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1 AUSGABE Wintersemester 2008/2009 MTP Marketing zwischen Theorie und Praxis e.v. Faktor Mensch Herausforderung der Selbstvermarktung > Employer Branding > Kreative Klasse > Die Marke-ICH

2 Entdecken Sie Neuland. Liegt Ihre fachliche Kompetenz im Bereich Logistik, Finanzen, Marketing & Sales oder in Forschung, Entwicklung, Produktion & Engineering? Verkörpern Sie Pioniergeist, Kompetenz und Leidenschaft für neue Herausforderungen? Dann ist das Ihre Chance: Wir suchen genau Sie. Als zuverlässiger Partner helfen wir unseren Kunden mit intelligenten Systemlösungen und hochwertigen Produkten erfolgreicher zu sein und stellen dabei für jede Aufgabe das jeweils beste Team zusammen. Entdecken Sie Neuland mit dem führenden Chemie-Unternehmen der Welt: The Chemical Company.

3 //Editorial Nationaler Vorstand Jedes Unternehmen ist nur so gut wie seine Mitarbeiter. Dieser Leitsatz gewinnt in der Wirtschaft immer mehr an Bedeutung. Und das mit Recht. Denn jedes noch so gut organisierte Unternehmen steht und fällt mit der Qualität und der Motivation seiner Mitarbeiter. Dies war früher zwar kein Geheimnis, doch es fehlte oft am Handwerkszeug um exzellente Mitarbeiter zu gewinnen und diese langfristig für das Unternehmen zu begeistern. Der Kampf um kreative Köpfe macht aber auch vor den Mitarbeitern selbst nicht Halt. Für den Einzelnen stellt sich die Frage, wie er sich unter den neuen Marktbedingungen am besten positioniert. Der Faktor Mensch die Herausforderung der Selbstvermarktung ist daher das Thema der aktuellen Ausgabe des MTP.Mehrwerts. Sie erfahren wie einer der größten deutschen Industriekonzerne, Evonik, dieses Thema nach der Fusion unter der neuen Dachmarke angeht. Hier heißt das Zauberwort Employer Branding. Der Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter beschäftigt aber nicht mehr nur Unternehmen. Auch im Regional- und Stadtmarketing spielt er eine immer größer werdende Rolle. Carsten Ovens und Sebastian Zenker beschäftigen sich in ihrem Artikel mit der Hansestadt Hamburg und ihrem Weg zur Kreativhauptstadt Deutschlands. Im Artikel Die Marke-Ich werden Strategien für die persönliche Selbstvermarktung aufgezeigt und kritisch hinterfragt, inwiefern sie den eigenen Charakter darstellen können. All diese Beispiele zeigen, dass dem Faktor Mensch eine immer stärkere Bedeutung zukommt. Unternehmen stehen in Konkurrenz um die besten Mitarbeiter Bewerber müssen sich von einander abgrenzen. Erfahrung, Engagement und der Blick über den Tellerrand sind hier ein gutes Mittel. Eben jene Soft Skills vermittelt der MTP e.v. seinen Mitgliedern. In Projekten, Workshops, Brainstormrunden und Vorträgen können Studierende schon frühzeitig eigenverantwortlich arbeiten, ihre kreative Ader ausleben und praktische Erfahrungen sammeln. Ein perfektes Beispiel hierfür liefert der Ihnen vorliegende MTP.Mehrwert. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen! Luisa Stolzenberg 1. Nationale Vorsitzende MTP e.v. Thomas Lehnen 2. Nationaler Vorsitzender MTP e.v. Alexander Lange 2. Nationaler Vorsitzender MTP e.v. WS 08/09 3

4 //INHALT WINTERSEMESTER Übersichtlich Diese Themen finden Sie in der aktuellen Ausgabe Intro MARKETINGthema 3 4 EDITORIAL INHALT > > 7 / TITEL/Learning: Die Marke-Ich Employer Branding Praxis: Die Entstehung einer neuen Marke LEARNING: Umfrage LEARNING: Hansestadt Hamburg > 22 Trend: Online Reputation Management 24 Nationaler Förderpool: Schlüsselqualifikationen Viel Spaß beim Lesen! 4 WS 08/09 -Team 2008

5 //INHALT WINTERSEMESTER MTPr a x i s Outro 27 Vorstellung: Was ist MTP? MTP.Mehrwert: Ausblick, Impressum 28 MTPr a x i s: Kongress Rückblick: Semesterhighlights Ausblick: Wintersemester 2008/2009 Alumni: Kolumne Mehr zum Thema Faktor Mensch Herausforderung der Selbstvermarktung online unter: 34 MTPr a x i s: Das TrainingDepartment Wir haben den Job, der Sie ausfüllt! HORIZONTJobs ist das neue Karriereportal für Marketing, Werbung und Medien: Mit über Stellenangeboten und gesuchen, mit karriererelevanten Inhalten aus der HORIZONTJobs-Redaktion, mit dem HORIZONT Career Guide und vielem mehr! HORIZONT Career Guide: Bestellen Sie jetzt die Print-Version des HORIZONT Career Guide für nur 9 und finden Sie das passende Unternehmen für eine Karriere in Marketing, Werbung und Medien! In Zusammenarbeit mit WS 08/09 5

6 Marketingthema: Faktor Mensch Herausforderung der Selbstvermarktung 6 WS 08/09 Foto: Photocase.com (User: Nanduu) Der Mensch ist der Faktor, der nie ganz aufgeht. Friedrich Dürrenmatt

7 Die Ma r k e- Ich Verrat an meiner Persönlichkeit? Autoren: Jennifer Laura Pöpel und Joscha Gewinner WS 08/09 7 Bitte umblättern >

8 //Learning Die Marke-Ich Die Marke-Ich Verrat an meiner Persönlichkeit? Autoren: Jennifer Laura Pöpel und Joscha Gewinner Paradoxerweise hat der Begriff Marketing bei der Bevölkerung nach wie vor ein Reputationsproblem. Marketing stellt eigentlich die Bedürfnisbefriedigung von Individuen in den Mittelpunkt, wird aber allzu häufig als vermeintliche Waffe der Manipulation wahrgenommen. So ziehen laut Vorurteil die scheinbar übermächtigen Unternehmen dem wehrlosen Verbraucher das Geld aus der Tasche. Das Selbstmarketing als Teildisziplin des Marketing steht womöglich vor einer noch größeren Herausforderung, Anerkennung in der breiten Masse zu finden. Kritiker merken an, dass im Marketing nun auch noch verlangt wird, sich selbst als Marke und Produkt auf Kosten der eigenen Persönlichkeit zu verstehen. Ist die Kreation der Marke-Ich ein Verrat an die eigene Persönlichkeit? Welchen Mehrwert bringt die Eigen-PR- und werde ich möglicherweise dadurch mehr wert? Achte dich selbst, wenn du willst, dass andere dich achten sollen. A. Freiherr Knigge Unter Selbstmarketing werden Strategien zur Inszenierung eines bestimmten Rufes der eigenen Persönlichkeit in der Öffentlichkeit verstanden. Es ist die aktive, berechnende Form der Selbstdarstellung. In unserer Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft wird Selbstmarketing zum zentralen strategischen Spiel, das längerfristig über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen und Personen entscheidet. Das Ziel des Selbstmarketing ist es, die eigene Person als Markenpersönlichkeit zu etablieren. Was in der Produktwerbung Marken und Waren erfolgreich macht, kann ebenso zur Profilierung der eigenen Person dienen. Den Menschen als Marke zu betrachten, erscheint zunächst abwegig, aufgezwungen und künstlich. Doch werden mit der Maximierung des eigenen Werts markante wettbewerbsrelevante Vorteile erschaffen. Die Selbstdarstellung ist an gesellschaftliche Wertvorstellungen gekoppelt, denn nur sozial konformes Verhalten wird positiv bewertet. Selbstdarstellung ist kein Verhalten in Ausnahmesituationen: Es findet ständig statt - bewusst oder unbewusst. Das Anliegen des Selbstmarketing ist daher nicht das künstliche Verstellen, sondern die bewusste Betonung der eigenen Stärken. Jede Person steht in ihrem sozialen Umfeld für eine herausragende Eigenschaft oder eine Fähigkeit und das damit verbundene Wissen. Genau diese sollen im Rahmen des Selbstmarketing herausgearbeitet und bewusster als zuvor unterstrichen werden. Jeder Mensch erfindet sich früher oder später eine Geschichte, die er für sein Leben hält. Max Frisch Die Selbstdarstellung spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau unserer sozialen Identität und den uns zugeschriebenen Rollen, die wir ausleben, sei es im familiären Bereich, als Arbeitnehmer oder schlicht als Nachbar. Sie ist ein Soll-Ist-Vergleich, ein ständiges Beobachten und Analysieren des Ist- und des Soll- Zustandes. Der Ist-Zustand drückt aus, wie Jemand jetzt ist. Das Ist-Fremdbild ist der Eindruck, den Andere momentan von Jemandem haben, und weicht in der Regel vom Ist-Zustand ab. Der Soll-Zustand beschreibt das ultimative Ziel. Es drückt aus, wie eine Person gerne wäre: das Ideal-Ich. Das Soll-Fremdbild ist dementsprechend das Fremdbild, welches das Ideal-Ich verkörpert. Es gilt, die Differenz zwischen Ist- und Soll-Zustand, welche sich aus der strategischen Positionierung des Selbstkonzeptes ergibt, auszuloten. Das angestrebte > 8 WS 08/09

9 //Learning Die Marke-Ich Selbstkonzept zeigt auf, wie Jemand sein will. Das Ziel ist dabei immer die möglichst deckungsgleiche Annäherung an das Fremdbild. Was aber bewirkt das Selbstkonzept? Es beeinflusst unser Wahrnehmen, Denken und Handeln. Die Bedeutungszuschreibungen von Anderen, also die des Fremdbildes, und die damit verbundenen Verhaltensweisen sind kulturspezifisch und werden über Sozialisationsprozesse gelernt. Gerade weil die Deutung von Fremdbildern von der Gesellschaft geprägt ist, sind nicht Fakten an sich ausschlaggebend, sondern vielmehr die Interpretation dieser Fakten. Welchen Nutzen haben wir, wenn Fremdbilder unserem Selbstkonzept entsprechen? Auf der einen Seite nehmen Verhaltenssicherheit, Selbstbewusstsein und Selbstwertgefühl zu, andererseits steigern die gewonnen Imagewerte den eigenen Marktwert. Es war für mich ein Schock. Aber dann habe ich gedacht, er braucht das fürs Image wie die Indianer die Kriegsbemalung. Holger Börner, über den Moment, als ihm Joschka Fischer bei der Vereidigung der ersten rot-grünen Koalition in Wiesbaden am 12. Dezember 1985 in Jeans und Turnschuhen gegenüber stand. Für den Verbraucher sind Marken eine Hilfe zur Orientierung auf dem Markt. Mit dem Erwerb eines Markenartikels erwirbt der Verbraucher nicht nur einen Gebrauchs- oder Verbrauchsgegenstand. Er kauft zusätzlich einen ideellen Gegenstand: ein Versprechen, das an die Markierung der Ware geknüpft ist, ein Versprechen bezüglich der Eigenschaften des Produktes und des dahinter stehenden Unternehmens. Was für Marken der Unternehmen und ihrer Produkte gilt, lässt sich auch auf die Marke-Ich übertragen. Die Elemente des Selbstmarketing umfassen alle Zeichen, die den Wiedererkennungswert erhöhen und eine Kontinuität in der Persönlichkeit unterstreichen. Dazu gehören Accessoires wie Uhren oder Krawattennadeln, wieder erkennbare Stilelemente in Schriftverkehr, Farben und Formen der Kleidung, Umgangsformen, Gestik und Mimik. Im Schriftverkehr sind Grußformeln besonders wirkungsvoll. Die wohl bekannteste, Alles wird gut, stammt von Adolph Freiherr Knigge, die er stets unter seine persönliche Korrespondenz setzte. Auch durch den Kleidungsstil kann eine Person sich einen gewissen Wiedererkennungswert verschaffen. Die Musiklegende Johnny Cash ist auf Grund seines Auftretens in schwarzer Garderobe noch heute als man in black bekannt. Joschka Fischer fiel in seinen früheren politischen Jahren durch konsequentes Jeans- und Turnschuh-Tragen auf. Um jedoch in der Welt der Anzugs- und Krawattenträger ein Zeichen zu setzen, können auch weniger radikale, leicht umsetzbare Stilmittel äußerst effektiv sein: Beispielsweise die Entscheidung für braune anstelle schwarzer Anzüge oder das Tragen einer Fliege anstatt einer Krawatte. Kreativität und Entscheidungen nach persönlichem Geschmack sind also gefragt. Das Impressionsmanagement steuert den Eindruck, den Personen oder Organisationen auf Menschen machen. Die Wirkung in der Öffentlichkeit, im Bewerbungsgespräch oder beim Vorgesetzten hängt insbesondere von Äußerlichkeiten des persönlichen Auftritts ab. Persönlichkeit und Stilkompetenz >> WS 08/09 9

10 //Learning Die Marke-Ich tragen wie psychische Medien (Körpersprache und Stimme) bei Gesprächen sehr viel mehr zur Eindruckbildung bei als die Botschaft selbst. Bei Botschaft und Äußerung zählt speziell das Wie der Aussage. Ein spannender Versuch zeigte, dass einem Mann im Maßanzug, der bei Rot über eine Ampel ging, signifikant mehr Fußgänger folgten, als einem Mann in Arbeitskleidung (Cialdini, 1993). Interessanterweise sind symbolische Medien, wie Titel, Namen oder Orden sowie bei Botschaft und Äußerung das Was bzw. der Inhalt der Aussage eher Medien mit geringer Überzeugungskraft. Aufmerksamkeit ist das Leben! Johann Wolfgang von Goethe Jede Inszenierung braucht Aufmerksamkeit, denn erst diese führt dazu, dass Jemand von der gewünschten Zielgruppe wahrgenommen wird. Die Zielgruppe der Marke-Ich könnte etwa der potentielle Arbeitgeber sein, an den man seine Bewerbung schickt. Wenn jemand bereits einen Arbeitsplatz hat und nach mehr Verantwortung innerhalb des Unternehmens strebt, so wäre in diesem Fall der Vorgesetzte, der eine Beförderung vorschlagen kann, die Zielgruppe. In einer Informations- und Wissensgesellschaft ist Aufmerksamkeit eine knappe Ressource. Applaus bekommt, wer sich gut präsentiert. Aufmerksamkeit wird damit zur Währung. Fazit - Alles wird gut. A. Freiherr Knigge Es ist Fakt, dass immer mehr Menschen auf einen schon gesättigten Arbeitsmarkt drängen. Untersuchungen belegen, dass Bekanntheit und Image zu den entscheidenden Faktoren bei der Auswahl von potenziellen Arbeitnehmern durch die Unternehmen geworden sind. Die Aufstiegschancen im Beruf hängen von drei Kriterien mit unterschiedlicher Gewichtung ab: der Leistung/Qualität der Arbeit (10%), dem Eindruck, den Jemand hinterlässt (30%) und dem Bekanntheitsgrad (60%). Demzufolge bestimmt das Image hier im Sinne von Eindruck und Bekanntheitsgrad zu 90% über den beruflichen Aufstieg (Manfred Piwinger, 2007). Die Kreation der Marke-Ich ist folglich keinesfalls ein Verrat der eigenen Persönlichkeit. Selbstmarketing ist vielmehr ein Instrument zur Herausstellung und Betonung der persönlichen Fähigkeiten und Stärken. Mit der Schaffung der Marke-Ich ergibt sich für den Arbeitsgeber ein Mehrwert durch die erleichterte Orientierung auf dem Arbeitsmarkt. Für die Personen selbst trägt die im Zuge des Selbstmarketing durchgeführte Selbstanalyse, Wer bin ich? und Wer will ich sein?, zur Selbstverwirklichung bei. 10 WS 08/09

11 //Learning Die Marke-Ich We Change. Your Chance. Quellenangaben und Literaturempfehlungen Piwinger, Manfred (2007): Impression Management: Die Notwendigkeit der Selbstdarstellung in Handbuch Unternehmenskommunikation. Gabler Verlag Cialdini, Robert B. (1993): Wie und warum sich Menschen beeinflussen in Überzeugen im Handumdrehen. Mvg-Verlag Mair, Judith und Becker, Silke (2005): Über die private und politische Taktik des so-tun-als-ob in Fake for Real. Campus Verlag Vom Kommilitonen zum Kollegen. Manchmal geht s schneller, als Sie denken: Bei der Deutschen Telekom haben junge Menschen mit besonderem Talent auch besondere Chancen. Sie sind engagiert, richtig gut in Ihrem Fach und haben ein Gespür dafür, was die Welt morgen braucht? Dann können Sie bei uns die Zukunft mitgestalten und Ihre Karriere! Egal, ob Sie sich für unser Nachwuchskräfteprogramm Start up! interessieren oder uns erstmal in einem Praktikum kennenlernen wollen. Infos unter:

12 //Interview Selbstmarketing Interview Jennifer Laura Pöpel und Joscha Gewinner im Gespräch mit Verena Salzwedel, M.A. Zentrale Einrichtung für Weiterbildung der Leibniz Universität Hannover Mehrwert: Was ist der Schlüssel für nachhaltig erfolgreiches Selbstmarketing? Verena Salzwedel: Authentisch bleiben und dennoch das Beste aus sich machen. Das heißt die eigenen Stärken kennen und hervorheben. Mehrwert: Wie muss man sich die ersten Schritte hin zum erfolgreichen Selbstmarketing vorstellen? Salzwedel: Die Selbstreflexion und -analyse ist der erste und wichtigste Schritt. Die Fragen, die man sich unbedingt stellen sollte, reichen von Wer bin ich? über Was bringe ich an Fähigkeiten mit? bishin zu Wo will ich wirklich hin? und Welche Schritte muss ich gehen, um genau dort hinzukommen?. Wenn man authentisch bleibt, wird man sich nicht komplett verstellen. Vielleicht kann man die Stelle, auf die man sich bewirbt, gar nicht ausfüllen und muss dementsprechend nach einer anderen Stelle suchen, die wirklich zu einem passt. Auch wenn die Position nicht auf der Karriereleiter ganz oben ist. Es gilt das anzustreben, was man wirklich möchte. Mehrwert: Können Sie unseren Lesern sagen, was die kritische Selbstanalyse für Auswirkungen auf eine Bewerbung hat? Salzwedel: Meiner Meinung nach ist nur profilgenaues Bewerben sinnvoll, vorausgesetzt, es handelt sich um keine Initiativbewerbung. Beim profilgenauen Bewerben geht der Bewerber auf die Stellenbeschreibung ein. Man sollte sich also vorher fragen, was für Voraussetzungen für den angestrebten Job benötigt werden und ob man diese Voraussetzungen überhaupt erfüllen kann. Der Arbeitgeber sollte schon aus dem Anschreiben, gestützt an Beispielen aus Studium oder Berufspraxis, entnehmen können, ob der Bewerber wirklich für die Stelle geeignet ist. Das Papier spricht für sich, weshalb eine gute Selbstdarstellung unbedingt nötig ist. Mehrwert: Wo sehen Sie die tatsächlichen Herausforderungen für Studierende und Absolventen im Bereich des Selbstmarketing und der damit zusammenhängenden beruflichen Zukunftsplanung? Salzwedel: Ich habe das Gefühl, dass viele Studierende unter dem allgegenwärtigen Erwartungsdruck denken, sie müssten unter allen Umständen die Karriereleiter erklimmen und schenken dem Gedanken, dass sie damit möglicherweise nicht glücklich werden, wenig Beachtung. Eigentliches und viel erstrebenswerteres Ziel ist das Ausbalancieren des eigenen Lebens. Dieser Prozess ist bekannt als Work-Life-Balance. Selbstmarketing heißt nicht, alles schön zu malen. Es bedeutet vielmehr, sich so darzustellen wie man ist, was die Voraussetzung beinhaltet, sich selber einschätzen zu können. Für ein solides Marketing braucht man immer zuerst eine Analyse, um dann eine Strategie für das Produkt zu entwickeln. Man muss sich selbst als Produkt auf dem Arbeitsmarkt positionieren können und dabei notwendigerweise auch an die Zielgruppe denken, welche wohlgemerkt nicht alle Arbeitgeber, sondern nur der angestrebte Arbeitgeber ist. Folglich muss man sich fragen, wie das Produkt, die Marke-Ich, aussieht. Dieses Produkt muss für denjenigen Arbeitgeber, der mir meinen angestrebten Job vermitteln kann, angepasst werden. Anpassen bedeutet sich nicht zu verstellen, sondern die besonderen, erwünschten Fähigkeiten zu betonen. Nur wenn man sich als Produkt gut kennt, bewirbt man sich auf passende Stellen. Mehrwert: Gibt es den perfekten Job? Salzwedel: Nein, perfekt ist wohl nichts im Leben. Doch auch wenn es den perfekten Job nicht geben mag, gibt es dennoch Arbeitsplätze, die besser passen, wo man Leben und Arbeit in einen besseren Einklang miteinander bringen kann. Wenn man nachhaltig mit seinem Leben als ganzes zufrieden sein will, ist die Work-Life-Balance der alles entscheidende Faktor. Mehrwert: Frau Salzwedel, wir bedanken uns für das Gespräch. 12 WS 08/09

13 //Learning Employer Branding Jedes Unternehmen ist nur so gut wie seine Mitarbeiter Employer Branding als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie Autorin: Katharina Kunath Employer Branding als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie führt Unternehmen langfristig zum Erfolg. Unternehmen sind erfolgreich, wenn sie qualifizierte und motivierte Mitarbeiter haben, die sich engagiert für die Ziele und Werte ihrer Firma einsetzen. Dies wird insbesondere über eine glaubwürdige Kommunikation erreicht. So lautet das Ergebnis einer gemeinsamen Studie der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) und des Great Place to Work Institute Deutschland, die im Juni 2008 unter dem Titel Internes Employer Branding Qualität, Glaubwürdigkeit und Positionierung von Arbeitgebern in Deutschland erschienen ist. Während sich klassische Personalabteilungen vorwiegend mit der Rekrutierung neuer Mitarbeiter und Weiterbildungsmaßnahmen beschäftigen, greift Employer Branding viel stärker in die Unternehmensstrategie ein. Nach der Definition der DEBA ist Employer Branding die markenstrategisch fundierte interne Entwicklung und externe Positionierung eines Unternehmens als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber. Eine Umfrage vom Frühjahr 2008, des auf Employer Branding spezialisierten Dienstleistungsunternehmen zeigt, dass bei 70 bis 80 Prozent der befragten Unternehmen Employer Branding eine Rolle spielt. Jedoch setzen erst knapp zehn Prozent der deutschen Unternehmen dieses konsequent und erfolgreich um. Grund dafür ist, dass Employer Branding in Unternehmen oft an falscher Stelle verankert ist und eine klare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt fehlt. Christina Grubendorfer, Expertin für Personal-, Organisations- und Managemententwicklung und Geschäftsführerin der DEBA, sagt: Employer Branding wird oft als Werbung aus der Personalabteilung missverstanden. Es geht hier aber um das Unternehmen als Marke, um seine Identität. Das Thema sollte daher im Topmanagement angesiedelt sein und von dort voran getrieben werden. Denn die Gestaltung der Unternehmensmarke ist Chefsache Bedingt durch den demografischen Wandel und den damit verbundenen Fachkräftemangel müssen sich Unternehmen also verstärkt mit Fragen des Employer Brandings auseinandersetzen. Denn nur wer seine Arbeitgebermarke klar positioniert und glaubwürdig kommuniziert, kann im Wettbewerb um die Besten der Besten bestehen. Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) Die DEBA ist ein auf Employer Branding spezialisiertes Dienstleistungsunternehmen mit Sitz in Berlin. Sie bieten Beratung, Begleitung, Qualifizierung und Benchmarking an. WS 08/09 13

14 //praxis Die Entstehung einer neuen Marke Die Entstehung einer neuen Marke...und deren Bedeutung für das Employer Branding Autorinnen: Katharina Kunath (MTP e.v.) und Alexandra Schwarz (Evonik Services) Drei Geschäftsfelder Ein neuer Arbeitgeber Ein neues Gesicht Märkte verändern sich, Produktportfolios werden überarbeitet, Anteile ge- und verkauft. Doch was passiert eigentlich, wenn ein traditionsreiches regional agierendes Unternehmen mit einem weltweit agierenden Konzern fusioniert, wenn unterschiedliche Unternehmensstrategien und -kulturen aufeinander treffen und ein völlig neuer Konzern entsteht? Und was bedeutet dies für das Employer Branding, für Mitarbeiter und potentielle Interessenten? Der Übergang zu einer neuen Unternehmensmarke, das heißt nicht nur ein neuer Name, sondern auch neu definierte Unternehmenswerte und Eigenschaften, die unterschiedliche Zielgruppen mit dem Unternehmen in Verbindung bringen und erleben sollen. Eine spezielle Gruppe gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung: Die Mitarbeiter, die den Unternehmenserfolg erst ermöglichen. Über Employer Branding, die markenstrategische, interne Entwicklung des Unternehmens und die Positionierung auf dem Arbeitsmarkt sollen qualifizierte, motivierte Bewerber gewonnen und langfristig gebunden sowie Mitarbeiter gehalten werden. Der Übergang zu einer neuen Unternehmensmarke stellt Führungskräfte und Personalstrategen vor Herausforderungen. Ein Jahr nach der Einführung der Marke Evonik Industries nimmt der MTP.Mehrwert das Employer Branding des Mischkonzerns unter die Lupe. Seine Geschichte begann im Jahr 2005 mit der Übernahme der Degussa AG durch die RAG, die im Herbst 2006 ihren weißen Bereich mit den Geschäftsfeldern Chemie, Energie und Immobilien in die RAG Beteiligungs AG ausgliederte. Unterschiedlich strukturierte und positionierte Unternehmen trafen aufeinander. Eine neue Konzernstrategie, Veränderungen in der Gesamtorganisation, ein entsprechendes Corporate Branding mit modifizierten Konzernkompetenzen und -werten erforderten auch die Anpassung der Employer Branding-Strategie. Seit September 2007 agieren die drei Geschäftsfelder Chemie, Energie und Immobilien als Konzern unter der Unternehmensmarke Evonik Industries. Warum war der neue Unternehmensname/-marke notwendig? Was sollte dadurch erreicht werden? Diese Frage haben sich auch die Mitarbeiter der drei Geschäftsfelder gestellt. Und schon dadurch wird deutlich, dass die Unternehmensmarke in enger Verzahnung mit der Arbeitgebermarke steht, aber nicht zwangsläufig dieselbe Wirkungsrichtung hat. Mit der neuen Marke Evonik wollten wir einen klaren Neuanfang markieren: Hier ist ein neuer Industriekonzern entstanden. Damit wollten wir Geschlossenheit zeigen und unsere Durchsetzungskraft erhöhen, denn wir sind jetzt ein Konzern, der sich erfolgreich auf mehreren Geschäftsfeldern bewegt. 14 WS 08/09

15 //praxis Die Entstehung einer neuen Marke Wir schärfen unser Profil bei unseren Zielgruppen und sorgen damit für klare Vorstellungsbilder, sagt Markus Langer, Leiter des Corporate Marketing bei Evonik Industries. Das Ziel der Ausrichtung im Employer Branding ist, dass Talente am Arbeitsmarkt immer dann an Evonik denken, wenn es darum geht einen attraktiven Arbeitgeber zu finden, der anspruchsvolle, herausfordernde Aufgaben sowie eine leistungsgerechte Vergütung bietet und sich um die persönliche Entwicklung der Mitarbeiter kümmert Für die Mitarbeiter hingegen ist es wichtig zu wissen: Wer ist das Unternehmen, für das ich arbeite? Was macht es besonders? Wo habe ich meinen Platz? Wird es mir dort gut gehen? Habe ich Entwicklungsmöglichkeiten? Es geht also um die Identität des Unternehmens, den Kern der Unternehmensmarke, die Identität der Mitarbeiter in diesem Unternehmen und somit um die Ableitung der Arbeitgebermarke. In enger Zusammenarbeit zwischen den Top-Führungskräften des Konzerns und Vertretern der Mitbestimmung wurden der Kern der Unternehmensmarke identifiziert und vier Kernkompetenzen definiert: Kreativität, Spezialistentum, Selbsterneuerung und Verlässlichkeit. Evonik, der kreative Industriekonzern, ist die daraus abgeleitete Positionierung. Die Geburt des neuen Konzerns wurde von einer Informationskampagne für die Mitarbeiter sowie für potentielle Bewerber begleitet, zum Beispiel durch vorhandene Kontakte zu Schulen, Hochschulen, zu Studenten und Professoren sowie eine erhöhte Präsenz auf Messen und anderen Veranstaltungen, Präsentationen und in den Medien. Unsere Erfahrung zeigt, dass vor allem die persönlichen Beziehungen besonders wichtig für den Aufbau der Marke sind: Dazu gehören Gespräche, Erlebnisse sowie eine offene und ehrliche Kommunikation, weiß Alfred Lukasczyk, der im Zentralbereich Personalstrategie, -politik und Mitbestimmung die Strategie der Arbeitgebermarke verantwortet. Was bedeutet dies für die Arbeitgebermarke? Wie erleben sie die Mitarbeiter? Die Arbeitgebermarke Evonik ist noch immer im Aufbau begriffen. Sie leitet sich klar aus der Unternehmensmarke ab, denn die Kernkompetenzen des Unternehmens werden von den Mitarbeitern getragen, umgesetzt und gelebt. Sie sind es, die Evonik vorantreiben und Strategien umsetzen. Allerdings brauchen die Mitarbeiter vor allem in großen Veränderungsprozessen Zeit, die Neuerungen zu verstehen und die Chancen für sich selber zu erkennen. Ein wichtiger Grundsatz für uns heißt: Nur, was wir nach innen halten können, sollten wir nach außen versprechen. Das hat etwas mit Ehrlichkeit und damit mit Attraktivität zu tun, so Alexandra Schwarz, Leiterin des Personalmarketing, die bei der Evonik Services GmbH verantwortlich für die Umsetzung der Employer Branding Aktivitäten des Konzerns ist, Die Mitarbeiter sind der Dreh- und Angelpunkt für eine starke Arbeitgebermarke. Nur wenn sie dem Arbeitgeber eine hohe Qualität bescheinigen, werden Außenauftritte und externe Kommunikation zu einem erfolgreichen Arbeitgeberimage. WS 08/09 15

16 //Learning Umfrage Umfrage Personalmarketing und Recruiting im Web 2.0 Autor: Michael Klotzbier Demografischer Wandel, Fach- und Führungskräftemangel und der so genannte War of Talents sind Schlüsselbegriffe, die die momentane Situation auf dem Arbeitsmarkt passend beschreiben. Bedingt durch den demografischen Wandel, wird es für Unternehmen auf der einen Seite immer schwerer qualifizierte Mitarbeiter zu finden und diese als neues Personal für sich zu gewinnen. Andererseits werden sie vor die Herausforderung gestellt, aktuelle Mitarbeiter und Führungskräfte stärker an das Unternehmen zu binden und das Abwandern und Abwerben von qualifiziertem Personal zu verhindern. Diese Entwicklung macht es notwendig, dass sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt präsentieren, und dass neue Wege und Kanäle zur Personalbeschaffung gefunden werden müssen. Das Internet und die Entwicklung hin zum so genannten Web 2.0 spielen dabei eine wichtige Rolle. Zum einen wird dies durch die steigenden Nutzerzahlen begründet und zum anderen bietet dieses Medium neben der hohen Reichweite die Möglichkeit einer zielgerichteten Ansprache von potenziellen Mitarbeitern und Führungskräften. Im Zuge des Web 2.0 registrieren sich immer mehr Menschen in Social Communities bzw. Online-Communities, um ihr persönliches Netzwerk aufzubauen, zu pflegen und zu vergrößern. In diesem Rahmen wurde eine Umfrage unter 126 Personalern durchgeführt, die befragt wurden, inwiefern das Internet im Allgemeinen und das Web 2.0 im Speziellen als Personalmarketing- und Recruiting- genutzt werden. Hier werden Auszüge der Umfrage präsentiert: 1. Employer Branding Personalmarketing Personalbeschaffung Top 5 Employer Branding bzw. Personalmarketingmaßnahmen: 1. Internet-Maßnahmen 79 % 2. Bewerbermessen 75 % 3. Vorträge an Hochschulen 67 % 4. Printanzeigen 66 % 5. Recruiting-Events 55 % Top 3 Personalbeschaffungskanäle: 1. Online-Personalanzeigen 94 % 2. Empfehlung durch eigene Mitarbeiter 84 % 3. Printanzeigen 77 % 16 WS 08/09

17 //Learning Umfrage 2. Online-Recruiting-Kanäle - Internet für die aktive Suche & als Informationsquelle Top 5 Online-Recruiting-Kanäle: 1. Eigene Unternehmenshomepage 88 % 2. Online-Jobbörsen 88 % 3. Spezielle Karriereportale 55 % 4. Online Communities 48 % 5. Eigene Karriere-Homepage 42 % Top 3 Internet-Seiten als Informationsquelle: 1. Suchmaschinen 87 % 2. Persönliche Homepage des Bewerbers 70 % 3. Online-Communities 63 % Laut 88 % der Befragten steigt die Bedeutung einer aktiven Kandidaten-Suche! >> WS 08/09 17

18 //Learning Umfrage 3. Web 2.0-Instrumente im Personalmarketing und in der Personalbeschaffung Top 5 Web 2.0-Instrumente, die bereits genutzt werden: 1. Online-Communities 25 % 2. Blogs 13 % 3. Foren 11 % 4. Podcasts 6 % 5. E-Assessment-Center 6 % Top Web 2.0-Instrumente, die von den befragten Unternehmen gewünscht werden: 1. Karriere-Forum 45 % 2. Arbeitgeber-Podcasts 41 % 3. Unternehmens-Blog 40 % 4. Bewerber-Podcasts 30 % 5. E-Assessment-Center 25 % 52 % der befragten Unternehmen finden einen online-basierten Dialog mit Studierenden spannend! 90 % sehen das Internet als Innovation und Chance für die Personalarbeit! Das Medium Internet sehen 90 % als neue Chance und als Arbeitserleichterung für das Personalmarketing und die Personalbeschaffung über diesen zusätzlichen Kanal. Dies spricht neben mehreren Studien zu diesem Thema für den Ausbau und die Umstrukturierung des Personalmanagements in Bezug auf das Internet und das Web 2.0 und auch schon auf das Web 3.0. Die Zukunft des Internets im HR-Bereich ist und wird sehr spannend bleiben. Es eröffnet sich hier ein attraktiver Markt, für den es durch den demographischen Wandel zwangsweise eine steigende Nachfrage geben wird. Zu beobachten bleibt jedoch, wie sich die Wettbewerber auf diesem Markt verhalten, welche neuen Anbieter auf den Markt kommen, und wie sich die Marktanteile auf diese verteilen werden. Betrachtet man hier speziell den Bereich der Online-Jobbörsen und den der Online-Communities, ist davon auszugehen, dass der Markt sich selbst bereinigt und wenige große Anbieter und spezialisierte Nischenanbieter überleben. Um ein innovatives Arbeitgeberimage des Unternehmens zu präsentieren und es als Personalmarketing- Instrument zu nutzen, ist das Web 2.0 bestens geeignet. Die Möglichkeit sich ohne viel Aufwand Informationen über einen potenziellen Mitarbeiter zu beschaffen, ist mit Sicherheit ein weiterer Vorteil. Das Risiko, dass unzufriedene Mitarbeiter in Foren und Blogs ihrem Ärger Luft machen, kann kaum gebannt werden. Kritisch anzumerken ist auf jeden Fall, dass trotz der Digitalisierung der Prozesse der persönliche Kontakt im Vorstellungsgespräch immer noch entscheidend ist. Die Aussagefähigkeit von Profilen in den verschiedenen Communities ist mitunter anzuzweifeln. Bewertungen von anderen Community-Mitgliedern sind da zwar sehr hilfreich, können aber auch durchaus verfälscht werden. Sicher ist jedoch, dass der Einzug des Web 2.0 in den Personalbereich weiter fortschreiten wird. Wie schnell und in welcher Form dies geschieht, bleibt abzuwarten. Weitere Informationen und Kontakt: 18 WS 08/09

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