Torsten Schwarz. Herausgeber LEITFADEN. Dialog. Marketing. Das kompakte Wissen der Branche

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1 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing Das kompakte Wissen der Branche

2 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing

3 ISBN-13: ISBN-10: marketing-börse GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D Waghäusel Internet: Kontakt: Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

4 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Vorwort Qualität ist das beste Rezept! Ein elementarer Paradigmenwechsel bewegt das Marketing und erfordert nachhaltiges Umdenken. Zukunftsforscher Christoph Santner, The Future Kitchen, zufolge ist die gute, alte Informationsgesellschaft längst zur Kreations- und Schöpfungsgesellschaft geworden, der Prosum hat den Konsum abgelöst. Der Verbraucher ein Begriff, der ebenfalls dringender Überholung bedarf lässt sich nicht mehr durch die übliche Werbeansprache beeindrucken, sondern entscheidet selbst, welche Produkte und Dienstleistungen er benötigt. Seine Erfahrungen wiederum teilt er mit anderen. Eindimensionale Kommunikation stößt in der Schöpfungsgesellschaft unweigerlich an ihre Grenzen. Der Dialog, die Interaktion, ist zum Non plus Ultra geworden. Für Marketer ist der Einsatz von Dialogmarketing schon heute zwingend notwendig, um Marken an den nutzenden Menschen zu bringen. Doch die Möglichkeit, in den Dialog mit Unternehmen zu treten, reicht längst nicht aus, um den Ansprüchen des Prosumenten zu genügen. Wie überall, kommt es auch hier auf das wie an, über das Anwender und Dienstleister von Dialogmarketing dringend intensiver nachdenken müssen. Ein falsches Verständnis von dialogischer Kommunikation führt nämlich noch viel zu oft dazu, dass der Marktpartner Verbraucher ohne Sinn und Verstand auf den verschiedensten Kanälen mit Angeboten zugemüllt wird, die ihn gar nicht interessieren. Hier läuft grundsätzlich etwas falsch. Ein detailliertes Wissen über die echten Bedürfnisse von Kunden und eine hohe Qualität innerhalb des Dialogprozesses mit den Prosumenten sind die basics für erfolgreiches Marketing. Unternehmen wissen das natürlich längst. Doch gute Vorsätze werden angesichts eines schnellen Vertriebserfolges nach dem quick and dirty -Prinzip gerne vergessen, obwohl dabei nur allzu häufig der gute Ruf einer Marke auf dem Spiel steht. Der DDV übernimmt gerade hier eine wichtige Rolle. Er versteht sich als Mahner für die gute Sache und nimmt seine Verantwortung ausgesprochen ernst. Seit Jahren setzen sich die Mitglieder für eine hohe, nachweisbare und messbare Qualität ihrer Leistungen und Services ein, weil sie wissen, dass dieser Faktor einen Wettbewerbsvorteil im Markt darstellt. Und nicht nur das: akzeptierte Qualität spielt auch im Kampf gegen staatliche Restriktionen und für eine Selbstregulierung der Wirtschaft eine eindeutige Rolle. Diese ist nur dann glaubhaft umsetzbar, wenn sich Unternehmen offensiv zur Qualität bekennen. Dieter Weng Präsident des DDV, Deutscher Dialogmarketing Verband 1

5 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Vorwort Wer nur mit Anzeigen Reklame macht, verschenkt bares Geld. Erst die Kombination mit der direkten Kundenansprache steigert die Werbewirkung nachhaltig. Selbst große Markenhersteller verlagern Budgets von klassischer Werbung hin zu Belowthe-line-Maßnahmen. Der steigende Werbedruck stellt Unternehmen aber auch vor neue Herausforderungen. Immer schwieriger wird es, Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Einerseits sinken die Responseraten, andererseits wächst die Zahl der Kanäle. Immer mehr Medien wollen bedient werden, die Budgets stagnieren jedoch. Daraus resultiert der Zwang, aus den Dialogmedien mehr rauszuholen. Um mehr Effizienz geht es in diesem Buch. Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse am Dialog mit Kunden und Interessenten. Auch Verbraucher wollen mit Firmen kommunizieren. Leider jedoch gehen viele Dialogversuche von Unternehmen am Ziel vorbei. Wer nichts zu sagen hat, sollte schweigen. Wer langweilige Mailings verschickt, wird nicht mehr wahrgenommen. Die Wirkung des Direktmarketings verpufft, wenn Werbebriefe ungeöffnet im Mülleimer landen. Relevanz ist das Zauberwort für den erfolgreichen Kundendialog. Das können wertvolle Informationen oder auch kreative Überraschungen sein. Hauptsache, das Interesse des Empfängers ist geweckt und wird gehalten. Auch interessante Mailings werden auf Dauer langweilig, wenn nicht auch andere Kanäle aktiviert werden. Sei es nun Key-Account-Management oder TV-Werbung Werbebriefe brauchen Ergänzung. Erst der richtige Medienmix bringt nachhaltige Wirkung. Mit preiswerten s kann die Wirkung von teuren Postmailings vervielfacht werden. Eine Ankündigung per verbreitet Vorfreude. Ein Nachfassen per Telefon kann hilfreich, aber auch belästigend sein. Multichannel- Marketing ist heute Pflicht. Unprofessionelle Kundenansprache wird schnell zur Belästigung für den Empfänger. Die Auswahl der richtigen Zielgruppe ist das A und O des Dialogmarketings. Das gilt für eigene Kunden wie auch für die Neukundengewinnung. Die Sensibilität für den Datenschutz steigt. Kauft jemand ein Antennenkabel beim Technikversand Conrad und bekommt kurz danach einen Brief von der GEZ, wird gleich die Frage gestellt: Haben die meine Adresse verkauft?. Dass solche Aktionen über neutrale, zertifizierte Lettershops abgewickelt werden, interessiert den verärgerten Nutzer in diesem Moment wenig. Der Trend geht immer mehr zu dem schon im elektronischen Marketing praktizierten Permission Marketing. Dabei entscheidet der Empfänger, ob und welche Werbung er möchte. Ergebnis: Die Akzeptanz von explizit erwünschter Werbung ist höher. 2

6 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Immer mehr Menschen verbringen einen immer größeren Anteil ihrer Mediennutzungszeit im Internet. Direktmarketing im Internet jedoch unterliegt eigenen Regeln. Das unter dem Schlagwort Web 2.0 populär gewordene Mitmach-Web birgt für Unternehmen neue Herausforderungen. Monologe werden zu Dialogen. Werbung wird in Blogs und Forenkommentaren gelobt wie kritisiert. Das Web ist zum Marktplatz der Meinungen geworden. Unternehmen müssen sich daran gewöhnen, dass sie die Kontrolle über Dialoge abgeben müssen. Der Bereich Online- Marketing ist in diesem Buch jedoch ausgeklammert, da der Verlag gerade kürzlich ein Standardwerk zu genau diesem Thema herausgegeben hat. Im Leitfaden Online Marketing werden alle Aspekte des Themas ausführlich beleuchtet. Dieses Buch bündelt das Wissen der Dialogmarketing-Branche. Die Autoren zählen zu den führenden Köpfen des Fachgebiets. Von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank reichen die Themen. Neben der Gestaltung professioneller Mailings werden auch Kataloge und Kundenzeitschriften unter die Lupe genommen. Der Einsatz von Dialogmarketing in den verschiedenen Branchen wird detailliert beschrieben. Im Praxisteil werden konkrete Beispiele vorgestellt. Dieser Leitfaden soll kein wissenschaftliches Werk, sondern eine praktische Anleitung für Unternehmen sein. Es ist aus der Sicht erfahrener Experten geschrieben und enthält umsetzbare Tipps und Tricks. Am Kapitelanfang erhalten Sie jeweils eine Einführung ins Thema. Diese erläutert die Relevanz der jeweiligen Beiträge. Ich wünsche Ihnen, dass dieses Buch Ihnen hilft, neue Anregungen für den Dialog mit Ihren Kunden und Interessenten zu finden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

7 INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung Direct Marketing Dialogmarketing Heinz Dallmer... 9 Grundlagen des Dialogmarketings Heinrich Holland Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft Klaus Wilsberg Geschichte des Dialogmarketings Heinz Fischer Die Professor Vögele Dialogmethode Siegfried Vögele Psychologie des Dialogmarketings Robert K. Bidmon Direktmarketing-Controlling Jürgen Bruns Internationales Direktmarketing Jürgen Höfling, Diane Rinas Dialog Marketing Monitor 2008 Silke Lebrenz, Heiko Lehmann Multikanal-Dialog Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing Detlef Burow On- und Offline-Dialogmarketing kombinieren Marion Meinert Multichannel-Zielgruppen-Marketing Arnold Steinke, Klaus Schober Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen Manfred Dorfer Zielgruppen Zielgruppen modellieren durch richtige Adressauswahl Rudolf Jahns Mass Customization im Direktmarketing Holger Kuhfuß Geomarketing eine neue Dimension im Direktmarketing Christian Huldi Werbewirkung Grundlagen der Werbewahrnehmung Thorsten Schäfer Neuromarketing Christian Holst Erkenntnisse der Gehirnforschung in der Praxis anwenden Claus Mayer Neue Anwendungsgebiete der Blickverlaufsforschung Laura Lamieri Tests im Dialogmarketing Markus Schöberl Schriftlicher Dialog Wie Texte wirken Stefan Gottschling Erfolgreiche Werbebriefe texten Michael Brückner Was Internettexte vom Dialogmarketing lernen können Detlef Krause B2C-Kataloge texten und gestalten Gerhard Kirchner B2B-Kataloge: Nachschlagewerke oder Verkäufer? Thomas Wehlmann Das dialogisierte Magazin Thomas Kramer, Ralf T. Kreutzer Mailing-, Flyer- und Katalogtexte optimieren Hans-Peter Förster

8 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis 6. Druck und Versand Druck und Herstellung von Werbemitteln Karl Giesriegl Leistungen rund um den Lettershop Wolfgang Hartmann Portooptimierung und Umschlaggestaltung Jürgen Hofmann Telefon und Fax Erfolgreiches Telefonmarketing Günter Greff Typgerechtes Telefonieren Gaby S. Graupner Callcenter strategisch integrieren Harald Henn Dialogmarketing per Fax Elke Benevento CRM Grundlagen und rechtliche Aspekte von Kundendatenbanken J. Link, A. Gary Datenpflege ist Kundenpflege Carsten Kraus Kundenbindungsprogramme Ralf T. Kreutzer Kundenmanagement nach Kundenwert Georg Blum Marketing Intelligence Komplexität beherrschen Dieter Brändli Wieviel Dialog will der Kunde? Anne M. Schüller Recht Rechtliche Grundlagen des Dialogmarketings Peter Schotthöfer, Florian Steiner Rechtslage in Österreich und der Schweiz Frank Tapella Praxis Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur Manfred Dorfer Dialogmarketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Martin Nitsche Dialogmarketing in der Versicherungsbranche Jan-Dirk Dallmer Dialogmarketing im Automobilhandel H. Dieter Dahlhoff, Eva Janina Korzen Dialogmarketing im Fundraising Martin Dodenhoeft Dialogmarketing in der politischen Kommunikation Kerstin Plehwe Fallbeispiele Dialogmedien pfiffig kombinieren Briefmailings der erste Eindruck zählt Claudia Schäfer Der Dialog per Katalog Thomas Wehlmann Telemarketing im Versandhandel Klaus Beha Paper to web Transfer im Versandhandel Christian Dankl VHS Mainburg kommuniziert online Stefan Maier

9 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis Bildschirmschoner als kreatives Dialogmedium Jörg Rensmann Mit Mobile Marketing Unterwäsche verkaufen Nils M. Hachen Die DKB nutzt den Dialog über Suchmaschinen Bernd Stieber Leadgenerierung: Kontakt zu Neukunden herstellen Logistiker sucht Adressen spezieller Exporteure Daniel Simon WirtschaftsWoche nutzt bonifizierte s Hans-Peter Anzinger Air Berlin verkauft Tickets mit Affiliate-Marketing Thomas Hessler Wie Napster Performance-Marketing einsetzt Burkhard Köpper CreditPlus steuert erfolgsbasierte Onlinewerbung Matthias Stadelmeyer Eigene Adressen hegen und pflegen CRM-Lösung für Deutsche Post Renten Service C. Linsenmeier, J. Hein-Winkler Nitro Snowboards fährt ab auf Qualitätsadressen Martin Philipp Mehr Erfolg durch aktuelle Adressen Dieter Schefer Marketing und Newsletter gewinnen -Marketing unverzichtbar für E-Commerce Manfred Bacher Bei gelten eigene Regeln Mark Graninger Automobil-Newsletter auf dem Prüfstand Thomas Heickmann Ohne interessante Inhalte kein Dialog B2B-Kundenkommunikation bei MTU Friedrichshafen Markus Eberle buch.de importiert Newsletter-Inhalte automatisch Ulf Richter SICK AG setzt auf internationale -Plattform Christine Schilling Relevanz ist das Zauberwort im Dialogmarketing Samsung verschickt individuelle Newsletter Sebrus Berchtenbreiter IKEA schafft Relevanz durch Selbstsegmentierung Swen Krups Mit Service- s die Konversion erhöhen Volker Wiewer Amaxa AG setzt auf Trigger- -Kreisläufe Britta Queda Sparda-Banken arbeiten mit Kollisionsmatrix Andreas Landgraf Werbeplanung mit Geomarketing optimieren Cornelia Lichtner Autoren Stichworte

10 LEITFADEN DIALOGMARKETING TELEFON UND FAX 7 Erfolgreiches Telefonmarketing Typgerechtes Telefonieren Callcenter strategisch integrieren Dialogmarketing per Fax

11 INTRO Der direkteste Dialog ist natürlich das Gespräch. So hat ja auch Siegfried Vögele seine Dialogmethode einem Verkäufergespräch nachempfunden. Da ein Außendienstbesuch teuer ist, sind die meisten Gespräche jedoch Telefonate. Günter Greff erläutert zunächst einmal die Vorteile des Telefon gegenüber Außendienst (preiswerter) und gegenüber dem Mailing (effektiver). Er geht auch auf die rechtlichen Rahmenbedingungen ein. Dann aber widmet er sich dem wichtigen Thema Nachhaltigkeit und Markenaufbau. Keinem Unternehmen und auch den Callcenter-Mitarbeitern nicht ist geholfen, wenn sie nur versuchen, schnell etwas zu verkaufen. Ein Telefonat ist der Beginn einer Beziehung, an deren Ende der Verkaufsabschluss stehen kann aber nicht muss. Greff verrät, wie man mit Fragen ein Gespräch wunderbar lenken kann, ohne penetrant zu sein. Am Ende bringt er noch ein Reihe von Formulierungen, die Sie definitiv vermeiden sollten. Gaby Graupner plädiert dafür, seinen eigenen Stil am Telefon zu finden. Jeder telefoniert anders und hat andere Stärken und Schwächen. Beim Telefonieren hört ein Gegenüber oft schon an feinen Zwischentönen, ob Sie sich wohl in Ihrer Haut fühlen oder nicht. Um sich die eigene Stimmung nicht vermiesen zu lassen, empfiehlt sie einige konkrete Verhaltensweisen. Eine Reihe von Mustertexten ergänzen ihren Beitrag. Harald Henn erklärt, worauf bei Planung und Aufbau eines Callcenters zu achten ist. Er beschreibt den gesamten Prozess der Kundeninteraktion und welche Rolle dabei den verschiedenen Medien zukommt. Das ist deshalb so wichtig, weil ein Callcenter in den gesamten Prozess eingebunden sein muss. Dabei sollte auch darauf geachtet werden, dass Informationen über den jeweiligen Kundenwert an jedem Punkt der Kette Berücksichtigung finden. Auf Kanalkonflikte geht er ebenso ein, wie auf Kundenrückgewinnung oder Terminvereinbarung. Elke Benevento beschreibt, wie Faxwerbung funktioniert. Trotz des weltweiten Siegeszugs der gibt es eine ganze Reihe von Bereichen, wo ein Faxmailing weitaus effektiver ist als . Gegenüber dem Brief wiederum hat das Fax den Vorteil des geringen Preises und der hohen Geschwindigkeit. Benevento erläutert, worauf bei einem guten Faxmailing geachtet werden sollte. Sie zählt die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten und deren Spezifika auf. Hilfreich ist auch die Checkliste für die Gestaltung von Faxmailings. Torsten Schwarz 7 TELEFON UND FAX

12 ERFOLGREICHES 7 TELEFONMARKETING GÜNTER GREFF Auch im Internet- und -Zeitalter: Telefonmarketing ist das effektivste Instrument im modernen Dialogmarketingorchester. Warum? Das Telefongespräch bietet, neben dem (teuren) persönlichen Gespräch mit dem Kunden, die einmalige Chance, mit Interessenten und Kunden einen Dialog zu führen. Wobei wir bereits bei einem wichtigen Punkt für erfolgreiches Telefonmarketing sind: Ein Telefonmarketinggespräch sollte immer ein Dialog mit dem Gesprächspartner sein. Und dabei sollte der Gesprächsanteil des Interessenten oder Kunden immer größer sein, als der Gesprächsanteil des Verkäufers. Davon später mehr. Telefon ist echter Dialog Abb. 1. und 2.: Von der Akquisevorbereitung, über den Verkauf, bis zur kontinuierlichen Kundenbetreuung: Aktives und passives Telefonmarketing, strategisch kombiniert mit anderen Mitteln des Dialogmarketings

13 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 7 Telefon und Fax In diesem Beitrag geht es um das aktive Telefonmarketing, also die direkte Ansprache via Telefon. Die Angelsachsen sagen Outbound dazu. Daneben gibt es folgerichtig Inbound, das passive Telefonmarketing. Wie die ganze Palette des Telefonmarketing strategisch eingesetzt werden kann, zeigt das Beispiel aus der Automobilbranche eine Seite vorher. Empfehlung Nr. 1: Machen Sie nie mehr einen Kaltanruf Die Rechtssprechung Was ist erlaubt und was nicht So weit, so gut. Doch bevor wir starten, eine Anmerkung. Aktives Telefonmarketing, oft auch Telefonwerbung genannt, unterliegt in Deutschland gesetzlichen Regeln. Im privaten Bereich muss, insbesondere bei Erstanrufen, das Einverständnis des Angerufenen oder der Angerufenen vorliegen. Am besten natürlich in schriftlicher Form. Wenn kein schriftliches Einverständnis vorliegt, der Kunde sich über den Anruf aber nicht beschwert, ihn akzeptiert oder gar begrüßt, spricht man vom sogenannten konkludenten Einverständnis. Im B2B-Bereich ist die Ausgangssituation eine etwas andere. Damit wir jetzt hier keine Buchseiten mit Juristendeutsch vergeuden: Sprechen Sie im Zweifelsfall mit einem Fachanwalt, oder schauen Sie sich die Gesetzesvorlage bei an. Und jetzt meine Empfehlungen für erfolgreiches Telefonmarketing: Es ist richtig, ich fordere Sie tatsächlich auf, nie mehr einen Kaltanruf zu machen. Ich spreche über die Anrufe, über die sich Kunden und Interessenten beschweren, und die der Telefonmarketing- und Callcenterbranche bisher zu einem schlechten Image verholfen haben. Aber nicht nur das. Diese verdammten Anrufe sind auch Schuld daran, dass talentierte Telefonverkäufer, die sich wahrscheinlich zu exzellenten Kundengewinnern und Kundenbetreuern entwickelt hätten, zu Rowdies am Telefon geworden sind. Natürlich ist es wichtig, dass neue Kunden per Telefon gewonnen werden. Aber es kommt auf das Wie an. Denn ich möchte, dass Ihre Bemühungen, per Telefon erste Kontakte mit neuen Kunden anzubahnen, von Ihrer Gesprächspartnerin oder Ihrem Gesprächspartner akzeptiert werden. Und nicht, wie so oft, gehasst werden. Darum denken Sie nie mehr in Kaltanrufen sondern in Kundenanwärmanrufen. Finden Sie also vorsichtig heraus, ob Sie und Ihr Angebot am Telefon willkommen sind. Dann erreichen Sie das wichtige konkludente Einverständnis und die Sympathie der Gesprächspartnerin oder des Gesprächspartners. Was Sie sagen, prägt Ihr Denken, und das wiederum beeinflusst Ihr Handeln. Jeder Mensch hasst Kaltanrufe, ganz gleich ob man diese Anrufe selbst durchführt oder solche Anrufe erhält. Darum dürfen Sie sich gar nicht erst in dieser seelischen Verfassung sehen. Das ist für eine Telefonmarketerin oder einen Telefonmarketer Selbstsabotage. Wenn Sie zum Telefonhörer greifen und sich selbst einreden: Jetzt muss ich wieder einen Kaltanruf machen, programmieren Sie sich selbst einen unangenehmen und kühlen Empfang am Telefon. Das bringt Sie natürlich sofort in eine defensive Situation. Die Wörter, die Sie sprechen und die Stimmung, die Sie über die Telefonleitung verströmen, kommunizieren unterschwellig Ihre Einstellung an Ihren Ansprechpartner. Wenn Sie diesen Anruf für sich selbst als Kaltanruf 266

14 Günter Greff: Erfolgreiches Telefonmarketing verinnerlichen, dann denken Sie genau so und handeln entsprechend. Also: Statt Kaltanrufe machen Sie in Zukunft Kundenanwärmanrufe. Verkaufsabschluss oder Beginn einer Kundenbeziehung Viele Telefonverkäufer sprechen und denken in Verkaufsabschlüssen. Abschluss bedeutet normalerweise Aus, Ende. Denken Sie um in Kundenanwärmanrufe. Der erste Anruf ist ab sofort kein Abschluss sondern der Beginn einer neuen Freundschaft, der Beginn einer langen intensiven Kundenbeziehung. Das Nudelkocherverhalten Eine der für mich nützlichsten Aussagen von Marketingguru Peter Drucker ist die eindeutige Differenzierung von Effizienz und Effektivität. Effizienz bedeutet, die Dinge richtig zu machen. Effektivität heißt, die richtigen Dinge zu tun. Effizienz und Effektivität richtig auszubalancieren ist auch eine der großen Herausforderungen in der Neukundengewinnung per Telefon. Das Verrückte bei den meisten Aktivitäten zur Neukundengewinnung ist, dass sie beides sind: ineffizient und ineffiktiv. Verkäufer arbeiten oft nach dem al dente Verfahren, das auch (angeblich) italienische Köche in der ganzen Welt anwenden: Sie werfen ein Kilo gekochte Nudeln (oder Interessenten) an die Wand und schauen, ob welche stecken bleiben. Wenn einige in der Wand stecken bleiben, heißt das: Die Nudeln sind al dente, oder wir haben neue Interessenten. Wenn keine Nudel stecken bleibt, dann fangen wir eben wieder an neu zu kochen und schmeißen dann das nächste Kilo Nudeln an die Wand und hoffen jetzt, dass jetzt einige stecken bleiben. Und so geht es weiter und weiter und bedeutet, Sie verlieren bisherige Interessenten, rufen immer wieder aufs Neue irgendwelche Leute an. Die meisten Telefonmarketer betreuen eine sehr große Anzahl von Interessenten. Sie verschicken Tonnen von teuren Prospekten, vereinbaren viele persönliche Termine und blockieren ihren Terminkalender mit unzähligen Wiederanrufterminen. Die meisten dieser Aktionen führen zu Folgeaktionen, die oft völlig ineffizient sind. Nur wenige Interessenten sind dabei, bei denen es sich lohnt, weiter zu machen und bei dem es zu einem Auftrag kommen könnte. An dieser miserablen Situation sind die verantwortlichen Callcenter- und Verkaufsmanager meist beteiligt. Neukundengewinnung ist wie Mathematik. Je mehr Anrufe du machst, desto mehr Interessenten bleiben hängen, hört man immer wieder. Im Callcenter sind das dann die sogenannten Nettokontakte, die gezählt werden. Wie qualifiziert die Gespräche und die Interessenten sind, ist oft unklar. Dieses Nudelkocherverhalten am Telefon führt dann dazu, dass die Verkäufer und Telefonmarketer so mit Unsinn beschäftigt sind, dass sie die wenigen wichtigen Interessenten mit Kaufpotential nicht mehr erkennen. Die Förderbandanalogie Wenn ich Vorträge zu diesem Thema halte, erkläre ich dieses Konzept mit der Förderbandanalogie. Der Erfolg bei der Gewinnung von neuen Kunden liegt zunächst darin, dass möglichst viele echte Interessenten auf dieses Förderband Der Anruf soll Beginn einer Freundschaft sein Hyperaktivität ist nicht effizient 267

15 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 7 Telefon und Fax steigen. Dazu muss der Telefonmarketer den Interessenten qualifizieren und dann überzeugen, den ersten Schritt zu tun, also auf das Förderband zu klettern. Und danach vor allem, ihn auch auf dem Förderband zu halten, um Bestandskunde zu werden. Denn Bestandskunden, die immer wieder kaufen, bringen den Profit und machen Spaß. Abb. 3: Die Förderbandanalogie Langfristig denken Der erste Auftrag kostet Geld Der am wenigsten profitable Auftrag ist wahrscheinlich der erste, den Sie mit einem neuen Kunden machen. Denn auf diesem ersten Auftrag liegen all die hohen Marketingkosten, die entstanden sind, um den Kunden auf das Förderband zu hieven. Und wenn dieser Kunde dann mit einem Kaltanruf über den Tisch gezogen wurde und nicht mehr kauft, dann ist das für beide eine unbefriedigende Situation. Dieser Kunde ist sauer und erzählt seinen Ärger im Durchschnitt 17 weiteren Personen (sagen die Statistiker). Und das Unternehmen zahlt die teuren Marketingkosten für den ersten Auftrag. Nehmen wir mal an, Sie machen 9 NICHT erfolgreiche Telefonanrufe. Dann, Bingo, bei der Nr. 10 sind Sie erfolgreich. Nehmen wir an, der Umsatz bei diesem Auftrag beträgt Euro und die Marge beträgt 20 Prozent, dann haben Sie 200 Euro verdient. Nehmen wir weiter an, Ihre Kosten, um einen Interessenten zu erreichen, betragen nur 50 Euro. Wahrscheinlich sind sie viel höher, wenn man alle Kosten, wie zum Beispiel Werbung, Raumkosten, Telefonanlage und Computer berücksichtigt. Dennoch, Sie könnten jetzt sagen: Ich habe einen Auftrag gemacht für Euro, 200 Euro verdient, und es hat nur 50 Euro gekostet den Kunden zu gewinnen. Das ist doch ganz gut. Achtung! Warten Sie einen Moment! Was ist mit den 9 Interessenten, bei denen Sie ein Nein erhalten, bevor Sie das einzige Ja erhalten haben? Denn die Marketingkosten für jeden Kundenkontakt betragen 50 Euro. Sie haben also 500 Euro verbraten um 200 Euro Gewinn zu machen. Das bedeutet, Sie haben 300 Euro Verlust gemacht. Es ist also sehr wichtig, sich gerade um die Kunden zu kümmern und sie wieder anzurufen, die das erste Mal gekauft haben. Diese Anrufe sind dann auch meist motivierend. Denn der Kunde erzählt, wie zufrieden er ist, und/oder was man noch 268

16 Günter Greff: Erfolgreiches Telefonmarketing an der verkauften Dienstleistung oder am verkauften Produkt verbessern könne. Für den Telefonmarketer und den Außendienstmitarbeiter können diese Anrufe wie eine Revitalisierungskur wirken. Wenn die Chefs die Anregungen der Kunden dann ernst nehmen und entsprechend reagieren, dann kann das auch manch angestaubtes Unternehmen wieder revitalisieren. Und der Telefonmarketer hat zusätzlich die Chance, diese weiterentwickelten Kunden als Empfehlerkunden zu nutzen und für die Neukundengewinnung einzusetzen. Qualität und nicht Quantität Leider gilt in vielen Unternehmen für die Neukundengewinnung immer noch: Quantität vor Qualität oder anders gesagt, je mehr Leads desto besser. Denn das ist leichter zu messen, auch für die Fachabteilungen, die nach oben berichten müssen. Ändern Sie das! Messen Sie nicht mehr die Quantität, sondern die Qualität der Ergebnisse! Das sind dann die Kunden, die auf dem Förderband bleiben. Löschen Sie das Wort Kaltanrufe aus Ihrem Vokabular und Ihren Gedanken, und ersetzen Sie es durch Kundenanwärmanrufe. Konzentrieren Sie sich bei der Neukundengewinnung auf die Interessenten mit Potential, die lange auf dem Förderband bleiben. Prüfen Sie auch das Verhalten Ihrer Bestandskunden auf dem Förderband. Nutzen Sie die positiven Reaktionen Ihrer Kunden für Ihr Empfehlungsmarketing. APE bedeutet Analysieren-Personalisieren-Empfehlen. Ihr Ziel ist dabei nicht nur der Termin oder der erste Auftrag. Das Ziel, das Sie beim Anwärmanruf des Interessenten haben, ist eine langjährige Kauf-Partnerschaft zu beginnen, oder auch eine eingeschlafene Kauf-Beziehung wieder zu beleben. Achtung, ich sage bewusst Kaufen und nicht Verkaufen. Erfolgreiche Verkäufer schaffen es, dass sie nicht verkaufen müssen, sondern dass Kunden von Ihnen kaufen, gerne kaufen. Deshalb empfehle ich Ihnen diese drei Schritte meines APE-Systems: 1. Analysieren Starten Sie jedes Telefonverkaufsgespräch mit ein oder zwei offenen Fragen. Offene Fragen, auch W -Fragen genannt, öffnen den Interessenten und Kunden und er erzählt Ihnen über seine Bedürfnisse, Bedenken und die Art und Weise, wie er kommuniziert. Nach den offenen Fragen stellen Sie Alternativfragen um zu erfahren, was ihr Gesprächspartner wirklich will. 2. Personalisieren Sie wissen jetzt, was Sie für ein sehr gutes Verkaufs-/ Beratungsgespräch am Telefon wissen müssen. Bringen Sie jetzt die Wünsche des Kunden in Einklang mit den Vorteilen Ihres Angebots. Wenn das noch nicht möglich ist, dann suchen Sie nach Möglichkeiten, oder wenden Sie sich den Interessenten zu, bei denen ihr Angebot Empfehlung Nr. 2: Setzen Sie auf APE 269

17 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 7 Telefon und Fax Mit offenen Fragen herausfinden, was Kunden interessiert passt und dem Kunden Nutzen bringt. Denn nur wenn Wünsche des Kunden mit den Vorteilen Ihres Produktes zusammen passen, beginnt eine langjährige (Kauf)Partnerschaft. 3. Empfehlen Stellen Sie fest, welche Vorteile aus ihrem Angebot dem Interessenten den besten Nutzen bieten. Und dann empfehlen Sie diese Ihrem Interessenten. Sprechen Sie ausdrücklich die Formulierung: Nachdem, was Sie mir gesagt haben, empfehle ich Ihnen. Diese Formulierung erinnert Sie an Ihre Funktion als Berater (und nicht als Telefonverkäufer) und zeigt dem Kunden, dass Sie seine Interessen wirklich ernst nehmen. Hier ein Beispiel, wie APE in der Praxis funktioniert: Wir bieten superschnelle DSL-Übertragungen und Telefondienste in einem Paket an. Das bedeutet, dass Sie mit hoher Geschwindigkeit im Internet surfen können. Wenn ein Telefongespräch eingeht, hören Sie einen Piepton und Sie können dann das Gespräch annehmen. Außerdem gibt es eine Anrufweiterschaltung. Sie können damit von ihrem Telefonanschluss alle eingehenden Anrufe auf jede Mobilfunk- und Festnetznummer in der Welt umleiten. Darf ich Sie als neuen Kunden begrüßen? Würden Sie jetzt unterschreiben? Wer möchte schon einen Piepton in seinem Ohr hören und wer braucht schon eine Rufumleitung in die weite Welt? Der Verkäufer zählte die Funktionen seines Produktes auf. Nur, niemand kauft Funktionen. Kunden kaufen den Nutzen, den ihnen Funktionen bieten. A = Analysieren Ein gutes Verkaufsgespräch am Telefon beginnt mit offenen Fragen und wird dann mit Alternativfragen weiter geführt. Herr Nudelmann, was denken Sie, wie oft rufen Sie Kunden und Interessenten an, und sie sind nicht in ihrem Büro und der Anruf landet dann auf ihrem Anrufbeantworter? Wie oft sind Sie denn so in der Woche unterwegs? Was meinen Sie, könnten Sie wichtige Anrufe verpassen, oder könnten Sie dadurch auch Kunden verlieren? Diese Analyse dient dazu herauszufinden, was Ihr Kunde wirklich braucht. P = Personalisieren Nach der (Bedarfs)Analyse sollten Sie die Bedürfnisse des Kunden mit den Vorteilen ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung in Übereinklang bringen. Herr Nudelmann, ein Vorteil der automatischen Anrufweiterleitung ist, dass Sie keinen wichtigen Anruf mehr verpassen, denn er landet auf Ihrem Handy oder in Ihrem Hotelzimmer. Untersuchungen haben auch gezeigt, dass Einbrecher oft anrufen um festzustellen, ob jemand zu Hause ist. Mit dieser Anrufweiterleitung denkt jeder Anrufer, dass Sie zu Hause sind E = Empfehlen Der Schlüssel zum Verkaufserfolg und zum Start einer langen Kaufbeziehung besteht darin, genau die Bedürfnisse und die Wünsche des Kunden zu treffen. Die Analyse zeigt Ihnen diese Bedürfnisse. Personalisieren bringt diese Wünsche und Bedürfnisse in Deckung mit den Vorteilen Ihres Angebotes. Je perfekter das klappt, 270

18 Günter Greff: Erfolgreiches Telefonmarketing umso einfacher ist es dann, dem Interessenten Ihre Lösung zur Erfüllung seiner Bedürfnisse und Wünsche zu empfehlen. Herr Nudelmann, nachdem was Sie mir gesagt haben, wie oft Sie beruflich unterwegs sind, empfehle ich Ihnen diesen Anrufweiterleitungsservice. Sie verpassen tatsächlich keinen wichtigen Anruf. Zusätzlich denken ungebetene Gäste, wie beispielsweise Einbrecher, das Büro ist immer besetzt Je mehr Punkte Sie bei A, wie Analyse als Wünsche (Bedarf) bei der Gesprächspartnerin oder dem Gesprächspartner finden, die mit Merkmalen Ihres Angebotes übereinstimmen, umso sicherer kommen Sie zu einer langjährigen Käuferbeziehung. Das Analysieren des Bedarfs und der Wünsche des Interessenten ist der wichtigste Schritt zum Aufbau einer langen Kundenbeziehung. Zu oft fragen mich meine Kunden, ob ich Ihnen nicht ein Verkaufsskript für Telefonmarketer oder Vertriebsmitarbeiter schreiben könnte. Sie stellen sich dann den Ablauf eines Verkaufsgespräches vor, also was der Verkäufer sagen soll. Solche Telefon- und Verkaufsskripts lehne ich grundsätzlich ab. Um eine Kundenbeziehung zu beginnen sollen die Verkäufer viel fragen und weniger sagen. Die beste Art Fragen zu stellen Im (Telefon)Verkauf gibt es drei Fragearten: Die offene oder W -Frage, die Alternativfrage und die geschlossene oder Ja oder Nein -Frage. Lassen Sie uns zuerst über die geschlossene Frage reden. Prüfen Sie sehr sorgfältig, ob Sie diese Frage in einem Verkaufsgespräch bevorzugt einsetzen. Wenn Ja ändern Sie das ganz schnell. Geschlossene Fragen bringen Ihnen kaum Informationen, ein richtiger Dialog entsteht auch nicht und oft denkt der Kunde, er wäre im Gerichtssaal bei einem Verhör. Die Alternativfrage wirkt sehr viel besser. Wenn Sie beispielsweise ein Wohnmobil verkaufen wollen, fragen Sie: Nutzen Sie es eher für Wochenendreisen oder längere Urlaubsreisen oder vielleicht beides? Alternativfragen helfen dem Gesprächspartner genaue Antworten zu geben, die Ihnen für die gute Beratung helfen. Dennoch eignen sich diese Fragen weniger direkt am Anfang des Verkaufsgespräches. Denn die Antworten sind immer noch relativ kurz und Sie erfahren wenig über die Art und Weise, wie Ihr Gesprächspartner kommuniziert. Darum starten Sie mit einer offenen oder W -Frage. Erzählen Sie mir doch ein bisschen über ihre Reisen. Wohin fahren Sie denn vorwiegend hin mit Ihrem Wohnmobil? Jetzt genau zuhören. Sie erhalten ganz viele Informationen und erkennen, wie er kommuniziert, welche Wörter und Formulierungen er gerne benutzt, ob er schnell oder eher langsam spricht. Nach den Fragen wissen Sie, ob Ihr Angebot zu den Wünschen und Bedürfnissen des Interessenten passt. Wenn nicht, dann sagen Sie es ruhig dem Interessenten. Oft ist dann Gelegenheit nach einer Empfehlung zu fragen. Denn der Interessent Geschlossene Fragen sind wie ein Verhör 271

19 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 7 Telefon und Fax anerkennt Ehrlichkeit und ist dann oft gerne bereit, Ihnen potentielle Interessenten zu nennen, für die Ihr Angebot besser passt. Sie sollten also immer nach einer Empfehlung fragen. Produktvorteile personalisieren Wenn Sie tolle Übereinstimmungen finden, dann ist es Zeit zu personalisieren, dem P von APE. Bringen Sie einfach die Antworten ihres Gesprächspartners in Deckung mit den Vorteilen ihres Angebotes. Dies ist ein großer Unterschied zu dem Vorgehen vieler Verkäufer. Denn viele Verkäufer glauben, sie müssten alle 15 Vorteile aufzählen, die im Prospekt oder Katalog aufgeführt sind. Bei diesem Sprechtrommelfeuer meint man oft, dass der Verkäufer dem Kunden indirekt sagt: Unterbrich mich ja nicht bis ich alle Produktvorteile aufgezählt habe Dabei sind Produktvorteile nicht universell aufzuzählen. Denn jeder Interessent hat unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse. Und auf diese, ganz individuellen und einzigartigen Gegebenheiten, gilt es die Vorteile und den Nutzen Ihres Angebotes abzustimmen, eben zu personalisieren. Oft reichen ein oder zwei Vorteile, die ganz genau auf die Bedürfnisse des Interessenten passen, um den Auftrag oder den Termin zu erhalten. Vielleicht genügt ein einziges passendes und gutes Argument für den Beginn einer langjährigen Kaufbeziehung. Sprechen Sie Ihre Empfehlung aus Wenn Sie wissen, was der Kunde wirklich braucht, und wenn Sie diese Wünsche mit den Vorteilen Ihres Angebotes in Deckung gebracht haben, dann ist es Zeit Ihre Empfehlung auszusprechen, dem E von APE. Das Entscheidende: Sie müssen das Wort empfehlen auch aussprechen. Und wenn Sie sagen: Ich empfehle Ihnen, dann ist entscheidend, dass Sie das empfehlen, was der Kunde tatsächlich braucht und von dem er den meisten Nutzen hat. Und das haben Sie ja durch A = Analyse und P = Personalisierung herausgefunden. Den Ablauf eines Telefonverkaufsgespräches nach APE sehen Sie in Abb. 4. Die Macht des ersten Eindrucks Der potenzielle Kunde, Ihr Interessent, den Sie gerade anrufen, trifft in Sekundenschnelle sein Urteil über Sie. Er fällt sein Urteil nach der Art, wie Sie sprechen, nach Ihrer Wortwahl, nach dem Ton Ihrer Stimme, nach der Sprechgeschwindigkeit, nach dem Dialekt, zusammengefasst: Nach Ihrem stimmlichen Image. Ihr stimmliches Image bewirkt, ob die Tür geöffnet oder zugeknallt wird. Ob Sie herzlich empfangen werden oder mit eisiger Miene. 272

20 Günter Greff: Erfolgreiches Telefonmarketing Ablauf eines Telefonverkaufsgesprächs nach APE Begrüßung Grund des Anrufs nennen ( Aufhänger ) Gesprächsbereitschaft feststellen A = Analysefragen stellen Gesprächsablauf festlegen P = Punkte des Angebotes personalisieren E = Empfehlung aussprechen Vorwände und Einwände des Kunden beantworten Übereinstimmung erzielen und E = Empfehlung wiederholen Verkaufsabschluss Zusammenfassung des Gespräches und Verabschiedung Abb. 4: Ablauf eines Telefonverkaufsgespräches Die ersten Momente des Telefongespräches sind die kritischsten und wichtigsten. Deshalb kann es wichtig sein, erste Telefonakquisegespräche anzuwärmen, zum Beispiel durch eine , so dass Ihr Name bereits beim Ansprechpartner bekannt ist, den Grund Ihres Anrufs kennen, oder dass Sie auf eine persönliche Empfehlung hin anrufen. Aber selbst dann kann ein einziger tonaler Ausrutscher das Ende der noch gar nicht entstandenen Geschäftsbeziehung bedeuten. Dieses Bilden und Gewinnen und Vertrauen in den ersten Gesprächsminuten, nein, Gesprächssekunden, ist ein schwieriger und komplizierter Prozess. Wenn das nicht gelingt, dann verlässt der potenzielle Kunde bereits das Förderband, bevor er es überhaupt betreten hat. Im Gegensatz zu anderen Sportarten findet das Finale bei der telefonischen Erstkundengewinnung direkt am Anfang des Gespräches statt. Denn in diesen ersten Sekunden des Telefongespräches entscheidet sich sehr oft: Ja oder Nein. Natürlich haben Sie Fakten und Informationen, die Sie gerne Ihrem Gesprächspartner mitteilen wollen. Als Allererstes müssen Sie jetzt eine emotionale Übereinstimmung mit Ihrem Partner am anderen Ende der Leitung erzielen. Er muss das Gefühl haben: Jawohl, wir sind auf der gleichen Wellenlänge. Ich fühle, wir vertrauen uns und wir könnten Freunde werden. Es gibt viele Möglichkeiten diese Übereinstimmung zu erzielen. Hier sind ein paar davon. Manche mögen banal klingen, aber jeder kann für sich entscheiden, ob Sie oder Er das so macht oder machen möchte: Ohne Übereinstimmung der Meinungen kommunizieren wir nicht richtig, da jeder seine eigene Meinung hat, und diese natürlich verteidigt. Das Erreichen einer Übereinstimmung mit der Interessentin oder dem Interessenten spielt eine wichtige Rolle für einen erfolgreichen Telefonmarketinganruf. Das Finale ist gleich am Anfang 273