Euphemismen in der Werbesprache

Transkript

1 Euphemismen in der Werbesprache

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3 Cornelia Pătru Euphemismen in der Werbesprache Ein deutsch-rumänischer Vergleich

4 Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar ISBN Wissenschaftlicher Verlag Berlin Olaf Gaudig & Peter Veit GbR / Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, auch einzelner Teile, ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig. Dies gilt insbesondere für fotomechanische Vervielfältigung sowie Übernahme und Verarbeitung in EDV-Systemen. Druck und Bindung: SDL Digitaler Buchdruck, Berlin Printed in Germany 39,00

5 Vorbemerkungen Die vorliegende Arbeit ist die überarbeitete Fassung meiner Dissertation, die ich im September 2013 an der Universität in Bukarest verteidigt habe. Mit dem Thema dieser Arbeit habe ich mich schon in der Studienzeit beschäftigt. Damals begann meine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Tabu und dem damit Zusammenhängendem. Mein ganz besonderer Dank gebührt meinem Doktorvater, Professor Dr. Ioan Lăzărescu vom Germanistik-Lehrstuhl der Fakultät für Fremdsprachen der Universität in Bukarest, der mich immer wissenschaftlich beraten und motiviert hat und daher zu meinem beruflichen Werdegang wesentlich beigetragen hat. Für seine intensive Betreuung, für seine kompetente Begutachtung und für seine konstruktive Kritik bei der Anfertigung dieser Arbeit bedanke ich mich ganz herzlich bei ihm. Professor Dr. Mariana Lăzărescu bin ich dafür verbunden, dass sie sowohl während meiner Studienzeit als auch später an mich und meine Leistungsfähigkeit geglaubt hat. Danken möchte ich ebenfalls den drei wissenschaftlichen Gutachterinnen meiner Dissertation: Professor Dr. Laura Mureșan (Akademie für Wirtschaftsstudien in Bukarest) für die nützlichen Hinweise und die verständnisvolle Unterstützung; Dozent Dr. Hermine Fierbințeanu (Universität Bukarest) für die vernünftigen und zugleich freundlichen Ratschläge; Dozent Dr. Magdalena Leca (Universität Alexandru Ioan Cuza in Iassy) für ihre wertvollen Bemerkungen. Meinen Kolleginnen am Department für Moderne Sprachen und Geschäftskommunikation der Akademie für Wirtschaftsstudien in Bukarest Lektor Dr. Lora Constantinescu und Lektor Dr. Mihaela Zografi bin ich für wissenschaftliche Ratschläge und nützliche Unterlagen sowie für ihre ganze Unterstützung sehr dankbar. Für die unzähligen Telefongespräche, für ihre Geduld und für das Ertragen meiner wissenschaftlichen Zweifel gilt mein Dank meiner guten Freundin Dr. Eleonora Boldojar. Nicht zuletzt bedanke ich mich bei meinen Eltern, die mir das Deutschlernen und später das Germanistikstudium unterstützt und ermöglicht haben. Leider hat mein Vater diese Veröffentlichung nicht mehr erleben können. Mein aufrichtiges Dankeschön und meine Annerkennung für die tatkräftige Unterstützung und für die logistische Hilfeleistung gelten meinem Mann, der seit fast 18 Jahren ein offenes Ohr für mich hat und unserer Tochter, mit der ich in ihren schönsten Kinderjahren zu wenig Zeit verbracht habe. Beide haben die Zeit vor dem Verfassen dieser Arbeit geduldig und verständnisvoll ertragen. 5

6 Gesamtübersicht Kapitel 1: Einleitung Kapitel 2: Theoretische Überlegungen zum Euphemismus-Begriff. Definitionen und Typologien Kapitel 3: Euphemismen in Werbetexten Kapitel 4: Korpusanalyse Kapitel 5: Fazit Auswahlbibliografie Anlagen 6

7 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Begründung der Themenauswahl Arbeitsaufbauf und -methode Theoretische Überlegungen zum Euphemismus-Begriff. Definitionen und Typologien Begriffsbestimmung Euphemismus in Wörterbüchern der Allgemeinsprache Euphemismus in sprachwissenschaftlichen Lexika Euphemismus und Tabu. Begriffsbestimmung des Tabus Tabu und Euphemismus in der sprachwissenschaftlichen Forschung... Forschung Tabu. Kurze Geschichte des Wortes Was wird tabuisiert: Das Wort oder die Sache? Tabu und Verbot Worttabu und Tabuwort bzw. Konvention Das moderne Tabu und die sozialen Konventionen Tabuwort und Euphemismus Tabu und Sprachtabu (Sprach)Tabu und Euphemismus Typologie und Funktionen des Tabus Typologien und Funktionen des Euphemismus Verhüllend vs. verschleiernd Usuelle vs. okkasionelle Euphemismen Konventionelle vs. pragmatische Euphemismen Individuelle vs. supraindividuelle Euphemismen Schlussfolgernde Bemerkungen Euphemismen in Werbetexten Zur Etymologie der Begriffe Werbung und Reklame Werbesprache Euphemismen in Werbetexten in der Forschungsliteratur Euphemismus und seine Funktionen in der Werbesprache Wie wirkt Werbung? Zur Abgrenzung des Euphemismus von anderen Werbemitteln Schlussfolgernde Bemerkungen Korpusanalyse Tabuisierte Bereiche in der Werbung. Thematische Gruppierung der Korpora Zur Korpuserstellung. Auswahlkriterien Thematische Schwerpunkte Alter(ung) und Altersschwächen

8 Körperpflege Gesundheit Mund- und Haarpflege Versicherungen Schlanke Linie Körperteile und Körperhygiene Körperpflege Körperteile und -absonderungen Sexualität und Kontrazeption, Schwangerschaft und Geburt Damenwäsche und -hygiene Hygiene allgemein und Haushaltswaren Medizin Babypflege und -nahrung Nahrungsmittel Preise, Qualität und Konkurrenz Hauptwerte in Übersicht: billig, teuer, luxuriös Verschleierung der Qualität und Konkurrenz Schlussfolgernde Bemerkungen Lexikalische Besonderheiten Das deutsche Korpus Wortbildung des Substantivs Substantivische Komposita Substantivische Derivate Kurzwörter Kombinatorische Derivation Worbildung des Adjektivs Adjektivische Komposita Adjektivische Derivate Pronomina Zahlen Antonyme Fremdwörter Neuschöpfungen Feste Wortverbindungen Bedeutungswandel Bedeutungsübertragung Nahrungsmittelbezeichnungen für kosmetische Produkte Medizinische Begriffe für kosmetische Produkte Redewendungen Abstrakta für Konkreta Denotativ vs. konnotativ

9 Euphemismus vs. Metapher Bedeutungsverschiebung Bedeutungserweiterung Bedeutungsverschiebungen aus Fachbereichen Stilistische Besonderheiten Semantische Besonderheiten Diastratische Besonderheiten Euphemismus und (Pseudo)Fachsprache Kurzer Blick in die Begriffsbestimmungen Fachsprache Pseudofachsprache Werbesprache sprachliche Sonderform zwischen Alltagssprache und Fachsprache Fachwörter Fachwörter im engen Sinn Fachwörter im weiten Sinn (Pseudofachwörter) Besonderheiten im Pragmatikbereich Theoretische Aspekte und Hauptbegriffe Die Beziehung des Euphemismus zur Pragmatik Sprechakte Typologien der Sprechakte Sprechakte bei Searle Sprechakte bei Engel Sprechakte in der IdS-Grammatik Indirekte Sprechakte Euphemistische Äußerungen und indirekte Sprechakte Euphemismus und (indirekte) Aufforderung auf Satzebene Euphemismus und Begründung (Indirekte) Aufforderung auf Textebene im Deutschen Fragen Andere Sprechakte Euphemismus und pragmatische Prinzipien Das Kooperationsprinzip Das Höflichkeitsprinzip Textfunktionen Schlussfolgernde Bemerkungen Das rumänische Korpus Worbildung des Substantivs Wortgruppen Substantivische Derivate

10 Substantivische Konversion des Adjektivs Komposita Wortbildung des Adjektivs Adjektivische Derivate Adjektivische Konversion des Substantivs Zahlen Antonyme Fremdwörter Bedeutungswandel Bedeutungsübertragung Denotativ und konnotativ Bedeutungsverschiebung Bedeutungsverschiebung aus Fachbereichen Bedeutungserweiterung Stilistische Besonderheiten Semantische Besonderheiten Diastratische Besonderheiten Euphemismus und (Pseudo)Fachsprache Besonderheiten im Pragmatikbereich Indirekte Aufforderung auf Satzebene im Rumänischen (Indirekte) Aufforderung auf Textebene im Rumänischen Schlussfolgernde Bemerkungen zur lexikalischen Analyse Fazit Auswahlbibliografie Nachschlagewerke Fachliteratur Webografie Korpuserstellung Printmedien Internetquellen Anlage 1: Das deutsche Korpus Anlage 2: Das rumänische Korpus