Einstellung und Verhalten gegenüber Fairtrade Produkten in Österreich

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2 Einstellung und Verhalten gegenüber Fairtrade Produkten in Österreich

3 Einstellung und Verhalten gegenüber Fair Trade Produkten in Österreich Inhaltsverzeichnis Einstellung und Verhalten gegenüber Fairtrade Produkten in Österreich...i Inhaltsverzeichnis...ii Abbildungsverzeichnis... iii Tabellenverzeichnis...iv 1. Einleitung Problemstellung Forschungsfrage und Ziel der Arbeit Aufbau der Arbeit Begriffsdefinitionen Stand der Forschung Fairtrade Prinzipien von Fairtrade Hintergründe zur Entstehung und jüngeren Geschichte von Fairtrade Akteure des fairen Handels Produzenten Fairtrade Labelling Organizations International Importeure Handel Konsumenten Fakten zur Entwicklung von Fairtrade Globale Entwicklung Österreichische Entwicklung Vermarktung von Fairtrade Marketing Prozess Verschiedene Phasen der Kommunikationspolitik Konsumentenverhalten Ansätze zur Analyse des Kaufverhaltens Psychische Erklärungskonstrukte des Kaufverhaltens Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse Umweltdeterminanten des Kaufverhaltens Theorie des geplanten Verhaltens Konsumentenverhalten und Ethik...41 Winkler i

4 3.6. Herleitung des verwendeten Modells durch Anpassung der Theorie des geplanten Verhaltens und Fragenherleitung Empirie Hypothesen Darstellung des empirischen Forschungsdesigns Untersuchungsmethode Online Befragung Untersuchungsinstrument standardisierter Fragebogen Auswertungsmethoden Ergebnisse der Datenauswertung Bekanntheitsgrad innerhalb der Grundgesamtheit Beschreibung der Stichprobe Geschlecht Alter Einkommen Kauf von Fairtrade Produkten Hypothesenprüfung Allgemeine Hypothesen Hypothesen zum Modell Regressionsanalyse zur Kaufabsicht Regressionsanalyse zum Kaufverhalten Erläuternde Zusammenfassung und Hypothesendarstellung Abschließende Darstellung des Modells Kritische Beleuchtung der Ergebnisse Handlungsempfehlungen Ausblick...84 Literaturverzeichnis...86 Anhang Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Internationales Fairtrade Label...18 Abbildung 2: Die Kommunikationsphasen von Fairtrade...30 Abbildung 3: Allgemeine Darstellung von S-R-Modellen...33 Abbildung 4: Allgemeine Darstellung von S-O-R-Modellen...33 Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung...35 Winkler iii

5 Abbildung 6: Darstellung des Dreispeichermodells...37 Abbildung 7: Modell der Theorie des überlegten Handelns...40 Abbildung 8: Modell der Theorie des geplanten Verhaltens...41 Abbildung 9: Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens bei Fairtrade Produkten...46 Abbildung 10: Bekanntheitsgrad von Fairtrade Lebensmitteln...55 Abbildung 11: Geschlechterverteilung innerhalb der Stichprobe...56 Abbildung 12: Altersverteilung der Befragten...57 Abbildung 13: Einkommensklassen in Euro...58 Abbildung 14: Kauf von Fairtrade Produkten...59 Abbildung 15: Kaufverhalten in Abhängigkeit des Geschlechts...61 Abbildung 16: Angepasstes Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens bei Fairtrade Produkten...67 Abbildung 17: Darstellung des empirisch geprüften Modells...78 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Studien zur Erweiterung der Theorie des geplanten Verhaltens... 9 Tabelle 2: Studien zur Messung der Bereitschaft zur Zahlung eines Preisaufschlags..10 Tabelle 3: Studien zur Benennung weiterer Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung...11 Tabelle 4: Studien zu Fairtrade mit österreichischem Bezug...12 Tabelle 5: Vergleich des alternativen und des fairen Handels...20 Tabelle 6: Jahresumsätze durch FLO zertifizierte Güter...22 Tabelle 7: Jahreseinnahmen der FLO...22 Tabelle 8: Weltweiter mengenmäßiger Absatz FLO zertifizierter Güter...23 Tabelle 9: Anzahl weltweit an Fairtrade beteiligter Produzentenorganisationen...24 Tabelle 10: Umsätze mit Fairtrade Produkten am österreichischen Markt...25 Tabelle 11: Jahreseinnahmen Fairtrade Österreich...25 Tabelle 12: Wert- und mengenmäßiger Umsatz verschiedener Produktgruppen im österreichischen Lebensmittelhandel Tabelle 13: Die unabhängigen Variablen Einstellung, subjektive Norm, wahrgenommene Verhaltenskontrolle Preis, ethische Verpflichtung...47 Tabelle 14: Die unabhängigen Variablen Preis, Gesundheitsorientierung, Label, sowie die abhängigen Variablen Absicht und Kaufverhalten...48 Tabelle 15: Tabellarische Darstellung der Hypothesen...50 Winkler iv

6 Tabelle 16: Methodischer Steckbrief...52 Tabelle 17: Kreuztabelle Geschlecht Kauf...60 Tabelle 18: Chi-Quadrat-Test Hypothese Tabelle 19:Kreuztabelle Einkommen - Kauf...63 Tabelle 20: Chi-Quadrat-Test Hypothese Tabelle 21: Reliabilitätsstatistiken der Variablen...64 Tabelle 22: Rotierte Faktorladungsmatrix...66 Tabelle 23: Modellzusammenfassung des angepassten Modells zur Theorie des geplanten Verhaltens...68 Tabelle 24: ANOVA zum angepassten Modell...68 Tabelle 25: Koeffizienten der Regressionsanalyse des angepasstes Modells...71 Tabelle 26: Ausgeschlossene Variablen des angepassten Modells...72 Tabelle 27: Modellzusammenfassung zur Beziehung von Absicht und Kaufverhalten.72 Tabelle 28: ANOVA zum Zusammenhang von Absicht und Kaufverhalten...73 Tabelle 29: Koeffizienten der Beziehung zwischen Absicht und Kaufverhalten...73 Tabelle 30: Ausgeschlossene Variablen des angepassten Modells...74 Tabelle 31: Einfluss der unabhängigen Variablen auf Kaufabsicht und Kaufverhalten.76 Tabelle 32: Zusammenfassung der Arbeitshypothesen...77 Tabelle 33: Modellzusammenfassung ursprüngliche Theorie des geplanten Verhaltens...80 Tabelle 34: Anova zur ursprünglichen Theorie des geplanten Verhaltens...80 Tabelle 35: Koeffizienten zur ursprünglichen Theorie des geplanten Verhaltens...80 Winkler v

7 1. Einleitung In breiten Teilen der westlichen Bevölkerung hat sich bereits die Erkenntnis durchgesetzt, dass der derzeitige Welthandel ein System darstellt, durch welches nicht alle beteiligten Gruppen an seinem Wachstum profitieren. Dadurch ist ein Ungleichgewicht zwischen reichen Industrienationen und Entwicklungsländern entstanden, welches sich insbesondere auf die schwächsten Mitglieder dieser Leistungskette, die Produzenten in den Entwicklungsländern, negativ auswirkt. Die Missbilligung eines solchen Systems zeigt sich nicht nur in offensichtlichen und medienwirksamen Protestbewegungen (vgl. Steinrücken 2003, 1), sondern auch durch die Unterstützung von Fairtrade (vgl. Boris 2006, 202). Fairtrade ist eine Initiative, die bereits seit mehreren Jahrzehnten besteht, und sich einen gerechteren Handel, durch welchen die Produzenten in ärmeren Regionen einen höheren Anteil am wirtschaftlichen Gewinn erhalten sollen, zum Ziel setzt (vgl. Stückelberger 2001, 135; Moore 2004, 73). Dieses Ziel wird durch einen im Vergleich zu gewöhnlich gehandelten Produkten maßgeblich höheren Preis durchgesetzt (vgl. Boris 2006, 200). Der Verbraucher, der bereit ist, für eine gerechtere Entlohnung der Produzenten in den Herstellerländern einen höheren Preis zu bezahlen, nimmt somit eine entscheidende Rolle ein. Allerdings sind zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch viele Fragen offen, welche sich mit diesem zentralen Element des fairen Handels, dem fairen Konsumenten, beschäftigen (vgl. Chatzidakis/Hibbert/Smith 2007, 95). Die Entwicklung von Fairtrade zeigt, dass sich dieses Konzept durchaus bewährt hat und ein Ende der positiven Entwicklung vorerst nicht abzusehen ist. So hat der globale Markt für Fairtrade Produkte im Jahre 2005 einen Gesamtwert von 900 Millionen US Dollar und er wächst mit über 20 % pro Jahr weiter an (vgl. Tagbata/Sirieix 2008, 479). Im österreichischen Markt kann im Jahre 2007 ein Umsatzwachstum von 27 % erzielt werden, dies entspricht einem Wert von 52,8 Millionen Euro (vgl. Fairtrade Österreich 2009a, o. S.). Experten zufolge könnten sich Fairtrade Produkte zu einem Multimilliarden Dollar Zweig, ähnlich jenem des Bio-Marktes entwickeln, welcher im Jahre 2004 auf 13,7 Milliarden US Dollar gemessen wurde, (vgl. Tagbata/Sirieix 2008, 479). Die Palette der fair gehandelten Produkte reicht von Lebensmitteln wie Bananen, Kaffee, Honig und Wein über Wolle, Edelsteine und Gold, wobei sich die vorliegende Arbeit nur mit Gütern beschäftigen soll, welche im Rahmen des Lebensmitteleinzelhandels vertrieben werden. Die Einhaltung der Prinzipien des fairen Winkler 1

8 Handels wird, was den österreichischen Lebensmitteleinzelhandel betrifft, durch das Fairtrade Gütesiegel gewährleistet (vgl. Fairtrade Österreich 2009b, o. S.). Aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit wird auf geschlechterspezifische Formulierungen verzichtet. Entsprechende Formulierungen gelten im Sinne der Gleichbehandlung dementsprechend für beide Geschlechter und sind somit explizit als geschlechtsunabhängig anzusehen Problemstellung Trotz einer Steigerung des Umsatzes bei Fairtrade Produkten (vgl. FLO 2008, 12f; Fairtrade Österreich 2009a, o. S.; FLO 2009a, 21) und großer Bereitschaft der Konsumenten, mehr für Fairtrade Produkte zu bezahlen (vgl. Longman 2003, 45f; De Pelsmacker/Driesen/Rayp 2005, 376) bleibt die weltweite Entwicklung von Fairtrade hinter den Erwartungen zurück. So ergibt eine europaweite Studie im Auftrag von MORI, dass es 70 % der Konsumenten als wichtig erachten, beim Kauf von Produkten soziale Verantwortung zu übernehmen (vgl. Hines 2000, 1). Weiters wird festgestellt, dass etwa 50 % der Befragten bereit sind, einen höheren Preis für ein Produkt zu bezahlen, wenn es unter schonenden Umweltbedingungen bzw. sozial verträglichen Bedingungen hergestellt wird (ebenda). Eine weitere Umfrage im Jahr 2001 ergibt, dass in fünf von sieben europäischen Ländern mindestens 50 % der befragten Konsumenten über eine Änderung ihres Kaufverhaltens in Richtung ethische Produkte nachdenken (vgl. Longman 2003, 46). Dies spiegelt die Wichtigkeit wider, welche Konsumenten in ethischen Belangen sehen. Zugleich zeigt es, dass Konsumenten glauben durch ihr Einkaufsverhalten eine Veränderung herbeiführen zu können (vgl. De Pelsmacker/Driesen/Rayp 2005, 364). Da Fairtrade Produkte in die Gruppe der ethischen Produkte fallen, wäre entsprechend diesen Umfragen eine starke Veränderung des Marktanteils von Fairtrade zu erwarten. Jedoch zeigt der Marktanteil für Fairtrade Kaffee, einem der wichtigsten fair gehandelten Lebensmittel, in verschiedensten Ländern keine entsprechende Veränderung (vgl. TransFair USA 2006, 3). So liegt dieser im Jahr 2002 in europäischen Ländern bei weit unter 4 % und kann im Zeitraum 2002 bis 2003 nur ein marginales Wachstum aufweisen (ebenda). Auch die Absatzzahlen des fairen Handels in Österreich sind trotz Aufwärtsentwicklung in den letzten Jahren bescheiden (Bittner/Grobbauer 2005, 15). Hierdurch kann eine Abweichung von Einstellung und gezeigtem Verhalten vermutet werden. Diese wird bereits durch zahlreiche Studien außerhalb Österreichs belegt (vgl. Winkler 2

9 De Pelsmacker/Driesen/Rayp 2005, 381; Devinney/Eckhardt/Belk 2005, 13; Nicholls/Lee 2006, 370). Fraglich ist jedoch, ob diese Diskrepanz allein für den geringen Marktanteil von Fairtrade Produkten ausschlaggebend ist, oder ob auch andere Faktoren dafür verantwortlich sind. In diesem Zusammenhang erscheint es wichtig zu messen, welchen Einfluss die Einstellung auf das Kaufverhalten hat. Wirkt sie sich nur gering auf das Kaufverhalten aus, kann der niedrige Marktanteil nicht allein auf diese Abweichung zurückgeführt werden. Dementsprechend müssten andere Faktoren ebenfalls Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen und könnten somit ebenfalls den geringen Marktanteil verursachen Forschungsfrage und Ziel der Arbeit Die vorliegende Arbeit soll die Akzeptanz von Kunden des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels in Bezug auf fair gehandelte Produkte untersuchen. Es soll gemessen werden, ob ein Zusammenhang zwischen Einstellung und Kaufverhalten von Fairtrade Produkten vorliegt. Die sich daraus ergebende Forschungsfrage lautet: Welche Konstrukte können neben der Einstellung die Kaufabsicht und das Kaufverhalten von Kunden des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels in Bezug auf Fairtrade Produkte beeinflussen? Da vermutet wird, dass die Einstellung nicht das einzige Konstrukt ist, welche das Kaufverhalten beeinflusst, werden im Rahmen eines Modells weitere Konstrukte aufgestellt, um deren Einfluss ebenfalls zu überprüfen. Aufgrund der gewonnenen Ergebnisse können Maßnahmen ergriffen werden, welche zu einer weiteren Steigerung der Bedeutung von Fairtrade beitragen können. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf die Zielgruppe von Personen unter 30 Jahren, da in dieser Gruppe der typische Fairtrade Käufer in Österreich identifiziert wurde (vgl. Schnedlitz/Berger/Haller/et al. 2003, 49). Aufgrund dieser Tatsache kann angenommen werden, dass innerhalb dieser Gruppe die Kenntnis über Fairtrade besonders hoch ist, was eine Grundvoraussetzung darstellt, um die Einstellung zu messen. Die Gruppe der unter 30-Jährigen scheint daher zur Beantwortung der Forschungsfrage geeignet. Winkler 3

10 1.3. Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Kapitel 1 dient dazu, dem Leser einen einleitenden Überblick zu Fairtrade zu geben. Außerdem wird die Problemstellung, auf welcher die Forschungsfrage aufbaut, erörtert. Weiters werden wichtige Begriffe definiert und ein Überblick über den Stand der Forschung in diesem Bereich gegeben. In Kapitel 2 wird genauer auf Fairtrade eingegangen. Es zählt die Prinzipien von Fairtrade auf und gibt Einblick in die Hintergründe zur Entstehung sowie in die jüngere Geschichte von Fairtrade. Außerdem werden Gruppen beschrieben, welche in Fairtrade involviert sind und für die Bearbeitung der Thematik als wichtig erachtet werden. Im Anschluss werden Fakten zur Entwicklung von Fairtrade dargestellt und auf den Vermarktungsprozess eingegangen. In Kapitel 3 wird ein Überblick zu den verschiedenen Ansätzen des Konsumentenverhaltens geschaffen sowie auf die einzelnen Faktoren eingegangen, welche innerhalb dieser Ansätze bestehen. Weiters wird der Zusammenhang zwischen Konsumentenverhalten und Ethik beleuchtet. Außerdem wird die Theorie des geplanten Verhaltens vorgestellt und mögliche Faktoren, welche das Kaufverhalten in Bezug auf Fairtrade Produkte beeinflussen könnten, in ein abgeändertes Modell dieser Theorie integriert. In Kapitel 4 werden das Forschungsdesign sowie die Ergebnisse der empirischen Studie vorgestellt. Kapitel 5 bildet den Abschluss der Arbeit. Es fasst die gewonnen Erkenntnisse zusammen und gibt mögliche Empfehlungen, welche aus der Beantwortung der Forschungsfrage abgeleitet werden können Begriffsdefinitionen Im Folgenden werden in der Forschungsfrage genannte Begriffe definiert, welchen im Rahmen dieser Arbeit elementare Bedeutung zukommt. Lebensmittel: Stellt eine zusammenfassende Bezeichnung für alle Stoffe dar, die dazu bestimmt sind, zum Zwecke der Ernährung (Nahrungsmittel) oder des Genusses (Genussmittel) in rohem, zubereitetem, be- oder verarbeitetem Zustand von Menschen aufgenommen zu werden (Brockhaus 2009a, o. S.). Einzelhandel: Der Einzelhandel umfasst alle Organisationen, zu deren Aktivitäten der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen an Endverbraucher zählt (vgl. Kotler 2006, 1127f). Der Kauf der Waren durch die Endverbraucher erfolgt hierbei zum Zweck der persönlichen, Winkler 4

11 nicht-gewerblichen Verwendung (ebenda). Der Einzelhandel dient zum einen den Produzenten als Verkaufstelle und zum anderen den Konsumenten als Einkaufsagent (vgl. Specht/Fritz 2005, 79). Er nimmt daher eine zentrale Rolle in direkten Kanälen ein (ebenda). Aus den vorhergehenden Definitionen lässt sich der Lebensmitteleinzelhandel dementsprechend als die Beschaffung und den Weiterverkauf von Stoffen, die zur Ernährung oder zum Genuss von Menschen aufgenommen werden, durch Marktteilnehmer an private Haushalte beschreiben. Einstellung: Eine allgemein gültige Definition des Begriffes Einstellung existiert in der Wissenschaft nicht (vgl. Gawronski 2007, 573). Um trotzdem ein Verständnis für diesen Begriff zu schaffen, soll er in der vorliegenden Arbeit nach Trommsdorff (2004) als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren (Trommsdorff 2004, 159) definiert werden. Hierdurch wird zum einen die Lern- und Verhaltenskomponente berücksichtigt, zum anderen wird auch die situative Wirkung der Einstellung in verschiedenen Situationen herausgestrichen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, 211). Kaufverhalten: Das Kaufverhalten ist das Verhalten von privaten und gewerblichen Haushalten und Personen/Gruppen in Zusammenhang mit dem Kauf und Ge- bzw. Verbrauch (Pepels 2005, 31). Das Kaufverhalten kann sich bei Veränderung des Umfelds aufgrund von externen oder internen Einflüssen ebenfalls verändern, es ist also ein dynamischer Prozess (vgl. Pepels, 2005, 31). Fairtrade: Im Rahmen ihrer Tätigkeiten schlossen sich die vier großen internationalen Dachorganisationen, Fairtrade Labelling Organizations International (FLO), Network of European Worldshops (News), International Federation for Alternative Trade (IFAT) und European Fair Trade Association (EFTA), zu einer informellen Arbeitsgruppe zusammen (vgl. Wuttke 2006, 48). Diese wird als FINE bezeichnet (ebenda). Ihr größter Erfolg scheint die Definition des Fairtrade Begriffs zu sein, welcher von allen beteiligten Gruppen akzeptiert wurde (vgl. Redfern/Snedker 2002, 20). Winkler 5

12 FINE definiert Fairtrade als a trading partnership, based on dialogue, transparency and respect, that seeks greater equity in international trade. It contributes to sustainable development by offering better trading conditions to, and securing the rights of, marginalized producers and workers especially in the South. Fair Trade organisations, backed by consumers, are engaged actively in supporting producers, awareness raising and in campaigning for changes in the rules and practice of conventional international trade (o. V. 2003, 1) Stand der Forschung Auf den folgenden Seiten werden kurz die Ergebnisse einiger Studien vorgestellt. Diese beschäftigen sich zum einen mit dem Unterschied zwischen Einstellung, Absicht und Verhalten in Bezug auf Fairtrade Produkte bzw. ethisches Verhalten, und zum anderen mit dem Schwerpunkt Österreich in Bezug auf Fairtrade Produkte. Da durch die Forschungsfrage der Zusammenhang von Einstellung und Verhalten in Österreich gemessen werden soll, erscheint diese Einteilung als zweckmäßig. Die Studien sind hierzu in vier Gruppen eingeteilt. Gruppe eins beschäftigt sich mit Ajzens (1985) Theorie des geplanten Verhaltens und möglichen Anpassungen im Kontext der Einstellungs- und Verhaltensmessung in Bezug auf Fairtrade. Die Theorie des geplanten Verhaltens wird im Verlauf der Arbeit dazu genutzt werden, ein geeignetes Modell aufzustellen, welches für die Durchführung der empirischen Arbeit benötigt wird. Hier wird zunächst nur auf Erweiterungen des ursprünglichen Modells nach Ajzen eingegangen und nicht auf das ursprüngliche Modell selbst. Dieses wird in einem späteren Kapitel ausführlich beschrieben. In einer Reihe von Studien wird eine Erweiterung des Modells um die Variablen ethische Verpflichtung und Selbstidentität durchgeführt (vgl. Shaw/Shiu 2002a, 109ff; Shaw/Shiu 2002b, 286ff; Ozcaglar-Toulouse/Shiu/Shaw 2006, 502ff; Chatzidakis/Hibbert/Smith 2007, 89ff). Es wird gezeigt, dass diese Erweiterungen in Bezug auf Einstellung und Verhalten bei Fairtrade Produkten zweckmäßig sind (vgl. Shaw/Shiu 2002a, 114f). Weiters wird gezeigt, dass es sich bei den neuen Determinanten um unabhängige Variablen handelt, welche nicht die Einstellung, sondern die Absicht bzw. das Verhalten beeinflussen (vgl. Shaw/Shiu 2002b, 291). Auch Ozcaglar-Toulouse, Shiu und Shaw (2006) bestätigen die Zweckmäßigkeit der Erweiterung durch ethische Verpflichtung, da diese bei selten bzw. nie Fairtrade Kaufenden einen Haupteinflussfaktor auf das Kaufverhalten darstellt (vgl. Ozcaglar- Winkler 6

13 Toulouse/Shiu/Shaw 2006, 509f). Die Variable Selbstidentität ist hingegen bei regelmäßig Kaufenden ein Haupteinflussfaktor (ebenda). Die Wichtigkeit der beiden Variablen wird ebenfalls bei Chatzidakis, Hibbert und Smith (2007) durch die Verwendung in ihrem Modell gezeigt (vgl. Chatzidakis/Hibbert/Smith (2007, 95). Die zweite Gruppe beschäftigt sich mit der Bereitschaft zur Zahlung eines Preisaufschlags. Rode, Hogarth und Le Menestrel (2008) belegen mit ihrer Studie die Bereitschaft zur Zahlung eines Preisaufschlags bei ethisch differenzierten Produkten (vgl. Rode/Hogarth/Le Menestrel 2008, 278). De Pelsmacker, Driesen und Rayp (2005) kommen hingegen zu dem Schluss, dass nur wenige Konsumenten bereit sind, einen Preisaufschlag zu zahlen (vgl. De Pelsmacker/Driesen/Rayp 2005, 381). Dies wird durch eine weitere Studie bestätigt (vgl. Didier/Lucie 2008, 487). Anhand dieser Studie wird beim Konsumentenverhalten die Relevanz von ethischen Werten widerlegt und vielmehr die Wichtigkeit des Preises betont (ebenda). Auch weitere Studien erwähnen den Preis in diesem Zusammenhang als wichtigen Faktor für das Kaufverhalten (vgl. Shaw/Clarke 1999, 117; Vermeir/Verbeke 2006, 187; D Astous/Legendere 2008, 257). Der Preis scheint dementsprechend eine Rolle für die Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten zu spielen. In der dritten Gruppe werden weitere Faktoren aufgeführt, welche zur Erklärung einer möglichen Diskrepanz zwischen Einstellung und Kaufverhalten herangezogen werden können. Beispielsweise wird von De Pelsmacker und Janssens (2006) ein hoher Glaube an die Effektivität von Fairtrade als ein weiterer, das Kaufverhalten beeinflussender Faktor genannt (vgl. De Pelsmacker/Janssens 2006, 361). Diesem Faktor wird auch ein Einfluss auf die Einstellung zugewiesen (vgl. Vermeir/Verbeke 2006, 169). Vermeir und Verbeke (2006) betonen außerdem die Wichtigkeit der Marke bei Fairtrade Produkten (vgl. Vermeir/Verbeke 2006, 187). Hierin stimmen Nicholls und Lee (2006) zu, da sie als Ursache der Diskrepanz zwischen Einstellung und Kaufverhalten einen Mangel des Images bei Fairtrade Marken sehen (vgl. Nicholls/Lee 2006, 384). In der Studie von De Pelsmacker und Janssens wird weiters die Bedeutung des Vertrauens in Fairtrade Labels herausgestellt (vgl. De Pelsmacker/Janssens 2006, 375; Vermeir/Verbeke 2006, 185). Sie zeigen, dass viele Informationen den Zweifel an die Glaubwürdigkeit des Labels erhöhen (ebenda). Da Fairtrade Labels einer geringen Menge an qualitativer Information entsprechen, ist die Glaubwürdigkeit des Labels von essentieller Bedeutung (ebenda). Die Bedeutung, welche Information auf das Winkler 7

14 Kaufverhalten hat, wird auch von anderen Studien bestätigt (vgl. Shaw/Clarke 1999, 117f; D Astous/Mathieu 2008, 157). Ein weiterer Faktor, der direkten Einfluss auf das Kaufverhalten hat, ist das Wissen über Fairtrade (vgl. De Pelsmacker/Janssens 2006, 374). D Astous und Mathieu benennen dieses Wissen als die Vertrautheit zu Fairtrade und weisen ihm einen positiven Einfluss auf die Absicht zu (vgl. D Astous/Mathieu 2008, 157). Die vierte Gruppe stellt einen Zusammenhang zwischen Fairtrade und Österreich her. Dort wird der typische Fairtrade Käufer als weiblich, mit höherem Bildungsstand und jünger als 30 charakterisiert (vgl. Schnedlitz/Berger/Haller/et al. 2003, 49). Die Mehrheit ist zur Zahlung eines Preisaufschlags bereit (ebenda), obwohl großes Misstrauen gegenüber der Verwendung dieses Mehrpreises herrscht (vgl. Bartsch 2003, 95). Außerdem wird der Preis nicht als ausschlaggebendes Argument für den Kauf identifiziert (vgl. Bartsch 2003,95). Interessant ist, dass Hoffmann (2006) den ethischen Zusatznutzen bei habitualisierten Kaufentscheidungen als wichtig erachtet (vgl. Hoffmann 2006, 124), während eine zweite Studie die Bedeutung in diesem Zusammenhang als gering ansieht (vgl. Schnedlitz/Berger/Haller/et al. 2003, 49). Die vorher genannten Variablen werden teilweise in das später verwendete Modell aufgenommen. Laut verschiedenen Studien werden allerdings weitere das Kaufverhalten beeinflussende Faktoren angenommen (vgl. Shaw/Shiu 2002a, 112f; Ozcaglar-Toulouse/Shiu/Shaw 2006, 512; Vermeir/Verbeke 2006, 188). Aufgrund dieser Annahme wird das aufzustellende Modell auch um hier nicht genannte Variablen erweitert werden. Die vorher erwähnten Studien werden in den folgenden Tabellen noch einmal dargestellt. Winkler 8

15 Titel Shaw/Shiu (2002a): The role of ethical obligation and selfidentity in ethical consumer choice Shaw/Shiu (2002b): An assessment of ethical obligation and self-identity in ethical consumer decision-making: a structural equation modelling approach Ozcaglar-Toulouse/Shiu/Shaw (2006): In search of fair trade: ethical consumer decision making in France Chatzidakis/Hibbert/Smith (2007): Why People Don t Take their Concerns about Fair Trade to the Supermarket: The Role of Neutralisation Zielsetzung Erweiterung der Theorie des geplanten Verhaltens um die Variablen ethische Verpflichtung und Selbstidentität Rolle der Variablen ethische Verpflichtung und Selbstidentität in der erweiterten Theorie des geplanten Verhaltens Erweiterung der Theorie des geplanten Verhaltens um die Variablen ethische Verpflichtung und Selbstidentität Erklärung der Überwindung von Dissonanz durch die Variable Neutralisation Empir. Ansatz; Stichprobe Fragebogen; n = Fragebogen; n = 736 Internetbefragung; n. v. Qualitative Interviews; n = 18 Ergebnisse Erweiterung des Modells verbessert die Vorhersage der Absicht, weitere Einflussfaktoren werden vermutet. Positive Einstellung reicht nicht aus, um wahrgenommene Schwierigkeiten beim Kauf zu beseitigen. Vergangenes Verhalten hat direkten Einfluss auf spätere Absichten. Ethische Verpflichtung und Selbstidentität sind keine beeinflussenden Variablen der Einstellung. Die beiden neuen Variablen sind unabhängige Variablen. Haupteinflussgrößen bei nie/selten Kaufenden sind ethische Verpflichtung und subjektive Norm. Haupteinflussgrößen bei regelmäßig Kaufenden sind Einstellung, wahrgenommene Verhaltenskontrolle und Selbstidentität. Gründe für Anwendung der Neutralisationstechniken waren Uninformiertheit, schlechte Distribution und Promotion, zu hohe Kosten, Zweifel an der Effektivität, Beibehaltung des bestehenden Welthandelssystems, Convenience, Abwechslung suchendes Verhalten und wahrgenommene Minderwertigkeit der Produkte. Quelle: Eigene Darstellung nach Shaw/Shiu 2002a, 109ff; Shaw/Shiu 2002b, 286ff; Ozcaglar-Toulouse/Shiu/Shaw 2006, 502ff; Chatzidakis/Hibbert/Smith 2007, 89ff Tabelle 1: Studien zur Erweiterung der Theorie des geplanten Verhaltens Winkler 9

16 Titel De Pelsmacker/Driesen/Rayp (2005): Do Consumer Care about Ethics? Willingness to Pay for Fair-Trade Coffee D Astous/Legendre (2008): Understanding Consumers Ethical Justifications: A Scale for Appraising Consumers Reasons for Not Behaving Ethically Didier/Lucie (2008): Measuring consumer s willingness to pay for organic and Fair Trade products Rode/Hogarth/Le Menestrel (2008): Ethical differentiation and market behavior: An experimental approach Zielsetzung Messung der Akzeptanz eines Preisaufschlags Messung des Einflusses von Argumenten für unethisches Verhalten Bewertung der Bereitschaft zur Zahlung eines Preisaufschlags Messung der Bereitschaft zur Zahlung eines Preisaufschlags Empir. Ansatz; Stichprobe Internet- Befragung; n = 5217 Fragebogen; n = 400 Experiment und Fragebogen; n = 102 Experiment und Fragebogen; Ergebnisse Bereitschaft zur Zahlung eines Preisaufschlags nur bei wenigen Konsumenten vorhanden. Zwei der Argumente zur Rechtfertigung von unethischem Verhalten beziehen sich auf den Preis. Bei Wissen über sozial verantwortlichen Konsum und hohem Glauben an dessen Effektivität werden die Argumente zur Rechtfertigung weniger genutzt. Bereitschaft, für Fairtrade Produkte mehr zu zahlen als für gewöhnliche Produkte, ist vorhanden, hängt aber stark von der Kaufhäufigkeit ab. Zusätzliche Information steigert die Bereitschaft zur Zahlung eines Preisaufschlags bei Fairtrade Labelling. Akzeptanz des Preisaufschlags ist für Güter bei Differenzierung durch ethische Attribute gegeben. Personen mit Kenntnis von ethischen Produkten setzen einen signifikant niedrigeren Preisaufschlag an. Quelle: Eigene Darstellung nach De Pelsmacker/Driesen/Rayp 2005, 363ff; D Astous/Legendre 2008, 255ff; Didier/Lucie 2008, 479ff; Rode/Hogarth/Le Menestrel 2008, 265ff Tabelle 2: Studien zur Messung der Bereitschaft zur Zahlung eines Preisaufschlags Winkler 10

17 Titel Shaw/Clarke (1999): Belief formation in ethical consumer groups: an exploratory study De Pelsmacker/Janssens (2006): A Model for Fair Trade Buying Behaviour: The Role of Perceived Quantity and Quality of Information and of Product-specific Attitudes Nicholls/Lee (2006): Purchase decision-making in fair trade and the ethical purchase gap : Is there a fair trade twix? Vermeir/Verbeke (2006): Sustainable food consumption: Exploring the consumer attitude behavioral intention gap. D Astous/Mathieu ( 2008): Inciting consumers to buy fairlytraded products: a field experiment Zielsetzung Erweiterung der Theorie des geplanten Verhaltens um die Variable grundsätzliche Meinungen Messung des Einflusses von Wissen, Einstellung, Qualität und Quantität von Information Messung des Einflusses von Information auf Einstellung und Kaufabsicht Messung des Einflusses von Faktoren auf die Absicht zum Kauf Messung von Beeinflussungsstrategien zum Kauf von ethischen Produkten Empir. Ansatz; Stichprobe Fragebogen; n = 218 Fragebogen; n = 5000 Fokusgruppen; n = 15 Fragebogen; n = 456 Feldexperimen t und Fragebogen; n = 168 Ergebnisse Grundsätzliche Meinungen werden von Faktoren umgeben, die das Verhalten signifikant beeinflussen. Zu diesen Faktoren zählen unter anderem Information und Preis. Wissen und Einstellung zu Fairtrade haben Einfluss auf das Kaufverhalten. Viel Information reduziert Glaubwürdigkeit von Fairtrade, Labels entsprechen wenig qualitativer Information. Nur Information zur Fairtrade Thematik nicht aureichend, um positive Einstellung in Kaufverhalten umzuwandeln. Image sollte in Marketingmaßnahmen einbezogen werden. Diskrepanz beruht auf mangelndem Image bei Fairtrade Marken. Hoher Glauben an Effektivität steigert positive Einstellung und Kaufabsicht. Niedrige wahrgenommene Verfügbarkeit führt zu geringerer Kaufabsicht. Vertrauen in Glaubwürdigkeit erhöht positive Einstellung und Kaufabsicht. Information mit konkretem Bezug auf Produzenten ist weniger einflussreich als erwartet, Effekt hängt von weiteren Variablen wie der Glaubwürdigkeit ab. Vertrautheit mit Fairtrade hat positiven Einfluss auf die Absicht. Quelle: Eigene Darstellung nach Shaw/Clarke 1999, 109ff; De Pelsmacker/Janssens 2006, 361ff; Nicholls/Lee 2006, 369ff; Vermeir/Verbeke 2006, 169ff; D Astous/Mathieu 2008, 149ff Tabelle 3: Studien zur Benennung weiterer Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung Winkler 11

18 Titel Bartsch (2003): Fairer Handel Hält eine Idee Einzug in den Lebensmittelhandel? Schnedlitz/Berger/Haller/et al. (2003): Ethik im Handel am Beispiel Fair Tade Hoffmann (2006): Entscheidungsverhalten von KonsumentInnen beim Kauf fair gehandelter Teppiche Zielsetzung Messung der Bedeutung von Fairtrade Analyse des Marktes für Fairtrade in Österreich Gründe für den Kauf von fair gehandelten Teppichen Empir. Ansatz; Stichprobe Fragebogen; n = 196 Fragebogen; n = 750 Fragebogen; n = 525 Ergebnisse Preis ist nicht das primäre Argument der Kaufentscheidung. Misstrauen gegenüber der Verwendung des höheren Preises. Fairtrade ist weiterhin alternatives Nischenprodukt. Typische Fairtrade Käufer sind weiblich, jünger als 30 und haben ein höheres Bildungsniveau. Bedeutung von Ethik im Rahmen der Kaufentscheidung gering. Geringe Bekanntheit von Fairtrade. Bereitschaft zur Zahlung eines Preisaufschlags bei Mehrheit vorhanden. Bei habitualisierten Kaufentscheidungen tritt der ethische Zusatznutzen von fair gehandelten Produkten eher in den Vordergrund, bei extensiven wird die Kaufentscheidung hauptsächlich durch den Grundnutzen bestimmt. Quelle: Eigene Darstellung nach Bartsch 2003, 93ff; Schnedlitz/Berger/Haller/et al. 2003, 49; Hoffmann 2006, 124f Tabelle 4: Studien zu Fairtrade mit österreichischem Bezug Winkler 12

19 2. Fairtrade Das vorliegende Kapitel beschäftigt sich mit der Thematik des fairen Handels. Hierfür werden zuerst die Prinzipien dargestellt, welche Fairtrade zugrunde liegen. Im Anschluss wird auf die Hintergründe, welche zur Entstehung von Fairtrade geführt haben, sowie auf die jüngere geschichtliche Entwicklung eingegangen. Später wird auf an Fairtrade beteiligte Akteure und internationale sowie österreichische Fakten zu Fairtrade eingegangen. Den Abschluss des Kapitels bilden Erläuterungen zur Vermarktung von Fairtrade Prinzipien von Fairtrade Die Organisation Fairtrade kennzeichnet sich dadurch aus, dass dem Handeln bestimmte Prinzipien zugrunde gelegt sind, diese werden nachfolgend aufgelistet (vgl. Fairtrade Österreich 2009c, o. S.). Fairer Mindestpreis Sozialprämie Langfristige Handelsbeziehungen Direkter Handel Bereitstellung von Vorfinanzierungsmöglichkeiten Demokratische und transparente Organisationsstrukturen Keine ausbeuterische Kinderarbeit Umweltschutz Für Produkte, welche durch das Fairtrade Label zertifiziert sind, ist von den Exporteuren ein Mindestpreis zu bezahlen, durch welchen sowohl die Produktions- als auch die Lebenserhaltungskosten gedeckt werden (ebenda). Der Vorteil besteht dabei darin, dass der zugesicherte Mindestpreis unabhängig von Änderung der Preise auf den Rohstoffmärkten ist (ebenda). Exporteure haben zudem eine Sozialprämie für Projekte, welche Lebens- und Arbeitsbedingungen der Produzenten verbessern sollen, an die Produzentenorganisationen zu zahlen (ebenda). Bei der Schaffung neuer Handelsbeziehungen wird darauf geachtet, dass diese langfristig eingegangen werden und möglichst wenige Distributionsstufen enthalten, um so den Zwischenhandel und seine negativen Effekte auszuschalten (ebenda). Die Möglichkeit der Vorfinanzierung für die Produzentenorganisationen ist dadurch gegeben, dass diese Kredite bzw. einen Vorschuss auf die Zahlung erhalten können (ebenda). Dieser Vorschuss beträgt Winkler 13

20 maximal 60 % des Verkaufpreises der Produkte und soll die Hersteller vor ausbeuterischen Finanzierungsstrukturen schützen (ebenda). Zur Zertifizierung durch das Fairtrade Label sind nur solche Produzentenorganisationen berechtigt, welche über demokratische Strukturen sowie ein Maximum an Transparenz verfügen (ebenda). Weiters wird durch die Zertifizierung gewährleistet, dass die betreffenden Produkte ohne Mitwirkung von Kinderarbeit und erzwungenen Arbeitsleistungen entstehen (ebenda). Durch ökologische und nachhaltige Produktionsmethoden wird der Umweltschutz gewährleistet. Außerdem wird so ermöglicht, dass ein hoher Prozentsatz der Fairtrade Produkte ebenfalls mit einem Bio Label gekennzeichnet werden kann, was zu einem höheren Mindestpreis führt (ebenda). Diese Liste wird durch die World Fairtrade Organization (WFTO) noch um zusätzliche Kriterien erweitert (vgl. WFTO 2009a, o. S.). Explizit und an erster Stelle wird die Schaffung von Chancen für die in ökönomischer Hinsicht benachteiligten Produzenten genannt. Weiters wird auf die Arbeitsbedingungen, welche in einem sicheren und gesunden Umfeld stattzufinden haben, genauso wie auf die Arbeitszeiten eingegangen (ebenda). Außerdem sind Diskriminierungen jeglicher Art verboten, Geschlechtergleichbehandlung vorgeschrieben und die Mitgliedschaft freiwillig (ebenda). Anhand dieser Prinzipien möchte Fairtrade partnerschaftliche Beziehungen entwickeln und ausbauen (vgl. Nickoleit 2001, 121). Allerdings sollen durch Fairtrade nicht nur höhere Löhne gezahlt und bessere Arbeitsbedingungen geschaffen werden (ebenda), sondern vielmehr hat Fairtrade eine zweite grundlegende Vision, bei welcher es darum geht, die Gründe für den unfairen Handel zu bekämpfen und zu zeigen, dass alternative und bessere Wege anstelle des bestehenden Welthandelssystems existieren (vgl. Renard 2003, 91) Hintergründe zur Entstehung und jüngeren Geschichte von Fairtrade Todaro und Smith (2009) definieren die absolute Armutsgrenze als a situation where a population or section of a population is, at most, able to meet only its bare subsistence essentials of food, clothing, and shelter to maintain minimum levels of living (Todaro/Smith 2009, 815). Von absoluter Armut kann dementsprechend ab einem Einkommen von weniger als einem Dollar pro Tag gesprochen werden (vgl. Todaro/Smith 2009, 218). Etwa 20 % der Weltbevölkerung müssen mit weniger oder knapp mehr als diesem Betrag ihr tägliches Leben bestreiten (vgl. Todaro/Smith 2009, 59). Somit entfallen nur 1,5 % des gesamten Welteinkommens auf diese Gruppe, Winkler 14

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