Erfolgreiche Implementierung von SEO-Strategien in Unternehmen

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1 Erfolgreiche Implementierung von SEO-Strategien in Unternehmen Herausforderung an das Management von SEO in komplexen Unternehmensstrukturen Hanns Kronenberg März

2 Inhalt 1. Praxisbeispiel Ranking von (Offline-)Unternehmen 2. Schwächen von klassischen SEO-Analysen und Strategien 3. Beispiele für Implementierungsbarrieren und Konflikte 4. Erfolgreiche Implementierung: make the SEO-strategy work 2

3 1. Praxisbeispiel Ranking von (Offline-)Unternehmen 3

4 Eines von tausenden Beispielen bei Google... 4

5 Suche nach Waschmaschine 5

6 Wo sind die Anzeigen Universal Search Offline- Unternehmen? Beispiel: Bei der Suche nach Waschmaschine findet sich kein Offline-Unternehmen in den Top 10 der organischen Treffer. Anzeigen Organische Treffer Platz

7 Schätzfrage... 7

8 Wieviel Prozent dieser Unternehmen stehen für Waschmaschine unter den ersten 100 Treffern? 8

9 0 Prozent 9

10 Keines dieser Unternehmen steht bei der Suche nach Waschmaschine in den Top 100 bei Google* *Stand 1. März

11 Warum ist SEO für viele Unternehmen so schwierig? 11

12 2. Schwächen von klassischen SEO-Analysen und Strategien 12

13 Eigene SEO-Projekte SEO in Unternehmen ist komplexe Teamarbeit SEO in Unternehmen bei eigenen Projekten erreicht ein SEO aufgrund seines SEO- Fachwissens schnell Erfolge bei Teams von Mitarbeitern in Unternehmen braucht man SEO-Fachwissen und zusätzlich einen Steuermann 13

14 Die meisten SEO-Strategien in Unternehmen scheitern nicht an der fachlichen Qualität der Strategie... 14

15 ... sie scheitern an der praktischen Umsetzung (Implementierung) der Strategie. 15

16 Klassische SEO-Analyse Internet-Nutzer Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer? Suchmaschinen Was sind die wichtigen Rankingfaktoren? Wettbewerber Wie verhalten sich die Wettbewerber und wie stark sind sie? 16

17 Entwicklung einer SEO-Strategie Internet-Nutzer Wettbewerber Suchmaschinen 17

18 Die Grundidee dieser strategischen Planung ist richtig... 18

19 ... die Schwäche ist jedoch eine mangelnde Orientierung an den komplexen Rahmenbedingungen von vielen Unternehmen 19

20 Schwäche klassischer SEO- Strategien Mangelnde Orientierung an den Rahmenbedingungen 20

21 Zusätzliche Berücksichtigung von Anspruchsgruppen notwendig Internet-Nutzer Externe Anspruchsgruppen Partner Contentlieferanten Werbekunden Blogosphäre Linkpartner Gesetzgeber usw. Interne Anspruchsgruppen Gesellschafter Geschäftsführung PM/ Marketing Redaktion Technik Vertrieb usw. Wettbewerber Suchmaschinen 21

22 3. Beispiele für Implementierungsbarrieren und Konflikte 22

23 SEO Wir müssen auf unserer Website das Keyword Waschmaschine verwenden. Es hat das höchste Suchvolumen bei Google. Marketing Unsere Corporate Identity schreibt aber vor, dass wir einheitlich das Wording Waschvollautomat verwenden. Beispiel Marketing 23

24 SEO Wir haben ein großes Problem mit Duplicate Content, weil alle Partner unsere Produktbeschreibungen 1:1 auf ihren Websites benutzen dürfen. Vertrieb Das können wir aber auf keinen Fall ändern. Sonst enttäuschen wir unsere Händler und riskieren damit einen großen Teil unserer Umsätze. Beispiel Vertrieb 24

25 SEO Wir brauchen statisch URLs ohne Parameter. Technik Google muss doch mit Parametern in URLs umgehen können und außerdem sind wir die nächsten drei Monaten komplett mit anderen Projekten ausgelastet. Beispiel Technik 25

26 SEO In den verlinkten Überschriften müssen wir exakt die relevanten Keywords verwenden, die häufig bei Google gesucht werden. Redaktion Wir lassen uns doch nicht von Google die Texte diktieren. Das entspricht in keinster Weise unserem journalistischem Anspruch. Beispiel Redaktion 26

27 SEO Mit den vorgeschlagenen SEO- Maßnahmen können wir unsere Besucherzahlen mindestens noch einmal verdoppeln. Geschäftsführung Mir wird der Anteil der Besucher über Goolge langsam zu groß. Ich will nicht so stark von Google abhängig sein. Beispiel GF 27

28 In allen Beispielen ist das SEO-Fachwissen vorhanden, aber... 28

29 ...how to make the SEO-strategy work? 29

30 4. Erfolgreiche Implementierung: make the SEO-strategy work 30

31 Prozess der Implementierung 1 verhaltensbezogene Aufgaben Durchsetzung der SEO-Strategie: Schaffung von Akzeptanz bei betroffenen Mitarbeitern Abbau von Implementierungbarrieren 2 sachbezogene Aufgaben Umsetzung der SEO-Strategie: Konkretisierung der strategischen Vorgaben Koordination der einzelnen Maßnahmen Anpassung an das Unternehmen vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 78 f. 31

32 Ursachen für Implementierungsbarrieren die Implementierung einer SEO-Strategie bedeutet in den meisten Fällen einen umfangreiche Lern- und Wandlungsprozess in vielen Bereichen des Unternehmens Veränderungsprozesse stoßen auf mentale Barrieren und erzeugen Widerstand vgl. Welge, M. K., Al-Laham, A. (2003): Strategisches Management. Grundlagen - Prozesse - Implementierung, 4. Aufl., Wiesbaden, S

33 Arten von verhaltensbezogenen Widerständen rationale Widerstände beruhen auf logisch nachvollziehbaren Argumentationen politische Widerstände emotionale Widerstände Angst vor Veränderung der hierarchischen Stellung können zu irrationalen Handlungsweisen führen Angst vor kommenden Veränderungen basierend auf subjektiven Empfindungen und nicht auf sachlichen Überlegungen vgl. Vahs, D. (2005): Organisation: Einführung in die Organisationstheorie und -praxis, 5. Aufl., Stuttgart, S. 310 f. 33

34 Maßnahmen zur Durchsetzung der SEO-Strategie 1) Kennen und Verstehen der SEO-Strategie Information Kommunikation der Inhalte und der erwarteten Auswirkungen 2) Können der SEO-Strategie Qualifikation Durchführung von Schulungen und Trainingskursen 3) Wollen der SEO-Strategie Motivation Gestaltung von Anreizsysteme und Sanktionen vgl. Hugenberg, H. (2006): Strategisches Management in Unternehmen - Ziele - Prozesse - Verfahren, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 385 ff. 34

35 Ansätze zur Konfliktlösung Kooperation Konflikt 1) Überzeugung 2) Kompromiss 3) Reduktion von Konflikten 4) Übergeordnete Ziele 5) Intervention durch Dritte 6) Kampf oder Rückzug 7) Zwang - direkte Anweisung beste Lösung, setzt aber hohe Bereitschaft voraus hohe Anforderung an die Kommunikationsfähigkeit Zusammenlegung oder Reduktion von Ressourcenabhängigkeit Beseitigung von Bereichsegoismen und Widerständen Vermittlung oder Schlichtung durch Vorgesetzte oder Berater bei unmöglich erscheinendem Interessensausgleich kann zu negativen Begleiterscheinungen führen vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff. 35

36 Implementierungsträger: Rolle des SEO als Fachpromotor Inhouse-SEO oder externer SEO-Berater unterstützt den Implementierungsprozess durch sein Fachwissen und seine Qualifikation Überwindung der Barrieren Nicht-Kennen, Nicht-Verstehen und Nicht-Können besitzt die Informationsmacht vgl. Krüger, W., Janz, A. (2002): Topmanager als Promotoren des Wandels in: Krüger, W. (Hrsg.): Excellence in Change - Wege zur strategischen Erneuerung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 128 f.; Hauschildt, J., Salomon S. (2007): Innovationsmanagement, 4. Aufl., München, S. 216 ff. 36

37 Implementierungsträger: Top-Management als Machtpromotor Geschäftsführung, Bereichs- oder Abteilungleiter Überwindung der Barrieren des Nicht-Wollens Aufgaben des Konfliktmanagments können hierarschisch (durch Anordnung) oder marktlich (durch Anreize) bewältigt werden Freigabe und Verteilung von Ressourcen vgl. Krüger, W., Janz, A. (2002): Topmanager als Promotoren des Wandels in: Krüger, W. (Hrsg.): Excellence in Change - Wege zur strategischen Erneuerung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 128 f.; Hauschildt, J., Salomon S. (2007): Innovationsmanagement, 4. Aufl., München, S. 216 ff. 37

38 Kennen und Verstehen der SEO-Strategie Können der SEO-Strategie Wollen der SEO-Strategie Erfolgreiche Implementierung 38

39 BUILD YOUR TEAM SEO 39

40 Kontakt Hanns Kronenberg Kontakt Hanns Kronenberg Rosental Bonn Tel Mal 74 Mal 40

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