Corporate Branding von Gründungsunternehmen

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1 Verena Rode Corporate Branding von Gründungsunternehmen Der erfolgreiche Aufbau der Unternehmensmarke Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Witt Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XV XVII 1 Einleitung Relevanz von Corporate Branding für Gründungsunternehmen Problemstellung, Zielsetzungen und Forschungsfragen Konzeptioneller Aufbau der Arbeit 7 2 Herleitung eines theoretischen Rahmens für Corporate Branding für Gründungsunternehmen Market-based View Resource-based View Identitätsorientierte Markenführung 13 3 Theoretische Herleitung von Corporate Branding für Gründungsunternehmen Theoretische Herleitung eines grundlegenden Corporate Branding-Verständnisses Relevanz von Corporate Branding Herleitung einer umfassenden Corporate Branding-Definition Definitorische Abgrenzung von Corporate Branding zur Corporate Brand, dem Corporate Brand Management und der Corporate Brand Equity Grundlegende Corporate Branding-Modelle Corporate Branding von Gründungsunternehmen Gründungsprozess Wesentliche Markenstrategien für Gründungsunternehmen Charakteristika von Gründungsunternehmen Relevanz von Corporate Branding für Gründungsunternehmen Zusammenfassung 48 4 Theorie des Corporate Branding für Gründungsunternehmen Corporate Identity Definitionen des Begriffs Corporate Identity Theoretische Modelle zur Corporate Identity Detailanalyse wesentlicher Corporate Identity-Elemente Corporate Culture Definitionen Allgemeine Komponenten der Corporate Culture Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische Aspekte Ableitung der zu untersuchenden Hypothese 78 IX

3 Corporate Design Definitionen Allgemeine Komponenten des Corporate Design Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische Aspekte Ableitung der zu untersuchenden Hypothese Corporate Behavior Definitionen Allgemeine Komponenten des Corporate Behavior Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische Aspekte Ableitung der zu untersuchenden Hypothese Corporate Communication Definitionen Allgemeine Komponenten der Corporate Communication Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische Aspekte Ableitung der zu untersuchenden Hypothese Zwischenergebnis zur Corporate Identity Corporate Image Definitionen des Corporate Image Theoretische Modelle zum Corporate Image Detailanalyse wesentlicher Corporate Image-Zielgruppen Unternehmensimage aus Sicht der Kunden Allgemein geltende durch die Unternehmensführung beeinflussbare Imagefaktoren Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische durch den Unternehmensgründer beeinflussbare Imagefaktoren Unternehmensimage aus Sicht der Lieferanten Allgemein geltende durch die Unternehmensführung beeinflussbare Imagefaktoren Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische durch den Unternehmensgründer beeinflussbare Imagefaktoren Unternehmensimage aus Sicht der Investoren Allgemein geltende durch die Unternehmensführung beeinflussbare Imagefaktoren Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische durch den Unternehmensgründer beeinflussbare Imagefaktoren Unternehmensimage aus Sicht der Finanzanalysten Allgemein geltende durch die Unternehmensführung beeinflussbare Imagefaktoren Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische durch den Unternehmensgründer beeinflussbare Image faktoren Unternehmensimage aus Sicht der allgemeinen Öffentlichkeit Allgemein geltende durch die Unternehmensfuhrung beeinflussbare Imagefaktoren Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische durch den Unternehmensgründer beeinflussbare Imagefaktoren Zwischenergebnis zum Corporate Image 130

4 4.3 Verhältnis zwischen Corporate Identity und Corporate Image Theoretische Modelle zum Verhältnis zwischen Corporate Identity und Corporate Image Ableitung der zu untersuchenden Hypothese Zwischenergebnis zum Verhältnis zwischen Corporate Identity und Corporate Image Entwicklungeines umfassenden Corporate Branding-Modells Empirische Untersuchung des Corporate Branding-Modells Analyse bisheriger empirischer Arbeiten Diskussion bisheriger Studien zur Corporate Identity Kritik bisheriger Studien zur Corporate Culture Kritik bisheriger Studien zum Corporate Design Kritik bisheriger Studien zur Corporate Communication Konzeption der empirischen Untersuchung Befragungsdesign Auswahl der Grundgesamtheit Festlegung der Datenerhebungsmethode Datenquellen Durchführung der Erhebung Rückläufe Non-Response-Bias Qualitative Analyse Empirische Befunde zum Corporate Branding von Gründungsunternehmen Transformation des umfassenden Corporate Branding-Modells in ein adäquates Messmodell Fragebogendesign Aufbau des Fragebogens Erläuterung der Moderatoren und deskriptive Auswertung Erläuterung weiterer Fragebogenabschnitte mit deskriptiver Auswertung Analyse zu untersuchender Modellgrößen Methodik der Konstruktmessung Erläuterung einzusetzender statistischer Analysemethoden Empirische Befunde Überprüfung der Modellgüte Hypothesenüberprüfung Zusammenfassende Bewertung Wissenschaftliche Bewertung Implikationen für die Unternehmenspraxis Restriktionen der Untersuchung und Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung 232 XI

5 Anhang 235 Anhang 1: Exemplarisches Anschreiben der Befragung 236 Anhang 2: Fragebogen 237 Anhang 3: Exemplarisches Anschreiben der Nachfassaktion 248 Anhang 4: Auflistung der Indikatoren pro Modellkonstrukt 249 Literaturverzeichnis 253 XII

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