Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 12

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1 Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 12 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits Innovationen ein Beitrag zur unternehmerischen Verbraucherbildung? Jasmin Pobisch / Simone Eckert / Waltraud Kustermann

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3 Juli 2007 ISBN Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 12 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits Innovationen ein Beitrag zur unternehmerischen Verbraucherbildung? Jasmin Pobisch / Simone Eckert / Waltraud Kustermann Verbundforschungsprojekt Verbraucherpolitik als Innovations und Erfolgsfaktor für Wirtschaft und Gesellschaft in Bayern Teilprojekte Nachhaltigkeits Innovationen durch Kundenintegration und Verbraucherbildung für nachhaltigen Konsum

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5 IMPRESSUM AUTOREN Dipl. oec. Jasmin Pobisch Dipl.oec.troph. Simone Eckert Dr. Waltraud Kustermann TU München Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau und Lebensmittelindustrie Prof. Dr. Frank Martin Belz & Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre Marketing und Konsumforschung Prof. Dr. Georg Karg, Ph.D. (Komm. Leitung) HERAUSGEBER TU München Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau und Lebensmittelindustrie Prof. Dr. Frank Martin Belz Alte Akademie 14, D Freising Tel.: Fax: GESCHÄFTSSTELLE MASTER CONSUMER SCIENCE TU München Studienfakultät Consumer Science Weihenstephaner Steig 17 (2.OG) D Freising Fon 49(0) Fax 49(0) Das Verbundforschungsprojekt wird gefördert durch das Bayerische Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz

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7 Kurzzusammenfassung Der vorliegende Zwischenbericht enthält die Ergebnisse einer umfassenden Einzelfallstudie zur Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits Innovationen, die im Rahmen des Verbundforschungsprojektes VIER Verbraucherpolitik als Innovations und Erfolgsfaktor für Wirtschaft und Gesellschaft in Bayern durchgeführt wurde. Gemeinsam mit dem Unternehmen Hofpfisterei wurde ein Innovationsworkshop mit Konsumenten geplant und gestaltet. Hierbei stand die Entwicklung von Ideen und Konzepten für eine erfolgreiche Kommunikation des Unternehmens und seiner Produkte im Mittelpunkt. Der Beitrag liefert erste Antworten auf die Fragen, inwieweit Innovationsworkshops als Methode der Konsumentenintegration geeignet sind, Innovationen in der Diffusionsphase voranzutreiben, und ob hierbei gleichzeitig Bildungseffekte auf der Seite der Verbraucher feststellbar sind. Schlüsselbegriffe Nachhaltigkeits Innovationen, Konsumentenintegration, Verbraucherbildung Abstract The paper at hand presents the results of a single case study on consumer integration in sustainability innovations which was conducted in the context of the joint research project VIER Consumer Policy as an Innovation and Success Factor for Bavaria. In collaboration with the company Hofpfisterei an innovation workshop was conducted in order to develop ideas and concepts for a more successful communication of the company and its products. The paper gives first answers to the questions, to which extent innovation workshops enhance the successful diffusion of sustainability innovations and whether they facilitate consumer education at the same time. Keywords Sustainable innovations, consumer integration, consumer education Bayerisches Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz

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9 Inhaltsverzeichnis 1 Problemstellung und Zielsetzung Begrifflich konzeptionelle Grundlagen Innovation und Nachhaltigkeit Konsumentenintegration Verbraucherbildung Fallstudiendesign Innovationsworkshop aus Unternehmenssicht (Teil A) Innovationsworkshop als Methode der Konsumentenintegration Innovationsworkshops zur Förderung von Nachhaltigkeits Innovationen? Innovationsworkshops aus Verbraucherbildungssicht (Teil B) Innovationsworkshop als Maßnahme der Verbraucherbildung Innovationsworkshops zur Förderung von Konsumkompetenz? Schlussbetrachtung: Konsumentenintegration und Verbraucherpolitik39 Literaturverzeichnis...42 Anhang...46 Angaben zu den Autoren...53

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11 Abbildungs und Anhangsverzeichnis Abbildungen Abbildung 1: Konsumentenintegration in den Phasen des Innovationsprozesses...7 Abbildung 2: Rolle und Integrationsgrad des Konsumenten...10 Abbildung 3: Integrations und Interaktionsgrad der Formen zur Konsumentenintegration11 Abbildung 4: Vier grundlegende Lernformen...14 Abbildung 5: Einfügen der Information durch Andocken an bzw. Umbauen von kognitiven Strukturen...15 Abbildung 6: Zusammenspiel von Bildung Lernen Wissen Handeln...16 Abbildung 7: Studiendesign...17 Abbildung 8: Workshopkonzeption...23 Abbildung 9: Darstellung der Kommunikationskonzepte...24 Abbildung 10: Kriterien zur Beurteilung der Maßnahme...30 Abbildung 11: Forschungsablauf in Teil B...31 Abbildung 12: Bewertung von Einkaufskriterien vor und nach dem Workshop...36 Abbildung 13: Konsumentenintegration im Rahmen verbraucherpolitischer Ziele...40 Anhang Anhang 1 Kriterien für die nicht teilnehmende Beobachtung...46 Anhang 2 Leitfaden für Verbraucherinterviews Fallstudie Hofpfisterei...47 Anhang 3 Vorher Fragebogen für Lernerfolg Fallstudie Hofpfisterei...48 Anhang 4 Nachher Fragebogen für Lernerfolg Fallstudie Hofpfisterei...50 Anhang 5 Ergebnis der Workshopphase I...52

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13 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits Innovationen 1 Problemstellung und Zielsetzung Technische, soziale und institutionelle Innovationen sowie die Veränderung von Produktions und Konsummustern bilden die Vorraussetzung für eine nachhaltige Entwicklung. Dabei wurde den Unternehmen bisher vielfach eine aktive, gestalterische Rolle zugesprochen, während die Konsumenten als eher passive, reaktive Käufer der angebotenen Leistung verstanden wurden (Hoffmann 2007, o. S.). Diese Sicht entspricht in Teilen nicht (mehr) der Realität. Die hohe Dynamik der Märkte zwingt Unternehmen dazu, beständig neue Lösungen für den Kunden zu entwickeln, um sich im Wettbewerbsumfeld entscheidend differenzieren zu können (Kunz/Mangold 2003, S. 4). Die Herausforderung besteht für sie nun darin, den Innovationsprozess zu öffnen, um unterschiedliche Sichtweisen zusammen und Veränderungen herbeizuführen (Fichter et al. 2005). In diesem Zusammenhang gewinnt die Konsumentenintegration zunehmend an Bedeutung. In einem kooperativen Verständnis von Wertschöpfung betrachten Unternehmen die Kunden nun als aktive Wertschöpfungspartner, die Ideen für neue Produkte beisteuern, sich als Mitgestalter der Produktentwicklung erweisen oder Produkte neu konfigurieren (Reichwald/Piller 2006, S. 95; Brockhoff 2005, S. 9). Aus Verbraucher ( politischer) Sicht stellt sich die Frage, inwieweit eine derartige Annäherung zwischen Unternehmen und Verbraucher auch eine Wirkung auf die Konsumkompetenzen der Verbraucher hat und inwiefern andere Akteure, z.b. Verbände, dazu beitragen können, diese partnerschaftlichen Wertschöpfungsprozesse zu fördern. Vor diesem Hintergrund möchte die vorliegende Arbeit einen Beitrag zur Beantwortung folgender Fragestellungen liefern: a) Inwieweit kann eine Integration des Konsumenten in unternehmerische Problemlöseprozesse zum Erfolg von Nachhaltigkeits Innovationen beitragen? b) Fördert die Integration des Konsumenten gleichzeitig nachhaltiges Konsumverhalten auf der Seite der Verbraucher? c) Inwieweit erscheinen Innovationsworkshops als Methode der Konsumentenintegration für die Förderung von Nachhaltigkeits Innovationen geeignet? d) Stellen Innovationsworkshops gleichzeitig eine Möglichkeit für Verbraucherbildung dar? e) Wie können Integrationsprozesse angestoßen bzw. gefördert werden? Hierfür wurde eine umfassende Einzelfallstudie durchgeführt, in der gemeinsam mit einem Praxispartner Konsumenten aktiv in einen spezifischen Nachhaltigkeits Innovationsprozess eingebunden wurden. Die Fallstudie ist Teil des laufenden Verbundforschungsprojektes 1

14 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann VIER (Verbraucherpolitik als Innovations und Erfolgsfaktor für Wirtschaft und Gesellschaft in Bayern) an der Technischen Universität München. Das Projekt wird vom Bayerischen Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz gefördert und aktiv begleitet. 1 Ausgehend von der skizzierten Problemstellung führt Kapitel 2 in die relevanten Themenfelder Nachhaltigkeits Innovationen, Konsumentenintegration und Verbraucherbildung ein und erläutert zentrale Begriffe und Definitionen. Im Anschluss wird in Kapitel 3 das Fallstudiendesign erläutert. Kapitel 4 und 5 liefern jeweils eine Darstellung des methodischen Vorgehens und die zentralen Ergebnisse, welche vor dem Hintergrund der beiden Fragestellungen c) und d) getrennt diskutiert werden. In Kapitel 6 werden hieraus Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet. 2 Begrifflich konzeptionelle Grundlagen In einem aktiven Rollenverständnis sind Kunden nicht mehr nur reine Nachfrager einer Leistung, sondern Partner im gemeinsamen Wertschöpfungsprozess. Im Mittelpunkt modernen Innovationsmanagements stehen entsprechend die Schaffung leistungsfähiger Kommunikations und Kooperationsformen und die Interaktionsgestaltung (Fichter et al. 2005, S. 240). Zunächst werden im Folgenden einige wichtige Begriffe und Grundlagen der Innovation und Nachhaltigkeits Innovation geklärt, bevor in der weiteren Argumentation die Integration des Kunden als zentrales Element erfolgreicher Innovationen und als Instrument der Verbraucherbildung vorgestellt wird. 2.1 Innovation und Nachhaltigkeit Grundsätzlich besteht Einigkeit darüber, dass der Weg zu nachhaltigem Wirtschaften eine Konfliktbeziehung zwischen ökologischen, sozialen und ökonomischen Rationalitäten beinhaltet. Diese Konfliktbeziehung kann sowohl Innovationshemmnis als auch Innovationsmotor sein (Fichter 2005, S. 90). Vertreter der ersten Position unterstreichen die eingeschränkte Möglichkeit der Technikfolgenabschätzung, wodurch eine Bewertung von Innovationen hinsichtlich sozialer und ökologischer Folgen erschwert wird. Die Diskussion um die Nutzung der grünen Gentechnik bei der Lebensmittelherstellung oder die Debatten um Ein 1 Das Projekt ist Teil des Verbundforschungsprojektes Verbraucherpolitik als Innovations und Erfolgsfaktor für Wirtschaft und Gesellschaft in Bayern, an dem folgende Personen mitwirken (in alphabetischer Reihenfolge): Dipl. Kffr. Yvonne Arndt, Prof. Dr. Frank Martin Belz, Michael Bilharz M.A., Dipl.oec.troph. Simone Eckert, Prof. Dr. Georg Karg Ph.D., Dr. Waltraud Kustermann, Dipl.Oec. Jasmin Pobisch, Prof. Dr. Dieter Witt. An dieser Stelle möchten sich die Autoren für die fachliche Unterstützung durch die am Verbundforschungsprojekt beteiligten Personen sowie die finanzielle Unterstützung durch das Bayerische Staatsministerium recht herzlich bedanken. 2

15 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits Innovationen griffe in das Landschaftsbild durch Windkraftanlagen verdeutlichen den Konflikt (Fichter 2005, S. 89). Einige Vertreter der zweiten Position heben hervor, dass sich verschlechternde sozial ökologische Bedingungen den Innovationsdruck verstärken, andere sehen darin aber auch einen Ideenlieferant für neuartige Innovationen und eine mögliche Quelle für Wettbewerbsvorteile (ebenda, S. 91). Zweifelsohne stellen soziale und ökologische Anforderungen in vielen Fällen ein Durchsetzungshemmnis für Innovationen dar. Diese einzelnen Debatten sollen nicht Gegenstand dieses Beitrages sein. Vielmehr unterstützen die Autoren die Schlussfolgerungen Fichters, wonach Innovationsprozesse nicht losgelöst von sich wandelnden Rahmenbedingungen betrachtet und Nachhaltigkeitsanforderungen zum Wettbewerbsfaktor werden können (ebenda, S. 92). Dabei ist jedoch zu beachten, dass Innovationen nicht automatisch zu sozialökologischen Verbesserungen führen, wie zahlreiche Beispiele der Vergangenheit zeigen (z.b. die Nutzung von FCKWs als Kühlmittel). Diesen Vorüberlegungen folgend und in Anlehnung an die Definition eines nachhaltigen Produktes nach Belz (2005, S. 17) wurde in dem vorliegenden Beitrag folgende Definition von Nachhaltigkeits Innovationen festgelegt: Nachhaltigkeits Innovationen reduzieren sozial ökologische Probleme der Herstellung, des Konsums und der Entsorgung von Leistungen im Vergleich zu bisherigen Lösungen, ohne den ökonomischen Erfolg der Leistung zu senken. Gleichzeitig fördern sie die Möglichkeiten von Konsumenten, nachhaltige Konsumentscheidungen zu treffen. Die hier vorgeschlagene Definition beinhaltet drei zentrale Elemente. Erstens bezieht sie sich auf den gesamten Prozess von der Herstellung über den Konsum bis zur Entsorgung. Zweitens orientiert sie sich am Status quo und erfüllt damit keine Nachhaltigkeitsanforderung im engeren Sinne der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, der so genannten Brundtland Kommission, die eine Übertragbarkeit auf alle Menschen im Sinne der interund intragenerationalen Gerechtigkeit fordert (World Commission on Environment and Development 1987, S ). Vielmehr beinhaltet dieser nachhaltige Konsum im weiteren Sinne Konsumhandlungen, welche die mit Produktion und Konsum einhergehenden sozialökologischen Probleme im Vergleich zu konventionellem Konsum verringern, ohne den individuellen Nettonutzen über Gebühr zu senken. Nachhaltiger Konsum im engeren Sinne dagegen wäre charakterisiert durch eine (zumindest theoretisch) inter und intragenerationale Verallgemeinerbarkeit des Konsums auf alle Menschen, ohne das Ziel der Nachhaltigkeit zu gefährden (vgl. Belz/Bilharz 2007). Obwohl eine Verbesserung des bisherigen nicht automatisch eine nachhaltige Lösung bedeutet, wird hier von einer engen Definition abgesehen. Zum einen, weil sich die sozialen, ökologischen und ökonomischen Wirkungen von Innovationen erst im Zuge ihrer Anwendung offenbaren (Paech 2005, S. 323). Zum anderen wird die Ansicht vertreten, dass die Intention, Verbesserungen zum Status quo zu erzielen, zwar nicht das Ziel der Nachhaltigkeit erreichen möge, jedoch sehr wohl im Sinne 3

16 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann einer nachhaltigen Entwicklung einen Prozess in Richtung Nachhaltigkeit darstellt. Drittens bezieht sie den Erfolg der Innovation ein. Dies wird nicht nur vorausgesetzt, sondern durch die aktive Befähigung des Konsumenten zum Konsum der angebotenen Nachhaltigkeits Innovation durch das Unternehmen unterstützt. Eine Innovation, die am Markt nicht erfolgreich ist, kann nicht als Nachhaltigkeits Innovation bewertet werden. Insofern bezieht sich die Definition auf den gesamten Innovationsprozess von der ersten Idee bis zur erfolgreichen Diffusion. Zur näheren Bestimmung des Innovationsbegriffs, kann dieser in vier Dimensionen aufgeteilt werden: die inhaltliche, subjektive, prozessuale und normative Dimension (Hausschild 2004, S. 7ff.). Die inhaltliche Dimension erfasst, was an einer Innovation neu ist. Hinsichtlich des zu innovierenden Objektes unterscheiden Fichter und Arnold (2003, S. 13; Fichter 2005, S.98 99) sechs unterschiedliche Typen von Nachhaltigkeits Innovationen: Verfahrensinnovationen, Produktinnovationen, Serviceinnovationen, Systeminnovationen, organisationale Innovationen und institutionelle Innovationen. Aus der Sicht der Autoren ist diese differenzierte Trennung in der Realität nicht immer weiterführend. Neuartige Produkte stellen häufig komplexe Produkt Dienstleistungs Systeme dar, die sowohl physische als auch virtuelle Elemente beinhalten können und eng an Dienstleistungen geknüpft sind. Entsprechend soll hier keine Unterscheidung zwischen reinen Produktinnovationen, Serviceinnovationen und Systeminnovationen vorgenommen werden. In dem vorliegenden Projekt wird von drei Innovationstypen, der Verfahrens, Produkt und der institutionellen Innovation ausgegangen. Dabei werden die unternehmensinternen (organisationalen) Innovationsprozesse mit den externen, institutionellen Innovationsprozessen zusammengeführt. Im Einzelnen sind die drei Typen von Nachhaltigkeits Innovationen wie folgt definiert: 1. Verfahrensinnovationen sind charakterisiert durch neuartige technische oder chemische Produktionsverfahren. 2. Produkt und Dienstleistungsinnovationen beinhalten sowohl vollständige Neudesigns, als auch Variationen von Produkten und Dienstleistungen, wobei dies auch den Ersatz von Produkten durch Dienstleistungen oder die Bündelung zu Produkt Dienstleistungs Systemen einbezieht. 3. Zentrales Element institutioneller Innovationen sind strukturelle Veränderungen der Rahmenbedingungen von Produktion und Konsum. Sie können sich sowohl auf unternehmensinterne Erneuerungen wie bspw. im Rahmen der Implementierung von Nachhaltigkeits Managementsystemen beziehen, als auch auf die Veränderung markt und produktbezogener Regelsysteme wie z.b. neuartiger Vertriebs und Transportstrukturen. 4

17 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits Innovationen Die subjektive Dimension erfasst die Tatsache, für wen etwas neu ist (Hausschild 2004, S ). Eine Neuerung kann für ein Individuum oder eine Institution subjektiv neu sein, obgleich sie von anderen bereits benutzt wird (Betriebsneuheit). Im Gegensatz dazu liegt eine objektive Neuheit vor, wenn bisher noch keine Anwendung erfolgt ist. So können Bio Lebensmittel für einen gewissen Konsumentenkreis ein neuartiges Produkt und damit eine Innovation darstellen. Die prozessuale Dimension befasst sich mit den Phasen des Innovationsprozess (Hausschild 2004, S ). Als Ergebnis aus Forschung und Entwicklung (F&E) sowie gezieltem Ideenmanagement ist die Invention zu sehen. Sofern die Invention wirtschaftlichen Erfolg verspricht, schließt sich die konkrete Realisierung, d.h. deren Verwertung in ein marktfähiges Produkt bzw. Verfahren, an (Brockhoff 1999, S. 37). Durch die Markteinführung wird die Invention zu einer Innovation im engeren Sinne. Breitet sich eine Innovation im Markt aus bzw. bewährt sie sich im Markt, so bezeichnet man dies als Diffusion. Erst in dieser Phase kann daher von einer Innovation im weiteren Sinne gesprochen werden (Vahs/Burmester 2005, S. 44). Die normative Dimension einer Innovation bezieht sich auf die Verbesserung gegenüber dem Status quo (Hausschild 2004, S 26 27). Allerdings können auch bei Nachhaltigkeitsinnovationen so genannte Reboundeffekte auftreten, die zu Verschlechterungen auf anderen Entscheidungsebenen oder in anderen Teilsystemen führen. (Paech 2005, S ). Dabei lassen sich unter anderem technische und psychologische Reboundeffekte und Wachstumseffekte unterscheiden. Technische Reboundeffekte treten dann auf, wenn beispielsweise neue Materialien zwar zu Energieeinsparungen führen, aber später in der Entsorgung problematischer sind als das ursprüngliche Material. Wachstumseffekte und Psychologische Effekte liegen im Konsum der Innovationen begründet. Im ersten Fall stellt die Innovation kein Substitut dar, sondern wird zusätzlich zum Bisherigen konsumiert. Psychologische Effekte dagegen führen zu Konsum von Produkten die vorher (bspw. aus Überzeugung) nicht konsumiert wurden. Unabhängig von möglichen Reboundeffekten und unintendierten Folgen, ist die normative Verankerung der Nachhaltigkeit jedoch als ein zentrales Element von Nachhaltigkeits Innovationen anzusehen (Fichter/Arnold 2005, S ). 2.2 Konsumentenintegration Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass der Kunde eine wertvolle Ressource für den Innovationsprozess eines Unternehmens darstellt und zum Erfolg der Innovation beitragen kann (z.b. Kunz/Mangold 2003; Gruner/Homburg 1999; Wikström 1996). Weiterhin sind einige Autoren der Ansicht, dass es nur mit einer stärkeren und frühzeitigen Integration des Kunden möglich ist, den 5

18 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Innovationsprozess effizienter und effektiver an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten (von Hippel/Katz 2002; von Hippel 2001; Gruner/Homburg 2000; Prahalad/Ramaswamy 2000; Wikström 1996). Dabei stellt sich dem Innovationsmanagement die Aufgabe festzulegen, welche Kunden wann und wie in den Innovationsprozess integriert werden sollen. Die folgenden Abschnitte beschäftigen sich daher mit der Segmentierung relevanter Konsumenten, den Phasen des Innovationsprozesses, in denen Konsumenten integriert werden können und den Methoden der Konsumentenintegration. Der letzte Abschnitt dieses Kapitels unterscheidet darüber hinaus zwei Dimensionen der Tiefe unterschiedlicher Formen der Konsumentenintegration, die als Abgrenzungskriterium bei der Auswahl der hier untersuchten Integrationsform herangezogen wurden Konsumentensegmentierung Abhängig vom Innovationsgegenstand stellt sich zunächst die Frage, ob eine Integration des Kunden grundsätzlich sinnvoll ist. Dabei ist zu überprüfen, 1.) ob der Kunde über Ressourcen, z.b. Informationen und Wissen verfügt, die für eine erfolgreiche Innovation benötigt werden und 2.) welche Kunden über diese Ressourcen verfügen. Dabei ist grundsätzlich zu klären, ob es sich um die Integration von Geschäftskunden handelt (z.b. der Handel), oder vielmehr der Endkunde über die benötigte Ressource verfügt. In dem vorliegenden Beitrag geht es ausschließlich um die Integration von Endkunden, weswegen im Folgenden zur klaren Differenzierung von Konsumenten und Konsumentenintegration gesprochen wird. Weiterhin findet in der Literatur häufig der Lead User Ansatz bei der Auswahl geeigneter Konsumenten Anwendung (Franke et al. 2006; Lüthje/Herstatt 2004). Der Ansatz geht auf Erich von Hippel zurück (von Hippel 1986). Er definiert lead users anhand zweier Merkmale: Lead users face needs that will be general in a marketplace but face them months or years before the bulk of that marketplace encounters them, and Lead users are positioned to benefit significantly by obtaining a solution to those needs (von Hippel 1986, S. 796) Ein derartiges Kundensegment, welches sowohl den anderen Kunden voraus ist, als auch einen Mehrwert von auf diese Weise erzeugten Innovationen empfindet, ist unumstritten ideal für die Integration in den Innovationsprozess und findet daher zahlreich in der Literatur Anwendung. Dennoch ist es fragwürdig, ob solche hochqualifizierten und hochmotivierten Konsumenten in allen Industrien immer existieren. Weiterhin ist der Identifizierungsund Rekrutierungsprozess, insbesondere in den Fällen in denen das entsprechende Kundensegment sehr klein ist, sehr kostenaufwendig (Kunz/Mangold 2003, S. 15). 6

19 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits Innovationen Phasen der Konsumentenintegration Wie gezeigt wurde, ist abhängig vom jeweiligen Innovationsgegenstand auszuwählen, welcher Konsument integriert werden kann und soll. Darüber hinaus ist aber auch zu entscheiden, wann er integriert werden soll. Der Innovationsprozess von der ersten Idee bis zur erfolgreichen Diffusion im Markt wird in der Regel durch ein idealtypisches Phasenmodell dargestellt, wobei bei den Autoren häufig Name und Anzahl der Phasen variieren (z.b. Rothwell 1992, S ; Gerpott 1999, S , Gruner/Homburg 2000 S. 10; Hausschildt 2004, S ). Grundsätzliche Unterschiede bestehen jedoch ausschließlich in der Frage des Endes des Innovationsprozesses. Einige Autoren vertreten die Ansicht, dass der Innovationsprozess mit der Einführung im Markt abgeschlossen ist (z.b. Hausschild 2004, S. 25). Andere beziehen den Erfolg am Markt in den Innovationsprozess ein (z.b. Brockhoff 1999, S. 37). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Innovation im engeren und im weiteren Sinn (Brockhoff 1999, S. 37). Manche Autoren nehmen auch eine dreistufige Unterscheidung vor (z.b. Neubauer 2002, S ; Gerpott, T. J. 2005, S ). Die Diffusion und Akzeptanz der Neuerung wird ausschließlich in der weitesten Definition einbezogen. Vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeit ist die erfolgreiche Diffusion im Markt als zentrales Element einer Nachhaltigkeits Innovation anzusehen, da erst dann die ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit erfüllt ist und nur eine erfolgreiche Nachhaltigkeits Innovation einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leistet (vgl. 2.1). Das hier zugrunde gelegte Modell des Innovationsprozesses folgt entsprechend einer weiteren Definition und besteht aus vier Phasen: Entwicklung, Erprobung, Einführung und Verbreitung. Abbildung 1: Konsumentenintegration in den Phasen des Innovationsprozesses Phase I: Frühe Konsumentenintegration Phase II: Späte Konsumentenintegration Entwicklung Erprobung Einführung Verbreitung Häufig wird bei der Phase der Erprobung noch in Konzeptentwicklung und Prototypentwicklung unterschieden, wobei sich diese Unterscheidung häufig auf Produktinnovationen bezieht. Abbildung 1 wurde in ähnlicher Form gemeinsam in der Forschungsgruppe 2 2 Die Forschungsgruppe der Professur für BWL der Brau und Lebensmittelindustrie arbeitet derzeit an mehreren Projekten zum Themenbereich Kundenintegration und besteht aus folgenden Personen (in alphabetischer Reihenfolge): Prof. Dr. Frank Martin Belz, Aline Krämer, Jasmin Pobisch, Sandra Silvertant und Dr. Thomas Zängler. Weitere Informationen finden sich unter 7

20 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann entwickelt. Sie unterscheidet in eine frühe und eine späte Phase der Konsumentenintegration, wobei davon ausgegangen wird, dass eine Integration grundsätzlich in allen Phasen möglich und auch sinnvoll ist. Der Beitrag, den die Konsumenten leisten ist jedoch abhängig von den jeweiligen Integrationsformen und Methoden, mit denen sie integriert wurden (Enkel et al. 2005). Die unterschiedlichen Methoden werden im nachfolgenden Kapitel vorgestellt Formen der Konsumentenintegration Grundsätzlich lassen sich hinsichtlich des Integrationsgegenstandes zwei Formen der Konsumentenintegration unterscheiden: Die Integration in den Innovationsprozess und die Integration in den Produktionsprozess. Letzteres bezieht sich auf verschiedene Formen der Produktindividualisierung, bei der die Produkteigenschaften so angepasst werden, dass sie den heterogenisierten Präferenzstrukturen der Abnehmer entsprechen (hierzu vertiefend Reichwald/Piller 2006, S ). Hierdurch können Anbieter von Leistungen einen Differenzierungsvorteil gegenüber den Konkurrenten generieren (Reichwald/Piller 2006, S. 195; Hansen/Henning 1995). Eine spezielle Form der Produktindividualisierung ist unter dem Begriff mass customization bekannt geworden, der vor 10 Jahren von Davis geprägt wurde (Davis 1997). Er setzt sich aus den gegensätzlichen Ausdrücken mass production und customization zusammen und bringt damit die Grundidee zum Ausdruck, an individuelle Bedürfnisse angepasste Produkte und Dienstleistungen anzubieten und gleichzeitig die Effizienz einer Massenproduktion annähernd beizubehalten. Derartig individualisierte Massenprodukte finden sich inzwischen häufig in der Konsumgüterindustrie. Beispiele sind die Unternehmen Adidas Salomon, die seit 2000 an individuellen Bedürfnisse angepasste Sportschuhe für jedermann anbieten oder Dell, die eine individuelle Konfiguration und Bestellung von PCs und anderen Hardware Produkten im Internet ermöglichen (Reichwald/Piller 2006, S. 257 ff.; Die Formen der Konsumentenintegration in den Innovationsprozess, werden in der Literatur als Open Innovation bezeichnet. Dabei wird der Konsument nicht in die Produktion einbezogen, sondern beteiligt sich aktiv in unterschiedlichen Phasen des im vorherigen Abschnitt dargestellten Innovationsprozesses. Hierdurch wird er zum Co Produzenten von Innovationen in einem offenen Such und Lösungsprozess, der über die Unternehmensgrenzen hinweg abläuft (Reichwald/Piller 2006, S. 95). Dies kann durch die Durchführung von Ideenwettbewerben, den Aufbau von (virtuellen) Communities, die Durchführung von Innovationsworkshops oder der Entwicklung von Toolkits erfolgen: Ideenwettbewerbe werden häufig in der Phase der Ideengenerierung eingesetzt. Ziel ist es, durch den Wettbewerbscharakter die Kreativität der Teilnehmer anzuregen und die Qualität der Beiträge zu erhöhen. Grundsätzlich sind die Ausschreibungen themenbezo 8

21 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits Innovationen gen und auf einen bestimmten Zeitraum begrenzt. Die Beiträge werden von einem Beurteilungsgremium anhand spezifischer Kriterien bewertet und prämiert. Communities beruhen auf der Zusammenarbeit mehrerer Beteiligter. Durch das Zusammenwirken verschiedener Akteure mit unterschiedlichen Erfahrungen werden selbst verstärkende Effekte in Gang gesetzt, die zu kreativeren Ideen und effektiveren Problemlösungen führen können (Reichwald/Piller 2006, S. 177). Diese Gemeinschaften können sich real oder virtuell zusammen finden und künstlich geschaffen werden oder natürlich bilden. Ein bekanntes Beispiel ist die Entwicklung von Open Source Software, bei der eine Gruppe freiwilliger Nutzer gemeinsam an der Entwicklung von Programmen oder Spielen arbeiten (von Hippel 2001). Innovationsworkshops sind eine Form des Workshops, bei dem für ein vorab definiertes Innovationsvorhaben gemeinsam mit Konsumenten Innovationsideen und konzepte entwickelt werden. In der Regel werden sie in der Literatur als Lead User Worshops bezeichnet und vor dem Hintergrund der Lead User Methode erläutert. Die Methode besteht aus insgesamt vier Schritten, wobei die ersten drei der Identifikation von Lead Usern dienen. Der vierte Schritt beinhaltet die Konzeption und Durchführung eines Lead User Workshops (Reichwald/Piller 2006, S ; Lüthje/Herstatt 2004; Lilien et al. 2002; von Hippel 1986). Toolkits lassen sich als koordinierte Bündel an Werkzeugen bezeichnen, die zur Entwicklung eigener Lösungskonzepte befähigen (Kunz/Mangold 2003, S. 10). Häufig befinden sich diese Werkzeuge auf einer (virtuellen) Interaktionsplattform, auf der sich Konsumenten in einem gewissen Rahmen ihre Produkte selbst zusammenstellen können. Dabei experimentieren sie solange herum, bis sie sich der aus ihrer Sicht optimalen Problemlösung angenähert haben (Reichwald/Piller 2006, S ). Die Transaktionskosten reduzieren sich dabei, da sich der Trial error Prozess nur noch beim Konsumenten selbst und nicht mehr zwischen Hersteller und Konsumenten abspielt. Die hier dargestellten Formen der Konsumentenintegration laufen in der Regel in einem vom Unternehmen gesteuerten Prozess ab. Dieser wird daher im Folgenden als Konsumentenintegrationsprozess bezeichnet Integrationstiefe Integrationsgrad und Interaktionsgrad Die Tiefe der Integration wird zum einen über den Integrationsgrad beschrieben. Dieser steigt bei den hier aufgeführten Formen von den Ideenwettbewerben zu den Toolkits an. Nachfolgende Abbildung verdeutlicht in diesem Zusammenhang auch den Unterschied zwischen herkömmlichen Methoden der Marktforschung wie Beobachtung oder Befragung und den Formen der Konsumentenintegration. Während in der Marktforschung ein Ver 9

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