Methodenworkshop Innovationsmanagement

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1 Methodenworkshop Innovationsmanagement Folie Wirtschaftspark Liezen Elke Perl/Stefan Vorbach Institut für Innovations- und Umweltmanagement Karl-Franzens-Universität Graz Tel. +43 (0)316/ Fax +43 (0)316/ elke.perl; stefan.vorbach@uni-graz.at Agenda Folie 2 Einführung in das Thema Strategieentwicklung im Innovationsmanagement Strategische Instrumente Einführung in die Fallbeispiele PAUSE Durchführung der Fallbeispiele Präsentation der Ergebnisse und Diskussion 1

2 Was bedeutet Innovation? Folie 3 Innovation, that is the process of finding economic application for the inventions (Josef A. Schumpeter, ) Innovation-Invention-Imitation Merkmale Neuheitsgrad Komplexität Unsicherheit / Risiko Konfliktgehalt Basis von Innovationen Folie 4 Was will ich erreichen? => Ziele Wie will ich das Angestrebte erreichen? => Strategien Was kann ich besonders gut? Wo fehlt es an Fähigkeiten? Welche positiven/negativen Auswirkungen gehen von meiner Umwelt aus? Unternehmens- und Umfeldanalyse 2

3 Zusammenhang von Vision, Leitbild und Strategie Folie 5 Quelle: Vahs/Burmester 2002, S. 101 Strategiebildung nach Jonash / Sommerlatte Folie 6 Vergewissern Sie sich, wo Sie stehen. Überzeugen die Kernkompetenzen und das Entwicklungsprogramm, sodass Wachstum gesichert wird? Sind Bemühungen im Gang, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen? Sind signifikante Kostensenkungen im Unternehmen möglich? Gehört mein Unternehmen zu den Leadern in der Branche? 3

4 Der Weg zur Strategie Folie 7 Setzen Sie wirksame Methoden ein, um die wesentlichen Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen herauszufiltern. Entwickeln sie Perspektiven sich abzeichnender Technologieentwicklungen. Bereiten Sie Eventualpläne vor. Entwickeln Sie ein überzeugendes Zukunftsbild Ihres Unternehmens, auf das Ihre Strategie passt. Spielen Sie Ihre Stärken aus. Der Innovationsprozess Folie 8 0. Innovationsstrategie festlegen Innovationsstrategie I. Problemanalyse Problembeschreibung Ideenfindung II. Ideensammlung und -generierung III. Grobauswahl der Ideen Pool an Ideen Problemlösungsvorschläge Ideenakzeptierung Ideenrealisierung IV.Machbarkeitsstudie, Ideenbewertung V. Entscheidung für einen Realisierungsplan VI. Konzepterarbeitung VII. Entwicklung und Prototypenbau VIII. Leistungserstellung IX. Markteinführung und -beobachtung Realisationsplan Freigabe für Realisierung Produktkonzept Prototyp Fertiges Produkt Einführung am Markt Quelle: Technofit ( ) 4

5 Das Unternehmen in seiner Umwelt Folie 9 Recht Politik Lieferanten Technik Kunden Gesellschaft Unternehmen Mitbewerb Natur Wirtschaft Kriterien der Unternehmensanalyse se Folie 10 Unternehmen generell Mitarbeiter Produkte Marktposition Produktion Qualitätsmanagement Forschung und Entwicklung Innovationsleistungsfähigkeit 5

6 Kriterien der Umsystemanalyse se Folie 11 Näheres Umfeld Marktattraktivität Technologie Forderungen von Anspruchsgruppen (Stakeholder) Weiteres Umfeld Wirtschaft Politik und Recht Demographische und soziokulturelle Entwicklungen Interne Informationsquellen Folie 12 Mitarbeiter Unternehmenseigene Unterlagen F&E-Dokumentationen Qualitätsunterlagen Rechnungswesen Kundenbeschwerden/-umfragen Marktstudien.. 6

7 Externe Informationsquellen Folie 13 Veröffentlichungen (Papier, elektronisch) Nachschlagewerke, Datenbanken Persönliche Kontakte Untersuchungen von Konkurrenzprodukten Patente und Schutzrechte Folie 14 Ausgewählte Methoden zum strategischen Innovationsmanagement 7

8 Checkliste zur Situationsbeurteilung Folie 15 Beurteilung sehr gut/ Positiv ++ gut/ Positiv + schlecht Negativ - sehr schlecht sehr negativ -- Anmerkungen Unternehmen generell Größe (Mitarbeiter, Umsatz) Größenentwicklung in den letzten Jahren (bis zu 5 Jahre, zumindest aber 3 Jahre zurück) Tradition.. Beispiel für technologieorientierte Checklisten Folie 16 Checkliste für die Analyse der technologischen Umwelt Technolog. Ist-Zustand Technolog. Entwicklungen Basis- und Schlüsseltechnologien in der Branche Technologisches Know-How in der Branche Diffusionsverlauf einzelner Technologien Zugangsbarrieren/ möglichkeiten zu Technologien Alternat. Anwendungsmöglichkeiten für entwickelte Technologien in Unternehmen, Branche o. außerhalb Einordnung der im Unternehmen beherrschten Technologien als Basis- oder Schlüsseltechnologien Zukünftiges Einflusspotenzial neu entwickelter Technologien auf die Branche Einfluss unt erschiedl. technolog. En twicklungen auf unterschiedl. Teilbereiche d. Unternehmens Position der einzelnen Technologien im TLZ Entwicklungspotenzial einzelner Technologien Lebenserwartung v. Schlüsseltechnologien incl. Begründung Erwarteter Einfluss von rechtl.-polit. Maßnahmen auf Technologiesituation 8

9 Weiteres Beispiel einer Checkliste Folie 17 Quelle: Projektprofile Folie 18 Bewertung Erfolgsfaktoren gut mittel schlecht Finanzierung: Eigenkapital Möglichkeiten z. Fremdfinanzierung Produktion/Produktivität: Produkte Produktqualität Produktgestaltung Fertigungstechnologie Beschaffung: Verfügbarkeit geeigneter Einsatzgüter Preis-Leistungsrelation d. Angebots Personal Qualität des Fachpersonals Motivation des Personals Anpassungsflexibilität Marketing Kundenpotenzial Image Distributionskanäle 9

10 SWOT-Analyse Folie 19 Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats Schwächen: (Auflistung Chancen: Aktivitäten (Auflistung -- Aufholen -- Risiken: (Auflistung Aktivitäten Meiden Anmerkungen: Stärken: (Auflistung Aktivitäten Forcieren Aktivitäten Absichern nur Strategietrends rigorose Vereinfachungen nicht alle Zusammenhänge betrachtet Fragen zur SWOT Analyse Folie 20 Stärken (Strengths) - interne Faktoren Auf welche Ursachen sind vergangene Erfolge zurückzuführen? Welches sind die Chancen der eigenen Unternehmung in der Zukunft? Welche Synergiepotenziale liegen vor, die mit neuen Strategien stärker genützt werden können? Schwächen (Weaknesses) - interne Faktoren Welche Schwachpunkte gilt es auszubügeln und künftig zu vermeiden? Welches Produkt ist besonders umsatzschwach? Chancen (Opportunities) - externe Faktoren Welche Möglichkeiten stehen offen? Welche Trends gilt es zu verfolgen? Gefahren (Threats) - externe Faktoren Welche Schwierigkeiten hinsichtlich der gesamtwirtschaftlichen Situation oder Markttrends liegen vor? Was machen die Wettbewerber? Ändern sich die Vorschriften für Job, Produkte oder Serviceleistungen? Bedroht ein Technologiewechsel die Stellung? 10

11 Handlungsoptionen der SWOT-Analyse Folie 21 Chancen-Stärken-Strategien: Forcieren der Aktivitäten im jeweiligen Bereich, größte momentanen Wettbewerbsvorteile Chancen-Schwäche-Strategien: Aufholen des Rückstandes auf die Mitbewerber Erhaltung von Chancen Risiken-Stärken-Strategien: Absicherung von bereits Erreichtem Halten des bereits Erreichten Risiken-Schwächen-Strategie: Vermeiden des betreffenden Bereiches Umgehung von Gefahrenpotenzialen SEP Was ist das? Folie 22 Die SEP ist das, was eine Unternehmung ausmacht. Sie ist die besondere Stärke, deren Ausbau die Unternehmung langfristig und unangreifbar besser macht als alle Wettbewerber. Eine SEP darf nicht bereits durch Wettbewerber besetzt sein. Die SEP wird abgeleitet aus den identifizierten Stärken des Unternehmens! I S h itt kt Stä k d Ch 11

12 SEP als Schnittmenge Folie 23 Schwäche 2 Schwäche 1 Stärke 2 Stärke 1 Chance 1 Chance 2 S E P Gefahr 1 Gefahr 2 Beispiel SWOT für eine Standortanalyse Projekt "Witebsk : Standortanalyse für eine Region in Weißrussland Analyse der Faktoren: Humankapital Wirtschaftspotenzial Lage und Infrastruktur Steuersystem und sonstige Belastungen Ausländische Direktinvestitionen Das Leben in Witebsk Folie 24 Quelle: 12

13 Beispiel Standortanalyse - Humankapital Folie 25 STÄRKEN SCHWÄCHEN CHANCEN RISIKEN hoch qualifizierte Arbeitskräfte (Ingenieure, Ärzte, Militärexperten, Spezialisten in weiten Industriebereichen) sehr niedrige Löhne Ausbildungseinrichtungen ortsbezogen ("hier bin ich geboren, hier bleibe ich") Strukturveränderungen werden unter einigen Bevölkerungsgruppen als Notwendigkeit erkannt Interesse an den Transformationsprozessen in Ostdeutschland vereinzelt hoher Standard der PC-Kenntnisse (Hard- & Software) schlechte Arbeitsmoral (im altem Trott) geringe Produktivität & Effektivität geringe Spezialisierung der Arbeitskräfte Überbeschäftigung bzw. verdeckte Arbeitslosigkeit Motivationsprobleme geringe (markt) wirtschaftliche Kenntnisse und Erfahrungen keine Kenntnisse über effektive Managementmethoden schlechte Fremdsprachenkenntnisse niedrigen Löhne zwingen zu Zweit- und Drittbeschäftigungen geringes Arbeitsschutz-und Gesundheitsschutzbewußtsein inoffizielle Alkoholprobleme PC-Kenntnisse wenig verbreitet, geringes Ausbildungspotential Motivationsmöglichkeiten über höhere Gehälter und bessere Arbeitsbedingungen Identifizierung mit neuem Betrieb, wenn dieser reale Potentiale und Entwicklungsmöglichkeiten aufweist Nutzung der niedrigen Löhne als besonderen Standortvorteil und Entwicklung zu einem Produktionsstandort, z.b. für arbeitskraftintensive Prozesse Import von Materialien, Produktion in Witebsk, Export der Produkte nach Westeuropa, Polen, Baltikum, Rußland (Lohnveredlung) Produktionsstandort für den osteuropäischen Markt wissenschaftliche Zusammenarbeit mit Westeuropa Qualifizierung der Ausbildung durch Zusammenarbeit mit westlichen Universitäten (Viadrina) Pensionierung der qualifizierten Kräfte unzureichende zukünftige Ausbildungsqualität wegen Finanzierungsproblemen markante gesundheitliche Probleme eines arbeitenden Teils der Bevölkerung Resignation wegen scheinbarer Aussichtslosigkeit von Engagement Abwanderung des wiss.- technischen Potentials in Sphäre des Handels SWOT Beispiel Ergebnis Folie 26 Fazit: Möglichkeit, mit geringen Kosten arbeitsintensive Prozesse aber auch technisch-technologisch anspruchsvolle Arbeiten auszuführen zu lassen. Bedingung: Motivation durch höhere und leistungsorientierte Gehälter, Bereitstellung moderner Technologien und sicherere Zukunftsperspektive. 13

14 Produkt-Markt Markt-Analyse Ansoff Analyse Folie 27 Märkte gegenwärtig Märkte neu Produkte gegenwärtig Marktentwicklung Marktdurchdringung Produktentwicklung Produkte neu Diversifikation Beispiel Produkt-Markt Markt-MatrixMatrix Folie 28 Markt alt neu Personentransport: Mobilität im Alter Personentransport: Mobilität bei Behinderung Lastentransporte Nahbereichstransporte Personen- und Lastentransport: Mobilität durch neue Antriebssysteme (frequenzgest. Gleichstromantriebe) alt Produkt neu 14

15 Beispiele für die Marktdurchdringung Folie 29 Becker 2001, Marketing-Konzeption, S Beispiele für die Marktentwicklung Folie 30 Becker 2001, Marketing-Konzeption, S

16 Beispiele für die Produktentwicklung Folie 31 Becker 2001, Marketing-Konzeption, S Branchenstrukturanalyse nach Porter Folie 32 Potenzielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Verhandlungsstärke der Lieferanten Wettbewerber in der Branche Lieferanten Abnehmer Rivalität unter bestehenden Unternehmen Verhandlungsstärke der Abnehmer Bedrohung durch Substitutionsprodukte Ersatzprodukte 16

17 Eine Branchenstrukturanalyse für einen Hersteller von Kernöl Folie 33 Potenzielle neue Konkurrenten Olivenöl immer stärker im Trend Fertigmarinaden Einzelne Kürbisbauern Wettbewerber in der Branche Lieferanten Abnehmer Kürbiskernöl von Diskontern, billiges Salatöl Salatdressings (Gesundheitsfaktor) fertige Salate Low-fat Produkte Ersatzprodukte Direktvermarktung Supermarktketten GAP-Analyse; Analyse; Lückenanalyse Folie 34 Umsatz, Gewinn Strategische Lücke Operative Lücke Zeit GAP = Abweichung der normalen Entwicklugn in Bezug zur entsprechenden strategischen Zielgröße. 17

18 GAP-Analyse, Analyse, Beispiel in der IT-Entwicklung Folie 35 Marktanteile After Sales Service Strategisches Ziel Normaler Verlauf Szenarioanalyse 1 Folie 36 Entscheidungspunkt: Setzen v. Maßnahmen Störereignis Extremszenario Szenarien Gegenwart Zeitpunkt t1 Zeitpunkt t2 Extremszenario Zukunft 18

19 Szenarioanalyse 2 Folie 37 Alternativenbündelung Konsistenzbewertung Szenario-Interpretation: Vernetzte Szenario- Entwicklung Trendprojektionen Indikatorenbestimmung Eindeutige Projektionen Alternative Projektionen Einflussanalyse Einflussbereiche Einflussfaktoren Vernetzungen Aufgabenanalyse Abgrenzung Ziele und Strategien Stärken/Schwächen Szenario- Ablauf Konsequenzenanalyse: Chancen/Risiken Störereignisanalyse Auswirkungsanalyse Präventivmaßnahmen Reaktivmaßnahmen Szenario-Transfer Leitstrategie Alternativstrategie Beispiel Szenario Analyse Laufental Folie 38 Ziele der Studie: Wie hat sich die Wirtschaft in der Region Laufental in den letzten Jahren entwickelt, wo steht sie heute und wie ist ihre Situation zu beurteilen? Welche Perspektiven bieten sich der Wirtschaft in Laufental? Wo liegen die Stärken und Schwächen, die Chancen und Risiken der Region? Welche Handlungsspielräume bieten sich? Welche strategischen Ziele stehen in der Zukunft im Vordergrund und welche Maßnahmen tragen zur Realisierung dieser Ziele bei? Die Untersuchung diente als Grundlage zur Erarbeitung eines Wirtschaftsleitbildes. 19

20 Abgeleitete Strategien für Laufental Folie 39 Die Ergebnisse der Szenario-Analyse: 1. Wachstumsszenario: Das ökologische Hight-Tech-Valley 2. Pessimistisches Niedergangs-Szenario: Abwanderung und Niedergang 3. Trend-Szenario 1: Wohnen und Strukturwandel 4. Trend-Szenario 2: Natur- und Wohnpark Laufental Quelle: Portfolio-Konzepte Folie 40 BCG-Portfolio McKinsey-Portfolio Technologieportfolio von Pfeifer u.a. Darmstädter Portfolio-Ansatz... 20

21 Grundaufbau der Portfoliotechnik Folie 41 SGE 7 SGE 6 SGE 5 SGE 4 SGE 2 SGE 3 SGE 1 niedrig hoch Unternehmensvariable SGE=Strategische Geschäftseinheit Quelle: Macharzina 1999, S. 262 BCG - Portfolio Folie 42 22% 20% 18% 16% 14% 12% Stars Fragezeichen 10% 8% 6% 4% 2% 0 Milchkühe relativer Marktanteil Arme Hunde Quelle: Kotler/Bliemel 2001, S

22 McKinsey Portfolio Folie 43 Marktwachstum und Marktgröße Marktqualität Energie- und Rohstoffversorgung Umweltsituation Marktattraktivität Marktattraktivität gering mittel hoch rel. M arktposition rel. Produktionspotenzial rel. F&E-Potenzial rel. Qualifikation der Führungskräfte und M itarbeiter Relativer Wettbewerbsvorteil gering mittel hoch relative Wettbewerbsvorteile Investitions- und Wachstumsstrategien selektive Strategien Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien Quelle: Macharzina 1999, S. 276 Technologie Portfolio v. Pfeifer u.a. Folie 44 Anwendungsumfang Anwendungsarten Diffusionsverlauf Zeitbedarf Weiterentwickelbarkeit Technologiebedarfsrelevanz Technologiepotenzialrelevanz Technologieattraktivität gering mittel hoch S 1 I 2 I 1 D 2 S 2 I 3 D 1 D 3 S 3 gering mittel hoch Ressourcenstärke Kontinuität des Budgets Budgethöhe Know-How-Stand Stabilität des Know-How Finanzstärke Know- How- Stärke Quelle: in Anlehnung an: Specht u.a. 2002,S

23 Strategien des McKinsey/Technologie- Portfolios Folie 45 Abgeleitete Strategien I 1, I 2, I 3 : Investitions- und Wachstumsstrategie (erhebliche Investitionen in F&E, Produktionsanlagen, Werbung und Distribution) S 1 : Offensivstrategie (erheblich investieren oder deinvestieren) S 2 : Übergangsstrategie (Strategie situativ bestimmen ohne wesentlichen Ressourceneinsatz) S 3 : Defensivstrategie (soweit investieren, dass Wettbewerbsvorteile erhalten bleiben) D 1, D 2, D 3 : Abschöpfungs- bzw. Desinvestitionsstrategie (Rückflüsse maximieren ohne wesentlichen Ressourceneinsatz bzw. Abstoßen der SGE (Desinvestition)) gering mittel hoch S 1 I 2 I 1 D 2 S 2 I 3 D 1 D 3 S 3 gering mittel hoch Quelle: in Anlehnung an Macharzina 1999, S. 276 Beispiel für ein Technologieportfolio 1 Folie 46 Ziele des Portfolios: Strategische Beurteilung von eingesetzten Technologien in der Humantechnologie Erfolgversprechende Technologien sollen vorzeitig erkannt werden Ermittlung zukünftiger F&E Prioritäten Einbeziehung von Experten in die Beurteilung Quelle: Girg, Pacl

24 Beispiel für ein Technologieportfolio 2 Folie 47 Weiterentwicklungspotenzial: In welchem Umfang ist das Gebiet eine technische Weiterentwicklung? Anwendungsbreite: Wie ist die Ausbreitung der Weiterentwicklung hinsichtlich Breite und Einsatzbereich zu beurteilen? Kompatibilität: Ist mit positiven oder negativen Auswirkungen auf andere Technologien zu rechnen? Technologieattraktivität gering mittel hoch S 1 I 2 I 1 D 2 S 2 I 3 D 1 D 3 S 3 gering mittel hoch Ressourcenstärke Technisch-qualitativer Beherrschungsgrad: Wie ist die Lösung im Verhältnis zur wichtigsten Konkurrenz zu sehen? Potenziale: Stehen Ressourcen zur Weiterentwicklung noch zur Verfügung? (Re-)Aktionsgeschwindigkeit Wie schnell im Vergleich zur Konkurrenz können Weiterentwicklungsmöglichkeiten ausgeschöpft werden? Quelle: Girg, Pacl 2002 Beispiel für ein Technologieportfolio 3 Folie 48 Zerlegung der Anlage in einzelne Komponenten Quelle: Girg, Pacl

25 Beispiel für ein Technologieportfolio 4 Folie 49 Gewichtung der einzelnen Beurteilungskriterien Quelle: Girg, Pacl 2002 Beispiel für ein Technologieportfolio 5 Folie 50 Beurteilung der Komponenten durch Experten Quelle: Girg, Pacl

26 Beispiel für ein Technologieportfolio 6 Folie 51 Portfolio der Komponente Pipettiersysteme Quelle: Girg, Pacl 2002 Beispiel für ein Technologieportfolio 7 Folie 52 Portfolio der Komponente Detektionssysteme Quelle: Girg, Pacl

27 Beispiel für ein Technologieportfolio 8 Folie 53 Portfolio der Komponente Mikrotiterplatten Quelle: Girg, Pacl 2002 Beispiel für ein Technologieportfolio 9 Folie 54 Portfolio der Komponente Anlagesysteme Quelle: Girg, Pacl

28 Beispiel für ein Technologieportfolio 10 Folie 55 Auswahl von Kombinationen Gesamtpunktezahlen Quelle: Girg, Pacl 2002 Beispiel für ein Technologieportfolio 11 Folie 56 Auswahl von Kombinationen Quelle: Girg, Pacl