DIREKT. Effizienter Dialog mit Zielgruppen nach Maß. 1/ Immer vor Ort Location-based Marketing schafft Kontakterlebnisse

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1 DIREKT 1/ 2012 Schutzgebühr 5 Euro D a s L e a d m a g a z i n f ü r E n t s c h e i d e r i m D i a l o g m a r k e t i n g TArgetING Effizienter Dialog mit Zielgruppen nach Maß Immer vor Ort Location-based Marketing schafft Kontakterlebnisse gu t gedruck t So nutzen Onlinehändler Printmedien für den Vertrieb Mehr R e a lität Augmented Reality bezieht Nutzer in Markenwelten ein I n Bew egu ng Sportmotive aktivieren Kunden vieler Branchen Seite 14 Seite 18 Seite 22 Seite 26

2 Trends und Chancen Soci a l M edi a Webzielgruppen sind vernetzt Nutzer netzwerken auch mobil 76 % 96 % Jeder vierte deutsche Haushalt besitzt mindestens ein Smartphone. 22 Prozent (ca. 10 Mio.) der deutschen Onliner gehen mobil ins Internet. 50 Prozent davon haben die gleiche Lieblingsbeschäftigung: Social Networking. der deutschen Onlinenutzer haben sich in einem sozialen Netzwerk registriert. Bei 14- bis 29-jährigen Onlinern sind sogar 96 Prozent Mitglied in einem sozialen Netz. Quelle: Cocomore AG und socialmedia-blog.de Quelle: Cocomore AG und socialmedia-blog.de Netzwerkfavoriten Wachstumstreiber Facebook 53 % 32 % 25 % Über die Hälfte der deutschen Onliner nutzen Facebook. Knapp 40 Prozent davon mindestens einmal pro Woche. 20 % 11 % 8 % 7 % Deutsche nutzen Facebook. Facebook VZ- Netzwerke Xing Werkenntwen Myspace Lokalisten Linked- In Quelle: fittkaumaass.de 52 % der deutschen Facebook- Nutzer sind männlich Inhalte werden täglich auf Facebook geteilt, vor allem Links, News und Fotos. Facebook-Geografie Die Nutzung sozialer Netzwerke wie hier Facebook ist besonders bei urbanen Zielgruppen beliebt. Hamburg Bremen Berlin Dortmund Köln % der deutschen Facebook- Nutzer sind weiblich. 130 Freunde hat jeder Nutzer auf Facebook durchschnittlich. Frankfurt Mannheim Stuttgart Nürnberg München Quellen: allfacebook.de, Facebook Januar 2012 Quellen: allfacebook.de, Facebook Januar 2012

3 EDI TORIAL Dialog zwischen Marken und Konsumenten ist wirksam und erfolgreich, wenn er die vielfältigen Facetten von Zielgruppen berücksichtigt passend zu den unterschiedlichen Erwartungen und Wünschen der Menschen. Diese Grundregel der werblichen Kommunikation gilt heute mehr denn je: Zielgruppen aus den unterschiedlichsten Lebenswelten prägen unsere Gesellschaft und machen den Dialog zwischen den Menschen, aber auch zwischen Unternehmen und Kunden höchst vielschichtig. Diese modernen Konsumenten haben auch ganz unterschiedliche Erwartungen an Marken und ihre Botschaften. Viele Menschen sind heute gut vernetzt und auf mehreren Dialogkanälen zu Hause. Modernes Targeting, die differenzierte Ansprache von Zielgruppen, berücksichtigt deshalb nicht nur statistische Merkmale wie Einkommen, Alter oder Schulbildung. Die marken- und produktspezifische Segmentierung von Zielgruppen lässt sich durch Erkenntnisse zu Lebenswelten, Werteorientierungen, Konsumvorstellungen, Kaufsituationen oder Gewohnheiten weiter optimieren.»zur Optimierung des Dialogmarketings trägt ein immer präziseres Targeting bei aber auch der facettenreiche direkte Onlinedialog mit Kunden verbessert die Kommunikationsleistung.«Gerade bei der interaktiven Kommunikation auf digitalen Kanälen, bei Online- und Mobile-Marketing sowie bei Maßnahmen auf Social-Media-Plattformen ist es wichtiger denn je, Zielgruppen genau zu beobachten, zu analysieren, kennenzulernen und gezielt anzusprechen. Zeitgemäße Targeting-Strategien zahlen auf viele Erfolgsfaktoren ein, zum Beispiel auf die Erhöhung der Kaufabsicht und der Markenbekanntheit bei bestimmten Zielgruppen sowie auf die Optimierung des Vertriebs. Welche spannenden Ansätze und Modelle im Markt existieren, Zielgruppen praxisgerecht zu segmentieren und Kunden facettenreiche Dialogangebote zu machen, zeigen wir Ihnen in dieser Ausgabe von DIREKT+. Dabei erfahren Sie auch, wie der ortsbezogene Dialog durch Location-based Marketing oder die virtuellen Welten der Augmented Reality den Werbeerfolg unterstützen. Viel Erfolg beim Dialog mit Ihren Zielgruppen und viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post Titel: Plainpicture/fStop Kontakt: direktplus.de DIREKT+ 3

4 I N HALT»Der Dialog zwischen Marken und Konsumenten wird noch wichtiger. Hier liegt die Chance der digitalen Medien.«Wilhelm Kampik, GIM, im Interview auf Seite 11 8 Ihr Ziel: Haus der Lampen GmbH Gerhart-Hauptmann-Allee ann-allee INSPIRATIONEN 6 Trends, Studien und Servicetipps für marktgerechte Strategien im Dialogmarketing DIALOGTRENDS 8 14 ZIELGRU PPE NACH M A S S Modernes Targeting hilft auf Online- und Offlinekanälen, den Dialog mit Zielgruppen effizienter zu machen. A NGEBOTE I M KON T E X T Location-based Marketing erregt mit digitalem Service Aufmerksamkeit vor Ort. PRAXISTIPPS PR I N T STÄ R K T ON L I N E R Auch mit Printmailings können Webshopbetreiber Besucherzahlen und Konversionsraten verbessern. M EHR R E A L I TÄT Augmented Reality kann Image und Kundenbindung durch virtuelle Markenerlebnisse unterstützen. SPORT L ICH Z U M K U N DE N Motive aus dem Sport bereichern den Kundendialog um ein aktives Lebensgefühl. ERFOLGSGESCHICHTEN V E R L IEBT E K U N DE N Puddis und Friendscout24 erreichen 146 Millionen Markenkontakte mit einer liebevollen Promotion. NACHBA R SCH A F TSDI A L OG Flamme Möbel spricht die Nachbarn von Kunden an und gewinnt Neukunden. SERVICE 34 DOPPE LT GE W I N N E N Das aktuelle Gewinnspiel und wichtige Dialogtools HABEN SIE EIN WUNSCH- THEMA? Interessiert Sie ein besonderes Thema? Oder haben Sie eine tolle Kampagne umgesetzt? Lassen Sie es uns wissen. Kontakt: redaktion@ direktplus.de 4 DIREKT+

5 DIREKTPLUS.DE Neu auf 11 Wilhelm Kampik GIM Toolbox 16 Onlinestrategien für Dialog und digitales Business: Das Internet bietet viele Chancen, Geschäftsprozesse und Kundenkommunikation interaktiv auszubauen. Unternehmen aller Branchen haben Bereiche wie Marketing, Vertrieb und Service auf Onlinekanäle ausgeweitet. Davon profitiert auch der Dialog zwischen Unternehmen, Geschäftspartnern und Kunden. Die neue Toolbox bietet Ihnen hierfür Anregungen und Tipps. toolbox-mediathek/ Fotos: Plainpicture / Eric Zeziola, plainpicture / Stock4B / Marc Oeder, shutterstock (2), Anka Müller, PR (7) 12 Karim Attia nugg.ad 16 Henning Langer eprofessional 24 Prof. Dieter Schmalstieg TU Graz Mehr Trends, Zahlen und News: In der neuen Onlinerubrik Aktuelles finden Sie Tipps rund um neue Trends Exklusivinterview: Henning Langer spricht über die Chancen des ortsbezogenen digitalen Kundendialogs SERVICE IM WEB Lokale Plattform für Dialogangebote: Hier platzieren Sie Prospekte und Aktionen für Zielgruppen vor Ort: Viele Extras im Web: Zu allen Artikeln, die Sie im Heft finden, haben wir online viele Hintergrundinformationen, Tipps und Checklisten sowie Galerien mit Beispielen aus der Praxis hinterlegt. Exklusiv im Web erwartet Sie zum Beispiel ein Beitrag zu den Chancen von Print- und Mobile Couponing. Einkaufen 4.0: Die Studie der Deutschen Post zeigt, dass Onlineshopping die Lebensqualität verbessern kann. DIREKT+ 5

6 MITTELSTAND: Die beliebtesten Onlinewerbemittel 46 % Gedruckte Branchenbücher 42 % Regionale Tageszeitungen 32 % Anzeigenblätter Der Mittelstand hat höchste Bedeutung für die deutsche Wirtschaft. Aber wie werben kleine und mittlere Unternehmen heute? Dieser Frage ist die Studie»Mittelstand und Werbung 2011«von psyma research & consulting im Auftrag der te- 47 % Onlinebranchenverzeichnisse DER SUPERMARK T KOMMT NACH HAUSE Das Ende von Parkplatzsuche, Schlangestehen und Tütentragen? Mit einem neuen Onlinesupermarkt, der Güter des täglichen Bedarfs nach Hause liefert, wollen Deutsche Post DHL und All you need das Einkaufen schneller und einfacher machen. Ein digitaler Helfer soll zugewiesene Aufgaben auch automatisch erledigen % Suchmaschinenmarketing 12 % Facebook- Marketing legate AG nachgegangen. Auch wenn KMU bei Onlinewerbemitteln um etwa ein Drittel zulegen, erkennt die Studie vor allem bei Social Media noch großen Nachholbedarf % % - Mailings 6% % Telefon- werbung 2 % SMS- Werbung TR ENDSTUDIE: Kundenbindung mit Magazin Ein aktuelles Bild der Nutzung von Kundenmagazinen in der Handelskommunikation zeichnet die Studie»CP 360 Grad Handel«, die das Siegfried Vögele Institut, die Deutsche Post und tns emnid vorgelegt haben: Die Kundenmagazine des Handels genießen bei ihren Lesern eine hohe Akzeptanz und aktivieren über 40 Prozent der Empfänger zu Filialund Websitebesuchen. Sie erreichen 25 Millionen Leser, werden aufmerksam gelesen und schaffen eine hohe Leser-Blatt-Bindung. Die untersuchten Titel werden als authentisch, nützlich, unterhaltsam und attraktiv wahrgenommen. Sie wirken sich positiv auf die Kundenbindung s ow ie au f d a s Mar kenimage aus, vor allem, wenn sie direkt zugestellt werden. Fast zwei Drittel der Leser würden das Kundenmagazin weiterempfehlen. Weitere Ergebnisse der Studie finden Sie auf der Website des SVI: 85 % TRADITIONELL 76 % ONLINE 47 % DIALOG 6 DIREKT+

7 INSPIRATIONEN TOP 5: Tools, die Ihnen bei Keyword- Strategie und SEO* helfen Google-Webmaster-Tools: Viele Profiwerkzeuge, die bei der Site-Optimierung für Google helfen Semager: Keyword-Alternativen finden Ranking-Spy: Positionscheck für Websites Searchmetrics-Tools: Erfolgsfaktoren prüfen Spiderview: So sehen Suchmaschinen die Site suchmaschinen-ansicht-spider-view.htm Weitere Tipps und Erläuterungen, die Ihnen bei der Suchmaschinen- und Keyword-Optimierung helfen, finden Sie auf (*SEO: Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung) HANDEL S - M ARKETING: Print weiterhin erfolgreich vorn Werbung und Einzelhandel befinden sich seit jeher in einer symbiotischen Beziehung. So haben die im Rahmen des EHI Marketingmonitor 2011 befragten Händler im vergangenen Jahr 2,2 Milliarden Euro in ihre Werbung investiert. Das sind 3,5 Prozent ihres Umsatzes. Aber:»Der Handel steht vor der Riesenherausforderung, im immer stärker fragmentierten Medienangebot die richtige Entscheidung zu treffen«, so Marlene Lohmann vom EHI Retail Institute. Mit 62 Prozent des Etats haben Flyer, Kataloge und Anzeigen ihre Führungsposition im Marketingmix 2011 um vier Prozent gegenüber dem Vorjahr verbessert. Vor allem Handzettel kamen im Handel verstärkt zum Einsatz. Bis 2014 rechnen die Befragten allerdings mit einem Rückgang der Budgets für klassische Werbemaßnahmen auf 55 Prozent und mit einem Anstieg des Onlinemarketings auf 45 Prozent Anteil. Rund 50 Prozent der Onlinebudgets entfallen dabei auf die Pf lege der eigenen Website. Zehn Prozent sollen in Social- Media-, vier Prozent in Mobile Marketing investiert werden. Allerdings betrachten bereits heute drei Viertel der befragten Händler das mobile Marketing als strategisch relevant. Fotos: Getty Images / Chris Sattlberger, PR (2), shutterstock MEHR LEBENSQUALITÄT: Einkaufen 4.0 im Web Den Einfluss des E-Commerce auf die Lebensqualität und das Einkaufsverhalten hat die neue zu dem auch Lieferbedingungen, Prozesse ein entscheidender Faktor, Studie Einkaufen 4.0 von TNS Infratest und der Zahlungsmöglichkeiten und Rücksendeoptionen zählen. Wichtige Deutschen Post analysiert. Die Untersuchung, die die erste ihrer Art ist, zeigt, dass sich das Einkaufen Erfolgskriterien sind außerdem: im Internet positiv auf die Lebensqualität in allen Sicherheit und Transparenz, Schnelligkeit und Zuverlässigkeit. Die 100-sei- D-A-CH-Ländern auswirkt. 44 Prozent der deutschen Webshopper stellen eine Verbesserung ihrer eigenen tige Studie gibt es kostenlos unter: Lebensqualität fest durch mehr Spaß, weniger Stress oder besseres Zeitmanagement. 74 Prozent der Befragten erkennen sogar einen positiven Einfluss content/dam/presse/pdfs_zu_ auf die gesellschaftliche Lebensqualität. Für die Zufriedenheit der Onlineshopper sind reibungslose pressemitteilungen/2011_11/ dpdhl-studie-einkaufen-4-0.pdf 96,6 % der deutschen Internetnutzer informieren sich im Web über Produkte und Dienstleistungen. Das sind fast 48,5 Millionen Menschen. Knapp 43 Millionen haben innerhalb von zwölf Monaten auch online eingekauft. Quelle: AGOF Internet Facts , agof.de DIREKT+ 7

8 dialogtrends Ta rgeti ng Zielgruppendialog ist Maßarbeit Dank modernem Targeting gelingt der Kundendialog in Offline- und in Onlinekanälen effizienter. Denn nach wie vor gilt: Wer die Zielgruppe kennt und passgenau anspricht, vermeidet Streuverluste. Fotos: plainpicture / Stock4B / Marc Oeder (3), Daniel Kaldori 8 DIREKT+

9 Targeting bietet heute immer feinere Werkzeuge für maßgeschneiderte Werbung auf allen Kommunikationskanälen DIREKT+ 9

10 Die Vielfalt moderner Lebensstile liefert kreative Ansätze für erfolgreiches Dialogmarketing Autor florian allgayer Kontakt direktplus.de J unge Digital Natives, familienorientierte Menschen, genussfreudige Best Ager oder kritische, umweltbewusste Bürger: Zielgruppen aus unterschiedlichsten Lebenswelten prägen eine moderne Gesellschaft und machen die Kommunikation der Menschen untereinander, aber auch den Dialog zwischen Marken und Konsumenten vielschichtig und spannend. Die Notwendigkeit, derartige Target Groups, Zielgruppen also, zu analysieren und gezielt anzusprechen, hat auch in der digitalen Medienwelt mit ihrer Vielfalt an Kommunikationskanälen nicht abgenommen im Gegenteil. Gerade auf sozial vernetzten Plattformen müssen Marken einen sehr ziel gruppengerechten, relevanten Dialog mit ihren Kunden führen, und zwar nicht nur im vertraulichen Einzelgespräch, sondern auch unter den Augen der gesamten Community. Mittlerweile existieren viele kunstvolle Zielgruppenbezeichnungen Wortschöpfungen, die oftmals gesellschaftliche Trends abbilden. So spricht das Zukunftsinstitut vom Silverpreneur, einem aktiven und internetaffinen Best Ager. Latte-Macchiato-Mütter hingegen vereinbaren Karriere und Kinder völlig spielerisch und genießen den Stress sogar. Dazu passend das männliche Pendant: Die Super-Daddys leben ein neues, partnerschaftliches Männer- und Väterbild. Seit Jahren für Marketing und Mediaplanung im Einsatz sind die Ziel Foto: Daniel Kaldori, plainpicture / Stock4B / Marc Oeder, Colourbox, PR 10 DIREKT+

11 DIALOGTRENDS TA RGETI NG Wie lassen sich Zielgruppen heute praxisgerecht definieren? Wilhelm Kampik: Die wichtigste Frage ist, welche Bedürfnisse von Konsumenten, spezifiziert auf eine Produktkategorie, angesprochen werden sollen. Einen Sambuca-Likör trinken partyaffine Männer zum Beispiel pur, während distinguierte Genießerinnen mit gehobenem Einkommen daraus einen Cocktail mixen und ambitionierte Hobbyköche ihn zum Verfeinern von Speisen nutzen. Für jede dieser Verwendungsmöglichkeiten finden sich also ganz unterschiedliche Kundensegmente in der Sambuca-Gesamtzielgruppe Zielgruppensegmente, die individuell angesprochen werden müssen. Wie lassen sich aus produktspezifischen Bedürfnisfeldern Marketing- und Mediazielgruppen ableiten? Wir beschreiben diese Konsumenten im nächsten Schritt etwas genauer, mit soziodemografischen Merkmalen, mit Erkenntnissen zur Werteorientierung, zur Mediennutzung oder zu Markenpräferenzen. Durch diese Wilhelm Kampik, Geschäftsführer GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung»Balance finden zwischen harten Fakten der Offline-Zielgruppenforschung und Social-Media-Analysen«quantitative Erhebung werden die Zielgruppen anschlussfähig an etablierte Markt-Media-Studien wie die VerbraucherAnalyse oder die Typologie der Wünsche und damit relevant für die Mediaplanung. Welche Trends werden denn die Definitionen von Zielgruppen künftig beeinflussen? Fest steht, dass der Dialog zwischen Marken und Konsumenten noch wichtiger wird. Hier liegt die Chance der digitalen Medien, der Blogs und der Foren. Künftige Segmentierungen müssen die Balance finden zwischen den harten Fakten der Offlinewelt und der Analyse des digitalen Diskurses. Also, ethnografische Marktforschung, die Konsumenten beim Einkaufen oder Kochen begleitet, plus Netnography, die Analyse von Communitys, von Blogs und von Denkmustern, um daraus die Entstehung von Markenpräferenzen ableiten zu können. Wilhelm Kampik ist Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mit Instituten in Heidelberg, Berlin, Lyon und Zürich. gruppenmodelle von Sinus, GfK und TNS Infratest. Das Sinus- Modell beispielsweise beschreibt Zielgruppen nach sozialer Lage und Fortschrittlichkeit in der Grundorientierung. Diese Ansätze bieten für viele Angebots- und Dialogsituationen eine aussagekräftige Grundlage. So lassen sich mithilfe der Sinus- Milieus Gebiete auswählen, in denen Konsumenten mit ähnlichen Lebenseinstellungen leben. Ganzheitlicher Blick auf Zielgruppen Gemeinsam ist diesen Zielgruppendefinitionen, dass sie Menschen gemäß ihrer Werteorientierungen und Lebenswelten beschreiben nicht nur nach soziodemografischen Daten wie Alter, Schulabschluss oder Einkommen. Erst der Zusammenklang aller Facetten Werteorientierung, Einstellungen zu Marken, Gewohnheiten, die Phase im Kaufentscheidungsprozess und letztlich konkretes Konsumverhalten ergibt ein Bild, das eine Zielgruppe ganzheitlich beschreibt. Ein Blick auf bestimmte Lebensbereiche zeigt die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen situativ. Beispiel Ernährung: Während nachhaltig eingestellte Lohas-Zielgruppen beim Essen eher den Genuss sehen, der schon mit dem sinnlichen Einkaufserlebnis auf dem Wochenmarkt beginnt, denken junge, spaßorientierte Konsumenten beim Thema Ernährung eher an die schnelle Pizza oder den Burger am Drive-in, eingeworfen auf Klubtour nachts um halb drei. Für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache sind auch Überlegungen wichtig, zu welchem Zeitpunkt und in welcher Situation der Konsument bereit und empfänglich für die Werbebotschaft ist. So übernimmt jeder Kanal seine zielgruppenspezifische Funktion: Der Hörfunkspot oder die Zeitung am Morgen geben erste Impulse. Das Plakat auf dem Weg zur Arbeit oder die räumlich passend platzierte SMS beeinflussen situativ das Kaufverhalten. Das Mailing im Briefkasten macht den Kontakt durch persönlichen Dialog vertrauensvoll und nachhaltig. Und die per Targeting optimierten Online- und Mobile-Kampagnen involvieren die Konsumenten auf reichweitenstarken Nachrichtenseiten, auf Shoppingportalen, auf Special-Interest-Plattformen oder in Social Communitys. Die meisten der größeren Unternehmen arbeiten mit eigenen Zielgruppendefinitionen, die neben statistischen und marktforscherischen Erkenntnissen auch Daten des hauseigenen Kundenmanagementsystems nutzen. Das versetzt sie in die Lage, die gleichen Produkte in zielgruppenspezifischen Kanälen unterschiedlich bewerben zu können. Bahnwerbung für Geschäftsreisende unterscheidet sich deutlich von Bahnwerbung für Parteimitglieder der Grünen oder für junge Familien, verdeutlicht Wilhelm Kampik, Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung (siehe links). DIREKT+ 11

12 DIALOGTRENDS TA RGETI NG Karim Attia, Vorstand nugg.ad AG»Auf nachhaltige Werbeeffekte wie Markenbekanntheit, Kaufabsicht oder Markensympathie setzen«weitreichende Targeting-Möglichkeiten zur optimalen Zielgruppenansprache bietet das Onlinemarketing. So kann Targeting beispielsweise die technische Ausrüstung der gewünschten Zielgruppe also bestimmte Hard- und Softwarekomponenten oder unterschiedliche Browser und Betriebssysteme als Selektionskriterium nutzen. Das Behavioral Targeting untersucht, für welche Produkte oder Onlineinhalte sich ein Nutzer interessiert und individualisiert mit diesen Informationen die Zielgruppenansprache. Semantisches Targeting wiederum liefert ein Werbemittel gezielt an die Leser bestimmter redaktioneller Themen aus. Und auf Plattformen wie Facebook lässt sich per Social-Media-Targeting Werbung schalten, die auf das jeweilige Nutzerprofil abgestimmt ist. Nach welchen Kriterien analysiert nugg.ad mit Predictive Behavioral Targeting das Verhalten der User? Karim Attia: Im Endeffekt sind es die redaktionellen Inhalte, auf denen sich die Nutzer beim Surfen bewegen. Das Verhalten jedes Users, der diese Seiten besucht, wird anonym ausgewertet. Neben den Bewegungsdaten brauchen wir für Predictive Behavioral Targeting auch noch Daten aus Fragebögen, die wir ebenfalls auf den Seiten unserer Kunden per Zufallsprinzip an einige Besucher aussteuern. Damit können wir anonyme Vorhersagen darüber treffen, in welche Werbezielgruppe der Nutzer wahrscheinlich eingeordnet werden kann und können entsprechend passende Werbung ausliefern lassen. Wie verändert sich die Zielgruppenansprache im Netz? Das Internet muss sich vom reinen Performancemedium zu einem Kanal für Markenkommunikation wandeln. Die benötigte Infrastruktur haben wir bereits erfolgreich im Markt eingeführt. Erfolge für Kunden aus dem Konsumgüterbereich wie Unilever, Knorr oder auch Danone geben uns in der Praxis Recht. Auch der Targeting-Markt selbst verändert sich. Während es früher vor allem darum ging, eine Zielgruppe dazu zu bewegen, eine Aktion wie einen Klick oder einen Kauf durchzuführen, setzen wir nun auf nachhaltige Werbeeffekte wie Markenbekanntheit, Kaufabsicht oder Markensympathie. Wie in klassischen Medien... Richtig. Die Onlinemediaplanung wird sich sicherlich viel mehr der klassischen Mediaplanung nähern. Wir werden den Medienbruch in puncto Mediaplanung überbrücken. Man kann davon ausgehen, dass klassische Zielgruppenmodelle in dem Bereich, den wir Brand-Performance-Marketing nennen, in jedem Fall eine Rolle spielen. Hier geht es vor allem darum, Massenzielgruppen mit größtmöglicher Reichweite anzusprechen. Karim Attia ist Vorstand der nugg.ad AG und verantwortet das Neukundengeschäft der Targeting-Plattform. Online-Targeting wird noch präziser Geotargeting filtert nur Konsumenten bestimmter Zielgebiete aus, und Mediaagenturen wie die OMS Online-Marketing-Service, Premiumvermarkter für redaktionelle Umfelder, setzen bei der Zielgruppenaussteuerung auf den Webseiten von regionalen Zeitungen und Radiosendern mittlerweile auch Targeting in Abhängigkeit von der Wetterlage ein. Dies kann sinnvoll sein, wenn etwa ein Hersteller von Barbecue-Saucen vor einem sonnigen Wochenende Grillmeister ansprechen will. Beim dem von nugg.ad, einem Unternehmen der Deutschen Post, entwickelten Ansatz des Predictive Behavioral Targeting werden verschiedene Datenquellen miteinander kombiniert: einerseits Daten aus dem Surfverhalten der Zielgruppe, andererseits Erkenntnisse aus Onlinebefragungen, etwa zum Produktinteresse der Zielperson (siehe links). Daneben führt das Unternehmen markenindividuelle Targetings durch und arbeitet dabei auf Wunsch auch mit den Sinus-Milieus. Weitere Informationen finden Sie unter Auch online sind anschauliche Beschreibungen der wichtigsten Zielgruppen wichtig: Soziodemografische Daten wie Geschlecht, Alter und Einkommen kombiniert nugg.ad mit den Produktinteressen von Konsumenten und bündelt besonders gefragte Kombinationen in standardisierten Zielgruppen wie den technikinteressierten Gadget Lovers, den lifestyleorientierten Media Eaters oder den Household Decision Makers, die am Point of Sale die Kaufentscheidung treffen. Mit Predictive Behavioral Targeting können die unterschiedlichsten Wirkungsparameter einer Kampagne bedient werden. So setzte Garnier für sein Produkt HautklarAktiv auf eine dreiwöchige Onlinekampagne, um die Markenbekanntheit in der Zielgruppe männliche Jugendliche und junge Männer im Alter zwischen 14 und 29 Jahren zu steigern. Um den Effekt der Zielgruppenoptimierung nachvollziehen zu können, wurde die Kampagne sowohl mit als auch ohne Tar- 12 DIREKT+

13 Targeting à la mode: Für jeden Kundenkanal gibt es das passende Targeting-Design Marktforschungsinstituts Rheingold lassen sich hauptsächlich von Verfassungen und Stimmungen treiben. Das bedeutet: Der Schokoriegel konkurriert möglicherweise nicht mit anderen Süßwaren, sondern mit der Minisalami, weil der Kunde gerade Lust auf Salziges hat. Und eine Automarke muss sich in Kaufüberlegungen nicht gegen ein anderes Fabrikat durchsetzen, sondern gegen den geplanten Hausumbau oder den erträumten Urlaub. Doch auch vermeintlich unberechenbare Kunden lassen sich durchaus verstehen und gezielt ansprechen dank modernem Targeting, das all die vielfältigen Facetten einer Zielgruppe berücksichtigt. Fotos: PR, Daniel Kaldori, plainpicture / Millennium Images businesskontakte KARIM ATTIA Vorstand und CBDO, nugg.ad AG Kontakt: welcome@nugg.ad wilhelm KAMPIK Geschäftsführer, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbh Kontakt: w.kampik@g-i-m. com geting geschaltet. Ergebnis des Vergleichs: Die Markenbekanntheit von Garnier HautklarAktiv lag in der mittels Targeting erreichten Zielgruppe um 41 Prozent höher als in der Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt, bei der Markensympathie lag der Wert um immerhin 33 Prozent höher. Und: Mit einem Plus von 38 Prozent verzeichnete auch die Kaufabsicht einen deutlich höheren Wert. Kern der meisten Zielgruppenüberlegungen ist die Annahme, dass sich die Vertreter einer Zielgruppen konstant und markenloyal verhalten. Doch das ist nicht immer der Fall: Multiple Verbraucherpersönlichkeiten und davon gibt es viele, so die Erkenntnis des tiefenpsychologisch orientierten direktplus.de Tipps: Kampagnenerfolg durch optimierten Zielgruppendialog auf Grundlage moderner Targeting-Strategien online und offline Übersicht: Anregungen, wie Sie die vielfältigen Varianten und Möglichkeiten des Online-Targeting für Ihren Kundendialog nutzen können Checkliste: Diese Kriterien sind bei der Segmentierung von Business-Zielgruppen wichtig. DIREKT+ 13

14 dialogtrends Loc ation-based M a r k eting Attraktive Angebote für mobile Kunden Ortsbezogene Interaktionsangebote sowie lokale Services und Werbung per Smartphone bereichern das Dialogmarketing um neue Wege zur Aktivierung und Bindung von Kunden. Rabatt: Melden Sie sich per Smartphone an, und laden Sie Ihre Freunde ein. Je größer die Gruppe, desto größer Ihre Prozente beim nächsten Einkauf. Autorin DagmAR ETIREl Kontakt redaktion@ direktplus.de Fotos: Getty Images / Ulf Boettcher, shutterstock A uf den ersten Blick ist Location-based Marketing ein Paradoxon: Unternehmen nutzen den Zugang zum World Wide Web dabei nicht, um ihre Produkte und Dienstleistungen über das Internet weltweit anzubieten, sondern um Zielgruppen lokal zu erreichen. Auf den zweiten Blick ist dieser Trend jedoch völlig logisch und orientiert sich genau am Verhalten und den Bedürfnissen der Konsumenten. Denn diese suchen heute verstärkt online und per Smartphone nach Angeboten und Informationen aus ihrem geografischen Umfeld. Durch lokale Pull- und Push- Dienste können sie auf attraktive Angebote in ihrer Umgebung aufmerksam gemacht werden perfekt passend zu Ort, Zeit und ihren persönlichen Interessen. Der Begriff Location-based Marketing (LBM), der auf einen bestimmten Ort bezogene Marketingaktivitäten bezeichnet, ist zunächst sehr allgemein gehalten und würde damit auch mittelalterliche Marktschreier einschließen, die lauthals um die Gunst der Kunden buhlten. Im Zeitalter von mobilem Kundendialog und Social Media meint LBM jedoch ortsbezogene Dienstleistungen, die den Kundendialog über mobile Endgeräte ermöglichen und erlebnisorientierte Interaktion sowie im jeweiligen Kontext relevante Angebote bieten. Lokaler Digitaldialog in der Praxis Die Zielgruppe der LoMoSos, der lokalisierten, mobilen und sozialen Konsumenten, hat bereits eine bedeutsame Größe erreicht. Rund 70 Prozent der 18 Millionen deutschen Smartphone- Nutzer lassen sich von ortsbezogenen Digitaldiensten leiten. 36 Prozent setzen ihr Gerät für Shopping-Apps ein, wie eine Studie von Universal McCann schon Ende 2011 zeigte. Location-based Marketing bietet vor allem kleinen Firmen und Filialisten beste Chancen, ihre Zielgruppen aufmerksamkeits- und servicestark über allgegenwärtige digitale Medien wie Smartphones, Tablet-PCs und Notebooks auf aktuelle Angebote hinzuweisen. 14 DIREKT+

15 Städte bekommen ein neues Gesicht: Sie werden für mobile Konsumenten zum Erkundungsraum voller Angebote tipp: Fashion to go. Dank virtueller Anprobe per Smartphone am Schaufenster lässt sich sofort der passende Stil für Kleidung oder Kosmetik finden. SONDERAKTION: Wer wird der nächste Kundenkönig? Sammeln Sie Punkte durch Besuche, Käufe und Empfehlungen. Der Sieger hat drei Wünsche frei. DIREKT+ 15

16 DIALOGTRENDS LOC ATION-BASED M A R K ETING So führt zum Beispiel die Texmex- Konsumenten Bar Sausalitos Interessenten per Augmented Reality ins nächstgelegene Etablissement. Nutzer, die den Sausalitos-Channel auf dem Junaio-Browser ihres Smartphones öffnen, bekommen in das Livebild ihrer Handykamera Zusatzinfos eingeblendet wie Wegbeschreibungen zum nächsten Restaurant per Smartphone zum POS führen: Ortsbezogener Kundendialog erschließt mobil neue Kundenpotenziale sowie dessen Öffnungs- und Happy- Hour-Zeiten und Sonderaktionen. Ihr Ziel: Haus der Lampen GmbH Auch die Restaurantkette Vapiano Gerhart-Hauptmann-Allee ann-allee 17 nutzt das standortbezogene soziale Netzwerk Foursquare und will damit die Bindung ihrer Kunden verbessern. Denn wer regelmäßig per SMS, App oder über das mobile Web bei einem Restaurant eincheckt, kann zum Bürgermeister avancieren und bekommt bei jedem Besuch eine Kaffeespezialität geschenkt. Der Tierfutteranbieter GranataPet hat indes unter dem Motto Check in! Snack out! Werbeplakate um ein interaktives Element erweitert. Hundebesitzer konnten sich im Umfeld der Plakatwand per Smartphone bei GranataPet über den Dienst Foursquare einchecken Der Experte rät»es ist nie zu früh, um damit anzufangen«, weiß Henning Langer, Senior Consultant SEO und Mobile Specialist bei der Performance-Marketing- Agentur eprofessional in Hamburg.»Von Location-based Marketing können vor allem kleine und mittlere Betriebe profitieren, die regional stark verankert sind.«das ganze Interview lesen Sie unter und erhielten dann aus einem direkt am Plakat installierten Dispenser eine Portion Hundefutter gratis. Auch der Rhein-Main-Verkehrsverbund RMV und die Verkehrsgesellschaft Frankfurt am Main haben ihr Marketing um mobile Ortsdienste ergänzt. Fahrgäs te können per QR-Code und Near Field Communication (kontaktloser Datenaustausch) per Handy direkt auf das Infoportal gelangen. Dort finden sie die nächsten Haltestellen, den Anschlussverkehr, Sonderfahrpläne und Orte, an denen es mit der RMV-Kundenkarte gerade Schnäppchen gibt. Fahrgästen im Ebbelwei-Expreß werden als Zusatzservice auf dem Smartphone Hinweise und Bilder zu Points of Interest entlang der Fahrstrecke eingeblendet. Beim Location-based Marketing können also viele Mittel des modernen Kundendialogs zusammenkommen, Fotos: shutterstock, PR (2) 16 DIREKT+

17 lokale Online- und Offlinewerbung, mobiles Marketing und Couponing, Augmented Reality und Social Media. Achtfaches Location-based Wirkungspotenzial Die Beispiele lassen bereits erahnen, dass sich ortsbezogene Dienste für viele Marketingziele einsetzen lassen: 1. Kontextuelle Angebote passend zu Situation und Position des Nutzers 2. Aktivierung und Beteiligung der Zielgruppe 3. Neukundengewinnung 4. Kundenbindung durch Anreizmechanismen 5. Imageverbesserung mittels interaktiver Erlebnisse 6. Multiplikatoreffekte dank sozialer Vernetzung 7. Kundenprofilierung durch Nutzungs- und Bewegungsdaten 8. Vertriebsunterstützung mithilfe lokaler Push-Dienste Da die heutigen Zielgruppen mit modernen Smartphones samt GPS-Lokalisierung gut ausgestattet sind und Einträge auf den Plattformen für ortsbezogene Dienste oft kostenlos erfolgen können, steht Kampagnen nur wenig im Weg. Egal, welcher Größe, Unternehmen, die Kunden vor Ort erreichen und nicht an Mitbewerber verlieren wollen, sollten sich heute Gedanken über Locationbased Marketing machen. Um erste Erfahrungen zu sammeln, reicht es bereits, auf Plattformen wie Google Places und Facebook Places präsent zu sein und mit der Zielgruppe am Ort digital in Dialog zu treten, einfache Pull-Services und hilfreiche Informationen anzubieten. Dieses Engagement lässt sich nach Bedarf und Budget ausbauen. Zunächst durch Präsenz auf mehreren Plattformen, dann durch mobile Couponing-Aktionen, Check-ins am POS mit speziellen Benefits, sozial vernetzten Communitydialog und Facebook-Events sowie interaktive Augmented-Reality(AR)-Anwendungen. Dabei helfen etwa ortsbezogene Dienste wie Foursquare, Coupies, Friendticker, Qype, Gowalla sowie AR-Bowser wie Junaio, Wikitude, Layar oder Aurasma. Auch wenn sie in das Location-based Marketing vergleichsweise einfach einsteigen können, sollten Unternehmen stets einige Grundlagen beachten: 1. Lernen Sie die Nutzungsgewohnheiten und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen. Beobachten Sie, wie sie mit den Medien interagiert. 2. Entwickeln Sie orts- und zeitbezogene Angebote, die für die Zielgruppe relevant und nutzenstiftend sind. 3. Bleiben Sie authentisch, und erfüllen Sie Ihre Versprechen in jedem Fall. 4. Setzen Sie nicht nur auf eine Plattform, experimentieren Sie mit mehreren LBM-Diensten. Analysieren Sie deren Stärken und Schwächen. 5. Auch wenn Sie mit geringen Investitionen starten, ohne Aufwand geht es nicht. Planen Sie Personal für den kontinuierlichen Kundendialog ein. direktplus.de Checkliste und Praxistipps für Ihren Einstieg ins Location-based Marketing Kampagnen: Fallbeispiele, wie ortsbezogene Dialogaktionen Kunden binden Über Strategien für Locationbased Advertising informiert im Interview Ralph Klin, Senior Vice President Online Marketing bei der Deutschen Post. dialogtrends/ Integrierte Strategien machen LBM effizienter Denken Sie daran, Ihre LBM-Aktivitäten in Ihre Kommunikationsstrategie zu integrieren. Es muss nicht nur Ihr Markenauftritt konsistent bleiben. Sie können eine Kampagne auch effizienter machen, indem Sie in anderen Dialogmedien darauf hinweisen. Und wenn Sie Ihre digital aktivsten Kunden anlassbezogen mit hochwertigen Printmailings überraschen, leisten Sie damit einen wirkungsvollen Beitrag zu deren Loyalisierung. Zudem können Anzeigen, Flyer und Mailings heute nicht nur gedruckte Coupons bieten, sondern über QR-Codes auch digitale Coupons abruf bar machen, die sich per Handy am POS einlösen und über soziale Netze im Freundeskreis verbreiten lassen. Ortsbezogene Onlinewerbung eignet sich zudem, um neben Werbebannern auch digitale Prospekte und Coupons für ein lokales Massenpublikum verfügbar zu machen, zum Beispiel mit und Auch wenn viele kleine und mittlere Unternehmen aufgrund fehlenden Wissens um Mittel und Möglichkeiten auf Location-based Marketing noch verzichten, obgleich gerade sie am meisten davon profitieren könnten: Dem ortsbezogenen Kundendialog gehört die Zukunft. Die Selbstverständlichkeit, mit der Nutzer heute Smartphones für Kommunikation, Suche und Bezahlvorgänge einsetzen, lässt erwarten, dass aus dem heutigen Experimentierfeld bald ein alltäglicher Standard wird. Denn Konsumenten erwarten immer mehr, dass ihnen in ihrer jeweiligen Situation relevante Services zur Verfügung stehen jederzeit und an jedem Ort. Extra: Ihr QR-Link zu den Dialogtrends auf direktplus.de DIREKT+ 17

18 PRAXISTIPPS ON LINESHOPS IM PR I N TDI A LOG Printmailings pushen Onlineverkäufe Onlinehändler nutzen immer häufiger die Stärken von Printmedien, um im Dialogmarketing wichtige Impulse zur Kundenbindung und Verkaufsförderung zu geben. Ganz gleich, ob ein Händler ursprünglich aus dem Versandhandel kommt, ob es sich um einen stationären Händler mit Webshop handelt oder ob das Geschäftsmodell von Anfang an in einem reinen Onlinegeschäft bestand der Handel entwickelt sich zunehmend in Richtung Multichannel-Geschäft. Das bedeutet: Händler müssen heute ihren Kunden mehr Zugangswege bieten und diese intelligent miteinander verzahnen. Als Konsequenz daraus steigen Onlineshops eben auch in die klassische Printkommunikation ein, ein Bereich, der traditionell im Handel stark ist. AUTOR RAOUL FISCHER Kontakt redaktion@ direktplus.de D ie Kundenansprache ist herzlich und einladend: Augenoptikermeisterin Elke Fröhlich lächelt die Kunden an. Ein Gutschein ermuntert den Kontaktlinsenträger, seine Sehhilfen im Webshop zu bestellen. Nützliche Hinweise helfen Lesern, die passenden Kontaktlinsen zu finden. So spricht der Onlineshop Lensbest seine Kunden an und zwar nicht nur im Internet, sondern auch in einem gedruckten Katalog, der für zusätzliche Kaufimpulse sorgt. Mit seinen Printaktivitäten liegt der Onlineshop der 4Care AG (vormals Lenscare), eines Multichannel-Anbieters für Medizin- und Pflegeprodukte, im Trend. Denn auch andere wie der Multichannel-Anbieter für Spielwaren und Produkte rund ums Kind mytoys.de oder Zalando, der Schuh- und -Modehändler, nutzen für ihren Kundendialog gedruckte Werbemittel. Der Bundesverband Versandhandel bvh beobachtet diese Entwicklung aufmerksam: So werden Kunden auch auf anderem Weg als ausschließlich über das Internet sensibilisiert und in anderen Lebenssituationen erreicht, sagt der Hauptgeschäftsführer des bvh, Christoph Wenk-Fischer. Tatsächlich ist der Trend in einem größeren Zusammenhang zu sehen: Stärken der einzelnen Printwerbemittel Je nach Kommunikationsziel und Budget können Onlinehändler verschiedene gedruckte Dialogmedien nutzen. Von der Neukundengewinnung bis zur Kundenbindung hat jedes seine Stärken: Kataloge liefern Anregungen und eine Übersicht über das Printdialog macht Appetit auf E-Commerce Der Spielwarenhändler mytoys.de aus der Otto-Gruppe spielt die ganze Klaviatur des Printdialogs: Je nach Anlass, Zielgruppe und Kommunikationsziel greift mytoys auf Kataloge, Mailings, Postkarten, Gutscheine, Beilagen oder Flyer zurück. Damit erreicht der Shop seine Kunden auch in unterschiedlichen Sortiment. Sie dienen der Kundenbindung und laden zum entspannten Stöbern ein. Prospekte lassen sich als teil- oder unadressierte Werbesendungen sowie als Beilagen auch für die Neukundenansprache einsetzen und dienen eher der schnellen Information zu Angebot und Preisen. Gutscheine und Coupons setzen einen starken Kaufimpuls, während Flyer gerade bei Ambient-Maßnahmen ideal sind, um den Shop oder besondere Aktionen zu promoten. Klassische Werbebriefe können auch die Kundenloyalität erhöhen oder bestimmte Informationen oder Neuigkeiten kommunizieren. Foto: Anka Mülle 18 DIREKT+

19 Nutzungssituationen und Gemütsverfassungen. Print- und Onlinekommunikation gehen Hand in Hand. Printwerbemittel haben dabei eher einen bedarfsweckenden Charakter, den man mit den klassischen Onlinekanälen nicht erzielen kann Letztere sind eher bedarfsdeckend, erklärt Lennart Schik, Bereichsleiter Marketing bei mytoys.de. Diesen Zusammenhang macht sich auch Thomann zunutze. Das Unternehmen, eines der größten deutschen Musikhäuser, mit stationärem Geschäft im fränkischen Burgebrach und einem stark frequentierten Onlineshop, nutzt die Vorteile des Printmailings: In einer Auflage von 3,8 Millionen Exemplaren verschickt Thomann wöchentlich an Kunden und interessierte Musiker die Broschüre Hot Deals. Darin teasert er aktuelle Angebote an und macht Preisaktionen bekannt. Das Zusammenspiel zwischen Printwerbemitteln und E-Commerce ist am Beispiel des Katalogs belegbar. Die vom Versandhandelsverband bvh mit dem Forschungsinstitut TNS Infratest 2011 durchgeführte Studie Distanzhandel in Deutschland zeigt, dass gut zwei Drittel der Onlinekunden sich vor dem Kauf in einem gedruckten Katalog informiert haben. Mehr noch: Aus der Studie Von Multi-Channel zu Cross-Channel Konsumenten-Verhalten im Wandel, die das ECC Handel des Instituts für Handelsforschung in Köln gemeinsam mit dem Softwareanbieter Hybris durchgeführt hat, geht hervor, dass bei mehr als 16 Prozent der Käufe in Onlineshops eine Informationssuche im Katalog den entscheidenden Impuls zur Wahl des Anbieters geliefert hat. Diese Forschungsergebnisse weisen auf eine weitere Entwicklung hin, die den Katalog betreffen. Der nämlich verändert seine Rolle, wird vom Vertriebskanal zum Impulsmedium. Anders gesagt: Der Printkatalog erhält den Stellenwert eines Appetitmachers für unseren Onlineauftritt und für die Onlinekataloge, sagt Ulrike Abratis, Sprecherin bei Otto.»Der Printkatalog erhält den Stellenwert eines Appetitmachers für unseren Onlineauftritt und für die Onlinekataloge.«Ulrike Abratis, Sprecherin bei Otto Printmailings eignen sich gut, um gezielt über Online angebote zu informieren und Impulse für das Webshopping zu setzen DIREKT+ 19

20 PRAXISTIPPS ON LINESHOPS IM PR I N TDI A LOG Der Printkatalog: ein klassisches Dialogmittel im Trend Das Multichannel- Geschäft hat den Versandhandel verändert. Gedruckte Kataloge werden zunehmend als Inspirationstool eingesetzt statt als Bestellmedium. Hersteller wie Lensbest bieten gar keine Bestellkarte in ihrem Katalog an, sondern kommunizieren nur den Webshop oder die Telefonhotline. Der Löwenanteil des Umsatzes im Distanzhandel entfällt also auf den E-Commerce. Auch ein klassischer Versandhändler wie Otto macht inzwischen über 70 Prozent seines Geschäfts im Webshop. Gestaltung Das Onlinegeschäft hat Konsequenzen für die Gestaltung der Kataloge und für die Messung ihrer Leistung: Der Katalog wird zum haptischen Impulsgeber für den Webshop. Seine wichtigste Aufgabe besteht darin, Kunden in den Shop zu ziehen. Für moderne Multichannel-Händler bedeutet das, dass sie Kataloge spitz auf Zielgruppen und Themen zuschneiden müssen, um wichtige Kaufimpulse setzen zu können. Vernetzung Kataloge im kleineren Rahmen auch Prospekte bieten Orientierung, sprechen emotional an und setzen Produkte in Szene. Aber: Klassische Versender, bei deren Kunden der Katalog als Bestellmedium etabliert ist, müssen aufpassen, nicht ihren wichtigsten Absatzkanal zu schließen. Gerade für Onlineshops ist wichtig, wie der Katalog mit dem Shop vernetzt wird. Otto etwa bietet einige Kataloge auch als digitale Version an, die die Kunden online durchblättern können. Mit Shopping- Apps für das ipad von Apple schafft das Unternehmen eine zusätzliche Verbindung zwischen Katalog und Shop im Internet. Eine innovative Aktion gab es bei Otto Ende 2012: Der Hauptkatalog erschien mit QR-Codes, die per Klick auf dem Smartphone zu einer Webseite mit gezielten Tagesaktionen oder zu weiteren Detailinfos über interessante Produkte führten. Leistung Die neue Rolle des Katalogs hat auch Konsequenzen für die Bemessung seiner Leistung. Der Erfolg ergibt sich nicht aus den Bestellungen aus dem Katalog heraus. Vielmehr müssen Händler die Wechselwirkung zwischen Katalog und Onlineshop im Auge behalten, betont Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. So misst Lascana, ein Versender von Wäsche und Bademoden, den Erfolg der gedruckten Kataloge an den folgenden Spitzen in den Onlinebestellungen und nicht an den Bestellungen über den Katalog. Der gedruckte Katalog profitiert auch im Onlinehandel von verschiedenen wichtigen Faktoren. Der erste besteht im haptischen Erlebnis. Der Kunde hält etwas in der Hand, das Wertigkeit vermittelt und damit per se eine andere Bedeutungsebene erreicht: Es ist sein Katalog. Zweiter Faktor: Der Katalog lässt sich in einer anderen Nutzungssituation konsumieren als ein Onlineshop nicht bei der Arbeit am Computer, sondern bei einem Glas Wein oder einer Tasse Kaffee. Und nicht zuletzt: Der Katalog schlägt eine Schneise in die Informationsvielfalt der Onlineshops, er ordnet und inspiriert, indem er den Blick auf bestimmte Angebote lenkt. Einen solchen Appetitmacher, einen hochwertigen Katalog, bietet zum Beispiel auch Zalando seinen treuen Kundinnen und Kunden. Clevere Kombination: Werbebeilagen im Paket Einige der Onlineshops wie Lensbest, Zooplus, Amazon oder Brands4Friends nutzen einfach die Produktlieferung, um Gutscheine oder Flyer für besondere Angebote oder Aktionen oder eben auch einen Katalog beizulegen. Das spart die Kosten für den Versand der gedruckten Impulsgeber. Das Parfümerie- Unternehmen Douglas etwa nutzt solche Lieferungen, um Kunden mit eigenen Flyern oder Gutscheinen zu aktivieren.»nach einer gewissen Zeit braucht auch ein Onlinekunde eine auffallende Erinnerung.«Gerrit Heinemann, Professor und Leiter des E-Web-Research-Centers der Hochschule Niederrhein Extra: Ihr QR-Link zu den Praxistipps auf direktplus.de BUSINESS- KONTAKTE PROFESSOR GERRIT HEINEMANN Hochschule Niederrhein Kontakt: gerrit. heinemann@ hs-niederrhein.de CHRISTOPH WENK-FISCHER Bundesverband des Deutschen Versandhandels Kontakt: christoph.wenkfischer@versandhandel.org Fotos: PR, istockphoto, Anka Müller 20 DIREKT+