Zürich Image Monitoring 2014

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1 Zürich Image Monitoring 2014 Studie über das Image der Region Zürich bei der Bevölkerung im Kanton, in der Schweiz und im Ausland mit Zeitvergleich zum Jahr 2010 Im Auftrag des Kantons Zürich Zürich, Oktober 2014 Version vom

2 Impressum Titel Fichter, C., Herrmann, A., Coninx, C., Schuster, Y. (2014). Zürich Image Monitoring Studie über das Image der Region Zürich bei der Bevölkerung im Kanton, in der Schweiz und im Ausland, mit Zeitvergleich zum Jahr Auftraggeber Staatskanzlei des Kantons Zürich, Regierungscontrolling und Volkswirtschaftsdirektion des Kantons Zürich, Amt für Wirtschaft und Arbeit Autoren Studienleitung Prof. Dr. Christian Fichter Dr. Anne Herrmann Wissenschaftliche Mitarbeitende Caspar Coninx Yves Schuster () Projektmitarbeitende Kanton Zürich Dr. Thomas Bürgi, Leiter Regierungscontrolling Markus Assfalg, Leiter Standortförderung Anita Martinecz Fehér, Stv. Leiterin Standortförderung Lukas Guyer, Stv. Leiter Regierungscontrolling Kontakt Prof. Dr. Christian Fichter Jungholzstrasse Zürich Tel. +41 (0) Zürich Image Monitoring

3 Inhalt DAS WICHTIGSTE IN KÜRZE...5 BERICHT EINLEITUNG METHODEN ONLINE-BEFRAGUNG LEITFADENINTERVIEWS ERGEBNISSE EIN ERSTER ÜBERBLICK Höchste und tiefste Bewertungen Image betrachtet nach Raumvorstellung von Zürich GENERELLE IMAGEATTRIBUTE DER REGION ZÜRICH Sympathieurteil der Schweizer Regionen Analyse der Assoziationen zur Gesamtwahrnehmung DAS IMAGE DER REGION ZÜRICH IN VERSCHIEDENEN POLITIKBEREICHEN Volkswirtschaft Verkehr Kultur und Freizeit Gesundheit Verwaltung Bildung Finanzen und Steuern Öffentliche Sicherheit Umwelt und Raumordnung Soziale Sicherheit und Gesellschaft DIE IMAGEDIMENSIONEN DER REGION ZÜRICH Generelle Imagedimensionen Spezifische Imagedimensionen IMAGETREIBER: EINFLUSSFAKTOREN AUF DAS IMAGE DER REGION ZÜRICH Einfluss der generellen Imagedimensionen auf die Wahrnehmungen von Lebensqualität und Sympathie Einfluss der spezifischen Imagedimensionen auf die Wahrnehmungen von Lebensqualität und Sympathie Einfluss der spezifischen Imagedimensionen auf die generellen Imagedimensionen MODERATOREFFEKTE DER GENERELLEN IMAGEDIMENSIONEN AUF DIE SPEZIFISCHEN IMAGEDIMENSIONEN Moderatoreffekte bei der Wahrnehmung der Lebensqualität Moderatoreffekte bei der Sympathie Zürich Image Monitoring

4 ANHANG ZEITVERGLEICH IM DETAIL GENERELLE IMAGEATTRIBUTE DER REGION ZÜRICH IM ZEITVERGLEICH DAS IMAGE DER REGION ZÜRICH IN VERSCHIEDENEN POLITIKBEREICHEN IM ZEITVERGLEICH Volkswirtschaft Verkehr Kultur und Freizeit Gesundheit Verwaltung Bildung Finanzen und Steuern Öffentliche Sicherheit Umwelt und Raumordnung Soziale Sicherheit und Gesellschaft EXPERTENINTERVIEWS IM DETAIL METHODEN IM DETAIL ONLINE-BEFRAGUNG UND STICHPROBE ZUR DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE ALS IMAGEPROFILE MIT VERTRAUENSINTERVALLEN FRAGEBOGEN QUALITATIVE LEITFADENINTERVIEWS HINTERGRUNDINFORMATIONEN ZUR BEDEUTUNG VON IMAGE WISSENSCHAFTLICHER HINTERGRUND Zur Geschichte des Konzepts Image Was ist Image eigentlich? Was gehört zum Image, was nicht? Kann man Image messen? Warum achten Menschen auf Images? Theoretische Einbettung Images wirken auf Wahrnehmung und Verhalten WOZU EINE IMAGEANALYSE? WARUM NICHT AUF EIN BESTEHENDES RANKING ZURÜCKGREIFEN? QUELLENVERZEICHNIS Zürich Image Monitoring

5 Das Wichtigste in Kürze Ausgangslage Das Zürich Image Monitoring 2014 erfasst das Image der Region Zürich bei der Bevölkerung im Kanton, der Schweiz und im Ausland. Im Fokus steht die Wahrnehmung der Region aus den Nutzerperspektiven Wohnen, Arbeiten und Reisen. Der Vergleich der aktuellen Resultate mit denjenigen aus der Erhebung im 2010 erlaubt Rückschlüsse auf die zeitliche Entwicklung. Das Zürich Image Monitoring misst nicht die tatsächlichen Eigenschaften, sondern die wahrgenommenen denn diese sind verhaltenswirksam. Es bietet eine Datenbasis für die Ableitung von Handlungsbedarf und Massnahmen durch die politischen Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger. Seitens Auftraggeber stand die Erhebung des Images des Kantons Zürich im Vordergrund. In der Befragung war jedoch von der Region Zürich die Rede, weil zahlreiche Befragte sonst unsicher gewesen wären, ob nur der Kanton ohne die Stadt zu beurteilen sei, und weil es den Befragten überlassen bleiben sollte, welche räumliche Konzeption sie mit der Region Zürich verbinden. Herangehensweise Kern des Zürich Image Monitoring 2014 ist eine quantitative Online-Befragung, ergänzt um qualitative Leitfadeninterviews. Die für den quantitativen Fragebogen verwendeten Image-Attribute wurden vom Zürich Image Monitoring 2010 übernommen und wo nötig ergänzt oder angepasst, wobei auf Vergleichbarkeit geachtet wurde. Die Gesamtstichprobe umfasst N = 2'674 gültige Interviews. Es wurden im Kanton Zürich lebende Personen (n = 1'224), Personen aus anderen Kantonen (n = 619) sowie Personen im Ausland (n = 831) befragt. Nach der quantitativen Erhebung wurden 16 ergänzende, qualitative Leitfadeninterviews mit Expertinnen und Experten geführt, um die Ergebnisse der quantitativen Befragung zu reflektieren und zu kommentieren. Allgemeine Ergebnisse Im Zürich Image Monitoring 2014 wurde sowohl das spezifische Image in verschiedenen thematischen Bereichen erfasst (z. B. öffentliche Sicherheit, Verkehr, Bildung) als auch das generelle Image. Dieses wird zuerst dargestellt, da es auch für die spezifischen Bereiche von Bedeutung ist. Generelle Imageattribute und Sympathie Die Region Zürich hat auch im Jahr 2014 bei allen befragten Zielgruppen ein überwiegend positives Image. Nicht nur die allgemeine Sympathie, sondern auch weitere Attribute werden mehrheitlich als gut beurteilt. Erfreulicherweise sind gesamthaft gesehen die negativen Wahrnehmungen in der Minderzahl. Zürich wird zwar durchaus als teuer, hektisch und laut eingeschätzt, manchmal auch als arrogant. Ansonsten gilt die Region jedoch als weltoffen, seriös, gepflegt, dynamisch und vielfältig, überwiegend auch als sympathisch und ihre Lebensqualität wird als gut wahrgenommen. Besonders geschätzt wird die Stabilität von Politik, Wirtschaft und Infrastruktur. Im Ausland wird die Region Zürich fast ausnahmslos als positiv wahrgenommen, ja fast schon romantisiert auch von den Stichproben aus dem europäischen Ausland. Zürich Image Monitoring

6 Das Gesamturteil Sympathie fasst zahlreiche bewusste und unbewusste Wahrnehmungen der Befragten zu einer einzigen, aussagekräftigen Einschätzung zusammen, welche stark mit der Nutzungsabsicht korreliert. Daher ist es erfreulich, dass die Befragten die Region Zürich überwiegend als sympathisch empfinden was für eine urbane Region mit grosser gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Dynamik durchaus als besondere Auszeichnung gelten darf. Höchste Sympathiewerte hat Zürich bei den Zürcherinnen und Zürchern selber, was ebenso naheliegend wie positiv ist. Auch die restliche Schweiz hat Sympathien für Zürich, wenn auch in manchen Gebieten weniger ausgeprägt: Am sympathischsten eingeschätzt wird die Region Zürich im Einzugsgebiet seiner Arbeitspendlerinnen und -pendler, v.a. in der Nordost- und der Innerschweiz. Auch im Aargau, in der Zentralschweiz und der Südostschweiz (mit Tessin) wird Zürich als sympathisch beurteilt. Deutlich weniger sympathisch ist Zürich für Teile der restlichen Schweiz. Hier schlägt sich das Image einer betriebsamen, gesellschaftlich vielfältigen und erfolgreichen urbanen Region nieder. Die Befragten im Ausland wiederum stufen Zürich fast ebenso sympathisch wie die Zürcherinnen und Zürcher selber ein. Zeitvergleich Signifikante Unterschiede zu den Einschätzungen im Jahr 2010 zeigen sich nur bei wenigen Imageattributen. Beispielsweise wird Zürich heute als sicherer, gepflegter und dynamischer eingeschätzt, aber auch als teurer und hektischer. Es gibt zwei Gründe für die geringen Unterschiede im Zeitvergleich. Erstens widerspiegelt ein Image besonders die mittel- und längerfristigen Wahrnehmungen gegenüber einem Meinungsgegenstand. Es handelt sich um ein integrales Gesamtbild aller Eindrücke und ist als solches resistent gegenüber kurzfristigen Veränderungen. Zweitens ist das Image der Region Zürich besonders stabil und gefestigt die Meinungen sind gemacht. Dies ist kohärent zu Erkenntnissen der Kognitionspsychologie, die besagen, dass einmal gefestigte Einstellungen nur mit spezifischer Anstrengung veränderbar sind. (Hierin liegt notabene der Schlüssel zur Veränderung eines Images.) Aus methodischer Sicht sprechen die geringen Veränderungen für die Reliabilität des Erhebungsinstrumentes. Einschätzungen nach Nutzergruppen und Demographie Zusätzlich zu den Gruppenvergleichen nach Wohnort der Befragten wurde auch untersucht, ob sich verschiedene Nutzer- und demografische Gruppen in ihren Wahrnehmungen von Zürich unterscheiden. Dabei interessierte insbesondere, ob sich unterschiedliche Einschätzungen finden bei Unternehmerinnen und Arbeitnehmenden, Pendlern und Nicht-Pendlern, Beschäftigten verschiedener Wirtschaftscluster, Touristen im Vergleich zur Wohnbevölkerung, verschiedenen Bildungsschichten, Altersgruppen, Männern und Frauen, Eltern und Nicht-Eltern sowie von Schweizerinnen und Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit. Dabei zeigten sich nur geringe Unterschiede: Es besteht folglich grosse Übereinstimmung bei der Einschätzung der Region Zürich, sowohl hinsichtlich Sympathie, als auch hinsichtlich der generellen Imageattribute und der Lebensqualität. Zwei Unterschiede sind allerdings hervorzuheben: Erstens stufen die Unternehmerinnen und Unternehmer fast alle Attribute leicht besser ein als die Arbeitnehmenden. Insbesondere die Entwicklung der letzten Jahre und die Lebensqualität wird von ihnen signifikant besser beurteilt wenngleich auf bereits hohem Niveau. Zweitens nehmen Einwohner mit ausländischer Staatsangehörigkeit die Region Zürich als etwas weniger weltoffen, dynamisch, vielfältig, tolerant, flexibel und innovativ wahr als diejenigen mit Schweizer Staatsangehörigkeit. Sie empfinden die Region aber auch als weniger hektisch, laut und überbaut. Zürich Image Monitoring

7 Die geringen Unterschiede nach Nutzer- und demographischen Gruppen überraschen nicht, denn Images repräsentieren relativ homogene, sozial geteilte Meinungsbilder: Unterschiedliche Personen nehmen trotz unterschiedlichem Hintergrund ähnliche Images von einem Meinungsgegenstand wahr. Beispielsweise hat die Region Zürich sowohl bei jüngeren als auch bei älteren Zürcherinnen und Zürchern das Image einer kulturell besonders vielfältigen Region. Die mit dieser Wahrnehmung verbundene Einstellung kann aber je nach persönlicher Werthaltung stark variieren. Entwicklung der wahrgenommenen Lebensqualität Hinsichtlich der heute schon als sehr gut geltenden Lebensqualität erwarten die Zürcherinnen und Zürcher, dass diese in den nächsten Jahren gleich bleibt oder sogar noch besser wird. Als Gründe für eine mögliche Verbesserung genannt wurden die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt, höhere Sicherheit, wirtschaftliches Wachstum, politische Stabilität, staatliche Wohnbauförderung, ein wachsendes Kulturangebot, Zuwanderung benötigter Arbeitskräfte, nachhaltige Raumplanung und der Ausbau des öffentlichen Verkehrs. Gleichzeitig wurden auch Risiken genannt, welche die Lebensqualität in den nächsten Jahren beeinträchtigen könnten, insbesondere die Zuwanderung ausländischer Arbeitskräfte und, damit verbunden, Preiserhöhungen auf dem Wohnungsmarkt und eine Verknappung des Lebensraumes. Assoziationsanalyse Die hervorstechendsten Facetten des Images der Region Zürich kommen in den spontanen Assoziationen zum Ausdruck. Die Schweizerinnen und Schweizer verbinden in erster Linie den See und die Stadt mit der Region Zürich. Aus ausländischer Perspektive wird Zürich oft mit der ganzen Schweiz assoziiert. Für alle Befragten steht Zürich in Verbindung mit dem Finanzplatz. Von den Zürcherinnen und Zürchern besonders häufig genannt werden See, Stadt, Kultur, Verkehrsüberlastung und Banken, ebenso wie die Begriffe teuer, urban, schön und weltoffen, wie in der folgenden Abbildung ersichtlich: Die übrige Schweiz verbindet Zürich mit See, Stadt, Verkehrsüberlastung, Banken, Flughafen, arrogant und teuer. Ausländische Befragte assoziieren Zürich gerne mit Switzerland, beautiful, banking, lake, city, mountains, rich, expensive. Zürich Image Monitoring

8 Spezifische Ergebnisse Das Image in verschiedenen Politikbereichen Für den Kanton Zürich als Auftraggeber ist es wichtig, neben den klassischen Image-Indikatoren wie Sympathie, Assoziationen, wahrgenommener Lebensqualität und generellen Imageattributen namentlich das Image in den verschiedenen Politikbereichen zu kennen. Die für das Image der Region Zürich prägende Rolle der Volkswirtschaft wurde schon bei der Assoziationsanalyse deutlich. Zürich gilt als vielseitiges, dynamisches und stabiles Schweizer Wirtschaftszentrum und als internationale Finanzmetropole. Aber auch die Versicherungsbranche, Bildung und Forschung werden als typisch für die Region angesehen, im Gegensatz zu Landwirtschaft, verarbeitendem Gewerbe, Industrie und Cleantech. Der Region Zürich wird von allen Befragtengruppen eine hohe internationale Wettbewerbsfähigkeit, eine hohe Branchenvielfalt und eine hohe Attraktivität für ausländische Arbeitskräfte zugesprochen. Jedoch beurteilen die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich und der restlichen Schweiz das Leben in der Region Zürich trotz des hohen Lohnniveaus als teuer. Vergleichsweise tief wird die Frage bewertet, ob in der Region Zürich jede und jeder eine passende Arbeitsstelle finden kann. Vier von fünf Bewohnerinnen und Bewohnern des Kantons Zürich könnten sich in Zürich eine Unternehmensgründung vorstellen. Auch für 57% der restlichen Schweiz und 54% der ausländischen Befragten käme dies in Frage. Als Gründe werden die guten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die gemässigte Steuerbelastung für Unternehmen und die grosse Kaufkraft der Bevölkerung genannt. Als förderlich für die Wirtschaft gelten die Lage in Europa, die stabile Infrastruktur, das hohe Bildungsniveau, die Banken und die Lebensqualität, ebenso wie die Hochschulen und der Forschungsstandort. Als hemmend für die wirtschaftliche Entwicklung sehen die Befragten Ausländerfeindlichkeit und Abschottung gegenüber dem Ausland, die Abhängigkeit von der Finanzindustrie und einen Anstieg der Kosten, insbesondere aufgrund steigender Mietpreise. Im Zeitvergleich mit den Resultaten aus dem Jahr 2010 zeigen sich bei der Beurteilung der Imageattribute zur Volkswirtschaft praktisch keine Veränderungen was angesichts der internationalen Entwicklung als positiv bezeichnet werden darf. Einzig die Branchenvielfalt wurde 2014 als leicht geringer beurteilt, und die Verbindung mit der Finanz- und Versicherungswirtschaft wird als etwas weniger eng wahrgenommen. Die Verkehrssituation wird von den Bewohnerinnen und Bewohnern des Kantons Zürich und der restlichen Schweiz ähnlich beurteilt: Die internationale verkehrstechnische Anbindung und die Erschliessung der Region mit dem öffentlichen Verkehr gelten als hervorragend. Auch die Fortbewegung im öffenlichen Verkehr wird als sehr angenehm beurteilt, trotz zeitweise stark ausgelasteter Züge, Trams und Busse. Die Fortbewegung mit dem Auto wird hingegen als unangenehm eingeschätzt. Im Zeitvergleich zum Jahr 2010 zeigen sich dieselben Stärken und Schwächen. Die Fortbewegung mit Velo und Auto gilt weiterhin als vergleichsweise weniger angenehm, wobei allerdings das Autofahren im Vergleich zu 2010 besser abschneidet. Kultur und Freizeit sowie die Einkaufsmöglichkeiten in der Region Zürich werden als vielfältig und qualitativ hochwertig wahrgenommen und von den ansässigen wie auswärtigen Befragten sehr geschätzt. Im Vergleich zu 2010 konnte das Image in diesem Bereich sogar noch leicht verbessert werden insbesondere bei den Bewohnern der übrigen Schweiz. Die von Zürcherinnen und Zürchern am häu- Zürich Image Monitoring

9 figsten genannten Kulturangebote und -einrichtungen sind: Opernhaus, Theater, Street Parade, Schauspielhaus, Kunsthaus und Sechseläuten. Das Kultur- und Freizeitangebot wird von den im Ausland befragten Personen ebenfalls als vielfältig und qualitativ hochwertig angesehen, aber deutlich weniger ausgeprägt als aus zürcherischer und schweizerischer Perspektive. Die Qualität der Gesundheitsversorgung in der Region Zürich wird als sehr gut eingeschätzt. Im Vergleich mit 2010 wird sogar noch eine Verbesserung wahrgenommen. Auch die Lebensweise der Zürcherinnen und Zürcher wird als eher gesund eingestuft. Die öffentliche Verwaltung wird weder besonders positiv, noch besonders negativ bewertet. Sowohl die Verlässlichkeit, Effizienz und Kundenfreundlichkeit der Ämter und Behörden als auch ihr Einfluss auf die Wirtschaft werden um die Skalenmitte herum eingestuft. Am höchsten wird die Verlässlichkeit der Verwaltung bewertet; als leicht negativ wird die administrative Belastung durch die Behörden empfunden. Im Vergleich zum Jahr 2010 zeigen sich keine veränderten Wahrnehmungen. Im Bereich Bildung ist das Image der Region Zürich gut bis sehr gut und im Vergleich zum Jahr 2010 unverändert. Insbesondere die Qualität der Bildungseinrichtungen und die Bedeutung als Hochschulund Forschungsstandort werden nach wie vor als hoch eingeschätzt. Interessanterweise geben die Befragten im Ausland im Gegensatz zu den Bewertungen in den meisten anderen Themenbereichen hier keine bedeutend bessere Einschätzung ab als die Schweizerinnen und Schweizer. Die Zusammenarbeit zwischen Forschung und Wirtschaft wird als intensiv und produktiv eingeschätzt. Die Steuerbelastung wird als eher hoch angesehen, aber tendenziell auch als angemessen. Verglichen mit dem Jahr 2010 hat sich diese Einschätzung noch akzentuiert. Die Öffentliche Sicherheit wird differenziert wahrgenommen: Das Kriminalitätsniveau wird als mittel eingestuft, das Sicherheitsgefühl hingegen wird eher positiv bewertet. Die Bewohner der übrigen Schweiz vermuten in Zürich ein höheres Kriminalitätsniveau als die Zürcherinnen und Zürcher. Auch nehmen sie die Region als signifikant weniger sicher wahr. Deutlich sicherer wird Zürich vom Ausland aus eingeschätzt. Seit 2010 hat sich das generell mit Zürich verbundene Sicherheitsgefühl noch etwas verbessert, sowohl bei den Zürcherinnen und Zürchen als auch bei den Bewohnern der restlichen Schweiz. Was die Themen im Bereich Umwelt und Raumordnung anbelangt, so ist die Wahrnehmung bei den in der Schweiz ansässigen Befragten tendenziell neutral bis leicht positiv. Sie empfinden die Natur und den Lebensraum wie auch im Jahr 2010 eher als intakt und betrachten die Siedlungs- und Landschaftsentwicklung tendenziell als attraktiv, wenn auch als etwas verschwenderisch. Im Politikbereich Soziale Sicherheit und Gesellschaft ist Zürichs Image über alle drei Befragtengruppen hinweg betrachtet wenig ausgeprägt. Die Befragten sind der Meinung, dass die verschiedenen Bevölkerungsgruppen in der Region Zürich weder besonders gut noch schlecht zusammenleben, dass Ausländerinnen und Ausländer nur bedingt integriert sind und dass die Bevölkerung ausländischen Mitbürgerinnen und Mitbürgern gegenüber weder besonders offen noch verschlossen ist. Tendenziell leicht positiv beurteilt werden die Familienfreundlichkeit und die Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Im Vergleich zu den Resultaten im 2010 wird hier eine Verbesserung wahrgenommen, insbesondere aus Sicht der übrigen Schweiz. Ein Migrationshintergrund beeinflusst die Imageurteile in diesem Bereich: Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich mit Schweizer Staatsangehörigkeit beurteilen die Region tendenziell besser als Bewohnerinnen und Bewohner mit ausländischer Staatsangehörigkeit, insbesondere bezogen auf die Offenheit gegenüber Ausländerinnen und Ausländern. Zürich Image Monitoring

10 Image-Dimensionen und Image-Treiber Charakteristische Imagedimensionen Wie schon bei der Erhebung im 2010 lässt sich das Image der Region Zürich in drei generellen, charakteristischen Dimensionen zusammenfassen, die das Image von Zürich bei seinen Bewohnerinnen und Bewohnern sowie in der übrigen Schweiz besonders prägen. Es sind dies: Verlässlichkeit und Ordnung Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit Stress und städtische Hektik Neben den drei generellen wurden zwölf spezifische Imagedimensionen identifiziert. Diese werden in Kapitel dargestellt. Treiber: Einflussfaktoren auf das Image Die für einen Standort wichtigen Zielgrössen wahrgenommene Lebensqualität und Sympathie werden in unterschiedlichem Masse von den für Zürich charakteristischen, generellen Imagedimensionen beeinflusst. So fällt auf, dass die in Zürich wahrgenommene Lebensqualität überwiegend von der Dimension Verlässlichkeit und Ordnung bestimmt wird. Für die Sympathie gegenüber Zürich sind Verlässlichkeit und Ordnung ebenfalls wichtig, zusätzlich aber auch Zukunftsorientierung und Weltgewandheit insbesondere aus Perspektive der Zürcherinnen und Zürcher. Wo Wahrnehmungen von Stress und städtischer Hektik bestehen, mindern sie zwar bei allen Zielgruppen die Sympathie für Zürich. Jedoch wird die wahrgenommene Lebensqualität nur im Urteil von Zürcherinnen und Zürchern ausserhalb der Stadt durch Stress und städtische Hektik gemindert. Tatsächlich unterscheidet sich das Muster, mit dem die Imagedimensionen auf die wahrgenommene Lebensqualität und die Sympathie wirken, insbesondere nach Wohnort der Befragten. So zeigt sich etwa, dass die Wahrnehmung der Lebensqualität aus ausländischer Perspektive noch weit stärker von Verlässlichkeit und Ordnung abhängt als aus schweizerischer Perspektive wohingegen Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit besonders für die Zürcherinnen und Zürcher zur Lebensqualität beitragen. Ähnliches zeigt sich bei der Zielgrösse Sympathie: Insbesondere für die Stadtzürcherinnen und Stadtzürcher sind Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit besonders wichtige Sympathietreiber. Für Personen im Ausland hingegen sind Verlässlichkeit und Ordnung wichtiger. Schweizerinnen und Schweizer ausserhalb des Kantons Zürich, die mit diesem Stress und städtische Hektik verbinden, hegen besonders geringe Sympathien für Zürich. Bei Zürcherinnen und Zürchern und bei Personen im Ausland ist der negative Einfluss von Stress und städtischer Hektik auf die Sympathie wesentlich tiefer. Die drei generellen Imagedimensionen wiederum werden ihrerseits durch unterschiedliche Treiber beeinflusst. So zeigt sich, dass die generelle Imagedimension Verlässlichkeit und Ordnung wesentlich von der spezifischen Imagedimension Lebensraum abhängt. Ausgewogene Lebensbedingungen, bei denen eine gute Infrastruktur mit einer intakten Natur verbunden ist, werden als besonders lebenswert empfunden. Je mehr Zürich solche lebenswerten Bedingungen bietet, desto stärker wird die Region als verlässlich und ordentlich wahrgenommen. Zürich Image Monitoring

11 Die generelle Imagedimension Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit wird überwiegend durch die spezifischen Imagedimensionen Entwicklung, Freizeitangebot und Soziale Durchmischung beeinflusst. Eine ausgewogene Balance aus innovativen Entwicklungsprojekten, eine grosse Vielfalt in Kultur und Freizeit sowie eine gelungene Integration von Ausländerinnen und Ausländern steigern das Image von Zürich als zukunftsorientiert und weltgewandt. Wichtigster Treiber für die generelle Imagedimension Stress und städtische Hektik ist mit umgekehrtem Vorzeichen die spezifische Imagedimension Lebensraum, welche eine lebenswerte Balance zwischen Infrastruktur und Natur beschreibt. Je weniger diese Balance wahrgenommen wird, desto stärker werden Stress und städtische Hektik mit Zürich verbunden. Die für eine urbane und dynamische Region wie Zürich typischen Wahrnehmungen von Stress und städtischer Hektik können also durch eine gezielte Förderung der Imagedimension Lebensraum am effektivsten reduziert werden. Zürich Image Monitoring

12 Bericht Zürich Image Monitoring

13 1 Einleitung Das Zürich Image Monitoring dient zur Messung des Images der Region Zürich 1 bei der Bevölkerung im Kanton Zürich, der Schweiz und im Ausland. Im Zentrum des Interesses stehen die verschiedenen Nutzergruppen und deren Wahrnehmung der Region als Standort zum Leben und Arbeiten, als Wirtschaftsstandort sowie als Tourismusdestination. Das Zürich Image Monitoring wurde im Jahr 2010 zum ersten Mal durchgeführt. Die vorliegende Studie wurde analog dazu aufgebaut und erlaubt daher Aussagen über die zeitliche Entwicklung. Das Zürich Image Monitoring 2014 erfasst das Image der Region Zürich bei der Bevölkerung im Kanton Zürich, der Schweiz und im Ausland. Die Studie zeigt, wie die Region aus verschiedenen Nutzerperspektiven wahrgenommen wird. Der Vergleich der aktuellen Resultate mit denjenigen aus der Erhebung im 2010 erlaubt Rückschlüsse auf die zeitliche Entwicklung. Grundlage des Zürich Image Monitoring ist die Erkenntnis, dass das Image eines Standortes das Erleben und Verhalten seiner Zielgruppen wesentlich beeinflusst. Um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können, ist es für die politischen Entscheidungsträger wichtig, dass sie genauso wie ihre Konkurrenten das Image ihrer Region kennen. Neben dem Aspekt des Standortwettbewerbes hilft die Kenntnis des eigenen Images dem Kanton dabei, die Wahrnehmung seiner Leistungen bei Bürgerinnen und Bürgern, Arbeitgebern und Arbeitnehmern sowie Touristen zu verstehen und gegebenenfalls zu verbessern. Die zugrundeliegende Konzeption von Image umfasst nicht ausschliesslich weiche Faktoren wie etwa Gastfreundlichkeit, Schönheit der Natur oder Arbeitsklima. Sie enthält vielmehr die Gesamtheit der Attribute, die mit einem Einstellungsgegenstand in Verbindung gebracht werden. Dazu gehören auch Grössen, die im Prinzip direkt messbar sind, wie etwa das Preisniveau. Welche Attribute in einer Imagemessung zu berücksichtigen sind, hängt vom jeweiligen Untersuchungsgegenstand ab. Die in der vorliegenden Untersuchung verwendeten Attribute wurden im Zürich Image Monitoring 2010 identifiziert. Es ist zu beachten, dass für eine Imageanalyse nicht objektive, sondern nur subjektive Daten verwendet werden dürfen. Dies lässt sich am Beispiel des Preisniveaus illustrieren: Es ist nicht sinnvoll, das tatsächliche, objektive Preisniveau zu erfassen, sondern das von den Zielgruppen wahrgenommene (das Preisimage), denn nur dieses ist verhaltenswirksam und damit die entscheidende Grösse. Das Zürich Image Monitoring misst nicht die tatsächlichen Eigenschaften, sondern die wahrgenommenen denn diese sind verhaltenswirksam. 1 Gemessen und beschrieben wird das Image des Kantons Zürich, inklusive der Stadt Zürich. Wenn im Bericht und im Fragebogen die Rede von der Region Zürich ist, so deshalb, weil viele Befragte unter Kanton Zürich das Kantonsgebiet ohne die Stadt Zürich verstehen. Zürich Image Monitoring

14 2 Methoden Das Zürich Image Monitoring 2014 wurde mittels einer Online-Befragung erhoben, ergänzt durch qualitative Leitfadeninterviews. Die für den Fragebogen verwendeten Image-Attribute wurden vom Zürich Image Monitoring 2010 übernommen. In vorgängigen Interviews mit zehn Expertinnen und Experten konnten die Aktualität und Eignung der Attribute für das Jahr 2014 bestätigt werden. Basierend auf den Expertenmeinungen wurden die Fragebogenitems ergänzt und verbessert. Dabei wurde auf Vergleichbarkeit mit dem Zürich Image Monitoring 2010 geachtet. Eine valide Imageanalyse erfordert geeignete Messinstrumente. Deshalb wurde anlässlich der ersten Durchführung des Zürich Image Monitoring im Jahr 2010 eruiert, aus welchen Attributen sich das Image der Region Zürich zusammensetzt. Das Vorgehen zur Bildung des ursprünglichen Messinstruments wurde im Zürich Image Monitoring 2010 ausführlich beschrieben (Fichter, Eck, Coninx, Gadient, Kündig, Schuster, & Schneider, 2010, online verfügbar). 2.1 Online-Befragung Die Online-Befragung im Zürich Image Monitoring 2014 besteht aus einer umfassenden, standardisierten Befragung mit ergänzenden offenen Antwortmöglichkeiten. Bildschirmfotos der Online-Befragung finden sich im Anhang ab Seite 83. Die Gesamtstichprobe umfasst N = 2'674 gültige Interviews. Es wurden im Kanton Zürich lebende Personen (n = 1'224), Personen aus anderen Kantonen in der Schweiz (n = 619) sowie Personen im Ausland (n = 831) befragt. Im Anhang in Kapitel 6.1 ist die Vorgehensweise bei der Datenerhebung, -bereinigung und -gewichtung beschrieben. Ausserdem sind dort die demografischen Merkmalsverteilungen der Stichproben detailliert dargestellt. 2.2 Leitfadeninterviews Anschliessend an die Onlinebefragung wurden qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt, um die überwiegend quantitativen Resultate im Gespräch mit Expertinnen und Experten zu reflektieren und abzurunden. Insgesamt wurden 15 Leitfadengespräche mit Expertinnen und Experten verschiedener Themengebiete geführt. Neben der Eigenwahrnehmung von Ortsansässigen wurde auch die Wahrnehmung der Region Zürich von aussen (übrige Schweiz und Ausland) thematisiert. Eine Zusammenfassung der Experteninterviews bietet Kapitel 5: Experteninterviews im Detail. Die Schwerpunkte der Gespräche lagen neben den generellen und spezifischen Imageattributen insbesondere auf den Herausforderungen, denen sich die Region Zürich hinsichtlich ihrer Wahrnehmung gegenüber sieht, auf dem Bild der Region Zürich im Ausland sowie auf der Entwicklung Zürichs während der letzten Jahre. Die Erkenntnisse der Leitfadeninterviews wurden jeweils an entsprechender Stelle in die generellen Ergebnisse und die Ergebnisse der verschiedenen Politikbereiche integriert. Der Interviewleitfaden befindet sich im Anhang (6.3). Die Interviews wurden so geführt, dass den Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartnern Raum zur Themensetzung blieb. Zürich Image Monitoring

15 3 Ergebnisse 3.1 Ein erster Überblick Im Sinne eines Einstiegs wird zunächst anhand der Mittelwerte der einzelnen Fragen ein Überblick über die am höchsten und die am tiefsten bewerteten Eigenschaften der Region Zürich gegeben. Des Weiteren wird dargestellt, welcher geografische Raum mit der Region Zürich verbunden wird, und zwar aufgeteilt nach Wohnort der Befragten Höchste und tiefste Bewertungen Anhand der Image-Beurteilungen der Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich (n = 1'224) wurden die am höchsten und die am tiefsten bewerteten Eigenschaften identifiziert. Berücksichtigt wurden die gemittelten Antworten zu sämtlichen Imagedimensionen. Die Antworten wurden jeweils auf einer 7-stufigen Skala gemessen, mit der Zahl 1 als tiefstem und der Zahl 7 als höchstem Wert. Die folgende Auflistung der am höchsten bewerteten Attribute zeigt, dass eine Nutzung der Region Zürich als Arbeitsort besonders gut vorstellbar ist. Weitere gut bewertete Nutzungsperspektiven umfassen das Einkaufen sowie das kulturelle und gastronomische Angebot. Charakterisierend für Zürich sind nicht nur die Finanzbranche, sondern auch die Bedeutung als Standort für Hochschulen und Forschung sowie die Attraktivität für Arbeitskräfe aus dem Ausland. Auch die Qualität der Gesundheitsversorgung wird als hoch eingeschätzt. Die zehn am höchsten bewerteten Imageattribute Die Region Zürich ist als Arbeitsort sehr gut vorstellbar (M = 6.34). Die Region ist gut durch den öffentlichen Verkehr erschlossen (M = 6.33). Die Verbindung zwischen der Region Zürich und der Finanzbranche wird als stark angesehen (M = 6.29). Zürich gilt als wichtiger Hochschul- und Forschungsstandort (M = 6.26). Die verkehrstechnische Anbindung der Region wird als gut bewertet (M = 6.15). Das Shoppingangebot der Region Zürich wird als vielfältig beurteilt (M = 6.01). Das gastronomische Angebot in der Region Zürich wird als vielfältig beurteilt (M = 5.95). Die Qualität der Gesundheitsversorgung in der Region Zürich wird als hoch eingeschätzt (M = 5.93). Die Region ist für Arbeitskräfte aus dem Ausland attraktiv (M = 5.92). Das Kinoangebot wird als vielfältig beurteilt (M = 5.91). Wie aus der Auflistung der tiefsten Bewertungen hervorgeht, wird die Region Zürich generell als teuer empfunden, die Lebenskosten und die Steuerbelastung als hoch. Ausserdem wird die Region als laut und hektisch beurteilt. Die übrigen fünf Beurteilungen fallen im Vergleich zu den anderen Attributen zwar tiefer aus, tendieren jedoch zu einer mittleren Bewertung. Zürich Image Monitoring

16 Raumvorstellung Die zehn am tiefsten bewerteten Imageattribute Die Lebenskosten in Zürich werden als hoch empfunden (M = 1.76). Die Region Zürich wird als teuer wahrgenommen (M = 1.96). Die Region Zürich wird als eher laut empfunden (M = 2.83). Die Steuerbelastung wird als eher hoch eingeschätzt (M = 2.85). Die Region Zürich gilt als eher hektisch (M = 3.04). Zürich wird kaum mit Landwirtschaft in Verbindung gebracht (M = 3.22). Die administrative Belastung durch die öffentliche Verwaltung wird als mittel beurteilt (M = 3.47). Es gilt als eher unangenehm, sich in der Region Zürich mit dem Auto fortzubewegen (M = 3.74). Das Kriminalitätsniveau in der Region Zürich wird als mittel bis eher hoch empfunden (M = 3.88). Die Region Zürich wird als eher arrogant beurteilt (M = 3.88) Image betrachtet nach Raumvorstellung von Zürich Nicht alle verbinden mit der Region Zürich dasselbe Gebiet. Abbildung 1 stellt das räumliche Verständnis für fünf nach Wohnort aufgeteilte Personengruppen dar. Ein Vergleich der Imagebewertungen in Abhängigkeit vom räumlichen Verständnis der Region Zürich ergab keine Unterschiede. Abbildung 1: Geografischer Raum, der mit der Region Zürich verbunden wird, nach Wohnort (Frage: An welchen geographischen Raum denken Sie bei der Bezeichnung "Region Zürich" am ehesten?). Stadt Zürich (n = 341), restlicher Kanton Zürich (n = 880), Restschweiz (n = 617), restliches Europa (n = 260) sowie restliche Welt (n = 567). 100% 80% 60% 40% Schweiz Kanton Zürich Stadt Zürich und Agglomeration 20% Stadt Zürich 0% Stadt Zürich Restlicher Kanton Zürich Restliche Schweiz Zielgruppe Restliches Europa Restliche Welt Ausser von den Bewohnerinnen und Bewohnern des restlichen Kantons Zürich (ohne Stadt) wird unter der Region Zürich oft der städtische Raum verstanden besonders im Ausland. Dort wird die Region Zürich oft auch etwas undifferenziert wahrgenommen und gleich mit der ganzen Schweiz verbunden. Dies unterstreicht die Leuchtturmwirkung, welche die Region Zürich für die Schweiz hat. Die Region Zürich wirkt international als Leuchtturm für die Schweiz. Zürich Image Monitoring

17 3.2 Generelle Imageattribute der Region Zürich Die Region Zürich verfügt über eine charakteristische Kombination von Merkmalen, die sich im Image der Region widerspiegeln. Beispielsweise gilt die Region Zürich als gepflegt und sicher, als teuer und laut. Diese und weitere Merkmale bilden die generellen Imageattribute Zürichs, wie sie bei der ersten Durchführung dieser Studie im Jahr 2010 identifiziert wurden. Die aktuellen Ausprägungen dieser Merkmale im Jahr 2014 sind Gegenstand dieses Kapitels. Die generellen Imageattribute der Region Zürich werden in Form von Imageprofilen dargestellt. Dabei werden jeweils in einem Imageprofil die Einschätzungen der drei Stichproben Kanton Zürich, restliche Schweiz und Ausland grafisch einander gegenübergestellt. Besonders erwähnenswerte Ergebnisse werden im Text erläutert. Signifikante Unterschiede in den Image-Einschätzungen soziodemographischer oder nutzungsspezifischer Untergruppen werden in separaten Grafiken dargestellt. Im Zeitvergleich mit dem Zürich Image Monitoring 2010 ergaben sich nur punktuell unterschiedliche Ausprägungen des Images. Wo sich Unterschiede zeigten, wurden diese mit einem Sternchen gekennzeichnet (*). Dort findet sich jeweils unterhalb der Grafik ein Verweis zum Zeitvergleich im Detail. Es gibt zwei hauptsächliche Gründe dafür, warum sich gegenüber 2010 nur geringe Veränderungen im Image der Region Zürich zeigen. Erstens widerspiegelt ein Image besonders die mittel- und längerfristigen Wahrnehmungen gegenüber einem Meinungsgegenstand. Es handelt sich um ein integrales Gesamtbild aller Eindrücke und ist als solches resistent gegenüber kurzfristigen Veränderungen. Zweitens ist das Image der Region Zürich zusätzlich noch besonders stabil und gefestigt, denn Zürich ist als Zentrumsregion mit grosser Ausstrahlung stets in aller Munde und damit auch fest in den Köpfen der Befragten verankert. Man könnte sagen, die Meinungen sind gemacht. Dies ist kohärent zu Erkenntnissen der Kognitionspsychologie, die besagen, dass einmal gefestigte Einstellungen nur mit spezifischer Anstrengung veränderbar sind. (Hierin liegt notabene der Schlüssel zur Veränderung eines Images.) Aus methodischer Sicht sprechen die geringen Veränderungen für die Reliabilität des Erhebungsinstrumentes. Zur Darstellung der Ergebnisse Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt in Form von Imageprofilen. Diese erlauben die zusammenfassende Darstellung der Bewertung mehrerer Imageattribute. Unterschiede zwischen verschiedenen Gruppen können anhand übereinandergelegter Profile veranschaulicht werden. Ausserdem sind so Extremwerte leicht erkennbar. Innerhalb der Profile werden die Ergebnisse als Balken dargestellt. Dabei handelt es sich um Konfidenzintervalle, die anschaulich zeigen, wo sich das jeweilige Ergebnis mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 oder 99 Prozent tatsächlich befindet. Zürich Image Monitoring

18 Abbildung 2: Profil der generellen Imageattribute, nach Wohnort - - Kanton Zürich (n = 1'128) restl. Schweiz (n = 577) Ausland (n = 743) * Bei diesem Attribut wurde ein signifikanter Unterschied zu 2010 festgestellt. Details in Abbildung 34. Zürich Image Monitoring

19 Das Imageprofil in Abbildung 2 zeigt, dass die generellen Imageattribute der Region Zürich ein eher positives Bild widerspiegeln. Zudem hat sich dieses in den letzten vier Jahren kaum verändert: Nur wenige Imageattribute weisen gegenüber dem Jahr 2010 signifikante Unterschiede auf. Das Image der Region Zürich ist gut und im Zeitvergleich weitestgehend stabil. Die Region Zürich ist den meisten Befragten eher sympathisch. Am sympathischsten ist sie den Zürcherinnen und Zürchern selber sowie den Personen im Ausland. Auch die restliche Schweiz hat Sympathien, allerdings sind diese deutlich verhaltener. Die ausländischen Befragten beurteilen die Region Zürich fast ausschliesslich positiv. Die Wahrnehmung der Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich und der restlichen Schweiz fällt nuancierter aus als die der ausländischen Befragten. Allgemein kann festgestellt werden, dass mit zunehmender geografischer Entfernung des Wohnortes die Wahrnehmungen weniger differenziert ausfallen. Am kritischsten wird Zürich von der restlichen Schweiz beurteilt. Hier schlägt sich das typische Image einer betriebsamen, gesellschaftlich vielfältigen und erfolgreichen urbanen Region nieder. Positive Attribute werden dabei erwartungsgemäss weniger hoch bewertet, Kritikpunkte fallen deutlicher aus. Das Image der Region Zürich ist im Zeitvergleich stabil, denn es zeigen sich nur wenige signifikante Unterschiede im Vergleich zum So schätzen die Befragten die Region Zürich heute als sicherer, gepflegter und dynamischer ein, sowie als teurer und hektischer. Insgesamt wird die Region Zürich heute etwas akzentuierter wahrgenommen die Antworten der Befragten tendieren etwas stärker in Richtung der Skalenendpunkte. Die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich bescheinigen ihrem Wohnort eine hohe Lebensqualität und sehen die Region als gepflegt, pünktlich, vielfältig und dynamisch. Neben diesen positiven Eigenschaften wird Zürich von seinen Bewohnerinnen und Bewohner aber auch als teuer, hektisch, laut und etwas arrogant charakterisiert. Die Bewohnerinnen und Bewohner schätzen die hohe Lebensqualität der Region Zürich, beschreiben sie aber auch als teuer, hektisch und laut. Die Einschätzungen zur künftigen Entwicklung der Region Zürich (Abbildung 3) zeigen die Erwartungen der Zürcherinnen und Zürcher, dass die Lebensqualität in den nächsten Jahren gleich hoch bleibt oder sich sogar verbessern wird. Als Gründe für eine mögliche Verbesserung nennen sie die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt, höhere Sicherheit, wirtschaftliches Wachstum, politische Stabilität, staatliche Wohnbauförderung, ein wachsendes Kulturangebot, Zuwanderung benötigter Arbeitskräfte, nachhaltige Raumplanung und den Ausbau des öffentlichen Verkehrs. Gleichzeitig nehmen sie auch Risiken wahr, welche die Lebensqualität in den nächsten Jahren beeinträchtigen könnten. Am meisten Sorgen bereiten den Zürcherinnen und Zürchern die Zuwanderung ausländischer Arbeitskräfte und, damit verbunden, die steigende Nachfrage nach Wohnraum und die Preiserhöhungen im Wohnungsmarkt sowie die Abnahme unbebauter Grünflächen. Zürich Image Monitoring

20 Wohnort der Befragten Abbildung 3: Häufigkeitsverteilung der Einschätzung der Entwicklung der Lebensqualität in der Region Zürich, nach Wohnort (Frage: In den nächsten Jahren erwarte ich, dass die Lebensqualität in der Region Zürich sich verschlechtert / sich verbessert.). Kanton Zürich (n = 1'219), Restschweiz (n = 618), Ausland (n = 825). Kanton Zürich 4% 4% 13% 40% 24% 10% 5% restl. Schweiz 1% 5% 14% 45% 22% 8% 4% Ausland 3% 32% 31% 21% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Zukünftige Entwicklung der Lebensqualität Skalenwerte (1 = verschlechtern bis 7 = verbessern) Die Bewohnerinnen und Bewohner der restlichen Schweiz stufen die Region Zürich als städtisch, vielfältig und dynamisch (M = ), aber ebenfalls teuer, hektisch, laut und eher arrogant (M = ) ein. Trotz der Wahrnehmung grosser Dynamik werden die Infrastruktur und Wirtschaft als weitgehend stabil wahrgenommen (M = 5.26 bzw. M = 5.17). Als förderlich für die Lebensqualität erachten sie einen kontinuierlichen Ausbau der Infrastruktur, insbesondere auch für den Individualverkehr, die staatliche Förderung von günstigem Wohnraum, Bestrebungen des verdichteten Bauens zum Erhalt unbebauter Grünflächen sowie ein nachhaltiges Wirtschaftswachstum. Als mögliche Bedrohungen für die hohe Lebensqualität in der Region Zürich sehen die Befragten aus der restlichen Schweiz ein zu grosses Bevölkerungswachstum durch Zuwanderung, einen Kostenanstieg insbesondere bei den Wohnungsmieten, Verkehrsüberlastung und übermässige Bautätigkeit. Die ausländischen Befragten nehmen die Region Zürich in erster Linie als sicher, seriös, stabil und pünktlich war (M = ). Sie attestieren dem Standort einhellig eine hohe Lebensqualität, welche sich tendenziell in den nächsten Jahren verbessern werde, und eine stabile Infrastruktur (M = ). Am uneinigsten sind sich die ausländischen Befragten bezüglich der Beurteilung, wie teuer, ländlich und innovativ Zürich ist (SD = ). Als wichtige Treiber für die erwartete Verbesserung der Lebensqualität erachten sie eine positive wirtschaftliche Entwicklung, den Einsatz neuer Technologien und den Ausbau der Infrastruktur, insbesondere im Bereich Verkehr. Als mögliche Risiken für die Lebensqualität erachten sie eine Zunahme der Fremdenfeindlichkeit, höhere Lebenskosten, grössere Umweltverschmutzung, unkontrollierte Zuwanderung, masslose Bautätigkeit und die Möglichkeit einer neuen Krise auf den internationalen Finanzmärkten. Zürich Image Monitoring

21 Einschätzungen nach verschiedenen Nutzer- und demographischen Gruppen Beim Vergleich der Einschätzungen der verschiedenen Nutzer- und demographischen Gruppen interessierte insbesondere, ob sich unterschiedliche Imagewahrnehmungen finden bei Unternehmerinnen und Arbeitnehmenden, Pendlern und nicht-pendlern, Beschäftigten verschiedener Wirtschaftscluster, Touristinnen und Touristen im Vergleich zur Wohnbevölkerung, verschiedenen Bildungsschichten, Altersgruppen, Männern und Frauen, Eltern und Kinderlosen sowie von Schweizerinnen und Schweizern im Vergleich zu Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit. Die Beurteilungen der generellen Imageattribute durch Unternehmerinnen und Unternehmer, Arbeitnehmende und Kantonsbevölkerung unterscheiden sich kaum (vgl. Abbildung 4). Allerdings schätzen die Unternehmerinnen und Unternehmer die Entwicklung der letzten Jahre und die Lebensqualität tendenziell etwas positiver ein. Signifikante Unterschiede zeigen sich nur vereinzelt: zwischen Unternehmerinnen/Unternehmern und Arbeitnehmenden, bei Touristen und Einwohnern sowie schweizerischen und ausländischen Einwohnern. Auf diese Unterschiede wird in den jeweiligen Unterkapiteln zu den Politikbereichen näher eingegangen. Einige generelle Imageattribute werden von schweizerischen und ausländischen Kantonsbewohnern unterschiedlich eingestuft (Abbildung 5). Kantonsbewohnerinnen und -bewohner mit ausländischer Staatsangehörigkeit nehmen die Region als weniger weltoffen, dynamisch, vielfältig, tolerant, flexibel und innovativ wahr als die Bewohnerinnen und Bewohner mit Schweizer Staatsangehörigkeit. Sie empfinden die Region aber auch als weniger hektisch, laut und überbaut. Zürich Image Monitoring

22 Abbildung 4: Profil der generellen Imageattribute; Vergleich von UnternehmerInnen, Arbeitnehmenden und Bevölkerung des Kantons Zürich UnternehmerInnen (n = 239) Arbeitnehmende (n = 542) Bevölkerung d. Kt. Zürich (n = 1'128) Zürich Image Monitoring

23 Abbildung 5: Profil der generellen Imageattribute, Vergleich Kantonsbewohnerinnen und -bewohner mit Schweizer und ausländischer Staatsangehörigkeit schweiz. Staatsangehörigkeit (n = 991) ausl. Staatsangehörigkeit (n = 134) Zürich Image Monitoring

24 3.2.1 Sympathieurteil der Schweizer Regionen Um feststellen zu können, wie sympathisch die verschiedenen Schweizer Regionen die Region Zürich finden, wurden die Gebiete mit ähnlichen Sympathieratings ermittelt und in Abbildung 6 grafisch zusammengefasst. Abbildung 6: Sympathie der Region Zürich gegenüber, schweizweit nach Regionen. Hell = geringe Sympathie, dunkel = hohe Sympathie (Frage: Wie beurteilen Sie die Region Zürich insgesamt? sehr unsympathisch - sehr sympathisch). Es überrascht nicht, dass Zürcherinnen und Zürcher die Region Zürich selber am sympathischsten einschätzen. Besonders beliebt ist die Region Zürich auch im Einzugsgebiet seiner Arbeitspendlerinnen und -pendler, v.a. in der Nordost- und der Innerschweiz. Auch Aargau, Zentralschweiz und Südostschweiz (mit Tessin) finden Zürich sympathisch. Die Region Bern-Solothurn hingegen sowie die Westschweiz (mit Jura) schätzen Zürich als weniger sympathisch ein womit sich die oft gehörte Vermutung zu bestätigen scheint, nach welcher Bern und die französischsprachige Schweiz Zürich nicht besonders schätzen. Dem Osten ist Zürich sympathisch, dem Westen weniger. Die Bewohnerinnen und Bewohner der Region Zürich geben der Region Zürich selber die höchsten Sympathie-Ratings. Zürich Image Monitoring

25 3.2.2 Analyse der Assoziationen zur Gesamtwahrnehmung Die Befragten wurden gebeten, ihre spontanen Assoziationen zur Region Zürich anzugeben. Daraus wurden Wortwolken gebildet, welche die jeweils häufigsten Nennungen repräsentieren. Je grösser der Schriftgrad, desto häufiger wurden die entsprechenden Assoziationen genannt. Die von Bewohnerinnen und Bewohnern des Kantons Zürichs, der restlichen Schweiz und des Auslands am häufigsten genannten Assoziationen sind in Abbildung 7 bis 9 dargestellt. Um die Assoziationen aller Befragten aus dem Ausland gemeinsam auswerten zu können, wurden die Nennungen aus dem deutschsprachigen Ausland (Deutschland und Österreich) ins Englische übersetzt. Abbildung 7: Die 50 häufigsten Assoziationen der Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich (n = 1'224) Abbildung 8: Die 50 häufigsten Assoziationen der Bewohnerinnen und Bewohner der restlichen Schweiz (n = 619) Zürich Image Monitoring

26 Abbildung 9: Die 40 häufigsten Assoziationen der Ausländerinnen und Ausländer (n = 831) Um die Begriffshäufigkeiten systematisch vergleichen zu können, sind in Tabelle 1 die zehn häufigsten Assoziationen pro Stichprobe tabellarisch aufgelistet. Tabelle 1: Die zehn häufigsten Assoziationen zur Region Zürich im Vergleich Top Ten Kanton Zürich Restliche Schweiz Ausland 1. See See Switzerland 2. Stadt Stadt beautiful 3. teuer Verkehrsüberlastung banking 4. urban Flughafen city 5. Verkehrsüberlastung teuer lake 6. schön Grossstadt mountains 7. Kultur Banken rich 8. Banken arrogant Zurich 9. weltoffen schön expensive 10. reich hektisch scenic countryside Die Schweizerinnen und Schweizer verbinden in erster Linie den See und die Stadt mit der Region Zürich. Aus ausländischer Perspektive wird Zürich oft mit der ganzen Schweiz assoziiert. Für alle Befragten steht Zürich in Verbindung mit den Banken vor jeder anderen Branche. In den geschlossenen Fragen eher negativ beurteilte Imageattribute finden in den Assoziationen ihre Entsprechung: Zürich sei teuer und arrogant, der Verkehr überlastet. Die Ausländerinnen und Ausländer romantisieren die Region Zürich, nehmen diese aber auch als reich und teuer wahr. Im Gegensatz dazu haben die Bewohnerinnen und Bewohner Zürichs und der Restschweiz ein wesentlich differenzierteres Bild der Region und nennen sowohl positive als auch negative und neutrale Begriffe. Der See und die Stadt sind die wichtigsten Assoziationen zu Zürich. Die befragten Ausländerinnen und Ausländer haben ein romantisierendes, aber auch weniger differenziertes Image von Zürich. Zürich Image Monitoring

27 3.3 Das Image der Region Zürich in verschiedenen Politikbereichen Im Folgenden wird das Image der Region Zürich in verschiedenen Politikbereichen beleuchtet. Dabei wird jeweils ein Imageprofil mit den Ergebnissen der drei Stichproben Kanton Zürich, restliche Schweiz und Ausland dargestellt. Imageattribute, für die im Zeitvergleich zwischen 2014 und 2010 Unterschiede gefunden wurden, sind mit einem Sternchen gekennzeichnet (*). Dort ist jeweils ein Verweis zur detaillierten Grafik für den Zeitvergleich angegeben. Imageattribute mit signifikanten Unterschieden in den zusätzlichen Vergleichen spezifischer Nutzergruppen und demographischer Gruppen werden in separaten Grafiken dargestellt Volkswirtschaft Die tragende Rolle des Bereichs Wirtschaft bei der mentalen Konzeption Zürichs ist durch die Auswertung der spontanen Assoziationen in Kapitel bereits deutlich geworden. So gehören etwa die Banken über alle Zielgruppen hinweg zu den meistgenannten Assoziationen. Die Analyse der Imageattribute aus dem Bereich Volkswirtschaft bestätigen: Zürich gilt als Schweizer Wirtschaftszentrum und als internationale Finanzmetropole, mit der Geld und Reichtum verbunden werden. In der Wahrnehmung der Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons wird die Wirtschaftsstruktur von der Finanz- und Versicherungswirtschaft geprägt. Aber auch Bildung und Forschung werden als typische Branchen für die Region angesehen, im Gegensatz zu Landwirtschaft, verarbeitendem Gewerbe und Industrie sowie Cleantech. Die Attraktivität für ausländische Arbeitskräfte wird von den Kantonsbewohnern als hoch eingeschätzt, ebenso wie die internationale Wettbewerbsfähigkeit. Sie erachten Zürich als attraktiven Unternehmensstandort, wo auch Möglichkeiten bestehen, innovative Ideen umzusetzen. Eine passende Arbeitsstelle zu finden wird dagegen nicht als leicht empfunden. Das Leben allgemein und das Wohnen im Speziellen werden als teuer empfunden. Die Bewohnerinnen und Bewohner der restlichen Schweiz haben ein ähnliches Bild wie die Ansässigen: Der Finanzplatz dominiert, doch zugleich wird die Branchenvielfalt als eher gross wahrgenommen. Deutlich weniger teilen sie die Begeisterung der Zürcherinnen und Zürcher für die Region als potentiellen Arbeitsort. Zugleich schätzen sie die Attraktivität Zürichs für ausländische Arbeitskräfte als eher hoch ein. Die ausländischen Befragten teilen viele Einschätzungen mit den beiden anderen Personengruppen, was die Vorherrschaft der Finanzwirtschaft, die hohen Lebenskosten und die Attraktivität des Arbeitsmarktes anbelangt. Ihre Imageurteile fallen allerdings weniger prononciert aus. So nehmen sie eine geringere Abhängigkeit der Wirtschaft vom Ausland wahr, schätzen die Region als potentiellen Arbeitsund Unternehmensstandort leicht weniger attraktiv ein als die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich, und verbinden die Region schliesslich stärker mit Tourismus und Landwirtschaft. Zürich Image Monitoring

28 Abbildung 10: Imageprofil Volkswirtschaft, nach Wohnort (Teil 1) - - Kanton Zürich (n = 1'048) restl. Schweiz (n = 554) Ausland (n = 701) * Bei diesem Attribut wurde ein signifikanter Unterschied zur Erhebung im 2010 festgestellt. Für einen Detailvergleich siehe Kap , Abbildung 36 und Abbildung 38. ** Diese Frage wurde nur von Personen beantwortet, die zum Erhebungszeitpunkt nicht in Zürich arbeiteten (Kanton Zürich: n = 784; restl. Schweiz: n = 573; Ausland: n = 818). Die Region Zürich wird als vielseitiger Wirtschaftsraum wahrgenommen. Besonders stark wird Zürich mit der Finanzwirtschaft, mit Bildung und Forschung sowie dem Versicherungswesen verbunden. Die Region Zürich bietet nach Meinung der Befragten gute Bedingungen zur Umsetzung innovativer Ideen und gilt als international wettbewerbsfähig. Zürich ist als Arbeitsort gut vorstellbar und für ausländische Arbeitskräfte attraktiv. Die Arbeitsplatzsicherheit wird geschätzt, allerdings wird das Finden einer passenden Stelle als nicht leicht eingeschätzt. Vergleichsweise tief wird die Frage bewertet, ob in der Region Zürich jede und jeder eine passende Arbeitsstelle finden kann. Dennoch überrascht es nicht, dass die Befragten sich gut vorstellen können, hier zu arbeiten, und dass sie der Region eine hohe Attraktivität für ausländische Arbeitskräfte zusprechen. Die Region Zürich wird aber nicht nur als attraktiv für ausländische Arbeitskräfte eingeschätzt, sie ist nach Meinung der Befragten auch auf sie angewiesen. Zürich Image Monitoring

29 Abbildung 11: Imageprofil Volkswirtschschaft, nach Wohnort (Teil 2) - - Kanton Zürich (n = 1'048) restl. Schweiz (n = 554) Ausland (n = 701) * Bei diesem Attribut wurde ein signifikanter Unterschied zur Erhebung im 2010 festgestellt. Für einen Detailvergleich siehe Kap , Abbildung 37 und Abbildung 39. Auffallend schwach ist einzig die Verbindung von Zürich mit Landwirtschaft. Auch mit dem verarbeitenden Gewerbe und nachhaltigkeitsorientierten Technologien wird die Region nur beschränkt in Verbindung gebracht. Dieses Ergebnis deckt sich mit der Einschätzung des generellen Imageattributs Nachhaltigkeit, der zufolge die Region als nicht besonders nachhaltig gilt. Zürich gilt als vielseitiger und international wettbewerbsfähiger Wirtschaftsraum. Als tragend gelten die Finanzbranche, Bildung und Forschung und das Versicherungswesen. Mit Landwirtschaft, nachhaltigkeitsorientierten Technologien und dem verarbeitenden Gewerbe wird die Region kaum in Verbindung gebracht. Einzelne Unterschiede zu den Beurteilungen im 2010 zeigen sich bei der Wahrnehmung der Wirtschaftsstruktur und der Region als Arbeitsort. Die Branchenvielfalt wird heute als etwas geringer eingeschätzt. Andererseits werden die Finanzwirtschaft als auch das Versicherungsgewerbe heute etwas weniger mit der Region Zürich in Verbindung gebracht. In Zürich zu arbeiten können sich nun mehr Befragte vorstellen. Etwas getrübt wird dieses allgemein positive Bild dadurch, dass die Befragten das Finden einer passenden Arbeitsstelle 2014 als schwieriger einschätzen als Ausserdem beurteilen die Zürcherinnen und Zürcher die Attraktivität der Region als Arbeitsort insgesamt etwas tiefer als vor vier Jahren. Zürich Image Monitoring

30 Zürich als Standort für Unternehmen Unternehmensgründung und -führung: Vier von fünf Bewohnerinnen und Bewohnern des Kantons Zürich könnten sich vorstellen, hier ein eigenes Unternehmen zu gründen. Auch für 57% der restlichen Schweiz und 54% der ausländischen Befragten käme dies in Frage. Als Gründe geben zahlreiche Befragte die guten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen an, oder dass Zürich national und teilweise sogar international wirtschaftlich bedeutend sei. Die gute Verkehrsinfrastruktur und der Flughafen wurden ebenfalls angegeben, weil damit Geschäftsreisen leicht möglich und die Region damit bestens aus dem Ausland erreichbar sei. Auch wurde regelmässig auf die gemässigte Steuerbelastung für Unternehmen und auf die grosse Kaufkraft der Bevölkerung hingewiesen. Die positive Bewertung der generellen Imageattribute Zürichs färbt gemäss Äusserungen von Befragten auf hiesige Firmen ab. Weil Zürich als repräsentativ, innovativ, weltoffen und dynamisch gilt, sei etwa eine Unternehmensgründung hier mit einem vorteilhaften Prestige verbunden. Auch erhält die Region Zürich nach wie vor Bestnoten für Sicherheit und Stabilität, was in Zeiten globaler wirtschaftlicher Verunsicherung von den Befragten als äusserst förderlich für ansässige oder ansiedlungswillige Unternehmen beurteilt wird. Die Region Zürich wird stark mit Bildung und Forschung verbunden. Daher überrascht es nicht, dass die Suche nach geeigneten Fach- und Führungskräften als verhältnismässig leicht eingeschätzt wird. In der Wahrnehmung der Befragten profitieren Unternehmerinnen und Unternehmer hier von kurzen Wegen, guten Netzwerkmöglichkeiten und vielfältigen Synergien. Nicht zu vergessen bei der Wahl von Zürich als Unternehmensstandort sind neben den ökonomischen Standortfaktoren die privaten Motivationen der Fach- und Führungskräfte, in einer Region mit hoher Lebensqualität zu leben und zu arbeiten. Auch die im internationalen Vergleich kurzen Pendelwege, die zudem verhältnismässig komfortabel zu bewältigen sind, leisten hier einen Beitrag. Zu beachten ist allerdings, dass es gerade in den Bereichen Verkehr und Wohnen sowohl bei ansässigen Befragten wie auch bei der restlichen Schweizer Bevölkerung vermehrt Wahrnehmungen von Überlastung, Stress und Hektik gibt, welche für die künftige Entwicklung des Standortes als Bedrohung angesehen werden. Für eine Minderheit der Befragten (20%) kommt aus diesen Gründen eine Unternehmensgründung in der Region Zürich nicht in Frage. Einige Befragte befürchten ausserdem, dass produzierende Betriebe künftig aufgrund steigender Kosten aus dem Standort Zürich verdrängt werden und dann nur noch grosse Finanzdienstleister übrig blieben. Hemmend und fördernd für die Wirtschaft: Die Befragungsteilnehmerinnen und -teilnehmer wurden gebeten, in Stichworten anzugeben, was sie als besonders förderlich oder hemmend für die wirtschaftliche Entwicklung der Region Zürich erachten. Insgesamt wurden fast doppelt so viele positive wie negative Einflussfaktoren aufgezählt. Unabhängig von ihrem Wohnort wurden am häufigsten die zentrale geografische Lage in Europa, eine gute internationale Verkehrsanbindung, niedrige Steuern, eine stabile Infrastruktur, ein hohes Bildungsniveau, solide Banken und die hohe Lebensqualität genannt. Die im Kanton Zürich wohnhaften Befragten erachten zudem das Angebot an qualifizierten Arbeitskräften, die Branchenvielfalt, eine ökologisch nachhaltige Entwicklung, eine ausgebaute Förderung für Start-ups, eine wirtschafts- und insbesondere KMU-freundliche Politik, die Hochschulen und den Forschungsstandort, aber auch die Toleranz und Weltoffenheit als wichtige Faktoren für eine günstige wirtschaftliche Entwicklung. Ausländische Befragte stimmen dem zu, finden aber auch den leichten Zugang zu Kapital besonders wichtig. Zürich Image Monitoring

31 Als ungünstig für die wirtschaftliche Entwicklung sehen die Befragten unabhängig von ihrem Wohnort Ausländerfeindlichkeit und Abschottung gegenüber dem Ausland, die grosse Abhängigkeit von der Finanzindustrie und einen Anstieg der Kosten, insbesondere aufgrund steigender Mietpreise. Die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich nennen als weitere hemmende Faktoren Überregulierung und aufwändige Bewilligungsverfahren, durch Behörden verursachten administrativen Aufwand, eine zu starke Einschränkung des Flugverkehrs, aber auch eine einseitige Entwicklung der Branchen und die von manchen Auswärtigen wahrgenommene Arroganz. Befragte aus der restlichen Schweiz verorten darüber hinaus Risiken beim hohen Preisniveau, hohen Mietpreisen und der hohen Verkehrsdichte Verkehr Die Imageattribute zur Verkehrssituation in der Region Zürich werden prononciert unterschiedlich eingeschätzt. Einerseits sind die Befragten der Ansicht, dass die Region Zürich sehr gut durch den öffentlichen Verkehr erschlossen, die verkehrstechnische Anbindung sehr gut und die Fortbewegung mit den öffentlichen Verkehrsmitteln angenehm ist. Ein im Vergleich dazu getrübtes Bild ergibt sich bei der Wahrnehmung der Verkehrssituation aus Sicht des Individualverkehrs: Zwar wird die Erschliessung der Region für den Autoverkehr als eher gut beurteilt, die Fortbewegung mit dem Fahrrad aber weder ausgesprochen positiv noch negativ wahrgenommen. Sowohl das Autofahren wie das Velofahren empfinden die Zürcherinnen und Zürcher überwiegend als nicht angenehm. Die restlichen Schweizerinnen und Schweizer sehen das genauso: Wenn sie nach Zürich kommen, würden sie das Auto lieber zu Hause lassen. Insgesamt beurteilt die restliche Schweiz die Verkehrssituation in der Region Zürich tendenziell schlechter, insbesondere die Fortbewegung mit Auto oder Fahrrad. Ausländische Befragte dagegen haben ein insgesamt positives, wenngleich auch wenig differenziertes Bild der Verkehrssituation in der Region Zürich. Im Vergleich zum 2010 zeigen sich überwiegend dieselben Stärken und Schwächen. Bei der Fortbewegung mit Auto und zu Fuss zeigt sich ein positiver Trend: Beides wurde besser eingeschätzt als vor vier Jahren. Keine Verbesserung sehen die Befragten bisher bei der Fortbewegung mit dem Velo. Die internationale Anbindung und der öffentliche Verkehr in der Region Zürich werden sehr geschätzt. Die Fortbewegung mit Auto und Velo hingegen nicht. Abbildung 12: Imageprofil Verkehr, aufgeteilt nach Wohnort - - Kanton Zürich (n = 1'158) restl. Schweiz (n = 583) Ausland (n = 769) * Bei diesem Attribut wurde ein signifikanter Unterschied zur Erhebung im 2010 festgestellt. Für einen Detailvergleich siehe Kapitel 4.2.2, Abbildung 40 und Abbildung 41. Zürich Image Monitoring

32 3.3.3 Kultur und Freizeit Die grosse Vielfalt an Kultur- und Freizeitangeboten der Region Zürich wird wahrgenommen und geschätzt. Die in diesem Zusammenhang am häufigsten genannten Begriffe sind in den Abbildungen 13, 14 und 15 als Wortwolken dargestellt. Die Wortwolken basieren auf den Antworten der Befragten auf die Frage Welche kulturellen Einrichtungen, Veranstaltungen und Events bringen Sie mit der Region Zürich in Verbindung?. Je grösser der Schriftgrad, desto häufiger wurden die entsprechenden Veranstaltungen oder kulturellen Einrichtungen genannt. Um die Assoziationen aller Befragten aus dem Ausland gemeinsam auswerten zu können, wurden die Nennungen der deutschsprachigen Befragten (Deutschland und Österreich) ins Englische übersetzt. Abbildung 13: Die 50 bekanntesten Veranstaltungen und kulturellen Einrichtungen Zürichs aus Sicht der Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich (n = 1'224) Zürich Image Monitoring

33 Abbildung 14: Die 50 bekanntesten Veranstaltungen und kulturellen Einrichtungen Zürichs aus Sicht der Bewohnerinnen und Bewohner der restlichen Schweiz (n = 619) Abbildung 15: Die 29 bekanntesten Veranstaltungen und kulturellen Einrichtungen Zürichs aus Sicht der Bewohnerinnen und Bewohner des Auslands (n = 831) Bereits auf den ersten Blick ist in den Wortwolken erkennbar, dass es bezüglich der genannten Veranstaltungen und kulturellen Einrichtungen zahlreiche Gemeinsamkeiten, aber auch einige Unterschiede zwischen den Personengruppen gibt. Um diese besser vergleichen zu können, sind in Tabelle 2 die zehn häufigsten Assoziationen einander gegenübergestellt. Zürich Image Monitoring

34 Tabelle 2: Die Top Ten der Assoziationen zur Region Zürich zu Kultur und Freizeit im Vergleich Top Ten Kanton Zürich Restliche Schweiz Ausland 1. Opernhaus Opernhaus lake 2. Theater Konzerte opera 3. Street Parade Theater museums 4. Schauspielhaus Hallenstadion theatres 5. Kunsthaus Street Parade art 6. Sechseläuten Sechseläuten Grossmünster 7. Kino Museen alps 8. Museen Kunsthaus church 9. Tonhalle Landesmuseum festivals 10. Züri Fäscht Schauspielhaus mountains Insgesamt ist das Image der Region Zürich im Bereich Kultur und Freizeit bei allen Stichproben gut bis sehr gut. Die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich schätzen vor allem die Einkaufsmöglichkeiten und das kulinarische Angebot, beurteilen aber auch die Vielfalt von Film, Bühne und Nachtleben als gut bis sehr gut. Die Bewohnerinnen und Bewohner der restlichen Schweiz teilen diese Sicht weitgehend; als deutlich schlechter nehmen sie jedoch die Möglichkeiten zur Erholung im Freien wahr. Ausländische Befragte dagegen beurteilen nebst den Einkaufsmöglichkeiten vor allem die Möglichkeiten zur Erholung im Freien, die Museen und die Sehenswürdigkeiten als gut. Kino und Nachtleben werden von ihnen ebenfalls als vielfältig eingeschätzt, wenn auch etwas weniger. Es fällt auf, dass aus ausländischer Perspektive die meisten Imageattribute zu Kultur und Freizeit etwas weniger positiv beurteilt werden als aus inländischer Sicht. Abbildung 16: Imageprofil Kultur und Freizeit, nach Wohnort - - Kanton Zürich (n = 1'186) restl. Schweiz (n = 594) Ausland (n = 807) * Bei diesem Attribut wurde ein signifikanter Unterschied zur Erhebung im 2010 festgestellt. Für einen Detailvergleich siehe Kap , Abbildung 42 und Abbildung 43. Zürich Image Monitoring

35 Im Kanton wohnhafte Personen mit Schweizer Staatsangehörigkeit beurteilen die Vielfalt des Kulturund Freizeitangebots der Region Zürich besser als solche mit ausländischer Staatsangehörigkeit. Dies trifft insbesondere auf diejenigen Angebote zu, die überwiegend in geschlossenen Räumen genutzt werden. Beim Sportangebot und der Erholung im Freien gibt es dagegen keine Unterschiede in der Beurteilung. Das Kultur- und Freizeitangebot wird zwar von den im Ausland befragten Personen auch als vielfältig und qualitativ gut angesehen, dies gegenüber der zürcherischen und schweizerischen Bevölkerung aber deutlich weniger ausgeprägt. Abbildung 17: Imageprofil Kultur und Freizeit, Vergleich Kantonsbewohnerinnen und -bewohner mit Schweizer und ausländischer Staatsangehörigkeit schweiz. Staatsangehörigkeit (n = 1'053) ausl. Staatsangehörigkeit (n = 130) Gegenüber 2010 konnte das positive Image gehalten bis leicht verbessert werden. Insbesondere die Möglichkeiten zur sportlichen Betätigung und zur Erholung im Freien werden heute nochmals besser beurteilt Gesundheit Die Qualität der Gesundheitsversorgung in der Region Zürich wird als sehr gut wahrgenommen. Auch hier gilt: Je grösser die geografische Nähe des Wohnortes der Zielgruppe, desto positiver fällt die Bewertung aus. Die Lebensweise in Zürich wird von der restlichen Schweiz als etwas weniger gesund beurteilt als von den Zürcherinnen und Zürchern selber. Aus dem Ausland betrachtet wird der Wohnbevölkerung der Region Zürich hingegen eine recht gesunde Lebensweise attestiert. Abbildung 18: Imageprofil Gesundheit, nach Wohnort - - Kanton Zürich (n = 1'215) restl. Schweiz (n = 615) Ausland (n = 818) * Bei diesem Attribut wurde ein signifikanter Unterschied zur Erhebung im 2010 festgestellt. Für einen Detailvergleich siehe Kap , Abbildung 44. Zürich Image Monitoring

36 Die Qualität des Zürcher Gesundheitssystems hat einen sehr guten Ruf. Die Lebensweise der Zürcherinnen und Zürcher wird nur aus ausländischer Perspektive als ausgeprägt gesund eingeschätzt. Im Vergleich zum 2010 zeigt sich eine leichte Verbesserung der Wahrnehmungen. Sowohl die Bewohnerinnnen und Bewohner des Kantons Zürich als auch die restliche Schweiz schätzen die Qualität der Gesundheitsversorgung etwas höher ein und nehmen die Lebensweise der Zürcherinnen und Zürcher als leicht gesünder wahr als Verwaltung Die öffentliche Verwaltung wird insgesamt neutral beurteilt: nicht besonders positiv, aber auch nicht besonders negativ. Das Image ist auch in diesem Bereich gefestigt: Es zeigen sich keine Veränderungen im Vergleich zum Effizienz und Kundenfreundlichkeit der Behörden als auch ihr Einfluss auf die Wirtschaft werden um die Skalenmitte herum eingestuft. Am höchsten wird die Verlässlichkeit der Verwaltung bewertet, als leicht negativ wird die administrative Belastung durch die Behörden empfunden. Obwohl statistisch signifikant, sollte dieser Unterschied nicht überbewertet werden, denn er lässt sich teilweise mit dem Charakter der abgefragten Imageattribute erklären ( Belastung, Verlässlichkeit ). Dies gilt notabene für sämtliche Imageattribute mit negativer Konnotation. Die öffentliche Verwaltung der Region Zürich wird neutral wahrgenommen. Der Einfluss der Behörden auf die Wirtschaft wird weder als besonders hemmend, noch als besonders förderlich eingeschätzt. Die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich schätzen die Verlässlichkeit der Verwaltung leicht höher ein als die Befragten in der restlichen Schweiz, allerdings empfinden sie den Einfluss der Verwaltung auf die Wirtschaft als weniger fördernd. Die ausländischen Befragten beurteilen die Verwaltung durchgehend positiver, insbesondere nehmen sie die Behörden als effizienter, kundenfreundlicher und förderlicher für die Wirtschaft wahr als die Schweizer Wohnbevölkerung. Hier zeigt sich wie auch bei anderen Imageattributen dass das Image von Zürich im Ausland sehr positiv ist. Dies gilt offenbar nebst den touristischen Aspekten auch für die öffentliche Verwaltung. Abbildung 19: Imageprofil Verwaltung, nach Wohnort - - Kanton Zürich (n = 1'191) restl. Schweiz (n = 590) Ausland (n = 804) Zürich Image Monitoring

37 3.3.6 Bildung Insgesamt ist das Image der Region Zürich im Bereich Bildung gut bis sehr gut. Die Befragten beurteilen die Qualität der Bildungseinrichtungen und die Bedeutung als Hochschul- und Forschungsstandort als hoch. Insbesondere die Bewohnerinnen und Bewohnern des Kantons Zürich und der restlichen Schweiz schätzen die Region als wichtigen Hochschul- und Forschungsstandort ein. Ausländische Befragte schätzen im Vergleich mit Schweizer Befragten die Wichtigkeit Zürichs als Hochschul- und Forschungsstandort als geringer ein, das durchschnittliche Bildungsniveau hingegen als etwas höher. Die Zusammenarbeit von Forschung und Wirtschaft gilt als intensiv und produktiv. Die Einschätzungen sind praktisch identisch zu denen im Jahr Zürich gilt als wichtiger Hochschul- und Forschungsstandort, mit hohem Bildungsniveau und Bildungseinrichtungen von hoher Qualität. Abbildung 20: Imageprofil Bildung, aufgeteilt nach Wohnort - - Kanton Zürich (n = 1'184) restl. Schweiz (n = 601) Ausland (n = 791) Finanzen und Steuern Die Steuerbelastung in der Region Zürich wird als eher hoch angesehen, insbesondere von den Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons. Die Höhe der Steuerlast wird dafür eher als angemessen wahrgenommen, besonders aus ausländischer Perspektive. Gegenüber 2010 wird die Steuerbelastung von den Zürcherinnen und Zürchern zwar als höher, aber auch als gerechtfertigter eingeschätzt. Die Steuerbelastung wird allgemein als hoch, aber tendenziell als gerechtfertigt angesehen. Abbildung 21: Imageprofil Finanzen und Steuern, aufgeteilt nach Wohnort - - Kanton Zürich (n = 1'201) restl. Schweiz (n = 605) Ausland (n = 810) * Bei diesem Attribut wurde ein signifikanter Unterschied zur Erhebung in 2010 festgestellt. Für einen Detailvergleich siehe Kap , Abbildung 50 und Abbildung 51. Zürich Image Monitoring

38 3.3.8 Öffentliche Sicherheit Die Region Zürich wird als relativ sicher wahrgenommen. Die Einschätzung des Kriminalitätsniveaus liegt zwar im mittleren Skalenbereich, doch das Sicherheitsgefühl wird leicht positiv bewertet. Dabei beurteilen Befragte mit ausländischem Wohnort die Sicherheit durchweg positiver. Umgekehrt empfinden die Bewohnerinnen und Bewohner der restlichen Schweiz die Region Zürich als etwas weniger sicher und das Kriminalitätsniveau als leicht höher als die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich. Tendenziell beurteilen sowohl die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürichs als auch diejenigen der restlichen Schweiz die Sicherheit 2014 etwas höher als Mit Zürich wird ein subjektives Sicherheitsgefühl verbunden, auch wenn eine gewisse Kriminalitätsproblematik wahrgenommen wird. Abbildung 22: Imageprofil Öffentliche Sicherheit, nach Wohnort - - Kanton Zürich (n = 1'203) restl. Schweiz (n = 603) Ausland (n = 806) * Bei diesem Attribut wurde ein signifikanter Unterschied zur Erhebung im 2010 festgestellt. Für einen Detailvergleich siehe Kap , Abbildung 52 und Abbildung Umwelt und Raumordnung Die Region Zürich gilt als tendenziell intakt. Die Siedlungs- und Landschaftsentwicklung wird als eher dynamisch eingeschätzt. Während Raum und Umwelt von der restlichen Schweiz etwas kritischer beurteilt werden, fällt das Urteil aus ausländischer Perspektive klar positiv aus. Die Fragen zu diesem Themenbereich wurden für 2014 erweitert, daher ist ein Vergleich nur für das Imageattribut Natur und Lebensraum möglich. Dieses wurde von den Befragten gleich eingeschätzt wie im Jahr Trotz dynamischer Entwicklung gelten Raum und Umwelt als tendenziell intakt. Abbildung 23: Imageprofil Umwelt und Raumordnung, nach Wohnort - - Kanton Zürich (n = 1'206) restl. Schweiz (n = 611) Ausland (n = 812) Zürich Image Monitoring

39 Soziale Sicherheit und Gesellschaft Die Imageattribute im Politikbereich soziale Sicherheit und Gesellschaft sind nicht besonders ausgeprägt. Die Befragten sind der Meinung, dass die verschiedenen Bevölkerungsgruppen in der Region Zürich weder besonders gut noch schlecht zusammenleben, dass Ausländerinnen und Ausländer nur bedingt integriert sind und dass die Bevölkerung gegenüber ausländischen Mitbürgerinnen und Mitbürgern weder besonders offen noch verschlossen ist. Tendenziell leicht positiv beurteilt werden die Familienfreundlichkeit und die Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Das Zusammenleben der gesellschaftlichen Schichten wird als weder besonders gut noch besonders schlecht eingestuft. Wiederum beurteilen die im Ausland wohnhaften Befragten das Image der Region Zürich deutlich besser. Bewohner der restlichen Schweiz beurteilen den Themenbereich soziale Sicherheit und Gesellschaft, wie auch die meisten anderen imagerelevanten Aspekte, kritischer als Zürcherinnen und Zürcher. Insbesondere die Familienfreundlichkeit schätzen sie geringer ein als die Ansässigen. Abbildung 24: Imageprofil soziale Sicherheit und Gesellschaft, nach Wohnort - - Kanton Zürich (n = 1'196) restl. Schweiz (n = 603) Ausland (n = 809) * Bei diesem Attribut konnte ein signifikanter Unterschied zur Erhebung im 2010 festgestellt werden. Für den Detailvergleich siehe Kap , Abbildung 57. Ein Migrationshintergrund beeinflusst die Wahrnehmungen im Bereich soziale Sicherheit und Gesellschaft. Einwohner mit Schweizer Staatsangehörigkeit beurteilen die Region Zürich hier tendenziell besser als Einwohner mit ausländischer Staatsangehörigkeit. Insbesondere die Offenheit gegenüber Ausländern wird von Bewohnerinnen und Bewohnern mit ausländischer Staatsangehörigkeit deutlich schlechter gesehen als von denen mit Schweizer Staatsangehörigkeit. Während Zürcherinnen und Zürcher diesen Themenbereich ähnlich bis nur leicht besser als im 2010 einschätzen, zeigt sich in der Wahrnehmung der restlichen Schweiz eine deutliche Verbesserung. Die Befragten aus der restlichen Schweiz nehmen Ausländer in Zürich als besser integriert und Zürich gegenüber Ausländern als offener wahr. Auch das Zusammenleben verschiedener gesellschaftlicher Schichten und die Familienfreundlichkeit haben im Urteil der restlichen Schweiz gewonnen. Zürich Image Monitoring

40 Abbildung 25: Imageprofil soziale Sicherheit und Gesellschaft, Vergleich Kantonsbewohnerinnen und - bewohner mit Schweizerischer und ausländischer Staatsangehörigkeit schweiz. Staatsangehörigkeit (n = 1'057) ausl. Staatsangehörigkeit (n = 136) Das Image im Bereich soziale Sicherheit und Gesellschaft wird überwiegend neutral bis leicht positiv beurteilt. In der Schweiz wohnhafte Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit urteilen kritischer, Befragte im Ausland positiver. Zürich Image Monitoring

41 3.4 Die Imagedimensionen der Region Zürich Nachdem in den vorherigen Abschnitten die generellen Imageattribute und das Image in den Politikbereichen betrachtet wurden, werden nun die zugrundeliegenden Imagedimensionen und deren Wirkungszusammenhänge untersucht. Ähnlich eingeschätzte Imageattribute repräsentieren übergeordnete Imagedimensionen. Diese wurden mittels einer Faktorenanalyse identifiziert. Das Vorgehen und die gefundenen Dimensionen werden im Folgenden dargestellt. Anschliessend werden auf dieser Basis die Wirkungszusammenhänge zwischen den Dimensionen und den Nutzungsabsichten untersucht. Mittels Faktorenanalyse kann eine grössere Anzahl einzelner Merkmale zu einer kleineren Anzahl übergeordneter Dimensionen zusammengefasst werden. Ziel ist es, die Datenstruktur durch möglichst wenige Dimensionen abzubilden, gleichzeitig aber möglichst vielen Antwortmustern gerecht zu werden. Mit diesem Verfahren konnten ähnlich beantwortete Imageattribute zu drei generellen und zu zwölf spezifischen Imagedimensionen zusammengefasst werden. Die identifizierten Imagedimensionen wurden je mit einem Sammelbegriff benannt, der die inhaltliche Gemeinsamkeit der zugeordneten Imageattribute möglichst treffend ausdrückt. Das Image der Region Zürich setzt sich aus drei generellen und zwölf spezifischen Imagedimensionen zusammen Generelle Imagedimensionen Um die Region Zürich anhand von Imagedimensionen auf einer generellen Ebene zu beschreiben, wurden zunächst die Items einer Faktorenanalyse unterzogen, die im Fragebogen in Form eines semantischen Differentials erhoben wurden (z. B. schlampig - gepflegt ), und zwar basierend auf den Antworten der Befragten des Kantons Zürich und der restlichen Schweiz (n = 1'843). So konnten drei Dimensionen identifiziert werden. Diese lassen sich mit den Begriffspaaren Verlässlichkeit und Ordnung, Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit sowie Stress und städtische Hektik beschreiben. Diese drei Dimensionen sowie die Zuordnung der Items zu diesen Dimensionen entsprechen den Ergebnissen aus dem Zürich Image Monitoring Die zwei neuen Items naturbelassen überbaut und ländlich städtisch wurden der Dimension Stress und städtische Hektik zugeordnet. Im Folgenden wird dargestellt, aus welchen Imageattributen sich die drei generellen Imagedimensionen zusammensetzen. Dies verdeutlicht, welche inhaltlichen Aspekte in der jeweiligen Dimension zusammengefasst sind. Imageattribute zum Faktor Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit : konservativ innovativ festgefahren flexibel ängstlich mutig provinziell urban verschlossen weltoffen intolerant tolerant träge dynamisch einseitig vielfältig Zürich Image Monitoring

42 Imageattribute zum Faktor Verlässlichkeit und Ordnung : schlampig gepflegt unseriös seriös unsicher sicher unbeständig stabil unpünktlich pünktlich Imageattribute zum Faktor Stress und städtische Hektik : ruhig hektisch günstig teuer leise laut höflich arrogant nachhaltig verschwenderisch naturbelassen überbaut ländlich städtisch Fasst man die Antworten zu den einzelnen Imageattributen auf Ebene der Imagedimensionen zusammen, so lassen sich folgende Schlüsse ziehen: Insgesamt nehmen die Befragten die Region Zürich als zukunftsorientiert, weltgewandt und verlässlich, aber auch als stressig und durch städtische Hektik geprägt wahr. Dabei weichen die Befragten mit ausländischem Wohnort in ihrem Imageurteil auch hier wieder systematisch vom Urteil der Befragten mit Wohnsitz in der Schweiz ab. Während alle drei Gruppen (Zürcherinnen und Zürcher, restliche Schweiz, Ausland) die Region Zürich als ähnlich zukunftsorientiert und weltgewandt wahrnehmen, gehen die Meinungen bei der Beurteilung von Verlässlichkeit und Ordnung sowie Stress und städtischer Hektik auseinander. Hier zeigt sich das bereits bekannte Muster: Im Ausland wohnhafte Befragte schätzen die Region Zürich positiver ein als die Zürcherinnen und Zürcher. Diese wiederum haben von ihrer Wohnregion eine bessere Meinung als die Bewohnerinnen und Bewohner der restlichen Schweiz. Während das Ausland und der Kanton Zürich die Region als ähnlich verlässlich und ordentlich wahrnehmen, sehen die Befragten der Restschweiz diese Imagedimension etwas kritischer. Ebenso empfinden sie die Region Zürich als stressiger und stärker von städtischer Hektik geprägt als die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich und des Auslands Spezifische Imagedimensionen Die spezifischen Imagedimensionen wurden ebenfalls einer Faktorenanalyse unterzogen, und zwar basierend auf den Antworten der Befragten des Kantons Zürich und der restlichen Schweiz (n = 1'843). Auch hier konnte die Faktorenzuordnung analog zum Zürich Image Monitoring 2010 repliziert werden: Es wurden dieselben 12 Faktoren identifiziert. Die in Kapitel 3.3 nach Politikbereichen geordneten Imageaspekte wurden über die Faktorenanalyse in die folgenden zwölf Dimensionen zusammengefasst: Imageattribute zum Faktor Lebensraum : Natur und Lebensräume Eignung als Ferienziel Möglichkeiten zur Erholung im Freien Fahrradfreundlichkeit Gesunde Lebensweise Familienfreundlichkeit Autofreundlichkeit Fussgängerfreundlichkeit Sicherheitsgefühl Verbindung mit Landwirtschaft Lebensqualität Kriminalität Verbindung mit Tourismus Zürich Image Monitoring

43 Imageattribute zum Faktor Kultur- und Freizeitangebot : Vielfalt des Nachtlebens Vielfalt an Shoppingmöglichkeiten Vielfalt des Kinoangebots Vielfalt des Gastronomieangebots Vielfalt an Sportangeboten Branchenvielfalt Erschliessung durch öffentlichen Verkehr Internationale verkehrstechnische Anbindung Verbindung mit Kultur- und Kreativwirtschaft Vielfalt an Museen und Sehenswürdigkeiten Vielfalt an Opern, Theatern und Konzerten Imageattribute zum Faktor Verwaltung : Effizienz der Behörden Einfluss der Behörden auf die Wirtschaft Politische Stabilität Wirtschaftliche Stabilität Kundenfreundlichkeit der Behörden Gerechtfertigte Steuerbelastung Stabilität der Infrastruktur Imageattribute zum Faktor Branchen : Verbindung mit Detailhandel Verbindung mit Baugewerbe Verbindung mit Gesundheitswesen, Medizin, Pharma Verbindung mit verarbeitendem Gewerbe, Industrie, Produktion Verbindung mit Cleantech (nachhaltigkeitsorientierte Technologien) Verbindung mit Informations- und Kommunikationstechnologie Imageattribute zum Faktor Standortfaktoren : Ziel für Tagesausflüge/Kurztrips Ziel für Geschäftsreisen Funktionierender Arbeitsmarkt Attraktivität für ausländische Arbeitskräfte internationale Wettbewerbsfähigkeit In Frage kommen als Unternehmensstandort Vorstellbarkeit der Region Zürich als persönlicher Arbeitsort Imageattribute zum Faktor Bildung/Forschung/Gesundheit : Bildungsniveau Qualität des Gesundheitssystems Verbindung mit Bildung und Forschung Bildungseinrichtungen Wichtigkeit als Hochschul- und Forschungsstandort Zusammenarbeit von Forschung und Wirtschaft Imageattribute zum Faktor Entwicklung : Entwicklung der letzten 5-10 Jahre Zufriedenheit der Bewohnerinnen und Bewohner Umfeld für Umsetzung von innovativen Ideen Zürich Image Monitoring

44 Imageattribute zum Faktor Wirtschaftliche Zugpferde : Verbindung mit Finanzwirtschaft Verbindung mit Versicherungsgewerbe Verbindung mit Gastgewerbe und Hotellerie Imageattribute zum Faktor Soziale Durchmischung : Offenheit gegenüber Ausländerinnen und Ausländern Zusammenleben verschiedener Gesellschaftsschichten Integration von Ausländerinnen und Ausländern Imageattribute zum Faktor Lebenshaltungskosten : Kosten gemessen am Lohnniveau Lebenshaltungskosten Imageattribute zum Faktor Wirtschaftliche Autonomie : Wirtschaftliche Abhängigkeit vom Ausland Angewiesenheit auf ausländische Arbeitskräfte Imageattribute zum Faktor Bürgerpflichten : Administrative Belastung durch Behörden Wahrgenommene Steuerbelastung Zürich Image Monitoring

45 3.5 Imagetreiber: Einflussfaktoren auf das Image der Region Zürich In den vorangegangenen Kapiteln wurde beschrieben, welche Wahrnehmungen es von der Region Zürich gibt: einerseits auf Ebene der einzelnen Imageattribute, andererseits auf Ebene der übergeordneten Imagedimensionen. In diesem Kapitel wird aufgezeigt, welche Zusammenhänge es zwischen diesen Wahrnehmungen gibt, und welche Einflussgrössen (Treiber) auf sie wirken. 2 Einige Imageattribute und Imagedimensionen darunter wahrgenommene Lebensqualität und Sympathie sind besonders wichtige Zielgrössen für die Region Zürich als Standort. Daher ist es nicht nur wichtig zu wissen, wie diese Zielgrössen eingeschätzt werden, sondern auch, wovon diese Einschätzungen abhängen. Zunächst wird dargelegt, wie die Wahrnehmungen von Lebensqualität und Sympathie durch die generellen Imagedimensionen beeinflusst werden und wie sich diese Einflüsse je nach Stichprobe (Stadt, Kanton, restliche Schweiz, Ausland) unterscheiden (Kapitel 3.5.1). Anschliessend wird aufgezeigt, welche der spezifischen Imagedimensionen Treiber für die wahrgenommene Lebensqualität und Sympathie sind (Kapitel 3.5.2). Dann werden die Treibereffekte beschrieben, die von den spezifischen Imagedimensionen auf die generellen Imagedimensionen wirken (Kapitel 3.5.3). 2 Die folgenden Ausführungen basieren auf Regressionsanalysen, für welche die Antworten der Gesamtstichprobe berücksichtigt wurden (N = 2'674). Als Einflussgrössen (unabhängige Variablen, Treiber ) wurden zunächst die per Faktorenanalyse identifizierten generellen und spezifischen Imagedimensionen betrachtet, die in Kapitel 3.4 identifiziert wurden. Als Zielgrössen (abhängige Variablen) werden die Imageattribute wahrgenommene Lebensqualität und Sympathie eingesetzt (Kapitel und 3.5.2) sowie die generellen Imagedimensionen selber (Kapitel 3.5.3). Zürich Image Monitoring

46 3.5.1 Einfluss der generellen Imagedimensionen auf die Wahrnehmungen von Lebensqualität und Sympathie Die generellen Imagedimensionen Verlässlichkeit und Ordnung, Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit sowie Stress und städtische Hektik sind wichtige Treiber für die Zielgrössen Sympathie und wahrgenommene Lebensqualität. Die Wirkungszusammenhänge dieser Grössen sind in Abbildung 26 dargestellt. Abbildung 26: Treibermodell generelle Imagedimensionen auf Lebensqualität und Sympathie Lebensqualität (n = 2'658): R 2 =.40; Sympathie (n = 2'654): R 2 =.31; n.s. = nicht signifikant Die grünen und roten Kennwerte sind Beta-Regressionskoeffizienten und stehen für das Gewicht der jeweiligen Einflussgrösse. Bsp: -.16 ist ein schwach negativer Einfluss, +.55 ein stark positiver Einfluss. Der blaue Kennwert (Korrelationskoeffizient, hier +.50) steht für den Zusammenhang zwischen der Bewertung der wahrgenommenen Lebensqualität und Sympathie. Die R 2 -Werte (Determinationskoeffizienten, hier.31 und.40) geben an, wie viel der Variabilität der Zielgrössen durch das Modell der Einflussgrössen erklärt wird. Zunächst bestätigen sich die Erwartungen, dass die beiden Zielgrössen wahrgenommene Lebensqualität und Sympathie von den drei generellen Imagedimensionen wesentlich beeinflusst werden und dass die Einflüsse in Richtung und Stärke unterschiedlich sind. Die Wirkungsmuster der Einflussgrössen auf die Zielgrössen sind aber nicht gänzlich unabhängig, was sich auch in der Korrelation der beiden Zielgrössen bestätigt. Diese Korrelation besagt: Je besser also eine befragte Person die Lebensqualität bewertet, desto höher ist auch ihr Sympathieurteil. Betrachtet man die Wirkungszusammenhänge in Abbildung 26 im Detail, so fällt auf, dass die Bewertung der Lebensqualität wesentlich von Verlässlichkeit und Ordnung abhängt: Je mehr Verlässlichkeit und Ordnung eine Person mit Zürich verbindet, desto höher beurteilt sie die Lebensqualität. Die Imagedimension Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit wirkt ebenfalls positiv auf die Bewertung der Lebensqualität, allerdings deutlich weniger stark. Die Vermutung, dass sich Stress und städtische Hektik negativ auf die Bewertung der Lebensqualität auswirken, lässt sich weder bestätigen noch ablehnen. Zürich Image Monitoring

47 Die empfundene Sympathie wird von allen drei generellen Imagedimensionen beeinflusst. Je mehr Verlässlichkeit und Ordnung Zürich zugeschrieben wird und je mehr Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit, desto grösser ist die Sympathie. Der vermutete negative Einfluss von Stress und städtischer Hektik bestätigt sich hier. Abbildung 27 und Abbildung 28 zeigen auch, dass die Wahrnehmungen von Lebensqualität und Sympathie interessanterweise nicht bei allen Befragten in gleicher Weise durch die generellen Imagedimensionen beeinflusst werden. Dies hängt vom Wohnort der Befragten ab. Abbildung 27: Treibermodell generelle Imagedimensionen auf Lebensqualität, nach Wohnort Lebensqualität (n = 341): Stadt Zürich, R 2 =.42; restl. Kanton Zürich (n = 878), R 2 =.41; restl. Schweiz (n = 616), R 2 =.39; Ausland (n = 824), R 2 =.38; n.s. = nicht signifikant Am auffälligsten ist, dass aus ausländischer Perspektive die Beurteilung der Lebensqualität vor allem von Verlässlichkeit und Ordnung abhängt hingegen nicht von Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit. Ganz anders verhält es sich bei den Zürcherinnen und Zürchern: Für diese hängt Lebensqualität ganz wesentlich auch von Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit ab. Aus ausländischer Perspektive sind Verlässlichkeit und Ordnung entscheidend für die Wahrnehmung der Lebensqualität. Aus Zürcher Perspektive gehören auch Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit dazu. Ein ähnliches Muster zeigt sich bei der Zielgrösse Sympathie (Abbildung 28): Insbesondere für die Stadtzürcherinnen und Stadtzürcher sind Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit wichtige Sympathietreiber. Für Personen im Ausland hingegen sind Verlässlichkeit und Ordnung noch wichtiger. Zürich Image Monitoring

48 Abbildung 28: Treibermodell generelle Imagedimensionen auf Sympathie, nach Wohnort Sympathie: Stadt Zürich (n = 341), R 2 =.24; restl. Kanton Zürich (n = 874), R 2 =.33; restl. Schweiz (n = 615), R 2 =.40; Ausland (n = 824), R 2 =.25; n.s. = nicht signifikant Es ist auffällig, dass der negative Effekt von Stress und städtische Hektik auf die empfundene Sympathie für die Region Zürich je nach Wohnort der Befragten sehr unterschiedlich ausfällt. Für Bewohnerinnen und Bewohner der restlichen Schweiz ist diese Imageeigenschaft wichtiger als für alle anderen, wenn es um die Sympathie für Zürich geht. Nimmt man in der restlichen Schweiz die Region Zürich als besonders stressig und von städtischer Hektik geprägt wahr, so mindert das die Sympathie etwa dreimal so stark (-.34), bei den Kantonalzürcherinnen und -zürchern zweimal so stark (-.20) wie bei den Stadtzürcherinnen und Stadtzürchern (-.09). Genau dieser Zusammenhang bestätigt das emotionale Bild gegenüber Zürich, das sich schon bei der Darstellung der generellen Imageattribute in Kapitel 3.2 und bei der Analyse der Assoziationen gezeigt hat: Schweizerinnen und Schweizer ausserhalb von Zürich finden vergleichsweise häufig, dass Stress und städtische Hektik in Zürich ausgeprägt sind und halten Zürich für hektisch, laut und arrogant. Bei Schweizerinnen und Schweizern ausserhalb von Zürich hat die Wahrnehmung von Stress und städtischer Hektik einen besonders negativen Einfluss auf die empfundene Sympathie für Zürich. Bei Zürcherinnen und Zürchern und bei Personen im Ausland ist dieser Einfluss wesentlich weniger ausgeprägt. Zürich Image Monitoring

49 3.5.2 Einfluss der spezifischen Imagedimensionen auf die Wahrnehmungen von Lebensqualität und Sympathie Neben den generellen Imagedimensionen wirken auch einige der in Kapitel mittels Faktorenanalyse identifizierten spezifischen Imagedimensionen als Treiber auf die Wahrnehmungen von Lebensqualität und Sympathie. Um diese Treiber zu identifizieren und die Stärke ihrer Wirkungen zu bemessen, wurden wiederum Regressionsanalysen durchgeführt. Abbildung 29 zeigt, welche spezifischen Imagedimensionen für die Wahrnehmungen von Lebensqualität und Sympathie relevant sind und wie stark. Abbildung 29: Treibermodell spezifische Imagedimensionen auf Lebensqualität und Sympathie Lebensqualität (n = 2'646): R² =.48, Sympathie (n = 2'641): R² =.40 Obwohl die in Abbildung 29 dargestellten Wirkungszusammenhänge signifikante Treibereffekte auf die Wahrnehmungen von Lebensqualität und Sympathie belegen, dürfen bei deren Interpretation einzelne Effekte nicht überbewertet werden. Es lässt sich aber schliessen, dass die spezifischen Imagedimensionen Lebensraum und Standortfaktoren für die Wahrnehmungen von Lebensqualität und Sympathie besonders bedeutsam sind. Zürich Image Monitoring

50 3.5.3 Einfluss der spezifischen Imagedimensionen auf die generellen Imagedimensionen Einige der in Kapitel mittels Faktorenanalyse identifizierten spezifischen Imagedimensionen lassen sich als Treiber der generellen Imagedimensionen verstehen. Durch die im Folgenden beschriebene Analyse dieser Treibereffekte lassen sich die Themenfelder identifizieren, über welche die generellen Imagedimensionen gezielt positiv beeinflusst werden können. Abbildung 30 zeigt die treibenden Faktoren für die generelle Imagedimension Verlässlichkeit und Ordnung. Diese sind: Lebensraum, Bildung/Forschung/Gesundheit, Entwicklung, Lebenshaltungskosten sowie Branchen. Abbildung 30: Treibermodell Verlässlichkeit und Ordnung n = 2'658, R² =.52 Mögliche Interpretation: Ausgewogene Lebensbedingungen, bei denen eine gute Infrastruktur mit einer intakten Natur verbunden ist, werden als besonders lebenswert empfunden. Je mehr Zürich solche lebenswerten Bedingungen bietet, desto stärker wird die Region als verlässlich und ordentlich wahrgenommen. Auf den ersten Blick überrascht, dass die Wahrnehmung von hohen Lebenshaltungskosten zu einer leicht höheren Einschätzung der Verlässlichkeit und Ordnung führt. Eine mögliche Erklärung lautet, dass die Befragten mehrheitlich mit dem Preis/Leistungs-Verhältnis der Region zufrieden sind. Die Lebenskosten sind zwar hoch, werden aber durch die hohe Lebensqualität gerechtfertigt. Der Preis für einen vielfältigen, sicheren und stabilen Wirtschafts- und Lebensraum mit attraktivem Kultur- und Freizeitangebot sowie Naherholungsgebieten mit intakter Natur wird daher wohl als hoch, aber fair empfunden. Zürich Image Monitoring

51 Eine gute Balance zwischen Infrastruktur und Natur sowie attraktive Standortbedingungen in Bezug auf Entwicklung, Wirtschaft und Bildung/Forschung/Gesundheit fördern die Imagedimension Verlässlichkeit und Ordnung. Abbildung 31 zeigt die treibenden Faktoren für die generelle Imagedimension Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit. Diese sind Entwicklung, Freizeitangebot und soziale Durchmischung. Abbildung 31: Treibermodell Verlässlichkeit und Ordnung n = 2'659, R² =.52 Mögliche Interpretation: Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit werden Zürich vor allem dann zugeschrieben, wenn glaubhaft eine positive Entwicklungsperspektive aufgezeigt werden kann und der Standort als attraktiver Ort für die Verwirklichung innovativer Projekte wahrgenommen wird. Die Vielfalt beim Kultur- und Freizeitangebot fördert ebenfalls diese Imagedimension. Einen wichtigen Beitrag für ein positives Image als zukunftsorientiert und weltgewandt leisten darüber hinaus insbesondere der Umgang mit ausländischen Arbeitskräften und das harmonische Zusammenleben verschiedener Gesellschaftsschichten: Je besser die soziale Integration bewertet wird, desto glaubhafter steht Zürich für Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit. Innovative Projekte, Angebotsvielfalt in Kultur und Freizeit und die Integration von Ausländerinnen und Ausländern bieten Ansatzpunkte für ein zukunftsorientiertes und weltgewandtes Zürich. Neben den positiven Ansatzpunkten für Imagemassnahmen lassen sich auch die Punkte identifizieren, an denen Zürich arbeiten muss, um das Image als stressige und von städtischer Hektik geprägte Region abschwächen zu können. Zentrale Frage ist dabei, inwieweit es Zürich schafft, den Spagat zwischen einer modernen, urbanen Infrastruktur und intakten, natürlichen Lebensbedingungen nach aussen glaubhaft zu vermitteln. Zürich Image Monitoring

52 Abbildung 32 zeigt die treibenden Faktoren für die generelle Imagedimension Stress und städtische Hektik. Abbildung 32: Treibermodell Stress und städtische Hektik n = 2'659, R² =.53 Mögliche Interpretation: Wie in Abbildung 32 ersichtlich, steigern die hohen Lebenshaltungskosten, die Vielfalt an Kultur- und Freizeitangeboten und das hohe Bildungsniveau die Wahrnehmung von Stress und städtischer Hektik. Zürich erscheint als exklusive Region mit einem attraktiven Freizeitangebot, von dem jedoch vor allem kaufkräftige, gutgebildete Personen profitieren, und als abweisend gegenüber weniger wohlhabenden Personen. Damit verknüpft ist ein Imagetransfer vom Finanzplatz auf die Region, der dem Bild einer kalten und wenig sozialen Metropole Vorschub leistet. Eine mangelnde Entwicklungsperspektive und Innovationskraft steigert ebenfalls die Wahrnehmung von Stress und städtischer Hektik. Am stärksten kann das Stressempfinden durch Förderung von Möglichkeiten zur Erholung in intakten natürlichen Freiräumen, einer für den Individualverkehr günstigen Verkehrsinfrastruktur und familienfreundlichen Lebensräumen verringert werden. Die für eine urbane und dynamische Region wie Zürich typischen Wahrnehmungen von Stress und städtischer Hektik werden durch eine gezielte Förderung der Imagedimension Lebensraum am effektivsten reduziert. Zürich Image Monitoring

53 3.6 Moderatoreffekte der generellen Imagedimensionen auf die spezifischen Imagedimensionen Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die Treiber für das Image der Region Zürich eruiert wurden, soll nun die Frage geklärt werden, ob diese Treiber direkt wirken oder ob ihre Wirkungen von anderen Faktoren beeinflusst ( moderiert ) werden. Man könnte zum Beispiel vermuten, dass die von einer Person wahrgenommene Qualität des Lebensraums einen direkten Einfluss auf ihre Sympathie für Zürich hat. (In Kapitel wurde diese Vermutung bestätigt.) Nun ist denkbar, dass dieser Einfluss auch von ihrer Wahrnehmung von Stress und städtischer Hektik abhängt: Nimmt die Person viel Stress und städtische Hektik wahr, so würde ein idealer Lebensraum ihre wahrgenommene Lebensqualität in besonderem Masse erhöhen. (Dem ist tatsächlich so, wie in Kapitel 3.6.1, Tabelle 3 gezeigt wird.) Abbildung 33 veranschaulicht dies exemplarisch. Abbildung 33: Moderatormodell Einfluss der Beurteilung von Lebensraum auf die Wahrnehmung der Lebensqualität, moderiert durch Stress und städtische Hektik. Generelle Dimension Stress und städtische Hektik Moderatoreffekt Spezifische Imagedimension Lebensraum Wahrgenommene Lebensqualität In Kapitel wurde aufgezeigt, dass die spezifischen Imagedimensionen wichtige Treiber für die zentralen Zielgrössen Wahrnehmung der Lebensqualität und Sympathie sind. Es ist aber möglich, dass solche Treibereffekte von den drei generellen Imagedimensionen ( Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit, Verlässlichkeit und Ordnung, Stress und städtische Hektik ) beeinflusst werden denn diese umfassen die generellen Imageattribute der Region Zürich und prägen somit mutmasslich jede Imagewahrnehmung. Die Effekte der spezifischen Imagedimensionen auf die Wahrnehmung von Lebensqualität und Sympathie werden also durch die generellen Imagedimensionen geprägt Art und Richtung dieser Prägung wurden mittels einer Moderatoranalyse ermittelt. Diese zeigte, dass es tatsächlich Moderatoreffekte zwischen den Imagedimensionen gibt. In den folgenden Kapiteln (Tabelle 3) und (Tabelle 4) werden die Moderatoreffekte erläutert. In Tabelle 3 werden nicht nur Stärke und Richtung des Moderatoreffekts aufgeführt, sondern auch die standardisierten β-koeffizienten, getrennt für Befragte mit niedriger, mittlerer und hoher Ausprägung des jeweiligen Moderators. Eine niedrige Ausprägung liegt vor, wenn der Wert geringer ist als eine Standardabweichung unterhalb des Mittelwerts der Stichprobe. Eine hohe Ausprägung liegt vor, wenn der Wert höher ist als eine Standardabweichung unterhalb des Mittelwerts. Bei allen Befragten mit Werten zwischen diesen Bereichen wird von einer mittleren Ausprägung gesprochen. Zürich Image Monitoring

54 So ist z. B. in Tabelle 4 ersichtlich, dass die spezifische Imagedimension Lebensraum bei Befragten mit einer niedrigen Wahrnehmung von Verlässlichkeit und Ordnung (β =.62, p <.001) eine hohe Vorhersagekraft für Sympathie hat. Bei Befragten mit einer hohen Ausprägung ist die Vorhersagekraft jedoch nur gering und nicht signifikant (β =.10, p >.05). Man spricht hier von einem abschwächenden Moderatoreffekt, da der Zusammenhang zwischen der spezifischen Imagedimension Lebensraum und der Sympathie mit höherer Ausprägung des Moderators schwächer wird Moderatoreffekte bei der Wahrnehmung der Lebensqualität Tabelle 3 zeigt die Moderatoreffekte der generellen Imagedimensionen auf die Treiber der Wahrnehmung der Lebensqualität. Neben den Moderatoreffekten sind jeweils auch die standardisierten β-koeffizienten für die Vorhersage der Lebensqualität durch die spezifischen Imagedimensionen angegeben, getrennt für Befragte mit niedriger, mittlerer und hoher Ausprägung des jeweiligen Moderators. Zürich Image Monitoring

55 Tabelle 3: Moderatoreffekte der generellen Imagedimensionen auf die Vorhersage der Lebensqualität in der Region Zürich durch die spezifischen Imagedimensionen; Bewohnerinnen und Bewohner Kanton Zürich (n = 1'224). Abhängige Variable: β wenn Moderator niedrig (n =216) Wahrnehmung der Lebensqualität Moderator: Stress und städtische Hektik β wenn Moderator mittel (n = 827) β wenn Moderator hoch (n = 175) β -Koeffizient Moderation* Moderatoreffekt Spezifische Imagedimensionen Lebensraum Verwaltung Branchen Bildung/Forschung/Ges Entwicklung Soziale Durchmischung Lebenshaltungskosten Wirtschaftliche Autonomie β wenn Moderator niedrig (n = 161) Moderator: Verlässlichkeit und Ordnung β wenn Moderator mittel (n = 837) β wenn Moderator hoch (n = 219) β -Koeffizient Moderation* Moderatoreffekt Spezifische Imagedimensionen Lebensraum Kultur- und Freizeitangebot Verwaltung Branchen Standortfaktoren Bildung/Forschung/Ges Entwicklung Soziale Durchmischung Lebenshaltungskosten Wirtschaftliche Autonomie β wenn Moderator niedrig (n = 162) Moderator: Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit β wenn Moderator mittel (n = 881) β wenn Moderator hoch (n = 173) β -Koeffizient Moderation* Moderatoreffekt Spezifische Imagedimensionen Lebensraum Verwaltung Entwicklung Soziale Durchmischung Wirtschaftliche Autonomie Legende Moderatoreffekt geringer verstärkender Effekt (Regressionskoeffizient <.10) mittlerer verstärkender Effekt (Regressionskoeffizient.10) starker verstärkender Effekt (Regressionskoeffizient.20) * Alle Moderatoreffekte sind hochsignifikant (p <.001) geringer abschwächender Effekt (Regressionskoeffizient > -.10) mittlerer abschwächender Effekt (Regressionskoeffizient -.10) starker abschwächender Effekt (Regressionskoeffizient -.20) Die Wirkung der spezifischen Imagedimensionen auf die Wahrnehmung der Lebensqualität wird teilweise durch die generelle Imagedimension Stress und städtische Hektik moderiert. Ein mittlerer bis starker Moderatoreffekt der generellen Imagedimension Stress und städtische Hektik zeigt sich beim Zürich Image Monitoring

56 Einfluss von acht der 12 spezifischen Imagedimensionen auf die Wahrnehmung der Lebensqualität. Je mehr Stress und städtische Hektik eine Person wahrnimmt, desto stärker ist der positive Einfluss der spezifischen Imagedimensionen Lebensraum, Verwaltung, Branchen, Bildung/Forschung/Gesundheit, Entwicklung und Soziale Durchmischung auf die Wahrnehmung der Lebensqualität. Verbindet eine Person zum Beispiel die Region Zürich mit einer effizienten und kundenfreundlichen Verwaltung und schätzt sie den Einfluss der Behörden auf die Wirtschaft als förderlich sowie die politische und wirtschaftliche Stabilität als hoch ein, so nimmt sie auch eine höhere Lebensqualität wahr, und zwar insbesondere dann, wenn sie die Region als eher stressig und von städtischer Hektik geprägt wahrnimmt. Für die Lebenshaltungskosten und die wirtschaftliche Autonomie ergibt sich ein umgekehrtes Bild: Je mehr Stress und städtische Hektik wahrgenommen werden, desto stärker wird die Wahrnehmung der Lebensqualität negativ von den beiden spezifischen Imagedimensionen beeinflusst. Stress und städtische Hektik verstärken den Einfluss der spezifischen Imagedimensionen auf die Wahrnehmung der Lebensqualität im Positiven wie im Negativen. Auch die generelle Imagedimension Verlässlichkeit und Ordnung hat einen moderierenden Einfluss auf die Wirkung von zehn der 12 spezifischen Imagedimensionen. Je niedriger eine Person das Image der Region Zürich bezüglich Verlässlichkeit und Ordnung einschätzt, desto stärker ist der positive Einfluss von Lebensraum, Kultur- und Freizeitangebot, Verwaltung, Branchen, Standortfaktoren, Bildung/Forschung/Gesundheit, Entwicklung und soziale Durchmischung auf die Wahrnehmung der Lebensqualität. Umgekehrt führen höhere Einschätzungen der Lebenshaltungskosten und der wirtschaftlichen Autonomie zu niedrigeren Wahrnehmungen der Lebensqualität, und zwar insbesondere bei Befragten, die Ordnung und Verlässlichkeit als niedrig eingeschätzt haben. Ein gutes Image bei Ordnung und Verlässlichkeit ist folglich vor allem dann wichtig für die Beurteilung der Lebensqualität, wenn die Lebenskosten und die wirtschaftliche Autonomie als hoch wahrgenommen werden. Ordnung und Verlässlichkeit verstärken positive Imageeffekte auf die Wahrnehmung von Lebensqualität und schwächen die negativen Imageeffekte hoher Lebenshaltungskosten und hoher wirtschaftlicher Autonomie ab. Die generelle Imagedimension Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit hat einen gering schwächenden Einfluss auf die positive Wirkung von Lebensraum, Verwaltung, Branchen, Entwicklung und soziale Durchmischung auf die Wahrnehmung der Lebensqualität. Je niedriger dagegen Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit eingeschätzt wird, desto negativer wirkt sich die wirtschaftliche Autonomie auf die Wahrnehmung der Lebensqualität aus. Ein gutes Image bezüglich Ordnung und Verlässlichkeit ist folglich vor allem dann wichtig, wenn die Lebenshaltungskosten als hoch und die wirtschaftliche Autonomie als gering wahrgenommen wird. Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit schwächen sowohl positive als auch negative Imageeffekte der spezifischen Imagedimensionen auf die wahrgenommene Lebensqualität ab. Zürich Image Monitoring

57 3.6.2 Moderatoreffekte bei der Sympathie Tabelle 4 zeigt die Moderatoreffekte der generellen Imagedimensionen auf die Treiber der Sympathie. Neben den Moderatoreffekten sind wiederum auch die standardisierten β-koeffizienten für die Vorhersage der Sympathie durch die spezifischen Imagedimensionen angegeben, getrennt für Befragte mit niedriger, mittlerer und hoher Ausprägung des jeweiligen Moderators. Tabelle 4: Moderatoreffekte der generellen Imagedimensionen auf die Vorhersage der Sympathie für die Region Zürich durch die spezifischen Imagedimensionen; Bewohnerinnen und Bewohner Kanton Zürich (n = 1'224). Abhängige Variable: Sympathie Moderator: Stress und städtische Hektik β wenn Moderator niedrig derator mittel derator hoch β wenn Mo- β wenn Mo- β -Koeffizient Moderatoreffekt Spezifische Moderation* Imagedimensionen (n = 215) (n = 824) (n = 176) Lebensraum Entwicklung Soziale Durchmischung Wirtschaftliche Autonomie Moderator: Verlässlichkeit und Ordnung β wenn Moderator niedrig derator mittel derator hoch β wenn Mo- β wenn Mo- β -Koeffizient Moderatoreffekt Spezifische Moderation* Imagedimensionen (n = 161) (n = 834) (n = 219) Lebensraum Entwicklung Wirtschaftliche Autonomie Spezifische Imagedimensionen β wenn Moderator niedrig (n = 161) Moderator: Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit β wenn Moderator mittel (n = 881) β wenn Moderator hoch (n = 173) β -Koeffizient Moderation* Moderatoreffekt Lebensraum Verwaltung Entwicklung Soziale Durchmischung Wirtschaftliche Autonomie Legende Moderatoreffekt + geringer verstärkender Effekt (Regressionskoeffizient <.10) - geringer abschwächender Effekt (Regressionskoeffizient > -.10) + + mittlerer verstärkender Effekt (Regressionskoeffizient.10) - - mittlerer abschwächender Effekt (Regressionskoeffizient -.10) starker verstärkender Effekt (Regressionskoeffizient.20) * Alle Moderatoreffekte sind hochsignifikant (p <.001) starker abschwächender Effekt (Regressionskoeffizient -.20) Zürich Image Monitoring

58 Die Wirkung der spezifischen Imagedimensionen auf die Sympathie wird teilweise durch die generelle Imagedimension Stress und städtische Hektik beeinflusst. Dies zeigt sich beim insgesamt positiven Einfluss von Lebensraum, Entwicklung und soziale Durchmischung auf die Sympathie zur Region Zürich. Je mehr Stress und städtische Hektik jemand wahrnimmt, desto grösser ist der positive Einfluss dieser spezifischen Imagedimensionen auf die empfundene Sympathie. Wenn eine Person die Region Zürich als wenig stressig und von städtischer Hektik geprägt empfindet, dann spielt ihre Wahrnehmung bezüglich Lebensqualität in der Region Zürich weniger eine Rolle für ihr Sympathieurteil, als wenn diese Person die Region Zürich mit hohem Stress und städtischer Hektik verbindet. Umgekehrt wirkt sich die Beurteilung der regionalen Autonomie umso negativer auf das Sympathieurteil aus, je mehr Stress und städtische Hektik eine Person mit der Region Zürich verbindet. Lebensraum, Entwicklung und soziale Durchmischung beeinflussen die Sympathie positiv, vor allem bei Befragten, die Stress und städtische Hektik wahrnehmen. Auch Verlässlichkeit und Ordnung moderiert die Wirkung der spezifischen Imagedimensionen auf die Sympathie. Dies zeigt sich beim Einfluss auf den Zusammenhang von Lebensraum, Entwicklung und wirtschaftliche Autonomie mit der Sympathie für die Region Zürich. Je mehr Verlässlichkeit und Ordnung jemand wahrnimmt, desto schwächer ist der positive Einfluss von Lebensraum und Entwicklung auf das Sympathieurteil. Die wahrgenommene wirtschaftliche Autonomie wirkt sich bei Befragten mit niedrigen Beurteilungen von Verlässlichkeit und Ordnung negativ auf das Sympathieurteil aus, jedoch positiv bei Befragten mit hohen Beurteilungen von Verlässlichkeit und Ordnung. Lebensraum und Entwicklung beeinflussen die empfundene Sympathie positiv, vor allem bei Befragten, die Verlässlichkeit und Ordnung niedriger bewerten. Dasselbe Muster zeigt sich bezüglich der Moderation des Einflusses der spezifischen Imagedimensionen auf die Sympathie durch die generelle Imagedimension Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit. Der positive Einfluss von Lebensraum, Verwaltung, Entwicklung und soziale Durchmischung wird geschwächt. Umgekehrt fällt der negative Einfluss einer hohen wahrgenommenen regionalen Autonomie stärker aus bei Befragten, die Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit als niedrig beurteilen. Die spezifischen Imagedimensionen wirken sich auf das Sympathieurteil vor allem bei Personen aus, welche die Region Zürich als wenig zukunftsorientiert und weltgewandt wahrnehmen. Lebensraum, Verwaltung, Entwicklung und soziale Durchmischung beeinflussen die Sympathie positiv, wirtschaftliche Autonomie negativ, und zwar jeweils vor allem bei Befragten, die Zukunftsorientierung und Weltgewandtheit niedriger bewerten. Zürich Image Monitoring

59 Anhang Zürich Image Monitoring

60 4 Zeitvergleich im Detail 4.1 Generelle Imageattribute der Region Zürich im Zeitvergleich Der Vergleich der Erhebungszeitpunkte 2010 und 2014 zeigt, dass sowohl die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich (Abbildung 34) als auch diejenigen der übrigen Schweiz (Abbildung 35) die generellen Imageattribute im Jahr 2014 ähnlich wie im Jahr 2010 beurteilen. Das Image der Region Zürich hat sich seit dem Jahr 2010 nur unwesentlich verändert. Einzelne signifikante Unterschiede gibt es sowohl in negativer als auch in positiver Richtung. So schätzen die Befragten die Region Zürich heute als sicherer, gepflegter und dynamischer ein, aber auch als teurer und hektischer als noch vor vier Jahren. Betrachtet man die Ausprägungen der einzelnen Imageattribute im Detail, so zeigt sich, dass die Region Zürich heute insgesamt etwas akzentuierter wahrgenommen wird dass also die Antworten der Befragten etwas stärker in Richtung der Skalenendpunkte tendieren. Hinweis zur Vergleichbarkeit der Skalen Die Befragten wurden 2010 nicht nach einer Einschätzung zu den Attributen naturbelassen - überbaut, ländlich - städtisch und Lebensqualität in nächsten Jahren: verschlechtert - verbessert sich gefragt, deshalb ist für diese Imageattribute kein Zeitvergleich möglich. Zürich Image Monitoring

61 Abbildung 34: Imageprofil generelle Imageattribute, Bewohnerinnen und Bewohner Kanton Zürich, Vergleich 2010 und Kanton Zürich 2014 (n = 1'128) Kanton Zürich 2010 (n = 2'567) Zürich Image Monitoring

62 Abbildung 35: Imageprofil generelle Imageattribute, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und Restl. Schweiz 2014 (n = 554) Restl. Schweiz 2010 (n = 518) Zürich Image Monitoring

63 4.2 Das Image der Region Zürich in verschiedenen Politikbereichen im Zeitvergleich Volkswirtschaft Vergleicht man die Beurteilung der volkswirtschaftlich relevanten Fragen, so sind auf den ersten Blick keine grundlegenden Veränderungen beim Image der Region Zürich ersichtlich. Unterschiede zeigen sich bei der Wahrnehmung der Wirtschaftsstruktur und der Region als Arbeitsort. Die Befragten aus der restlichen Schweiz haben das Baugewerbe stärker und die Landwirtschaft als weniger typisch wahrgenommen. Die Branchenvielfalt wurde 2014 als leicht weniger hoch beurteilt. Die Finanzwirtschaft und das Versicherungsgewerbe werden etwas weniger mit der Region Zürich in Verbindung gebracht. In Zürich zu arbeiten können sich nun mehr Befragte vorstellen als noch im Etwas getrübt wird das allgemein positive Bild dadurch, dass die Befragten das Finden einer passenden Arbeitsstelle 2014 als schwieriger einschätzen als Ausserdem beurteilen die Zürcherinnen und Zürcher die Attraktivität der Region als Arbeitsort insgesamt etwas tiefer als vor vier Jahren. Die Befragten gaben 2010 keine Einschätzung zu Sicherheit der Arbeitsplätze und Öffentliche Verwaltung ab, deshalb ist für diese Imageattribute kein Zeitvergleich möglich. Abbildung 36: Imageprofil Volkswirtschaft, Kanton Zürich, Vergleich 2010 und 2014 (Teil 1) - - Kanton Zürich 2014 (n = 1'048) Kanton Zürich 2010 (n = 2'558) * Diese Frage wurde nur von Personen beantwortet, die zum Erhebungszeitpunkt nicht in Zürich arbeiteten (Kanton Zürich 2014: n = 784; Kanton Zürich 2010: n = 1130). Zürich Image Monitoring

64 Abbildung 37: Imageprofil Volkswirtschaft, Kanton Zürich, Vergleich 2010 und 2014 (Teil 2) - - Kanton Zürich 2014 (n = 1'048) Kanton Zürich 2010 (n = n = 2'558) Abbildung 38: Imageprofil Volkswirtschaft, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und 2014 (Teil 1) - - Restl. Schweiz 2014 (n = 554) Restl. Schweiz 2010 (n = 518) * Diese Frage wurde nur von Personen beantwortet, die zum Erhebunszeitpunkt nicht in Zürich arbeiteten (restl. Schweiz 2014: n = 573; restl. Schweiz 2010: n = 470). Zürich Image Monitoring

65 Abbildung 39: Imageprofil Volkswirtschaft, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und 2014 (Teil 2) - - Restl. Schweiz 2014 (n = 554) Restl. Schweiz 2010 (n = 518) Zürich Image Monitoring

66 4.2.2 Verkehr Der Vergleich der Erhebungszeitpunkte 2010 und 2014 zeigt, dass sowohl bei den Bewohnerinnen und Bewohnern des Kantons Zürich wie auch bei den Befragten der restlichen Schweiz das Image der Region im Bereich Verkehr dieselben Stärken und Schwächen aufweist. Während die Bewertung der internationalen Anbindung und des öffentlichen Verkehrs anhaltend viel Lob erhält, hat sich die leicht negative Wahrnehmung der Situation aus der Perspektive des Individualverkehrs etwas abgeschwächt: Autofahren in der Region Zürich wird als etwas weniger unangenehm eingeschätzt als vor vier Jahren. Die Befragten gaben 2010 keine Einschätzung zu Erschliessung für den Autoverkehr und Fortbewegung mit öffentlichen Verkehrsmitteln ab; deshalb ist hier kein Zeitvergleich möglich. Abbildung 40: Imageprofil Verkehr, Kanton Zürich, Vergleich 2010 und Kanton Zürich 2014 (n = 1'158) Kanton Zürich 2010 (n = 2'727) Abbildung 41: Imageprofil Verkehr, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und restl. Schweiz 2014 (n = 583) Restl. Schweiz 2010 (n = 540) Zürich Image Monitoring

67 4.2.3 Kultur und Freizeit Die Region Zürich konnte ihr durchwegs positives Image beim Kultur- und Freizeitangebot gegenüber 2010 halten bis leicht verbessern. Dies ist insbesondere erfreulich, als dies bei den tendenziell kritischer beurteilten Imageattributen gelang: Sowohl Kantonsbewohnerinnen und -bewohner wie auch die Befragten aus der restlichen Schweiz beurteilten die Möglichkeiten zur sportlichen Betätigung und zur Erholung im Freien 2014 noch besser. Abbildung 42: Imageprofil Kultur und Freizeit, Kanton Zürich, Vergleich 2010 und Kanton Zürich 2014 (n = 1'186) Kanton Zürich 2010 (n = 2'669) Abbildung 43: Imageprofil Kultur und Freizeit, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und 2014 restl. Schweiz 2014 (n = 594) restl. Schweiz 2010 (n = 540) Zürich Image Monitoring

68 4.2.4 Gesundheit Ein Vergleich des Images des Gesundheitsbereichs zeigt eine tendenzielle Verbesserung. Sowohl die Bewohnerinnnen und Bewohner des Kantons Zürich als auch die der restlichen Schweiz schätzen die Qualität der Gesundheitsversorgung leicht höher ein und nehmen die Lebensweise der Bewohnerinnen und Bewohner der Region Zürich als leicht gesünder wahr als Abbildung 44: Imageprofil Gesundheit, Kanton Zürich, Vergleich 2010 und Kanton Zürich 2014 (n = 1'215) Kanton Zürich 2010 (n = 2'754) Abbildung 45: Imageprofil Gesundheit, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und 2014 restl. Schweiz 2014 (n = 615) restl. Schweiz 2010 ( n = 639) Zürich Image Monitoring

69 4.2.5 Verwaltung Das Image der Region Zürich im Bereich Verwaltung ist unverändert. Die Befragten aus dem Kanton Zürich und der restlichen Schweiz nehmen die Verwaltung zu beiden Untersuchungszeitpunkten weder ausgeprägt positiv noch ausgeprägt negativ war. Die Befragten gaben 2010 keine Einschätzung zu Verlässlichkeit der Verwaltung ab; deshalb ist für dieses Imageattribut kein Zeitvergleich möglich. Abbildung 46: Imageprofil Verwaltung, Kanton Zürich, Vergleich 2010 und Kanton Zürich 2014 (n = 1'191) Kanton Zürich 2010 (n = 2'683) Abbildung 47: Imageprofil Verwaltung, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und 2014 restl. Schweiz 2014 (n = 607) restl. Schweiz 2010 (n = 525) Zürich Image Monitoring

70 4.2.6 Bildung Das Image der Region Zürich im Bildungsbereich ist zu beiden Erhebungszeitpunkten annähernd gleich gut. Das Imageattribut Zusammenarbeit Forschung und Wirtschaft wurde 2010 abgefragt; 2014 wurde dieser Aspekt jedoch durch zwei umformulierte Imageattribute erhoben. Somit ist kein Zeitvergleich möglich. Abbildung 48: Imageprofil Bildung, Kanton Zürich, Vergleich 2010 und Kanton Zürich 2014 (n = 1'184) Kanton Zürich 2010 (n = 2'756) Abbildung 49: Imageprofil Bildung, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und 2014 restl. Schweiz 2014 (n = 601) restl. Schweiz 2010 (n = 543) Zürich Image Monitoring

71 4.2.7 Finanzen und Steuern Sowohl die Befragten aus dem Kanton Zürich als auch die Befragten aus der restlichen Schweiz beurteilen die Steuerbelastung in der Region Zürich 2014 leicht höher als Dafür hat sich die wahrgenommene Legitimität der Steuerbelastung leicht verbessert, insbesondere aus der Sicht der Zürcherinnen und Zürcher. Abbildung 50: Imageprofil Finanzen und Steuern, Kanton Zürich, Vergleich 2010 und Kanton Zürich 2014 (n = 1'201) Kanton Zürich 2010 (n = 2'753) Abbildung 51: Imageprofil Finanzen und Steuern, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und 2014 restl. Schweiz 2014 (n = 605) restl. Schweiz 2010 (n = 531) Zürich Image Monitoring

72 4.2.8 Öffentliche Sicherheit Die Sicherheitswahrnehmung der in der Schweiz wohnhaften Befragten unterscheidet sich kaum zwischen den beiden Untersuchungszeitpunkten. Tendenziell beurteilen sowohl die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürichs als auch der restlichen Schweiz die Sicherheit 2014 etwas höher als Das Attribut Ahndung von Straftaten wurde im 2010 nicht abgefragt, deshalb ist kein Zeitvergleich möglich. Abbildung 52: Imageprofil Öffentliche Sicherhheit, Kanton, Zürich, Vergleich 2010 und Kanton Zürich 2014 (n = 1'203) Kanton Zürich 2010 (n = 2'728) Abbildung 53: Imageprofil öffentliche Sicherheit, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und 2014 restl. Schweiz 2014 (n = 603) restl. Schweiz 2010 (n = 542) Zürich Image Monitoring

73 4.2.9 Umwelt und Raumordnung Die Fragen zum Themenbereich Umwelt und Raumordnung wurden für das Jahr 2014 erweitert, daher ist ein Vergleich nur für das Imageattribut Natur und Lebensraum möglich. Dieses wurde von den Befragten gleich eingeschätzt wie im Jahr Abbildung 54: Imageprofil Umwelt und Raumordnung, Kanton Zürich, Vergleich 2010 und Kanton Zürich 2014 (n = 1'206) Kanton Zürich 2010 (n = 2'764) Abbildung 55: Imageprofil Umwelt und Raumordnung, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und 2014 restl. Schweiz 2014 (n = 611) restl. Schweiz 2010 (n = 545) Zürich Image Monitoring

74 Soziale Sicherheit und Gesellschaft Die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich schätzen 2014 das Image im Bereich soziale Sicherheit und Gesellschaft überwiegend so ein wie 2010, teilweise auch leicht besser. Die Bewohnerinnen und Bewohner der restlichen Schweiz hingegen beurteilen die Region Zürich 2014 durchwegs positiver als Sie nehmen Ausländer als besser integriert wahr und die Region Zürich gegenüber Ausländern als offener. Auch das Zusammenleben der verschiedenen gesellschaftlichen Schichten und die Familienfreundlichkeit werden besser beurteilt als noch vor vier Jahren. Die Befragten wurden im 2010 nicht nach ihrer Einschätzung zu Vereinbarkeit von Beruf und Familie in der Region Zürich gefragt; deshalb ist kein Zeitvergleich möglich. Abbildung 56: Imageprofil Soziale Sicherheit und Gesellschaft, Kanton Zürich, Vergleich 2010 und Kanton Zürich 2014 (n = 1'196) Kanton Zürich 2010 (n = 2'730) Abbildung 57: Imageprofil Soziale Sicherheit und Gesellschaft, restl. Schweiz, Vergleich 2010 und 2014 restl. Schweiz 2014 (n = 603) restl. Schweiz 2010 (n = 534) Zürich Image Monitoring

75 5 Experteninterviews im Detail Anschliessend an die Onlinebefragung wurden qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt, um die überwiegend quantitativen Resultate im Gespräch mit Expertinnen und Experten zu reflektieren und abzurunden. Insgesamt wurden 15 Leitfadengespräche mit Expertinnen und Experten verschiedener Themengebiete geführt. Neben der Eigenwahrnehmung von Ortsansässigen wurde auch die Wahrnehmung der Region Zürich von aussen (übrige Schweiz und Ausland) thematisiert. Die Schwerpunkte der Gespräche lagen auf den generellen und spezifischen Imageattributen, der aktuellen Wahrnehmung im Ausland sowie der Entwicklung Zürichs in den letzten Jahren. Die Erkenntnisse der Leitfadeninterviews wurden jeweils an entsprechender Stelle in die generellen Ergebnisse und die Ergebnisse der verschiedenen Politikbereiche integriert. Der Interviewleitfaden findet sich im Anhang unter 6.3. Die Interviews wurden so geführt, dass den Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartnern Raum zur Themensetzung blieb. Im Folgenden werden die prägnantesten Äusserungen der Interviewpartner aus den Gesprächsprotokollen exemplarisch zusammengezogen, um die überwiegend quantitative Darstellungsform in den übrigen Kapiteln abzurunden und das dort gezeichnete Bild zu vervollständigen. Die folgenden Ausführungen bieten im Vergleich zu den vorangehenden Ergebnisdarstellungen keine neuen Informationen, sondern dienen dazu, das bereits Gesagte zu validieren und in anderen Worten nahe am Gespräch authentisch wiederzugeben. Es wurden Expertinnen und Experten aus den Bereichen Kultur und Tourismus sowie Wirtschaft und Politik befragt. Die Region Zürich wird auch von den Interviewpartnern durchweg als sehr sympathisch wahrgenommen. Spontane Assoziationen umfassten, analog zu den Assoziationen der Online-Stichproben, vor allem Begriffe wie Wirtschaftsmotor Schweiz, Finanzplatz, Dynamik, Internationalität, Weltoffenheit, Nähe zur Natur und hohe Lebensqualität. Entwicklung der Region Zürich in den vergangenen 5-10 Jahren Die Entwicklung der Region Zürich innerhalb der vergangenen 5-10 Jahre wird von den meisten Interviewpartnern als überwiegend positiv wahrgenommen. Besonders wirtschaftlich wird der Region eine sehr erfolgreiche und dynamische Entwicklung zugeschrieben. Einige erwarten gar, dass diese Entwicklung weiter anhält. Diese als aussergewöhnlich bezeichnete Prosperität führen die Interviewten auf die Öffnung der Region zu den Weltmärkten und eine damit verbundene Intensivierung des Wettbewerbs zurück. Der Grossteil der Befragten meint allerdings, dass aufgrund des wirtschaftlichen Wachstums ein zunehmender Druck auf Zürich zu spüren sei. Dieser äussere sich vor allem in der starken Auslastung der Verkehrsmittel und der Verknappung des verfügbaren Wohnraums. Es wird daher erwartet, dass am Ausbau der Infrastruktur und einer Verbesserung der Verkehrssituation gearbeitet wird. In puncto Attraktivität als Wissenschaftsstandort sei in den letzten Jahren sehr viel Positives zu erkennen gewesen. Auch verfüge die Region über eine überaus lebendige Startup-Szene. Vereinzelt wurde in diesem Zusammenhang die Befürchtung geäussert, dass die Region an Innovationskraft einbüssen werde und kommende Generationen Schwierigkeiten haben könnten, ihren Platz oder ihre Nische zu finden. Zürich Image Monitoring

76 Hinsichtlich der Aussenwahrnehmung der Region bringt folgendes Zitat die Meinung der meisten Interviewpartner auf den Punkt: Zürich hat sich in den letzten Jahren in der Wahrnehmung des Auslands von einer Schlafstadt zu einer sehr aktiven und vibrierenden Metropole entwickelt. Vereinzelt wurde jedoch gesagt, dass sich die Region in ihrem internationalen Auftritt noch zu zurückhaltend und konservativ positioniere und man sich des eigentlichen Gewichts der Region im internationalen Vergleich gar nicht bewusst sei. Was die Attraktivität für ausländische Arbeitnehmende angeht, so sei diese nach wie vor hoch. Dies sei insbesondere auf die Willkommenspolitik Zürichs zurückzuführen, wurde bemerkt. Zukünftige Herausforderungen Die Region Zürich wird sich laut den Expertinnen und Experten künftig einigen Herausforderungen zu stellen haben, welche die wirtschaftliche Stellung Zürichs und die Lebensqualität bedrohen. Man ist sich einig, dass die grundlegenden Rahmenbedingungen wie Infrastruktur, Innovationskraft, politische Stabilität, Steuer- und Zinsniveau aktuell gegeben sind, um international wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Schwierigkeit liege darin, diese Stärken weiter auszubauen und nicht von Konkurrenzstandorten überholt zu werden, denn diese würden nicht schlafen. Viele Befragte sehen in der Debatte um die Personenfreizügigkeit und die möglichen Auswirkungen der Masseneinwanderungsinitiative eine Bedrohung für die Attraktivität des Standorts Zürich: Die Auswirkungen der Masseneinwanderungsinitiative hängen als bedrohliche Wolke über dem Standort. Solche Entwicklungen führen im Urteil mehrerer Gesprächspartner zu einer stark spürbaren Unsicherheit bei ausländischen Unternehmen und Investoren. Der Region müsse es gelingen, transparent und offen nach aussen zu kommunizieren, dass die oben erwähnten Stärken, vor allem aber die Rechtsicherheit, das Steuer- und Zinsniveau und die politische Stabilität nicht in Gefahr seien. Es besteht die Befürchtung, dass die Region Zürich diese Probleme zu wenig ernst nehmen könnte. Mehrere der Befragten gaben an, dass aktuell die Wahrnehmung einer latenten Unsicherheit vor allem im Ausland zu spüren sei und dass dies der Attraktivität des Standorts zu schaden drohe. Darüber hinaus wird befürchtet, dass die demographischen Entwicklungen auf dem europäischen Arbeitsmarkt zu einer Verknappung von hochqualifizierten Arbeitskräften führen werden und sich die aktuelle Migrationspolitik abschreckend auf ausländische Arbeitskräfte auswirken wird. Auch dies sei eine Herausforderung, die es zu bewältigen gelte, um für Unternehmen und Investoren attraktiv zu bleiben, denn: Konzerne werden darüber nachdenken, ob sie am Standort Zürich bleiben oder einen anderen Standort suchen, an welchem die entsprechenden Fachkräfte verfügbar sind. Die meisten Interviewpartner sind sich einig, dass es für den Erfolg der Region Zürich entscheidend sein wird, weiterhin eine aktive Willkommenspolitik zu betreiben und diese durch eine offene, transparente Kommunikation sowie den Abbau von Unsicherheitsfaktoren zu ergänzen. Eine weitere Herausforderung sehen viele darin, die dem erwarteten Wachstum entsprechende Infrastruktur zur Verfügung zu stellen, damit Zürich weiterhin als attraktiver Standort wahrgenommen werde und um weitere Prosperität zu sichern. Gefragt seien insbesondere attraktive, bezahlbare Wohnbauprojekte, um eine Abwanderung in die weiter entfernte Agglomeration zu verhindern. Dies sei wichtig, um eine gute soziale Durchmischung, die als wesentlicher Faktor für eine hohe Lebensqualität angesehen wird, beizubehalten. Ebenfalls mehrfach geäussert wurden ein adäquater Ausbau des Verkehrs- und Transportnetzes sowie preisgünstige Büro- und Gewerberäume für kreative Ideen und innovative Startups. Ausserdem finden es mehrere der befragten Experten und Expertinnen sehr wichtig, Zürich als Kongress- und Messestandort auszubauen. Zürich Image Monitoring

77 Einige Interviewpartner sehen Verbesserungspotential in der interkantonalen Politik der Region Zürich, die sich schliesslich auch auf die Wahrnehmung auswirke. Zürich sollte von sich aus mehr auf die anderen Kantone zugehen und sich nicht abschotten, besonders gegenüber Bern und der Westschweiz. Einschätzung der Aussenwahrnehmung der Region Zürich Bei der Frage, welche Aussenwahrnehmung von Zürich besteht, gehen die Meinungen der Befragten etwas auseinander. Man ist sich zwar einig, dass Zürich vom Ausland als äusserst attraktiv und sympathisch wahrgenommen wird. Allerdings duellieren sich zwei prägnante Wahrnehmungen von Zürich: als klischeehaft romantischer, schweizerischer Ort mit gutem Käse, feiner Schokolade, blühenden Landschaften und edlen Uhren einerseits, und als hoch innovativer, kreativer und boomender Wirtschaftsstandort mit starkem Fokus auf den Finanzplatz andererseits. In den Interviews kam die Besorgnis zum Ausdruck, dass Menschen, die Zürich zum ersten Mal besuchten, sehr negativ vom hohen Preisniveau überrascht seien, obwohl die hohen Preise bereits erwartet würden. Geschätzt werde die Region Zürich hingegen insbesondere in osteuropäischen Ländern für ihre moderate Position im europäischen Raum vor allem die schweizerische Neutralitätsmentalität wird als sehr positiv wahrgenommen. Einige Befragte wünschten sich sinngemäss, dass die Region Zürich auf intelligente Weise die unterschiedlichen Wahrnehmungen und vielfältigen Ansprüche, denen sie sich gegenüber sieht, vereinen möge und sich somit als Standort weiter einen Spitzenplatz sichere. Zürich müsse weiter an seinem Image einer traditionsbewussten, stabilen, dynamischen und lebenswerten urbanen Region arbeiten, die mit einer starken, innovativen Wirtschafts- und Wissenschaftskraft verbunden sei und die über ein vielfältiges, kreatives Kulturangebot verfüge. Ein Befragter formulierte die zentrale Herausforderung für die Wahrnehmung von Zürich in Form einer Frage: Wie kann man das traditionelle Bild von Zürich mit dem neuen jungen Bild von Zürich so zusammenbringen, dass sich die Region von anderen Metropolitan-Regionen abhebt. Zürich Image Monitoring

78 6 Methoden im Detail Zentrales Element des Zürich Image Monitoring 2014 war eine umfassende, standardisierte Online- Befragung mit zusätzlichen offenen Antwortmöglichkeiten. Die überwiegende Mehrheit (70%) der Befragten benötigte zwischen 11 und 30 Minuten, um den Fragebogen auszufüllen. Die Feldphase dauerte vom bis zum Die Daten wurden einer strengen Qualitätskontrolle unterzogen. Interviews mit unvollständigen Angaben oder unplausiblen Antworten wurden von der Auswertung ausgeschlossen. Ebenso wurden Interviews, die in weniger als 5½ Minuten ausgefüllt wurden, als nicht seriös beantwortet ausgefiltert. Die Gesamtstichprobe umfasst N = 2'674 gültige Interviews, was eine hohe statistische Aussagekraft gewährleistet. 6.1 Online-Befragung und Stichprobe Vollerhebungen sind bei grossen Populationen praktisch nicht zu realisieren. Um die untersuchten Populationen dennoch gut abzubilden, wird eine Stichprobe aus der Grundgesamtheit gezogen. Dabei ist Repräsentativität wichtig, um die Aussagekraft der Resultate zu gewährleisten. Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn sie die wichtigen Merkmale der Grundgesamtheit enthält und in ihrer Zusammensetzung der Grundgesamtheit so entspricht, dass sie ein verkleinertes Abbild derselben darstellt. In der vorliegenden Befragung wurden Personen aus verschiedenen Ländern befragt: Schweiz, Deutschland, Österreich, Grossbritannien, Russland, USA, Brasilien und Asien, wobei Asien durch Hong Kong, Singapur, Indien und China repräsentiert wird. Befragt wurden nur Personen, die älter als 15 Jahre sind. Durch das gewählte Instrument der Online-Befragung schränkt sich die Grundgesamtheit auf solche Personen ein, die über einen Internetzugang zu erreichen sind. Die Anzahl dieser Personen ist jedoch mittlerweile höher als die Anzahl der Personen, die über eine öffentliche Telefonnummer erreicht werden können. Es besteht zudem kein Grund zur Annahme, dass das Antwortverhalten der Online-Population systematisch von dem der Grundgesamtheit abweicht. Es wurden im Kanton Zürich lebende Personen, Personen aus anderen Kantonen in der Schweiz sowie Personen im Ausland befragt. Alle drei Stichproben wurden durch spezialisierte Panelanbieter gebildet. Durch den ergänzenden offenen Zugang zum Fragebogen (Berichte auf Newsportalen; Website des Kantons) wurden weitere Befragte gewonnen, die insbesondere einen grossen Anteil der Stichprobe der Zürcherinnen und Zürcher bildeten. In Tabelle 5 sind die Verteilungen der demographischen Merkmale der Stichprobe des Kantons Zürich dargestellt. Mögliche Stichprobenverzerrungen 3 der Befragten mit Wohnort Stadt oder Kanton Zürich wurden durch Gewichtung ausgeglichen. Auf Basis soziodemografischer Daten des statistischen Amtes des Kantons Zürich wurde dazu die Zielverteilung für die Stichprobe der Wohnbevölkerung des Kantons Zürich in Bezug auf die Merkmale Wohnort (Stadt Zürich oder restlicher Kanton Zürich), Geschlecht und Alter bestimmt. Die Stichprobe wurde dann entsprechend dieser Merkmale gewichtet. Dadurch ergab sich ebenfalls eine gute Annäherung an die Verteilung der Grundgesamtheit gemäss Ausbildungsab- 3 Bei öffentlichen Befragungen können Verzerrungen auftreten, zum Beispiel weil nur Personen teilnehmen, die Kenntnis von der Befragung erhalten haben, oder weil eine grössere Zahl an Personen teilnimmt, die ein individuelles Interesse an der Befragung zeigt. Zürich Image Monitoring

79 schluss und Erwerbsstatus. Personen mit höherer Bildung und Vollzeitbeschäftigte sind leicht überrepräsentiert. Dieser Umstand ist durchaus gewünscht, da die Gruppe der Hochqualifizierten als Multiplikator für das Image wirkt. Berufstätige stellen ausserdem eine Hauptzielgruppe der Befragung dar. Tabelle 5: Zusammensetzung der Teilstichprobe Kanton Zürich ungewichtet gewichtet n % n % Total 1' % % Wohnort (n = 1'224) Stadt Zürich % % restlicher Kanton Zürich % % Geschlecht (n = 1'216) Frauen % % Männer % % Altersklassen (n = 1'214) Jahre % % Jahre % % Jahre % % Jahre % % Jahre % % Jahre % % Jahre % % Jahre % % Jahre % % Jahre % % Jahre % % 70 Jahre und älter % % Bildungsniveau (n = 1'215) keine abgeschlossene Ausbildung 3 0.2% 2 0.1% Sekundarstufe I % % Sekundarstufe II % % Tertiärstufe % % Erwerbsstatus (n = 1'216) Vollzeit % % Teilzeit % % in Ausbildung % % nicht erwerbstätig % % Zürich Image Monitoring

80 In Tabelle 6 sind die soziodemografischen Verteilungen für die Stichprobe der restlichen Schweiz, in Tabelle 7 für das Ausland detailliert dargestellt. Tabelle 6: Zusammensetzung der Stichprobe Restliche Schweiz n % Total % Geschlecht (n = 616) Frauen % Männer % Altersklassen (n = 616) Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % 70 aufwärts % Bildungsniveau (n = 615) Keine abgeschlossene Ausbildung 1 0.2% Sekundarstufe I % Sekundarstufe II % Tertiärstufe % Erwerbsstatus (n = 616) Vollzeit % Teilzeit % in Ausbildung % nicht erwerbstätig % Zürich Image Monitoring

81 Tabelle 7: Zusammensetzung der Stichprobe Ausland n % Total % Land (n = 831) Deutschland % Österreich % Grossbritannien % USA % Singapur % Hong Kong % Indien % China % Russland % Brasilien % Australien 1 0.1% Frankreich 1 0.1% Japan 1 0.1% Uruguay 1 0.1% Geschlecht (n = 831) Frauen % Männer % Altersklassen (n = 818) Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % Jahre % 70 aufwärts 9 1.1% Bildungsniveau (n = 815) Keine abgeschlossene Ausbildung 3 0.4% Sekundarstufe I % Sekundarstufe II % Tertiärstufe % Erwerbsstatus (n = 816) Vollzeit % Teilzeit % in Ausbildung % nicht erwerbstätig % Zürich Image Monitoring

82 6.2 Zur Darstellung der Ergebnisse als Imageprofile mit Vertrauensintervallen Die Darstellung der Ergebnisse in der vorliegenden Studie erfolgt in Form von Imageprofilen. Diese erlauben die zusammenfassende Darstellung der Bewertung mehrerer Imageattribute oder -dimensionen (Imagedimensionen setzen sich aus zusammengehörigen Imageattributen zusammen). Unterschiede zwischen verschiedenen Gruppen können anhand übereinandergelegter Profile veranschaulicht werden. Ausserdem sind so Ausreisser leicht erkennbar. Es werden jeweils alle Imageattribute aufgeführt, die im jeweiligen Kapitel behandelt werden, und gegebenenfalls für Gruppen differenziert, bei denen sich Unterschiede gezeigt haben. Innerhalb der Profile werden die Ergebnisse als Balken dargestellt. Dabei handelt es sich um Konfidenzintervalle, die anschaulich aufzeigen, wo sich das jeweilige Ergebnis mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 oder 99 Prozent tatsächlich befindet. Ergebnisse als Konfidenzintervalle statt als Mittelwerte zu berichten hat ausserdem den Vorteil, dass man direkt bestimmen kann, ob signifikante Unterschiede zwischen zwei Gruppen bestehen: Überlappen sich die Konfidenzintervalle nicht, so unterscheiden sich die Mittelwerte der zwei Gruppen signifikant. Hintergrund und Berechnung Die Breite eines Balkens steht für die Breite des Konfidenzintervalls. Dieses Intervall wird oft auch Vertrauensbereich oder Vertrauensintervall genannt. Die Ergebnisse als Intervalle statt als Punktwerte (also z. B. Mittelwerte der Stichprobe) darzustellen, hat folgenden Grund: Die Imageurteile beruhen auf Stichproben. Den wahren Wert in der Grundgesamtheit kennen wir nicht. Wir können ihn aber basierend auf den Stichprobenwerten als Intervall schätzen. In diesem Bereich liegt der wahre Wert der Grundgesamtheit dann mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit (typischerweise 95% oder 99%). Um dieses Intervall zu berechnen, benötigt man den Mittelwert der Stichprobe, die Standardabweichung (Streuung) für das jeweilige erhobene Merkmal und die Stichprobengrösse. Ausserdem geht die Sicherheit, mit welcher der wahre Mittelwert in diesem Bereich liegen soll hier 99% in die Berechnung ein: Wird der Sicherheitsbereich auf 99% festgelegt, wird die Konstante in die Gleichung eingesetzt. Das Konfidenzintervall berechnet sich dann wie folgt: Konfidenzintervall = * (Standardabweichung / Wurzel aus Stichprobengrösse) Das Intervall, das den wahren Mittelwert der Grundgesamtheit mit 99-prozentiger Wahrscheinlichkeit enthält, ermittelt man, indem man das Konfidenzintervall vom Stichprobenmittelwert jeweils subtrahiert und addiert. Ein Beispiel: Für die Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich (n = 1215) wurde ein Mittelwert für das Sympathieurteil für die Region Zürich von 5.63 berechnet, und zwar bei einer Standardabweichung von Das Konfidenzintervall berechnet sich dann wie folgt: Konfidenzintervall = * (1.303 / Wurzel aus 1215) = * (1.303 / ) = Nun wird das Konfidenzintervall ( ) vom Stichprobenmittelwert (5.63) jeweils subtrahiert und addiert: Untere Grenze des Intervalls: = Obere Grenze des Intervalls: = Somit können wir sagen: Der Bereich von und enthält mit 99-prozentiger Wahrscheinlichkeit den wahren Mittelwert des Sympathieurteils der Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich. In den abgebildeten Imageprofilen ist das Sympathieurteil der Bewohnerinnen und Bewohner des Kantons Zürich somit nicht als Punkt, sondern als Bereich von bis dargestellt. Aus der Gleichung zur Berechnung des Konfidenzintervalls ergibt sich für die Genauigkeit der Schätzung folgendes: Die Breite des Konfidenzintervalls hängt von der Stichprobengrösse und der Streuung des Merkmals ab. Je grösser die Stichprobe, desto kleiner das Konfidenzintervall. Je geringer die Streuung des Merkmals, gemessen als Standardabweichung, desto kleiner das Konfidenzintervall. Zürich Image Monitoring

83 6.3 Fragebogen Zürich Image Monitoring

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