement versucht, den Mitarbeitern eine Kundendenke beizubringen. mögliche Perspektiven Aus Sicht des Qualitätsmanagements wird gerne auf Kundenanforderungen an Produkt- und Servicemerkmale verwiesen. Der Vertrieb fühlt sich als Bindeglied zwischen Markt und Produktion und versucht Bedürfnisstrukturen aufzudecken Die Geschäftsleitung wünscht sich eine Integration der Kunden in die Wertschöpfungskette und eine zielgruppengerechte Leistungsbündelung. 5

6 1. Strategische Bedeutung der Kundenintegration Kundenbedarfe in geeignete Produkte umsetzen Vertriebsprotokolle Messeberichte Kundenbefragungen Marktanalysen typische Prozesse in einer Organisation Reklamationswesen Ersatzteilwesen Serviceberichte Produktmanagement mögliche Lösung: Einführung einer Sekundärorganisation Was kommt wie in der F&E, Entwicklung, Konstruktion an? 6

7 1. Strategische Bedeutung der Kundenintegration Produktentwicklung: Wettrennen im Markt Entwicklungszeit als Haupteinflussgröße des Ertrags Vahs, D. / Brem, A.: Innovationsmanagement; 4. Aufl., Stuttgart 2013, S. 11 7

8 1. Strategische Bedeutung der Kundenintegration Risiken der Produktentwicklung Filterprozess erfolgreicher F&E-Projekte Von 100 F&E-Projekten führen 57 zum technischen Erfolg Technisches Risiko werden 31 im Markt eingeführt Marktrisiko sind 12 erfolgreich Wirtschaftliches Risiko nach Commes, M.T. / Lienert, R. in: Vahs, D. / Brem, A.: Innovationsmanagement; 4. Aufl., Stuttgart 2013, S. 54 8

9 Agenda Alles ausgereizt oder geht noch was? 1 Strategische Bedeutung der Kundenintegration 2 Aspekte zur Reduzierung des Marktrisikos 3 Vom Kundenbedürfnis zum Produktmerkmal 4 Rolle der Technischen Dokumentation im Kundendialog 5 Nächste Schritte 9

10 2. Aspekte zur Reduzierung des Marktrisikos Fokus: Reduzierung des Marktrisikos Einbeziehung der Anwendersicht in die Produktentwicklung 3 ausgewählte Aspekte Standardisierung der Produktentwicklung durch das Stage-Gate-Modell Definition iti der relevanten Kundensicht Kundenverständnis setzt Empathie voraus 10

11 2. Aspekte zur Reduzierung des Marktrisikos Stage-Gate-Modell Sicherung der Prozessqualität Beispiel eines Stage-Gate-Modells Gate Gate Gate Stage 1: Stage 2: Stage 3: Konzeption, Entwicklung Marktbeurteilung Definition und Tests Stage 4: Roll-out, Markteinführung Stages: Entwicklungsvorhaben in Einzelschritten Gates: Entscheidungspunkt als Meilensteine, Früherkennung von Flops Ziel: Filterfunktion (Screening), Präzisierung, Einbezug Markt-/Kundenorientierung Hauptkritik: fehlende Informationen führen hoher Regelkonformität zu Verzögerungen Probleme o Gate 1: Verzettelung bei der Ideensuche o Gate 2: faule Kompromisse o Gate 3: Stolpern Stolpern in den Markt, Flop-Gefahr aus Anwendersicht wird die TechDok oft zu spät einbezogen 11

12 2. Aspekte zur Reduzierung des Marktrisikos relevante Kundensicht Kundenbedürfnisse als F&E-Anstöße Welche Anwenderwünsche an ein Neuprodukt gibt es? Wer sind die wichtige Kunden, deren Sicht relevant ist? oft aus Vertriebsperspektive beantwortet (z.b. Ermittlung nach ABC-Analyse) vergangenheitsbezogene Betrachtung erfolgreicher Kunden Sind dies die Schlüsselkunden? Schlüsselkunde = Lead-User Bedürfnisse sind repräsentativ ti für einen Markt hohe Kaufbereitschaft für neue Produkte Eigeninteresse: Bereitschaft, nutzengetrieben Ideen zu unterbreiten Lead-User-Identifikationsprozess aufwändig und häufig vernachlässigt Auswahl relevanter Kunden(-Sichten) mit hohem Eigeninteresse tiero Fotolia.com 12

13 2. Aspekte zur Reduzierung des Marktrisikos Kundenverständnis und Empathie Kunden verstehen bedeutet Kundenbedürfnisse in firmeninterne Anforderungen übertragen Empathie Gedanken, Motive und Emotionen erkennen und verstehen (emotionale Intelligenz) Perspektivenwechsel: Nutzung gemeinsamer Erfahrungswerte Emphatic Design Beobachtung normaler Kunden in deren natürlichen Umgebung g (statt spezielle Lead-User identifizieren) Kunden und Entwicklung in einen direkten Kontakt bringen (Transmission) Interpretation (gemeinsamer) Erfahrungswerte nach: Stahl, M. / Seidel, M.: Empathic Design in der BMW Group; in: Albers, S. / Gassmann, O. (Hrsg.): Handbuch Technologimanagement; 2. Aufl., Wiesbaden 2011, S vege Fotolia.com 13

14 Agenda Alles ausgereizt oder geht noch was? 1 Strategische Bedeutung der Kundenintegration 2 Aspekte zur Reduzierung des Marktrisikos 3 Vom Kundenbedürfnis zum Produktmerkmal 4 Rolle der Technischen Dokumentation im Kundendialog 5 Nächste Schritte 14

15 3. Vom Kundenbedürfnis zum Produktmerkmal Zwischenfazit Es ergeben sich folgende Forderungen Anwendungsorientiertes Wissen ist aus der Sicht von (Schlüssel-)Kunden in einem nach außen hin geöffneten Entwicklungsprozess und über eine Perspektivenübernahme durch interne Bezugsgruppen g in den Innovationsprozess zu integrieren. User-driven -Innovationsprozess Open-Innovation Quality-Function-Deployment 15

16 3. Vom Kundenbedürfnis zum Produktmerkmal frühzeitige Kundenintegration Closed- versus Open-Innovation Vahs, D. / Brem, A.: Innovationsmanagement; 4. Aufl., Stuttgart 2013, S

17 3. Vom Kundenbedürfnis zum Produktmerkmal Kundenwunsch als Systematisierungsansatz Quality-Function-Deployment Übersetzungsprozess von Kundenbedürfnissen in Produktmerkmale k Voraussetzung: gemeinsame Sprache (Terminologie, Kontext/Erfahrungen) Vorgehen Systematisierung des Entwicklungsprozesses o Was will der Kunde? o Wie werden die Kundenanforderung erreicht? über alle Phasen des Entwicklungsprozesses kann zu massiven Widerständen führen, da stark funktionsübergreifend TechDok als LSP im Innovationsprozess? 17

18 3. Vom Kundenbedürfnis zum Produktmerkmal QFD: vereinfachtes Modell Entwicklung Technische Lösung 1 Technische Lösung 2 Technische Lösung 3 Kundenanforderung d 1 Kundenanforderung 2 Kundenanforderung 3 Beziehungsmatrix Bewertung (Korrelationsmatrix): Wie gut ist jede einzelne Anforderung in folgenden Phasen erfüllt: Produktplanung Teileplanung Produktionsplanung Kunde Akteure: Produktmanager (eher vertriebliche/ökonomische Sicht) TechDok (eher Anwendersicht) WAS will der Kunde? Zusammenhänge ist wie wichtig? & Erfüllungsgrad ist wie schwierig? ist neu WIE löst die Entwicklung die Kundenanforderung? riskant ist es, diese Lösung umzusetzen? aufwändig ist die Lösung? 18

19 Agenda Alles ausgereizt oder geht noch was? 1 Strategische Bedeutung der Kundenintegration 2 Aspekte zur Reduzierung des Marktrisikos 3 Vom Kundenbedürfnis zum Produktmerkmal 4 Rolle der Technischen Dokumentation im Kundendialog 5 Nächste Schritte 19

20 3. Rolle der Technischen Dokumentation im Kundendialog kundenorientierte Innovationen Wettbewerbsvorteile durch Anwendersicht besser kennenlernen Kundenwünsche relevanter Schlüsselkunden identifizieren (Lead-user-Ansatz) und/oder d Kundenbedürfnisse in deren Anwendungsumgebungen beobachten (Empathic Design) Öffnung klassischer Entwicklungsprozesse (Open Innovationen) Kundenbedürfnisse systematisch in Produktmerkmale übersetzen (Quality Function Deployment). 20

21 3. Rolle der Technischen Dokumentation im Kundendialog Transmission der Kundensicht mehr oder weniger klassisch Kunde als Auftraggeber alleiniger Kundenkontakt über den Vertrieb Marketing Technische Dokumentation andere Funktionen sind nachgeschaltet Produktentwicklung Vertrieb Ersatzteilwesen Konstruktion Technischer Service zentrale Rolle der TechDok Kunde als Anwender ihre entscheidende Rolle im Kundendialog Vertrieb / Marketing Kundenservice auf dem Weg zur Technischen h Kommunikation1 Produktentwicklung Technische Dokumenta- tion Ersatzteilwesen Konstruktion Technischer Service 21

22 3. Rolle der Technischen Dokumentation im Kundendialog How to do? Handlungsleitfaden für die TechDok frühzeitiges Einbringen der anwenderseitigen Perspektive in den Entwicklungsprozess durch aktive Teilnahme der Technischen Dokumentation Mitwirkung bei der Identifikation von Schlüsselkunden (Lead-user) und/oder Kundenbeobachtung im Empathic Design systematische Analyse von Kundenanforderungen Übersetzung dieser Anforderungen in Produktmerkmale kontinuierliche Qualitätssicherung im Entwicklungsprozess der Frage folgend: Wie werden die Kundenanforderungen technisch umgesetzt? Schaffner, M.: Requirement Engineering; tekom Frühjahrstagung,

23 Agenda Alles ausgereizt oder geht noch was? 1 Strategische Bedeutung der Kundenintegration 2 Vom Kundenbedürfnis zum Produktmerkmal 3 Rolle der Technischen Dokumentation im Kundendialog 4 Nächste Schritte 23

24 4. Nächste Schritte Analyse der konkreten Marktrisikofaktoren Pr rozes ss Gewinnung von Mentoren / Unterstützern Gestaltung eines individuellen Maßnahmenplans Etablierung eines TechDok-getriebenen Wissensmanagements 24

25 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und viel Erfolg bei der»entdeckung neuer Welten«BIOS Dr. Ing. Schaffner Beratungsgesellschaft mbh Prof. Dr. Ing. Michael Schaffner Körtestraße 6a Berlin ih hff Tel: +49 (0) Fax: +49 (0) mobil: +49 (0) FOM Hochschule für Oekonomie & Management ggmbh Hochschulzentrum Berlin Professur für Allgemeine BWL Schwerpunkt Organisation, Technologie und Innovationsmanagment t Bismarckstraße Berlin Diese Unterlagen sind ausschließlich zu Präsentationszwecken bestimmt. Das Copyright liegt bei der BIOS Dr-Ing. Schaffner Beratungsgesellschaft. Sergej Khackimullin - Fotolia.com 25

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