Diplomprüfung SBWL-Marketing WS 2004/05 (240 min

Transkript

1 Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Diplomprüfung SBWL-Marketing WS 2004/05 (240 min Name: Vorname: Matrikel-Nr: Fachsemester: Platz-Nr.: Hinweise: 1. Für die Bearbeitung stehen Ihnen insgesamt 240 min. zur Verfügung. 2. Die Klausur besteht aus 4 Teilbereichen mit jeweils 3 Aufgaben. Von den 3 Aufgaben sind je Teilbereich 2 Aufgaben komplett zu lösen. Sie verfügen somit pro Aufgabe über 30 min Lösungszeit. 3. Bitte beginnen Sie für jeden der vier Teilbereiche ein neues Blatt! 4. Schreiben Sie bitte leserlich. Unleserliche Passagen können nicht bewertet werden! 5. Antworten Sie bitte in ganzen Sätzen. Stichwortartige Angaben genügen nicht, sofern Sie nicht ausdrücklich dazu aufgefordert werden. Wichtig ist insbesondere, dass Sie Ihre Antworten begründen. Art und Güte Ihrer Argumentation sind wichtige Kriterien bei der Bewertung Ihrer Leistung. Viel Erfolg!!! Bitte nicht ausfüllen! Klausurteil Nr. der gelösten Aufgabe Note Marketing-Instrumente I Marketing-Instrumente II Käuferverhalten Marktforschung Gesamt: - 1 -

2 Marketing-Instrumente I Aufgabe 1 (30 Min.) Die Kundenzufriedenheit ist ein elementarer Parameter sowohl der Marketingforschung als auch der Marketingpolitik der Unternehmungen. (a) Erläutern Sie vor diesem Hintergrund das Confirmation/Disconfirmation (C/D) Paradigma und diskutieren Sie dessen Relevanz im Marketing. Stellen Sie die Zusammenhänge des Paradigmas zusätzlich anhand eines graphischen Schaubildes dar. (b) Was besagen die Assimilations- sowie die Kontrasttheorie? Welche Bedeutungen kommen diesen Theorien im Rahmen des C/D Paradigmas zu? Gehen Sie in diesem Zusammenhang auch auf die Prospect-Theorie ein. Stellen Sie die Theorien detailliert dar. Aufgabe 2 (30 Min.) Über 150 Jahre ging die mikroökonomische Theorie davon aus, dass der Preis die einzige Variable sei, mit der sich die abzusetzende Menge beeinflussen lasse. Lange Zeit dominierten auch im Marketing die an die betriebswirtschaftlichen Probleme angepassten klassischen mikroökonomischen Modelle der Volkswirtschaftslehre. (a) Kennzeichnen Sie die Zielstellung der klassischen betriebswirtschaftlichen Preistheorie! (b) Unter welchen Annahmen erfolgt die Preisbildung auf der Grundlage dieses preistheoretischen Zuganges? (c) Worin liegen die Schwächen einer solchen Preisbildung? (d) Beschreiben Sie davon ausgehend die Notwendigkeit der Preisverhaltensforschung, indem Sie kurz die Relevanz des Preisverhaltens für die Beschreibung, Erklärung und Beeinflussung von Konsumentenentscheidungen herausstellen. Aufgabe 3 (30 Min.) Das Konstrukt des Preisinteresses bildet einen Gegenstand der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie. Diskutieren Sie an einem konkreten Beispiel Ursachen, Intensität, Richtung und Äußerungsformen des Preisinteresses

3 Marketing-Instrumente II Aufgabe 1 (30 Min.) Beschreiben Sie kurz das gesamte Ablaufschema der Werbeplanung. Setzen Sie dabei detailliert folgende Schwerpunkte: (a) Gehen Sie speziell auf zwei Praxiskonzepte der Werbebudgetplanung ein. (b) Erläutern Sie die Media-Selektion und zeigen Sie in diesem Zusammenhang zwei Beispiele für Kennzahlen auf, mit deren Hilfe die Belegung der Werbeträger gemessen werden kann. (c) Betrachten Sie im nächsten Schwerpunkt die Werbewirkungskontrolle vertiefend. Erläutern Sie diesbezüglich angestrebte ökonomische und außerökonomische Werbeziele. Erörtern Sie für die ökonomischen Werbeziele mögliche Zurechnungsprobleme. Strukturieren Sie die außerökonomischen Werbeziele und beleuchten Sie für jedes dieser Werbeziele je ein auf Befragung und Beobachtung basierendes Testinstrument genauer. Aufgabe 2 (30 Min.) Erläutern Sie das Potential des Elaboration-Likelihood-Modells (ELM) speziell zur Erklärung der Wirkungen von Marketing-Events. Grenzen Sie dabei zum Einstieg in die Problematik das ELM kurz von einem anderen Ihnen bekannten Werbewirkungsmodell der Persuasive Hierarchy Models ab. Aufgabe 3 (30 Min.) Die Ladenumwelt ist als Determinante des Kaufverhaltens in der Forschung unstrittig, so dass u.a. In-Store-Maßnahmen der Ladengestaltung zu den Aktivitäten des Handels zählen. Erörtern Sie, welchen direkten Einfluss die Ladenwahrnehmung auf das Kaufverhalten und die Einkaufszufriedenheit hat. Erläutern Sie in diesem Zusammenhang jene theoretischen Grundlagen für die Gestaltung der Ladenumwelt, die auf Erkenntnissen der Umweltpsychologie beruhen

4 Käuferverhalten Aufgabe 1 (30 Min.) (a) Definieren Sie den Begriff Marktsegmentierung. (b) Erläutern Sie für das Marketing zentrale demographische Entwicklungen in der Bundesrepublik Deutschland. (c) Entwickeln Sie Vorschläge, wie ein Automobilhersteller bezüglich einer an demographischen Kriterien ansetzenden Marktsegmentierung seinen Marketing-Mix an diese Entwicklungen anpassen könnte. Aufgabe 2 (30 Min.) (a) Definieren Sie kurz den Begriff Einstellung. (b) Ein Marktforschungsinstitut hat für die Automarken Mercedes, BMW und VW von zwei Probanden nach dem nachfolgend dargestellten Schema Daten zu Produkteigenschaften erhoben und die Ergebnisse in zwei Tabellen zusammengefasst (siehe Folgeseite). Erläutern Sie zunächst allgemein, wie diese Daten nach dem Trommsdorff-Modell zu Einstellungswerten verknüpft werden. Errechnen Sie dann für die beiden Probanden Einstellungswerte nach Trommsdorff für die drei Marken. Interpretieren Sie Ihre Ergebnisse. (c) Erläutern Sie die Vor- und Nachteile, die Sie für diese Art der Einstellungsmessung sehen und nennen Sie begründete Alternativen

5 zu Aufgabe 2: Inwieweit trifft Eigenschaft... auf die Marke... zu? überhaupt nicht [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] sehr Proband 1 Proband 2 Mercedes BMW VW Mercedes BMW VW Produkteigenschaft sportlich komfortabel sicher zuverlässig wirtschaftlich bequem umweltfreundlich Inwieweit trifft Eigenschaft... auf die ideale Marke zu? überhaupt nicht [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] sehr Proband 1 Proband 2 Produkteigenschaft sportlich 3 5 komfortabel 5 3 sicher 5 4 zuverlässig 5 5 wirtschaftlich 1 4 bequem 5 4 umweltfreundlich

6 Aufgabe 3 (30 Min.) (a) Beschreiben Sie graphisch und verbal das Modell eines produktgruppenspezifischen Lebensstil- Konzepts (Food-related lifestyle) von Grunert et al. (einschließlich eines konkreten Beispiels). (b) Erläutern Sie den theoretischen Hintergrund der einzelnen Konstrukte, aus denen sich das Modell zusammensetzt. (c) Zeigen Sie auf, inwieweit dieses Modell andere bekannte Modelle der Konsumentenverhaltensforschung erweitert

7 Marktforschung Aufgabe 1 (30 Min.) (a) Welche Arten von Fehlern können während empirischer Datenerhebungen auftreten? Wo liegen mögliche Ursachen für diese Fehler? (b) Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen diesen Fehlern und der Validität und Reliabilität empirischer Erhebungen. (c) Inwiefern lassen sich diese Fehler durch die Wahl der Stichprobengröße beeinflussen? Gehen Sie hier insbesondere auf die Begriffe Sicherheitsniveau und Stichprobenfehler ein. Aufgabe 2 (30 Min.) (a) Grenzen Sie die Begriffe Konzeptualisierung, Operationalisierung und Messung voneinander ab. (b) Beschreiben Sie die Skalen- bzw. Messniveaus, die bei der Datenerhebung durch Befragung möglich sind. Bitte ordnen Sie weiterhin die im folgenden Fragebogen zur Erfolgskontrolle eines Marketing-Events aufgeführten Fragen den von Ihnen diskutierten Skalen- bzw. Messniveaus zu. (c) Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten sehen Sie zwischen Faktoren- und Clusteranalyse hinsichtlich der Zielstellungen beider Verfahren? Bitte geben Sie für die Fragen 1, 2, 6 und 8 an, ob diese sinnvoll mit einer Faktoren- und/oder Clusteranalyse ausgewertet werden könnten. Begründen Sie Ihre Entscheidung kurz

8 Fragebogen (zu Aufgabe 2) 1. Welche Erwartungen hatten Sie an den Event? 2. Wie stark treffen die folgenden Eigenschaften auf die Veranstaltung zu? trifft voll und ganz zu trifft überhaupt nicht zu langweilig professionell sportlich traditionell sympathisch begeisternd unglaubwürdig 3. Wie haben Ihnen die folgenden Teile der Veranstaltung gefallen? sehr gut gefallen überhaupt nicht gefallen a) Das Beach-Soccer-Turnier b) Der Schnupper-Surf-Kurs c) Die Segelexkursion d) Die Wasserski-Vorführung e) Die Bademodenschau f) Die Strandparty 4. Welche der in 3. genannten Veranstaltungsteile haben Ihnen besonders gefallen? Bitte geben Sie eine Rangreihung für die ersten drei Veranstaltungsteile an. Rang 1: Rang 2: Rang 3: 5. An wie vielen Veranstaltungen unserer Firma haben Sie bereits teilgenommen? Veranstaltungen 6. Abschließend noch ein paar Fragen zu Ihrer Person. Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu? Ich besitze generell eine positive Lebenseinstellung. Im Bereich der Unterhaltungselektronik kaufe ich mir immer die neuesten technischen Innovationen. trifft voll und ganz zu trifft überhaupt nicht zu weiß nicht weiß nicht weiß nicht Ich gehe gern Risiken ein. 7. Wie alt sind Sie? 20 bis 29 Jahre 40 bis 49 Jahre 60 bis 69 Jahre 30 bis 39 Jahre 50 bis 59 Jahre älter als 70 Jahre 8. Sie sind: weiblich männlich - 8 -

9 Aufgabe 3 (30 Min.) (a) Welche Arten von Produkttests lassen sich in Abhängigkeit von der Zahl der einbezogenen Produkte unterscheiden? Erläutern Sie diese Arten. (b) Welche drei Gruppen von Variablen sind im Rahmen eines Experiments üblicherweise zu beachten? In welchem Verhältnis stehen diese drei Gruppen zueinander? (c) Wie wird bei einem EBA Design die Wirkung des Experimentes ermittelt? Welche Probleme treten dabei auf und wie lassen sich diese Probleme durch eine Veränderung des Designs kontrollieren? - 9 -