Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement

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1 Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement Ergebnisse einer Studie in deutschen Zukunftstechnologie-Branchen Prof. Dr. Ansgar Zerfaß & Nadin Ernst, M. A.

2 Management Summary Kommunikationsmanagement und Innovationsprozesse sind in deutschen Unternehmen vielfach noch unzureichend verknüpft. Die vorliegende Studie bei 41 namhaften Firmen in Zukunftstechnologie-Branchen zeigt, dass die Chancen einer Neuordnung der Entwicklungsprozesse im Sinne der Open Innovation mehrheitlich erkannt sind. Dies erfordert neue Wege zur Einbindung von Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern. Die empirisch identifizierte Typologie der Innovationskommunikation (Traditionalisten, Strategen, Taktiker, Allrounder, Spielmacher) ermöglicht es, die eigene Position im Wettbewerb zu bestimmen und strategieadäquate Konzepte zu erarbeiten. Die vorliegende Studie wurde im Rahmen einer langfristigen Kooperation der Universität Leipzig, Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations, mit der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, dem Marktführer für Technologie- und Innovationskommunikation in Deutschland, durchgeführt. Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmern der Befragung. 2 / 2008 Universität Leipzig

3 Inhalt Studiensteckbrief 05 Profil der befragten Unternehmen 11 Innovationsmanagement vom Leitbild zur Umsetzung 17 Kommunikationsmanagement Lücke zwischen Anspruch 30 und Wirklichkeit Strategie und Umsetzung der Innovationskommunikation 35 Typologie der Innovationskommunikation 52 Zusammenfassung 63 Die Autoren und Partner der Studie 65 3 / 2008 Universität Leipzig

4 Copyright und Verwendung der Studienergebnisse Urheberrecht Dieser Ergebnisbericht beinhaltet empirische Analysen und Interpretationen der verantwortlichen Forscher. Das vorliegende Material ist damit geistiges Eigentum der Autoren. Veröffentlichungsdatum: 25. April Gerne können bei genauer Verwendung der nachfolgenden Quellenangabe die Inhalte und Ergebnisse der Studie zitiert sowie Grafiken auszugsweise abgedruckt werden. Zitation Zerfaß, A., Ernst, N. (2008): Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement. Ergebnisse einer Studie in deutschen Zukunftstechnologie-Branchen. Leipzig: Universität Leipzig [im Internet: Kurzzitation in Legenden bei der Nutzung von Abbildungen: Quelle: Zerfaß/Ernst 2008 (Uni Leipzig) 4 / 2008 Universität Leipzig

5 Studiensteckbrief Steckbrief 5 / 2008 Universität Leipzig

6 Ziele und Methode Zielsetzung Gesamtüberblick zu Status quo und Entwicklungstendenzen der Einbindung von Kommunikation in den Innovationsprozess vor dem Hintergrund des derzeitigen Wandels klassischer Innovationskonzepte hin zu neuen Managementansätzen ( Open Innovation, Interaktive Wertschöpfung ) Analyse der Gestaltung und Organisation strategisch geplanter Kommunikation als Teil des betrieblichen Innovationsprozesses Empirische Erhebung _ standardisierte schriftliche Befragung im Oktober/November 2007 Sample _ jeweils paarweise ein Kommunikationsmanager und ein Innovationsverantwortlicher auf Entscheiderebene aus deutschen Unternehmen in Zukunftstechnologie-Branchen 6 / 2008 Universität Leipzig

7 Forschungsfragen Welches Verständnis von Innovation wird in den Unternehmen vertreten? (Innovationsverantwortliche vs. Kommunikationsverantwortliche) Welches Verständnis von Kommunikation zeigen die die befragten Unternehmen? (Innovations- vs. Kommunikationsverantwortliche) Was wird unter Innovationskommunikation verstanden und inwiefern spiegelt sich dieses Verständnis in der strategischen Ausrichtung, der Umsetzung und der Organisation wider? Welchen Einfluss zeigt das jeweilige Innovationsverständnis (Closed Innovation vs. Open Innovation) bzw. das Kommunikationsparadigma (Persuasive Information vs. Strategic Communication) auf die strategische Ausrichtung, Umsetzung und Organisation der Innovationskommunikation? 7 / 2008 Universität Leipzig

8 Konzeptioneller Bezugsrahmen 8 / 2008 Universität Leipzig

9 Stichprobe Auswahl des Samples _ schriftliche persönliche Einladung an 100 Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen in Zunftstechnologie-Branchen, die vorab als jeweilige Marktführer oder durch ihre öffentliche Positionierung als Vorreiter für Innovation bzw. Kommunikation identifiziert wurden verbunden mit der Bitte, gleichzeitig die im jeweiligen Unternehmen für Innovationsmanagement zuständigen Mitarbeiter zu benennen und für die Studienteilnahme zu gewinnen Teilnahmebestätigung via Antwortfax Teilnehmer an der Befragung 70 Teilnehmer aus 41 namhaften Unternehmen in Technologie- und Zukunftsbranchen Response: 41% Prozent 9 / 2008 Universität Leipzig

10 Auswertung _ Methoden der empirischen Sozialforschung deskriptiv und analytisch, softwaregestützt (SPSS) _ Kennzeichnung statistisch signifikanter Mittelwertsunterschiede signifikant unterschiedliche Parameterwerte _ Kennzeichnung statistisch nachweisbarer Zusammenhänge signifikanter Zusammenhang; Quantität und Kausalität nicht nachweisbar _ Die auf der Fallzahl von 41 Unternehmen und n = 70 Entscheidern (bzw. n = 30 Innovations-, n = 40 Kommunikationsverantwortlichen) basierenden Auswertungen können nicht als repräsentativ betrachtet werden. Sie sind vielmehr als Trendaussagen zu interpretieren. 10 / 2008 Universität Leipzig

11 Profil der befragten Unternehmen Profil 11 / 2008 Universität Leipzig

12 Studienteilnehmer und Branchen Branchen _ Automobilhersteller und Zulieferer 7,3% _ Maschinen- und Anlagenbau 9,8% _ Chemie und Rohstoffe 14,6% _ Energie 9,8% _ Elektrotechnik/Elektronik 4,9% _ Pharma 9,8% _ Luft- und Raumfahrt 7,3% _ Telekommunikation/ Informationstechnologie 29,3% _ Sonstige 7,3% Teilnehmer Teilnehmer der der Studie Studie Kommunikationsmanager: Befragte Befragte Innovationsmanager: Befragte Befragte 12 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F36: Bitte geben Sie an, welche Position Sie in Ihrem Unternehmen haben. / F33: Welcher der nachfolgenden Branchen gehört Ihr Unternehmen an?

13 Unternehmensgröße Jahresumsatz _ 0 bis 100 Mio. 7,3% _ 100 Mio. bis 500 Mio. 4,9% _ 500 Mio. bis 1 Mrd. 14,6% _ 1 Mrd. bis 5 Mrd. 29,3% _ über 5 Mrd. 43,9% Mitarbeiter (weltweit) _ Minimum 110 MA Maximum MA Mittelwert MA 13 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F35: Welcher der nachfolgend genannten Umsatzklassen gehört Ihr Unternehmen an? / F34: Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Unternehmen?

14 Die befragten Unternehmen verstehen sich als Vorreiter im Innovationsmanagement 14,3% über die Branche hinaus führend 1,4% Nachholbedarf 8,6% mit Schwachstellen 11,4% durchschnittlich 64,3% innerhalb der Branche führend 14 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F14: Die Innovationstätigkeit Ihres Unternehmens nun noch einmal zusammenfassend betrachtet. Wie würden Sie Ihr Unternehmen diesbezüglich im Vergleich zu anderen Unternehmen einschätzen?

15 Innovation und Kommunikation sind in den befragten Unternehmen bereits eng vernetzt 60% der der Kommunikationsverantwortlichen sind sind in in Innovationsteams Innovationsteams eingebunden eingebunden (europaweit (europaweit nur nur 33%) 33%) Ebenso Ebenso viele viele Innovationsmanager sind sind systematisch systematisch am am Kommunikationsprozess beteiligt beteiligt 15 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F19: Neue Produkte, Prozesse und Technologien werden von der Kommunikationsabteilung ihres Unternehmens sicherlich bekannt gemacht. / Zur Anregung und Verbesserung der eigenen Innovationstätigkeit haben viele Unternehmen spezifische Prozesse und Innovationsteams eingeführt. / Inwiefern sind Sie involviert?; Vergleichsdaten: Zerfass et al. 2007, European Communication Monitor 2007.

16 Zwischenfazit Die vorliegende Studie ermöglicht einen fundierten Einblick in die Praxis des Innovations- und Kommunikationsmanagements bei Unternehmen, die _ über fortschrittliche Innovationsprozesse verfügen _ die Zusammenarbeit zwischen Kommunikation und Innovation bereits überdurchschnittlich oft institutionalisiert haben _ aufgrund Umsatz und Mitarbeiterzahl sowie der meist globalen Ausrichtung als Impulsgeber für die Gesamtwirtschaft gelten können Trendaussagen zur Innovationskommunikation in Deutschland 16 / 2008 Universität Leipzig

17 Innovationsmanagement vom Leitbild zur Umsetzung Innovationsmanagement 17 / 2008 Universität Leipzig

18 Bei 9 von 10 Unternehmen steht Innovation auf der strategischen Agenda ganz oben 28,6% Top-Priorität 10,0% Top 10-Priorität Innovation als strategische Herausforderung? 61,4% Top 3-Priorität 10,0% nein Innovation im Leitbild verankert? 18 / 2008 Universität Leipzig 90,0% ja Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F1: Wenn Sie an das Thema Innovation denken, an welcher Position unter den größten strategischen Herausforderungen steht dann dieses Thema in Ihrem Unternehmen? / F12: Ist Innovation im Leitbild oder den Zielsetzungen/Grundsätzen Ihres Unternehmens festgeschrieben?

19 Spontane Assoziationen zum Begriff Innovation Kommunikation/PR Kundenorientierung Effizienz Innovationskultur Forschung und Zufriedenheit, Begeisterung, Entwicklung Wahrnehmung Kundenwünsche, Motivation, Freiraum, Fehlerkultur, Zusammenarbeit, Kundennähe, Mitarbeiterideen, Anreizsysteme, USP für den Kunden, Qualität Erkennung und Anerkennung Zusammenarbeit mit Partnern Potential interdisziplinär, Netzwerke, Kreativität Einbindung wiss. Einrichtungen, Unternehmenserfolg Mitarbeiter/Partner/Kunden/Lieferanten/ Marktführerschaft, Strategie, Berater, Kundenworkshops hohe Wertschöpfung, Durchsetzung am Markt Patente/ Patentmanagement Überstrapaziertes Konzept Innovations-/ Technologieführerschaft Vorreiterrolle, Kompetenz, Alleinstellungsmerkmal, Trendsetter, Vorsprung, Kompetenz, First Mover Zukunftssicherung Existenzsicherung, Wettbewerbsfähigkeit Neuheiten, Neue Produkte/Dienstleistungen neue Geschäftsmodelle Prozesse/ Verfahren Definierter Prozess von der Ideenfindung bis Markteinführung neue Produkte/ Wandel von Markt und Services, Effizienz in Prozessen, Gesellschaft Abläufe, Organisation Globalisierung, Differenzierung der Märkte, Dynamik, Schnelllebigkeit Agenda Setting Fokussierung/ Konzentration Risiko Marktbeobachtung Trendscouting 19 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F2: Innovation ist ein sehr schillernder Begriff und derzeit in aller Munde. Die Innovationstätigkeit Ihres Unternehmens vor Augen, welche Stichworte fallen Ihnen spontan dazu ein?

20 Paradigmen der Innovation: Klassischer Innovationsprozess vs. Open Innovation Closed Innovation (Schumpeter) Open Innovation (Chesbrough) The smart people in the field work for us. Not all the smart people work for us. We need to work with smart people inside and outside. To profit from R&D, we must discover it, develop it, and ship it ourselves. The company that gets an innovation to the market first will win. External R&D can create significant value; internal R&D is needed to claim some portion of it. Building a better business model is better than getting to market first. If we create the most and the best ideas in the industry, we will win. If we make the best use of internal and external ideas, we will win. We should control our intellectual property, so that our competitors don t profit from our ideas. We should profit from other s use of our intellectual property, and we should buy others. 20 / 2008 Universität Leipzig Henry Chesbrough (2003): Open Innovation, Boston, S. xxvi

21 Unterschiede: Anzahl und Gestaltung der Schnittstellen, Einbindung von Stakeholdern, Flexibilität Closed Innovation Open Innovation 21 / 2008 Universität Leipzig Michael Docherty (2006): The next big thing in innovation,

22 Vier von zehn Unternehmen setzen bereits auf Open Innovation Anteil der befragten Unternehmen 25,7% 25,7% 47,1% 40,1% 21,4% 12,9% 14,4% Closed Innovation dominiert 0 Beide Paradigmen gleich relevant Open Innovation dominiert Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F3: Nun kann man verschiedene Auffassungen zum Thema Innovation und deren erfolgreicher Umsetzung vertreten. Welche der nachfolgenden Aussagen treffen nach Ihrer Einschätzung für Ihr Unternehmen zu? 22 / 2008 Universität Leipzig (je 4 Items für Open bzw. Closed Innovation, Skala 1 bis 5, dargestellt ist jeweils Mittelwert OI minus Mittelwert CI)

23 Strategisches Verständnis für Open Innovation ist vorhanden; aber die notwendigen Strukturen fehlen Strategie _ Die systematische Verfolgung von Markttrends gehört zu den Entwicklungsaufgaben. _ Die Suche und strategische Auswahl von Ideen wird ebenso organisiert und für wichtig gehalten wie die Umsetzung in Produkte. _ Innovationsprojekte werden in Management und Controlling systematisch geplant und umgesetzt. _ Informationen und Ideen von Kunden, Wettbewerbern und Partnern werden systematisch eingebunden. _ Projektleiter verfügen über volle Managementkontrolle hinsichtlich Ressourcen und Strategie. Kultur _ Alle Mitarbeiter im Unternehmen, gleich in welchen Bereichen und auf welcher Hierarchieebene, sind aufgerufen, sich aktiv in den Innovationsprozess, z. B. hinsichtlich der Ideenfindung oder kritischem Feedback, einzubringen. _ Der Innovationsgeist wird in unserem Unternehmen bewusst gelebt und gefördert. _ Es existieren Anreizsysteme für Ideen und deren erfolgreiche Umsetzung. Struktur _ Mitarbeiterqualifikation, Wissen und Kompetenz werden als strategisches Potenzial verstanden. _ Es bestehen interdisziplinäre Teams, die unabhängig von hier. Strukturen an Innovationsthemen arbeiten. _ Kommunikation und Interaktion werden als bedeutend bewertet, um Wissen auszutauschen und zu diskutieren. _ Die Informationskanäle zu unseren Partnern sind geeignet, Innovationen anzustoßen. x=3,89 x=3,81 x=3,66 Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F6: Welchen Eindruck haben Sie von der Umsetzung und Gestaltung der Innovationsprozesse in Ihrem Unternehmen? Nachfolgend finden Sie dazu eine Reihe von Aussagen. Bitte bewerten Sie jeweils, inwiefern diese 23 / 2008 Universität Leipzig Aussagen nach Ihrer Einschätzung für Ihr Unternehmen zutreffen. (1 = trifft gar nicht zu; 5 = trifft absolut zu)

24 Zudem: bei Innovations- und Kommunikationsmanagern dominieren unterschiedliche Paradigmen Closed Innovation Erfolgreiche Innovationen bestechen durch erfolgreiche Innovationen bestechen durch Masse Masse und Klasse und Klasse Internes Know-how muss vor dem Wettbewerb Schutz intern vorhandenes Know-how vor dem geschützt werden Wettbewerb Innovationsprozesse sind hauptsächlich im Innovationsprozesse sind hauptsächlich im eigenen eigenen Unternehmen verankert Unternehmen verankert Erfolgreiche Innovationen verlangen die besten Erfolgreiche Innovationen verlangen die besten Köpfe der Branche im eigenen Unternehmen Köpfe der Branche im eigene Unternehmen Open Innovation Einbezug externes Know-how zur Verbesserung Kunden, Lieferanten von Innovationsprozessen und Partner werden in die Ideengenerierung und Entwicklung eingebunden Man auch muss optimierte nicht der Prozesse Erste sein; und Geschäftsmodelle auch optimierte Prozesse/Geschäftsmodelle tragen zum Innovationserfolg sind Erfolgsfaktoren bei Weitergabe Intern entwickelte von Ideen Ideen und Innovationen und Innovationen an externe werden ggf. an Externe Partner verkauft/lizensiert Abweichung Mittelwert Neben systematische internem wird Einbindung systematisch externes auch Know-how externes Know-how eingebunden 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 gesamt Kommunikationsverantwortliche Innovationsverantwortliche 24 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F3: Nun kann man verschiedene Auffassungen zum Thema Innovation und deren erfolgreicher Umsetzung vertreten. Welche der nachfolgenden Aussagen treffen nach Ihrer Einschätzung für Ihr Unternehmen zu? (1 = trifft gar nicht zu; 5 = trifft absolut zu)

25 Open Innovation wird meist einseitig verstanden: Wissen wird eingebunden, aber nicht abgegeben Closed Innovation Erfolgreiche Innovationen bestechen durch Masse und Klasse erfolgreiche masse und Klasse x=4,27 Internes Know-how muss vor dem Wettbewerb geschützt werden Schutz Know-how Wettbewerb Innovationsprozesse sind hauptsächlich im eigenen Unternehmen verankert Innovationsprozesse im eigenen Unternehmen Erfolgreiche Innovationen verlangen die besten Köpfe der Branche im eigenen Unternehmen besten köpfe der Branche x=4,07 x=3,71 x=3,66 Open Innovation Einbezug externes Know-how Kunden, Lieferanten und Partner werden in die Verbesserung Ideengenerierung und Entwicklung eingebunden Man muss nicht der Erste sein; auch optimierte optimierte Prozesse Prozesse/Geschäftsmodelle sind Erfolgsfaktoren x=4,04 x=4,07 Intern entwickelte Ideen und Innovationen werden ggf. an Externe verkauft/lizensiert x=2,97 Neben internem wird systematisch auch externes Know-how eingebunden x=4,24 0% 20% 40% 60% 80% 100% trifft nicht zu trifft absolut zu 25 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F3: Nun kann man verschiedene Auffassungen zum Thema Innovation und deren erfolgreicher Umsetzung vertreten. Welche der nachfolgenden Aussagen treffen nach Ihrer Einschätzung für Ihr Unternehmen zu? (1 = trifft gar nicht zu; 5 = trifft absolut zu)

26 Kunden sind inzwischen ebenso wichtige Innovationstreiber wie die eigenen Mitarbeiter Wichtigste Quellen für neue Ideen 1 Mitarbeiter 65,7% 2 Kunden 64,3% 3 Abteilung Forschung & Entwicklung 47,1% 3 Geschäftspartner 38,6% 5 Forschungseinrichtungen/Hochschulen 25,7% 26 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F8: Mit wem arbeitet Ihr Unternehmen bei der Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen zusammen? Von was lässt man sich inspirieren? Nennen Sie bitte die für Ihr Unternehmen drei wichtigsten Quellen für innovative Ideen.

27 Insgesamt stammen fast 40 Prozent aller Ideen aus externen Quellen 37,7% externe Quellen 62,3% interne Quellen 27 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F7: Denken Sie einmal an den Prozess der Ideengenerierung. Welcher Anteil an neuen Ideen in Ihrem Unternehmen stammt schätzungsweise aus internen und welcher aus externen Quellen?

28 Die Bedeutung externer Ideengeber wird von Innovationsmanagern deutlicher als von PR-Profis erkannt interne Quellen Mitarbeiter Mitarbeiter Abteilung Forschung & Abteilung Forschung & Entwicklung Entwicklung 33,3% 57,5% 65,0% 66,7% -13,8% -0,7% 1,0% 10,4% Abteilung Vertrieb/ Abteilung Vertrieb/Service Service 13,3% 20,0% -3,8% 2,9% externe Quellen Kunden Kunden 60,0% 67,5% -4,3% 3,2% Geschäftspartner Geschäftspartner 33,3% 46,7% -5,8% 7,6% Forschungseinrichtungen/Hochschulen Hochschulen 27,5% 23,3% -2,4% 1,8% Berater Berater 10,0% 6,7% -1,9% 1,4% Wettbewerber Wettbewerber 10,0% 16,7% -2,9% Messen/Tagungen/ M essen/tagungen/kongresse Kongresse 5,0% 20,0% -6,4% 8,6% Medien/InternetM edien/internet 5,0% 6,7% -0,7% 1,0% Interessenverbände Interessenverbände 3,3% -1,4% 1,9% 0% 20% 40% 60% 80% Kommunikationsverantwortliche Innovationsverantwortliche 28 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F8: Mit wem arbeitet Ihr Unternehmen bei der Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen zusammen? Von was lässt man sich inspirieren? Nennen Sie bitte die für Ihr Unternehmen drei wichtigsten Quellen für innovative Ideen.

29 Innovationsverantwortliche verfolgen durch die Integration von Partnern vor allem strategische Ziele Höhere Qualität/ Kundenzufriedenheit 36,7% 57,5% -11,9% Abweichung 8,9% Schnelligkeit/ strateg. Flexibilität 40,0% 52,5% -7,1% 5,4% Kostensenkung 30,0% 42,5% -7,1% 5,4% Umsatzwachstum 42,5% 43,3% -0,4% 0,4% Zugang zu Know-how Risiko-Reduzierung Schnellere Markteinführung Fokussierung/ Spezialisierung 27,5% 25,0% 25,0% 26,7% 25,0% 26,7% 33,3% 63,3% 0% 20% 40% 60% 80% -15,4% -3,6% -0,7% -0,7% 4,7% 1,0% 1,0% 20,4% Kommunikationsverantwortliche Innovationsverantwortliche 29 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F9: Welche Ziele will Ihr Unternehmen durch die Zusammenarbeit mit internen und externen Partnern erreichen? Bitte wählen Sie die nach Ihrer Einschätzung 3 bedeutendsten Ziele aus.

30 Kommunikationsmanagement Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit Kommunikationsmanagement 30 / 2008 Universität Leipzig

31 Paradigmen der Unternehmenskommunikation: Zweckrationale Tradition vs. neue Herausforderungen Persuasive Informationspolitik _ nutzt symbolische Handlungen, um Produkte, Personen, Themen und Positionen bekannt zu machen _ will Stakeholder beeinflussen _ will Image/Reputation gestalten _ folgt dem Kontroll-Ideal der Konzeptionslehre _ ist primär outbound Dominante Rollen der PR-Manager: _ Sprachrohr, Redakteur Strategisches Kommunikationsmanagement _ nutzt symbolische Handlungen zudem, um Wissen in den internen Entscheidungsprozess einzuspeisen _ muss Dialogprozesse in allen Facetten anregen und gestalten _ dient der Handlungskoordination und Klärung von Interessen _ ist outbound und inbound Ergänzende Rollen der PR-Manager: _Scout, Moderator 31 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß 2007, 2004; Jarren/Röttger 2004; Grunig/Grunig 2006, 2008

32 Kommunikation wird überwiegend persuasiv verstanden; strategische Dimension und Dialog sind unterentwickelt Strategic Communication Die Meinungsbildung in der Öffentlichkeit und bei wichtigen Bezugsgruppen beobachten Beobachtung meinungsbildung x=4,13 x=4,13 Dialogprozesse zwischen Unternehmen Dialogprozesse gestalten und deren internen und externen Zielgruppen anregen und gestalten x=4,13 Persuasive Information Bekannt,machung Themen Bekanntmachung von Themen und Produkten in der Öffentlichkeit x=4,74 x=4,8 Image und Reputation eines Unternehmens positiv beeinflussen Image und Reputation beeinflussen x=4,86 0% 20% 40% 60% 80% 100% weniger relevant sehr relevant 32 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F15: Welche Aufgaben soll Kommunikationsmanagement bzw. Unternehmenskommunikation/PR nach Ihrer Einschätzung erfüllen? Bitte bewerten Sie jeweils die Bedeutung der genannten Aufgaben. (1 = weniger relevant; 5 = sehr relevant)

33 Bei der operativen Umsetzung dominieren einseitige Maßnahmen Strategic Communication Kommunikationsprozesse zu wichtigen Bezugsgruppen professionell gestalten professionelle Aufbereitung x=4,14 Themen und Entwicklungen beobachten und in Entscheidungsprozesse einbringen Positiuonierung Botschaften x=3,76 x=4,09 Kontaktpflege zu Journalisten Bezugsgruppen Neuigkeiten x=4,37 Persuasive Information wichtige Bezugsgruppen mit Neuigkeiten vertraut machen Kontaktpflege Journalisten x=4,30 Beobachtung Themen und Entwicklungen Positionierung von Botschaften in den Medien x=4,20 x=4,32 professionelle Aufbereitung Kommunikationsprozesse von Themen Dialoggruppen in Zeitschriften, Websites, Broschüren etc. x=4,47 0% 20% 40% 60% 80% 100% unwichtig sehr wichtig 33 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F16: Wie können die Aufgaben des Kommunikationsmanagement auf operativer Ebene handwerklich am besten umgesetzt werden? Bitte bewerten Sie jeweils die Bedeutung. (1 = unwichtig; 5 = sehr wichtig)

34 PR-Profis sehen sich als Sprecher und Redakteure; gefragt sind aber Trendscouts und Monitoring-Experten Strategic Communication Abweichung Mittelwert Die Meinungsbildung Die Meinungsbildung der in der Öffentlichkeit und bei Öffentlichkeit und bei wichtigen wichtigen Bezugsgruppen Bezugsgruppen beobachten beobachten Persuasive Information Positionierung von Botschaften in Positionierung von den Medien Botschaften in den Medien professionelle Aufbereitung von Professionelle Themen Aufbereitung in Zeitschriften, Websites, von Themen in Broschüren etc. Zeitschriften, Websites etc. 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 gesamt Kommunikationsverantwortliche Innovationsverantwortliche 34 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F16: Wie können die Aufgaben des Kommunikationsmanagement auf operativer Ebene handwerklich am besten umgesetzt werden? Bitte bewerten Sie jeweils die Bedeutung. (1 = unwichtig; 5 = sehr wichtig)

35 Strategie und Umsetzung der Innovationskommunikation Innovationskommunikation 35 / 2008 Universität Leipzig

36 Durchgehend positive Assoziationen zum Begriff Innovationskommunikation Beobachtungsfunktion Beobachtung der Meinungsbildung in der Öffentlichkeit & bei wichtigen Bezugsgruppen Vermarktungs-/ Absatzfunktion Dialogfunktion Anregung und Gestaltung von Dialogprozessen mit internen und externen Bezugsgruppen Sensibilisierung für neue Themen/ Produkte Aufbau & Förderung Innovationskultur Interne Kommunikation zum Aufbau und der Förderung einer innovativen Unternehmenskultur Vermittlungsfunktion Verständliche Darstellung/Kommunikation und Aufbereitung komplexer Themen; Herausarbeitung Neuigkeitswert, Relevanz & Nutzen hervorheben Innovative Kommunikation Bekanntmachungsfunktion Bekanntmachung von Themen und Produkten in der Öffentlichkeit Pressearbeit Reputations-/ Imagefunktion Beeinflussung Image und Reputation des Unternehmens mit Blick auf Innovation Begleitfunktion kommunikative Begleitung des gesamthaften Innovationsprozesses Kommunikationsmix Gesamtheit aller kommunikativen Maßnahmen 36 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F17: Einmal ganz offen gefragt, was verstehen Sie unter Innovationskommunikation? Nennen Sie uns einfach einige Stichworte, die Ihnen dazu spontan einfallen.

37 80 Prozent der Befragten prognostizieren einen Bedeutungszuwachs der Innovationskommunikation 19,1% Die Innovationskommunikation wird auf dem derzeitigen Niveau bleiben. 80,9% Die Innovationskommunikation wird an Bedeutung gewinnen. 37 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F31: Werfen wir nun einen Blick in die Zukunft. Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung von Innovationskommunikation ein?

38 Jedes zweite befragte Unternehmen hat spezifische Mitarbeiter für die Innovationskommunikation 47,8% ja 52,2% nein 38 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F20: Gibt es in Ihrem Unternehmen Mitarbeiter, die speziell für das Thema Innovationskommunikation verantwortlich sind?

39 Vier von zehn Unternehmen haben eine spezifische Strategie für die Innovationskommunikation 42% der der befragten befragten Unternehmen Unternehmen begleiten begleiten Innovationsprojekte auf auf Basis Basis einer einer Kommunikationsstrategie 39 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 40 Kommunikationsverantwortliche). F21: Gibt es in Ihrem Unternehmen eine speziell auf die Begleitung von Innovationsprozessen bezogene Kommunikationsstrategie?

40 aber viele Innovationsmanager wissen es nicht Gibt es in Ihrem Unternehmen eine speziell auf die Begleitung von Innovationsprozessen bezogene Kommunikationsstrategie? ja 30,0% 42,1% nein 55,3% 60,0% weiß nicht 2,6% 10,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Kommunikationsverantwortliche Innovationsverantwortliche 40 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F21: Gibt es in Ihrem Unternehmen eine speziell auf die Begleitung von Innovationsprozessen bezogene Kommunikationsstrategie?

41 Die PR-Profis verstehen sich als Vorreiter; die Innovationsmanager sehen Durchschnitt und Schwachstellen Wir über sind die über Branche die eigene hinaus Branche hinaus führend führend. 7,7% 6,7% Wir sind innerhalb der eigenen in der Branche Branche führend. führend 26,7% 38,5% In der Kommunikationsarbeit gehören wir durchschnittlich zum Durchschnitt. 38,5% 46,7% Unsere Kommunikationsarbeit hat Schwachstellen. mit Schwachstellen 10,3% 13,3% Wir haben Nachholbedarf in der Kommunikationsarbeit. Nachholbedarf 5,1% 6,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kommunikationsverantwortliche Innovationsverantwortliche 41 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F30: Die Innovationskommunikation Ihres Unternehmens nun noch einmal zusammenfassend betrachtet. Wie würden Sie Ihr Unternehmen diesbezüglich im Vergleich zu anderen Unternehmen einschätzen?

42 Systematisch verzahnt sind Innovationsprozess und Kommunikation nur in jedem zehnten Unternehmen 10,0% generell ja 4,3% überhaupt nicht 18,6% kaum 38,6% überwiegend 28,6% manchmal 42 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F23: Für die Entwicklung von Innovationen existiert zumeist ein klar definierter systematischer Prozess. Wird der Innovationsprozess in Ihrem Unternehmen kommunikativ ebenso systematisch und strukturiert begleitet?

43 Der Einfluss von Kommunikation auf den Innovationserfolg wird noch nicht durchgehend erkannt 17,1% generell ja 11,4% kaum 41,4% überwiegend 30,0% manchmal 43 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F22: Viele Fachleute behaupten: Professionelle Kommunikation steigert den Erfolg von Innovationsprozessen. Wird diese These Ihrer Einschätzung nach auch in Ihrem Unternehmen vertreten?

44 Ziele der Innovationskommunikation: Image und Markterschließung dominieren Wichtigste Ziele der Kommunikation von Innovationen 1 Imagebildung 82,9% 2 Erschließung neuer Märkte 62,9% 3 Steigerung der Verkaufszahlen 55,7% 4 Kundenbindung/Kundenzufriedenheit 51,4% 5 Vertrauensbildung 25,7% 44 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F24: Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen nach Ihrer Einschätzung mit der Kommunikation von Innovationen? Bitte wählen Sie aus der nachfolgenden Liste die nach Ihrer Ansicht 3 wichtigsten Ziele aus.

45 Kommunikationsziele von PR-Profis entsprechen vorwiegend dem klassischen Innovationsparadigma Closed Innovation Kommunikation Kommunikation fördert fördert den Aufbau den Aufbau einer internen Innovationskultur, einer durch die laufende Innovationskultur Verbesserungsprozesse im initiiert werdenunternehmen. Abweichung Mittelwert Kommunikation Kommunikation dient in erster dient Linie der professionellen der professionellen Bekanntmachung von Innovationsergebnissen Bekanntmachung von Ergebnissen der Innovationstätigkeit Open Innovation Kommunikation Kommunikation fördert fördert und belebt und belebt Prozesse und Prozesse Abläufe und der Abläufe Innovationstätigkeit der Innovationstätigkeit Kommunikation dient der Einbindung externer Ideen Kommunikation und Anregungen dient von Kunden, Wettbewerbern, der Einbindung Partnern, etc. externer Ideen und Anregungen 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 gesamt Kommunikationsverantwortliche Innovationsverantwortliche 45 / 2008 Universität Leipzig Zerfaß/Ernst 2008 (n = 70). F18: Nachfolgend finden Sie einige Aussagen dazu, was Kommunikation in der Begleitung von Innovationsprozessen leisten kann und soll. Bitte geben Sie dazu an, wie zutreffend Sie die jeweiligen Aussagen bewerten. (1 = trifft nicht zu; 5 = trifft voll und ganz zu)

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