Wettbewerbsanalysen in der industriellen Praxis

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1 Wettbewerbsanalysen in der industriellen Praxis Anwendungen im Strategischen Marketing Copyright All rights reserved.

2 Hauptfunktionen der Markt- und Wettbewerbsanalysen Marktanalysen Wettbewerbsanalysen Kundenanalysen Marktprognosen Marktpositionen strategisch taktisch Kaufentscheidende Faktoren K.-Zufriedenheit Nachfragemuster Bedarfsanalyse Kaufkraft Preissensitivität Wirkung von Image/Werbung Markttrends Marktsegmente Marktvolumen M.-Wachstum M.-Attraktivität M.-Potential Kundenstruktur Vertriebskanalstruktur Marktanteile Dynamik der Marktposition Marktpenetration Wettbewerbsvorteile W.-Profile Finanzkennzahlen Portfolio W.-Strategie W.-Position Soft Facts Produkt- / LMvergleiche Unique Selling Propositions Kaufargumente W.-Nachrichten W.-Schwächen Sales Support Unterstützung der Strategieentwicklung Sales Support Copyright All rights reserved. Seite 2

3 Strategische versus Taktische Wettbewerbsanalysen Strategische Wettbewerbsanalyse Taktische Wettbewerbsanalyse Definition Analyse der gesamten Wettbewerbssituation, um die eigene Marktposition zu bestimmen und daraus Rückschlüsse für die Wettbewerbsfähigkeit zu gewinnen Analyse der Wettbewerbsfirmen und -Produkte/ -Services, um daraus Vorteile für das operative Geschäft, insb. im R&D- und Vermarktungs- Prozess zu gewinnen Inhalte Industrieanalyse / Wettbewerber-Landschaft Wettbewerber-Profile Wettbewerbsportfolio - Übersicht Wettbewerbspositionen / Marktanteile Wettbewerbsstrategien / Stärken Finanzielle Kennzahlen Soft Facts, Organisation, Personen Produkte / Services - Beschreibungen Features & Functions - Vergleiche Performancekennzahlen Unique Selling Propositions Verkaufsargumente Wettbewerber-Schwächen Aktuelle Wettbewerber-Nachrichten Zielgruppen Datenquellen Gesellschafter, Investoren, Analysten Senior-Management Produkt-/Service-Management Publikationen / Berichte der Wettbewerber Analystenberichte Insider Produkt-/Service-Management Vertrieb / Marketing Evtl. Kunden Informationen der Wettbewerber Analysten / Consultants Messen / Konferenzen Vertriebs- / Service-Partner Kunden Reverse Engineering Copyright All rights reserved. Seite 3

4 Hauptaufgaben und Schnittstellen der Wettbewerbsanalyse Quellen Standard-Ergebnisse Kommunikation / Kanäle Zielgruppen intern PM Vertrieb Service Regionen CTO extern Analysten / Consultants Kunden Partner Wettbewerber Internet Publikationen Konferenzen / Messen Strategische Wettbewerbsanalyse Input für Strategische Planung / Entscheidungen Profile (Einseiter, Kurzprofile) Strategie-Analysen Finanzdaten, Key Business Data Portfolio-Übersichten Vertriebskanäle Quartalsberichte Marktanteilsanalysen Positionierung: QRG s / Vergleiche Battlecards Argumente / Stolperfallen Positionspapiere / Alerts Produktinformationen (Preise, Funktionen, Architektur,..) Bid Support für Kundenprojekte / Angebotserstellung Intranet-Portal Monatlicher Newsletter Wöchentliche Zusammenfassung RSS-Feeder Verteilerlisten Trainings Roadshows CI-Community Marketing-/Vertriebs-Unterstützung Taktische Wettbewerbsanalyse Geschäftsführung Marketing Vertrieb / Regionen PM Copyright All rights reserved. Seite 4

5 Wettbewerbsstärke Wettbewerbsstärke Industrieanalyse (Beispiel) Consulting & Integration Hersteller stark stark schwach Regionalabdeckung stark schwach Vollständigkeit des Portfolios stark Umsatzgrößen: ~100 mill. $ Firmenkategorie: IT-Servicefirma ~400 mill $ IT-Integrator IT-Hersteller Copyright All rights reserved. Seite 5

6 Strategische Wettbewerber-Vergleiche (Beispiel) sehr starke Position starke Position neutrale Position - Schwache Position -- sehr schwache Position Strategische Differenzierungsmerkmale Wettb. A Wettb. B Wettb. C Wettb. D Wettb. E Technische Vision Technologie-Allianzen Wettb. X Vertriebsnetz Portfolioqualität Produktqualität Preisposition Finanzkraft -- Strategischer Einfluss Brand / Markenstärke Copyright All rights reserved. Seite 6

7 Produktvergleiche 1:1 Battlecard (Beispiel) Kategorie Anb. X Pari = Architektur Zuverlässigkeit Verwendung von Industrie-Standards Anb. A System-Funktionen Applikationen SOA Total Cost of Ownership Kriterium Y Kriterium Z A unterstützt maximal Erläuterungen A erfüllt nicht X gewährt ein Höchstmass an. Sowohl A als auch X unterstützen alle üblichen Vergleichbarer Umfang an Systemfunktionen bei A und X Vorteil bei A wegen A bietet eine große Bandbreite von Anwendungen, die X integriert kostenoptimal X bietet SOA-basierte X bietet. X besitzt signifikante Kostenvorteile A benötigt Copyright All rights reserved. Seite 7

8 Stolperfallen Grundprinzip (Beispiel) Stärken Schwächen Eigene Firma / Produkte Wettbewerb Strategie: Ausschlachten Stärken in den Vordergrund stellen Positive Auswirkungen auf Kundennutzen aufzeigen Als Unique Selling Propositions darstellen Als Haupt-Verkaufsargumente platzieren Strategie: Abmildern / Abwerten Stärken als unerheblich bewerten Bedeutung für Kundennutzen abmildern Korrespondierende Schwäche als Ausgleich präsentieren Strategie: Abmildern / Abwerten Schwächen als unerheblich bewerten Bedeutung für Kundennutzen abmildern Korrespondierende Stärke als Ausgleich präsentieren Geplante Massnahmen zur Behebung aufzeigen Strategie: Ausschlachten Schwächen überbetonen Als Wettbewerbsnachteil darstellen Negative Auswirkungen auf Kundennutzen aufzeigen Copyright All rights reserved. Seite 8

9 Eine umfassende Präsentation zur Wettbewerbsanalyse mit ausführlichen Erläuterungen der Konzepte und vielen Beispielen aus der Praxis erhalten Sie auf Anfrage. Bitte verwenden Sie hierzu das Kontaktformular unter Hinweis: Die umfassende Präsentation ist kostenpflichtig, da sie wegen ihrer Vielzahl an Informationen, Beispielen, etc. einen erheblichen Mehrwert besitzt. Die aktuellen Preise der Dokumentation entnehmen Sie bitte der folgenden Seite: Copyright All rights reserved. Seite 9

10 Tools aus dem Wettbewerbsanalyse-Kit Nr. Name Link CI-01 Industrieanalyse CI-02 Strategischer Wettbewerbsvergleich CI-03 Performance-Vergleich CI-04 Wettbewerberprofil - einseitig CI-05 Wettbewerberprofil - standard CI-06 Produktvergleiche - qualitativ CI-07 Produktvergleiche detailliert (QRG) CI-08 Produktvergleiche 1:1 (Battlecards) CI-09 Stolperfallen & Attacken CI-10 Positionspapiere CI-11 Marktanteilsvergleiche Copyright All rights reserved. Seite 10