GEPRÜFTE/-R HANDELSFACHWIRT/-IN. Handelsmarketing 1 H-P 11

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1 GEPRÜFTE/-R HANDELSFACHWIRT/-IN Handelsmarketing 1 H-P 11

2 Im Interesse der besseren Lesbarkeit verzichten wir im Folgenden auf die Unterscheidung männlicher und weiblicher Schreibweise. Alle Rechte vorbehalten! Diese Arbeitsunterlage ist ausschließlich zum Gebrauch in den Studiengängen der Akademie Handel e. V. und ihrer lizenzierten Partner bestimmt. Sie bedarf grundsätzlich der mündlichen Ergänzung im Unterricht und erhält erst dann ihre Gültigkeit. Die Veröffentlichung der Arbeitsunterlage (auch auszugsweise), die Weitergabe an Dritte oder jede sonstige Verwendung ist untersagt.

3 Handelsmarketing 1 / HHM1 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen des Handelsmarketings Die Einbettung von Handelsbetrieben in Märkte Die Handelsleistung Die Handelsfunktionen Überbrückungsfunktion Räumlicher Ausgleich Zeitlicher Ausgleich Regionaler Preisausgleich Warenfunktionen Quantitätsfunktion Qualitätsfunktion Sortimentsfunktion Die Vermittlerfunktion Markterschließungsfunktion Informationsfunktion Kulturelle Funktion Die Handelsstufen: Großhandel, Einzelhandel, Handelsvermittlung Definition des Handels und des Handelsbetriebes Die Handelsstufen im Überblick Definition der Handelsstufen Großhandel Einzelhandel Handelsvermittlung Vertreter versus Reisender Die Ein- und Ausschaltung von Handelsstufen Die Vorteile der Einschaltung des Großhandels Vorteile für den Hersteller Vorteile für den Einzelhandel Die Vorteile der Einschaltung des Einzelhandels Vorteile für den Hersteller Vorteile für den Verbraucher Die Vorteile der Einschaltung der Handelsvermittlung Aufgaben der Handelsvermittlung Entwicklungstendenzen Betriebsformen des Handels Betriebsformen und ihre Dynamik Der Einzelhandel: Strukturen, Betriebsformen und Entwicklungen Betriebsformen des stationären Einzelhandels im Überblick Serviceorientierte, mittel- bis hochpreisige Betriebsformen mit eher breitem Sortiment Fachgeschäft Warenhaus Kaufhaus Serviceorientierte, mittel- bis hochpreisige Betriebsformen mit spezialisiertem / schmalem Sortiment 33 I

4 Inhaltsverzeichnis Handelsmarketing 1 / HHM Spezialgeschäft Convenience Store (Nachbarschaftsladen) Preisorientierte Betriebsformen mit breitem Sortiment Fachmarkt Verbrauchermarkt und SB-Warenhaus Preisorientierte Betriebsformen mit spezialisiertem/ schmalem Sortiment Supermarkt Discounter Versandhandel Besondere Ausprägungen im Einzelhandel Shopping-Center Factory Outlet (Fabrikladen, Werksverkauf) Sonderpostenmarkt Flagship-Store Struktur des deutschen Einzelhandels Die Zukunftsentwicklung des deutschen Einzelhandels Der Wettbewerb von preisorientierten und serviceorientierten Betriebsformen Konzentrationsprozesse Die Entwicklung der Betriebsformen Vertikalisierung des Einzelhandels Die Auswirkungen der neuen Medien auf den Einzelhandel Der Großhandel: Betriebsformen, Strukturen und Entwicklungen Betriebsformen des Großhandels Typisierungsmöglichkeiten Einteilung nach dem Bündelungsgrad Einteilung nach der Wirtschaftsstufe Einteilung nach der Sortimentsausrichtung Einteilung nach der Vertriebstechnik Einteilung nach der Dienstleistungsintensität Einteilung nach dem Vertriebsgebiet Streckengeschäft, Streckengroßhandel Verbindung mit anderen Wirtschaftsstufen Die Struktur des deutschen Großhandels und seine Entwicklung Informationstechnologie Informationstechnologie und Handelsentwicklung E-Commerce Begriff und Arten des E-Commerce Geschäftsentwicklung im E-Commerce Die Vorteile des E-Commerce Die Chancen des Handels Die Gefahren für den Handel Probleme des E-Commerce Instrumente der Kundenbindung im Internet Elektronische Systeme des Handels 73 II

5 Handelsmarketing 1 / HHM1 Inhaltsverzeichnis 3. Kooperationen als strategische Option Kooperationsformen im Handel Definition und Einteilung der Kooperationsformen Vertikale Verbundgruppen Einkaufsgemeinschaften Freiwillige Ketten Kontraktmarketing zwischen Handel und Hersteller Horizontale Kooperation Erfahrungsaustauschgruppen (Erfa-Gruppen) Kooperation bei Kundendienstleistungen Standortkooperationen Franchising als Vertragsverbund Schritte zur Kooperation Ziele der beteiligten Unternehmen Entscheidungsfelder der Kooperationspolitik Bedingungen einer erfolgreichen langfristigen Kooperation Besonderheiten einer Kooperation Konfliktfelder der zwischenbetrieblichen Kooperation Erfolgsfaktoren einer Kooperation Entwicklungstendenzen Entwicklungen im Großhandel Entwicklungen im Einzelhandel Marketing als Unternehmensführungsphilosophie Die Notwendigkeit zum Marketing in Handelsunternehmen Der Marketingbegriff Absatzmarktorientierung Kundenorientierung Konkurrentenorientierung Gesellschaftlich-ethische Orientierung Unternehmenspolitik mit System Gesamtunternehmenspolitik Weitere Kennzeichen Subjektive Wahrnehmung Marktsegmentierung und differenzierte Marktbearbeitung Entscheidungsunterstützung durch Informationswirtschaft Grundlagen und Grundbegriffe der Marketingplanung 108 III

6 Inhaltsverzeichnis Handelsmarketing 1 / HHM1 Die Phasen des Marketing-Management- Prozesses Situations-/Marktanalyse Analyse des Makro- und Mikroumfelds Gesellschaftlich-soziales Umfeld Politisch-rechtliches Umfeld Ökonomisches Umfeld Technologisches Umfeld Ökologisches Umfeld Branchenanalyse Analyse der fünf Wettbewerbskräfte Die Analyse der Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren Konkurrenzanalyse Distributionsanalyse Erfahrungskurvenanalyse Stärken-Schwächen-Profil Portfolio-Analyse Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG) Relativer Marktanteil Relatives Marktwachstum Branchenattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio von McKinsey SWOT-Analyse Marketingforschung Grundlagen Phasen des Marketingforschungs-prozesses Erhebungsarten: Sekundär- und Primärforschung Informationsquellen der Sekundärforschung Interne Informationsquellen Rechnungswesen Marketingstatistik Sonstige interne Informationsquellen Externe Informationsquellen Methoden der Primärforschung Grundfragen Beobachtung Befragung Experimente Panelforschung 148 IV

7 Handelsmarketing 1 / HHM1 Inhaltsverzeichnis 6.6 Imageanalyse Image-Befragung Assoziationstest Polaritätsprofil Zuordnungstest Satzergänzungstest Marketingziele 159 Stichwortverzeichnis 161 V

8 Inhaltsverzeichnis Handelsmarketing 1 / HHM1 VI

9 Handelsmarketing 1 / HHM1 2. Betriebsformen des Handels 2. Betriebsformen des Handels In diesem Kapitel werden Sie einen vertieften Überblick gewinnen über die Betriebsformen des Einzelhandels und des Großhandels die Strukturen und Entwicklungen des Einzelhandels, Großhandels und der Handelsvermittlung die Bedeutung der Informationstechnologie und des E-Commerce für die aktuelle und künftige Entwicklung des Handels L ernziel 2.1 Betriebsformen und ihre Dynamik Jedes Handelsunternehmen versucht, durch eine bestmögliche Anpassung seines Marketing-Mix an die Ansprüche seiner Zielgruppe im Wettbewerb langfristig erfolgreich zu sein. Die Abstimmung der absatzpolitischen Instrumente zu einem schlüssigen Gesamtkonzept ist also ein kreativer Prozess von strategischer Bedeutung für jedes Handelsunternehmen. Unter einer Betriebsform versteht man das Erscheinungsbild eines Handelsbetriebes im Wettbewerbsumfeld seines Absatzmarktes, das durch den Einsatz seiner absatzpolitischen Instrumente entsteht. Manche Handelsunternehmen beschreiten dabei völlig neuartige, individuelle und originelle Wege. Sind diese erfolgreich, werden diese meist von weniger kreativen Konkurrenten imitiert oder kopiert, so dass sich im Laufe der Zeit viele Betriebe, die sich um die gleiche Zielgruppe bemühen, in ihrem Marketing-Mix ähneln. Zu einer Betriebsform werden somit alle Betriebe zusammengefasst, die sich im Einsatz ihrer absatzpolitischen Instrumente stark ähneln und sich deutlich von anderen Handelsbetrieben abheben. Häufiger im Wettbewerb auftretende Betriebsformen werden dann mit griffigen Bezeichnungen, wie Warenhaus, Fachmarkt oder Discounter versehen, um diese voneinander abzugrenzen. Da sich die Ansprüche der Konsumenten im Laufe der Zeit stetig wandeln, ändern sich auch die Strukturen der Betriebsformen des Handels beständig. Neue Betriebsformen entstehen, weil sich Handelsunternehmer immer neue Wege einfallen lassen, sich im Wettbewerb zu profilieren. Diese neuen Betriebsformen erkämpfen sich eine Marktposition, andere Betriebsformen verlieren an Bedeutung, weil sich die Ansprüche der Konsumenten ändern und diese Betriebsformen so nicht genügend Abnehmer finden, oder neuen Betriebsformen gelingt es einfach besser, den Ansprüchen dieser Marktsegmente gerecht zu werden. Dieser wirtschaftshistorisch zu beobachtende Prozess des Entstehens und Vergehens von Betriebsformen des Handels wird nach dem amerikanischen Wissenschaftler Malcom P. McNair als das Wheel of Retailing (Rad des Einzelhandels), nach Robert Nieschlag als das Gesetz von der Dynamik der Betriebsformen bezeichnet. Def.: Betriebsform vgl. Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin,/ Hörschgen, Hans: Marketing. 19. Aufl., München 2002, S

10 2. Betriebsformen des Handels Handelsmarketing 1 / HHM1 Entstehung und Aufstieg Reife und Assimilation Trading-up Gegenteil: Trading-down Store Erosion Nieschlag unterteilt die Entwicklung einer Betriebsform und ihre Bedeutung im gesamtwirtschaftlichen Zusammenhang in zwei Phasen: Phase 1: Entstehung und Aufstieg Phase 2: Reife und Assimilation Neue Betriebsformen zeichnen sich in ihrer ersten Phase i. d. R. durch eine aggressive Preispolitik aus. Viele Pionierunternehmen schaffen es so, als Preisbrecher Märkte zu erobern. Drei Gründe sind dafür ausschlaggebend: Die Innovatoren verstehen es, günstige Bezugsmöglichkeiten für die Ware zu erschließen, reduzieren die Kundendienstleistungen, gestalten die Geschäftsräume bewusst einfach und rationalisieren die Geschäftsabläufe konsequent, um Kosten zu senken und damit Preisspielräume nach unten zu schaffen. Die Sortimente beschränken sich primär auf Waren mit hohem Lagerumschlag. In der zweiten Phase tritt ein Wandel in der Geschäftspolitik ein, der teils bewusst angestrebt wird, teils eher widerstrebend eingeschlagen wird, weil es der Wettbewerb erfordert: Die aggressive Preispolitik wird durch den verstärkten Einsatz anderer, leistungsorientierter Marketinginstrumente verdrängt. Dies hat zwei mögliche Ursachen: Zum einen glauben viele Unternehmen, dass sie nach längerem Bestehen ihren Kunden mehr bieten und ihnen Neues zeigen müssten, weil sie fürchten, dass sonst die Anziehungskraft ihrer Betriebe nachlassen würde. So wird z. B. sukzessive das Sortiment in Breite und/oder Tiefe erweitert, Service hinzugenommen, höherqualifiziertes Personal im Verkauf eingesetzt, die Ware aufwändiger präsentiert oder die Werbung ausgedehnt. Zum anderen locken erfolgreiche Pioniere mit ihren neuen Betriebsformenkonzepten Konkurrenten an, was häufig zu Preiskämpfen führt. Um diesen Preiskämpfen zu entgehen, entschließt man sich dann häufig dazu, leistungsorientierte Marketinginstrumente stärker zu gewichten, um sich im Wettbewerb zu profilieren. Die ehemals klar nach dem Prinzip der Rationalisierung und preisaggressiv konzipierten Betriebsformen werden durch dieses Trading-up, der bewussten Erweiterung, Vertiefung und qualitativen Anhebung des Leistungsangebotes, anfällig gegen Angriffe durch neu in den Wettbewerb tretende Betriebsformen, die sich wiederum durch Rationalisierung und Preisaggressivität bei gleichzeitig besserer Anpassung an die sich gewandelten Bedürfnisse der Zielgruppen auszeichnen. Die ehemals erfolgreichen Betriebsformen verlieren in diesem dynamischen Prozess an Bedeutung und verschwinden schließlich aus dem Wettbewerbsumfeld. Der Abstieg von Betriebsformen und die damit verbundenen Marktanteilsverluste werden durch Store Erosion (Ladenverschleiß) noch beschleunigt. Hierunter versteht man den Alterungsprozess, dem Läden des Einzelhandels unterworfen sind. Dieser Prozess ist sowohl zeitlich als auch marktmäßig zu sehen. Durch veränderte Ansprüche der Kunden an Laden-Layout, Ladeneinrichtung, Fassade, Sortiment oder auch Mitarbeiter kann ein Geschäft gegenüber den Mitbewerbern schnell veralten. Dem Ladenverschleiß kann z. B. durch Modernisierungs- und Umbaumaßnahmen, aber 26

11 Handelsmarketing 1 / HHM1 2. Betriebsformen des Handels auch durch Änderungen in der Warenpräsentation oder der Sortimentspolitik entgegengewirkt werden. 2.2 Der Einzelhandel: Strukturen, Betriebsformen und Entwicklungen Der Einzelhandel gliedert sich in drei Bereiche: den stationären Einzelhandel (auch: Ladeneinzelhandel), den Versandhandel und den ambulanten Handel. Versandhandel Einzelhandel Stationärer Einzelhandel als Betriebsformen, die miteinander im Wettbewerb stehen, zugeordnet. ambulanter Einzelhandel Die größte Bedeutung bei diesen drei Formen kommt dem stationären Einzelhandel zu. Im Versandhandel werden derzeit lediglich 5 Prozent des Einzelhandelsumsatzes erzielt. Insbesondere in seiner neueren Form als Internet-Versandhandel verfügt er jedoch über starke Zuwachsraten. Der ambulante Einzelhandel galt noch vor wenigen Jahren als ausgestorben. Mit der Veränderung der demographischen Struktur in der Bundesrepublik und der Entvölkerung ganzer Regionen erleben jedoch ambulante Versorger in Form von Verkaufsfahrern derzeit eine Renaissance. Im Folgenden werden der stationäre Einzelhandel und kurz der Versandhandel näher betrachtet. vgl. Kap und vgl. Kap Betriebsformen des stationären Einzelhandels im Überblick Im Folgenden werden die gängigen Betriebsformen des Einzelhandels in einem Wettbewerbsportfolio nach den Kriterien spezialisiertes/schmales und breites Sortiment einerseits sowie serviceorientiert/hochpreisig und preisorientiert/niedrigpreisig positioniert. Damit sind sie in ihren wichtigsten Angebotsmerkmalen charakterisiert und 27

12 2. Betriebsformen des Handels Handelsmarketing 1 / HHM1 vgl. Online-Lerneinheit Handelsmarketing 1 Gleichzeitig benutzen wir dieses Schema, um die Betriebsformen in vier Gruppen darzustellen und uns so den Überblick zu erleichtern. Mögliche Darstellung eines Wettbewerbsportfolios des Einzelhandels Achtung! Dies ist lediglich der Versuch einer vergleichenden Darstellbarkeit, also eine grobe Vereinfachung. Im Einzelfall kann die jeweilige Betriebsform auch anders positioniert sein. spezialisiertes/schmales breites Sortiment Sortiment Fachmarkt SB- Warenhaus Supermarkt Verbrauchermarkt Discounter preisorientiert/ niedrigpreisig Spezialgeschäft Convenience Store Warenhaus Kaufhaus Fachgeschäft serviceorientiert/ hochpreisig Einzelhandelsformen Die im Schaubild dargestellten Betriebsformen gehören alle zum sog. stationären Handel, der durch Ortsgebundenheit charakterisiert ist. Sein Angebotsort ist ein Ladengeschäft. Daneben gibt es aber Einzelhandelsformen, die nicht an einen Angebotsort gebunden sind. Dazu zählt man den ambulanten Handel (fahrende Händler, Marktverkauf u. Ä. m.), der hier nicht behandelt werden soll, und den Versandhandel, der weiter unten dargestellt wird. 28

13 Handelsmarketing 1 / HHM1 2. Betriebsformen des Handels Serviceorientierte, mittel- bis hochpreisige Betriebsformen mit eher breitem Sortiment Fachgeschäft Fachgeschäfte bieten Waren bestimmter Branchen oder Bedarfsgruppen mit dazu gehörigen Dienstleistungen und Beratung an. Ihr Sortiment kann am Stoff, dem Bedarf oder der Herkunft ausgerichtet sein. Fachgeschäfte erbringen neben der ihnen typischen hohen Lieferbereitschaft auch bei Produkten mit niedrigem Lagerumschlag eine Reihe zusätzlicher Leistungen. So ist die qualifizierte Beratung ein wesentliches absatzpolitisches Instrument zusammen mit der Raum- und Einrichtungsgestaltung. Mit den ebenfalls typischen unentgeltlichen Servicefunktionen versucht diese Betriebsform, eine hohe Kundenbindung zu erlangen. Wachsende Bedeutung hat das Ambiente der Geschäfte, das zu einem genussvoll empfundenen Einkaufserlebnis beiträgt. Ebenso wichtiger werden Events, wie z. B. Modeschauen, Malkurse o. Ä., mit denen die Kunden neben einer Produkt- oder Anwendungsinformation ein zusätzliches Erlebnis erhalten. Def.: Fachgeschäft Betriebspolitik Fachgeschäft Sortiment Branchenorientierung, Niveau (Qualität, Preis), Breite, Tiefe Standort Geschäftslage, Betriebsgröße Verkaufsform Bedienungsform, Verkäuferverhalten Service Kundendienst, sonstige Dienstleistung Preispolitik Preishöhe, Preisaggressivität branchen- oder bedarfsgruppenspezifisches Sortiment große Auswahl unterschiedlicher Preislagen und Qualitäten, meist mittel bis hoch gewisse Breite und Tiefe erforderlich meist Innenstadtlagen oder Geschäftsstraßen von Wohnzentren kleine bis mittelgroße Betriebe (bis ca m²) fachkompetente Beratung als konstitutive Fachgeschäftsleistung Zusatzleistungen, die je nach Branche differieren (vor allem Reparaturund Wartungsdienste), sind unabdingbar. branchenspezifische Zusatzleistungen (z. B. Reparatur-, Änderungsund Planungsdienste) sind unabdingbar wegen hoher Kosten für die Bereitstellung des Sortiments nur geringe preipolitische Möglichkeiten (im Vordergrund stehen Sortiment, Beratung und Service) weniger aggressive Preispolitik als z. B. bei Discountern Beispiele EP Electronic Partner und Master s (Elektrofachgeschäfte) Intersport und Sport 2000 (Sportfachgeschäfte) 29

14 2. Betriebsformen des Handels Handelsmarketing 1 / HHM1 betriebswirtschaftliche Struktur Entwicklung Ein ebenfalls charakteristisches Merkmal ist der Standort. Fachgeschäfte mit Waren des kurzfristigen Bedarfs finden sich vorzugsweise in dichtbesiedelten Wohngebieten, solche zur Deckung des mittel- und langfristigen Bedarfs meist in sehr guten Innenstadtlagen. Wegen der genannten umfangreichen Leistungen benötigen die Fachgeschäfte auch eine entsprechend höhere Handelsspanne als beispielsweise Discounter, was zwangsläufig zu höheren Preisen führt. Fachgeschäfte sind typischerweise Klein- und Mittelbetriebe, wenngleich inzwischen auch Großunternehmen diese Betriebsform erfolgreich übernehmen (z. B. Douglas). Sie treten sowohl als Einzelgeschäfte wie als Filialunternehmen auf, können unabhängig sein oder einer Genossenschaft, einer freiwilligen Kette oder einem Einkaufsverband angehören. Das Aufkommen neuer Betriebsformen, insbesondere der Fachmärkte, SB- Warenhäuser aber auch der boomenden Discounter, hat den Fachgeschäften erhebliche Konkurrenz gebracht und zu einer Verringerung der Anzahl von Betrieben beigetragen. Die vielfach zu beobachtende Tendenz hin zu einer autofreien Innenstadt dürfte zu weiteren Problemen für den Facheinzelhandel führen. Dies trifft vor allem auf Großstädte zu, die über ein aus Kundensicht attraktives Umland verfügen. Auch Verschiebungen der Kundenströme in kleinere umliegende Städte mit ausgeprägter Fachhandelsstruktur scheinen durchaus denkbar. Zudem fördert die zunehmende Ballung der Bevölkerung Großbetriebsformen. Auch das steigende Bedürfnis des Kunden, ungestört auswählen zu können und alles unter einem Dach zu bekommen, führt zu einer abnehmenden Bedeutung der Fachgeschäfte. Besonders die Einzelunternehmen unterliegen einem permanenten Schrumpfungsprozess Warenhaus Def.: Warenhaus Entwicklung Warenhäuser sind klassische Vollsortimenter. Sie führen die verschiedensten Fachsortimente unter einem Dach und befinden sich fast ausschließlich in Innenstadtlage, manchmal auch in Shopping Centern. Warenhäuser verfügen über eine Verkaufsfläche von mindestens qm, die sich auf mehrere Etagen verteilt. Die Warenhäuser haben in ihrer etwa hundertjährigen Geschichte starke Wandlungen durchgemacht, vor allem vom Billiganbieter zum Anbieter von Fachsortimenten, der immer stärker das Kauferlebnis betont. Sie waren - früher stärker als heute - starke Wettbewerber der Fachgeschäfte, zunächst als preisorientierte Alternative, später durch das Angebot der gleichen Sortimente. Ursprünglich gab es hier in einigen Bereichen noch eine Abgrenzung zwischen Marken, die nur dem Fachhandel geliefert wurden und Marken, die auch dem Warenhaus zugänglich waren. Auch diese Unterscheidung aber (z. B. im Bereich Parfümerie oder in der Oberbekleidung) ist weitgehend gefallen, so dass der Wettbewerb direkt ist. Die Warenhäuser haben ein Trading-up vollzogen, d. h. eine Erweiterung, Vertie- 30

15 Handelsmarketing 1 / HHM1 2. Betriebsformen des Handels fung und qualitative Anhebung ihres Leistungsprogramms. Daher kann man sie heute als Fachsortimenter charakterisieren. In den letzten beiden Jahrzehnten hat aber auch ein Umdenken bezüglich des Konkurrenzverhältnisses zwischen Warenhäusern und Fachgeschäften eingesetzt. Zum einen haben sich für beide die Angebotsformen der grünen Wiese (Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser, Fachmärkte) als gemeinsame Konkurrenten herausgebildet, die beiden viel mehr zusetzen als sie sich untereinander. Zum anderen haben sie gelernt, dass die Attraktivität des Standortes Innenstadt vor allem auch von dem richtigen Mix von Warenhaus- und Fachgeschäftsangebot abhängig ist. Beide Betriebsformen sind damit direkt voneinander abhängig: Die Fachgeschäfte brauchen die Magnetwirkung der Warenhäuser, die viele Kunden in die Stadt ziehen, die Warenhäuser brauchen die Vielfalt und die Tiefe der Fachgeschäftsangebote, die imageprägend für die Einkaufsstadt sind. Betriebspolitik Warenhaus Sortiment Branchenorientierung, Niveau (Qualität, Preis), Breite, Tiefe Standort Geschäftslage, Betriebsgröße Verkaufsform Bedienungsform, Verkäuferverhalten im Wesentlichen Fachsortimente Artikel Qualitäts- und Preislagen meist mittel bis hoch (wie Fachgeschäft) sehr breit und oft tief Lagen mit hoher Kundenfrequenz Innenstadt, Stadtteilzentrum, Einkaufszentrum große Verkaufsfläche (mind m²) in der Regel auf mehreren Etagen Vorrang bei Vorwahl und Selbstbedienung aber auch Bedienung und Beratung (je nach Abteilung) Verkäuferverhalten: eher unpersönlich Service breite Palette von Serviceleistungen (z. B. Finanzdienstleistungen) Kundendienst, sonstige Dienstleistung eigene Parkhäuser als Anziehungspunkt Preispolitik ähnliche Kalkulation wie bei den Fachgeschäften Preishöhe, Preisagressivität zwar Preisaktionen, aber keine aggressive Preispolitik Beispiele Karstadt Galeria Kaufhof Warenhäuser sind heute zunehmend in der Krise, da sie oft keinen ausgeprägtes Alleinstellungsmerkmal (USP = unique selling proposition) besitzen. Zudem befinden sie sich in einer unangenehmen Wettbewerbsposition zwischen Fachgeschäften und Fachmärkten. Auch die wachsende Zahl von Shopping Centern in den Innenstädten bereitet Warenhäusern Probleme, unter anderem, weil diese das Einkaufen gekonnter erlebnisorientiert inszenieren. vgl. Kap

16 2. Betriebsformen des Handels Handelsmarketing 1 / HHM Kaufhaus Def.: Kaufhaus Kaufhäuser sind größere Betriebe, die Waren aus zwei oder mehreren Branchen (außer Lebensmittel) anbieten. Am meisten verbreitet sind Kaufhäuser im Bereich Textilien und Bekleidung, aber auch z. B. als technische Kaufhäuser oder als Buchkaufhäuser. Kaufhaus Sortiment Branchenorientierung, Niveau (Qualität, Preis), Breite, Tiefe Standort Geschäftslage, Betriebsgröße Verkaufsform Bedienungsform, Verkäuferverhalten Service Kundendienst, sonstige Dienstleistung Fachsortimente aus zwei oder mehr Branchen, davon mindestens das Angebot einer Branche in großer Auswahl (tief gegliedert) Qualität- und Preislagen meist mittel bis hoch (ähnlich dem Fachgeschäft) breites und tiefes Fachsortiment innerhalb des Sortimentsschwerpunktes Lagen mit hoher Kundenfrequenz Innenstadt, Stadtteilzentrum, Einkaufszentrum große Verkaufsfläche (mind m²) in der Regel auf mehreren Etagen Beratung und Bedienung (ähnlich dem Fachgeschäft) Vorwahl hat wachsende Bedeutung ergänzende Dienst- und Serviceleistungen entsprechend der Branche Preispolitik ähnlich den Fachgeschäften und Warenhäusern Preishöhe, Preisagressivität zwar Preisaktionen, aber keine aggressive Preispolitik Beispiele Breuninger Peek & Cloppenburg Ludwig Beck Entwicklung Der Begriffsgebrauch hat sich in den letzten Jahren geändert: Früher bezeichnete man als Kaufhaus ein Warenhaus, das keine Lebensmittelabteilung führte und auch im Allgemeinen kleiner war als ein Warenhaus. Kaufhäuser nach der heutigen Definition, z. B. die großen Bekleidungshäuser oder das Kaufhaus der Sinne Ludwig Beck am Rathauseck in München, hätte man früher als große Fachgeschäfte oder große Sortimenter bezeichnet. So kommt es, dass nach der heutigen Definition das Kaufhaus viel mehr Ähnlichkeit mit dem Fachgeschäft aufweist als mit dem Warenhaus. 32

17 Handelsmarketing 1 / HHM1 2. Betriebsformen des Handels Serviceorientierte, mittel- bis hochpreisige Betriebsformen mit spezialisiertem / schmalem Sortiment Spezialgeschäft Das Spezialgeschäft unterscheidet sich vom Fachgeschäft durch ein schmaleres, aber dafür tieferes Sortiment, das vor allem sehr speziellen Ansprüchen gerecht werden muss. Im Mittelpunkt steht neben der Verfügbarkeit eines tiefen Sortiments von Produktalternativen, Zubehörteilen und Ersatzteilen das Gespräch zwischen Fachleuten, nämlich Profis und Freaks. Ambiente oder Events sind von sekundärer Bedeutung, wenn der Fachbezug stimmt. Def.: Spezialgeschäft Hinzukommen Serviceleistungen, insbesondere im technischen Bereich, z. B. die Wartung oder die Reparatur, die schnell erledigt wird, oder das Installieren von Anlagen. Auch die Schulung hat in manchen Bereichen hohe Bedeutung. Voraussetzung für die Existenzfähigkeit eines Spezialgeschäfts ist ein ausreichend großer Markt. Das Kundenpotenzial entscheidet letztlich auch über den Spezialisierungsgrad. Spezialgeschäfte sind typischerweise Klein-, manchmal auch Mittelbetriebe, wenngleich inzwischen auch einzelne Großunternehmen Spezialgeschäfte als Filialisten betreiben (z. B. für medizinische Geräte). Spezialgeschäft Sortiment Branchenorientierung, Niveau (Qualität, Preis), Breite, Tiefe Standort Geschäftslage, Betriebsgröße Verkaufsform Bedienungsform, Verkäuferverhalten Service Kundendienst, sonstige Dienstleistung bedarfsgruppenspezifisches Sortiment eher hohe Qualitäts- und Preislagen schmales Sortiment (Ausschnitt des Angebots eines Fachgeschäfts) aber tiefer als im Fachgeschäft (große Auswahl) hoher Lieferbereitschaftsgrad auch bei Zubehör ausreichend großer Einzugsbereich für Nachfrage nach Spezialangebot relativ geringe Standortabhängigkeit eher kleinere, höchstens mittelgroße Geschäfte Fachberatung und Bedienung als Normalform hoher Standard der Beratung (Gespräch unter Fachleuten) ergänzende Dienst- und Serviceleistungen entsprechend der Branche technische Dienste haben sehr große Bedeutung 33

18 2. Betriebsformen des Handels Handelsmarketing 1 / HHM1 Spezialgeschäft Preispolitik Preishöhe, Preisagressivität Beispiele Tie Rack (Krawatten) geringer Spielraum für preispolitische Aktivitäten TeeGschwendner (Teeläden) Jaques Wein-Depot (Weinhandel) Convenience Store (Nachbarschaftsladen) Def.: Convenience Store Entwicklung Convenience ist das englische Wort für Bequemlichkeit. Im Begriff Convenience Store können die verschiedensten Formen der Bequemlichkeit gemeint sein, z. B.: die leichte Erreichbarkeit (zu Fuß oder - je nach Lage - mit öffentlichen oder privaten Verkehrsmitteln) für die Kunden, sei es vom Privathaushalt oder vom Betrieb aus die günstigen Öffnungszeiten (gemessen an der Arbeits- und Freizeit) das Sortiment, das z. T. auch aus fertigen oder halbfertigen Produkten besteht Der Kunde muss sich nicht der Unbequemlichkeit unterziehen, für bestimmte Einkäufe, insbesondere für das, was er beim preisgünstigeren Großeinkauf im mehrere Kilometer entfernten Verbrauchermarkt vergessen hat, eigens wegzufahren. Große Bedeutung haben die Convenience Stores nie erlangt, vor allem nicht da, wo sie nach dem Sterben des örtlichen Lebensmitteleinzelhandels eine Versorgungslücke schließen wollten. Auch die Verknüpfung mit anderen Diensten - Reinigung, Post, Imbiss, Trinkhalle, Zeitungsstand - hat hier meist nicht zu überlebensfähigen Geschäften geführt. Anders dagegen verläuft die Entwicklung bei einer neuen Form des Convenience Store, dem sich immer mehr ausweitenden Zusatzsortiment der Tankstellen. Der Kunde findet hier auch außerhalb der normalen Geschäftsöffnungszeiten das Notwendigste an Getränken, Lebensmitteln, Süßwaren, Tabakwaren und Süßwaren. Außerdem kann er die Tankstelle bequem mit seinem Auto anfahren. Dies hat in den letzten Jahre trotz teilweise stark überhöhter Preise die Tankstellenläden sehr erfolgreich werden lassen. Möglicherweise übernehmen sie künftig - mit entsprechend ausgeweitetem Sortiment - die Nahversorgungsfunktionen der Convenience Stores in Orten ohne Einzelhandelsgeschäfte. 34

19 Handelsmarketing 1 / HHM1 2. Betriebsformen des Handels Convenience Store (Nachbarschaftsladen) Sortiment Branchenorientierung, Niveau (Qualität, Preis), Breite, Tiefe Standort Geschäftslage, Betriebsgröße Verkaufsform Bedienungsform, Verkäuferverhalten Service Kundendienst, sonstige Dienstleistung bietet ein begrenztes Sortiment an Lebensmitteln und Waren des täglichen/dringenden Bedarfs mittlere Qualitäten bei hoch kalkulierten Preisen frequenzintensive Standorte in Wohngebieten, aber auch in Tankstellen, Bahnhöfen, Flughäfen kleine Ladenflächen Selbstbedienung und Bedienung Service denkbar, z. B. Postagentur, Reinigung, Lieferservice Preispolitik hochpreisig Preishöhe, Preisagressivität kaum Sonderangebote Beispiele Rewe to go in Köln frischwerk von Lekkerland in Düsseldorf avec. von Valora in der Schweiz Aral Store, Shell select (Tankstellenshops) DB ServiceStores (Bahnhofshops) Preisorientierte Betriebsformen mit breitem Sortiment [Die folgenden Kapitel bis sind in dieser Probelektion aus Platzgründen nicht enthalten.] 35

20 2. Betriebsformen des Handels Handelsmarketing 1 / HHM Die Zukunftsentwicklung des deutschen Einzelhandels Polarisierung Der Wettbewerb von preisorientierten und serviceorientierten Betriebsformen Der Wettbewerb zwischen preisorientierten und serviceorientierten Betriebsformen entwickelt sich immer mehr zur Polarisierung: Der einzelne Betrieb wird immer stärker gezwungen, ein klares Profil zu zeigen, das für den Kunden auch von außen erkennbar ist. Der Kunde muss von dem erbrachten Leistungsspektrum und von seiner Preiswürdigkeit überzeugt sein. Es kommt zu einem zunehmenden Verlust der Mitte, in der sich ein manchmal auch recht unprofiliertes Sowohl-als-auch praktizieren ließ. Der Wettbewerb zwingt die Betriebe zu einer Profilierung nach dem zweipoligen Beurteilungsschema: entweder Preis- oder Serviceorientierung. Die Mitte lässt sich kaum besetzen. Es werden zwar Diskont- und Servicebereiche in einem Geschäft nebeneinander bestehen können, aber auf keinen Fall eine Vermischung unterschiedlicher Preiskonzepte bei gleichartigen Handelsleistungen. Der heutige Kunde, den wir auch den hybriden Kunden nennen, ist in der Lage, zwei gegensätzliche Formen der Verbraucherorientierung miteinander in Einklang zu bringen. Er kann seinen Bedarf und die Frage, was er dafür ausgeben will, sehr genau definieren, so dass er bestimmte Güter, z. B. aus dem Trocken- oder Konservensortiment bei Aldi kauft, um dann aber von dort in das hochpreisige Delikatessengeschäft zu gehen, wo er Käse, Wein, Brot und Salate kauft. Er stellt ganz klare Ansprüche an beide Anbietformen und verabscheut einen Einheitsbrei, der ein bisschen preisgünstig und ein bisschen hochwertig ist. Beratung, Erlebnis Service Convenience Preis Wenn es also eine Polarisierung zwischen Preis- und Serviceorientierung gibt, so darf dies dennoch nicht zu Fehlschlüssen führen: 36

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