STRATEGISCHES MANAGEMENT IN MEDIENUNTERNEHMEN Dr. Wolfang Vyslozil

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1 STRATEGISCHES MANAGEMENT IN MEDIENUNTERNEHMEN Dr. Wolfang Vyslozil Inhalt Bereiche des strategischen Managements...2 Human Resources/Personal...3 Innovationsmanagement...4 Finanzmanagement...4 Stakeholder-Management...5 Welche Entscheidungen muss ein Manager treffen...6 Was ist P E S T E L?...6 Die Umweltanalyse Forces...9 Leistungsprozesse Grossisten Substitution Finanzielle Struktur von Medienunternehmen Stückkostendegression: Balanced Scorecard (BSC) Kostenaufstellung eines Zeitungsunternehmens Die drei großen Strategielinien: Stabilisierungsstrategie (Nach Akquisition von Medienunternehmen) Desinvestitionsstrategie Expansionsstrategie Marktstrategien

2 Fabian Greiler VO-Spezi: Vyslozil Bereiche des strategischen Managements Die Vorlesung behandelt strategisches Management in Medienunternehmen. Dabei bezieht sich Vyslozil besonders auf betriebswirtschaftliche Ansätze. Strategisches und operatives Management stehen im Mittelpunkt. Folgende Phasen werden behandelt: 1. Strategische Zielplanung 2. Strategische Analyse & Prognose 3. Strategieformulierung & -bewertung 4. Strategie-Implementierung 5. Strategie-Evaluation Für Vyslozil, ehemaliger Geschäftsführer der APA, bedeutet strategisches Management simpel das langfristige Überleben des Unternehmens zu sichern. Strategisches Management kann man aufteilen in: Planung Organisation Führung Kontrolle Personal Welche Bereiche umfasst das strategische Management: Umsatz online nur 5% operativ strategisches Denken BWLapproach Management von Medien Redaktionsmanagement Marketing & Sales Auch ein Chefredakteur muss planen, organisieren, führen, evaluieren und Personelles regeln. Was ist der Unterschied zu GF? Die ökonomische Verantwortung -> Budget. 2

3 Human Resources/Personal Arbeitszeit HR Soziale Ebene Gespräche Beim Personal gibt es eine Diskrepanz zwischen freien Mitarbeitern und freien Dienstnehmern vs. festangestellten Mitarbeitern. Bei der Mitarbeiterführung gilt zu beachten: Ein Journalist führt viele, zeitaufwendige informelle Gespräche (Problem: wie Zeit kontrollieren und protokollieren für Lohnverrechnung?) Journalistische Arbeit nicht mit klassischen Arbeitszeiten vereinbar 3

4 Fabian Greiler VO-Spezi: Vyslozil Innovationsmanagement Risiko neue Produkte Optimierung Leistungsprozesse IT Innovationsmanagement APA- Datenbank neuer Standort: News Room Real-Time Im Zusammenhang mit Innovationsmanagement sprach Vyslozil lange über IT. Diese spielte noch vor ein paar Jahren eine untergeordnete Rolle, IT sei aber besonders wichtig für ein Medienunternehmen und sollte nicht outgesourced werden. Die APA ist Anbieter von IT-Lösungen: Aufbau eines zentralen Archivs und Real-Time Information kombiniert mit Datenbank. Zu Innovationsmanagement zählt auch die Optimierung von Leistungsprozessen wie der neue News- Room der APA, wo die Chefredakteure die zentrale Anlaufstelle sind. Finanzmanagement Wichtigster Prozess: die Budgetierung. Budgetieren heißt Ressourcen verteilen. Kalkuliert man das Umsatzbudget, müssen die Steigerungen höher sein als Steigerungen beim Kostenbudget. Es besteht eine Dichotomie zwischen Chefredakteur und Geschäftsführung. Die Geschäftsführung muss fähig sein inhaltlich auf Augenhöhe diskutieren zu können. Auch schwierig: Was, wenn Papierkosten um 25% steigen? Laut Vyslozil soll man immer mit einem Umsatzbudget kalkulieren, nicht mit einem Kostenbudget. 4

5 Wichtigste Felder im Finanzmanagement: Akquise/ Innovation Finanzmanagement Subvention vom Staat Internationalisierung Stakeholder-Management Mitbewerber neue Geschäftsfelder Gewinnmaximierung Stakeholdermanagement politisches Umfeld Eigentümer Public Affairs Kunden Lieferanten 5

6 Fabian Greiler VO-Spezi: Vyslozil Welche Entscheidungen muss ein Manager treffen Wer darf entscheiden? Entscheidungen im Management Make or Buy Wann soll/muss entschieden werden? Einkauf Eigenproduktion Problem bei Medien: Sie sind Erfahrungsgüter (weitere Arten: Vertrauensgüter, Inspektionsgüter) Was ist P E S T E L? P olitical E conomic S ocial T echnological E nvironmental L egislative Die PESTEL-Analyse ist eine strategische und qualitative Analysemethode, die der Ausrichtung der Unternehmung oder Organisation an der relevanten Umwelt dient. PESTEL ist sinnvoll, wenn Unternehmen oder organisatorische Teileinheiten sich zu sehr mit sich selbst beschäftigen und den 6

7 Kontakt zur Realität zu verlieren drohen. Ziel ist es, aus den sechs Bereichen relevante Merkmale und Merkmalsausprägungen zu finden und auf eine konkrete Situation hin zu bewerten. Die PESTEL- Analyse eignet sich damit für Standortentscheidungen ebenso wie für strategische Sortimentsentscheidungen oder für die Festlegung grundsätzlicher Technologiekonzepte. Wird nach Chancen und Risiken unterteilt, entsteht eine Chancen-Risiken-Auswertung und damit eine SWOT-Matrix. Die Methode kann daher auch als Verfahren zur Abbildung externer Einflussgrößen betrachtet werden. Die Unternehmung muss ihren Platz im gesellschaftlichen System und ihre Strategie zur Vermeidung von Einschränkung und Ausnutzung von Freiheitsgraden definieren. P olitical und L egislative der PESTEL-Analyse haben wir betrachtet als politisch-rechtliche Rahmenbedingungen Wettbewerbsrecht Presseförderung Urhebergesetz (es gibt 17 Tageszeitungen) Google vs. Verleger S ocial betrachtet als soziokultu relle Rah menbedingungen Alterspyramide Demografie Migration Frauen 7

8 Fabian Greiler VO-Spezi: Vyslozil Die Umweltanalyse hilft dem Unternehmen herauszufinden, welche Einflüsse es gibt und wie es positioniert ist: FAZ Analyse: Wer bin ich? Umweltanalyse muss kontinuierlich erfolgen Krone 3 größten Medienunternehmen Mediaprint Styria ORF 8

9 5 Forces Neue Anbieter Derzeitige Wettbewerber Konkurrenzanalyse Eintrittsbarrieren (Im Medienbereich sind Eintrittsbarrieren sehr hoch) Substitutionsprodukte Konkurrenzanalyse Eintrittsbarrieren Kunden Anzeigen Vertriebserlöse Lieferanten Druckerei (wie mächtig und preisbestimmend sind sie?) Papiererzeugung Pareto-Prinzip: 20% der Kunden bringen 80% des Umsatzes 9

10 Fabian Greiler VO-Spezi: Vyslozil Leistungsprozesse Primär Sekundär Beschaffung (Recherche) Personal Produkt (Text, Layout) Marketing (Preispolitik) Vertrieb (Verbreitung) IT / RW / Finanzierung / physische Prozesse Grossisten Sind Zeitungsgroßhändler, also die Handelsstufe zwischen Verlag und Einzelhändler. Zwischen Grossisten und Einzelhändler besteht eine Erlösteilung. Grossisten in Österreich sind MORAWA MEDIAPRINT Frage: Welche Zeitung wird in den Sommermonaten in Österreich am häufigsten verkauft? Antwort: Die deutsche Bild-Zeitung Frage: Was bedeutet Remission? Antwort: Bedeutet die Rückgabe von Waren an den Händler. Es gilt nämlich das Prinzip, dass Produkte besser übrig bleiben, als der Kunde erhält keines mehr. Im Zeitungshandel liegt die Remission bei ca % 10

11 Substitution In diesem Zusammenhang diskutierten wir den Unterschied zwischen strategischem und operativem Management langfristig kurzfristig Wachstum Ziele definieren Ertrag + Umsatz Frage: Warum muss ein Unternehmen Wachstum haben? Antwort: Weil Kosten kontinuierlich steigen. z.b. Personalkosten, die in Medienunternehmen 50% der Gesamtkosten ausmacht. Finanzielle Struktur von Medienunternehmen Eine Faustregel ist, dass die Erlöse zu 60% aus Anzeigen stammen und nur zu 40% aus Vertriebserlöse. (Abonnements und Einzelverkauf) Was ist die erste Reaktion von Unternehmen auf Wirtschaftskrisen? Sie reduzieren Werbekosten. Diese Kostenreduktion verursacht nämlich einerseits nur mittelbar Schmerzen, andererseits schlagen sich die geringeren Werbeaufwendungen sofort im Budget nieder. Bei Personalabbau ist das genau umgekehrt der Fall: So hat eine Kündigung sofort Einfluss auf das Unternehmen, denn das ist unangenehm für den Verantwortlichen und hat eine psychologische Auswirkung auf die Kollegen. Trotzdem helfen Kündigungen nicht sofort dem Budget, denn Abfertigung uä. erhöhen sogar kurzfristig die Kosten. Darum hat schon die Konjunkturprognose einen großen Effekt auf den geplanten Werbeaufwand von Unternehmen. Medienunternehmen leben hauptsächlich von Anzeigeneinnahmen, darum ist diese Situation für sie besonders schwierig. Presseförderung ist für kleinere Zeitungen besonders wichtig. Online erwirtschaften die Zeitungen übrigens im Durschnitt nur 5% des Gesamtumsatzes. 11

12 Fabian Greiler VO-Spezi: Vyslozil Stückkostendegression: Bei der Produktion von Produkten fallen Fixkosten an. (variable Kosten wurden nicht besprochen) Die Fixkosten sind gleichbleibend, wie der Name schon sagt. Das führt dazu, dass bei steigender Produktion die Kosten für das einzelne Produkt/Stück sinken. Fiktives Beispiel: Die Redaktion unserer Zeitung kostet 10 Mio. Euro, eine Tageszeitung erscheint rund 300 Mal im Jahr. (6 x Woche minus Feiertage) Ergibt redaktionelle Kosten pro Gesamtausgabe von rund Euro. Wieviel kostet dann eine Zeitungsausgabe, wenn wir eine Gesamtauflag von Stück haben? kf / x = k (kf sind gesamte Fixkosten dividiert durch x Stückanzahl ergibt k, die Kosten.) / = 3,3,- pro Auflage. Bei Gesamtauflage von sind es nur mehr 33 Cent, bei einer Auflage von betragen die Kosten pro Auflage nur mehr 3 Cent. Die Stückkostendegression (eigentlich Fixkostendegression) ist besonders bei Medienunternehmen hoch. Was bedeutet Strategieformulierung: SOLL 4. Jahr 3. Jahr 2. Jahr So linear nicht möglich! IST Strategische Planung umfasst meist einen Zeitraum von drei bis fünf Jahre. Bei der Planung muss eine Vision genau formuliert werden und die Ziele gemeinsam erarbeitet werden. 12

13 Strategische Alternativen: Wachstum? (durch Diversifizierung / Akquise / Expansion) Reduktion / Eindimensionalisierung Das Budget ist eine in Zahlen gegossene Strategie. Frage: Was ist der Umsatz? Antwort: Sind alle Erlöse die unser Unternehmen erzielt hat. (Bei Zeitung vor allem Anzeigen- und Verkaufserlöse.) Frage: Was ist Gewinn? Antwort: Positiver Erfolg kaufmännischer Tätigkeit. Der Gewinn ergibt sich aus Differenz von Erträgen und Aufwänden. (Sind die Aufwände höher als Erträge spricht man von Verlust) Balanced Scorecard (BSC) dient zur Messung, Dokumentation und Steuerung der Strategieaktivitäten eines Unternehmens. Quelle: Wikipedia Benutzer Stern. (Die Felder wurden von Vyslozil folgend genannt: FINANZEN / KUNDENMÄRKTE / LEISTUNGSPROZES- SE / INNOVATIONSPOTENTIAL) 13

14 Fabian Greiler VO-Spezi: Vyslozil Ziele müssen konkret formuliert und realistisch sein. Beispiel für FINANZEN: Ziele Maßnahmen Messgröße Umsatz +3% Anzeigen steigern um 4% Vertriebserl. steigern um 3% GuV Umsatzrendite (Gewinn dividiert durch Umsatz) 1% Gewinn in Zahlen: ,- Kostenaufstellung eines Zeitungsunternehmens Soll Haben Personalkosten 34% Journalisten, kfm. Ang., Honorare Vertriebserlöse 40% Anzeigenerlöse 60% Presseförderung Vertriebskosten 24% Grosso, Einzelverkauf, Versand, Hauszustellung Druck & Papier 16% Sonstige Kosten 26% IT, AfA Die drei großen Strategielinien: Die Medienkrise in den USA wurde ausgelöst durch viel zu hohe Übernahmepreise für Medienunternehmen. Wobei Übernahmen von anderen Medien aufgrund des economy of scale -Effekts besonders attraktiv sind. Economy of scale meint den Größenvorteil bei der Produktion: Bei größerer Produktion sinken die variablen Kosten und gleichzeitig sinken pro Stück die Fixkosten. (siehe Fixkostendegression) 14

15 Stabilisierungsstrategie (Nach Akquisition von Medienunternehmen) Eine Stabilisierungsphase ist sinnvoll nach starken Wachstumsphasen, z.b. für die Integration von neuen Mitarbeitern, oder bei Mitarbeitern von übernommenen Unternehmen, denn die Unternehmenskultur prägt die Leute. Trotzdem darf diese Phase nur kurzfristig sein. Desinvestitionsstrategie meint Rückzug aus bestimmten Geschäftsfeldern. Das ist sinnvoll wenn langfristige Verluste entstehen bei zu großer Diskrepanz vom Kerngeschäft personelle Motive (z.b. Eigentümer geht in Ruhestand, kein geeigneter Nachfolger) Expansionsstrategie Expandieren durch Akquise, durch innerbetriebliches Wachstum (erhöhte Produktion, oder neue Geschäftsfelder erschließen, neue Märkte erschließen), Kooperationen Marktstrategien Kostenführerschaft Differenzierungsstrategie Nischenstrategie Kurier: Kostet nur 1,- Was ist mein USP (Unique exklusives Angebot Standard/Presse mehr Selling Point) 15

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