Kaufkraft und Konsumverhalten VR China

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1 Kaufkraft und Konsumverhalten VR China

2 VR China (Oktober 2011) Shanghai (gtai) - Die Kaufkraft der chinesischen Bevölkerung hat sich zwischen 1990 und 2010 ungefähr verzwölffacht. Eine immer wohlhabendere Mittel- und Oberschicht fragt zunehmend höherwertige Konsumgüter nach. Nach wie vor existieren allerdings große Kaufkraftunterschiede zwischen Ostküste und Hinterland und zwischen Stadt- und Landbevölkerung. Diesen Unterschieden müssen Konsumgüterhersteller bei der Wahl von Standorten und Absatzkanälen Rechnung tragen. Kaufkraft Die Kaufkraft der chinesischen Bevölkerung stieg in den letzten drei Jahrzehnten sprunghaft. So belief sich das verfügbare Einkommen städtischer Haushalte pro Kopf 2010 auf Renminbi Yuan (RMB; etwa Euro; 1 Euro = 8,97 RMB - Jahresdurchschnittskurs 2010). Das war etwa das Dreifache der verfügbaren Einkommen von 2000 (6.280 RMB) und mehr als das Zwölffache der Einkommen 1990 (1.510 RMB). Ähnlich zeigt sich die Entwicklung des ländlichen Raumes. Die großen Disparitäten zwischen städtischer und ländlicher Bevölkerung blieben allerdings nicht nur bestehen, sondern haben sich sogar leicht ausgeweitet. Da Löhne und Gehälter kontinuierlich steigen, erwarten Beobachter, dass das jährliche Wachstum der Kaufkraft auch künftig im zweistelligen Prozentbereich liegen dürfte. Die US-Consulting-Firma Booz & Co. prognostiziert etwa in China Consumer Market Strategies 2011, dass China spätestens 2015 nach den USA der weltweit zweitgrößte Konsumgütermarkt sein wird. Nach Angaben des National Bureau of Statistics (NBS) stieg der chinesische Einzelhandelsumsatz seit 2001 von Mrd. RMB bis 2010 auf Mrd. RMB an und lag damit beständig über dem Zuwachs des Bruttoinlandsprodukts (BIP). Einkommensentwicklung pro Person (in RMB; Veränderung im Vergleich zum Vorjahr in %) Verfügbares Einkommen Veränderung Nettoeinkommen Veränderung städtischer Haushalte ländlicher Haushalte , , , , , ,0 Quelle: China Statistical Yearbook; Berechnungen von Germany Trade & Invest An der Ungleichverteilung der Einkommen zwischen Stadt und Land hat sich in China in den vergangenen Jahren nichts geändert, und auch innerhalb der Städte sind die Unterschiede weiterhin erheblich. Dies zeigt zum Beispiel die Verteilung der Pro-Kopf-Einkommen städtischer Haushalte. Das Durchschnittseinkommen lag 2010 bei RMB. Die ärmsten 10% der Bevölkerung hatten Einnahmen von durchschnittlich nur RMB im Jahr, während das reichsten 10% über RMB pro Kopf verfügte. Germany Trade & Invest 1

3 VR China (Oktober 2011) Nach einer Studie der Boston Consulting Group von Anfang 2011, die die Mittelklasse mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von RMB definiert, wird sich diese Schicht in den kommenden zehn Jahren von 150 Mio. Menschen auf 400 Mio. nahezu verdreifachen. Konsumverhalten Trotz der raschen Zuwächse im Einzelhandel sind in China Sparwille und -bereitschaft weiterhin stark ausgeprägt. Nach NBS-Angaben beliefen sich die Sparguthaben der Bevölkerung Ende 2010 auf Mrd. RMB. Das waren 16,3% mehr als vor Jahresfrist und entsprach rund drei Vierteln des Bruttoinlandsprodukts. Das Konsumverhalten der Verbraucher hat sich in den vergangenen Jahren rasch gewandelt. Der Anteil des Einkommens, der für Nahrungsmittel und Getränke ausgegeben wird, ist deutlich gefallen. Insgesamt gleicht sich die Ausgabenstruktur rasch der des westlichen Auslandes an. Gerade Sparten wie die Telekommunikation weisen überdurchschnittliche Zuwächse auf. Nach Angaben des Statistical Yearbook of China verfügt der Großteil der chinesischen Haushalte außerdem inzwischen in erheblichem Umfang über dauerhafte Konsumgüter. Struktur der Konsumausgaben der privaten Haushalte 2010 pro Kopf (in RMB, Veränderung im Vergleich zum Vorjahr in %) städtische Haushalte Veränderung ländliche Haushalte Veränderung Insgesamt , ,1 Nahrungsmittel , ,1 Wohnraum , ,7 Kleidung und , ,3 Schuhe Medizinische 872 1, ,2 Versorgung Verkehr und Telekommunikation , ,4 Bildung, Kultur , ,6 und Unterhaltung Sonstige Konsumausgaben 499 5, ,9 Quelle: China Statistical Yearbook; Berechnungen von Germany Trade & Invest 2 Kaufkraft, Konsumverhalten und Kundenerwartungen

4 Dauerhafte Konsumgüter pro Hundert Haushalte 2010 nach Regionen (in Einheiten) Produkt Insgesamt Osten Zentralchina Westen Nordosten Waschmaschine 96,9 97,9 96,9 96,3 94,3 Kühlschrank 96,6 100,3 94,7 93,6 92,4 Farb-TV 137,4 151,2 130,5 127,7 118,4 Klimaanlage 112,1 160,1 106,2 71,7 18,6 Computer 71,2 87,8 57,7 60,0 57,9 Handy 188,9 202,9 168,9 188,6 179,4 Pkw 13,1 20,2 6,8 9,3 6,8 Quelle: China Statistical Yearbook Immer mehr Chinesen, die früher kaum über die Grenzen ihrer traditionellen Heimat hinausgekommen sind, sehen sich durch eigene Reisen und den modernen Medien einschließlich Internet mit einem Lifestyle konfrontiert, der entweder aus Metropolen wie Beijing und Shanghai oder dem westlichen Ausland stammt. Dadurch wurden und werden die eigenen Ansprüche an Konsumgüter nachhaltig verändert. Insbesondere das Internet, der PC sowie die mobile Kommunikation haben die Möglichkeiten zur Produktinformation innerhalb kürzester Zeit revolutioniert. Für chinesische Hersteller inzwischen normal, im Netz präsent zu sein, während ausländische Anbieter den Trend offensichtlich verschlafen haben, so die Schlussfolgerung aus Unternehmensbefragungen für China Consumer Market Strategies Erstaunliche 41% der befragten ausländischen Firmen haben sich bislang über einen Internetauftritt keine Gedanken gemacht und haben dies auch künftig nicht vor. Auf chinesische Anbieter trifft dies hingegen nur zu 6% zu. Entwicklung der Konsumausgaben (in RMB; Veränderung im Vergleich zum Vorjahr in %) Städtische Haushalte Veränderung Ländliche Haushalte Veränderung pro Kopf pro Kopf , , , , , ,2 Quelle: China Statistical Yearbook; Berechnungen vongermany Trade & Invest Chinesische Unternehmen identifizierten mehrheitlich das Internet als das wichtigste und trendentscheidende Medium und als wichtigen Verkaufskanal, über den sie schon mehr als 10% ihrer Umsätze generieren Ausländische Firmen sehen dagegen eher die verstärkte Konfrontation mit anderen Lebensstilen durch Medien oder Reisen als trendbestimmend an. Für den chinesischen Verbraucher spielen Gesundheit und Ernährung eine immer wichtigere Rolle. Unzählige Skandale um minderwertige oder gesundheitsgefährdende Produkte haben dazu geführt, das Chinesen inzwischen sehr viel mehr Wert auf die Qualität der Nahrungsmittel, Germany Trade & Invest 3

5 VR China (Oktober 2011) Getränke oder Bekleidung legen als dies noch vor wenigen Jahren der Fall war. Auch der demografische Wandel wird sich auf die Konsumgewohnheiten auswirken. Die schnell alternde Gesellschaft wird künftig ganz andere Ansprüche an Produktinnovation, Verpackungsgrößen oder Design stellen, während gleichzeitig die Vertriebswege (zum Beispiel Auslieferung von Waren) angepasst werden müssen. Ferner steht zu erwarten, dass sich die früher großen Unterschiede zwischen Stadt und Land zusehends verwischen. Dank der stark gestiegenen Mobilität durch den Ausbau des Straßen- und Eisenbahnnetzes bestehen sehr viel mehr Einkaufsmöglichkeiten als früher. Da immer mehr Chinesen einer relativ wohlhabenden Mittelklasse angehören dürften außerdem Freizeitaktivitäten, Reisen ins Ausland oder Interesse an Kunst oder Technik ins Alltagsleben Einzug halten und die Bedürfnisse der Konsumenten stark verändern. Kreditkartensysteme haben sich in der VR China in den letzten Jahren rasant ausgeweitet. Nach Angaben der China Banking Association verfügten Ende 2010 mehr als 230 Mio. Chinesen über eine Kreditkarte. Dies entsprach einem Zuwachs von 24% im Vergleich zum Vorjahr. Ebenso zügig haben die Einzelhändler ihre Kreditkartensysteme ausgeweitet. 2,2 Mio. Retailer bieten mittlerweile eine Bezahlung per Karte an - 39% mehr als vor Jahresfrist entfiel knapp ein Drittel der Erlöse des Einzelhandels auf bargeldlose Bezahlung, so der Verband. Verbraucherkredite sind indes noch weitgehend unbekannt. Es entspricht nicht der chinesischen Mentalität, auf Basis von Dispositionskrediten zu konsumieren. Eine Verschuldung ist allenfalls beim Erwerb von Immobilien oder einem Pkw verbreitet. Zumindest in den großen Städten im Osten des Landes wird der Einkauf in Supermalls zusehends geschätzt. Dabei ist nicht nur das Haushaltseinkommen entscheidend, sondern auch der Wohnort. So gaben in Tier-1-Cities 63% der befragten Konsumenten an, in Supermalls einzukaufen. In Tier- 3-Städten waren es nur noch 21%. Nur 21% der befragten Konsumenten mit einem Jahreseinkommen von bis zu RMB gaben an, in Supermalls einzukaufen. Der Anteil steigt auf 35% bei Haushalten mit einem Einkommen von zwischen und RMB. Entwicklung der Konsumausgaben (in RMB; Veränderung im Vergleich zum Vorjahr in %) Firma Umsatz Veränderung Anzahl der Geschäfte Suning (China) 156,2 33, Gome (China) 154,9 *) 45, Bailian (China) 103,7 5, Dashang (China) 86,2 22,1 170 CR Vanguard (Hongkong) 71,8 5, RT-Mart (Taiwan) 50,2 24,2 143 Carrefour (Frankreich) 42,0 14,8 182 Huishang Group (China) 40,5 17, Walmart (USA) 40,0 *) 17,6 219 Chongqing General Trading Group (China) 38,2 27,2 319 *) geschätzt Quelle: China General Chamber of Commerce 4 Kaufkraft, Konsumverhalten und Kundenerwartungen

6 Daneben wird der Einkauf über das Internet immer beliebter. Ende 2011 dürften 520 Mio. Chinesen online sein, und für 2012 wird die Zahl vom China Internet Information Center auf 570 Mio. prognostiziert. Die Internetumsätze stiegen dabei in kurzer Zeit kräftig - getrieben von überwiegend jüngeren Käufern. Aktuell kaufen 173 Mio. Konsumenten über das Internet ein. Im 1. Halbjahr 2011 stieg das Verkaufsvolumen im Vergleich zum Vorjahreshalbjahr um 48,8% auf 473 Mrd. RMB. Für das Gesamtjahr dürfte daher die Marke von 1 Billionen RMB überschritten werden. Strukturell gesehen entfallen 44,2% der Online-Verkäufe auf elektronische Erzeugnisse und 17,4% auf Textilien und Bekleidung. Weitere 5,8% stellen Schmuckerzeugnisse, während auf Pflegeprodukte 4,5% entfallen. Zu den expansivsten Konsumgütermärkten in China gehört das Luxussegment. Laut Prognosen des Beratungsunternehmens McKinsey wird bis zum Jahr 2015 ein Viertel der weltweiten Verkäufe von Luxusgütern auf China entfallen. Das Marktvolumen werde dann 27 Mrd. US$ erreichen. Auch Bain & Company bescheinigen dem chinesischen Markt ein sehr hohes Wachstum. Schon 2010 seien die Erlöse im Vergleich zum Vorjahr um 30% auf 9,2 Mrd. Euro gestiegen, und für 2011 wird ein Zuwachs um 25% auf 11,5 Mrd. Euro erwartet. Unter den meistbegehrten Marken befinden sich ausschließlich westliche Hersteller, wobei italienische und französische Anbieter die Nase vorn haben. Deutschland ist mit nur einem Produkt vertreten: Automobile der VW-Tochter Audi. Marken, die die Chinesen am meisten begehren Marken % der Befragten Louis Vuitton 46 Chanel 36 Gucci 22 Armani 20 Audi 17 Rolex 14 Cartier 11 Prada 8 Hermes 8 Lancome 6 Quelle: Bain & Company Mitte 2011 gab es in China Personen mit einem Vermögen von jeweils mehr als 10 Mio. RMB und , die 100 Mio. RMB ihr eigen nennen können. So zumindest die Angaben des Hurun-Report 2011, der regelmäßig über Chinas Reiche berichtet. Der Reichtum konzentriert sich auf die Ostküste, wo vier Fünftel dieser Wohlhabenden leben, wobei Beijing (18%), Guangdong (16%) und Shanghai (14%) an der Spitze liegen. Als einzige Binnenprovinz taucht bislang Henan in der Liste auf. Dabei erwarten Beobachter, dass die Nachfrage nach Luxusgütern dem allgemeinen Trend der chinesischen Volkswirtschaft folgt und zunehmend Tier-2-Städte ins Visier genommen werden. Die Umsätze in Städten wie Qingdao (Shandong) oder Wuxi (Jiangsu) könnten sich innerhalb weniger Jahre verfünffachen. Germany Trade & Invest 5

7 VR China (Oktober 2011) Kontaktanschriften Ministry of Commerce (MoC) No. 2, Dong Chang an Avenue, Beijing Tel.: / , Fax: Internet: China Chain Store & Franchise Association (CCFA) Rm , Waijingmao Dasha, No. 22, Fuwai Dajie, Xicheng District, Beijing Tel.: / , Fax: Internet: China General Chamber of Commerce (CGCC) No. 25, Yuetan North Street, Beijing Tel.: / , Fax: Internet: 6 Kaufkraft, Konsumverhalten und Kundenerwartungen

8 Kontakt Impressum Herausgeber: Germany Trade and Invest Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbh Villemombler Straße Bonn Tel.: +49 (0)228/ Fax: +49 (0)228/ Internet: Autor: Bernd Schaaf, Shanghai Redaktion: Simone Menshausen, Tel.+49 (0)228/ , Ansprechpartnerin: Dr. Stefanie Schmitt, Tel.: +49 (0)228/ , Redaktionsschluss: Oktober 2011 Bestell-Nr.: Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck - auch teilweise - nur mit vorheriger ausdrücklicher Genehmigung. Trotz größtmöglicher Sorgfalt keine Haftung für den Inhalt. Hauptsitz der Gesellschaft: Friedrichstraße 60, Berlin Geschäftsführer: Dr. Jürgen Friedrich, Michael Pfeiffer Vorsitzender des Aufsichtsrates: Jochen Homann, Staatssekretär im Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Layout: Germany Trade & Invest Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie und vom Beauftragten der Bundesregierung für die Neuen Bundesländer aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages.

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