Journalismus und Web 2.0

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1 Journalismus und Web 2.0 Wie verändern sich Öffentlichkeiten, Arbeitsfelder und Formate durch das Internet? Otto-Friedrich-Universität Bamberg Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft Forschungsstelle Neue Kommunikationsmedien Die Vortragsreihe wird durch Mittel der Frauenförderung der Universität Bamberg unterstützt.

2 Sarah Zielmann, M.A. Weblogs Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation Vortrag im Rahmen der Reihe Journalismus und Web 2.0 wie verändern sich Öffentlichkeiten, Arbeitsfelder und Formate durch das Internet? Bamberg,

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4 Fragen 1. Wie nutzen Unternehmen Weblogs? 2. Was leisten Blogs für sie? Welche Bedeutung hat Blog-Monitoring für ihr Issues Management? Inwieweit erfüllen Corporate Blogs eine Agenda-Setting-Funktion? 3. Welche Rolle spielt (journalistische) Anschlusskommunikation? 4. Welche Unternehmen sollten nicht bloggen?

5 Gliederung 1. Systematisierung von Corporate Blogs 2. Erfolgskriterien von Corporate Blogs 3. Issues Management via Blog-Monitoring 4. Spezialfall CEO Blog: Entwicklung in Europa 5. Fazit

6 Systematisierung von Corporate Blogs

7 Definition Weblogs sind ganz allgemein private oder technische Nachrichtendienste, die als Website publiziert und ähnlich wie ein Tagebuch in regelmäßigen Abständen ergänzt werden. (Zerfaß 2004: 5f.)

8 Personifizierte Repräsentation Verständnis von Corporate Blogs und von CEO Blogs: Corporate-Blogs werden von einem Mitglied oder mehreren Mitgliedern des Unternehmens geschrieben und sind i.d.r. in den Internetauftritt des Unternehmens integriert CEO-Blogs sind von einem Mitglied des Top- Managements (z.b. Vorstand) geschrieben entweder unter privater URL oder in den Internetauftritt des Unternehmens integriert beide haben einen deutlichem Unternehmensbezug

9 Chronologisch absteigend Persönlicher Touch Trackbacks/ Kommentare

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13 Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs Information Persuasion Argumentation Wissen vermitteln Themen besetzen Image bilden Verträge unterstützen Beziehungen pflegen Konflikte lösen Interne Kommunikation Knowledge Blogs Collaboration Blogs Marktkommunikation Public Relations Service Blogs Campaigning Blogs CEO Blogs Product Blogs Customer Relationship Blogs Crisis Blogs Quelle: Zerfaß 2005

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21 Anzahl an Corporate Blogs USA (Deusche Bank Research): 5000 Corporate Blogs Insgesamt über Corporate Blogs in Deutschland, Österreich und der Schweiz In Deutschland: Top 100 Business Blogs, November 2006: 540 Top 100 Business Blogs, September 2005: 370

22 Erfolgskriterien von Corporate Blogs

23 Erfolgreiche Corporate Blogs und CEO Blogs Abhängig von der Zielsetzung des Bloggers! 1. Kultur (Kritikfähigkeit) 2. Transparenz, Offenheit, Meinungsäußerung 3. Zeit, Regelmäßigkeit 4. Dialog, Links (Diskussionsbereitschaft) 5. Unterhaltsamer Schreibstil und Persönliche Note 6. Building a blogging community (Cass/Carl 2006; Kelleher/Miller 2006; Proximity Study 2005)

24 Issue Management via Blog-Monitoring

25 Issues Issues sind öffentlich artikulierte Erwartungen bzw. Themen von Anspruchsgruppen, die die Handlungsspielräume von Organisationen hinsichtlich der Erreichung ihrer Ziele potentiell oder tatsächlich berühren.

26 Issues Management via Blog-Monitoring In externen Blogs kursieren viele Issues als Erstes - Fall Kryptonite - Fall Jamba Krisenprävention Organisationen müssen sich so früh wie möglich über potentielle Gefahren informieren, um entsprechend reagieren zu können Chancen nutzen Anregungen für Änderungen hinsichtlich von Produkten und/oder Dienstleistungen aufnehmen (Wettbewerbsvorteile)

27 Blog-Monitoring über Suchmaschinen Scanning (induktiv): Identifikation von für die Organisation relevanten Blogs evtl. Abo der RSS-Feeds Permanente, gezielte Durchforstung der Blogosphäre = Monitoring (deduktiv) mittels speziellen Blog-Suchmaschinen durch spezialisierte Monitoring-Dienstleister (Kontextauswertung)

28 Blog-Monitoring-Services Service Gridpatrol Press Watch: OpinionWatch News Radar BlogStats Technorati Nielsen Buzzmetrics: BlogPulse URL

29 Issue-Voraussetzungen für eine Blog-Karriere 1. Kontexteinbindung 2. Aufgreifung (und Wiederholung) durch Meinungsführer 3. Entsprechung der Nachrichtenfaktoren

30 Spezialfall CEO Blogs: Entwicklung in Europa

31 IfK-Studie (Röttger/Zielmann 2006) Länder übergreifende Studie Analyse der Häufigkeit von CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Italien Beschreibung und Erklärung von Ähnlichkeiten und Unterschieden im Hinblick auf die vier Länder den Zeitverlauf

32 Untersuchungsanlage Expertenbefragung Online-Recherche Zufallsauswahl der Blogs Dreiwöchige Blog-Analyse Experten- und Bloggerbefragung Studie 1 11/05 bis 01/06 11/05 bis 01/06 vier CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien Im Anschluss an die Analyse Studie 2 06/06 06/06 acht CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien

33 Personalisierung als Unternehmensstrategie Zwei Dimensionen der Personalisierung der Unternehmenskommunikation: 1. Individualisierung der Interaktion mit Kunden/Stakeholdern 2. Personifizierte Repräsentation einer Unternehmung in der Öffentlichkeit

34 Relevanzkriterien und Untersuchungsdimensionen von Corporate Blogs/CEO-Blogs Blogs CEO Rezipienten Relevanzkriterien Technikoptionen nutzen Regelmäßig Einträge schreiben, Verlinken Wichtige Stakeholder direkt kontaktieren Kommunikationsinstrument zur individuellen Nutzung Exklusive Neuigkeiten im informellen Stil erfahren Diskutieren, Feedback erhalten Untersuchungsdimensionen u.a. Archiv, Blogroll, Podcasts, RSS, Tags Häufigkeit + Anzahl der Posts, Links, Trackbacks Autorschaft, Benennung der Zielgruppen Benennung/Erkennbarkeit der Zielsetzung Themen, Perspektiven, Bezüge Kommentarfunktion, Dialogbereitschaft

35 Ergebnis 1: Gesamtzahl aller CEO-Blogs Studie Studie Deutschland Frankreich Großbritannien Italien

36 Ergebnis 2a: Gesamtzahl an Einträgen bei der Studie I Deutschland GB Italien Frankreich (Anzahl an CEO- bzw. CEO-autorisierten Einträgen, ohne Kommentare, Grungesamtheit = vier Blogs pro Land über einen Zeitraum von drei Wochen)

37 Ergebnis 2b: Gesamtzahl an Einträgen bei der Studie II Deutschland GB Italien Frankreich (Anzahl an CEO- bzw. CEO-autorisierten Einträgen, ohne Kommentare, Grungesamtheit = acht Blogs pro Land über einen Zeitraum von drei Wochen)

38 Ergebnis 3: Informationen über den Blog Zielsetzung des Blogs Zielgruppen des Blogs Blogroll Studie 1 Ja Nein Studie 2 Ja Nein RSS Tags Link zum Unternehmen

39 Ergebnis 4: Leserkommentare Studie 1 Mittelwert N Studie 2 Mittelwert N Frankreich 5, , GB 0, ,9 70 Deutschland 1, ,7 192 Italien 1, ,9 84

40 Ergebnis 5: Themenspektrum nach Ländern Themen Studie 1 Brancheninformationen dominieren deutlich Kaum thematisiert: Persönliche Erlebnisse, allgemein gesellschaftspolitische Themen, Personalpolitik Themen Studie 2 Brancheninformationen dominieren weiterhin mit Abstand Kaum thematisiert: wirtschaftliche Unternehmensentwicklungen, betriebsexterne Ereignisse, Personalpolitik An Bedeutung gewonnen: Persönliche Erlebnisse, allgemein gesellschaftspolitische Themen

41 Themen der Einträge in Deutschland Privates Sonstiges allg. Thema Unt.-Entw. Produkte Branche Pers.politik ext. Events Blogs eig. Blog Studie 1 Studie 2 %

42 Themen der Einträge in Italien Privates Sonstiges allg. Thema Unt.-Entw. Produkte Branche Pers.politik ext. Events Blogs eig. Blog Studie 1 Studie 2 %

43 Themen der Einträge in Frankreich Privates Sonstiges allg. Thema Unt.-Entw. Produkte Branche Pers.politik ext. Events Blogs eig. Blog Studie 1 Studie 2 %

44 Themen der Einträge in Großbritannien Privates Sonstiges allg. Thema Unt.-Entw. Produkte Branche Pers.politik ext. Events Blogs eig. Blog Studie 1 Studie 2 %

45 Ergebnis 6: Information über den CEO Persönliche Informationen über CEO CV Studie 1 Ja Nein Studie 2 Ja Nein Foto Kontakt

46 Ergebnis 7: Diskussionsthemen? Kein Konflikt Interner Konflikt Externer Konflikt Interner und externer Konflikt Studie 1 75,9% 0,4% 23,7% 0,0% Studie 2 69,3% 2,5% 27,7% 0,4%

47 Fazit und Ausblick

48 Fazit I: Relevanzkriterien von Corporate Blogs Blogs CEO Rezipienten Relevanzkriterien Technikoptionen nutzen Regelmäßig Einträge schreiben, Verlinken Wichtige Stakeholder direkt kontaktieren Kommunikationsinstrument zur individuellen Nutzung Exklusive Neuigkeiten im informellen Stil erfahren Diskutieren, Feedback erhalten Untersuchungsdimensionen Viele Optionen ungenutzt Starke Varianz; Links ja, Trackbacks: nein CEOs schreiben selbst, Zielgruppen unbenannt, vermutlich kaum bekannt Zunehmende Erkennbarkeit der Zielsetzung Unsystematisch, zu wenig unternehmensbezogen Wenige kontroverse Themen = kaum Dialog

49 Fazit II: Weitere Feststellungen Technisch einfach, inhaltliche und zeitliche Umsetzung anspruchsvoll Relativ junges Phänomen Sehr überschaubare Anzahl/Domäne von Kleinunternehmen, Dominanz IT- und Kommunikationssektor allgemein Häufig kaum oder kein Bestandteil der Kommunikationsstrategie Personifizierte Repräsentation; Authentizitäts- und Glaubwürdigkeitsproblem Wenig dialogisch, wenig kommentierte Einträge

50 Fazit III: Issues Management via Blogs Muss: systematische Beobachtung von für die Organisation relevanten Blogs Kann: Angebot eines Corporate Blogs, aber: Meinungsvermittlung vs. Themensetzung Vernetzungsfunktion vs. Insiderkommunikation Relativ geringe journalistische Anschlusskommunikation

51 Ausblick Chancen Aufgreifen von innovativen Ideen für die Organisation Dialog (Marketingtool, Krisenkommunikation) Reputationspflege (Thought Leadership, Gesicht) Kommunikationsinstrument bei Krisen und Konflikten Risiken Aufmerksamkeit organisationskritischer Gruppen Vernetzung negativ ausgelegter Mitteilungen Skandalisierungsgefahr durch öffentliche Exponiertheit

52 Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

53 Journalismus und Web 2.0 Wie verändern sich Öffentlichkeiten, Arbeitsfelder und Formate durch das Internet? Otto-Friedrich-Universität Bamberg Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft Forschungsstelle Neue Kommunikationsmedien Die Vortragsreihe wird durch Mittel der Frauenförderung der Universität Bamberg unterstützt.

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