Grünes'Marketing! Mehr%Schein%als%Sein?!

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1 Grünes'Marketing! Mehr%Schein%als%Sein?!! 19./20.!April!2013! Seite 2-34: Foliensatz Katja Oestereicher Seite 35-63: Foliensatz Roland Mietke Seite 64-85: Foliensatz CSR swell Seite 86-90: Foliensatz Beste Practice & Greenwashing Seite 91-95: Arbeitsblätter Marketing Seite 96-97: ZB-Zusammenfassung Grünes Marketing Seite 98: ZB-Arbeitsblatt Fallbeispiel Seite 99: ZB-Arbeitsblatt Persona Seite 100: Vorlage Persona Seite 101: ZB-Arbeitsblatt Customer Journey Seite 102: Vorlage Customer Journey Seite : Fotos aus dem Worlshop

2 Katja%Oestreicher% SinnREICH)GreenMarke>ngNOW!) Green%Marke1ng%%3%% Modeerscheinung%oder%Leitkultur% %% Nürnberg,)19.)April)2013) ZUKUNFTSBÜNDNIS%%

3 Grünes'Marketing! Mehr%Schein%als%Sein?!! 19./20.!April!2013! Seite 2-34: Foliensatz Katja Oestereicher Seite 35-63: Foliensatz Roland Mietke Seite 64-85: Foliensatz CSR swell Seite 86-90: Foliensatz Beste Practice & Greenwashing Seite 91-95: Arbeitsblätter Marketing Seite 96-97: ZB-Zusammenfassung Grünes Marketing Seite 98: ZB-Arbeitsblatt Fallbeispiel Seite 99: ZB-Arbeitsblatt Persona Seite 100: Vorlage Persona Seite 101: ZB-Arbeitsblatt Customer Journey Seite 102: Vorlage Customer Journey Seite : Fotos aus dem Worlshop

4 Green%Marke1ng% hcp://youtu.be/ickdye33au) Make%green%things%normal!% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 2%

5 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Marke1ng%war.% wie%können%wir%konsum%fördern!% und%wird%grün% %wenn%wir%darüber%nachdenken%% wie%wir%weniger%%und%besser% konsumieren!% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 3%

6 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% WegwerfgesellschaM%ist%das%Resultat%% gezielter%marke1nganstrengung!% Grünes%Marke1ng%ist%somit%das,%was%wir%Marketers%zur%Gestaltung%% einer%besseren%und%gerechteren%welt%beitragen%können.%our%share!% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 4%

7 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% CSR% % Kyoto3Protokoll% Klimawandel% LEED% % Umweltverschmutzung% Naturkatastrophen% EMAS% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% EEG% Clean%Development%Mechanism% (CDM)% Gentechnik% Gesetz%gegen%% Illegalen%Holzhandel% Biodiversität% ISO%14001% % Artenschutz% ISO%26000% % 5%

8 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 6%

9 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Ist%die%soziale%MarktwirtschaM%zukunMsfähig% Quelle:)Gabler)WirtschaPslexikon) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 7%

10 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Die%AussagekraM%des%BIP% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 8%

11 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Wasserqualität% GiMiger/atomarer%Abfall% LuMverschmutzung% Abholzung% Klimaerwärmung% Überbevölkerung% Abh.%Von%Rohstoffen% Zersiedelung% 2009% %% % %%Veränderung% 67) T)1)%) 61) T)6)%) 54) +)2)%) 53) +)8%) 52) +)2)%) 50) +)28)%) 50) +)18)%) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 9%

12 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Energie%sparen% %Licht%löschen% Elektr.%Geräte%ausschalten% Wasser%sparen% Recycling% Stokaschen%stal%Plas1k% Radfahren% Nutzung%ÖVP% Boykol%Unternehmen% 2009% %% % %%Veränderung% 95) KV) 90) T)1)%) 85) +)2)%) 65) +)9%) 48) +)30)%) 31) +)5)%) 17) +)8)%) 46) +)17)%) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 10%

13 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Indien) 30%) 42%) 16%) 12%) China) Brazil) Germany) UK) 30%) 28%) 45%) 37%) 29%) 53%) 29%) 35%) 6%) 10%) 28%) 15%) 10%) 17%) 10%) 18%) Prak>sch)) Veranlagten) Geneigten) Befürworter) USA) 36%) 32%) 11%) 22%) Gleichgül>gen) Alle)Märkte) 34%) 37%) 14%) 16%) 0%) 20%) 40%) 60%) 80%) 100%) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 11%

14 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% Von%der%Nische% Zum%Mainstream% ABER:%Preis,%mangelnde%Informa1on%und%mangelndes%Vertrauen%% hindern%verbraucher%die% rich1ge %Kaufentscheidung%zu%treffen.% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 12%

15 Marke1ng% %Gründe%für%einen%radikalen%Umbau% wollen%nicht%mehr%nur%kaufen% Werbung%ist%störend% Konsumenten%am%Hebel% Self3Economy% Zielgruppen%% Pervasive%Compu1ng% Sie%wollen%Informa1on%% und%qualität% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 13%

16 Grünes%Marke1ng% Ra1onal:%Informa1on%über%Nachhal1gkeit%von%Produkten% Emo1onal:%Aurau%von%Vertrauen%in%Produkt%und%Unternehmen% Bedürfnisse%befriedigen% Unternehmerische%Ziele%erfüllen% Der%gesamte%Prozess%mit%dem%Ökossystem%vereinbar%ist% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 14%

17 Grünes%Marke1ng% Der%Posi1v3Nega1v3Assymmetrieeffekt% Koopera1on% (BereitschaM)% Bedingungen%für% langfris1gen%erfolg% Vertrauen% (ohne%vertrauen% %%werden%keine%% %GeschäMe%gemacht)% Verantwortung% (Versprechen%erfüllen)% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 15%

18 Grünes%Marke1ng% Konsument% Produkt% Marke1ng%&% Kommunika1on% Unternehmen% Konven1onell% Konsumenten)mit) Lebensgewohnheiten) CradleTtoTGrave) Produkte) Globale)Produk>on) One)size)fits)all) Produktnutzen) Verkauf) EinbahnTKommunika>on) Teure)Werbung) Geheimniskrämerei) Reak>v) SharholderTValue) WeCbewerbsorien>ert) Gliederung)in)Abteilungen) Kurzfris>g)Profitorien>ert) Grün% Konsumenten)mit)einem)Leben) CradleTtoTCradle) Dienstleistungen) Regionale)Produk>on) Auf)Regionale)Bedürfnisse)zugeschniCen) Werte) Bildung)und)Befähigung) Communi>es) Mundpropaganda) Transparent) Proak>v) StakeholderTValue) GemeinschaPlich) Ganzheitlich) Triple)boCom)line/)langfris>g) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 16%

19 Grünes%Marke1ng%3%Tools% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 17%

20 Grünes%Marke1ng%3%Tools% Verstehen%und%langfris1ge%Ziele%entwickeln% Entwicklung%neuer%Produkte%und%Dienstleistungen% Glaubwürdigkeit%fördern% Ganzheitlich%denken% Proak1v%sein% Geben%Sie%niemals%auf% Bewegen%Sie%sich%auf%das%Ziel% 0 3Einwirkung% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 18%

21 Grünes%Marke1ng%3%Tools% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 19%

22 Grünes%Marke1ng%3%Tools% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 20%

23 Grünes%Marke1ng%3%Tools% Mund3zu3Mund%Propaganda%vor%Print%und%TV% Social%Media%/%Web%2.0% CSR %% Marke1ngkoopera1onen/Erfahrungsaustausch% Sponsoring% Förderung%von%Bildung% Förderung%von%Second3Hand% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 21%

24 Grünes%Marke1ng% %Was%es%bringt% Erschließung%neuer%Märkte% Innova1on%und%Krea1vität%durch%Koopera1on% Mitarbeiterbindung%und%3mo1va1on% Reputa1on%schützen%und%starke%Marken%aurauen% Kunden%binden%im%doppelten%Sinn% Kosten%sparen% Rekru1erung%der%Besten% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 22%

25 Die%Macher% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 23%

26 Die%Vormacher% VAUDE)Sport)GmbH)&)Co.)KG) Vaude)Straße)2) 88069)TeCnang) ) Wachstum)jährlich) 8)%) Nach)wie)vor)herkömmliche)Werbung.)) ABER:)vorbildliches)soziales)Engagement,)Dialog)mit)Konsumenten)und)NGO s)(direkte) Stellungnahme)zur)Greenpeace)DetoxTKampagne))Blog,)Umweltbericht,) Zer>fizierung.) ) ) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 24%

27 Die%Vormacher% Innocent)AG) London) ) Umsatz)jährlich) )EUR)(2012))ste>g) wachsend) Mitarbeiter)) 250)(2010))) ) Das)Unternehmen)legt)großen)Wert)auf)Nachhal>gkeit.)Dazu)gehören)neben)den)Flaschen,)die)zu) ) 35)%)aus)recyceltem)Plas>k)hergestellt)sind,)auch)die)Reduzierung)des)CO ) 2 TFußabdrucks, ) Materialeinsparungen,)Umweltschutz)und)eine)S>Pung,)in)die)10)%)des)jährlichen)Gewinns) fließen.)die)the$innocent$founda.on)unterstützt)entwicklungsprojekte)in)den)anbauländern)der) verwendeten)früchte.) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 25%

28 Die%Vormacher% LemonAid)Beverages,)Neuer) Kamp)25,)) 20359)Hamburg) ) Sponsored)) Lemonaid)&)Charitea)e.V) ) Wachstum)jährlich) 40)%) Keine)Printwerbung.)) Blog,)Facebook,)Website,) Mundpropaganda,)PR) ) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 26%

29 Die%Vormacher% SchmidCakahashi)Gbr) PaulTLinckeTUfer)41) 10999)Berlin) ) Wachstum)jährlich) K.)A.) Keine)Printwerbung.)) Reise)Stoffcontainer)kann) über)blog)verfolgt)werden.) Facebook,)PR,)Events.) ) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 27%

30 Die%Vormacher% Freudenberg)Polytex) Vliesstoffe) 69469)Weinheim) ) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 28%

31 Die%Greenwasher% Der)RWE)Riese)mit)dem) Slogan)voRWEggehen) ) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 29%

32 Die%Greenwasher% Bayer)AG) ) ) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 30%

33 Die%Greenwasher% Folgen)Worten)auch)Taten?) S>mmen)Werbeaussagen)mit)unternehmerischem)Handeln)) 100)%)überein?) Wurde)alles,)was)eines)Greenwashing)überführen)könnte,) geprüp)und)ausgeschlossen?) Transparent)auch)hinsichtlich)Risiken)und)Schäden,)die)Produkte) bezogen)auf)umwelt)und)menschen)anrichten?) Prüfung)durch)DriCe)staChaP?) Sind)ProdukteigenschaPen)/)UnternehmenseigenschaPen,)die)als) grün )bezeichnet)werden,)auch)wirklich)relevant?) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 31%

34 Fazit% %NOW!%Warum%nicht?% Meine)Aufgabe)ist)es)was)zu) verkaufen,)nicht)die)welt)zu) recen.) Dafür)hab)ich)jetzt)keine)Zeit!) Wenn)ich)weniger) Verpackung)verwenden)soll,) steigen)unsere)ausgaben)um) 10%.)Wie)soll)ich)das)dem) Management)erklären?) Da)muss)sich)doch)die)Poli>k) drum)kümmern,)nicht)ich) Die)Verbraucher)wollen)das)doch.) Wer)bin)ich)denn,)dass)ich)das) ändern)soll) Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 32%

35 Machen%Sie%weiter%wie%bisher?% ENDE!% Nürnberg% % % %Katja%Oestreicher% 33%

36 Vortrag Grünes Design Seminar am Grünes GreenDesignNOW! GreenDesignNOW! Roland Mietke

37 Grünes Design GRÜN GreenDesignNOW! S 01

38 Grünes Design keine Grenzen. Foto by London Fog Norwegen GreenDesignNOW! S 02

39 Grünes Design Fürth/Nürnberg GreenDesignNOW! S 03

40 Grünes Design GreenDesignNOW! S 04

41 Grünes Design Nürnberg GreenDesignNOW!

42 Grünes Design Nürnberg GreenDesignNOW! S 06

43 Grünes Design FSC Verantwortung Normen PEFC Quelle Bilder: Internet GreenDesignNOW! S 07

44 Grünes Design GreenDesignNOW! S 08

45 Grünes Design 3 Visitenkarten 3 Aspekte GreenDesignNOW! S 09

46 Grünes Design Zoom/Detail 1. Visitenkarte GreenDesignNOW! S 10

47 Grünes Design Info Quelle Bilder: Internet 1. Visitenkarte GreenDesignNOW! S 11

48 Grünes Design Info Quelle Bilder: Internet 2. Visitenkarte GreenDesignNOW! S 12

49 Grünes Design Roland Mietke DesignManager GreenDesignNOW! Büro Laden Werkstatt Atelier Johann-Sebastian-Bach-Straße Nürnberg T Die Nachhaltigkeits-Manufaktur. F M Unsere Leistungen: WertSchöpfung beruht auf Besuchen Sie uns: Klassisches GrafikDesign, Gegenseitigkeit: ganzheitliches Unser Nachhaltigkeits-Tagebuch auf CorporateDesign und innovatives Nachhaltige ProduktDesign, Beratung und fairen Konzeption Preis. und die Firmen-Webseite unter Dienstleistung hat ihren GreenDesignNOW! für Unternehmens- und Deshalb Kommunikationsprozesse. Konzeptstudien Beratung für ist visuelle für Sie kostenfrei. Jede unser Angebot: Die erste Die Philosophie: Design muss gut aussehen oder materielle doch wahre Umsetzung. weitere Handmuster Beratungs- und Grafikleistung Schönheit kommt von innen. Einzelauflage, Design handgemachte nach Stundensatz. Kleinserien echter und durchdachte Nutzen Großauflagen aus muss funktionieren doch ergibt sich erst aus dem Papier großen und Ganzen. Pappe. Nachhaltiges Design geht VorDenken, in die Tiefe MitDenken, und QuerDenken. blickt in die Weite: Es erkundet Zusammenhänge, erforscht Prozesse, schaut in die Zukunft und trägt Verantwortung. Alles, außer gewöhnlich... GreenDesignNOW! GreenDesignNOW! Die Nachhaltigkeits-Manufaktur. GreenDesignNOW! S 13

50 Grünes Design Foto by London Fog Island GreenDesignNOW! S 14

51 Grünes Design GreenDesignNOW!

52 Grünes Design GreenDesignNOW! S 16

53 Grünes Design GreenDesignNOW! S 17

54 Grünes Design Foto by London Fog Norwegen GreenDesignNOW! S 18

55 Grünes Design GreenDesignNOW! S 19

56 Grünes Design GreenDesignNOW! S 20

57 Grünes Design Foto by London Fog Island GreenDesignNOW! S 21

58 Grünes Design Corporate Design GreenDesignNOW! S 22

59 Grünes Design Zoom/Detail Corporate Design GreenDesignNOW! S 23

60 Grünes Design Green Design GreenDesignNOW! S 24

61 GRÜN GreenDesignNOW! GreenDesignNOW! Roland Mietke

62 Die Nachhaltigkeits-Manufaktur. Nürnberg Gerne... GreenDesignNOW! GreenDesignNOW! Roland Mietke

63 Foto: Internet GreenDesignNOW! GreenDesignNOW! Roland Mietke

64 GreenDesignNOW! GreenDesignNOW! Roland Mietke

65 Einen schönen guten Abend!

66 Vom Nischenthema in den 90ern zum Trendthema des 21. Jahrhunderts 2

67 CSR ist DER Megatrend trendone Homing / Individualisation / Attention Economy / Timeless Time / Outernet / Convergence / Community / Virtualisation / Youmocracy/ Shy Tech / Life Science / Healthstyle / Sustainability / Knowledge Society / Game On Z-punkt Demografischer Wandel / Neue Stufe der Individualisierung / Boomende Gesundheit / Frauen auf dem Vormarsch / Kulturelle Vielfalt / Neue Mobilitätsmuster / Digitales Leben / Lernen von der Natur / Ubiquitäre Intelligenz / Konvergenz von Technologien / Globalisierung 2.0 / Wissensbasierte Ökonomie / Business Ökosysteme / Wandel der Arbeitswelt / Neue Konsummuster / Umsteuern bei Energie und Ressourcen / Klimawandel und Umweltbelastung / Urbanisierung / Neue politische Weltordnung / Wachsende globale Sicherheitsbedrohungen 3

68 Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung; der freiwillige Beitrag von Firmen zu einer nachhaltigen Entwicklung, die über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinausgeht.

69 CSR ist ein Kind der Krise Ressourcenkrise Finanzkrise Wirtschaftskrise Gesellschaftskrise 5

70 CSR ist mehr als ein Konzept der Umweltpolitik als eine Strategie der Entwicklungspolitik oder einer technischen Innovationspolitik

71 CSR ist die Gestaltung einer neuen Balance zwischen Menschen und Natur, zwischen den Kulturen der Welt und in den zwischenmenschlichen Beziehungen also ein neuer zivilisatorischer Entwurf (U. Grober)

72 Aufgepasst ein Paradigmenwechsel

73 Die Macht des Wandels 10 Millionen Tonnen Erdöl werden tagtäglich auf der Welt verfeuert, dazu 13 Millionen Tonnen Steinkohle, 8 Milliarden Kubikmeter Erdgas und viele Tonnen Uran UN: größten Unternehmen weltweit sind verantwortlich für Naturschäden im Wert von 2 Billionen Euro jährlich Ökologischer Umbau der Gesellschaft in Deutschland seit 2011 Dritte I dustrielle Re olutio / Er euer are E ergie erde die Welt irts haft i Ver i du g it de I ter et eu präge US Soziologe Jeremy Rifkin I de ä hste Jahre erde ir ehr Verä deru ge erle e als i de vergangenen Jahre US-Forscherlegende Dennis Meadows Prognose: Clean Tech wird zur neuen Leitindustrie in Deutschland und löst die Autobranche ab

74 Aber - Markt: CSR ist nur erfolgreich, wenn ressourcenschonende Produktion und nachhaltige Produkte Gewinne versprechen Gesellschaft: CSR ist nur erfolgreich, wenn Lebensqualität auch für weniger begüterte Menschen geschaffen und erhalten wird Politik: CSR ist nur erfolgreich, wenn sie Umweltstandards setzt, die von der Wirtschaft akzeptiert und von der Gesellschaft getragen werden

75 4 Hauptakteure im Wechselspiel NGO Zivilgesellschaft Politik Wirtschaft

76 KMU Motor der Wirtschaft und Mittelpunkt der Nachhaltigkeitsdebatte 12

77 Integrierte Management-Perspektive ist erforderlich

78 Die DNA von CSR: Klarheit Konzept Kommunikation 14

79 Klarheit 15

80 Vier Handlungsfelder 16

81 Konzeption 17

82 Kommunikation Glaubwürdigkeit Authentizität Transparenz Langer Atem Reporting / kontinuierliche Kommunikation nach innen & außen 18

83 Best Practice? 19

84 The best way to learn is to do it

85 SWELL - frische Energie für Marken Stadt

86 Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

87 BEST-PRACTICE VS. GREENWASHING Workshop Grünes Marketing - mehr Schein als Sein? Eine Veranstaltung des Zukunftsbündnis Angie Sepeur, WIE GRÜNES MARKETING GELINGEN KANN...

88

89 WIE GRÜNES MARKETING SEHR SICHER SCHEITERN WIRD... Wie Activia von Danone gesehen werden möchte...

90 Wie Activia von Danone in Wirklichkeit gesehen wird... Wie PUMA gesehen werden möchte...

91 Wie PUMA in Wirklichkeit gesehen wird... LETʻS MAKE A DIFFERENCE!

92 A1 Marketing Mix Ist eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen ein ganzes Bündel an Zielen erreicht werden soll, von der Ankurbelung des Absatzes bis zu einem besseren Image. Die jeweilige Ausgestaltung des Marketing Mix orientiert sich dabei an den Unternehmenszielen, den grundsätzlichen Strategien und auch den Produkten eines Unternehmens. Produktpolitik Ein Teil der Produktpolitik besteht aus der Produktentwicklung. Ziel ist solche Leistungen zu entwickeln, für die es auch einen Markt gibt. Eventuell ist vor der Produktentwicklung Marktforschung ratsam. Das entwickelte Produkt muss oftmals nicht nur einen Grundnutzen erfüllen, sondern gleichzeitig weitere Zusatznutzen. Frage: Was wäre ein Zusatznutzen bei einem Waschmittel? A2 Marketing Mix Ist eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen ein ganzes Bündel an Zielen erreicht werden soll, von der Ankurbelung des Absatzes bis zu einem besseren Image. Die jeweilige Ausgestaltung des Marketing Mix orientiert sich dabei an den Unternehmenszielen, den grundsätzlichen Strategien und auch den Produkten eines Unternehmens. Preispolitik Zur Preispolitik gehören neben den Lieferbedingungen auch Rabatte und andere Nachlässe. Mengenrabatte können den Abverkauf fördern, während Skonti eine schnelle Zahlung belohnen. Ein Bonus ist gut für die Kundenbindung. Unterschiedliche Arten von Nachlässen werden im Rahmen der Preispolitik zu einem Rabattsystem kombiniert, das letztendlich zu höheren Verkaufszahlen führen soll. Frage: Welche grundsätzlichen Preisstrategien gibt es? A3 Marketing Mix Ist eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen ein ganzes Bündel an Zielen erreicht werden soll, von der Ankurbelung des Absatzes bis zu einem besseren Image. Die jeweilige Ausgestaltung des Marketing Mix orientiert sich dabei an den Unternehmenszielen, den grundsätzlichen Strategien und auch den Produkten eines Unternehmens. Vertriebspolitik Die Wahl der Absatzmittler und Ausgestaltung der Absatzwege ist Aufgabe der Distributionspolitik. Ein wichtiges Ziel dabei ist eine hohe Verfügbarkeit des Produktes zu erreichen. Die Zielgruppe soll stets die Möglichkeit haben, das Produkt kaufen zu können. Hierbei gibt es 2 grundsätzliche Strategien: Direktvertrieb vs. Händlernetz Frage: Was sind Vorteile und Nachteile von Direktvertrieb?

93 A4 Marketing Mix Ist eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen ein ganzes Bündel an Zielen erreicht werden soll, von der Ankurbelung des Absatzes bis zu einem besseren Image. Die jeweilige Ausgestaltung des Marketing Mix orientiert sich dabei an den Unternehmenszielen, den grundsätzlichen Strategien und auch den Produkten eines Unternehmens. Kommunikationspolitik Durch seine Kommunikationspolitik versucht ein Unternehmen zu steuern, wie es von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Ziele der Unternehmenskommunikation können dabei Bekanntheit und Wiedererkennungswert eines Produkts oder das Image einer Marke sein. Auch Umsatz- oder Marktanteilssteigerungen können definierte Ziele der Kommunikationspolitik eines Unternehmens sein. Unterschieden wird klassisch in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Verkaufsförderung (VFK). Die Möglichkeiten des (mobilen) Internet gehen darüber hinaus, da man mit dem Kunden interagieren kann. Frage: Was ist der unterschied zwischen Werbung und Verkaufsförderung? B1 Online Marketing Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden. Website Marketing Der klassische Internetauftritt einer Firma ist die Website. Die sogenannte Homepage sollte barrierefrei und für den Besucher einen Mehrwert bieten. Neben der reinen Information ein gutes Medium um Servicedienstleistungen rund um das Produkt anzubieten oder Kundenbindungsmaßnahmen zu gestalten. Neben der Website ist es gerade im Hinblick auf SEO wichtig auch redaktionelle Werbung in Blogs zu bekommen. Frage: Welche Ziele verfolgt man mit Blog-Beiträgen? B2 Online Marketing Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden. SEO & SEM Suchmaschinenoptimierung (SEO) bedeutet die Optimierung einer Website für alle gängigen Suchmaschinen. Ziel des SEO ist eine möglichst gute Erreichbarkeit in Suchmaschinen. Da über 90% der Nutzer Ihre Websiten ausschließlich über Google aufrufen ist dieser Bereich essentiell und eine professionelle Beratung bzw. Umsetzung unabdingbar. Unter Suchmaschinenmarketing (SEM) versteht man in der Regel bezahlte Werbung in Suchmaschinen-Trefferanzeigen die auch Keyword Advertising genannt wird. Frage: Welche alternativen zu Google fallen Dir ein bzw. kennst Du?

94 B3 Online Marketing Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden. Bannerwerbung & Affiliate Marketing Anzeigen werden im Internet mithilfe unterschiedlich großer Banner geschaltet. Die Kosten für die Bannerwerbung orientieren sich meist an den Besucherzahlen einer Website. Heute geschieht Bannerwerbung meist im Rahmen von Affiliate-Programmen. Hier bieten Websitebetreiber Werbeplätze auf Ihren Seiten an, die von Affiliate-Anbietern verwaltet und auf Provisionsbasis vergütet werden. Frage: Ist für Dich Bannerwerbung effektiv oder eher störend? B4 Online Marketing Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden. Social Media Marketing (SMM) beschreibt die strategische und operative, bzw. aktive und passive Nutzung sozialer Medien (Facebook, XING, Twitter etc.) für Marketingzwecke, wobei prinzipiell alle Instrumente des 4P- Marketing-Mixes berücksichtigt werden können. Mit dieser neuen interaktiven Form des Online-Marketing kann eine viel intensiver Kundenbindung erreicht werden, direkt auf Kundenmeinung reagiert und die virale Verbreitung von Botschaften extrem gesteigert werden. Den Chancen stehen auch Risiken gegenüber, da auch negative Reaktionen / Botschaften schneller und weiter verbreitet werden. Richtiges SMM ist betreuungsintensiv. Frage: Welche Inhalte bzw. Werbemittel funktionieren bei SMM am besten? C1 Grundlagen für erfolgreiches Marketing Damit Marketingmaßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, bedarf es im Vorfeld Basisdaten und Entscheidungen, die das weitere Vorgehen bestimmen. Marktforschung Durch die Marktforschung erfahren Unternehmen, welche Produkte sich am Markt durchsetzen könnten oder wie eigene Leistungen bei den Kunden ankommen. Zum Einsatz kommen unterschiedliche Methoden der empirischen Marktforschung. Es können Daten erhoben oder bestehende analysiert werden. Marktforschung liefert Daten für den Einsatz des Marketingmix Frage: Macht Marktforschung auch Sinn für NGOs?

95 C2 Grundlagen für erfolgreiches Marketing Damit Marketingmaßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, bedarf es im Vorfeld Basisdaten und Entscheidungen, die das weitere Vorgehen bestimmen. Marktsegmentierung Teilt man einen großen Markt in mehrere kleinere auf, spricht man von Marktsegmentierung. Dies hat den Vorteil, dass man verschiedene Zielgruppen besser erreichen kann. Teilte man diese bisher anhand reinen soziografische Merkmale (Alter, Einkommen etc.) ein, bezieht man sich heute immer mehr auf psychografische Eigenschaften (Lebensstile etc.) zur Bestimmung von Zielgruppen. Grundsätzlich gilt, dass mehrere segmentierte Teilmärkte größer sind als der ursprüngliche Gesamtmarkt. Durch das Schaffen unterschiedlicher Zielgruppen in Teilmärkten ist ein viel genauerer Einsatz der absatzpolitischen Mittel und eine ausgerichtete (passende) Kommunikation möglich. So kann ein Produkt durch unterschiedliche Varianten sowohl das niedrigpreisige wie auch das höherpreisige Segment erreichen. Möglicherweise müssen durch die Marktsegmentierung weitere Verkaufswege erschlossen werden. Frage: Welche unterschiedlichen Märkte fallen Dir für Möbel ein? C3 Grundlagen für erfolgreiches Marketing Damit Marketingmaßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, bedarf es im Vorfeld Basisdaten und Entscheidungen, die das weitere Vorgehen bestimmen. Customer Relationship Management Customer Relationship Management (CRM) reduziert sich nicht nur auf die Nutzung von Software zur Verwaltung von Daten. Bei CRM handelt es sich vielmehr um eine Philosophie der Kundenorientierung. Durch die zentrale Sammlung von Daten (Adresse, Kaufhistorie, Serviceleistungen) kann ein Unternehmen noch gezielter an seine Kunden herantreten und individuelle Angebote oder Serviceleistungen gestalten. Frage: Welche Vorteile hat ein Onlineshop gegenüber dem stationären Handel im CRM? C4 Grundlagen für erfolgreiches Marketing Damit Marketingmaßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, bedarf es im Vorfeld Basisdaten und Entscheidungen, die das weitere Vorgehen bestimmen. Produktlebenszyklus Im Marketing steht der Produktlebenszyklus für sämtliche Entwicklungsphasen eines Produktes auf dem Markt. Das beginnt mit der Markteinführung und endet mit der Liquidation des Produktes. Diese erfordern unterschiedliche taktische Maßnahmen. Dazu zählt u. a. ein angepasster Einsatz von Instrumenten aus dem Marketing Mix. Deren genaue Ausgestaltung und Einsatz sollte sich an die jeweilige Phase im Produktlebenszyklus orientieren: Markteinführung, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase, Endphase Frage: In welcher Phase sind die Investitionen in Werbemaßnahmen am höchsten?

96 D1 Erlebnismarketing Auf der Konzeptionsebene des Marketing-Mix spielen zunehmend neuere umfassendere Marketingansätze eine bedeutende Rolle. Kennzeichen dieser Ansätze ist, dass sie jenseits instrumentaler Trends liegen. Hintergrund sind die sich ändernde Kauf- und Konsumverhaltensweisen der Verbraucher und die starke funktionale Angleichung der Produkte, welche eine objektive Produktdifferenzierung und damit die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen im Markt immer mehr erschwert. Event-Marketing Das Besondere einer Event-Marketing Veranstaltung ist der direkte Kontakt zur Zielgruppe der Kunden oder Mitarbeiter. Den Teilnehmern soll ein positives Erlebnis beschert werden, das sie mit dem kommunizierenden Unternehmen verbinden. Das wohl traditionellste Mitarbeiterevent ist die Weihnachtsfeier. Möglich wären auch gemeinsame Seminare mit Freizeitcharakter oder Naturerlebnisse zur Förderung der Motivation und des Teamgeists. Ziel eines Kundenevents ist meist nicht unbedingt der Verkaufsabschluss, sondern vielmehr eine Erhöhung der Bekanntheit und des guten Rufes. Aber selbstverständlich sind auch verkaufsorientierte Kundenevents denkbar. Frage: Was ist der Unterschied zu Promotion-Aktionen? D2 Erlebnismarketing Auf der Konzeptionsebene des Marketing-Mix spielen zunehmend neuere umfassendere Marketingansätze eine bedeutende Rolle. Kennzeichen dieser Ansätze ist, dass sie jenseits instrumentaler Trends liegen. Hintergrund sind die sich ändernde Kauf- und Konsumverhaltensweisen der Verbraucher und die starke funktionale Angleichung der Produkte, welche eine objektive Produktdifferenzierung und damit die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen im Markt immer mehr erschwert. Guerilla Marketing Guerilla Marketing ist ungewöhnliches Marketing, dass entweder die gewohnten Marketing Kanäle verlässt und neue aufmacht. Ziel ist es, einen Überraschungseffekt herzustellen, der die Zielgruppe mit stärkerer Intensität trifft als das übliche Marketing. Das Ziel ist es, mit relativ geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen. Beim Guerilla Marketing investiert man kein (oder nur wenig) Geld, sondern Zeit, Kreativität und Energie. In der Guerilla-Vermarktung gibt es zahlreiche unkonventionelle Marketing-Taktiken, z.b.: Bluejacking (Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth) oder Streetbranding (Einbringen negativer Schablonenbilder in verschmutzte Straßen oder Wände Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen mit Videoprojektor oder Laser) Frage: Wie unterstützt das Web 2.0 die Effektivität von Guerilla Marketing?

97 Wertvolle Tipps für Grünes Marketing! Von INNEN nach AUSSEN Machen Sie zunächst Ihre eigenen Hausaufgaben, bevor Sie externes Engagement planen und kommunizieren. Sprich, wie viel Verantwortung übernimmt Ihr eigens Unternehmen, z.b. gegenüber Mitarbeitern, im Umgang mit Ressourcen, Lieferanten und der Umwelt, etc. Transparenz und Offenheit Selbst wenn es noch Defizite gibt. Eine offene Kommunikation ist in jedem Fall immer vorzuziehen! Verbraucher/Konsumenten schätzen Ehrlichkeit und möchten selbst entscheiden können, ob sie einem Unternehmen/einer Marke vertrauen. Seien Sie offen und ehrlich und kehren Sie vor allem nichts unter den Tisch. Versprechen halten Geben Sie keine Versprechen, die Sie nicht halten können. Kommunizierte Versprechen müssen von unabhängigen Stellen nachgewiesen worden oder durch Studien belegt worden sein. Keine irreführenden oder irrelevanten Aussagen Vermeiden Sie Aussagen, die Verbraucher/Konsumenten in die Irre führen könnten. Bleiben Sie zu jeder Zeit bei den Fakten, die tatsächlich der Wahrheit entsprechen. Und vermeiden sie zudem irrelevante Aussagen (z.b. dieses Produkt ist FCKW-frei; FCKW ist seit Jahren gesetzlich verboten). Keine halben Sachen Vermeiden Sie das Hervorheben einer einzelnen positiven Produkteigenschaft, wenn andere Eigenschaften unbefriedigend sind (z.b. frei von Glutamat, wenn aber z.b. Hefeextrakte enthalten sind sowie andere kritische Zusatzstoffe, wie etwa künstliche Farbstoffe). Presse und Multiplikatoren nutzen Aufwendig produzierte, große Werbekampagnen mit teuren TV-Spots sind für grüne Botschaften oftmals ungeeignet. Sie werden schnell als Geldverschwendung verurteilt. Weshalb kann Pampers nicht einfach die Million spenden, die das Unternehmen für die Kampagne 1 Packung Pampers für eine lebensrettende Impfdosis ausgegeben hat? Presse und Multiplikatoren sind oft die bessere Wahl für die Kommunikation des externen Engagements. Klare, unaufgeregte Sprache Bedienen Sie sich einer klaren, unaufgeregten Sprache. Überzogene Werbesprache, die mit vielen Superlativen arbeitet, kommt bei den Konsumenten auch ohne grünen Bezug häufig schlecht an. Verzichten Sie auf Übertreibungen, die Sie womöglich gar nicht einhalten können. Angemessene Preisgestaltung Bessere Produkte dürfen auch mehr kosten. Werden beispielsweise die ArbeiterInnen in Zulieferbetrieben überdurchschnittlich gut bezahlt und Investitionen für verstärkte Sicherheitsvorkehrungen vorgenommen, darf und muss sich das auch im Produkt widerspiegeln. Wichtig ist es, die Preise angemessen zu gestalten und einen höheren Preis ehrlich zu begründen.

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