Umgang mit Vielfalt 3. Trinationale Tagung Bregenz 26. November 2009

Transkript

1 Umgang mit Vielfalt 3. Trinationale Tagung Bregenz 26. November 2009 Gesundheitsbildung und Milieu Prof. Dr. Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

2 Gliederung Soziale Lage und Gesundheit Exemplarische Befunde Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in BRD und Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 2

3 Gliederung Soziale Lage und Gesundheit Exemplarische Befunde Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in BRD und Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 3

4 Subjektive Bewertung des Gesundheitszustands 2004 gut zufrieden schlecht in % Geschlecht Männer Frauen Haushalts- netto- bis bis bis einkommen über Quelle: Datenreport 2006, Basis: SOEP November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 4

5 Das Beispiel Rauchen 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 5

6 Erklärungen für gesundheitliche Chancenungleichheiten Erfassungsfehler Selektionsprozess Materielle Benachteiligung Zugang zu Gesundheitsdiensten Lebensweise Mentalität und Kultur 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 6

7 Erklärungen für gesundheitliche Chancenungleichheiten Erfassungsfehler Selektionsprozess Materielle Benachteiligung Zugang zu Gesundheitsdiensten Lebensweise Mentalität und Kultur 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 7

8 Gliederung Soziale Lage und Gesundheit Exemplarische Befunde Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in BRD und Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 8

9 Was sind Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln: Ähnliche Grundorientierung, Werte Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Ähnliche Kommunikationsmuster Gruppen Gleichgesinnter 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 9

10 Marketing und Milieuforschung Milieubausteine

11 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 11

12 Etablierte (10%) Die erfolgs- und leistungsbewusste Elite; Machbarkeits- und Wirtschaftlichkeitsdenken; ausgeprägte Exklusivitätsansprüche 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 12

13 Postmaterielle (9%) Aufgeklärt, kosmopolitisch, progressiv; Deregulierungs- und Globalisierungskritiker; vielfältige kulturelle und intellektuelle Interessen 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 13

14 Moderne Performer (8%) Die junge, unkonventionelle Nachwuchselite: Flexibel und leistungsorientiert; intensiv leben, beruflich wie privat; Multimedia-begeistert 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 14

15 Konservative (6%) Christlich-soziales Gedankengut; ausgeprägtes Pflicht- und Verantwortungsgefühl; hohe Wertschätzung von Bildung und Kultur 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 15

16 Traditionelle (14%) Die Sicherheit und Stabilität liebende (Nach)Kriegsgeneration; verwurzelt im alten Kleinbürgertum bzw. in der Arbeiterkultur

17 Ländliche (7%) Im traditionell-ländlichen Milieu verwurzelt: Landbesitz, Familie, Gemeinde und Kirche als selbstverständlicher Rahmen des Alltagslebens

18 Bürgerliche Mitte (19%) Der konventionelle Mainstream: Streben nach angemessenem sozialem Status und einem komfortablen, harmonischen Privatleben 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 18

19 Konsumorientierte Basis (10%) Die stark materialistisch geprägte moderne Unterschicht: Anschluss halten an Konsum- standards als Kompensation von Benachteiligungen 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 19

20 Experimentalisten (5%) Die extrem individualistische neue Boheme: Freiheit, Spontaneität und Originalität, Leben mit den Widersprüchen 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 20

21 Hedonisten (12%) Jüngere Unter- und untere Mittelschicht: Suche nach Spaß und Unterhaltung; Verweigerung gegenüber den Erwartungen der Leistungsgesellschaft

22 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 22

23 Sinus-Milieus in Deutschland Soziale Lage und Grundorientierung Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 5% Traditionsverwurzelte 14% Etablierte 10% Grundorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 23 Bürgerliche Mitte 16% DDR- Nostalgische 6% Konsum-Materialisten 11% Postmaterielle 10% Hedonisten 11% Moderne Performer 9% Experimentalisten 8% Soziale Lage Traditionelle Werte Modernisierung I Modernisierung II

24 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 24

25 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 25

26 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 26

27 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 27

28 Gliederung Soziale Lage und Gesundheit Exemplarische Befunde Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in BRD und Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 28

29 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 29

30 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 30

31 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 31

32 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 32

33 Etablierte : Gesundheit Überdurchschnittliches Interesse Aktive Gesundheitsvorsorge Zentrales Ziel: Leistungsfähigkeit Fitness: sichtbares Zeichen für Erfolg Balance von An- und Entspannung Exklusive Wellness- und Sport- Angebote Doppelnutzen der Mitgliedschaft in Clubs und Vereinen: Networking 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 33

34 Etablierte : Gesundheitsbildung Distanz zu übertriebener Gesundheitssorge und modischen Trends Fachliche Expertise und Ideologiefreiheit als Auswahlkriterium Befürwortung betrieblicher Gesundheitsförderung ( Fitnesspause ) Fun-Sport und Seminare zu Stressabbau und Entspannung 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 34

35 Moderne Performer : Gesundheit Gesundheit als selbstverständliche Voraussetzung für Leistungsfähigkeit Oft selbstironische, schonungslose Haltung ( Raubbau ) Risiko- (Trendsportarten) und Innovationsbereitschaft (functional food) Ausgeprägte Genussorientierung, keine Verzichtsmentalität Essen und Kochen als Event ABER: im Alltag oft de-ritualisierte Mahlzeiten 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 35

36 Moderne Performer : Gesundheitsbildung Man fühlt sich gut informiert Gleichwohl: Desinteresse an Sendungen und Publikationen Ironische Distanz zu Gesundheitskursen Dennoch: Betriebliche Angebote gelten als ausbaufähig Bevorzugung von Außergewöhnlichem und konkret Nutzbarem 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 36

37 Konsummaterialisten: Gesundheit Geringes Interesse an Gesundheits- und Ernährungsfragen Intensiver Genussmittelkonsum (Seelentröster, Kompensationsfunktion); kaum Sensibilität für Gesundheitsrisiken ABER: hoher Stellenwert von Fitness und Body-Tuning; Grund: nicht Gesunderhaltung, sondern das Zur-Schau-Tragen eines durchgestylten Körpers Darwinistische Sichtweisen ("survival of the fittest / strongest / sexiest") 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 37

38 Konsummaterialisten: Gesundheitsbildung Kaum Ansprechbarkeit für Prävention trotz starker Betroffenheit von Krankheiten Interesse nur im akuten Stadium Erwerb von Grundwissen durch niedrigschwellige Infokampagnen ( Ernährungspyramide auf der Corn Flakes-Packung ) Distanzierung von theorielastigen Expertisen 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 38

39 Hedonisten: Gesundheit Geringe Bedeutung von Gesundheit und Ernährung Intensiver Genussmittelkonsum Für das Lebensgefühl sind in erster Linie und physische Attraktivität und Jugendlichkeit ausschlaggebend Die aus dem eigenen Verhalten resultierenden gesundheitlichen Risiken werden ausgeblendet 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 39

40 Hedonisten: Gesundheitsbildung Geringes Lese- und Info-Interesse; DENNOCH: das eigene Wissen wird hoch eingeschätzt ( Ich kenne meinen Körper ) Realistische Wahrnehmung der eigenen Verhaltensweisen: Kopfschmerzen eine Begleiterscheinung meines Lebenswandels Gesunde Ernährung ist ebenfalls kein Thema 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 40

41 Das Alltagsverständnis von Gesundheit Abwesenheit von Krankheit: Gesundheit als Vakuum Zustand biologisch-organischer Fitness: Gesundheit als Reservoir Körperliches und seelisches Wohlbefinden: Gesundheit als Gleichgewicht Zustand, der die Erfüllung von Alltagsanforderungen ermöglicht: Gesundheit als Fitness Kontrolliertes körperliches und geistiges Befinden: Gesundheit als Kontrolle 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 41

42 GESUNDHEIT IM ALLTAG 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 42

43 Dr. Dotcom Die Telemedizin setzt zum Quantensprung an "Diagnosen via Internet und Therapien per Newsletter (Zukunftsinstitut) Patienten informieren sich mehr und mehr via Internet über ihre Leiden In einer vernetzten Welt schmilzt der Informationsvorsprung der Ärzte dahin Das Handlungszentrum im Gesundheitssystem verschiebt sich weg vom Arzt weg und hin zum Patient selbst 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 43

44 Gliederung Soziale Lage und Gesundheit Exemplarische Befunde Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in BRD und Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 44

45 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 26 %) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 28% Traditionsverwurzelte 36% Etablierte 24% DDR- Nostalgische 29% Bürgerliche Mitte 33% Konsum-Materialisten 16% Postmaterielle 30% Hedonisten 27% Moderne Performer 17% Experimentalisten 13% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 45

46 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 46

47 Type 6: Certification (total 16% = 100 Ind.) November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 47

48 Das Projekt ImZiel Implementierungspartnerschaften mit ausgewählten Weiterbildungsträgern Juli 2004 Dezember 2006 Forschungsgestützte Entwicklung und Implementierung von zielgruppenspezifischen Weiterbildungsangeboten 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 48

49

50 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 50

51 Beispiel: Eltern-Kind-Kurs der Kölner Familienbildung

52

53 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 53

54

55 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 55

56 Neudefinition der Zielgruppe impliziert eine Veränderung des Preises eine Veränderung von Methode und Didaktik eine Veränderung der Balance von Theorie und Praxis eine Veränderung von Ort und Ambiente eine Veränderung von Zeiten eine Veränderung der Werbung (Leitfiguren, Referenzen) 26. November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 56

57 Weitere Informationen: Die Website des Forschungsprojektes: Die Website des Sozialforschungsinstituts Sinus Sociovision: November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 57

58 Literatur: Barz, Heiner / Tippelt, Rudolf: Weiterbildung und Soziale Milieus in Deutschland. Bielefeld: W. Bertelsmann Band 1: Praxishandbuch Milieumarketing. ²2007 Band 2: Adressaten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und interessen Band 3: Milieumarketing implementieren November Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 58