Billig ist keine Lösung.

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1 . Das Kaufverhalten der Deutschen und Strategien für Marken in der Krise. Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbh erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind

2 Nur billig ist keine Lösung: Käufer bedenken die gesamten Produktlebenskosten. Nicht mehr allein der Kaufpreis zählt. Im Gegensatz zu bisher beziehen die Menschen die Gesamtlebenskosten eines Produktes in ihre Kaufentscheidung mit ein: Wie lange hält das Produkt, wie hoch sind die Verbrauchskosten, hat es schädliche Nebenwirkungen, etc. Die klassischen Tugenden von Markenprodukten bieten hier den Mehrwert, neben der Qualität sind die Menschen bereit, für niedrigeren Betriebs- oder Folgekosten einen höheren Anschaffungspreis zu bezahlen. Auch besondere Gesundheitsverträglichkeit erhöht die Preisbereitschaft der Verbraucher. Jenseits von selbstschädigendem Preiswettbewerb haben Marken die Chance, sich über echte Werte zu profilieren. Dies ist verbunden mit einer Abkehr von rein emotional aufgeladenen Imagewelten ohne Bezug zu faktischen Mehrwerten. Betrachtung der Gesamtlebenskosten von Produkten schafft Nachfrage nach Marken mit Werten

3 Kaufverhalten

4 Die Welt > Der Zusammenbruch mehrerer Großbanken deckt ein weltweites System fauler Kredite auf. > Die damit verbundenen Verluste reißen weltweit Individuen, Unternehmen und sogar Staaten in die Insolvenz. > Wirtschaft und Handel schrumpfen, die Arbeitslosigkeit geht um. > Dabei kam die Konjunktur gerade erst bei den Menschen an. Drei Tage nach der Pleite von Lehman Brothers kündigt die US-Regierung einen Rettungsplan in Höhe von 700 Milliarden Dollar an. (Quelle:

5 Wie sehen die Menschen die Krise aus ihrer Perspektive? Die Angst ging vorher schon um, deshalb hat man schon mal gespart. Es ist absolut eine Krise! Da hab ich zurückgesteckt, obwohl ich es nicht hätte müssen. Ich gucke nach Angeboten, aber Qualität muss trotzdem sein. Ich kauf mir Sachen, von denen ich länger was hab. Ich kaufe weniger ein wie früher und schau gezielt nach Sonderangeboten. Mein Lebensstil hat sich dadurch nicht geändert. Für mich müssten die sich als Unternehmen erst wieder glaubhaft machen. Quelle: Gruppendiskussionen von MMS, 12/

6 Unsere Leitfragen. > Ändern die Menschen ihr Kaufverhalten, und wenn ja, wie ändern sie es? > Wo sparen die Menschen und wofür geben sie Geld aus? Welche Faktoren sind ihnen wichtig, wenn sie Geld ausgeben? > Was bedeutet all das für Markenverantwortliche? Wie müssen erfolgreiche Angebote und Strategien gestaltet sein?

7 Erkenntnisse

8 Die Krise ist bei den Deutschen angekommen > Zwei Drittel der Deutschen schätzen die aktuelle wirtschaftliche Lage als sehr ernst ein. Gar keine Krise sieht fast niemand. Mittlere Krise 26,3% Sehr starke/ starke Krise 67,0% 5,2% Geringe Krise 1,5 % Keine Krise Q7: Bitte kreuzen Sie an, wie Sie die derzeitige wirtschaftliche Lage in Deutschland einschätzen. Skala von 1 bis 5: 1 = Es gibt keine Krise, 5 = Es gibt eine sehr starke wirtschaftliche Krise, n =

9 und wird uns wohl noch eine Weile beschäftigen. > Fast 90% der Deutschen glauben, dass die Krise 1 Jahr oder länger dauern wird. 30% Krise dauert etwa 1 Jahr Krise dauert länger als 1 Jahr 58% 11,4% Krise dauert bis zu einem halben Jahr Q8: Wie dauerhaft wird Ihrer Ansicht nach die aktuelle wirtschaftliche Lage sein? n =

10 Ein Viertel fühlt sich bereits direkt betroffen, dagegen erwartet derzeit jeder Dritte keine negativen Auswirkungen. in ca. 12 Monaten betroffen in ca. 6 Monaten betroffen 16 % 10% 34% Unbeschadete, d.h. erwarten keine negativen Auswirkungen in ca. 2-3 Monaten betroffen 15% 25% Betroffene, d.h. derzeit betroffen Q10: Wie denken Sie, wirkt sich die aktuelle wirtschaftliche Situation auf Sie persönlich aus? n =

11 Betroffenen sparen natürlich verstärkt, die Unbeschadeten ändern ebenfalls ihr Verhalten ohne sich einzuschränken. Vernünftig mit Geld umgehen, aber nicht verzichten. ( Ich versuche, vernünftig mit Geld umzugehen, aber hin und wieder muss man sich mal was leisten gerade wenn die Zeiten schwierig sind. ) 33% 39% Jeden Cent zweimal umdrehen. ( Ich achte sehr aufs Geld und drehe jeden Cent zweimal um gerade in der heutigen Zeit. ) 9% 34% Sparen außer an der Familie. ( Ich spare, wo ich kann, aber wenn es um das Wohl meiner Familie geht, darf man nicht sparen Krise hin oder her. ) 12% 21% Nicht einschränken findig sein! ( Ich habe keine Lust mich einzuschränken, man muss einfach nur findig genug sein und wissen, wo man die Dinge am günstigsten bekommt. ) Jetzt investieren, künftig sparen. ( Ich investiere jetzt in Dinge, bei denen ich in Zukunft Geld spare, z.b. in eine neue Wärmedämmung, um Heizkosten zu sparen oder ich kaufe eine hochwertige Polstergarnitur, die viel länger hält. ) 4% 5% 6% 12% Unverändertes Verhalten. ( Die Krise spielt für mich keine Rolle heute nicht und morgen auch nicht. Warum sollte ich jetzt mein Kaufverhalten ändern? ) 2% 18% Q13: Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie persönlich am ehesten zu? Unbeschadete n = 340, Betroffene n = 254 Unbeschadete Betroffene

12 Preisvergleiche, Sonderangebote und Smart-Shopping gehören zu den häufigsten Strategien in der Krise. Ich vergleiche häufiger die Preise unterschiedlicher Anbieter. 61% 85% Ich achte häufiger auf Sonderangebote. 60% 84% Ich kaufe häufiger bei Discountern ein. 42% 76% Ich steige häufiger auf günstigere Marken um. 39% 78% Ich kaufe häufiger Dinge billiger über das Internet. 45% 60% Q12: Wie verhalten Sie sich in Anbetracht der derzeitigen wirtschaftlichen Situation im Vergleich zu vor einem Jahr? Skala von 1 bis 5: 1 = Stimme überhaupt nicht zu 5 = Stimme voll und ganz zu, Top2-Werte, Unbeschadete n = 340, Betroffene n = 254 Unbeschadete Betroffene

13 Differenzierung von Preisstrategien nötig: Preispsychologische Typen am Beispiel Nahrungsmittel. Preistyp Anteil in Kategorie Verhalten Dynamisch Preisbereite 6,4% > Empfänglich für alle Entscheidungskriterien, außer Preis > Hat zwar eine Preisgrenze, überschreitet diese aber Schnäppchenjäger 17,9% > Sucht stets den günstigsten Preis und besten Rabatt > Ist aber bereit, für besondere Qualität mehr auszugeben Vergleichsscheue Gewohnheitskäufer 15,5% > Kennt seine präferierten Produkte gut > Sieht darin besten Trade-off zw. Preis und Qualität > Unempfänglich für Rabatte Verlustaversive 30,5% Abgeklärt Gleichgültige 29,7% > Nutzt Vielzahl von Kriterien, um sich der Qualität seiner Produkte zu versichern > Ist nicht auf besondere Angebote aus > Weitgehend desinteressiert an Produkten > Wirkt sich auf alle Kriterien inkl. Preis aus > Kauft eher spontan, ist relativ unempfänglich für Kommunikation Quelle: Analyse der Studienergebnisse nach GRIPS-Typologie, Vocatus AG

14 Die Deutschen sparen nicht gleichmäßig: Gewinner und Verlierer der Produktkategorien. Sparbereitschaft Mittelwert 39% 0% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 100% Körperpflege 20% Tiernahrung 22% Nahrungsmittel 27% Gesundheitsprod. 32% Urlaub & Reisen 35% Versicherung, Vorsorge, Anlage 36% Alkoholische Getränke 38% Haushaltsgeräte 39% Mode / PKW 40% Dienstleistungen 42% Telekommunikation 43% Unterhaltungselektronik 45% Wohndeko, kl. Einrichtungen 46% Luxusmode und accessoires 48% Digitale Medien 54% Energieversorgung 55% Teil 2/A: Top2-Boxes zur Frage: Denken Sie bitte an die nächsten 12 Monate. Welche der folgenden Aussagen trifft im Hinblick auf Ihre geplanten Ausgaben für die jeweilige Kategorie auf Sie zu? Skala von 1 (deutlich mehr ausgeben) bis 5 (deutlich sparen); Basis bereinigt, nur jeweilige Verwenderschaft pro Kategorie bzw. alle, die einen Kauf in den nächsten 12 Monaten nicht ausschließen

15 Was rechtfertigt den Preis? Wofür die Menschen bereit sind, (mehr) Geld auszugeben. Für hohe Energieeffizienz z.b. Produkte, die weniger verbrauchen 66% Für hohe Qualität 64% Für hohe Gesundheitsverträglichkeit / -förderlichkeit 53% Für guten Service oder gute Beratung 43% Für einen besonderen Genuss 42% Für hohe Umweltverträglichkeit 41% Für besondere soziale Verantwortung 36% Für eine Marke mit hohem Renommee 16% Q14: Welche der folgenden Eigenschaften von Produkten/Dienstleistungen wäre für Sie ein wichtiger Grund für ein Produkt/Dienstleistung mehr Geld auszugeben? Skala von 1 bis 5: 1 = Stimme überhaupt nicht zu 5 = Stimme voll und ganz zu, Top2-Werte, n =

16 Folgen für Marken

17 Fazit: Folge für Marken. Ob betroffen oder nicht, alle Menschen ändern ihr Kaufverhalten: Der Autopilot ist beim Kaufen ausgeschaltet. Die Menschen kaufen bewusster ein, stellen sich die Frage, was sie für ihr Geld bekommen. Die Menschen verlassen sich vor allem auf Aktionen und Preisnachlässe seitens der Anbieter. Harte Produktfaktoren wie Qualität, Langlebigkeit, Service und Gesundheitsverträglichkeit sind wichtig. Die Menschen achten verstärkt auf Energieeffizienz sowie Unterhalts- bzw. Folgekosten von Produkten. Bei allem, was Menschen und ihren Lieben nahe kommt, zählt Qualität und Gesundheitsverträglichkeit. Die Käufer > kaufen bewusster ein > wissen sehr genau wie sie die günstigsten Preise finden > sind verstärkt wechselbereit Verstärkung der Wertetrends > Ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein > Health & Sustainability Aus Öko wird Eco > Kostenersparnis wird Haupttreiber ökologischen Verhaltens Betrachtung der Gesamtlebenskosten von Produkten schafft Nachfrage nach Marken mit Werten

18 Den Kunden echte Mehrwerte bieten Was bedeutet dies für Anbieter? niedrig Erwartung von Mehrwerten hoch Die Sicheren. Kennzeichen: Niedrige Sparbereitschaft und hohe Mehrwertserwartung Optimierung: Die hohe Mehrwertserwartung sollte von den Marktteilnehmer erfüllt werden Beispielbranche: Versicherung, Vorsorge, Geldanlage Die Potentialträchtigen. Kennzeichen: Niedrige Sparbereitschaft und geringe Mehrwertserwartung Optimierung: Differenzierungspotential des Themas Mehrwert nutzen Beispielbranche: Nahrungsmittel niedrig Sparbereitschaft Die Gefährdeten. Kennzeichen: Hohe Sparbereitschaft und hohe Mehrwertserwartung Lösung: Mehrwerte stärker herausstellen bzw. Markenprofil damit schärfen Beispielbranche: PKW Die Verlierer. Kennzeichen: Hohe Sparbereitschaft und geringe Mehrwertserwartung Lösung: Innovative Mehrwerte und Konzepte und Mehrwerte suchen und herausarbeiten Beispielbranche: Digitale Medien hoch

19 Die Kundensicht: Branchen zwischen Sparbereitschaft und Mehrwertserwartung. Erwartung von Mehrwerten niedrig hoch Körperpflege niedrig Tiernahrung Luxusmode/-accessoires PKW Unterhaltungselektronik Versicherung, Anlage etc. Haushaltsgeräte Wohndeko Gesundheitsprodukte Urlaub & Reisen Telekommunikation Dienstleistungen Mode Energieversorgung Alkoholische Getränke Digitale Medien Nahrungsmittel Sparbereitschaft hoch

20 Cluster Produktkategorien: Die Verlierer. > Hier sparen die Menschen stark, Anbieter sind gezwungen zu handeln. Die Menschen erwarten hier keine Mehrwerte, weil sie noch keine entdeckt haben oder weil sie sich an reine Preiskommunikation gewöhnt haben. > Beispiel Digitale Medien: Auf Digitale Medien verzichten die Menschen am ehesten, außer es begegnet ihnen ein besonderes Preisangebot. Die meisten Anbieter haben es versäumt, ihre Produkte mit Leistungen jenseits der reinen digitalen Daten aufzuladen (z.b. hochwertige, auf Inhalte angepasste Verpackungen), so fehlt jede Nähe und Bindung zur Zielgruppe. > Weg aus der Krise: Durch innovative Konzepte und AddedValue Packs die Medien anreichern und gleichzeitig Nähe zur Zielgruppe herstellen

21 Erfolgsgeschichte Nintendo Wii: Eine Spielkonsole verstößt gegen die Marktregeln. Mit der Wii feiert Nintendo riesige Erfolge. Die Konsole und die Spiele erfreuen sich größter Beliebtheit. Und auch in Zeiten der Krise verkauft Nintendo weiterhin Spiele in hohen Stückzahlen: Grund ist die konsequente Ausrichtung am Spieler. Nicht die technische Umsetzung steht im Mittelpunkt (wie bei den Wettbewerbern), sondern Spaß und Gemeinschaftserlebnis. Nintendo schafft es damit nicht nur, neue Zielgruppen (Frauen, Senioren, etc.) zu erschließen sondern verleiht den Spielen auch echten Mehrwert. So werden sogar Gedächtnistrainer und Fitnessprogramme, z.b. das äußerst populäre Wii Fit unterhaltsam

22 Cluster Produktkategorien: Die Gefährdeten. > Hier sparen die Menschen stark; Anbieter sollten tätig werden. Es gibt eine hohe Mehrwertserwartung. Wenn diese nicht erfüllt wird, wandern diese Produkte auf die Streichliste. > Beispiel PKW: Gerne werden die Rabatte mitgenommen, aber mehr als in anderen Branchen sind hier niedrige Folge-/Betriebskosten und Qualität den Käufern wichtiger. Preiskämpfe und Rabattschlachten um den Kaufpreis bestimmen jedoch den Alltag. > Weg aus der Krise: Unterhalts- und Verbrauchskosten bieten einen guten Ansatz für die Konsum-Nachhaltigkeit

23 Erfolgsgeschichte Volkswagen: Kombination von Ökologie und Wirtschaftlichkeit. Volkswagen kümmert sich intensiv um den für die Zielgruppe relevanten Faktor Umweltfreundlichkeit, spielt diesen aber verstärkt als Sparsamkeit im Verbrauch und trifft damit den Nerv der potenziellen Käufer. Die kleineren Modelle (Golf, Polo, ) stehen im Mittelpunkt der Kommunikation, sie kommen der Konsumeinstellung am nächsten. Zudem fokussiert VW stark auf umweltfreundliche Technologien (BlueMotion) und hat ein Kommunikationsdach unter Driving ideas. zur Innovationskraft der Marke aufgestellt

24 Cluster Produktkategorien: Die Potentialträchtigen. > Hier sparen die Menschen kaum; es besteht derzeit kein dringender Handlungsbedarf. Die Menschen erwarten hier kaum Mehrwerte; dies ist möglicherweise systemimmanent. > Beispiel Nahrungsmittel: Wer hier sparen möchte, kauft gezielt nach Aktionen und in günstigeren Vertriebswegen (Discountern). Die Produkte sollten aber eine gute Qualität besitzen, auch Gesundheitsverträglichkeit ist von Bedeutung. Im Markt herrscht ein erbitterter Preiskampf der z.t. schon zu Umsatzeinbußen führt. Durch die schnelle Kopierbarkeit von Produktinnovationen nimmt deren Wert rapide ab. > Weg aus der Krise: Potential des Themas Mehrwert nutzen, z.b. über besondere Leistungen, Gesundheitsverträglichkeit oder soziale Verantwortung den reinen Preiskampf überwinden

25 Erfolgsgeschichte Landliebe: Das Ohr am Verbraucher sichert den Vorsprung. Friesland Campina setzt bei der Marke Landliebe auf Nachhaltigkeit und Gesundheitsverträglichkeit: Die Futtermittel der Kühe sind nun frei von Gentechnik. Damit erzielt die Marke eine hohe Relevanz beim Verbraucher und will preisbedingte Abwanderungen der Käuferschaft verhindern. Ein Emblem auf den Verpackungen weist auf den Verzicht auf Gentechnik hin und eine Print- und PR-Kampagne vermittelt die Botschaft an die Zielgruppen. Der Produktvorteil rechtfertigt den höheren Preis und ermöglicht Landliebe eine klare Positionierung

26 Cluster Produktkategorien: Die Sicheren. > Hier sparen die Menschen weniger; es besteht derzeit kein dringender Handlungsbedarf. Es gibt aber eine hohe Mehrwertserwartung, welche die Marktteilnehmer erfüllen sollten. > Beispiel Versicherung, Vorsorge, Geldanlage: Zunächst wird alles auf Stopp gesetzt. Wenn sich jedoch ein Anbieter wirklich bemüht, hat er Chancen ins Geschäft zu kommen. Die Anbieter müssen die individuellen Bedürfnisse der Kunden ernst nehmen und in ihrer Ausrichtung berücksichtigen. > Weg aus der Krise: Die Anbieter haben viele Möglichkeiten, sich zu profilieren der persönliche Kontakt und die beratungsintensiven Produkte bieten viel Potential. Ebenso: Besinnung auf Kernwerte wie Zuverlässigkeit und Servicequalität, um hier den Kunden echte Leistung zu bieten

27 Beispiel Commerzbank: Kundensicht nicht nur ernst nehmen, sondern integrieren. Im Oktober 2008 rief die Commerzbank als Reaktion auf die Finanzkrise und die damit verbundene Unsicherheit der Öffentlichkeit den Kundenbeirat ins Leben. 40 Kunden können so künftig Ideen und Impulse für die Produkte und die Unternehmensentwicklung der Commerzbank geben. Durch die Umsetzung der Ergebnisse des Kundenbeirats kann die Bank größere Kundennähe schaffen, in der Zielgruppe kann Vertrauen in die Commerzbank wachsen

28 Fünf Handlungsfelder in der Krise. 1. Durch wirtschaftliche Lage veränderte Entscheidungsparameter der Konsumenten analysieren. 2. Klare, eindeutige Positionierung der Marke im Spektrum Mehrwert- oder Preisorientierung. 3. Stabilisierungsmöglichkeiten der Marke nutzen und auf die Agenda heben. 4. Angebote und Distribution auf veränderter Nutzung von Einkaufsstätten anpassen. 5. Budgetallokation im Sinne der Effizienz und Effektivität aller Maßnahmen überprüfen und optimieren

29 Mehr Information? Ihre Ansprechpartner. > Weitere Informationen zum Kaufverhalten > Konkrete Erkenntnisse für Ihre Branche (untersuchte Produktkategorien siehe Seite 32). > Implikationen und Optimierungspotentiale für Ihre Marke. Rufen Sie uns an und vereinbaren Sie einen individuellen Präsentationstermin mit uns. Uwe Munzinger T Christian Vatter Senior Brand Consultant T Beatrice Oltmanns Brand Consultant T

30 Zur Studie

31 Studiensteckbrief. Gruppendiskussionen Qualitative Pilotphase: 4 Gruppendiskussionen mit je 10 Teilnehmern im Dezember 2008 Repräsentative Online-Befragung Online-Befragung im März 2009, n=1.011, repräsentativ für die Bundesrepublik Deutschland Desk Research und Sekundärforschung Analyse bestehender Studien und Recherche in Blogs, Foren, Tweets (national und international), Dezember Mai 2009 Passantenbefragung Befragung von Passanten in Berlin und Nürnberg, Mai 2009 Studie

32 17 verschiedene Produktkategorien wurden in der Studie untersucht. Dienstleistungen Haushaltsgeräte Körperpflege Urlaubsreisen PKW Tiernahrung Mode/Oberbekleidung Luxusmode und Luxusaccesssoires Telekommunikation Digitale Medien Nahrungsmittel Energieversorgung Wohndeko und kleinere Einrichtungsgegenstände Alkoholische Getränke Versicherung, Vorsorge, Geldanlage Unterhaltungselektronik Gesundheitsprodukte

33 Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbh Rosenstraße 18 D Berlin T F Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbh erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind

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