Ist der Ruf erst etabliert, preist es sich ganz ungeniert

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1 erschienen Juni 2012 Ist der Ruf erst etabliert, preist es sich ganz ungeniert Neuropricing: Chancen des strategischen Preisimage-Managements Pricing hat sich zumindest was die Optimierung konkreter Preispunkte angeht in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt. Unternehmensseitig entscheiden deutlich seltener das berühmte Bauchgefühl oder die Preise des Wettbewerbs, sondern fundierte, am realen Konsumenten orientierte Marktforschung den endgültigen Preis. Methodenseitig ist der Fortschritt sogar noch ausgeprägter: Das Bild eines perfekt informierten, rationalen Konsumenten gilt inzwischen glücklicherweise als längst überholt. Selbst wenn sich noch viele klassische Ansätze schwer tun, von diesen geliebten, weil vereinfachenden Annahmen loszukommen, basieren moderne Preisforschungsansätze stärker auf dem tatsächlichen Entscheidungsprozess der Kunden und berücksichtigen deren hybrides und von unterschiedlichsten Motiven geleitetes Kaufverhalten besser, als es die gängige Conjoint-Analyse oder das Price Sensitivity Meter (PSM) vermag. Neue Ansätze, wie beispielsweise das Preispsychologische Profil, preispsychologische Kundentypologien oder auch gezielte Optimierungen klassischer Tools wie der Conjoint Analyse ermöglichen es, das Kaufverhalten realer Konsumenten viel genauer abzubilden: Wie geht ein Kunde bei einem Kauf vor? Von welchen Emotionen und Motiven lässt er sich dabei leiten? Und wie hoch ist sein Preisinteresse, spielt die Höhe des Preises eine Rolle bei seiner Entscheidung, kennt er diesen überhaupt? Mit dieser Analyse des realen Entscheidungsprozesses lassen sich Preise von einzelnen Produkten oder Angeboten viel genauer und sicherer optimieren und so wertvolle Margen ohne spürbare Kundenverluste ausschöpfen. Weiterführende Informationen zu den neuen Ansätzen finden Sie in den Literaturhinweisen am Ende des Artikels. Konsumenten orientieren sich stark am Preisimage Die Erkenntnisse der Preispsychologie sind für Unternehmen von großer Bedeutung. Die marktforscherische Begeisterung für diese anspruchsvollen Detailanalysen zur Optimierung bestimmter Preispunkte sollte aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass einerseits der Kunde nicht immer alle konkreten Preise wirklich vor dem Kauf betrachtet oder vergleicht insbesondere, wenn er mehrere Produkte gleichzeitig kauft. Und dass andererseits ein Unternehmen unter Umständen zu viele Preispunkte definieren muss, sodass es nicht praktikabel wäre, jedes dieser einzelnen Produkte in dezidierten Studien zu analysieren. Dies ist insbesondere bei Herstellern von Konsumgütern und Handelsunternehmen der Fall. Der Preis spielt beim Kauf dieser Produkte natürlich auch eine Rolle, aber eben eine andere als bei aufmerksamkeitsstarken Einzelentscheidungen. Hier findet die Auseinandersetzung mit dem Preis häufig auch auf einer oberflächlicheren Ebene statt und die Preisentscheidung wird oft bereits mit der Wahl der Einkaufsstätte und nicht erst vor dem Regal getroffen. Das klassische Beispiel ist der Einkauf im Supermarkt, bei dem viele unterschiedliche Produkte im Zuge eines weitgehend automatisierten Prozesses gekauft werden. Dass der Einkauf auch günstig ausfallen soll, wird in aller Regel nicht durch den direkten Preisvergleich einzelner Produkte entschieden, sondern durch den bewussten Gang zu einer bestimmten Einkaufsstätte, wie beispielsweise einem Discounter. Ist die Entscheidung für den (vermeintlich) preisgünstigen Anbieter gefallen, spielt das Thema Preis im weiteren Einkaufsverlauf typischerweise nur noch eine nachgeordnete oder äußerst selektiv relevante Rolle. Das Preisimage des Anbieters wird wie selbstverständlich auf dessen gesamtes Sortiment projiziert ohne wirklich zu wissen, ob er tatsächlich günstiger ist. Wer beim Discounter einkauft, geht schließlich davon aus, dass dort alle Produkte günstiger sind und vergleicht auf Produktebene häufig nicht mehr so genau.

2 Das Thema "Preisimage" ergänzt damit einen bislang unbeachteten Aspekt der Preisforschung, der traditionell stark rationalistisch betrieben wurde. Bis dato wurde vor allem der bewusste Entscheidungsprozess und die bewusste Rolle des Preises analysiert. Preisimage thematisiert dagegen gezielt die unbewusste Rolle und Wirkung des Preises vor dem eigentlichen und bewussten Preisvergleich sofern der dann überhaupt noch stattfindet. Die Erforschung unbewusster oder unterbewusster Motive ist ein Megatrend der Marketingforschung und stark mit den neuesten Erkenntnissen der Neuropsychologie verknüpft. Das Preisimage ist damit das Kernkonstrukt einer Forschungsrichtung, die man auch als "Neuropricing" bezeichnen könnte. Preisimage als neuer Forschungsschwerpunkt Der Kunde setzt sich mit dem Preis also nicht nur auf einer faktischen, sondern auch und manchmal sogar ausschließlich auf einer Image-Ebene auseinander. Das Preisimage hat somit eine weichenstellende Orientierungsfunktion, und je routinierter die Kaufentscheidung, desto mehr Gewicht wird dem Preisimage zuteil. Je nach Branche und Rolle, die der Preis für einen Kunden spielt, kann das Preisimage also das erste, wenn nicht sogar das einzige Kriterium für die Preisentscheidung sein. Damit wird neben der Optimierung einzelner Preispunkte mit dem Thema Preisimage bzw Neuropricing ein zweiter Preisforschungsschwerpunkt äußerst relevant. Welche Rolle es bei einem Kaufentscheidungsprozess einnimmt, zeigt die Abbildung 1. Aber: Worüber sprechen wir überhaupt, wenn wir über das Preisimage sprechen? Aus welchen Faktoren setzt es sich zusammen und wie kann man es sinnvoll analysieren? Dieser Fragestellung werden wir hier auf den Grund gehen, weil sie in der Preisforschung bisher entweder völlig vernachlässigt oder nur oberflächlich und eindimensional angegangen wurde. Typische Befunde können mit dem klassischen Preisimage-Konstrukt nicht erklärt werden Üblicherweise wird das Konstrukt Preisimage als das klassische Preis-/Leistungsverhältnis verstanden: Preisimage = Wert / Preis. Diese plausible Formel steht in der Praxis jedoch häufig paradoxen und nicht erklärbaren Befunden gegenüber, wie folgende Beispiele zeigen: - Eine Tageszeitung will das Preis-/Leistungsverhältnis verbessern und erhöht den Umfang der Zeitung. Die Folge jedoch: Das Preisimage verschlechtert sich. - Ein großes Möbelhaus weitet die bisher üblichen Rabattaktionen auf Einbauküchen sowohl hinsichtlich Rabatthöhe als auch beim Kommunikationsdruck weiter aus, um das Preisimage in diesem Bereich zu optimieren. Tatsächlich wird aber genau die gegenteilige Wirkung erzielt. - Ein Großhändler reduziert bei durchschnittlich gleichbleibendem Preisniveau die Volatilität der Preise für bestimmte Kernprodukte. Mittelfristig verschlechtert sich das Preisimage und die Absatzmenge sank, obwohl der durchschnittlich de facto bezahlte Preis absolut gleich blieb und sich gemäß der oben genannten Gleichung nichts verändern sollte. Auf den ersten Blick lassen sich Befunde wie diese mit diesem Preisimage-Konstrukt nicht erklären. Das führt häufig dazu, dass das Preisimage von Entscheidern hinsichtlich des Kundenverhaltens als

3 wenig aussagekräftig empfunden wird. Forschungsressourcen werden für andere Bereiche verwendet und das Thema Preisimage wird in klassischen Imagestudien weiterhin stiefmütterlich behandelt. Nicht selten werden Optimierungsansätze gar nicht erst erforscht, sondern das Thema auf die Formel Schlechtes Preisimage = Wir sind teuer = Wir müssen das Gleiche billiger oder vom Gleichen mehr liefern reduziert. Das ist eine fatale, weil teure Fehleinschätzung der Chance, die in diesem Thema liegen. Das multidimensionale Konstrukt Preisimage Tatsächlich sind die beschriebenen Befunde aber nur scheinbar widersprüchlich. Die Paradoxie entsteht erst aus der simplifizierten Konzeption des Preisimages und seiner Reduktion auf das Preis- /Leistungsverhältnis, in das wiederum nur die objektive Leistung und der objektive Preis eingeht. Aber ein schlechtes Preisimage bedeutet nicht automatisch, dass man billiger werden oder für den gleichen Preis mehr bieten muss. Vielmehr ist es wichtig, die Multidimensionalität des gesamten Konstruktes Preisimage zu verstehen, um auf dieser Basis adäquate strategische Maßnahmen ableiten zu können. Abbildung 2 zeigt, dass das Preisimage vielmehr ein Zusammenspiel verschiedener Dimensionen ist und eben nicht nur auf das klassische Preis-/Leistungsverhältnis reduziert werden darf. Mit diesem Verständnis und der differenzierten Betrachtung einzelner Preisimagedimensionen lassen sich auch die paradoxen Befunde der drei Fallbeispiele nachvollziehbar erklären und weitergehende Maßnahmen ableiten (s. Abbildung 3).

4 Diese konkreten Praxisbeispiele zeigen wie wichtig es ist, alle Dimensionen des Preisimages separat zu analysieren und zu interpretieren. Alle beschriebenen Fehlentscheidungen des Managements und Irritationen der Kunden hätten von Anfang an vermieden werden können, wenn die Maßnahmen aus einem adäquaten multidimensionalen Modell abgeleitet worden wären. Natürlich gibt es damit beim Thema Preisimage keine One size fits all -Lösung, denn die relevanten Preisimage-Dimensionen unterscheiden sich naturgemäß von Branche zu Branche. Zudem ist die Relevanz der einzelnen Dimensionen unternehmensspezifisch, was es unverzichtbar macht, diese in einer Basiserhebung eindeutig zu quantifizieren, um neben dem klassischen Branchenbenchmarking auch die individuelle Unternehmensanalyse optimal durchführen zu können. Über alle Branchenlösungen hinweg zeigt sich aber immer wieder, dass neben der klassischen Preis- /Leistungsdimension insbesondere das Preis-/Nutzungsverhältnis, Fairness, Volatilität sowie Transparenz eine entscheidende Rolle spielen. Es ist auch nicht verwunderlich, dass sich gerade diese Aspekte in unterschiedlichsten Kontexten regelmäßig als zentrale Elemente herauskristallisieren. Die Orientierungsfunktion des Preisimages besteht darin, den Entscheidungsprozess für Konsumenten zu vereinfachen und Unsicherheit und Komplexität in dieser Situation zu reduzieren. Nur wenn ein Anbieter und seine (Preis-)Kommunikation transparent, fair und glaubwürdig erlebt werden, kann die Preisimagepositionierung diese Funktion erfüllen. Die Analyse der relevanten Preisimagedimensionen ist allerdings erst die halbe Miete. Eine strategische, langfristige Preisimageentwicklung und die dazu notwendigen Maßnahmen müssen anhand geeigneter Kennzahlen abgeleitet und evaluiert werden. Das findet typischerweise auf drei Ebenen statt: Ebene 1 Preisimageindex Das Herzstück der Preisimageentwicklung ist die Definition der Kennzahl, die das Monitoring der Imageentwicklung und die Evaluation der implementierten Maßnahmen ermöglicht. Meist reicht es aber nicht aus, zur Steuerung nur auf den Gesamtindexwert zu schauen, weil das Preisimage eben multidimensional ist. Deshalb ist ein Monitoring aller einzelnen, relevanten Dimensionen wichtig.

5 Ebene 2 Identifikation der handlungstreibenden Preisimagedimensionen Die Kombination aus objektiven Verhaltensdaten (z. B. Umsatzentwicklung) und subjektiver Wahrnehmung (Bewertung der relevanten Preisimagedimensionen) bildet eine valide Grundlage für die Identifikation der Preisimagedimensionen, die das Kundenverhalten auch tatsächlich treiben. Entscheidend an dieser Stelle ist vor allem die Einbindung objektiv gemessener Verhaltensdaten. Es reicht nicht aus, ausschließlich die subjektiven Einschätzungen, wie die Gesamtzufriedenheit oder Wiederkaufswahrscheinlichkeit, zu berücksichtigen. Denn Kundeneinstellung und tatsächliches Kaufverhalten können in ganz charakteristischer Weise voneinander abweichen. Dies ist kein Problem des Forschungsansatzes, sondern vielmehr eine weitere Quelle wichtiger Informationen bei der Analyse des Preisimage- Fingerprints des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld. Ebene 3 Ableitung der Handlungshebel Nach der Quantifizierung der Preisimagedimensionen werden im Rahmen von Treiberanalysen die operativen Optimierungshebel bestimmt und in konkrete Handlungsmaßnahmen übersetzt. Diese Ebene ist die entscheidendste aber auch die, auf der der Vorteil des multidimensionalen Preisimage- Modells am offensichtlichsten wird: Die verschiedenen Dimensionen des Preisimage-Konstruktes brechen sich hier auf eine breite Vielfalt konkreter Maßnahmen herunter, die weit über die sonst fokussierten Dimensionen Preishöhe und Leistungsumfang hinausgehen. Die Vielfalt der Ansatzpunkte, die sich hierbei in jedem Projekt zeigt, verdeutlicht einmal mehr, dass eine Preisstrategie nicht nur aus der Definition von Preispunkten besteht. Sie offenbart vielmehr Margen-schonende Möglichkeiten zur Optimierung des Preisimages jenseits zerstörerischer Preiskämpfe. Als Orientierungsraster für die systematische Maßnahmenentwicklung hat sich vielfach ein Matrixmodell bewährt. Dabei werden sowohl die Preisimagedimensionen als auch alle Kontaktpunkte bzw. die relevanten Facetten des Marketing-Mixes dargestellt (s. beispielhaft Abbildung 4). Bei der Optimierung sollte beachtet werden, dass das strategisch intendierte Preisimage und die Marketing-Maßnahmen konsistent sind und die gleiche Botschaft vermitteln. Unterscheidet sich die Kommunikation zu stark von dem wahrgenommenen Preisimage, wirkt das Unternehmen unglaubwürdig und verliert an Authentizität. Zusätzlich empfiehlt es sich, möglichst alle betroffenen Entscheider in die Handlungsmaßnahmen zu integrieren, da eine dimensions- und kontaktpunktübergreifende Preisimage-Entwicklung normalerweise mehrere Verantwortungsbereiche betrifft. So kann eine gemeinsame Linie entwickelt werden ( Preisimage-Charta ), die von allen Entscheidern akzeptiert und umgesetzt werden kann.

6 Fazit Pricing ist mehr als die Definition einzelner Preispunkte. Denn auch die Maßnahmen zum Thema Preisimage setzen nicht nur an der Preishöhe an, sondern mindestens auch an der Preisstruktur und Preiskommunikation. In der Praxis werden die Spielräume, die sich aus der multidimensionalen Struktur des Preisimages ergeben, bisher nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft. Versteht man die einzelnen Dimensionen und weiß die entsprechenden Handlungshebel richtig umzusetzen, entkommt man dem scheinbaren Druck, immer billiger werden zu müssen mit innovativeren und gleichzeitig effektiven Maßnahmen. Nicht nur in Krisenzeiten ist es nötig, sich nicht nur über einen möglichst günstigen Preis zu definieren. Man kann sogar der üblichen Preisspirale gezielt entgegenwirken, indem andere relevante Dimensionen, wie beispielsweise Fairness, Transparenz oder Flexibilität als Dimensionen des Preisimages, stärker strategisch genutzt werden. Preisimage ist also kein optionales Randthema, sondern dient in erster Linie dem Zweck, den Raum preisstrategischer Optionen zu erweitern und (der Gefahr von) Preiskämpfen mit anderen und vor allem kostengünstigeren Mitteln entgegenzuwirken anstatt darauf einzusteigen. Das zeigt auch folgendes Beispiel sehr eindrücklich: Während der Finanzkrise 2008 /09 gab es in den USA einen etablierten Automobilhersteller, der in Zeiten von Preiskämpfen seinen Umsatz ausbauen konnte, ohne auf die üblichen Rabattschlachten einzusteigen. Was hat dieser Automobilhersteller anders gemacht? Er hat sich an den Motiven der Konsumenten orientiert und deren Krisenängste verstanden. Die Ressourcen, die andere Anbieter in Rabatte investierten, nutzte der Hersteller, um sich als flexibler Krisenhelfer zu etablieren. Herzstück des Angebots war die Garantie, dass der Wagen im Fall eines Arbeitsplatzverlustes für einen gewissen Zeitraum weiterhin kostenlos genutzt werden durfte (Leasing bzw. Finanzierungsraten wurden ausgesetzt), um die Jobsuche zu unterstützen. Und falls kein neuer Arbeitsplatz

7 gefunden wurde, konnte das Auto problemlos zurückgegeben werden. Dieses Angebot brachte eine Preis- bzw. Kostenflexibilität für den Kunden mit sich, die es ihm ermöglichte, auch in Zeiten latenter Arbeitsplatzangst einen Neuwagen zu leasen bzw. zu finanzieren. Das Resultat dieser Strategie war ein sattes Umsatzplus von rund 9 %, während alle anderen Hersteller Verluste im tiefen zweistelligen Bereich einfuhren. Von ihrem Rückgaberecht machten in den drei Jahren nicht einmal 75 Kunden Gebrauch und das in den gesamten USA. Das Beispiel zeigt sehr gut den Mehrwert strategischen Preisimage-Managements jenseits der Anpassung konkreter Preispunkte: Der Automobilhersteller verzichtete auf üppige Rabatte und kommunizierte stattdessen vor allem Flexibilität und Sicherheit. Nicht nur, dass dadurch keine Margen verschenkt wurden. Der Hersteller positionierte sich zudem als fairer und vertrauensvoller Anbieter. Natürlich entfaltete diese Maßnahme ihre Wirkung nicht allein auf der Ebene des Preisimages, sondern auch im konkreten Vergleich der marktüblichen Angebote. Trotz allem war dieses Angebot und die dahinterliegende Preisimage-Dimension Flexibilität oftmals erst der Grund dafür, dass die Marke überhaupt ins Relevant Set aufgenommen wurde. Die Leistung des Anbieters war es, diese Dimension erstmals zu thematisieren und damit die preisstrategischen Handlungsoptionen auf Preisimage- wie auf konkreter Angebotsebene zu erweitern. Das Preisimage bietet vielfältige Möglichkeiten, den Konsumenten unabhängig von einzelnen Produktpreisen bei seinen Bedürfnissen und Erwartungen abzuholen. Je nach Branche, Segment und Situation ist die Wahl des Anbieters oftmals die erste und einzige Entscheidung im Kaufprozess. Dabei spielt das Neuropricing eine elementare Rolle: Die Entscheidung für ein bestimmtes Preissegment wird oftmals unbewusst bzw. unterbewusst getroffen. Will man diese unbewusste Wahl nicht dem Zufall überlassen, ist eine gezielte und sinnvolle Positionierung bzw. Optimierung des Preisimages wichtig. Daraus ergeben sich wiederum vielfältige Spielräume in der Preisgestaltung, ganz nach dem Motto ist der Ruf erst etabliert, preist es sich ganz ungeniert. Literatur Bauer, F. (2011): Pricing beyond the Homo Oeconomicus. In: Research World, Ausgabe 3. Amsterdam: ESOMAR. S Bauer, F. (2009): Teure Fehler und wertvolle Chancen in der Preisgestaltung: Smarter Pricing mit GRIPS. In: Planung & Analyse, Ausgabe 3. Frankfurt: Deutscher Fachverlag. S Vocatus (Hrsg.) (2011): GAP: Das Reparaturset für Conjoint Analysen. In: Feedback, Ausgabe 2. München. Kurzfassung: Das Preisimage ist für die Kaufentscheidung oft kritischer als der bewusste Preisvergleich am POS. Dieser hohen Bedeutung steht ein konzeptionell unterentwickeltes Preisimage-Konstrukt gegenüber, das häufig auf den Aspekt Preis/Leistung reduziert wird. Damit bleiben viele ausschlaggebende Preisimage-Dimensionen unberücksichtigt. Versteht man das Preisimage aber als ein multidimensionales Konstrukt, können über Treiberanalysen innovative wie effektive Maßnahmen abgeleitet und ungeahnte preisstrategische Optionen jenseits der einfallslosen wie teuren Preiskämpfe entdeckt werden. Abstract: Price image is often more critical than conscious price comparisons when it comes to the purchase decision at POS. Its major significance comes up against a price image construct which is unsophisticated from a conceptional perspective insofar as it is frequently reduced to the aspect of price/performance. This means that many crucial price image dimensions are ignored. Nevertheless, if one understands price image to be a multidimensional construct it is possible to use driver analyses to deduce innovative and effective measures and thus discover undreamt of pricing strategy options which go beyond price wars, the latter being both unimaginative as well as expensive.

8 Der Autor: Dr. Florian Bauer Florian Bauer ist Vorstand beim Beratungs- und Marktforschungsinstitut Vocatus AG und beschäftigt sich seit mehr als zwanzig Jahren intensiv mit der Erforschung von Entscheidungsanomalien und preispsychologischen Effekten. Bevor er Vocatus 1999 zusammen mit zwei Kollegen gründete, war er Unternehmensberater bei Booz Allen & Hamilton. Neben Lehraufträgen an verschiedenen Hochschulen ist Florian Bauer Vorstandsmitglied des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM e.v.). Abdruck mit Genehmigung von planung & analyse, Fachzeitschrift für Marktforschung. Deutscher Fachverlag GmbH, Mainzer Landstrasse 251, Frankfurt am Main, Tel. +49 (0) ,

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