ABWL Grundlagen des Marketing

Transkript

1 The Business and IT Architects ABWL Grundlagen des Marketing SS 2009 Lars-Albert Nagtegaal

2 Vorlesungsüberblick 1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung 2. Zum Begriff des Marketing 3. Grundlagen des Käuferverhaltens 4. Marketingforschung 5. Marktsegmentierung und Zielmärkte 6. Marketingziele und Marketingstrategien 7. Instrumente im Marketing-Mix 7.1 Produktpolitik 7.2 Preispolitik 7.3 Kommunikationspolitik 7.4 Distributionspolitik 8. Marketingorganisation und -kontrolle -2-

3 Vorlesungsüberblick 1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung 2. Zum Begriff des Marketing 3. Grundlagen des Käuferverhaltens 4. Marketingforschung 5. Marktsegmentierung und Zielmärkte 6. Marketingziele und Marketingstrategien 7. Instrumente im Marketing-Mix 7.1 Produktpolitik 7.2 Preispolitik 7.3 Kommunikationspolitik 7.4 Distributionspolitik 8. Marketingorganisation und -kontrolle -3-

4 Phasen des Entscheidungsprozesses nach Heinen -4-

5 Phasen des Kaufentscheidungprozesses auf Konsumgütermärkten -5-

6 Level of Involvement Unter Involvement versteht man die Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist, zum Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine Kaufentscheidung fällt. (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 175) -6-

7 Phasen des Kaufentscheidungprozesses auf Konsumgütermärkten und seine Einflußfaktoren -7-

8 Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens Stimulus (S) Werbeanzeige Intervenierende Variable (I) Psychische Determinante aktivierende Prozesse a) Emotionen b) Motive c) Einstellungen kognitive Prozesse d) Wahrnehmung e) Problemlösung f) Lernen Umweltdeterminanten nähere soziale Umwelt g) Familie h) Freunde, Bekannte, Kollegen weitere soziale Umwelt i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis Response (R) Kauf der beworbenen Marke -8-

9 Zur Operationalisierung theoretischer Konstrukte Theoretische Konstrukte beschreiben/erfassen nicht direkt beobachtbare Sachverhalte. Sie lassen sich daher nur indirekt über Indikatoren erfassen. Beispiele: Motive Einstellungen, Gefühle Markentreue, Involvement, Kundenzufriedenheit Indikatoren sind direkt beobachtbare, messbare Sachverhalte. Sie stellen somit empirisch messbare Hilfsgrößen zur Erfassung bzw. Operationalisierung hypothetischer Konstrukte dar. -9-

10 Zur Operationalisierung theoretischer Konstrukte (2) Indikator: Herzklopfen Angst Indikator: Weinen Indikator: Ich habe Angst Indikator: Zittern -10-

11 Zur Operationalisierung theoretischer Konstrukte (3) Exklusive Loyalität "Zufriedene Kunden sind weniger anfällig gegenüber Abwerbeversuchen der Wettbewerber!" Loyalität "Nur zufriedene Kunden kaufen wieder!" Kundenzufriedenheit Kaufintensität "Zufriedene Kunden kaufen öfter und mehr!" Weiterempfehlung "Nur zufriedene Kunden empfehlen weiter!" -11-

12 Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens Stimulus (S) Werbeanzeige Intervenierende Variable (I) Psychische Determinante aktivierende Prozesse a) Emotionen b) Motive c) Einstellungen kognitive Prozesse d) Wahrnehmung e) Problemlösung f) Lernen Umweltdeterminanten nähere soziale Umwelt g) Familie h) Freunde, Bekannte, Kollegen weitere soziale Umwelt i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis Response (R) Kauf der beworbenen Marke -12-

13 Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (1.a) Emotion Bei den aktivierenden Prozessen handelt es sich nach Kroeber-Riel um menschliche Antriebskräfte, die das Individuum mit Energie versorgen, das Verhalten antreiben und dafür verantwortlich sind, dass überhaupt Verhalten zustande kommt. Emotion, Motivation und Einstellung sind intervenierende Variablen, die herangezogen werden können, um das Zustandekommen menschlichen Verhaltens zu erklären. Emotionen werden definiert als innere Erregungszustände, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewußt erlebt werden (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 106). Beispiele für Emotionen sind Angst, Glück, Eifersucht, Sympathie, etc. Emotionen beeinflussen in starkem Maße den Grad der Aktivierung eines Individuums. Den Emotionen kommt daher eine Schlüsselrolle bei der Aufnahme von Stimuli zu, da gilt: Aufmerksamkeit = f (emotionaler Reize) -13-

14 Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens Stimulus (S) Werbeanzeige Intervenierende Variable (I) Psychische Determinante aktivierende Prozesse a) Emotionen b) Motive c) Einstellungen kognitive Prozesse d) Wahrnehmung e) Problemlösung f) Lernen Umweltdeterminanten nähere soziale Umwelt g) Familie h) Freunde, Bekannte, Kollegen weitere soziale Umwelt i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis Response (R) Kauf der beworbenen Marke -14-

15 Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (b) Motive Das Auslösen von Emotionen alleine genügt nicht, damit ein Individuum aktiv wird. Notwendige Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein eines Motives bzw. Bedürfnisses. Emotionen versetzen das Individuum lediglich in einen Erregungs- oder Spannungszustand Erst in Verbindung mit einem Bedürfnis führt dies dazu, dass Handeln entsteht. Es gilt: Motivation = Emotion + (kognitive) Zielorientierung Zur Analyse von Motiven/Bedürfnissen greifen Marketer häufig auf die Bedürfnispyramide nach Maslow zurück, der die menschliche Motivation nach ihrer unterschiedlichen Vordringlichkeit für das Verhalten staffelt. -15-

16 Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (1.b) Motive Die Bedürfnispyramide nach Maslow Selbst Wertschätzung Bedürfnisse nach Entfaltung der eigenen Persönlichkeit Status, Aufmerksamkeit, Anerkennung, Selbstvertrauen, Selbständigkeit, Können, Wissen Soziale Bedürfnisse Zugehörigkeitsbedürfnisse; Bedürfnis nach einem akzeptierten Platz innerhalb der Gruppe Sicherheitsbedürfnisse Absicherung gegen Verlust des Arbeitsplatzes, Schutz vor Krankheit, Sicherung des Erreichten Physiologische Bedürfnisse Hunger, Durst -16-

17 Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens Stimulus (S) Werbeanzeige Intervenierende Variable (I) Psychische Determinante aktivierende Prozesse a) Emotionen b) Motive c) Einstellungen kognitive Prozesse d) Wahrnehmung e) Problemlösung f) Lernen Umweltdeterminanten nähere soziale Umwelt g) Familie h) Freunde, Bekannte, Kollegen weitere soziale Umwelt i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis Response (R) Kauf der beworbenen Marke -17-

18 Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (c) Einstellungen Einstellungen bestimmen das Verhalten Sie werden definiert als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung eines Motivs bzw. Bedürfnisses (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 169). Es gilt: Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung Einstellungen kanalisieren und vereinfachen das Verhalten, d.h. im Rahmen von Entscheidungsprozessen werden diejenigen Alternativen vorgezogen, zu denen das Individuum eine positive Einstellung hat. Einstellungen werden daher auch als gefühlsmäßig fundierte, meist relativ stabile Vorentscheidung des Individuums bezeichnet. Daher gilt: Je positiver die Einstellung, desto größer die Kaufwahrscheinlichkeit -18-

19 Exkurs: Das Image-Konstrukt Das Image entspricht dem Bild, das sich jemand (z. B. ein Konsument) von einem Gegenstand (z. B. einem Produkt) macht. Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder. Das Image ist ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt (kognitive, affektive, konative Komponente) Um die Einstellungen und damit das Image gezielt beeinflussen zu können, müssen diese Konstrukte empirisch erfasst werden. Methode zur Einstellungs- und Imagemessung, : Semantisches Differenzial -19-

20 Exkurs: Semantisches Differential / Polaritätenprofil -20-

21 Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens Stimulus (S) Werbeanzeige Intervenierende Variable (I) Psychische Determinante aktivierende Prozesse a) Emotionen b) Motive c) Einstellungen kognitive Prozesse d) Wahrnehmung e) Problemlösung f) Lernen Umweltdeterminanten nähere soziale Umwelt g) Familie h) Freunde, Bekannte, Kollegen weitere soziale Umwelt i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis Response (R) Kauf der beworbenen Marke -21-

22 Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (d) Wahrnehmung Voraussetzung zur Herausbildung von Einstellungen und Images ist, dass Stimuli wahrgenommen werden. Jedes Individuum lebt in einer subjektiv wahrgenommenen Welt. Wahrnehmung ist nicht nur eine passive Aufnahme von Reizen, vielmehr ist sie ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung, durch die der einzelne seine subjektive Umwelt selbst konstruiert. Wahrnehmung ist ein kognitiver Vorgang. Wahrnehmung ist selektiv, d.h. es handelt sich um ein System der Informationsbewältigung, das dazu dient, aus der unübersehbaren Menge der auf unsere Sinnesorgane einwirkenden Reize einen kleinen Teil auszuwählen (Kroeber- Riel/Weinberg 2003, S. 270). Konsequenz für das Marketing: Es genügt nicht, objektive Leistung anzubieten. Es muss auch dafür gesorgt werden, dass die Leistungen von der Umwelt wahrgenommen werden (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 270). -22-

23 Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens Stimulus (S) Werbeanzeige Intervenierende Variable (I) Psychische Determinante aktivierende Prozesse a) Emotionen b) Motive c) Einstellungen kognitive Prozesse d) Wahrnehmung e) Problemlösung f) Lernen Umweltdeterminanten nähere soziale Umwelt g) Familie h) Freunde, Bekannte, Kollegen weitere soziale Umwelt i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis Response (R) Kauf der beworbenen Marke -23-

24 Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (2.c) Lernen Stimuli, die wahrgenommen werden, führen zu einer kognitiven Verarbeitung und einer entsprechenden Abspeicherung im Gehirn. Hierdurch werden bisherige Verhaltensweisen bestätigt oder in Frage gestellt. Lernen wird als eine Veränderung des Verhaltens angesehen, das auf Erfahrung (Übung) beruht. Kroeber-Riel/Weinberg definieren Lernen demnach als eine relativ dauerhafte Verhaltensänderung, die als Ergebnis von Erfahrungen eintritt. Lerntheorien versuchen zu erklären, wie das Lernen zustande kommt: Behavioristische Theorien Kognitive Theorien Klassische Konditionierung Instrumentelle Konditionierung -24-

25 Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens Stimulus (S) Werbeanzeige Intervenierende Variable (I) Psychische Determinante aktivierende Prozesse a) Emotionen b) Motive c) Einstellungen kognitive Prozesse d) Wahrnehmung e) Problemlösung f) Lernen Umweltdeterminanten nähere soziale Umwelt g) Familie h) Freunde, Bekannte, Kollegen weitere soziale Umwelt i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis Response (R) Kauf der beworbenen Marke -25-

26 Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (g) Familie Das Rollendreieck in Anlehnung an Davis und Rigaux -26-

27 Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens Stimulus (S) Werbeanzeige Intervenierende Variable (I) Psychische Determinante aktivierende Prozesse a) Emotionen b) Motive c) Einstellungen kognitive Prozesse d) Wahrnehmung e) Problemlösung f) Lernen Umweltdeterminanten nähere soziale Umwelt g) Familie h) Freunde, Bekannte, Kollegen weitere soziale Umwelt i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis Response (R) Kauf der beworbenen Marke -27-

28 Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (h) Bezugsgruppen Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen für Produkte und Marken nach Bearden und Etzel -28-

29 Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens Stimulus (S) Werbeanzeige Intervenierende Variable (I) Psychische Determinante aktivierende Prozesse a) Emotionen b) Motive c) Einstellungen kognitive Prozesse d) Wahrnehmung e) Problemlösung f) Lernen Umweltdeterminanten nähere soziale Umwelt g) Familie h) Freunde, Bekannte, Kollegen weitere soziale Umwelt i) Soz. Schicht, Subkultur, Kulturkreis Response (R) Kauf der beworbenen Marke -29-

30 Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell: (i) Soziale Schicht, Subkultur und Kultur Soziale Kräfte wirken auf das Fühlen, Denken und Handeln ein und beeinflussen Emotionen, Bedürfnisse, Einstellungen, Meinungen, Wahrnehmung und Lernprozesse. Marketer sollten daher wissen, welcher sozialen Schicht, Subkultur oder Kultur die von ihnen Umworbenen angehören, um Fehler bei der Ausgestaltung der Marketinginstrumente zu vermeiden. Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht ist überwiegend durch den Beruf bestimmt. Status ist definiert als die Stellung eines Menschen in einem sozialen System ; Personengruppen mit einem gleichen sozialen Status werden als soziale Schichten bezeichnet. Abgrenzung sozialer Schichten: Oberschicht Mittelschicht Upper middle class Lower middle class Unterschicht -30-

31 Exkurs: Sinus-Milieus -31-

32 Exkurs: Sinus-Milieus (2) -32-

33 Käuferverhalten: Resümee Marketer verfügen heute über eine Vielzahl von Erkenntnissen über das Käuferverhalten und können auf ein breites Fundament gesicherter wissenschaftlicher Erkenntnisse zurückgreifen. Erst die Erkenntnisse über das Käuferverhalten ermöglichen einen kundenorientierten Einsatz aller Marketinginstrumente. Jedoch handelt es sich bei der Analyse des Käuferverhaltens um einen komplexen Sachverhalt, der einem ständigen Wandel unterliegt. Somit müssen auch bislang gesicherte wissenschaftliche Erkenntnisse ständig überprüft und aktualisiert werden. -33-

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