Der Verband im Wettbewerb Von der Wettbewerbsanalyse zur Neupositionierung

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1 Der Verband im Wettbewerb Von der Wettbewerbsanalyse zur Neupositionierung erstellt von:, Berlin Dr. Hans Werner Busch BERLIN I BRÜSSEL Berlin, August 2012

2 Die Lage Mittlerweile ist es Gemeingut: Verbände stehen im Wettbewerb. Sie kämpfen um die Bindung ihrer Mitglieder an den Verband. Mitglieder ob Unternehmen oder Personen verfügen über Entscheidungsalternativen, seien es andere Verbände derselben oder ähnlicher Branchen oder Berufsgruppen, seien es spezifische Interessenorganisationen neben der Verbandswelt, seien es Agenturen oder Kanzleien. Die Stabilisierung der eigenen Positionierung des Verbandes und erst recht seine erfolgreiche Weiterentwicklung benötigt deshalb eine vorbehaltlose und systematische Analyse des Wettbewerbs. Sie ist Vorraussetzung für die richtigen Schlüsse und passgenauen Maßnahmen zur Neupositionierung. IVM hilft Ihnen dabei. Es verfügt über die notwendigen Erfahrungen und erfolgserprobten Methoden. 1

3 Was können Sie von uns erwarten? 1. Wir definieren mit Ihnen gemeinsam die Kriterien des Wettbewerbs, die für Sie von Relevanz sind: z. B. Lobbystärke, Reputation/Image, Dienstleistungspotenzial, Innovationsstärke etc. 2. Wir identifizieren die relevanten Wettbewerber: Verbände und weitere Organisationen bzw. Institutionen. 3. Wir beschreiben das Leistungsprofil Ihres Verbandes und die Leistungsprofile der Wettbewerber und unterziehen sie einer intensiven Stärken-Schwächen-Bewertung. 4. Wir analysieren die relative Positionierung ihres Verbandes im Wettbewerb an Hand der Wettbewerbsrelevanten Kriterien. Im Mittelpunkt steht hierbei eine Portfolioanalyse. 5. Wir leiten hieraus gemeinsam mit Ihnen Empfehlungen für weitere Schritte ab. 2

4 Welche Instrumente zur Informationsbeschaffung und aufbereitung setzen wir ein? Dokumentenanalyse: Positionspapiere, Stellungnahmen, Medienanalysen und andere, die Ihren Verband und die Wettbewerber betreffen. Interviews und Gespräche: Interviews führen wir mit Repräsentanten und Führungskräften Ihres Verbandes zur Einschätzung der eigenen Wettbewerbsanalyse und der Position der Wettbewerber. Gespräche führen wir mit Stakeholdern aus dem wettbewerblichen Umfeld. Umfeldanalyse: Wir beschreiben und bewerten das Umfeld des Verbandes unter Gesichtspunkten von Chancen und Risiken. 3

5 Welche Instrumente zur analytischen Verdichtung der Informationen und zu deren Bewertung setzen wir ein? Leistungsprofile Stärken-Schwächen-Profile Portfolio-Analysen Polaritätenprofil (Beispiel nächste Seite) Workshops 4

6 Polaritätenprofil als letzte Verdichtungsstufe der Analyse Kriterium schwach Beurteilung neutral stark Prinzip- darstellung Lobbystärke Reputation/Imagestärke Innovationsstärke Ressourcenstärke rke Netzwerkpotenzial Profilschärfe rfe Servicestärke rke AV NGO1 + WV1 Legende der Abkürzungen AV WV1 NGO1 - Auftraggebender Verband - Wirtschaftsverband als Wettbewerber - Nichtregierungsorganisation als Wettbewerber 5

7 Auf der Basis der Portfolio-Analysen und deren Umsetzung in ein Polaritätenprofil folgt die zusammenfassende Interpretation. Aus ihr wird erkennbar, ob und bei welchen Kriterien Ihr Verband Unverwechselbarkeit aufweist und damit tendenziell Wettbewerbsvorteile. Welche Wettbewerber Benchmark in wesentlichen Handlungsdimensionen sind. Wie Ihr Verband seine Wettbewerbsvorteile einsetzen kann, um Schwächen auszugleichen. Und umgekehrt, ob und wie Wettbewerber augenblickliche Wettbewerbsvorteile zum Ausgleich ihrer Schwächen einsetzen werden und damit eine Bedrohung für Ihren Verband werden. Sollte zum Beispiel AV Ihrem Verband entsprechen, wird deutlich, dass eine NGO bei den wichtigen Kriterien Imagestärke, Innovationsstärke und Ressourcenstärke gegenüber Ihrem Verband im Vorteil ist, der wiederum mit einem unverwechselbaren Profil punktet. Die markanten Schwächen bei Innovation und Ressourcen erfordern ein Umsteuern, damit die relativ gute Position in Profil, Lobbystärke und Reputation nicht dauerhaft Schaden nimmt. 6

8 Was steht zum Schluss? Die zusammenfassende Interpretation der Wettbewerbsanalyse ist Basis für ein weiterführendes Strategie-/Handlungskonzept mit dem Ziel einer deutlichen Stärkung Ihrer Wettbewerbsposition. Im Dialog mit Ihnen als Auftraggeber werden die konzeptionellen Leitlinien entwickelt. Eine erste strategische Stoßrichtung nimmt die Erfahrung auf, dass Wettbewerbsvorteile nicht auf Dauer, sondern häufig akut gefährdet sind. Deshalb stehen an erster Stelle Konzepte und Maßnahmen, diese Vorteile nachhaltig zu stützen, z. B. durch Stärkung der Innovationskraft, der Ressourcen und der Netzwerke. Eine mögliche Neuorientierung liegt in der Entwicklung strategischer Allianzen, auch mit Wettbewerbern nach dem Motto: If you can't beat him join him. Dabei kann es und sollte es dazu führen, eigene zu schwach ausgeprägte Aktivitäten potenziell auf den Allianzpartner zu übertragen, so dass in Kombination sich neue Stärken entfalten können. Eine weitere Komponente zur Stärkung der Wettbewerbsposition liegt in der Regel in der Entwicklung eines Servicekonzepts. Alle Ansätze ergänzen sich, sind allerdings nicht für jeden Verband von gleichem Gewicht. 7

9 Wir laden Sie ein, die Wettbewerbssituation Ihres Verbandes mit uns in einem ersten Gespräch grundsätzlich zu erörtern. Verantwortliche Ansprechpartner sind: Dr. Hans Werner Busch Umfangreiche Erfahrungen in Unternehmens- und Verbandsführung 2005 Gründung und Leitung des Instituts für f Verbandsmanagement Dipl.-Kauffrau Sabine Beer Unternehmerische bzw. Management-Erfahrung im Marketing-Controlling, Leitung Unternehmensrechnung, CFO in New Economy Unternehmen, Führung einer Verbandsgeschäftsstelle Beratererfahrung durch Modernisierung des Rechnungswesen und anderer, betriebswirtschaftlicher Führungsinstrumente in Verbänden 8

10 Dr. Hans Werner Busch Am Schillertheater 4 D Berlin Telefon: +49-(0) Telefax: +49-(0) Dr. Hans Werner Busch Diamant Building Bd. A Reyerslaan 80 B-1030 Brussels Telefon: +32-(0) Telefax: +32-(0) hw.busch@ivm-busch.de hw.busch@ivm-busch.de Copyright 2012 by Dr. Hans Werner Busch Kein Teil dieser Publikation darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm, Aufnahme oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung von Dr. Hans Werner Busch reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden 9