Social Media Einsatz in der Ernährungsindustrie

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Alma Beck
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1 Social Media Einsatz in der Ernährungsindustrie

2 Untersuchungsdesign der Studie Methode Onlinebefragung Befragungszeitraum und -ort: bis , Deutschland Stichprobengröße N = Facebook-User (aktiver Facebook-Account) 2

3 Demografische Struktur der Facebook-User in der Studie ist weitestgehend repräsentativ alle Angaben in % Bevölkerung befragte Facebook-User Bevölkerung befragte Facebook- User Jahre Jahre Jahre 50+ Jahre 10 0 weiblich männlich Bevölkerung befragte Facebook-User Bevölkerung befragte Facebook- User bis Person HH 2 Personen HH 3+ Personen HH Quelle: AGOF e.v. / Internet facts , Studie Social Media in der Ernährungsindustrie, n=2.000 Facebook-User 3

männlich 60 50 48 46 45 40 35 37 38 41 39 40 30 20 28 25 27 27 Bevölkerung befragte Facebook-User 30 25 20 15 10 22 23 Bevölkerung befragte Facebook- User 10 5 0 bis

4 Probanden der Stichprobe: Facebook wird am häufigsten genutzt Frage: Welche der unten aufgeführten Web 2.0 Angebote nutzen Sie und wie intensiv nutzen Sie diese? mehrmals täglich 1x täglich mehrmals wöchentlich 1x wöchentlich 1-3 mal im Monat seltener als 1x im Monat nie Google + XING YouTube StudiVZ/ MeinVZ Twitter Facebook 4

mehrmals täglich 1x täglich mehrmals wöchentlich 1x wöchentlich 1-3 mal im Monat

5 Präsenz von Lebensmittelmarken in Social Media wird nur von 29% der Facebook-Nutzer positiv bewertet Frage: Wir möchten gerne mehr über Ihre Meinung zur Präsenz von Lebensmittelmarken im Web 2.0 erfahren. Inwiefern stimmen Sie persönlich den folgenden Aussagen zu. stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ich finde es gut, wenn Lebensmittelmarken ein Profil in sozialen Netzwerken (z.b. Facebook) haben Top 2 Box: 29% Ich finde es gut, wenn Lebensmittelmarken Videos auf Plattformen (z.b. YouTube) einstellen Top 2 Box: 20% 5

stimme voll und ganz zu 1 2 3 4 5 stimme überhaupt nicht zu 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ich finde es gut, wenn Lebensmittelmarken ein Profil in sozialen

6 17% der Befragten gaben an, Fan einer Lebensmittel-Marke auf Facebook zu sein Frage: Sind Sie Fan einer Lebensmittelmarke auf Facebook? Wenn ja, geben Sie bitte an, mit welchen Marken Sie über Facebook verbunden sind (offene Frage). Befragte Facebook-User 17% Fans von Lebensmittelmarken 6

Wenn ja, geben Sie bitte an, mit welchen Marken Sie über Facebook

7 Bei Fans von Lebensmittelmarken sind junge und weibliche Zielgruppen überproportional vertreten Fans von Lebensmittelmarken auf Facebook (n=335) % % Befragte Facebook User (n=2.000) Jahre Jahre Jahre Jahre 0 männlich weiblich 7

8 Fans von Lebensmittelmarken auf Facebook interessieren sich stärker für Ernährungsthemen Ich unterhalte mich mit Freunden und Bekannten häufig über Essen und Trinken. Ich probiere öfter Rezepte aus, die ich in Zeitschriften finde. stimme voll stimme überhaupt und ganz zu nicht zu Gutes Essen und Trinken spielt in meinem Leben eine große Rolle. Mir macht es Spaß mit Freunden zu kochen. Fan kein Fan Ich probiere neue Rezepte aus. Ich lade gerne Gäste zum Essen bei mir ein. 8

stimme voll stimme überhaupt und ganz zu nicht zu 1 2 3 4 5 Gutes Essen und Trinken spielt in meinem Leben eine große

9 Fans von Lebensmittelmarken auf Facebook informieren sich auch außerhalb der sozialen Medien über Ernährungsthemen Die Webseiten der Lebensmittelhersteller sind dabei nicht die primäre Informationsquelle. Chance für Social Media? stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu Ich surfe regelmäßig im Internet auf Internetseiten von Lebensmittelmarken. Fan kein Fan Ich informiere mich im Internet über Koch- und Ernährungstrends. 9

10 Aktivität auf Facebook brand fan pages eher passiv Frage: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen auf Ihr Verhalten in Bezug auf [Marke] zu? (Jeder Proband wurde hierbei zu der Lebensmittelmarke befragt, mit der er nach eigenen Angaben über Facebook verbunden ist.) Ich beteilige mich immer an Produktbewertungen von [Marke]. Ich stelle regelmäßig eigene Videos über Produkte von [Marke] in sozialen Netzwerken ein. Ich stelle regelmäßig eigene Bilder über Produkte von [Marke] in sozialen Netzwerken ein. Ich empfehle Produkte von [Marke] in sozialen Netzwerken häufig an meine Freunde weiter. Ich stelle regelmäßig Fragen an [Marke]. Ich teile Beiträge von [Marke] mit meinem sozialen Netzwerk. Ich kommentiere regelmäßig Beiträge von [Marke]. Ich lese regelmäßig die Beiträge von [Marke]. Wenn ich einen Beitrag von [Marke] gut finde, dann klicke ich immer den Gefällt mir-button. trifft voll und ganz zu 10 trifft überhaupt nicht zu

Ich stelle regelmäßig eigene Videos über Produkte von [Marke] in sozialen Netzwerken ein. Ich stelle regelmäßig eigene Bilder über Produkte von [Marke] in sozialen Netzwerken ein.

11 Verhaltenswirkungen nach Angaben der Befragten eher gering Jeder Proband wurde zu der Lebensmittelmarke befragt, mit der er nach eigenen Angaben über Facebook verbunden ist. Durch den Kontakt zur Marke auf Facebook trifft voll und ganz zu trifft überhaupt nicht zu ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich [Marke] einem Freund weiterempfehle, stark gestiegen. 3,1 ist mein Interesse an [Marke] gestiegen. 3,4 ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich [Marke] kaufe stark gestiegen.... kaufe ich heute mehr Produkte von [Marke] als früher.... stört mich der höhere Preis von [Marke] im Vergleich zu Konkurrenzmarken heute nicht mehr. 3,5 3,5 3,6 Fans von Lebensmittelmarken bin ich zu [Marke] gewechselt und kaufe meine früher gekaufte Marke nicht mehr. 3,9 11

gestiegen. 3,1 ist mein Interesse an [Marke] gestiegen. 3,4 ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich [Marke] kaufe stark gestiegen.... kaufe ich heute mehr Produkte von [Marke] als früher.

12 Wirkungen der brand fan pages auf Facebook sind deutlich höher, wenn die Mitarbeiter voll und ganz hinter der Marke stehen Split: Durch den Facebook-Auftritt wird deutlich, dass die Mitarbeiter voll und ganz hinter der [Marke] stehen. Bewertung auf Skala 1-5 (1=trifft voll und ganz zu; 5= trifft überhaupt nicht zu). Hier: Mediansplit Durch den Kontakt zur Marke auf Facebook ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich [Marke] einem Freund weiterempfehle, stark gestiegen. * ist mein Interesse an [Marke] gestiegen. * trifft voll und ganz zu trifft überhaupt nicht zu ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich [Marke] kaufe stark gestiegen. *... kaufe ich heute mehr Produkte von [Marke] als früher. *... stört mich der höhere Preis von [Marke] im Vergleich zu Konkurrenzmarken heute nicht mehr. * Mitarbeiter stehen hinter der Marke (n=158) Mitarbeiter stehen nicht hinter der Marke (n=146) bin ich zu [Marke] gewechselt und kaufe meine früher gekaufte Marke nicht mehr. * * signifikant bei 0,1 12

Hier: Mediansplit Durch den Kontakt zur Marke auf Facebook ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich [Marke] einem Freund weiterempfehle, stark gestiegen. * ist mein Interesse an [Marke] gestiegen.

13 Wirkungen der brand fan pages auf Facebook sind höher, je besser der Fit zwischen Facebook-Auftritt und Markenauftritt im Handel ist Split: Der Markenauftritt auf Facebook passt zum Auftritt von [Marke] im Handel. Bewertung auf Skala 1-5 (1=trifft voll und ganz zu; 5= trifft überhaupt nicht zu). Hier: Mediansplit Durch den Kontakt zur Marke auf Facebook ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich [Marke] einem Freund weiterempfehle, stark gestiegen. * trifft voll und ganz zu trifft überhaupt nicht zu ist mein Interesse an [Marke] gestiegen. * ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich [Marke] kaufe stark gestiegen.... kaufe ich heute mehr Produkte von [Marke] als früher. *... stört mich der höhere Preis von [Marke] im Vergleich zu Konkurrenzmarken heute nicht mehr. * FB-Auftritt passt zum Auftritt im Handel (n=233) FB-Auftritt passt NICHT zum Auftritt im Handel (n=81) bin ich zu [Marke] gewechselt und kaufe meine früher gekaufte Marke nicht mehr. * * signifikant bei 0,1 13

14 Wirkungen der brand fan pages sind höher, je besser der Fit zwischen Facebook-Auftritt und der Kommunikation in anderen Medien ist Split: Der Markenauftritt auf Facebook passt zur Kommunikation von [Marke] in anderen Medien (TV, Zeitschriften, etc.). Bewertung auf Skala 1-5 (1=trifft voll und ganz zu; 5= trifft überhaupt nicht zu). Hier: Mediansplit Durch den Kontakt zur Marke auf Facebook ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich [Marke] einem Freund weiterempfehle, stark gestiegen. * trifft voll und ganz zu trifft überhaupt nicht zu ist mein Interesse an [Marke] gestiegen. * ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich [Marke] kaufe stark gestiegen. *... kaufe ich heute mehr Produkte von [Marke] als früher. *... stört mich der höhere Preis von [Marke] im Vergleich zu Konkurrenzmarken heute nicht mehr. * FB-Auftritt passt zur Kommunikation in andere Medien (n=216) FB-Auftritt passt NICHT zur Kommunikation in andere Medien (n=86) bin ich zu [Marke] gewechselt und kaufe meine früher gekaufte Marke nicht mehr. * * signifikant bei 0,1 14

15 Fazit Die umfassende Einbindung der Mitarbeiter ist für den Erfolg der Markenpräsenz bei Facebook unerlässlich. Der internen, identitätsbasierten Markenführung kommt deswegen eine große Bedeutung zu. Ein optimaler Fit zwischen dem Markenauftritt auf Facebook und dem Markenauftritt im Einzelhandel ist ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor. Die Wirkung der Facebook Aktivitäten ist höher, je besser der Fit zwischen dem Markenauftritt auf Facebook und allen anderen Kommunikationskanälen ist. Eine konsistente Markenführung ist daher von großer Bedeutung. 15

Ein optimaler Fit zwischen dem Markenauftritt auf Facebook und dem Markenauftritt im Einzelhandel ist ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor.

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