Umsatzsteigerung durch gezielte Kundenakquisition und optimale Kundenbindung im (Online-)Handel

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1 Branchendialog Handel, Nürnberg, 30. Oktober 2006 Umsatzsteigerung durch gezielte Kundenakquisition und optimale Kundenbindung im (Online-)Handel Dr. Kai Hudetz

2 IfH den Handel im Fokus Das Institut für für Handelsforschung (IfH) wurde 1929 als an-institut der Universität zu Köln gegründet. Das IfH versteht sich als Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis. Direktor des Instituts: Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn Geschäftsführung: Dr. Andreas Kaapke, Dr. Kai Hudetz (stv.) Das IfH beschäftigt ca. 30 festangestellte Mitarbeiter und etwa 15 studentische Hilfskräfte. unabhängig, objektiv und neutral 2

3 E-Commerce-Center Handel den Online-Handel im Fokus! Forschung, Projekte und Beratung für private und öffentliche Auftraggeber Spezialisierung auf Fragen des E-Commerce im Handel Informationsportal angesiedelt am Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (www.ifhkoeln.de) Teil des vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geförderten Netzwerks der Kompetenzzentren für den elektronischen Geschäftsverkehr (www.ec-net.de) 3

4 Agenda Kundenakquisition im Internet Kundenbindung im und über das Internet Fazit 4

5 Fundamente des Online-Vertriebs: Kundenakquisition und Kundenbindung (1) Wie bekommen wir möglichst kostengünstig neue Besucher auf die Website unseres Online Shops? (Besucherakquisition) (2) Wie bewegen wir die neuen Besucher zu einem Erstkauf? (3) Wie binden wir neu gewonnene Kunden an unser Unternehmen (Wiederholungskauf)? Kunden- akquisition Kunden- bindung 5

6 Vom Besucher zum Wiederholungs-käufer: ein Beispiel Eindeutige Besucher pro Jahr Erstkunden Wiederholungskäufer 98,7 % der Besucher werden keine Wiederholungskäufer Quelle: McKinsey

7 Wie werden Produkte im Web gesucht? Website des Herstellers 7% ebay 12% Suchmaschine 29% große Shopping- Plattform 15% Preissuchmaschine 18% Bekannte Shops 19% 7 Quelle: Novomind 2006, N=398

8 Nutzung von Suchmaschinen in Deutschland Google 85,2% Yahoo 3,9% MSN Suche 3,9% AOL Suche 2,2% T-Online 0,6% Sonstige 4,2% Quelle: o.v., Zugriff am

9 Erhöhung der Besucherfrequenz durch Suchmaschinenoptimierung (1) Website in Suchmaschinen eintragen URL in zutreffende Kataloge/Verzeichnisse eintragen unterschiedliche Suchmaschinen unterschiedlich ansprechen keine Eintragungs-Software benutzen! (2) Website mit anderen Websites verlinken (3) Website für Suchmaschinen optimieren Meta-Tags, Alt-Tags statische Struktur für Hauptseiten regelmäßig neuen Inhalt auf Hauptseiten keine Tricks verwenden! 9

10 Agenda Kundenakquisition im Internet Kundenbindung im und über das Internet Fazit 10

11 Ökonomische Bedeutung der Stammkunden Ziel der Kundenbindung ist es, aus Neukunden Stammkunden zu machen (Lock In) Pflege loyaler Kunden: benötigen nur % der Aufwendungen für eine Neukundengewinnung Erträge mit Stammkunden: wachsen über die Dauer der Beziehung 11

12 Ist Kundenbindung im Internet möglich? Wie häufig haben Sie 2003 bei dem Anbieter Ihres letzten Kaufs eingekauft? 1 mal 11,6% 2 mal 14,8% 3 bis 5 mal 6 bis 20 mal 25,3% 37,9% 88,4% Wieder- Käufer öfter als 20 mal 10,4% 12 Quelle: ECC Handel 2004

13 Instrumente der Kundenbindung im Internet Verbundangebote Exklusive Produktangebote Individuelle Massenproduktion Preispolitik E-Coupons Rabatt- Systeme Prämiensysteme Newsletter und Permissionbased Marketing One-to-One- Kommunikation Kundenkarte Spezielle Service- Leistungen Sortimentspolitik Kommunikationspolitik Dienstleistungspolitik Website- Gestaltung Personalisierte Internetpräsenz Online- Tracking von Bestellungen Virtuelle Communities 13

14 Online-Kundenbindung durch Newsletter welche Angebote sind den Kunden wichtig? Informationen über... vollkommen unwichtig sehr wichtig -2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 Sonderangebote neue Produkte 0,95 1,39 Events -0,14 Gewinnspiele -0,32 Top-Seller -0,40 das Unternehmen (Presse etc.) Quelle: ECC Handel 2003, n= ,49 14

15 Kommunikationskanäle zur Beantwortung von Kundenanfragen Welchen Kommunikationskanal nutzen Sie zur Beantwortung von Anfragen? Telefon 67,5 72,5 Persönliches Kundengespräch 26,7 Brief/Post Internet 2,5 7,5 Fax SMS 0 0 Quelle: novomind AG 2005, N = % 15

16 Reaktion auf Kundenanfragen per Wurde eine echte Antwortmail verschickt? Gesamt (n=992) 72% 28% Consumer Electronics 82% 18% Computer/Hardware 79% 21% ja nein Drogerien/Parfümerien 79% 21% Möbel 78% 22% Banken 76% 24% Versandapotheken 74% 26% Textil 71% 29% Telekommunikation Krankenversicherungen 69% 62% 31% 38% Quelle: ECC Handel/ Psychonomics 2005, n=992. Versicherungen 54% 46% 16

17 In welchem Zeitraum wurde die Antwortmail zugesandt? Gesamt (n=717) 38% 26% 9%5% 22% Möbel Computer/Hardware 60% 53% 14% 24% 14% 16% Antwort am gleichen Tag Antwort am nächsten Tag Textil 46% 17% 21% Antwort am 3. Tag Consumer Electronics 45% 21% 18% Antwort am 4. Tag Versandapotheken Banken 45% 28% 37% 32% 9% 18% Antwort am 5. Tag und später Krankenversicherungen 26% 26% 34% Drogerien/Parfümerien 25% 32% 32% Telekommunikation 23% 33% 25% Versicherungen 22% 28% 35% 17

18 Wie komplex sind die Formulierungen in der Rückantwort? komplex (Lange, verschachtelte Sätze mit mind. 2 Kommata) ziemlich komplex ziemlich einfach einfach (Satzstruktur: Subjekt, Prädikat, Objekt) weder noch Gesamt (n=713) 3%10% 25% 29% 33% Worst-Practice zu kompexer Satzbau Daten die Sie uns anvertrauen benötigen wir in der Regel zur Durchführung von Bestellungen [...] und werden in unseren ERP System festgehalten, ggf. werden dem Transportdienstleister [...] die Adressdaten zwecks Auslieferungserfüllung übergeben Nach abwicklung der Bestellung bleiben Ihre Daten von uns nur gespeichert für eventuelle buchungnachprüfungen unsererseits oder eine Reklamationsanfrage Ihrerseits, oder falls Sie erneut bestellen möchten, die Rechnung nochmal brauchen [...] Worst-Practice zu einfacher Satzbau Sehr geehrter Herr Wolf, damit wir Ihren Auftrag bearbeiten können, benötigen wir Ihre Versicherungsnummer. Bitte geben Sie uns diese noch auf. [...] Sehr geehrter E-BUG Kunde, vielen Dank für Ihre . Nachnahme, Vorkasse, Kreditkarte, Club E.BUG. [...] 18

19 Agenda Kundenakquisition im Internet Kundenbindung im und über das Internet Fazit 19

20 Erfolg im Internet Das Internet ist DAS Kommunikationsmedium der Zukunft. Jedes Unternehmen benötigt ein entsprechend angepasstes Kommunikationskonzept. Besucherakquisition, Neukundengewinnung und Kundenbindung müssen mit geeigneten und abgestimmten Maßnahmen unterstützt werden. Die Verzahnung des Internets mit den traditionellen Vertriebskanälen wird für den Einzelhandel zu einem zentralen Erfolgsfaktor. 20

21 Kaufimpulse in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandels Stationäre Filialen 3,1% der Käufe 5,5% der Käufe Online-Shop 8,4% der Käufe 3,9% der Käufe 13,6% der Käufe 14,9% der Käufe Lesebeispiel: Bei 5,5% der Käufe in einer stationären Filiale lieferte ein Besuch im Online-Shop desselben Anbieters den tatsächlichen Impuls, bei diesem Anbieter im Ladengeschäft zu kaufen. Quelle: ECC Handel 2006 Print-Katalog 21

22 Aktuelle, kompakte und fundierte Informationen zum E-Commerce Kai Hudetz (Hrsg.): E-Commerce im Handel Status quo und Perspektiven, Deutscher Betriebswirte-Verlag, Gernsbach ? Welche Probleme haben Händler bei der Internetnutzung? Können Kunden mit -Newslettern gebunden werden? Stellen Online-Umsätze für den stationären Händler Zusatzumsätze dar oder werden überwiegend Umsätze seiner anderen Vertriebskanäle kannibalisiert? Wie reagieren Handelsunternehmen auf -Anfragen? Erhältlich über den Buchhandel (ISBN: X) oder direkt beim ECC Handel (www.ecc-handel.de/shop.php). 22

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Kai Hudetz E-Commerce Center Handel am Institut für Handelsforschung Dürener Straße 401 b Köln Tel.: 0221 / Fax: 0221 /

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