Employer Branding. Wie Sie in Zeiten des Fachkräftebedarfs die passenden Mitarbeiter finden. Dr. Konrad Weßner puls Marktforschung GmbH

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1 Employer Branding Wie Sie in Zeiten des Fachkräftebedarfs die passenden Mitarbeiter finden Dr. Konrad Weßner puls Marktforschung GmbH

2 puls: Marktforschung für bessere Entscheidungen und Strategien Gründungsjahr: 1992 Feste Mitarbeiter: 18 Mitarbeiter Telefonstudio: 140 Firmensitz: Schwaig bei Nürnberg Kerngeschäft: Quantitative und qualitative Marktforschung Ziel: For Better Decisions Effiziente Marktforschung und Empfehlungen für bessere Entscheidungen und Strategien. Aktive Mitgliedschaften: Korporatives Mitglied im BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforschen 2

3 Referenzen 3

4 Unsere 5 Markenwerte Einfühlsam Spürt der Kunde, dass wir sein Anliegen verstanden haben? Partnerschaftlich Ist die Zusammenarbeit fair Und für beide Seiten langfristig sinnvoll? Effizient Nutzen wir die richtigen Methoden? Stellen wir die richtigen Fragen? Leidenschaftlich Springt der Funke über? Entscheidend Sind die Ergebnisse nachvollziehbar, entscheidungsrelevant und umsetzbar? 4

5 3 Fragen zu Beginn Ja Nein 1. Wissen Sie, was Sie als Arbeitgeber auszeichnet? 2. Sind Ihre Mitarbeiter/innen stolz, bei Ihnen zu arbeiten? 3. Wo haben Sie mehr Fans? Bei Ihren Mitarbeitern/innen? Bei Ihren Kunden? 5

6 Die 10 Kriterien mit den höchsten Gaps zwischen Wichtigkeit und Erfüllung bei Mitarbeitern Kriterien Gap (Wichtigkeit Erfüllung) Wertschätzung und Anerkennung der Mitarbeiter. 0,90 Bietet gute berufliche Aufstiegs- und Karrierechancen. 0,89 Motivierender Führungsstil. 0,86 Sieht die Weiterentwicklung der Mitarbeiter als Investition. 0,80 Bietet Bonus-, Sozial- und Zusatzleistungen. 0,76 Work-Life-Balance. 0,75 Gutes Arbeitsklima. 0,69 Regelmäßiges, ehrliches und konstruktives Feedback zur eigenen Leistung. 0,68 Bietet einen sicheren Arbeitsplatz. 0,62 brand:trust / puls Marktforschung GmbH, August 2011 Basis: N=1.510, Angaben in % 6

7 Hintergrund 1. Der Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter wird härter. 2. Unternehmen müssen sich um passende Mitarbeiter ebenso bemühen wie um Kunden. 3. Wie bei den Kunden geht es auch bei den Mitarbeitern zuerst um die Loyalisierung wichtiger Mitarbeiter. 4. Im zweiten Schritt kommt es darauf an, passende Talente anzuziehen und Mitarbeiter abzustoßen, die nicht zu den Werten und Leistungsanforderungen des jeweiligen Unternehmen passen. 5. Unternehmen sollten sich stimmig bei Kunden und im Arbeitsmarkt positionieren. Dann zahlen alle Employer Branding- und kundenbezogenen Marketingaktivitäten auf die Marke ein. 7

8 Hipp als Beispiel einer glaubwürdigen Marke Das Vertrauen, das der Kunde in eine Marke setzt, müssen wir tagtäglich bestätigen! Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind für mich wichtige Werte langfristig erfolgreicher Marken. Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit als übergreifendes Thema zur Positionierung der Marke Mitarbeiter, die Nachhaltigkeit glaubwürdig leben 8

9 Werte-Fit schlägt fachlichen Fit Werte oder fachliche Qualifikation als Entscheidungsgrundlage für einen Arbeitgeber Arbeitnehmer Keine Angabe 4% Meine fachlichen Qualifikationen sollten zu den Anforderungen der Position passen 43% 53% Meine persönlichen Werte und Einstellungen sollten zu denen des Unternehmens passen brand:trust / puls Marktforschung GmbH, August 2011 Basis: N=

10 Vor allem in der Finanzbranche genügt (noch) die fachliche Qualifikation Werte oder fachliche Qualifikation als Entscheidungsgrundlage nach Branche Arbeitnehmer Branche Fachlicher-Fit Werte- und Einstellungen-Fit Konsumgüter Pflege Maschinenbau IT Finanzbranche Dienstleistung Automobil Zulieferer Handel / Gastronomie brand:trust / puls Marktforschung GmbH, August 2011 Basis AN: N=1.510, Angaben in % 10

11 Reinen Wein einschenken: Ernest Shackleton s Suche nach Mitreisenden 11

12 Der Werteabgleich läuft (noch) unstrukturiert ab Vorgehen bei der Überprüfung der Werte von Bewerbern Arbeitgeber Persönliches (unstrukturiertes) Gespräch 71 Probearbeit 29 (Eignungs-)Tests 18 Strukturiertes Gespräch Beispiele nennen, wie Werte gelebt werden (Intensives) Eingehen auf Lebenslauf 11 Assessment Center 6 MA soll Werte nennen, die das Unternehmen haben soll Mehrfachnennungen möglich! brand:trust / puls Marktforschung GmbH, August 2011 Basis: N=128 Überprüfer, Angaben in % 12

13 Formulieren Sie Ihre Werte spezifisch Allerweltsbegriffe Spezifische Werte Innovation Kundenorientierung Know how Teamgeist Verantwortung Zuverlässigkeit Kompetenz Greentech Nachhaltigkeit Mobilitätsangebote Neugierde Pioniergeist Energieeffzienz E-Mobility Leichtbau Lust auf Lernen Zuhören 13

14 Stimmige Positionierung bei Kunden und Mitarbeitern Was macht eine Marke......bei Kunden aus?...als Arbeitgeber bei Mitarbeitern aus? Duales Branding: Aufeinander abgestimmte Befragung von Kunden und Mitarbeitern 14

15 Fragen an Kunden und Mitarbeiter 1. Wie werden Kunden auf Sie aufmerksam? Wie erfolgreich sind einzelne Werbemedien / Marketingmaßnahmen? 2. Warum kommen Kunden zu Ihnen? Argumente? Differenzierung? 3. Wie wird Ihr Image von Kunden und Mitarbeitern beurteilt? 4. Wie zufrieden sind die Kunden? Welches sind Gründe für Unzufriedenheit? 5. Wie hoch ist Ihre Weiterempfehlungsquote? 6. Welches sind die wichtigsten Stellhebel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit? 7. Welche Unternehmenswerte werden intern gelebt? Welche werden von den Kunden wahrgenommen? 15

16 Wie nahe sind Ihre Mitarbeiter am Kunden? Typische Themen, die von Mitarbeitern / Verkäufern überschätzt werden Typische Themen, die von Mitarbeitern / Verkäufern unterschätzt werden Preis Technik Klassische Werbung Zuhören / Aktive Beratung im Dschungel der Möglichkeiten Nutzen, Bedienbarkeit Mundpropaganda Internes Weiterbildungsprogramm Näher an den Kunden 16

17 Wo stehen Sie? Commitment der Kunden und Mitarbeiter 4 Handlungsbedarf bei Kunden 1= Niedrig bis 4= Hoch Hohes Commitment - Ziel Commitment der Mitarbeiter Genereller Handlungsbedarf Handlungsbedarf bei Mitarbeitern Commitment der Kunden 17

18 In die Offensive gehen Sollen Unternehmen / Autohäuser in Zeiten des Fachkräftemangels die Anforderungen an Bewerber/innen runterschrauben? Fachliche Anforderungen / Branchenerfahrungen aufweichen Quereinsteiger fördern Werte, Überzeugungen, Soft Skills klarer formulieren und verschärfen Passende Mitarbeiter/innen 18

19 Praxisbeispiele zum Employer Branding in der Automobilbranche Daimler Neue Wege zur nachhaltigen Mobilität. Mit Ihnen Schindlerhof Eigentlich sind wir kein Hotel, sondern eine Schule für Entrepreneure Schäffler Gemeinsam bewegen wir die Welt BMW Mitarbeiter als Botschafter für Nachhaltigkeit 19

20 Mitarbeiter als Markenbotschafter 20

21 Mitarbeiter als Markenbotschafter 21

22 Mitarbeiter als Markenbotschafter 22

23 Fazit: 3 Schritte zur starken Marke bei Kunden und Mitarbeitern 1. Mitarbeiterbefragung Wo wollen Sie hin? 2. Kundenbefragung Wo sollten Sie hin? 3. Strategie Wo gehen Sie hin? Zeigen Sie welche Zukunft Ihr Unternehmen hat welche Mitarbeiter Sie brauchen, um diese Zukunft zu gestalten 23

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße 2 Telefon wessner@puls-marktforschung.de Schwaig bei Nürnberg Fax Geschäftsführer: Dr. Konrad Weßner Ust-ID-Nr.: DE Ust-Nr.: 241/135/ Amtsgericht Nürnberg HRB 11034