CRM Measurement Frameworks Zusammenfassung

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1 CRM Measurement Frameworks Zusammenfassung CRM Seminar Sommersemester 2004 vorgelegt von: Davide Cavadini Bd. De Pérolles Fribourg bei Prof. Andreas Meier Professor an der Universität Freiburg 1

2 I. INHALTSVERZEICHNIS I. Inhaltsverzeichnis 2 1. Einleitung 3 2. Hintergründe von CRM 4 3. Der Zweck von CRM- Messung Entscheidungen beeinflussen oder bestätigen laufende Aktivitäten leiten zukünftige Zustände vorhersagen 7 4. CRM- Messungsstrukturen Markenbildung Entwicklung des Kundenwertes Kundenorientierte Operationen Messung des Leistungsanzeigers CRM- Messungen entwickeln 15 2

3 1. Einleitung In den letzten Jahren sind CRM- Systemen immer stärker in Szene gerückt. Trotzdem sind einige Firmen immer noch skeptisch über die Frage der Aussagekraft der Resultate solcher Systeme. Diese Unsicherheit ist oft durch den falschen Einsatz von CRM- Systemen zu begründen. Der Einsatz von CRM- Systemen benötigt die Berücksichtigung von vielen verschiedenen Elementen, wie die Marktvolatilität, die Strategie und die Zielen der Firma, usw. Aus diesem Grund können die gesammelten Daten richtig aber irrelevant für die Firma sein. Die Entwicklung eines CRM- System ist nicht so Zeitaufwendig, wie das Lernen richtig die Daten zu messen. In seinem Text CRM Measurement Frameworks beschreibt Vince Kellen die Schlüsselaufgaben der CRM- Messung, gibt Hinweisen für die Beschreibung und die Evaluation von CRM Messungsstrukturen und schlägt verschiedenen Entwicklungsmethoden vor. In dieser Zusammenfassung werde ich die, meines Erachtens nach, wichtigsten Punkten des Textes von Kellen verfassen. Nach einer kurzen Beschreibung der Hintergründen von CRM werden die Zwecken von der CRM- Messung erläutert, um dann die eigentlichen CRM- Messungsstrukturen näher zu betrachten. Schliesslich wird die Entwicklung von CRM- Messungsstrukturen diskutiert. 3

4 2. Hintergründen von CRM Um CRM- Messung zu verstehen, muss man zuerst CRM definieren. Im Text wird es von Vince Kellen als eine Geschäftsstrategie beschrieben, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu gewinnen, dadurch dass man den Kundenwert optimal liefert und simultan den Geschäftswert extrahiert. Aus zwei Gründen ist CRM eine Geschäftsstrategie. Erstens hat alles, was Kundenaktivitäten misst, das Potential die Aktivitäten zu messen, die den Geschäftswert bilden. Kunden haben verschiedenen Denkweisen und Bedürfnissen zu erfüllen und die Firmen müssen im Stande sein diese Gedanken zu verstehen und für diese Bedürfnisse Lösungen vorzuschlagen. Immer weniger Firmen können Wettbewerbsvorteile aus innovativen Technologien gewinnen. Für die meisten Geschäfte ist die Fähigkeit Kundenbeziehungen zu gewinnen, behalten und steigern die letzte Möglichkeit, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. CRM und seine Messungsmöglichkeiten sind eine Schlüsseltechnik, um Kunden zu verstehen. Zweitens, da CRM - Messungssystemen gebraucht werden können, um vergangenes und zukünftiges Kundenverhalten zu verstehen, ist die Fähigkeit dieses Wissen in Geschäftsresultaten zu wandeln eine wichtige Form von Wettbewerbsvorteil. Das Wissen über den Firmenumgang mit ihren Kunden ist einzigartig. Daraus kann man schliessen, dass CRM- Messungssystemen und die Fähigkeit CRM zu analysieren sind die letzte Chance um wichtige Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Technologiebedingtes Wechsel Die Technologie ist der wichtigste Impuls hinter die CRM- Methoden. Technologischen Fähigkeiten bestimmen, wie Informationen und Produkten verteilt werden. CRM- Technologien können fünf Kanäle benützen, um an den Kunden zu gelangen: 1. Face-to-face 2. Post 3. Telefon 4. Fax 5. Web und 4

5 Die Technologiewandeln haben auch bei der Produktdistribution Änderungen bewirkt. Mit der Ankunft von Internet haben die Firmen die Möglichkeit ihre Produkten und Diensten digital, oder zumindest Teile davon, direkt beim Kunden zu liefern. Informationsbasierten Produkten werden digital geliefert wie zum Beispiel Bücher und bei all den Produkten, die nicht digitalisierbar sind, werden die dazugehörenden Produktdiensten digitalisiert. Wenn der Kunde Informationen über das Produkt an dem Lieferanten fragen will, kann dieser per antworten. Die vollständige oder partielle Digitalisierung der Produkten und Dienstleistungen ermöglicht neue Möglichkeiten der Kundenmessung. Seit langem werden in Firmen funktionellen Gruppen gebildet, wie Marketing, Verkäufe, Produktion und Logistik und Vertrieb. Diese funktionellen Gruppen wurden in den letzten Jahren von den technologischen Fortschritten geprägt. Da aber die verschiedenen Technologien zwischen den verschiedenen funktionellen Gruppen nicht gut integriert werden konnten, bilden sich isolierte technologischen Inseln. Obwohl man langsam in der Richtung der technologischen Integration zwischen den funktionellen Gruppen, ist das ein schwieriges Terrain, wegen seiner Breite und Komplexität. Ein wichtiges Vorhaben für Produktorientierte Firmen ist die Kundenmessungsdaten zu interpretieren in Beziehung auf die verschiedenen Produkte, so dass das Kundenverhalten besser verstanden werden kann. Die wichtigste Aufgabe ist das Produktportfolio so zu gestalten, dass die Firma mehr Produkte an seinen Kunden verkaufen kann. Um das zu tun werden data warehousing, data integration, data quality und data mining tools eingesetzt. Data warehousing und data integration tools dienen der Konsolidierung der gesammelten Kundendaten. Data quality tools versichern, dass die Daten Konsistent und zuverlässig sind. Schliesslich können dank data mining tools Informationen aus den Daten schneller gewonnen werden als ohne solchen Mitteln. Diese Werkzeuge bilden das Rückgrat der heutigen CRM- Systemen und haben die neuesten Messungsstrukturen ermöglicht. 3. Der Zweck von CRM- Messung Die Gründe für die Messungen von Kundendaten sind offensichtlich. Um effizient zu leiten, muss man Messungen durchführen. Schon lange werden Finanzmessungsmethoden eingesetzt, um die Performance der Firmen zu messen. Diese Messungsmethoden leiden aber unter eine Limitation: sie messen vergangene Aktivitäten. 5

6 Die drei wichtigsten Benutzungen von CRM- Messungssystemen sind: 1. Entscheidungen beeinflussen oder bestätigen 2. laufende Aktivitäten oder Taktiken leiten. 3. zukünftige Zustände vorhersagen. 3.1 Entscheidungen beeinflussen oder bestätigen Wenn Firmen Entscheidungen fallen müssen über Kundenstrategien, schauen sie auf die Messungen von Kundendaten, um den Entscheidungsprozess zu beeinflussen oder die anfänglichen Ideen über die Verwaltung von Kundenbeziehungen zu bestätigen. Es gibt fünf Kategorien, nach welchen die Entscheidungen innerhalb einer Firma gefallen werden: Hard ROI Methode Firmen entwickeln ein Return-On-Investment Modell, der den aktuellen Bargeld Gewinn der Firma wiedergibt. Immaterielle Werte In dieser Methode werden immaterielle Werte identifiziert und quantifiziert. Beispiele für immaterielle Werte, die eine Firma zu messen versucht sind das Wissenskapital und den Markenwert. Einschätzung der Konkurrenten In dieser Methode wird gemessen, wie mit den Kunden interagieren. Wert geleitet Diese Methode misst Wirtschaftswerte bei denen der Kunde mitbewirkt hat. Instinkt und Erfahrung Diese Methode benutzt die Erfahrungen der Managers, um zu entscheiden welche CRM- Lösungen einsetzen. Viele Firmen benutzen mehr als eine Kategorie. Diese Kategorien beeinflussen die Art der Kundendatenmessung der Firma. 6

7 3.2 laufende Aktivitäten leiten CRM- Messungsstrukturen dienen nicht nur Managers, um Entscheidungen zu planen und zu fallen, sie werden auch benutzt, um Informationen über laufenden Aktivitäten, die in Verbindung mit Kunden stehen, herauszufiltern und diese Aktivitäten zu leiten. Es gibt verschiedene Messungsstrukturen, die von dem Geschäftsmodell der Firma abhängig sind. Einige davon sind: 1. Messung der Markenleistung 2. Kundenverhalten 3. Leistung des Marketings 4. Leistung der Verkäufe 5. Leistung des Service Centers 6. Leistung der Supply chain und Logistik 7. Leistung der Web Site Da eine Firma mit verschiedenen Geschäftsbranchen auf unterschiedliche Weise mit Kunden interagiert, wird jede Geschäftsbranche die Kundendaten anders messen. Aus diesem Grund sind oft Praktiker des CRMs auf eine Messungsstruktur spezialisiert und sind sich nicht bewusst der Komplexität und Wichtigkeit anderer Strukturen. 3.3 zukünftige Zustände vorhersagen Firmen brauchen CRM- Systemen, um Kundenbedürfnisse zu vorhersehen oder um einen zukünftigen Kunde- oder Marktzustand zuvorzukommen. CRM- Systemen und Methoden werden benützt, um das Design von existierenden Produkten zu verbessern und neue innovative Produkte, durch eine enge Kollaboration mit den Kunden zu entwerfen. Die digitale Technologie hilft die Firmen die Kunden in einem wenig kostbaren und sehr gut messbaren Gespräch zu verwickeln. Je mehr diese CRM- Technologien benutzt werden und je robuster die darunter stehende Technologie wird, desto bessere Daten über das Marktverhalten gesammelt werden können. Diese Daten werden der Firma helfen zu verstehen, in welcher Richtung sich der Markt bewegt und wie sich die Firma diesen neuen Marktverhältnissen anpassen kann. 7

8 4. CRM- Messungsstrukturen Wie schon gesagt, ist die Messung von CRM- Aktivitäten abhängig von wem die Messungen durchführt werden und welche Aktivitäten gemessen werden. Die üblichen CRM- Messungsstrukturen sind: 1. Markenbildung 2. Entwicklung des Kundenwertes a. Kundenverhaltenmodell b. Verwaltung des Kundenwertes 3. Kundenorientierte Operationen a. Marketing Operationen b. Operationen des Verkäuferstab c. Service Center Operationen d. Field Service Operationen e. Supply Chain und Logistik Operationen f. Web Sites Operationen 4. Messung des Leitungsanzeigers a. Balanced scorecards b. Verwaltung des Kundenwissens 4.1 Markenbildung Das Ziel von Markenbildung ist der Firmennamen, Marke, Slogan und Symbolen der Firma vorsichtig zu verwalten, um einen Markenwert zu erschaffen. Die schwierige Aufgabe ist diesen wichtigen immateriellen Wert zu quantifizieren. Man kann den Markenwert in 4 Komponenten unterteilen: Markenloyalität misst die Zuneigung der Kunden an der Marke. Markenbewusstseins beschreibt die Fähigkeit eines potentiellen Kunden Eine Marke als Mitglied einer Produktkategorie zu erkennen. 8

9 Spürbare Qualität Die Wahrnehmung eines Kunden für die gesamte Qualität eines Produktes oder Dienstleistung in Beziehung auf seinem Zweck und in Anbetracht der Alternativen. Markenassoziationen Alles was, in den Gedanken des Kunden, mit der Marke verbunden wird. 4.2 Entwicklung des Kundenwertes In der letzten Zeit ist viel geschrieben worden über die Vorteile vom Ersetzen der Marke mit den Kunden als Schüsselwert. Schon immer haben Firmen Produkten und Marken gemessen, um die unrentablen Produkten aus ihrem Portfolio zu streichen. Diese Methode kann aber zu einer Todspirale von rentablen Produkten führen. Das Streichen von unrentablen Produkten kann zu einer Verminderung der Kunden führen, die wiederum rentablen Produkte zu unrentablen machen kann, was eine erneute Streichung von unrentablen Produkten als Folge hat. Dieses Szenario führt uns zum Wechsel von den unrentablen Produkten auf unrentablen Kunden. Es werden zwei CRM- Strukturen vorgeschlagen, die die Kunden als Zentralfigur der Analysis haben: Die Verwaltung des kundenwertes und das Kundenverhaltenmodell. Die Methode der Verwaltung des Kundewertes misst den Kundenwert auf vier verschiedene Weisen: durch Verwaltung des Kundenkapitals, Analyse des Kundenwerts, Überwachung der Loyalität und Kundenbefriedigung. Verwaltung des Kundenkapitals Das Kundenkapital hat drei Hauptkomponenten: Wertkapital Die objektive Einschätzung des Kunden über die Nützlichkeit der Marke (Qualität, Preisbefriedigung, ) Markenkapital Die subjektive Einschätzung des Kunden über die Marke. Beibehaltungskapital Die Neigung der Kunden auf die Marke zu beharren. Jedes dieser Komponenten erfordert Messungen. 9

10 Analyse des Kundenwertes Die Analyse des Kundenwertes vergleicht Preis und Qualität eines Produktes gegenüber den Konkurrenten. Der Zweck der Analyse ist zu bestimmen, wie sich Veränderungen in Preis, Wert und Qualität den Marktanteil beeinflussen können. Überwachung der Loyalität Der Springende Punkt bei der Überwachung der Loyalität ist, dass wenn eine Firma kleine Kundenverluste bewirkt, können die langfristigen Effekte auf die Geschäftsleistung erheblich sein. Daten über die Kundenloyalität dienen also als Vorhersage für die finanzielle Leistung. Kundenbefriedigung Die Kundenbefriedigung ist als ein Vorgänger der Loyalität zu betrachten. Die Methode des Kundenverhaltenmodells versucht zu erklären ein oder mehreren Kundenverhalten durch die Beschreibung von vorangehenden Verhalten und das Niveau von Einfluss diesen vorangehenden Verhalten auf den untersuchten Kundenverhalten haben. 4.3 Kundenorientierte Operationen Die meisten traditionellen CRM und Kundentransaktionen Software sammeln alle Daten, die Kundenorientierten Aktivitäten betreffen. Diese CRM- Systemen automatisieren Kundenorientierten Aktivitäten und sammeln Informationen über Angestellten- und Kundeverhalten. Marketing Operationen Software, die Marketing Operationen verwalten, dienen zur Planung, Ausführung und Verfolgung von Marketingaktionen. Einige Elemente davon sind: Reichweite Wie viele potentiellen Kunden wurden bei der Aktion erreicht. Antwortrate Welcher Prozentsatz von der gesamten Bevölkerung, die von der Aktion betroffen war, hat geantwortet. 10

11 Umwandlungsrate Welcher Prozentsatz von der gesamten Bevölkerung, die von der Aktion betroffen war, hat etwas gekauft. Kunden- Akquisitionskosten Wie viel hat die Firma ausgegeben, um einen neuen Kunden zu erwerben? Operationen des Verkäuferstabs Messungen in Verkäuferstab Operationen konzentrieren sich auf das Messen der Leistungen von einzelnen Mitgliedern des Verkäuferstabs, Überwachen der Verkaufsleistungen der Produkte und die Kosten der Verkäufe. Aufgelistet sind einige Elemente der Verkäuferstaboperationen: Verkaufsanteil Die Menge Verkäufe, die jeder Verkäufer, Team, Produkt oder Produktkategorie getätigt hat oder ist zugeteilt worden. Kundenbewertung Dank der Bewertung von Kunden kann eine Firma ein Modell entwickeln, das sie hilft herauszufinden, welche Kunden die Produkten oder Dienstleistungen bereit zu kaufen sind. Verkaufskosten Alle Kosten, die in Beziehung mit den Verkäufen stehen (Reise, Unterhaltung, Transporte, ). Verkaufsverluste Zahl der Verkaufsverluste, die auf verschiedenen Gründen zurückzuführen sind, zum Beispiel Verlust auf Grund eines Konkurrenten. Zahl der neue Kunden Wie viele neue Kunden gewonnen wurden in eine Zeitperiode. Service Center Operationen Mit dem Wachstum des Gebrauchs von Telefontechnologie, um die Verkäufe zu verwalten, haben die Firmen schon lange diese Ressourcen in einer funktionellen Gruppe gesammelt, die unter die Namen Call Center, Service Center oder Interaction Center bekannt ist. Hier einige Service Center Operationen: 11

12 Anzahl und Dauer der Anrufe Anzahl und Dauer der ein- oder ausgehenden Anrufe. Durchschnittliche Kosten per Anruf Die Summe aller Kosten des Service Centers geteilt durch die Anzahl der Anrufe. Durchschnittliche Gesprächszeit Die Gesprächszeit ein Vertreter braucht bei einem Anruf Vertreterbenutzung Die Zeit eines Vertreters am Telefon verbringt an Stelle andere interne Aufgaben zu erledigen. Field Service Operationen Bei den Field Service Operationen sind alle Aktivitäten inbegriffen, die nach dem Verkauf erfolgen. Antwortzeit Die Zeit ein Vertreter Braucht, um zu antworten. Erledigungszeit Bewertung der Kundenbefriedigung Die Zeit, die ein Vertreter braucht, um ein Kundenproblem zu lösen. Die Firmen befragen ihre Kunden nach einem Serviceanruf. Supply Chain und Logistik Operationen Supply Chain Management und Logistikfunktionen sind sehr wichtig für CRM. Wie schnell und effizient die Produkten vom Lieferant bis zum Kunden laufen, ist ein wichtiger Bestandteil, um die Kundenbefriedigung zu erhöhen. Kundebestellungszyklus Die durchschnittliche Zeit, um die Bestellung eines Kunden zu erfüllen. Supply Chain Zyklus Die Zeit, die es brauchen würde, um einen Kunden zu liefern, wenn alle Bestände auf 0 wären. 12

13 Unerfüllte Bestellungen Die Anzahl unerfüllter Bestellungen. Web Site Operationen Mit der Ankunft von Internet haben viele Firmen eine grosse Anzahl von Web Sites gestartet mit verschieden Zwecken: Marketing, Verkäufe und Unterstützung. Besucheranzahl Wie viele Leute haben die Web Site besucht. Dauer Zeit ein Besucher verbraucht auf eine Web Site. Registrierte Benutzer Wie viele Besucher haben sich registriert. Bruch Wie viele Besucher haben eine Interaktion angefangen aber dann nicht abgeschlossen. Die meisten Messungen einer Web Site dienen zur Kontrolle des Zustands einer Web Site. Viele CRM- Software haben Funktionen, um diese Daten mit anderen Kundemessungsdaten zu verknüpfen. 4.4 Messung des Leitungsanzeigers Viele Firmen benutzen CRM- Systemen, um einen Leitungsanzeiger zu haben, der ihnen hilft sich schneller den wechselnden Marktsituationen anzupassen. Im text von Vince Kellen werden die zwei Paradigmen balanced scorecards und Wissensverwaltung analysiert. Die balanced scorecards Messungsmethode misst Tätigkeiten, die sich in der Gegenwart ereignen und zu zukünftigen finanziellen Leistungen führen. Die Messung von Wissensverwaltung ist spekulativer, weil der Prozess der Wissenserzeugung auf Tätigkeiten Einfluss haben wird, die noch nicht im Gange sind. Balanced scorecards Die Messungen der balanced scorecard werden aus der Vision und Strategie der Firma geleitet. Die balanced scorecard ist in vier Sektionen geteilt: 13

14 Der finanzielle Standpunkt Die Strategie für das Wachstum, Rentabilität und Risiko aus dem Standpunkt der shareholder s. Der Kundenstandpunkt Die Strategie für die Wertschaffung und Differenzierung aus dem Standpunkt des Kunden. Das interne Geschäft Die strategischen Prioritäten für verschiedene Geschäftsprozessen, die Kundenstandpunkt kreieren und shareholder Befriedigung. Der Lern- und Wachstum- Standpunkt Die Prioritäten, um ein Klima zu erschaffen, das organisatorisches Wechsel, Innovation und Wachstum unterstützt. Die vier Sektionen sind eng verbunden. CRM- Systemen können als Datenlieferanten für alle Standpunkten dienen. Allerdings gibt es Problemen, die mit der balanced scorecard Methode verbunden sind. Erstens kann es nicht immer möglich sein die Beziehungen zwischen den Standpunkten zu definieren. Zweitens basiert die scorecard auf Leistungsmessungen von verschiedenen Quellen, die zuverlässig und auf dem neuesten Stand sein müssen. Verwaltung des Kundenwissens Sehr wenige Firmen messen ihre Fähigkeit das Kundenwissen zu erschaffen und verwalten. Einen wichtigen Grund dafür ist, dass CRM- Daten sind über die ganze Breite der Geschäftsfunktionen einer Firma verstreut. Jede Stelle hat ihre Interessen was die Kundeninformation angeht und hat ihre Methoden, um die Daten zu strukturieren. Verschiedene Typen von Kundenwissen werden unterschieden: Quantitatives Wissen aus Transaktionssystemen. Wissen, das durch Interaktion mit den Leuten hergeleitet wird. Stillschweigendes Wissen, welches unstrukturiert ist und muss in explizites Wissen umgewandelt werden. 14

15 Die Firmen können drei Aspekte des Kundenwissens messen: 1. Der Wert von Kundenwissen 2. Der Prozess, bei welchem das Wissen hergestellt und konsumiert wird 3. Die Qualität des Wissens oder der Daten. 5. CRM- Messungen entwickeln CRM- Messungen sind komplex. Diese Tatsache ergibt sich aus den komplexen Beziehungen zwischen Kunden und Firma. Wenn das Kundenverhalten flüchtig ist auf Grund eines dynamischen, wechselnden Marktes, müssen die CRM- Systemen mit den neuesten Daten eingestellt werden. Der zentrale Faktor wird die Zeit. CRM- Systemen müssen sich also immer wieder auf die neuen Marktkonditionen anpassen und das braucht Zeit. Um rechtzeitig auf den flüchtigen Marktkonditionen zu reagieren wird in der jetzigen Zeit eine Methode angewendet, die Strategie und Messungen verbindet. Erfolgreiche Marktstrategien werden lokal angewendet oft ohne Kontrolle des oberen Managements. Wenn sich die Marktkonditionen stabilisieren, kann dann das obere Management wieder eingreifen um die klassischere top- down Methode mit ihren Leistungsmessungen und Kontrollsystemen wieder eingesetzt werden. Diese Messungen und Systemen müssen top- down und bottom- up Kommunikation und feedback unterstützen damit aus diesen Situationen gelernt wird. Messungsstrukturen haben drei Schlüsseldimensionen: 1. Feldbreite 2. Feldtiefe 3. Feldlenkbarkeit Die Feldbreite ist ein Mass für wie viel der zu messenden Aktivitäten wirklich gemessen werden. Die Feldtiefe bezeichnet wie genau die Messungsmethode ist. Die Feldlenkbarkeit definiert, ob die benutzte CRM- Messungsstruktur erklärbar und prüfbar ist. Die Grundsteine, die eine Firma folgen müsste bei der Entwicklung einer eigenen Messungsstruktur sind: 15

16 1. Die Messungsstruktur muss die Feldbreite, Feldtiefe und Feldlenkbarkeit so fern berücksichtigen, dass die strategischen Firmenziele befolgt werden können. 2. Die Messungsstruktur muss die Stabilität und Komplexität des Marktes und der Firma berücksichtigen. Je komplexer und flüchtig der Markt ist desto anpassungsfähiger die Messungsstruktur. 3. Die Messungsstruktur muss auch mit partiellen und unvollständigen Messungen arbeiten können. 16