Caroline Schmalen. Erfolgsfaktoren der Markteinführung von Produktinnovationen klein- und mittelständischer Unternehmen der Ernährungsindustrie

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1 Caroline Schmalen Erfolgsfaktoren der Markteinführung von Produktinnovationen klein- und mittelständischer Unternehmen der Ernährungsindustrie Herbert Utz Verlag München

2 Hochschulschriften zur Betriebswirtschaftslehre Herausgegeben von Prof. Dr. Dieter Beschorner, Universität Ulm Band 148 Zugl.: Diss., München, Techn. Univ., 2004 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, der Entnahme von Abbildungen, der Wiedergabe auf photomechanischem oder ähnlichem Wege und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen bleiben auch bei nur auszugsweiser Verwendung vorbehalten. Copyright Herbert Utz Verlag GmbH 2005 ISBN X Printed in Germany Herbert Utz Verlag GmbH, München

3 Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis 1 Einführung in die Problemstellung Zielsetzung der Arbeit Begründung des Themas Aufbau der Arbeit Rahmenbedingungen für Produktinnovationen in der Ernährungsindustrie Aspekte der Konsumentenforschung Sozioökonomische und demographische Einflussfaktoren Verhaltenstrends bei psychographischen und kaufverhaltensbezogenen Merkmalen Situation und Bedeutung des Lebensmitteleinzelhandels Charakteristische Aspekte der Ernährungsindustrie Situation und Bedeutung der herstellenden Unternehmen Klein- und mittelständische Unternehmen im Fokus der Strukturanalyse Innovationssituation in der Ernährungsbranche Hersteller-Handel-Beziehung Zielkonflikte zwischen Hersteller und Absatzmittler Ansatzpunkte zur Verbesserung der Beziehung zwischen Hersteller und Absatzmittler Zusammenfassende Darstellung der Rahmenbedingungen im Ernährungssektor Allgemeine innovations-theoretische Grundlagen in der Betriebswirtschaftslehre Grundlagen des Innovationsmanagement Begriffsdefinition der Innovation Einteilung von Innovationsobjekten Darstellung des Innovationsprozesses Grundlagen des Produktlebenszyklus Strategische Optionen in der Einführungsphase neuer Produkte Wahl des Einführungszeitpunktes Wichtige Entscheidungen zur Marketingstrategie Einfluss der Produktcharakteristika von Lebensmitteln auf die Einführung Entscheidungsverhalten des Kunden beim Einkauf Stellenwert der Marke Adoptions- und Diffusionsforschung in der Neuproduktpolitik Zusammenfassende Darstellung der theoretischen Grundlagen des Innovationsmanagements Theoretische Grundlagen und empirische Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung Erfolgsfaktorenforschung als methodischer Untersuchungsansatz Allgemeine Grundlagen des Forschungsfeldes Vom Erfolg zum Erfolgsfaktor: Theoretische Operationalisierung... 84

4 II Inhaltsverzeichnis Leitidee des Denkens in Erfolgsfaktoren Methodik des Forschungsansatzes Optionen in der Datenerhebung Abhängige Variable in Erfolgsfaktorenkonzepten Unabhängige Variablen in Erfolgsfaktorenkonzepten Erfolgsfaktorenforschung und Neuprodukterfolg Stand der Forschung zu den Erfolgsfaktoren im Innovationsmanagement Rolle der Unternehmensgröße und -rechtsform Bedeutung des Management und Personal Notwendigkeit der Projektdefinition und Ausgestaltung des Produktentwicklungsprozesses Nutzen von Synergiepotentialen Aspekte der Produktentwicklung und Technik Produktspezifische Einflüsse in der Neuproduktpolitik Marktforschung und Marketing als Ausgangspunkt der Absatzorientierung Markt- und Konkurrenzverhältnisse im Umfeld unternehmerischer Innovationen Handelsorganisationen als wichtiges Wertschöpfungsglied Strategien im Innovationsmanagement der herstellenden Unternehmen Zusammenfassende Darstellung der wichtigsten Erfolgsfaktoren Methodische Anforderungen der Erfolgsfaktorenforschung an die Konzipierung der eigenen Studie Zusammenfassende Darstellung der Relevanz der theoretischen Grundlagen und empirischen Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung Untersuchungskonzept der empirischen Studie zu den Erfolgsfaktoren in der Markteinführungsphase Darstellung des Untersuchungsmodells Hypothesengenerierung als Grundlage der Analyseverfahren Ausgestaltung des Erhebungsdesigns: Die qualitative und quantitative Studie Qualitative Studie zur Überprüfung der Praxistauglichkeit des Konzeptes Quantitative Studie im Rahmen einer schriftlichen Befragung Methodische Vorgehensweise bei der Durchführung der quantitativen Studie Operationalisierung eines Bezugsrahmens für die empirische Studie Exkurs: Zur Behandlung fehlender Werte in der empirischen Studie der Erfolgsfaktorenforschung Methoden der statistischen Auswertung in der quantitativen Analyse Überblick über die eingesetzten multivariaten Verfahren Anwendungsvoraussetzungen und Vorgehensweise der ausgewählten multivariaten Verfahren Faktorenanalyse als Verfahren zur Informationsverdichtung Diskriminanzanalyse als Verfahren der Gruppentrennung Logistische Regression als Verfahren der Gruppentrennung

5 Inhaltsverzeichnis III Anwendung der Clusteranalyse zur Gegenprüfung der Ergebnisse Zusammenfassende Darstellung zum Untersuchungskonzept der empirischen Studie Empirische Ergebnisse zum Innovationserfolg in der Markteinführungsphase Statistische Analyse zur Gewinnung der Erfolgs-/Misserfolgsursachen Innovationssituation in der Stichprobe Deskriptive Befunde zur Charakterisierung der Stichprobe Allgemeine Ergebnisse zur Neuproduktpolitik Charakterisierung der neuen Produkte Markteintrittsaktivitäten in den Unternehmen der Stichprobe: Welche Abhängigkeiten bestehen zwischen potentiellen Erfolgsursachen? Ausübung innovationsbezogener Markteintrittsaktivitäten Faktorenanalytische Informationsverdichtung zu Erfolgsursachen Unterschiede in der Markteinführung zwischen Teilbranchen innerhalb der Ernährungsindustrie Hypothesenprüfung zur Erfolgsfaktorenwirkung Ergebnisse der Diskriminanzanalyse als Verfahren zur Gruppentrennung Ergebnisse der logistischen Regression als Verfahren zur Gruppentrennung Vergleich der Befunde der Diskriminanzanalyse und der logistischen Regression Clusteranalyse zur Bildung von Produktgruppen Diskussion der Ergebnisse unter Berücksichtigung der Erfolgspotentiale Potential Produkt und seine Erfolgs-/Misserfolgsursachen Potential Kunde und seine Erfolgs-/Misserfolgsursachen Potential Handel und seine Erfolgs-/Misserfolgsursachen Potential Hersteller und seine Erfolgs-/Misserfolgsursachen Potential Markt/Konkurrenz und seine Erfolgs-/Misserfolgsursachen Zusammenfassende Darstellung der empirischen Ergebnisse Strategische Lösungsansätze zur erfolgreichen Markteinführung von Produktinnovationen in der Lebensmittelindustrie Produkt-Markt-Strategien Marktstimulierungsstrategien für neue Produkte Strategie I: Von der Grundnutzenorientierung zur Zusatznutzenorientierung Strategie II: Die Produktphilosophie von der rationalen zur emotionalen Positionierung Kompatibilität in Teilstrategien: Positionierung des Produktes Von der Profilierung zur Positionierung Kommunizierbarkeit der Positionierung Marktparzellierungsstrategien für neue Produkte Massenmärkte vs. Marktsegmente

6 IV Inhaltsverzeichnis Problemlösungsmarketing Innovation als Strategie gegen den Strom Strategie der vertikalen und horizontalen Kooperationen Zusammenfassung der Empfehlungen zur Markteinführung Kritische Würdigung der Ergebnisse und Ausblick Evaluierung der Untersuchung aus der Sicht der Pilotunternehmen Planerische und strategische Voraussetzungen Bewertung innerhalb des produktpolitischen Handlungsrahmens Bewertung innerhalb des marktpolitischen Handlungsrahmens Evaluierung der Erhebungsmethodik aus wissenschaftlicher Sicht Beurteilung der Methodik in der Untersuchung Inhaltliche Beurteilung des Untersuchungsmodells und weiterer Forschungsbedarf Zusammenfassung der Arbeit zu den Erfolgsfaktoren der Markteinführung von Produktinnovationen in der Ernährungsindustrie Anhang...XIII 11 Literaturverzeichnis... XXXIII

7 Einführung in die Problemstellung 1 1 Einführung in die Problemstellung 1.1 Zielsetzung der Arbeit You never get a second chance to make a first impression. Die zunehmende Wettbewerbsintensität, die wachsende Verhandlungsmacht der Handelsorganisationen, sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse, verbunden mit kürzeren Produktlebenszyklen, steigender Innovationsgeschwindigkeit sowie dem zunehmenden Zwang zur Marktdifferenzierung stellen immer höhere Anforderungen an die Unternehmensaktivitäten der Hersteller der Ernährungsindustrie. Fest steht: Will man dem harten Preiskampf entgehen, ist ohne Innovationstätigkeit heute kaum mehr eine Sicherung des Überlebens und des Wachstums eines Unternehmens gewährleistet. 1 Innovativen Unternehmen gelingt es hingegen, den zunehmend beklagten gesättigten und stagnierenden Märkten neue Dimensionen zu verleihen. 2 Als Gründe für die Einführung neuer Produkte werden u.a. Produktpflege, Sortimentspflege, Eintritt in neue geographische Märkte, Eintritt in neue Geschäftsfelder, Einsatz neuer Technologien, Einsatz neuer Designs sowie der Aufbau eines neuen Images genannt. 3 Innovation allein stellt allerdings kein Erfolgsrezept dar, im Gegenteil: Die Produktinnovation zählt zum risikoreichsten Unterfangen einer modernen Unternehmung. 4 Trotz großer Anstrengungen, bestehende Bedürfnisstrukturen auszuweiten oder neue Bedürfnisse zu wecken, können die jährlich über neuen Food-Artikel im Lebensmitteleinzelhandel unmöglich vom Markt vollständig aufgenommen werden. Nur die aus Handelssicht besten Konzepte unter den Neulingen bekommen einen der knappen Regalplätze für meist kurze Zeiträume zugewiesen. Flopraten von durchschnittlich 65 % 6 verdeutlichen eindrucksvoll die Folgen dieser enormen Sättigungserscheinungen. Der Großteil erfolgloser Produkteinführungen erlebt nicht einmal das kritische zweite Jahr, so dass sich die aufwändigen Einführungskampagnen nicht auszahlen Zur Bedeutung und Notwendigkeit von Innovationen vgl. ARTHUR D. LITTLE/BDI (2004), S. 9 (Innovation als Hebel zur Profitabilitäts- und Wachstumssteigerung ); BRUHN (1999), S. 204; GÄLWEILER (1990), S. 227; HOMBURG/GRUNER (1996), S. 1; HULTINK et al. (1998), S. 269; MYERS/MARQUIS (1969), S. 1; STIPPEL (2001), S. 18; VAHS/BURMESTER (1999), S. 5ff.; WEINDLMAIER (1996), Kap , S. 3f. Vgl. KROGH/ROGULIC (1996), S. 58. Vgl. BOUTELLIER/LACH (2000), S. 10; ARTHUR D. LITTLE/BDI (2004), S. 10 benennen als wichtigste Innovationsziele die bessere Abdeckung von Kundenbedürfnissen, Innovation als Firmen- bzw. Markenimage und die Effizienzsteigerung in der F&E. Vgl. COOPER/KLEINSCHMIDT (1987b), S Vgl. MADAKOM GMBH/LPV GMBH (2001), S. 16; Unter diese Anzahl fallen alle Produkte, die einen neuen EAN Code tragen. Diese Betrachtung führt zu einer Überschätzung, da diese sehr geringfügige Veränderungen von Produkten einbezieht. Außerdem wird die Warenklassifikation gemäß CCG-Standard verwendet, worunter alle Produkte des Lebensmitteleinzelhandels (u.a. Wasch-/Putz-/Reinigungsmittel) fallen. Vgl. MADAKOM GMBH/LPV GMBH (2001), S. 16; STRECKER et al. (1996) benennen eine Floprate von %, S BOUTELLIER/LACH (2000), S. 12 gehen davon aus, dass nur 1-2 von 10 Neuprodukten im Handel erfolgreich sind. MILLER (1993) z. n. ERICHSON (2002), S. 415 konstatiert folgende Zahlen: Nur 8 % aller Neuproduktprojekte erlangt Marktreife, von denen 83 % im Markt scheitern. WEIPER (2004), S. 106: Von 1000 Ideen im Input verbleibt oft nur ein Produkt mit Dauerakzeptanz. Vgl. PLEWE (2001), S. 14; STRECKER et al. (1996), S. 338.

8 2 Einführung in die Problemstellung Führt man sich zusätzlich vor Augen, dass diese Prozentsätze nicht einmal die Produkte beinhalten, die gar nicht erst auf den Markt gelangen, 8 so wird deutlich, wie viel Zeit und Geld ohne Gegenleistung aufgewendet werden müssen. Zu den finanziellen Verlusten kommt oft noch ein nicht unbedeutender Imageschaden hinzu. 9 Die vorrangige Zielsetzung des Innovationsmanagements liegt somit darin, das Risikopotential neuer Produkte transparenter und beherrschbarer zu machen. 10 Die Markteinführung kann als Stunde der Wahrheit im Innovationsprozess angesehen werden, da sich zu diesem Zeitpunkt entscheidet, ob sich die vorgelagerten Aktivitäten für das neue Produkt auszahlen. 11 Trotz intensiver Anstrengungen bei der Entwicklung von Innovationen scheitern viele Projekte vor allem in ihrer Einführungsphase: Das neue Produkt wird erstmalig außerhalb der Unternehmensebene mit den Aktivitäten von Wettbewerbern, Handelsinstitutionen und Konsumenten konfrontiert, deren Interessen teilweise nur schwer zu vereinbaren sind und immer wieder für Überraschungen sorgen. Verschiedene Studien bestätigen, dass Firmen die meisten Schwierigkeiten in der externen Umwelt (Markt) zu bewältigen haben, weniger in ihrem internen Umfeld. 12 So sind viele Unternehmen im technischen Bereich sehr wettbewerbsfähig, während die Vermarktung einen großen Handlungsbedarf aufweist. 13 Dennoch resultiert der Erfolg von Neuprodukten schließlich nur aus einem Zusammenspiel dieser Einflussgrößen. 14 Die meisten Hersteller müssen deshalb marktorientierte Neuproduktpolitik betreiben. Die Vermarktung neuer Produkte benötigt den größten Anteil an Zeit, Geld und Managementressourcen. 15 Es konnte aufgezeigt werden, dass die Einführung über 50 % des Entwicklungsbudgets verbraucht. 16 Erfolgreiche Unternehmen geben ein Sechsfaches an Geld für die Markteinführung aus, wie erfolglose Unternehmen. 17 Zu den Markteinführungskosten zählen insbesondere die Einführungswerbung, der Aufbau einer Vertriebs- und Servicestruktur sowie z.b. auch unumgängliche Listungsgebühren für das Neuprodukt. 18 Dies gilt im Besonderen für den Ernährungssektor: Eine übertriebene Technologie spielt in der Regel meistens nicht die ausschlaggebende Rol Weniger als jede 10. Produktidee gelangt überhaupt zur Markteinführung (vgl. KEITE (1995), S. 48). Vgl. ERICHSON (2002), S Vgl. HERSTATT (2001), S. 16. Vgl. BOUTELLIER et al. (1997), S. 13. Vgl. COOPER (1975), S Vgl. MATTMÜLLER/SUSEN (1995), S Vgl. SCHRÖDER/MEYERS (2003), S Vgl. BOUTELLIER/LACH (2000), S. 11. Vgl. HULTINK et al. (1998), S. 270; KOTLER/BLIEMEL (1999), S. 551; zu einer Kostenaufstellung einzelner Phasen vgl. DI BENEDETTO (1999), S. 530; EHERER (1994), S. 124 und MEFFERT (2000), S Auch ER- ICHSON (2002), S. 416 betont, dass die technischen Entwicklungskosten um ein Vielfaches von den Einführungskosten überschritten werden. Vgl. KLEINSCHMIDT et al. (1996), S. 38 und S Vgl. VOIGT (2001), S. 61.

9 Einführung in die Problemstellung 3 le für den Erfolg eines Nahrungsmittels am Markt, 19 sieht man von der Gesundheitsdomäne (u.a. funktionelle Lebensmittel, Health Food) ab, die einen hohen Forschungsund Entwicklungsaufwand benötigt. 20 Beispielhaft kann die funktionelle Margarine Becel Pro aktiv angeführt werden, deren Entwicklung und Marketing über 50 Mio. gekostet hat. 21 Deshalb finden Lebensmittel, die in der Regel auf ein Low- Involvement seitens der Kunden stoßen, vorrangig in sog. defensiven Line Extensions und Produktdifferenzierungen ihren Markterfolg. Aufgrund der damit einhergehenden, zunehmenden stofflichen Austauschbarkeit der Produkte liegen Wettbewerbsvorteile vor allem in der erfolgreichen Vermittlung sogenannter Zusatznutzenwerte. 22 Es gilt, zur Erweiterung des originären Kernnutzens, das gesamte psychologische Umfeld des Produktes stärker in der Angebotsdarstellung umzusetzen. 23 Keine andere Phase bietet für die Vermittlung zusätzlicher Nutzenprofile für den Konsumenten eine so große Fülle an freien Gestaltungsmöglichkeiten wie die Markteinführung: Eine gezielte Auswahl an Instrumenten im gesamten Marketing-Mix kann neben dem Forschungs- und Entwicklungsapparat den Erfolg eines Produktes determinieren, besonders im Bereich der Konsumgüterindustrie. 24 Diese absatzseitige Perspektive der Neuproduktpolitik stellt den Untersuchungsschwerpunkt der vorliegenden Arbeit dar. Es gilt, die Erfolgsfaktoren zu erkennen und strategisch umzusetzen, um Innovationen aktiv gestalten und Innovationshemmnisse abbauen zu können. 25 Angesichts der Vielfalt an Erfolgsfaktoren in Forschung und Praxis soll ein umfassendes Konzept potentiell erfolgskritischer Faktoren im Hinblick auf die Markteinführung von Produkten der Ernährungsindustrie erarbeitet und empirisch überprüft werden. Es sind diejenigen Faktoren zu identifizieren, die tatsächlich Produkterfolge von Produktmisserfolgen trennen. Ziel ist es, den Unternehmen umsetzbare Methoden anzubieten, mit Hilfe derer sie ihre Neuprodukte erfolgreich einführen können. Ausgesprochene Empfehlungen sollen möglichst detailliert formuliert werden, da Erfolgsfaktoren mit geringer Spezifität keine praxisnahen Aussagen erlauben. 26 Diese Arbeit zielt darauf ab, die wichtigsten Informations- und Aktionsfelder (u.a. Handel, Konsument, Wettbewerber, marktliche Umwelt) über eine umfassende Recherche zu erfassen, um ausgewählte, potentielle Einflussfaktoren schließlich in die eigene Untersuchung einzubeziehen. Neben der aufgezeigten Vielschichtigkeit echter Erfolgsfaktoren aber auch -barrieren Vgl. TRAILL/GRUNERT (1997), S. 23. Vgl. WEINDLMAIER (2001a), S. 19. Vgl. MITTLER (2001b), S. 48. Zum Begriff des Zusatznutzens vgl. exemplarisch BÖCKER (1996), S Vgl. SZALLIES (2000), S Vgl. HISE et al. (1990), S Vgl. HANSER et al. (1996), S. 40. Vgl. SCHRÖDER (1994), S. 101.

10 4 Einführung in die Problemstellung bei der Produkteinführung soll zusätzlich die Eigendynamik eines einzelnen Faktors dargestellt werden. Dies kann nur vor dem Hintergrund der Analyse gegenseitiger Wechselwirkungen erfolgen. Dieses komplexe Bezugssystem erfordert die Hilfe spezifischer, multivariater Verfahren, die in der vorliegenden Arbeit Anwendung finden. Neben der Darstellung praxistauglicher Methoden innerhalb des Erfolgsfaktorenkonzeptes sollen die Unternehmen zudem auch für die zukunftsgerichtete, strategische Planung sensibilisiert werden: Im Innovationsprozess sollte eine kontinuierliche Prämissen- und Durchführungskontrolle stattfinden, die die Zielkonformität der erarbeiteten Konzepte sicherstellt. 27 Bekannte Produkteflops, wie die New Coke, belegen, dass auch mit Innovationen erfahrene Organisationen vor den Risiken eines Misserfolgs nicht geschützt sind. 28 Dennoch kristallisierte sich der Impuls zu dieser Arbeit vor dem Hintergrund der Anforderungen klein- und mittelständischer Unternehmen heraus, da sie spezielle Schwierigkeiten in der Planung und Umsetzung der Neuproduktpolitik zu bewältigen haben (u.a. geringe Etats für kommunikationspolitische Maßnahmen, limitierte Distributionsnetze). MATTMÜLLER/SUSEN (1995) sprechen direkt von einem Wissensdefizit kleinund mittelständischer Unternehmen bei der Vermarktung von Produkten. 29 Außerdem weist die sehr kontrovers geführte Diskussion, ob nun große oder klein- und mittelständische Unternehmen in entwicklungstechnischer Hinsicht innovativer sind darauf hin, 30 dass Mängel vor allem in der Markteinführung zu suchen sein dürften. Durch die Fokussierung der Phase des Markteintritts wird zudem der Erfahrung Rechnung getragen, dass die Finanzkraft dieser Unternehmen häufig bereits nach den Entwicklungsaktivitäten erschöpft ist. 31 Den klein- und mittelständischen Unternehmen soll deshalb ein praxisnahes, tragfähiges Konzept als Entscheidungsinstrumentarium zur erfolgreichen Markteinführung angeboten werden. Die Empfehlungen orientieren sich allerdings nicht nur an den Ergebnissen des Erfolgsfaktorenkonzeptes: Gedanklich weiterentwickelte Strategien einer erfolgreichen Marktpenetration, wie kooperative Zusammenschlüsse auf horizontaler und vertikaler Ebene, oder die Nutzung neuartiger Absatzkanäle, stehen zusätzlich zur Diskussion. 1.2 Begründung des Themas Das weitläufige Forschungsfeld der Produktinnovationen ist in den letzten Jahren zunehmend in den Blickpunkt der betriebswirtschaftlichen Forschung gerückt: Viele theoretische und empirische Arbeiten belegen das Interesse an dieser Thematik. Auch die Vgl. BRUHN (1999), S Vgl. HERSTATT (2001), S. 16. Vgl. MATTMÜLLER/SUSEN (1995), S Vgl. WEINDLMAIER (2001a), S. 18. Vgl. KOHLBECHER (1997), S. 27.