vernetzung Der direkte Weg zum Kunden Wie Social Media und Mobile das Suchmaschinenmarketing herausfordern

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1 acquisa Der direkte Weg zum Kunden inklusive Deutschland m 10,80 Österreich m 12, crm. Was Kunden beim Crosschannel Marketing wirklich wollen second screen. So erweitern Tablets das Online- und Offline-Marketing vernetzung Mat-Nr Wie Social Media und Mobile das Suchmaschinenmarketing herausfordern

2 Auffallen und informieren, der perfekte Messeauftritt! Rollup System 85 x 200cm Rollup Standard-System aus Aluminium, mit Banner 4/0-farbig bedruckt auf 500 g/m2 PVC matt, inkl. komfortabler Tragetasche für nur 85,- inkl. MwSt. und Versand Drucksachen einfach online bestellen! In unserem vielfältigen Angebot an großformatigen Werbesystemen finden Sie ideale Begleiter für Ihren Messeauftritt, wie Textilfaltdisplays, Textilfalttheken oder Rollups. Wählen Sie die genaue Ausführung sowie das Material aus und sehen Sie sofort den Preis. Sie schicken Ihre Bestellung ab, senden uns Ihre Druckdaten das ist alles. Der Versand an Ihre Wunschadresse erfolgt in Deutschland kostenfrei. Wir freuen uns auf Ihren Besuch!

3 Editorial Wenn, dann richtig Liebe Leserinnen, liebe Leser, Service ist das neue Marketing, heißt es jetzt immer wieder. Das ist so wahr wie banal. Die schönste und beste Werbung nützt nichts, wenn das Leistungsversprechen nicht eingelöst wird. Wenn Bestellungen verloren gehen, Lieferzeiten nicht eingehalten, Reklamationen nicht oder unprofesisonell bearbeitet werden. Nun kann immer einmal etwas schiefgehen, und dann ist es eine gute Idee, Kunden um Entschuldigung zu bitten. Diese Idee hatte auch ein Weinversender. Dessen Service war extrem schlecht geworden, nachdem er eine neue Kundenmanagement-Software eingeführt hatte. Die Prozesse funktionierten nicht mehr, nichts passte zusammen. Woher ich das weiß? Der Unternehmenschef hat es in einem langen Schreiben an seine Kunden sehr detailliert selber erklärt. Das war ehrlich, offen, sympathisch.»schwamm drüber«war die erste Reaktion beim Lesen, noch dazu, weil jeder Kunde als Wiedergutmachung eine Flasche Wein im Wert von fast 30 Euro erhalten sollte. Schöne Geste. Wenn da nicht das»aber«wäre, nämlich: Die Kompensation erhält man nur, wenn man im Shop etwas bestellt. Wenn man die Tut-uns-Leid- Gabe quasi selber bezahlt. Christoph Pause, Chefredakteur Kontakt: Und schon verpufft die Wirkung der Entschuldigung, sie schmeckt im Abgang etwas sauer. Da helfen auch zwei wortreiche Seiten Brief nicht weiter. Viel Spaß beim Lesen, Ihr 04/

4 14 Titelthema Die vom Aufstieg sozialer Netzwerke angetriebenen Veränderungen im Suchmaschinenmarkt bieten neue Möglichkeiten und noch mehr Herausforderungen. 24 Direktmarketing & Service Die Mailingtage 2013 zeigen noch mehr Profil. Inhalt 04/ NAchrichten 08 Call-Center: CCW verzeichnet Besucher Multichannel-Management, Service über Social Media und Big Data waren die Trendthemen auf der CCW. 12 Inhalt Themenportal 12 Themenportal acquisa.de acquisa zeigt, warum Usability das A und O beim Webshop ist. 14 Titelthema 14 Die Suche im Umbruch Der Einfluss von Social Media wächst rasant und wirkt sich zunehmend auf die Suchmaschinenoptimierung aus. Warum sich Online-Marketer auf ganz neue Herausforderungen einstellen müssen. 20 interview:»social Search ist Feintuning«Andre Alpar, Partner beim SEO-Dienstleister Akm3, erklärt, warum sich Firmen mit Social Search beschäftigen müssen. 22 Werkstatt 22 Kleiner Gruß aus der Küche Warum nur unterschätzen Unternehmen, wie sehr vermeintlich unwichtige Details den Gesamteindruck ihres Angebots beim Kunden prägen. 24 Direktmarketing & Service 24 mailingtage: Aus der Praxis für die Praxis Auch im Jahr 2013 liefern die Mailingtage in Workshops und Vorträgen Marketing-Know-how in Hülle und Fülle Marketing: Kennzahlen im Überblick Welche Kennzahlen Aufschluss über den Erfolg einer - Marketing-Aktion geben. 28 Kundenbindung:»Fans«kaufen mehr Bohrer Schafft es ein Baumarkt, den Anteil von»fans«und»sympathisanten«zu steigern, steigen Umsätze und Erträge. 30 Call Center: Das Telefon schöpft Wert im E-Commerce Auch und gerade Online-Shops können über das Telefon Vertrauen aufbauen und mehr verkaufen. 32 Kundenservice: Der Kunde nennt es Beziehungspflege Der Konsument verlangt heute relevantes Know-how zur richtigen Zeit am ausgewählten Kontaktpunkt. 34 Praxis-scout 34 Duschen für Olympia Der Bad- und Sanitärspezialist Hansgrohe nimmt bei der Markteinführung seiner neuen Handbrause Raindance Select 150 die Zielgruppen hinter der Zielgruppe in den Blick. 36 Online-Marketing & Social Media 36 Eins, zwei oder drei... Die Bildschirme verschmelzen zunehmend und machen so eine transmediale Kommunikation möglich, die den Fernsehmarkt derzeit tüchtig aufmischt. 40 Adressmanagement: One face to the customer Omnichannel beinhaltet, dass alle am Handel beteiligten Player dazu übergehen müssen, den Verkauf nicht länger als einen kanalbezogenen Vorgang, sondern als Ganzes zu betrachten. 44 Vertrieb & Verkauf 44 E-Commerce: Fröhlicher Category-Roll-out Der Online-Handel erschließt sich stetig neue Produktkategorien: Welcher Verkaufsprozesse es bedarf, damit sich neue E-Shop-Segmente durchsetzen. 48 Interview: Kulturwandel im Vertrieb Siegfried Kreuzer, Geschäfts führer der Beratungsfirma KP2 in Amberg, erklärt, wie der Vertrieb eine höhere Produktivität und eine höhere Effektivität erzielt /2013

5 Ausbildungsstart Foto: einzmedia / pixelio.de CRM & Database Die Zahl potenzieller Kundenkontaktpunkte ist unübersichtlich geworden. Unternehmen müssen auch die Wege ihrer Kunden kennen. 52 CRM & Database 52 CRM: Die Fährtenleser Wie Marktforschung und CRM bei der Kundenanalyse helfen. 56 Adressmanagement: Sauber ist besser als rein Warum Kundendaten bis ins Detail stimmen müssen. 58 Recht & Marketing 58»Twittern Sie mal ordentlich!«wenn Unternehmen das Twittern als Marketinginstrument entdecken, müssen arbeitsrechtliche Lösungen her. 60 Gerichtsentscheidungen Gezielte Behinderung durch Anzeige mit Briefkastenaufkleber. Rubriken & Service 06 FORUM Was bedeutet Second Screen für das Marketing? 42 Bücher 50 Meinungsmacher Kommentar und Presseschau. 62 Karriere und Stellenmarkt 65 Vorschau, impressum 04/ Feierabend Matthias Woll, Marketing-Chef der Community gutefrage.net, ist begeisterter Segler und liebt die Berge. Wir suchen Verkaufs-Profis die Trainer werden wollen. Wirksames Training ist so gefragt wie nie. Starten Sie deshalb jetzt Ihre Karriere als selbstständiger Verkaufstrainer im INtem Franchise mit einer soliden Ausbildung. Platz 70 aus über Franchise-Systemen beim Ranking des Magazins impulse 90 % aller Teilnehmer arbeiten heute erfolgreich als selbstständiger Trainer Profitieren Sie vom INtem IntervallSystem, das bereits 12 Mal ausgezeichnet wurde Jetzt Infopaket anfordern! +49 (0)

6 forum o-töne zum Thema Mediennutzung Was erwartet das Marketing vom Second Screen?»Der Second Screen erweitert und vertieft das Markenerlebnis wenn die Vorteile der einzelnen Endgeräte richtig eingesetzt werden. Der große TV-Bildschirm dient nach wie vor der Unterhaltung, die Features des Second Screen ermöglichen Interaktion und damit noch höheres Involvement. Allerdings muss man auch wissen: Laut dem repräsentativen TNS Convergence Monitor 2012 kommen Laptop & Co. heute im Schnitt bei weniger als zehn Prozent der täglichen Fernsehzeit zum Einsatz.«Dr. Julian Weiss, Geschäftsleiter Marketing bei IP Deutschland, Köln»Prinzipiell gibt es verschiedene Szenarien für die parallele Nutzung von Screens, wobei nur bei einem Szenario synchrone Inhalte auf mehreren Screens flimmern. Bietet der TV-Screen gelungene Anreize, sich zusätzliche Inhalte auf den anderen Screen zu holen oder selbst interaktiv zu werden, kann sowohl das TV-Format, als auch die Werbung wesentlich höhere Aufmerksamkeit erzielen. Für Formatentwickler und Werbestrategen gleichermaßen spannend ist, wie es gelingt, die unterschiedlichen Nutzertypen zur Synchronisierung der Screens zu bringen. Es gilt, sowohl klassische Medien wie auch beispielsweise das Smartphone gelungen zu nutzen, um den Impuls dazu zu geben.«prof. Harald Eichsteller, Studiendekan an der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart-Vaihingen»In Jahr 2012 war die Fernsehnutzung erstmals rückläufig, die Menschen verbringen immer mehr Zeit mit Online-Medien und die Nutzung erfolgt dabei kaum noch nur entweder-oder, sondern immer öfter parallel. Nutzer erwarten dabei Inhalte, die ihre Lieblingssendungen sinnvoll ergänzen und die das Fernseherlebnis interaktiver und dadurch reicher machen. Und genau hier setzt auch das Potenzial für das Marketing an, durch emotionale Inhalte zum Branded Entertainment zu kommen. Übrigens, während wir noch drüber reden, wird Second Screen bereits sukzessive zum First Screen.«Thomas Funk, Chief Executive Officer bei DDB Tribal Group, Berlin»Wirkungsvolle Marketingmaßnahmen berieseln nicht, sondern involvieren und begeistern. Hier eröffnet Second Screen deutlich mehr Möglichkeiten als die klassische TV-Werbung. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund unserer eigenen technischen Innovationen wie Smart TVs und Galaxy Tabs beobachten wir die Entwicklung im Bereich Second Screen sehr genau.«georg R. Rötzer, Vice President Corporate Marketing bei Samsung Electronics GmbH, Schwalbach im Taunus»Ein Großteil der deutschen Zuschauer nutzt beim Fernsehen bereits ganz unbewusst einen Second Screen, um parallel im Internet zu surfen, s abzurufen, zu spielen und zu schoppen. Und dadurch beeinflusst der Second Screen auch das Konsumverhalten: Laut einer aktuellen Studie steigt bei Zalando die Nutzung des mobilen Angebots um das Dreifache, sobald ein Werbespot läuft. Darauf muss das Marketing reagieren etwa mit den passenden mobilen Apps oder Smart-TV-Apps. Und vor allem durch deutlich im TV kommunizierende Einladungen zum Dialog oder Response in Echtzeit.«Matthias Berger, Managing Partner bei Berger Baader Hermes, München /2013

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8 nachrichten Ticker JOIN US ON FACEBOOK acquisa finden Sie auch auf Facebook. Vernetzen Sie sich doch einfach mit uns und profitieren Sie von unseren Kontakten und von unseren aktuellen Branchennews. Datenweitergabe Eine Studie belegt, dass die Bereitschaft der User, persönliche Daten weiterzugeben, wächst. Laut»DMA/ fast.map Data Tracking Report«haben 76 Prozent der Befragten nichts dagegen, wenn Unternehmen, zu denen sie eine Beziehung pflegen, diese einholen. Digital Natives Viele prophezeiten bereits das Aussterben des stationären Handels. Falsch, denn selbst junge Zielgruppen wie die Digital Natives bevorzugen Ladengeschäfte gegenüber dem Internet. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie»Dem Kunden auf der Spur«von Roland Berger. Empfehlungsmarketing Wie Marketingprofis Kunden gezielt dazu bringen, Freunden und Verwandten Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen, zeigt ein Seminar der Haufe Akademie.»Effektives Empfehlungs marketing«vermittelt Strategien, Tools und Maßnahmen. Berlin, Berlin... Wir fahren nach Berlin: Die CCW 2013, das Branchen-Event rund um den Kunden dialog der Zukunft, lockte wieder einmal zahlreiche Besucher in die Hauptstadt. Call-Center CCW verzeichnet Besucher Mit Besuchern zeigten sich die Veranstalter der diesjährigen Call Center World zufrieden auch wenn sie eigentlich rund erwartet hatten. 250 Unternehmen aus 16 Ländern waren als Aussteller im Berliner Estrel Hotel präsent. Erstmals lief die Kongressmesse Call Center World offiziell unter dem Namen CCW. Motto der Veranstaltung war:»weil Kunden nicht nur anrufen...«entsprechend war Multichannel- Management im Call-Center das bestimmende Thema der Messe. Weitere wichtige Schlagworte waren Social Media, Cloud-Computing, CRM und Big Data. Studie Service ist wichtiger als der Preis Ein Highlight war auch in diesem Jahr wieder das Live-Call-Center, welches Technik, Software und Einrichtung für Call-Center in einer Live-Demo zeigte. Partner war dieses Jahr die Tui Service AG. Wie in jedem Jahr wurden auch im Jahr 2013 die»call-center-manager des Jahres«aus Deutschland, Österreich und der Schweiz mit dem»cat Award«ausgezeichnet. Die Gewinner: Klaus Schnurbus, Geschäftsleiter der Servodata GmbH, Erika Leibetseder, Geschäftsleitung der Market Calling Marketing GmbH für Österreich und Jean-Pierre Zala, Leiter Kundenservice-Center der CSS Versicherungen für die Schweiz. p Deutsche Verbraucher legen wieder Wert auf Qualität, während der Preis an Bedeutung verliert. Zu diesem Ergebnis eine aktuelle Studie des Beratungsunternehmens Accenture. Demnach ist ihnen der Kundenservice besonders wichtig. So hätten laut»global Customer Survey«vier von fünf abgewanderten Kunden gehalten werden können, wenn die Anbieter sich mehr um sie bemüht oder sie für ihre Treue belohnt hätten. An der Studie hatten mehr als Verbraucher in 32 Ländern teilgenommen, darunter 401 Personen aus Deutschland. Aufgrund schlechter Serviceleistungen haben hierzulande 45 Prozent der Befragten im Laufe des vergangenen Jahres einmal einen Anbieter gewechselt. Besonders unzufrieden waren sie mit dem Service im Einzelhandel, beim Mobil funkanbieter, beim Energieversorger oder bei der Bank. Besonderen Ärger verursachen ungehaltene Versprechen, Mitarbeiter mit wenig bis gar keinem Fachwissen und die Sorge über den Umgang mit persönlichen Daten. p Fotos: Management Circle AG 8 04/2013

9 acquisa-umfrage Bei Sportutensilien zählen Marke und Preis Der Frühling ist im vollen Gange, Sonnenschein und frische Luft locken nach draußen. Die Saison für die verschiedensten Sportarten startet. Worauf Kunden der Sportgeschäfte achten und wie Werbung vor dem und am Point of Sale wirkt, hat die Kölner Unternehmensberatung»Die Gefährten«zusammen mit acquisa in einer aktuellen Umfrage analysiert. Wie auch im Jahr zuvor wählen Sportbegeisterte ihre Einkaufsstätte vor allem nach Lage und Preis-Leistungsverhältnis. Als dritten Punkt nannten die Befragten eine gute Auswahl an Marken. Knapp die Hälfte der Kunden kommt mit einer festen Kauf absicht in den Markt und erwirbt genau das, was sie ursprünglich geplant hatte. Die andere Hälfte jedoch entscheidet sich im Markt um. Einen immer stärkeren Einfluss auf das Kaufver halten hat das Smartphone. Über 20 Prozent der Befragten haben sich während des Einkaufs weitere Informationen zum Wunschprodukt eingeholt, rund 13 Prozent ändern ihre Kaufabsicht aufgrund der so eingeholten Informationen (Preisvergleiche mit anderen Geschäften in der Nähe und in Online-Shops). Auch im Vorfeld des Einkaufs informiert sich der Kunde. Der klassische Print-Katalog ringt hier mit dem Internet als beliebteste Informationsquelle um den ersten Platz gefolgt von Postwurfsendungen und persönlichen Em p fehlungen. Werbung schenken 60 Prozent der Befragten im Vorfeld des Einkaufs keine Beachtung. Die restlichen 40 Prozent nehmen vor allem Zeitungsbeilagen, Internetanzeigen sowie Prospekte und Broschüren von Sportanbietern wahr. -Newsletter und Radiowerbung liegen auf den letzten Plätzen von wahrgenommener Werbung. Für die Umfrage hatte das Kölner Unternehmen im Februar 100 Kunden von Sport-Scheck, 100 Kunden von Intersport und 200 Kunden von Globetrotter, alle in Köln, befragt. p Wenn es wärmer wird, zieht es die Deutschen zum Joggen in die freie Natur und vorher in die Sportgeschäfte. Messen Mehr als ein Verkaufskanal Über neun verschiedene Ziele verfolgen ausstellende Unternehmen auf einer Messe, wobei der Fokus naturgemäß auf den persönlichen Kundenkontakten liegt. Die fünf wichtigsten Ziele einer Messebeteiligung sind die Steigerung der Bekanntheit (96 Prozent), Stammkundenpflege (95 Prozent), Neukundengewinnung (93 Prozent), Imagepflege (91 Prozent) sowie die Präsentation neuer Produkte und Leistungen (87 Prozent). Darüberhinaus dienen Messen als Verkaufskanal. Fast drei Viertel (73 Prozent) der Befragten Unternehmen wollen entweder gleich vor Ort oder im direkten Nachgang Umsatz generieren. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft (Auma). p Zahl des Monats Von wegen, das Telefon sei das meistgenutzte Medium, wenn Kunden mit Unternehmen Kontakt ausnehmen müssen. 91 Prozent der Menschen schreiben in diesem Fall eine . Nur 87 Prozent greifen zum Telefonhörer. Das ist ein Ergebnis der Studie»Servicemonitor 2012«von Gkk Dialoggroup. Grund: ist kostengünstig und schnell. Besonders -affin sind jüngere Verbraucher zwischen 18 und 30 Jahren. Mehr zur Studie erfahren Sie bei der gkk DialogGroup. Kontakt: /

10 nachrichten Ticker Drei fragen an Nicolas Leonhardt»Werbung kann Spaß machen«follow us on Twitter Unter twitter.com/acquisa finden Interessierte regelmäßig Aktuelles, Wissenswertes und Witziges aus der Welt von Marketing und Vertrieb. Darüberhinaus gibt es dort Hinweise auf vertiefende Interviews und Tipps. Wettbewerbsrecht Werbung mit geschönten Kundenbewertungen für medizinische Produkte im Internet ist nicht zulässig. Da Laien-Testimonials für Verbraucher irreführend sein können, verstoßen sie gegen das Heilmittelwerbegesetzt, sagt das Oberlandesgericht Düsseldorf. E-Commerce Augmented Reality Hype oder Chance? Selbst Experten sind sich da nicht ganz einig. Die Studie»W3B Trends im E-Commerce«von Fittkau & Maaß kann nun belegen, dass Online-Shopper die»erweiterte Realität«zumindest als attraktives Einkaufserlebnis bei bestimmten Produkten schätzen. Studie Erhalten Twitter-Nutzer Tweets von B2B-Technologie- Unternehmen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Seiten aufsuchen. Dieses Ergebnis liefert die Studie»Tweets in Action: Mobile/Tech«von Twitter in Zusammenarbeit mit Compete. Nicolas Leonhardt, Geschäftsführer Wagawin GmbH. Wie kommt meine Anzeige an? Und was sagt meine Zielgruppe zu meinem TV-Spot? Antworten auf diese Fragen von Unternehmen will Wagawin geben, eine Game- App, bei der Nutzer mit Werbung spielen. Was werbungtreibende Unternehmen davon haben, erklärt Geschäftsführer Nico las Leonhardt. acquisa: Herr Leonhardt, Welche Idee steckt hinter Wagawin? Nicolas Leonhardt: Online Werbung stört, egal wo und wie sie auftaucht: Pop- Ups beim Lesen eines Artikels, Pre-Rolls vor einem Youtube-Video, und beim Re- Targeting fühlt sich der ein oder andere User ausspioniert. Trotzdem werden für diese Störungen 20 Euro und mehr als Tausender-Kontakt-Preis (TKP) entrichtet. Wir haben uns gefragt: Funktioniert Online-Werbung nur als Störfaktor? acquisa: Ihre Antwort war vermutlich»nein«leonhardt: Im Fernsehen laufen Sendeformate über die lustigsten Werbespots der Welt seit Jahren erfolgreich. Wer bei Youtube nach lustige Werbespots sucht, findet Klicks im siebenstelligen Bereich. Werbung kann also Spaß machen und wird dann freiwillig konsumiert. Dazu kommt: Gerade im mobilen Umfeld der Apps hat sich eine unglaubliche Vielfalt an Spielen entwickelt, die millionenfach genutzt werden: zum Beispiel»Doodle Jump«und»Find the difference«. Spiele wie»logo Quiz«, bei dem die Spieler Firmen-Logos erraten sind ebenfalls ein Erfolg. Aus dieser Beobachtung haben wir uns vier Studenten ans Werk gemacht, um eine Engine zu ent wickeln, die vor allem mobil, aber auch am Desktop unter wagawin.com, Spiel und Werbung miteinander verbinden sollte. Wir haben eine App für Geschicklichkeits-, Kniffel- und Reaktionsspiele entwickelt. Das Ganze basiert auf Bannerwerbung, TV-Spots und Printkampagnen. Wir nehmen bestehende Formate, die bereits teuer von Agenturen für Unternehmen gestaltet wurden. acquisa: Das macht den Spielern Spaß. Aber was haben die Unternehmen davon, deren Werbung als Grundlage dient? Leonhardt: Wer bei uns spielt, kann nicht nur mit Freunden um den höchsten Score wetteifern. Gleichzeitig verbreiten sich die Werbespots und Anzeigen viral. Verbunden mit den positiven Erlebnissen beim Spielen werden die Werbepartner mit positiven Gefühlen assoziiert. Denn mindestens 50 Prozent unserer Werbeeinnahmen geben wir in Form von Sachprämien an die Zielgruppe, unsere Community, zurück. Das Ganze beruht auf einem Punktesystem: Spieler erhalten Punkte zum einen beim Spielen, zum anderen für das Werben von neuen Freunden und das aktive Kommunizieren der Gewinne auf den Social-Media-Plattformen. Unsere Zielgruppe sind alle, die das Web mobil nutzen und ein wenig Unterhaltung und Ablenkung in Kniffel-und Ratespielen suchen. Außerdem wollen wir bei Facebook-Nutzern eine Quote von fünf Prozent erreichen. p www. wagawin.com p Lesen Sie das ganze Interview auf /2013

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12 MENÜ Geben Sie hier Ihre Suchbegriffe ein I Marketing & V... Marketing & Vertrieb Home Dialogmarketing Online-Marketing Vertrieb CRM Recht Webshop: Usability ist A und O Der Online-Handel boomt. Allem Wehklagen zum trotz bedeutet das nicht zwingend Gefahr für den stationären Handel. Auch traditionelle Händler können von der E-Commerce-Begeisterung der Verbraucher profitieren, sagt Sabrina Klinksiek vom IFH Köln. Wenn sie es schaffen, für Kunden ein einheitliches Erlebnis zu schaffen online wie offline. Und dabei spielt die benutzerfreundliche Website-Gestaltung eine zentrale Rolle. p Datenschutz: Verbraucher informiert Da täuschen sich Verbraucherschützer und Politiker: In Sachen Datenschutz sind die Deutschen besser informiert als gemeinhin angenommen. Dass Onliner ihre Daten keinesfalls leichtgläubig hergeben, hat eine Panelumfrage des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) nun ergeben. p AnbieterCheck.de Sie suchen eine CRM-Software? Dann werfen Sie einen Blick in den AnbieterCheck CRM von acquisa. Das Suchportal bietet interessierten Entscheidern einen Überblick über Anbieter von Software für das Kundenbeziehungsmanagement. Die Suche ist auf die individuellen Anforderungen jedes Unternehmens anpassbar. p Bleiben Sie auf dem Laufenden! Der acquisa-newsletter informiert Sie montags und mittwochs über aktuelle News, Studien und Entwicklungen aus allen dialogrelevanten Marketingdisziplinen von Direktmarketing über Online und Social Media bis hin zu Außendienst und Messe. Außerdem enthält der Newsletter regelmäßig aktuelle Urteile zu Werbe- und Wettbewerbsrecht. p Newsletter /2013

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14 Titelthema Die Suche im Umbruch Der Einfluss von Social Media wächst rasant und wirkt sich zunehmend auf die Suchmaschinenoptimierung aus. Direkt und indirekt. Gleichzeitig zieht Google bei seinen Werbeangeboten gravierende Änderungen durch. Online-Marketer müssen sich auf ganz neue Herausforderungen einstellen. Text _ Karsten Zunke Die Garage von Susan Wojcicki ist legendär: Der verschließbare Unterstand im kalifornischen Städtchen Menlo Park war im September 1998 der erste Firmensitz von Google. Heute betreibt das Unternehmen die wichtigste Suchmaschine der Welt und verdient Milliarden mit Werbeanzeigen. Auch das soziale Netzwerk Face-

15 p Search 04/2013 Übersicht Aktuelle Big Data Studie 17 Mobile Search 18 Interview 20 book hat klein angefangen. Als sich eine handvoll Mitstudenten um Mark Zucker berg scharten und im Jahr 2004 Facebook starteten, war nicht absehbar, dass daraus ein Netzwerk entsteht, das heute mehr als eine Milliarde Mitglieder weltweit zählt. Die ursprüngliche Ausrichtung der beiden Unternehmen war unterschiedlich, doch sie nähern sich immer mehr an. Suche und Social Media verflechten sich zunehmend. Eine Entwicklung, die für Marketing und Vertrieb von größter Wichtigkeit ist. Immer mehr soziale und individuelle Aspekte fließen in die Suchergebnisse ein, und immer mehr Informationsquellen werden gekreuzt.»die Suchmaschinenoptimierung wird sich dramatisch verändern. Likes werden die Links ersetzen«, sagt Erik Siekmann, Geschäftsführer der Performance- Marketing-Beratung Digital Forward in Hamburg. So war bisher eine gute Verlinkung einer Website einer der wichtigsten Faktoren für deren Ranking in den Suchergebnissen. Diese Funktion werden dem Experten zufolge künftig soziale Empfehlungen also Facebook-Likes oder Google-Plus-Ones 14_15 über nehmen.»marketer müssen die Such maschinenoptimierung neu denken«, ist sich der Performance-Spezialist sicher. Selbst wenn die Kundenbasis bröckelte, konnte sich ein Unternehmen bisher in den Suchergebnissen stets gut positionieren. Dies könnte sich nun ändern. Siekmann sagt:»advertiser müssen sich den sozialen Medien öffnen, weil sie sonst zum ersten Mal einen direkt sichtbaren monetären Nachteil haben, wenn die eigene Community untreu wird.«bisher hatte Search die Hoheit über die Kaufabsichten und Social Media die Hoheit über Zielgruppenprofile. Siekmann rechnet damit, dass Facebook eher in der Lage ist, auch Kaufabsichten einzubinden, als dass Google Zielgruppenprofile abbilden könnte.»social Media ist im Vertrieb angekommen«, sagt Siekmann. Perspektiven der Graph Search Für Aufsehen sorgte Anfang dieses Jahres der Start von»graph Search«in den USA. Dabei handelt es sich um eine Suchmöglichkeit auf Facebook, bei der nach Verknüpfungen zwischen Menschen gesucht werden kann über Orte, Fotos oder gemeinsame Interessen. So kann ein Facebook-Nutzer beispiels weise in seinem Freundeskreis nach jenen Menschen suchen, die gern Volleyball spielen oder Leute in seiner Heimatstadt finden, die den gleichen Musikgeschmack haben. Alle Informationen, die öffentlich oder im Freundeskreis geteilt wurden, können einfließen. Somit sind die Suchergebnisse für jeden Nutzer höchst individuell. Aus Suchmaschinen-Werber-Sicht ist die Graph Search allerdings noch nicht relevant. Sie ist bisher ohnehin nur für wenige ausgewählte Beta-Tester in den USA freigeschaltet. Dass die Such option auch in Deutschland etabliert wird, gilt als sehr wahrscheinlich. Aber auch [

16 Titelthema _ Search dann sehen einige Marktbeobachter ihr Potenzial als Werbeplattform skeptisch.»die Graph Search liefert nur Informationen, die bereits mit dem Suchenden geteilt wurden. Neue Kunden lassen sich für Unternehmen so nicht plötzlich finden«, sagt Maik Bruns, Berater für SEO und Social Media bei Bloofusion in Emsdetten. Bisher gibt es auch keine Anzeichen dafür, dass sich Facebook seine Suche mit einer Art Keyword-Advertising versilbern lässt. Das Potenzial offenbart die neue soziale Suche also nicht im Bereich der bezahlten Werbung. Der Benefit für Unternehmen dürfte vielmehr im Bereich der Social Media liegen, in der Analyse der Informationen, die mit anderen geteilt wurden.»transaktionsorientierte Suche, wie auch die Suche nach Restaurants oder Produkten wird Facebook aber stark beeinflussen«, sagt Marcus Tober, Gründer und CTO von Search metrics in Berlin. So würden User großen Wert auf die Meinungen anderer legen, insbesondere von Freunden.»Die Likes werden demzufolge zu Facebooks Pagerank«, sagt Tober. Händler 16_17»Likes werden die Links ersetzen.«erik Siekmann, Geschäftsführer Digital Forward, Hamburg und Dienstleister könnten das ausnutzen und müssten Möglichkeiten finden, sich so zu platzieren, dass ihre Zielgruppe mit ihrem Content inter agiert.»die Graph Search bietet die Chance, zusätzlichen Traffic zu generieren, der wahrscheinlich viel stärker konvertiert, weil er aus persönlichen Empfehlungen entstanden ist«, so der Experte. Paradigmenwechsel im SEO Mit seiner Rankingfaktorstudie 2012 hatte Searchmetrics gezeigt, dass Social- Media-Signale mit guten Platzierungen auf Googles Suchergebnisseiten korrelieren. Insbesondere Shares und Likes auf Facebook zeigten den Analysen zufolge einen positiven Einfluss auf das Google- Ranking.»Die klassische SEO hat in der Form, wie wir es jahrelang kannten, ausgedient«, sagt Tober. Unternehmen müssten nun auch berücksichtigen, wie das Produkt beim User ankommt, wie zufrieden er damit sei und ob er es weiterempfehlen würde. Die zunehmende Redundanz von Informationen und Produkten führe dazu, dass Suchmaschinen nicht umhin kommen, auch User beziehungsweise soziale Signale einzubeziehen. Die Analyse von User- und Social Sig nals sollten Tober zufolge daher in das SEO-Pflichtprogramm aufgenommen werden. Aus Sicht von Bruns wird bei dieser Diskussion jedoch häufig vernachlässigt, dass nur die wenigsten Likes und Shares öffentlich sind. Das allermeiste spielt sich im geschlossenen Facebook- Universum ab.»wir können keinen Einfluss von Facebook Shares oder Likes auf das Google-Ranking feststellen. Vielmehr ist es so, dass es auf die Qualität des Inhalts ankommt. Ist die Qualität hoch, wird ein Inhalt bei Google gut gerankt und wahrscheinlich auch gern mit anderen geteilt«, erläutert Bruns, der die aktuelle Diskussion um einen Paradigmenwechsel im SEO für etwas übertrieben hält. Das wichtigste Ranking-Kriterium seien nach wie vor ebenso relevante wie einzigartige Inhalte. Bei der strategischen Online-Beratung TRG in Hamburg beobachtet man aber seit geraumer Zeit, dass Google nicht mehr allein auf harte Fakten wie Links, Überschriften oder Inhalte abstellt. Immer öfter werden auch weiche Faktoren wie die Clickthrough-Rate (CTR) oder die Bouncerate (Klicken und sofortiges Zurück-Klicken) für das Ranking berücksichtigt.»mit Social Media lassen sich diese weichen Faktoren beeinflussen, indem man Traffic von den sozialen Netzwerken auf die klassische Website bringt«erläutert Björn Tantau, Head of Social Media bei TRG. Bei empfohlenen Inhalten sei die Verweildauer auf der Seite höher. Dies wiederum spreche für relevanten Content und werde von Google im Ranking honoriert.»mit Social Media wird man in den Trefferlisten nicht von Platz zehn auf Platz eins rutschen, eher von zehn auf acht«, so Tantau. Aus Sicht des Social-Media-Experten gibt es neben dem Einfluss auf weiche Faktoren auch direkte Wirkungen der sozialen Medien.»Wird eine Google-Plus- Unternehmensseite verifiziert, mit der Homepage richtig verknüpft und mit guten Inhalten gefüllt, wirkt sich dies nach unseren Beobachtungen positiv» die klassische SEO hat in der Form, wie wir es jahrelang kannten, ausgedient.«marcus Tober, Gründer und CTO Searchmetrics, Berlin 04/2013

17 p studie Google Plus immer wichtiger Eine aktuelle Big-Data-Studie von Searchmetrics hat das Wachstum der sozialen Netzwerke Google Plus und Facebook untersucht. Ein Aspekt waren die Auswirkungen auf SEO. Trotz des rasanten Aufstiegs von Google Plus, ist Facebook im Social Web die Nummer eins. Auf Google Plus sind der Searchmetrics-Analyse zufolge nur knapp 25 Prozent der rund 500 Millionen Nutzer aktiv. Das heißt, nur jeder vierte hat dort jemals etwas gepostet. Facebook zählt eine Milliarde Nutzer weltweit. Hier liegt die Quote der aktiven Nutzer bei rund 67 Prozent. Auch absolute Zahlen vom Dezember 2012 verdeutlichen das Kräfteverhältnis: Der Searchmetrics-Studie zufolge gab es in jenem Monat rund 400 Millionen Plus-Ones in ganz Deutschland. Dem gegenüber stehen rund 32,5 Milliarden Shares und Likes auf Facebook im selben Zeitraum. Zum Vergleich: Das sind im Verhältnis 81 mal mehr Shares nd Likes als Plus-Ones. Waren Anfang letzten Jahres aus Social Media Sicht noch die Daten für Facebook Shares, Likes und Kommentaren als Rankingfaktor für klassische Suchergebisse dominant, werden den Analysten zufolge im Jahr 2013 Google Plus- Signale immer wichtiger. Ein wichtiger Grund dafür sei, dass Google zunehmend Daten aus seinem eigenen Social Graph für das Ranking heranziehe. Ein nicht zu vernachlässigender Faktor ist demnach auch die von Google eingeführte Autorenintegration (Authorrank). Dabei wird das Profilbild und der Autorennamen in der Anzeige des Suchergebnisses eingeblendet; sie rankt in der Regel weiter oben. Auch zeigen erste Auswertungen der Berliner Analysten, dass Seiten mit Autorenintegration im Durchschnitt deutlich besser performen als Seiten ohne eine solche Integration. Das Fazit der Analysten: Klassisches SEO bleibt Pflicht, Social Media die Kür. Aber der Einfluss von Social-Media-Signalen werde zum einen als Rankingfaktor und zum anderen als Generator für direkten Traffic weiter zunehmen. Den Prognosen der Analysten zufolge wird Google Plus hierbei künftig eine entscheidende Rolle spielen. auf das Google-Ranking der verknüpften Website aus«, so Tantau. SEA wird umgekrempelt Während die Suchmaschinenoptimierung durch Social Media kräftig durcheinander gewirbelt wird, steckt auch das Keyword-Advertising in großen Veränderungen. Hier ist jedoch Google selbst die treibende Kraft. Mit der Zwangsumstellung auf»enhanced Campaigns«wird momentan das Suchmaschinen-Advertising generalüberholt. Früher mussten Kampagnen für Mobile, Tablet und Desktop-Nutzer separat aufgesetzt werden. Mit den»erweiterten Kampag nen«entfällt dies nun. Einerseits wird die Kampagnensteuerung vereinfacht, denn es muss nur noch eine Kampagne bespielt werden. Andererseits sind Mobile-Only- Kampagnen nun nicht mehr möglich, auch explizit fürs Tablet optimierte Kampagnen gehören der Vergangenheit an. Laut Stefan Gaitzsch, Teamleiter SEA bei Eprofessional in Hamburg, ist einer der großen Vorteile der erweiterten Kampag nen, dass Marketer Gebote auf Orte und Zeiten jetzt viel einfacher anpassen können.»problematisch ist hingegen, dass eine Budget-Trennung [ 04/2013

18 Titelthema _ Search MENÜ Direktmarketing Aktuelle News und Hintergründe aus dem Bereich Direktmarketing finden Sie auch auf unserer Homepage. > Geben Sie hier Ihre Suchbegriffe ein I Marketing & V... Marketing & Vertrieb Home Dialogmarketing Online-Marketing Vertrieb CRM Recht zwischen Mobile und Desktop nun nicht mehr möglich ist«, sagt der Experte. So haben viele SEA-Kunden in der Regel getrennte Geld-Töpfe, um Mobilesowie Desktop-Kampagnen zu finanzieren. Googles Hoffnung: Wer einmal eine Kampagne aufgesetzt hat, lässt sie auch für mobile Endgeräte ausliefern. Und steigender Werbedruck verspricht steigende Klickpreise. Bisher waren diese für Mobile deutlich niedriger als für den Desktop-Bereich. Schon vor dem Jahr 2012 war zu beobachten, dass sich der durchschnittliche CPC auf dem Sinkflug befand.»obwohl die Preise im letzten Quartal wieder ein bisschen teurer wurden, liegt der Preis noch immer unter dem Durchschnitt der Vorjahre. Das wird allerdings nicht so bleiben«, sagt Tober. Mittel- bis langfristig erwartet der Marktbeobachter, dass sich Unternehmen zunehmend mehr Traffic kaufen müssen. Dass die Entwicklung in diese Richtung geht, zeigt bereits die Umstellung von Google Shopping auf das kostenpflichtige Bezahlmodell mit den Product Listing Ads (PLA). Viele Shop-Anbieter müssen nun den entfallenen kostenfreien T raffic über PLAs einkaufen. Die Anzeigen sind auffällig platziert, meist im oberen Drittel rechts, mit Bild, Kurzinfo und Preisangabe.»Das ist die relevanteste Produktsuche im Web«, sagt Gaitzsch. Und sie konvertiert prächtig. Dem SEA-Chef zufolge liegen die Conversionrates der PLA im Nonbrand- Bereich rund 20 Prozent höher als bei normalen Suchanzeigen. Insgesamt ist das Suchmaschinen-Advertising komplexer geworden, es eröffnet Marketing und Vertrieb aber auch immer neue Möglichkeiten. Ein gutes Beispiel sind die sogenannten Communication Ad Extensions. Dabei werden die Google Adwords-Anzeigen um ein Eingabefeld erweitert. Dort können Nutzer beispielsweise direkt ihre - Adresse eingeben und einen Service abonnieren, ohne die eigentliche Zielseite zu besuchen. In Deutschland befindet sich die Funktion in der Betaphase, Reiseportale und Versicherungen gehörten zu den ersten Testern. Rückruf in Suchwortanzeigen Laut Harald Zimmer, Consultant bei der TRG, sind diese Adwords-Erweiterungen für Marketer äußerst interessant, weil sie den Nutzer sofort abholen und zum Interagieren einladen. In den USA lassen sich sogar Telefon-Rückrufe in den p Mobile-Search die HERAUSFORDERUNGEN FÜR DAS MARKETING STEIGEN Die mobile Suche boomt. Doch die unru hi ge Nutzungssituation und die be schränkten Darstellungsmöglichkeiten stellen besondere Anforderungen an die Marketer. p Allgemeines. Die 20 Millionen-Nutzer- Grenze ist geknackt: Laut der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung ist jeder dritte Deutsche im mobilen Netz unterwegs. Damit hat sich die Anzahl der mobilen Internetnutzer in Deutschland seit 2010 nahezu verdoppelt. Im Kaufprozess spielen mobile Technologien eine immer größere Rolle. Laut einer aktuellen Ebay-Studie legen 60 Prozent der Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes Wert darauf, sich gezielt mobil informieren zu können. Mit zunehmender Smartphone-Verbreitung und Mobile-Nutzung steigt auch die Zahl der mobilen Suchanfragen. Laut einer Untersuchung des Agenturnetzwerkes Vivaki werden Suchmaschinen von zwei Dritteln der Smartphone-Besitzer mindestens einmal wöchentlich genutzt. p Besonderheiten SEA. Über die mobile Suche lassen sich vor allem günstige Produkte gut vermarkten, zum Beispiel Musikdownloads. Aber auch regionale Angebote sind gefragt. Etwa 40 Prozent aller mobilen Suchanfragen haben einen lokalen Bezug. Anzeigentexte und Call-to-Action-Elemente müssen Smartphone-typisch gewählt werden, beispielsweise auf eine Filialsuche verlinken oder eine Telefonnummer anbieten. Der Wettbewerb ist bei der mobilen Suchreklame allerdings härter: So gibt es bei Google Mobile nur fünf Anzeigenplätze (zwei oben, drei unten), während für Desktop-Anzeigen zehn Positionen zur Verfügung stehen. Die Kampagnenbuchung für Mobile hat sich kürzlich vereinfacht. Eine Kampagne muss lediglich einmalig aufgesetzt werden und kann dann auf verschiedenen Endgeräten ausgespielt werden. p Besonderheiten SEO. Die limitierte Darstellungsgröße auf dem Smartphone-Display und die vorrangige Unterwegsnutzung des mobilen Webs machen es notwendig, speziell für Mobile optimierte Websites anzubieten. Für das Ausspielen der Seite gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder ein mobiler Nutzer bekommt stets nur die für Mobile optimierte Website angezeigt oder man überlässt ihm die Wahl, ob er die klassische oder die mobile Version sehen möchte. Eine mobile Website ist jedoch keine Garantie für eine gute Sichtbarkeit in mobilen Suchergebnissen. Denn im Gegensatz zu Desktop-Websites sind mobile Websites oft schlecht verlinkt und das ist ein wichtiges Kriterium für das Google-Ranking. Für lokale Anbieter ist entscheidend, die mobile Website mit stringenten Adress- und Kontaktangaben zu versehen. Außerdem sollte ein Google Plus-Local-Eintrag erstellt werden und die Seite in Adressverzeichnissen eingetragen und verlinkt werden. Auch im mobilen Web ist Google der Platzhirsch: Einen Marktanteil von 95 Prozent bescheinigen die Analysten von Comscore dem Internetgiganten. 04/2013

19 » die Performance von SEA ist nach wie vor unschlagbar gut«rené Körting, Geschäftsführender Gesellschafter, Exelution, München Exelution. Für ihn sind es oft auch die kleinen Änderungen von Google, welche eine besonders positive Wirkung entfalten. Neben den PLA sind für den Experten das Remarketing im Searchbereich und das Interessen-Targeting im Google Display-Netzwerk die vielversprechensten Neuerungen im SEA-Sektor. Remarketing ermöglicht es, beim exakt gleichen Suchwort unterschiedlich zu bieten je nachdem, ob der Suchende die Website zum ersten oder zum wiederholten Mal besucht. Und im Display-Netzwerk können die Anzeigen auch an Nutzern mit ähnlichen Interessen ausgespielt werden.»mittelfristig gibt es für das Suchmaschinen-Advertising keine Alternative zu Google, lediglich Ergänzungen«, so Körting. Für die Zukunft der Suchmaschinenoptimierung dürften auf absehbarer Zeit noch die alten Grundregeln gelten: Gute Inhalte und eine saubere technische Umsetzung der Seite. Doch harte Faktoren machen laut Tantau heute nur noch rund 70 Prozent aus:»die restlichen 30 Prozent werden mit weichen Faktoren gefüllt, die von Social Media direkt oder indirekt beeinflusst werden.«social Media Marketing wird das bisherige SEO nicht überflüssig machen, da sind sich die Marktbeobachter einig. Aber es ist klar: Social Media wird zum wichtigen Element, um eine Marke im Suchergebnis zu präsentieren.»der Mehrwert des Contents oder Produkts muss im Vordergrund stehen und dieser Ansatz führt SEO und Social Media zusammen«, sagt Search metrics CTO Tober. Ging es im klassischen SEO darum, mit originellem Content möglichst viele Links zu bekommen, würden künftig auch die User einbezogen. ] Suchwortanzeigen vereinbaren.»hierzulande gibt es zwei Heraus forderungen die Technik und den Datenschutz«, sagt Zimmer. So muss der Advertiser in der Lage sein, die von Google gelieferten Kontakte effizient in sein Newsletter-System zu übertragen, um diese weiter zu verarbeiten. Auch rechtlich ist eine Nutzung des Anzeigeformats anspruchsvoll. So sollte in einem ersten Schritt das Double-Opt-In-Verfahren gestartet werden. In der Adwords-Anzeige selbst ist dies nicht möglich. Für Werbungtreibende ist die Erweiterung kostenfrei, sie zahlen lediglich den normalen Klickpreis, sobald der Nutzer die Anzeige anklickt oder Daten eingibt.»die Performance von Suchmaschinen-Advertising ist nach wie vor unschlagbar gut«sagt René Körting, Geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Online-Marketing-Beratung mehr Käufer mehr Gewinn mehr Leistung mehr Sicherheit 18_19 websale.de/mehr

20 Titelthema _ Interview»Social Search ist Feintuning«Firmen müssen sich mit Social Search beschäftigen, aber Grund zur Panik besteht nicht. Das sagt Andre Alpar, Partner beim SEO-Dienstleister Akm3. Wer gute Geschichten erzähle, die die Zielgruppe begeistern, und Social Media intelligent nutze, könne nur gewinnen. Interview _ Christoph Pause acquisa: Herr Alpar, was meint das neue Zauberwort Social Search? Andre Alpar: Hier gibt es zwei Themenbereiche, die in Zukunft absehbar wichtig werden: Zum einen die Individualisierung der Suchergebnisse bei Google, abgestimmt auf einzelne Personen, vor allem auf Basis der Daten aus Google+. Das andere ist Facebook mit seiner Graph Search. acquisa: Wie sehen solch individualisierte Suchergebnisse denn aus? Alpar: Die Idee dahinter ist: Wenn sich bei Google+ zwei Personen verbinden, dann teilen sie Interessen oder eine bestimmte Sicht auf die Welt. In jedem Fall haben sie etwas gemeinsam. Wenn nun einer der beiden eine Website, ein Angebot oder sonst etwas mit einem +1 markiert und damit empfiehlt, taucht diese Empfehlung bei einer entsprechenden Suche des anderen und aller mit der Person verbundenen Menschen priorisiert in den Suchergebnissen auf. Das passiert, weil Google davon ausgeht, dass diese Website, dieses Angebot für den anderen von besonderem Wert sein könnte. acquisa: Die Verlinkung ist nicht mehr das entscheidende Kriterium? Alpar: Das völlig Neue bei Google, das, was Google so erfolgreich gemacht hat, war damals die Idee, die Links als Auswahlkriterium zu nehmen. Ein Link, so Google, ist eine Empfehlung. Je mehr Links, desto mehr Empfehlungen, des to relevanter. Aber: Wer von all den Menschen, die das Internet und Google nutzen, setzt schon Links? Auch heute noch sind das nur wenige Prozent der Internetnutzer. Grob gesagt etwa zwei» es wird darum gehen, spannende und interessante Geschichten zu erzählen.«andre Alpar, Partner bei Akm3, Berlin Prozent der Bevölkerung, und die sind eher jung, männlich und gut ausgebildet. Diese vergleichsweise wenigen Menschen bestimmen also die Reihenfolge der Suchergebnisse bei Google. Sie stellen aber mitnichten einen repräsentativen Durchschnitt dar. Deshalb sucht Google eine Ergänzung zum Link. Für Google ist das die Empfehlung via +1. Dahinter steckt die Hoffnung, dass mehr Menschen solch explizite Empfehlungen geben als Links zu setzen. acquisa: Die Zahl der Google+-Nutzer ist aber eher überschaubar. Alpar: Sicher, Google+ ist Stand heute ein Minderheitenportal, deshalb hat Google Dienste wie Picasa, Youtube und andere mit +1 ausgestattet. Dazu kommen die s, über die Google auch erkennen kann, wer mit wem verbunden ist. Über s kann Google auslesen, wer wen kennt, um basierend darauf Suchergebnisse zu präsentieren. Denn auch der +1-Button wird natürlich nicht von allen genutzt, auch wenn Google das massiv pusht. Was passiert also, wenn jemand die Empfehlung nicht nutzt? Nehmen wir an, Sie und ich wohnen beide in Berlin und sind auf Goo /2013

21 gle+ verbunden. Ich besuche zwei Mal innerhalb einiger Wochen die Website eines Zahnarztes, gebe aber keine Empfehlung. Kurz danach suchen Sie bei Google nach einem Zahnarzt in Berlin. Dann erscheint der, auf dessen Seite ich zwei Mal war, in Ihren Such ergebnissen weit oben. Weil Google davon ausgeht, dass ein Dentist, der mir zusagt, auch etwas für Sie sein könnte, eben weil wir zumindest virtuell verbunden sind. Google versucht, für jeden Nutzer individuell eine Lichtung in den Wald der Angebote zu schlagen und die Möglichkeiten zu filtern. Basis muss dabei nicht immer eine explizite Empfehlung sein, es kann auch eine weichere sein. Google wird seine Suche dahingehend immer weiter verfeinern. meine Freunde kenne, kann ich verstehen, warum sie die Hotels wie bewertet haben. acquisa: Wird Facebook damit zum Such-Konkurrent von Google? Alpar: Wer schreibt auf Google schon eine Anfrage wie»welche Musik, die ich nicht kenne, ist gut und könnte mir gefallen?«die wäre völlig unnütz. Auf Facebook aber kann man dank Graph Search genau diese Art Suche durchführen: Welche Musik haben meine Freunde gehört? Graph Search wird mit Google konkurrieren, aber eigentlich gerade für die Anwendungsfälle sinnvoll werden, die mit Google nicht machbar sind. Zum Beispiel: Ich sitze Social Search ist und wird mehr ein Tuning in den letzten 5-15 Prozent, um die Ergebnisse noch besser zu machen. Zudem hängt es auch davon ab, ob der Nutzer zu einem Thema sucht, das nur punktuell wichtig ist, sagen wir nach einem Elektriker. Oder er sucht zu einem Thema, das ihn im Beruf oder privat stark interessiert. Bei solchen Themen sind die Ergebnisse bei Google schon heute sehr stark individualisiert. In Zukunft kriegt man dann vielleicht acht statt zehn Ergebnisse, und zwei davon beruhen auf den Social-Funktionen. Es besteht also kein Grund zur Panik. Dennoch sollten sich Unternehmen vorbereiten und Facebook und Google+ als Medien nutzen, um News acquisa: Das wäre das Ende der objektiven Suchergebnisse bei Google. Alpar: Objektive Suchergebnisse sind sowieso eine Chimäre. Menschen sind immer bestrebt, ihre kognitive Dissonanz zu minimieren. Ein konservativer Mensch liest eher die»faz«als die»taz«, weil jene seinem Wertekanon entspricht und er sich bei der taz immer so aufregen muss. Menschen konsumieren bevorzugt solche Medien, die ihren Wertekanon teilen. Das Internet, das jedem alles angeboten hat, hatte unserer überkommenen Mediennutzung komplett widersprochen. Google will das ändern, objektive Suchergebnisse waren nie das Ziel. Ziel war es immer, das für den Sucher individuell bestmögliche Ergebnis zu liefern, das Ergebnis, das zu seinem Profil am besten passt. acquisa: Facebook will Google Wettbewerb bieten mit Graph Search. Alpar: Graph Search wird Suchen ermöglichen, die vorher nicht möglich waren. Google hat ja immer den Anspruch auf Vollständigkeit, zu Recht. Individualisiert zwar, aber vollständig. Doch das erschlägt den Nutzer, wenn er Waschmaschine eingibt und hunderttausend Treffer angezeigt bekommt. Bei Facebooks Suche nun kann ich mir zum Beispiel Hotels in, sagen wir, New York anschauen, in die Freunde von mir eingecheckt haben. Und weil ich» es geht darum, spannende geschichten zu erzählen, die traffic auf die website bringen und social signals wie likes, +1 und links anziehen.«in Berlin-Kreuzberg, im Umkreis von einem Kilometer gibt es geschätzt mehrere Dutzend Restaurants. Bei Facebook kann ich gezielt nach Restaurants suchen, in denen meine Freunde schon waren. Das erleichtert die Sache. acquisa: Irgendwie auch beängstigend, dass alles gefunden werden kann. Alpar: Ja, im Moment experimentieren einige damit, was mit Graph Search alles möglich ist. In Berlin zum Beispiel hat jemand Singles aus Berlin gesucht, die noch nicht seine Facebook-Freunde sind und die App»Bang your friends«nutzen, also offen zu sein scheinen für»unverbindliche Kontakte«mit aufgeschlossenen Unbekannten. Das ist natürlich grenzwertig. Es ist fraglich, ob Facebook tatsächlich solche Art der Suche dauerhaft zulassen wird. acquisa: Was heißt das Ganze für Firmen, die viel Geld in SEO stecken? Alpar: Wir sprechen über Dinge, die in zwei, drei, vielleicht fünf Jahren aktuell werden. Google liefert ja heute schon sehr gute Ergebnisse, die auch individuelle Interessen widerspiegeln. herauszubringen. Kundendialog und PR sollten auch über diese Netzwerke laufen. acquisa: Also mehr Social-Media-Engagement als Gewinnspiele? Alpar: Auf jeden Fall! Interessante und spannende Geschichten erzählen, darum wird es gehen. In zwei bis drei Jahren werden Marketing, PR und SEO enger zusammenwachsen. Heute ist SEO technisch und immer noch eher etwas für Nerds, die am Quelltext herumfummeln und kaum jemand weiß, warum und mit welchen Folgen. Das ist zwar besser geworden in den letzten Jahren, aber stimmt dennoch weitgehend. In Zukunft wird diese Arbeit wieder zusammenwachsen mit klassischem Marketing und PR. Unternehmen müssen Geschichten erzählen, die Traffic auf die Website bringen und Social Signals anziehen wie Likes, +1 und Links. ] p Lesen Sie das ganze Interview auf 04/

22 werkstatt Kleiner Gruß aus der Küche Laufend stößt man auf Irradiation, die Ausstrahlung eines Merkmals auf die Wahrnehmung der übrigen Merkmale eines Angebots. Und doch wird von Unternehmen unterschätzt, wie sehr vermeintlich unwichtige Details den Gesamteindruck ihres Angebots beim Kunden prägen. Text _ Antje Terhaag Wenn man einmal von der Küche absieht, was macht ein Restaurant erfolgreich? Diese Frage stelle ich mir immer wieder angesichts des gastronomischen Wandels in unserem Stadtteil. Ein Laden lief sehr gut, ehe der Betreiber umzog. Danach gab es Wechsel quasi im Quartalsrhythmus und man musste den Standort schon fast als verbrannt abschreiben. Dann ein erneuter Wechsel, und seit dem ersten Tag von wenigen Jahren ist das Restaurant zu jeder Tageszeit brechend voll. Man kann nicht einmal reservieren, wer abends nicht bis 18 Uhr 30 einen Tisch in Beschlag genommen hat, wartet mit einem Glas in der Hand, bis etwas frei wird. Hier lag die Sache einfach: Hervorragende Küche, moderate Preise und ein Inhaber, dem sein Ruf bereits vorauseilte. Ein Bistro/Cafe ist seit Ewigkeiten bestens frequentiert, obwohl die einschlägigen Gastroführer und die eigene Erfahrung vor Service und Küche warnen. Dafür haben andere Restaurants egal aus welcher Preisklasse nicht einmal einen Anfangsachtungserfolg zu verzeichnen, obwohl Ambiente wie Küche ambitioniert an den Start gehen. p Die Ausgangslage»Adrian will»das Prinzinger«wieder zur TOP-Adresse in Düsseldorf Oberkassel machen.«das würde ich ihm und uns gönnen. In der Tat war das Prinzinger eine Institution, dann, so war zu hören, habe sich der Koch selbstständig gemacht und die Brauerei die Pacht erhöht. Leerstand, Pächterwechsel, Umgestaltungen, jede Neueröffnung verwirrte den Besucher und machten das Prinzinger nicht mehr zum Anlaufpunkt. Jetzt hat Adrian den Kochlöffel in der Hand. Ich kenne Adrian nicht, vermute aber, dass die Küche bei meinem letzten Besuch dort bereits unter seiner Ägide stand. Am Essen war auch nichts auszusetzen, die Bedienung war nett. Dennoch bin ich skeptisch, und im Gegensatz zu meinen Spekulationen bei den anderen Restaurants in der Nähe, nähren Indizien diese Skepsis. Es war wenig zu tun bei meinem besagten Besuch, daher hatte ich freie Sicht auf die Speisekarten, die halb aufgeklappt auf allen Tischen standen. Erst war ich nur etwas irritiert, dann sah ich es: In etwa fünf Zentimeter hohen Lettern prangte»prinziger«vorne auf den Karten. Ich fragte die Bedienung, ob es nicht sinnvoller gewesen wäre, den Namen bei der Neueröffnung radikal zu ändern, statt nur einen Buchstaben wegzulassen. Das sei ein Fehler der Druckerei gewesen, antwortete sie mir, andere Gäste hätten das auch schon festgestellt. Man bekäme neue Karten. Ganz ehrlich: Würden Sie Speisekarten aufstellen, auf denen Ihr eigener Name fett falsch geschrieben ist? Mal abgesehen davon, dass man so einen Fehler schwerlich auf den Drucker schieben kann: Es gibt dicke gold-, silber- oder neonfarbene Lackstifte, mit denen man kurzfristig (immerhin war Karneval) ein handschriftliches»n«prominent hätte ergänzen können. Oder man legt die eine Innenseite mit den Speisen einfach ohne den»umkarton«auf den Tisch. Oder lässt die gefühlte Menge von 20 Karten in Windeseile nachdrucken. Ich hatte an dieser Stelle den Eindruck, es /2013

23 könnte schneller einen neuen Pächter als neue Karten geben. Dann landete ein Mailing in unserem Briefkasten. Das empfand ich als grundsätzlich sympathische Idee, zumal noch keinem der neu eröffneten Lokale in den Sinn gekommen war, einfach mal die Nachbarn einzuladen. Aber was mir gleich wieder den Atem verschlug: Das»N«ist zurück, dafür musste jetzt das»g«dran glauben.»das Prinzinaer«verschwindet im Anschreiben hinter einem nicht freigestellten»das Bistrorante«, und das, obwohl im Flyer»das Prinzinger«im Logo korrekt vor»das Bistrorante«gestellt ist.»sehr geehrte Damen und Herren, liebe Nachbarn, das Prinzinger lädt Sie ein, damit wir uns als Nachbarn kennenlernen. Nach einigen Anlaufproblemen können wir Sie jetzt erfreuen.«das ist natürlich entwaffnend ehrlich, aber es sagt dennoch: Wir können es nicht so ganz. Ich bin mir nicht sicher, ob man als Gastronom gut daran tut, Schwierigkeiten so offensiv in die Welt zu posaunen.»als sich für Adrian die Möglichkeit, das Prinzinger zu übernehmen, bot, griff er sofort zu. Er wusste welches Potenzial hier schlummert. Sofort suchte er Partner und tat sich mit GASTRO Innovationen( GI) zusammen. Mit Sterne-Koch W. Behrens von GastroInnovation (GI) wird nun das neue Speiseangebot entwickelt im laufenden Betrieb, step by step!«fast möchte man Adrian zurufen:»hättest Du Dir mal einen Partner für Text und Interpunktion gesucht!«stattdessen hat der In haber ohne Nachnamen einen Sternekoch ohne Vornamen an seiner Seite, und man will das Profil des Restaurants im laufenden Betrieb entwickeln:»unsere Speisekarte ist bewusst klein und abwechslungsreich gehalten. So wollen wir uns am Geschmack und den Wünschen unserer Gäste orientieren.«von einem Restaurant, das gut und frisch kocht, erwartet man per se eine kleine und laufend wechselnde Karte. Dass dies nun derart expliziert wird, drückt eher Planlosigkeit aus wir kochen alles, was sich verkaufen lässt und springen auf jeden fahrenden Zug: Vegan, aus dem Wok, Kaffee und (Dinkel-)kuchen, Sonntagsbrunch, Mittagstisch, Feierlichkeiten, Abendkarte man bekommt alles, nur kein Profil. Und die Beratung durch einen Sternekoch ist, das wissen wir aus dem Fernsehen, der allerletzte Strohhalm. Dass sich ein Koch konzeptionelle Unterstützung holt ist gut und sinnvoll, aber sollte er mit dieser Information hausieren gehen, statt einfach mit einer klaren Idee anzutreten und sich mit aller Kraft dafür einzusetzen, dass diese sich auch durchsetzt? Wenn der Name der Beratung im Flyer stärker hervorgehoben wird als der des Restaurants, sollten die Alarmglocken schrillen. Der Flyer selbst ist alles andere als aufgeräumt und klar und gemahnt verdächtig an die Internetseite von GASTRO Innovationen. Betrachten Sie die Fotos, die einem Frühstück, Nachmittags kaffee und all die anderen Köstlichkeiten schmackhaft machen sollen: Zumindest bei den Bildern auf der rechten Seite des Flyers wird mit Agenturbildern gearbeitet. In der Mitte sieht man tatsächlich die Fassade und den Betreiber des Prinzinger, aber die genießend abgebildeten Gäste hat man nicht im Prinzinger aufgenommen. Auf der Internetseite ist dies noch deutlicher zu sehen. Gepaart mit den in den Flyer integrierten Anzeigen für die Geschäfte in der Nachbarschaft gibt es mir das Gefühl: Ein Budget für Speisekarten oder Bilder vom eigenen Lokal gibt s nicht. Das könnte aber durch Kreativität mehr als wettgemacht werden: Eine kopierte Speisekarte und zwei charmante handschriftliche Sätze für die Nachbarn, fertig. Eine kleine, aber bestimmte Speisenauswahl. Und Liebe zum Detail: Besser eine große Schiefertafel als Speisekarten mit falsch geschriebenem Namen. Und gerne ein Mann, der mit vollständigem Namen für seine Sache steht. p Der Expertenrat 1. Kümmern Sie sich um jedes Detail, das Kunden gegenüber in Erscheinung tritt. Auch wenn es nichts mit dem tatsächlichen Angebot zu tun hat, kann es über den Erfolg entscheiden. 2. Überlegen Sie gut, welche Wirkung die Verlautbarung von Interna haben kann. 3. Eine klare Positionierung macht Kunden und Anbietern das Leben leichter. ] Die Expertin Antje Terhaag, M.A. berät und trainiert Unternehmen rund um das Thema Präsentation und Präsentieren. Schwerpunkte sind dabei Angebots- und Wettbewerbspräsentationen. p 04/

24 Direktmarketing & Service _ Mailingtage 2013 Aus der Praxis für die Praxis Zur Fortbildung abseits des Messetrubels erfreuen sich die Mailingtage-Workshops großer Beliebtheit. Bei den halbtägigen Veranstaltungen treffen sich Marketer und Entscheider aus unterschiedlichsten Branchen. Im Mittelpunkt steht der praxisorientierte Gedankenaustausch. Text _ Klaus Dietzel Marketing-Know-how in Hülle und Fülle wollen die Mailingtage, die vom 19. bis 20. Juni in Nürnberg stattfinden, auch dieses Jahr wieder bieten. Dabei geht es aber nicht nur allein um das spannende Vortragsprogramm immerhin geht die Fachmesse für Kundendialog mit insgesamt vier Vortrags-Areas an den Start, so etwa der Crossmedia Area powered by acquisa, auf der unter anderem Ralph Pispers von.dotkomm Rich Media Solutions über gehirngerechte Websites und Emotional Shopping spricht oder eben Jeff Jarvis, Blogger, Buchautor und US- Hochschulprofessor mit seinem Vortrag»Mehr Transparenz wagen«für Furore sorgen sollte. Vielmehr geht es um Praxis pur, wenn der Messeveranstalter zur aus führlichen Fortbildung abseits des Trubels in den Messehallen der Frankenmetropole einlädt: Bei den halbtägigen Veranstaltungen treffen sich Marketer, Werber und Entscheider aus unterschiedlichsten Branchen.»Im Mittel punkt steht dabei der lebendige, kreative Gedankenaustausch«, so Mailing tage- Projektleiterin Bettina Focke. Es gehe um konzentrierte und praxisorientierte Wissensvermittlung. Dialogmarketing- Know-how auf den Punkt gebracht sozusagen. Praxisnahes Know-how Den ersten Workshop bestreitet die Deutsche Post. Der gelbe Riese aus Bonn informiert detailiert über seinen Infopost-Manager, dessen Werkzeuge eine effektive Versandvorbereitung und ein professionelles Adressmanagement gewährleisten sollen. Aber natürlich nur, p Workshops Mittwoch, 19. Juni 2013»Crossmedialog beginnt hier«, heißt es auf den Mailingtagen in Nürnberg. Auf den halbtägigen Workshops kann man dann erfahren, was dies in der Praxis heißt: Uhrzeit Workshop Veranstalter :00 17:30 Infopost-Manager Effektiver und effizienter Einsatz des Infopost-Managers im professionellen Umfeld Mit dem Infopost-Manager erhalten Sie viele Werkzeuge für eine effektive Versandvorbereitung und ein professionelles Adressmanagement. Eine der vielfältigen Möglichkeiten ist die einfache Zusammenführung von Adressdateien. Oder erkennen Sie mit uns, wie Sie Fertigungskosten schon bei der Portooptimierung beeinflussen können und welche Möglichkeiten der Export und integrierte Seriendruck bietet. In diesem Workshop werden Ihnen die einzelnen Funktionen an Beispielen, die Sie aus der Praxis kennen, präsentiert, so dass Sie die gezeigten Funktionen schon am nächsten Tag nutzen können. Werbewirkung messbar machen Methoden aus der Praxis Die Wirkung des Dialogmarketings ist mehr als nur Response - mit jeder Kampagne wird immer auch Bekanntheit, Image, Wiedererkennung etc. des Absenders transportiert. In diesem Workshop wird auf diese»verborgenen«wirkungen der Dialogkommunikation geschaut - welche Wirkungen werden erzeugt, wie können sie gemessen werden, wie können sie optimiert werden? In diesem Workshop werden wir darüber sprechen, wie Werbung wirkt, welche typischen Fragestellungen und Methoden sich ergeben, und mit welchen Test-Designs diese Wirkungen gemessen werden können. Neuromarketing, klassische Befragungen, Beobachtungen, Online und Offline werden gleichermaßen behandelt. Deutsche Post AG Egon H. Ditscheid Tel + 49(0) Siegfried Vögele Institut Internationale Gesellschaft für Dialogmarketing mbh Thorsten Schäfer Tel + 49(0) /2013

25 wenn man genau weiß, wie es in der Praxis funktioniert. Wenn dem so ist, lassen sich die vielfältigen Möglichkeiten für die einfache Zusammen führung von Adressdateien spielend umsetzen und die Fertigungskosten schon bei der Porto optimierung beeinflussen. Am Nachmittag des ersten Messetages geht es darum, wie man Werbewirkung messbar machen kann. Das Siegfried Vögele Institut (SVI) wirft einen Blick auf die»verborgenen Schätze«, die man mit Dialogmarketing heben kann. Am Morgen des zweiten Kongresstages zeigt die Demand-Gen AG dann, wie Unter nehmen mit gutem Content Marketing mehr Website-Besucher zu Käufern konvertieren. Der Workshop richtet sich an Online-Marketing-Verantwortliche, die Antworten finden wollen, wie sie ihre News und Kampagnen möglichst gewinnbringend einsetzen. Last, but not least, gibt das Siegfried Vögele Institut am zweiten Kongresstag praxisnahe Tipps, wie man Websites userfreundlich gestalten kann. ] Für Marketer, Werber und Entscheider dürften die Mailingtage auch in diesem Jahr wieder eine Reise nach Nürnberg wert sein. Fotos: Fotos/Photos webphotographeer / istockphoto.com p Workshops donnerstag, 20. Juni 2013 Kaum eine Branche verändert sich so rasant wie das Dialogmarketing. Damit Entscheider in Marketing den Wandel antizipieren können, liefern die Mailingtage-Workshops praxisnahes Wissen zur Nutzung am nächsten Tag: Uhrzeit Workshop Veranstalter :00 17:30 Mit gutem Content Marketing und Personas mehr Website-Besucher konvertieren Intelligentes Content-Marketing ist der Schlüssel zur erfolgreichen Kundenansprache im Web. Doch wie finden Sie Ihre Kunden und wie erfolgt deren Ansprache? In diesem Workshop lernen Sie unter anderem»personas«weit mehr als ein ideales Kundenprofil - für Ihr Unternehmen zu erstellen und wie sie mit gezielten Inbound Marketing- Aktivitäten neue, qualitativ hochwertige Leads generieren und damit mehr Besucher auf Ihre Website bekommen. Der Workshop richtet sich an alle Online Marketing Verantwortlichen, die Antworten finden wollen, wie sie ihre News und Kampagnen möglichst gewinnbringend einsetzen. Eckpunkte dabei sind auch Begriffe wie Social Media und Lead Management. Websites userfreundlich gestalten Tipps und Tricks aus der Praxis Erfolgreiche Websites sind kein Zufall. Sie schaffen es, das Interesse des Users zu wecken, zu halten und ihm gleichzeitig die Bedienung spielend leicht zu machen. In diesem Workshop erfahren Sie, wie Sie gängige Gestaltungs- und Usability-Regeln gezielt einsetzen, um Ihre Website wahrnehmungsfreundlich und wirkungsvoll zu gestalten. Anhand einer Checkliste erarbeiten Sie Schritt für Schritt Optimierungs- Potenziale, die Sie später bei der Weiterentwicklung Ihres Internetauftritts umsetzen können. DemandGen AG Isolde Fischer Tel +49(0) Siegfried Vögele Institut Internationale Gesellschaft für Dialogmarketing mbh Thorsten Schäfer Tel + 49(0) /

26 Direktmarketing & Service _ -Marketing Kennzahlen im Überblick Ob Zustellrate, Bounce-Rate oder Social-Sharing-Rate: Diese Kennzahlen geben Aufschluss über den Erfolg einer -Marketing-Aktion. Und sie sind relativ einfach zu berechnen. Wir geben einen Überblick über die wichtigsten Schlüsselkennzahlen. Text _ Stefan Mies Jeder Schritt im Customer Life Cycle des -Marketing, von der Zustellung bis zur Nutzung durch die Empfänger, lässt sich mit geeigneter Software präzise messen. Grundvoraussetzung einer jeden erfolgreichen -Marketing- Kampagne ist, dass die versendeten E- Mails den Empfänger überhaupt erreichen. Doch das ist nicht selbstverständlich. s, die zwar versendet, aber nicht zugestellt werden, bezeichnet man als Bounces. Gründe für Bounces können nur temporärer Art sein beispielsweise ein überfülltes Postfach beim Empfänger. In diesem Fall spricht man von Softbounces. Falls eine dauerhaft nicht zugestellt werden kann etwa, weil das Postfach nicht mehr existiert handelt es sich um einen Hardbounce. Zieht man die Bounces von der Anzahl versendeter s (Versandmenge) ab, ergibt sich daraus die Zustellmenge. Teilt man die Zustellmenge durch die Versandmenge, erhält man die Zustellrate, die prozentual angibt, wie viele versendete s erfolgreich zugestellt wurden: Zustellrate = Versandmenge Bounces Versandmenge x 100 Die Bounce-Rate dahingegen gibt das prozentuale Verhältnis von Bounces zur Versandmenge an. Bounce-Rate = Bounces Versandmenge x 100 Auch eine erfolgreiche Zustellung garantiert nicht, dass eine den Empfänger auch erreicht. Grund sind die Schutzmaßnahmen gegen Spam, die leider immer wieder auch legitime, erwünschte s filtern. Die Inbox Placement Rate gibt an, wie viele der versendeten s auch tatsächlich im Posteingang der Empfänger angezeigt wurden. Dazu wird die Zustellmenge» KPI geben Aufschluss über den Erfolg einer kamapgne. sie sind einfach zu berechnen.«um s bereinigt, die durch Antispam-Maßnahmen blockiert wurden. Inbox Placement Rate = Anzahl tatsächlich im Postfach erscheinender s Versandmenge x 100 Empfänger-Reaktionen messen Jegliche Reaktion eines Empfängers auf eine kann technisch erfasst werden. Mittels der Öffnungsrate lässt sich bestimmen, wie viele Empfänger eine erhaltene geöffnet haben. Dabei muss entschieden werden, ob pro Empfänger nur eine Öffnung gezählt wird (Unique Öffnungen) oder auch Mehrfachfachöffnungen. Zur Messung wird bei Öffnung der ein sogenannter Zählpixel geladen. Da dieser Zählpixel in Form eines Bildes in die integriert ist und manche Empfänger Bilder blockieren, ist die Messung von Öffnungen nie ganz exakt. Die Öffnungsrate errechnet sich aus dem Verhältnis von Öffnungen zu Versandmenge (Brutto Öffnungsrate) beziehungsweise Öffnungen zu Zustellmenge (Netto Öffnungsrate). Brutto Öffnungsrate = Netto Öffnungsrate = Öffnungen Versandmenge x 100 Öffnungen Zustellmenge x 100 Die Klickrate wiederum gibt prozentual an, wie oft die Links in einer geklickt wurden. Um einen Klick auf einen Link messen zu können, muss dieser Link als sogenannter Trackinglink angelegt sein. Der Klick wird dann über die eingesetzte -Marketinglösung geleitet, bevor die angeforderte Seite aufgerufen wird. Der Empfänger bemerkt davon nichts. Um die Klickrate zu bestimmen, werden die gesamten Klicks (also auch Mehrfachklicks eines Empfängers) ins Verhältnis zur Zustell menge gesetzt (Brutto Klickrate). Alternativ kann nur der erste Klick pro Empfänger gemessen werden (Netto Klickrate). Brutto Klickrate Netto Klickrate = = Klicks Zustellmenge x 100 Unique Klicks Zustellmenge x 100 Wie lange liest der Empfänger? Doch nicht nur die Klicks aus einer heraus sind eine relevante Größe, um die Attraktivität des -Inhaltes zu bestimmen. Mittels der Lesedauer lässt sich bestimmen, wie lange eine im Durchschnitt gelesen wurde. Die Messung erfolgt über einen Zählpixel, der erfasst, wie lange eine geöffnet wurde. Die durchschnittliche /2013

27 Autor Stefan Mies ist Marketing Consultant bei Artegic. Das Unternehmen bietet Dienstleistungen rund um - Marketing und Online-CRM. p Lesedauer ergibt sich aus dem Verhältnis der gesamten Öffnungsdauer aller geöffneten s durch die Anzahl der Öffnungen. ø Lesedauer = Öffnungsdauer in Sekunden Öffnungen Die durchschnittliche Öffnungsdauer kann auch pro Empfänger ermittelt werden. ø Lesedauer je Empfänger Öffnungsdauer in Sekunden = Unique Öffnungen Die Reichweitenverlängerung von - Kampagnen in soziale Netzwerke gehört heutzutage zu den Standards im integrierten -Marketing. Per Klick auf einen sogenannten SWYN-Link (Share With Your Network) kann der Empfänger -Inhalte an seine Social Media Kontakte teilen zum Beispiel als Tweet oder an seine Facebook Timeline. Die Social Sharing Rate gibt an, wie häufig ein Inhalt aus einer in Social Media geteilt wurde. Dazu werden die Klicks auf SWYN-Links (Social Sharings) ins Verhältnis zu den erfolgten Öffnungen gesetzt. Social Sharing Rate = Social Sharings Öffnungen x 100 Die Social Contact Rate zeigt an, wie viele neue Kontakte durch Social Sharings erzielt wurden. Als Kontakt gilt hierbei ein Klick auf den geteilten Link. Diese Klicks werden ins Verhältnis zu Social Sharings gesetzt. Social Contact Rate = Klicks auf Links in geteilten Beiträgen Social Sharings x 100 Aufgabe des -Marketing ist es nicht nur, Empfänger kurzfristig zu aktivieren, sondern auch, neue Empfänger im Zeitverlauf hinzuzugewinnen und bestehende langfristig zu binden. Um das Wachstum eines Verteilers innerhalb eines definierten Zeitraumes abzubilden, wird die Retention Rate genutzt. Sie zeigt prozentual an, wie viele Empfänger nach Ablauf des definierten Zeitraums im Verteiler verblieben oder hinzugekommen sind. Hierzu wird die Anzahl der Empfänger zu Beginn des gewählten Zeitraums mit der Anzahl der Empfänger nach dessen Ablauf ins Verhältnis gesetzt. Retention Rate = t1 = Zeitpunkt nach t0 t0 = Zeitpunkt Anzahl Empfänger t1 Anzahl Empfänger t0 x 100 Unternehmen verfolgen üblicherweise primär finanzielle Ziele Umsatz, Gewinn oder Return on Investment. Was oftmals vergessen wird: Dies gilt auch für das -Marketing. Optimierungen bei Öffnungen, Klicks oder der Lese dauer sind kein Selbstzweck, sondern sollen letztendlich den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens steigern. Daher müssen neben Reaktionen und Qualitätsmassen auch monetäre Ziele im -Marketing-Controlling berücksichtigt werden. Der wirtschaftliche Erfolg des -Marketings wird durch den Return on Investment (ROI) abgebildet. Der ROI setzt Umsätze und Kosten einer -Kampagne ins Verhältnis zueinander. Damit ist der ROI keine absolute Größe wie der Gewinn, sondern gibt an, wie wirtschaftlich das investierte Kapital (abgebildet in den Kosten) eingesetzt wurde. Die Frage lautet: Wie viel Umsatz konnte für jeden investierten Euro generiert werden? Return on Investment = Umsätze der Kampagne Kosten der Kampagne Um den ROI zu bestimmen, ist es notwendig, dass Umsätze der jeweiligen Kampagne zugeordnet werden können. Dies ist problemlos möglich, solange der Klick auf ein Angebot sofort zu einem Kauf führt. Allerdings ist dieser Zusammenhang zwischen -Versand und generiertem Umsatz nicht immer gegeben. -Marketing eignet sich nicht nur zum direkten Abverkauf, sondern beispielsweise auch für die Marken bildung oder die Vorbereitung auf einen späteren Kauf. Bei der Zuordnung von Kosten zu einer Kampagne sieht es ähnlich aus. Eine Möglichkeit, um Kosten auf einzelne Kampagnen umzulegen ist, sich an den angefallenen Arbeitsstunden pro Kampagne zu orientieren. Es ist in jedem Fall sinnvoll, Kosten im -Marketing einzelnen Kampagnenleistungen und damit den zugehörigen Messgrößen zuzuordnen. So kann bestimmt werden, wie viel eine erzielte Öffnung, ein Klick, ein Lead oder eine Bestellung durchschnittlich gekostet haben. Cost per View / Click / Lead / Order = Kosten der Kampagne / Generierte Öffnungen / Klicks / Leads / Bestellungen Der Tausenderkontaktpreis (TKP) gibt an, wie hoch die Kosten sind, um tausend Empfänger mit einer Kampagne zu erreichen.»erreicht«bedeutet in diesem Fall, dass der Empfänger die geöffnet hat. Beim optimalen TKP wird davon ausgegangen, dass alle Empfänger im Verteiler die öffnen. Optimaler TKP Kosten der Kampagne = Anzahl der Empfänger x 1000 Der wahrscheinliche TKP gibt an, wie viele Empfänger das Mailing wahrscheinlich öffnen werden. Hier werden üblicherweise Durchschnittswerte der letzten zehn s herangezogen. Wahrscheinl. = Kosten der Kampagne TKP Öffnungsrate t1 + Anzahl der Empfänger x + Öffnungsrate t10 10 x 1000 Der reale TKP bildet nun den tatsächlichen TKP nach Abschluss der Kampag ne ab. Realer Kosten der Kampagne TKP = Anzahl der x Öffnungsrate x 1000 Empfänger ] p Ein Whitepaper von Artegic bietet einen Überblick über insgesamt 25 Kennzahlen für das Controlling von -Marketing-Kampagnen. Es steht zum kostenlosen Download bereit. 04/

28 Direktmarketing & Service _ Kundenbindung»Fans«kaufen mehr Bohrer Baumärkte haben ein eher maues Image und im Vergleich zu anderen Branchen weniger begeisterte Kunden. Damit entgehen den Unternehmen viele Millionen Euro Umsatz, denn»fans«kaufen öfter und mehr. Das lässt sich konkret berechnen. Text _ Christoph Pause p Tabelle Kundenwert Gruppe ca.-ausgaben pro Kunde, pro Jahr Anteil Durchschnitts- Baumarkt Anteile Best in Branche»Globus«angestrebt Veränderung im»fan«- Portfolio»Fans«300 Euro 16 % 28 % + 12,1 %»Sympathisanten«240 Euro 29 % 33 % + 3,1 %»Söldner«153 Euro 17 % 12 % - 5,7 %»Gefangene«120 Euro 19 % 20 % + 1,0 %»Terroristen«118 Euro 18 % 8 % - 10,8 % Kundenwert: Umsatz pro Kunde und Jahr p Umsatzsteigerung, falls angestrebte Veränderung erreicht wird: ca. 13% p Dabei ist noch nicht berücksichtigt, dass durch die Veränderungen... - Ressourcen eingespart werden können Vorher: 189 g Nachher: 213 g Kundenwert- Steigerung: 13 % -»Fans«dem Unternehmen länger treu bleiben und damit einen höheren CLV aufweisen -»Fans«mehr weiterempfehlen und dadurch neue Kunden gewonnen werden können -» Terroristen«Schaden anrichten und bei weniger»terroristen«weniger Schaden entsteht. Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Branche: Baumarkt; Darstellung eines fiktiven Baumarktunternehmens (Mittelwerte der Gesamtbranche) Der Baumarkt für viele Menschen ist das der Ort, an dem sie glänzende Augen bekommen im Angesicht all der Schlagbohrer und Schleifmaschinen. Der Baumarkt ist aber auch der Ort, der vielen anderen ein Gefühl der Verlorenheit und Verlassenheit vermittelt, wenn sie durch die Hochregalgänge irren, verzweifelt auf der Suche nach einem Ansprechpartner, der ihnen sagen kann, welche Schrauben die richtigen sind zum Bilderaufhängen oder wo sie den Muffenstopf in weiß finden. All diese verlorenen Muss-Käufer kos ten Baumärkte bares Geld. Das zeigt die Studie»Fanfocus-Deutschland«von Forum Marktforschung, Mainz. Im Rahmen der Studie haben die Markt forscher neun Baumarkt-Marken daraufhin unter sucht, wie sich deren Kunden in die Gruppen»Fans«,»Sympathisanten«,»Söldner«,»Gefangene«und»Terroristen«segmentieren lassen und welche Folgen für Absatz und Umsatz die Verteilung hat (zum Studiendesign siehe acquisa 2/2013). Mit spannenden Ergebnissen. Das wichtigste gleich vorweg: Mit einem Mittelwert von 63 auf einer Skala bis 100 ist die Emotionale Kundenbindung bei Baumärkten relativ schwach aus geprägt. Auch die Gesamtzufriedenheit lässt mit 67 Luft nach oben, genauso das Gesamtimage mit 69. Schlechtes Image Das maue Ergebnis erklärt sich, wenn man einen Blick auf die Gruppenverteilung wirft. Mit einer Fanquote von 16 Prozent liegen Baumärkte unter dem Gesamtdurchschnitt der untersuchten Branchen (19 Prozent). Die Gruppen der»gefangenen«und der»terroristen«der Kunden, die im jeweiligen Baumarkt einkaufen, weil sie keine Wahl haben und negative Mundpropaganda betreiben sind mit zusammen 37 Prozent deutlich höher als im Gesamtergebnis (31 Prozent). Das ist gravierend, denn 22 Prozent der»terroristen«und sechs Prozent der»gefangenen«haben Freunde und Bekannte schon einmal aktiv vom Besuch einer Baumarkt-Kette abgeraten. Es sind aber nicht nur diese immer noch einigermaßen weichen Faktoren, die die geringe»fan«- und die hohe»gefangenen«- und»terroristen«-quote so gefährlich machen. Es geht ganz einfach um bares Geld, das Baumärkte auf der Straße liegen lassen, die sich nicht um Emotionale Kundenbindung kümmern und darum, die»fan«- und»sympathisanten«-quoten zu steigern. Das zeigt die Baumarktkette Globus, die die meisten»fans«gewinnen konnte und mit einem Anteil an den Kunden von 28 Prozent deutlich vor dem Rest der Branche liegt. Warum sind»fans«so wichtig? Weil sie schlicht deutlich mehr Umsatz machen im Jahr als andere Kunden. Für Baumärkte hat Forum Marktforschung errechnet, dass ein»fan«300 Euro ausgibt, wäh /2013

29 rend ein»gefangener«mit 120 Euro und ein»terrorist«mit 118 Euro deutlich weniger bringen. Schafft es ein Baumarkt, den Anteil von»fans«und»sympathisanten«deutlich zu hebenn und den der»gefangenen«und»terroristen«zu senken, steigert er den Kundenwert deutlich, im Beispielfall um 24 Euro je Kunde und Jahr. So könnte Praktiker seinen Umsatz um rund 500 Millionen Euro steigern, wenn die Kette die»fan«-quote auf das Niveau von Globus steigern würde. Dabei ist noch nicht berücksichtigt, dass es weniger Geld kostet,»fans«an sich zu binden, diese treuer und gute Weiterempfehler sind, während»terroristen«nicht nur deutlich weniger Umsatz machen, sondern zusätzlichen Schaden anrichten (können). ] p INFO Kundenwert Beispiel: Potenzial der Baumarktkette»Praktiker«bei Steigerung der»fan«-quote auf Niveau des Branchenbesten. Schätzung des Umsatzes in Abhängigkeit von der Zugehörigkeit zu den Gruppen im»fan«- Portfolio. Angestrebt 28 % 33 % 12 % 20 % 8 % Aktuell 16 % 29 % 17 % 19 % 18 % Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen 4,3 Mrd. g 3,8 Mrd. g Steigerung: ca. 500 Mio. g

30 Direktmarketing & Service _ Call Center Telefon schöpft Wert im E-Commerce Online-Handel ist digital so viel ist klar. Dennoch kann das Telefon auch dort ein wertschöpfender Faktor sein. Weil es die Offline-Erfahrung in Sachen Beratung und Betreuung ins Web verlängert. Und weil die menschliche Stimme Vertrauen schafft. Text _ Frank Hümmer Das Internet und der Online-Handel im Speziellen werden oft und gerne als gesichtslos abgetan. Gesichtslos deshalb, weil die persönliche, dialogorientierte Kommunikation des Einzelhandels, an die sich der Kunde gewöhnt hat, bei einer Online-Shopping-Tour nur eingeschränkt zu leisten ist. Zudem bewirken die sich ständig weiterentwickelnden Gewohnheiten und Ansprüche der Internetnutzer, dass sich die früher klar getrennten Kanäle immer mehr angleichen: Der Kunde erwartet schlicht überall die gleichen Möglichkeiten, die gleichen Services und den gewohnten Ablauf. Call-Center als Chance Eine weit verbreitete und doch oft unterschätzte Möglichkeit, die Offline-Erfahrung online zu bringen und gleich zeitig der Verschmelzung von Kanälen zu begegnen, ist das klassische Call-Center. Also die telefonische Kundenbetreuung seitens interner Mitarbeiter oder externer Dienstleister. Telefonischer Service leistet dabei neben effektiver Vertriebsunterstützung vor allem wertvolle Dienste bei der Pre- und Aftersales-Betreuung. Doch wie zeitgemäß ist das Call-Center in Zeiten des Social- und Multichannel- Commerce überhaupt noch? acquisa.de Fachbeitrag:»Beschwerdemanagement«Beschwerden sind unangenehm. Aber sie bieten die Chance, Kunden neu zu begeistern. Hier lesen Sie, wei es geht. HaufeIndex: p»e-verybody & E-verywhere? Neue Wege zum Kunden!E-verybody & E-verywhere? Neue Wege zum Kunden!«das ist der Titel der Frühjahrstagung des Call Center Verband Deutschland e.v. am 18. und 19. April in Berlin. Neben den beschriebenen Themen geht es um Multikanalvertrieb, Kunden-Best- Practices, neuste Zahlen, Daten und Fakten aus der Call-Center Branche und um die Frage, ob das Ende des klassischen Call-Center Agenten längst besiegelt ist. Das komplette Programm sowie weitere Informationen finden Sie unter p bit.ly/ccv_ft_2013 Die Erwartungshaltung der Verbraucher steigt mit den Möglichkeiten, die die Überlagerung von Web, Mobile und stationärem Einzelhandel mit sich bringt. Hohe Qualität der Produkte und zeitnahe Lieferung, gern auch am selben Tag, sind mittlerweile Standard und bei weitem kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Vielmehr geht es darum, den Kunden abzuholen, egal wo er mit seiner Erwartungshaltung auftrifft. Ausgezeichneter Service und individuelle Betreuung, idealerweise in kanalübergreifend einheitlicher, dialogorientierter und umfassend verfügbarer Kommunikation, sind hier grundlegend. -Formulare, integrierte Chat-Funktionen und fleißige Social-Media-Mitarbeiter sind dabei aber nur ein Mittel, um den Informationsdurst des heutigen Verbrauchers zu stillen. Bei Reklamationen und Beschwerden, aber auch schon bei Fragen zum Produkt oder angesichts der Scheu, dem Internet zu viele Daten preiszugeben, geht der erste Griff vieler Menschen oft immer noch zum Telefon der Wunsch nach einer helfenden Stimme am anderen Ende der Leitung ist ungebrochen. Vertrauensbildende Maßnahme Diese Stimme und allein schon die Angabe einer Festnetznummer in einem Online-Shop steigern das Vertrauen in den Anbieter und sein Sortiment. Interne Untersuchungen von Rakuten Deutschland haben gezeigt, dass eine Telefonnummer in einem Online-Shop eben nicht nur ein nettes Service-Extra ist, sondern sich merklich auf den Umsatz auswirkt: Rakuten stellt seinen Händlern beispielsweise eine kostenlose Bestell- und Servicehotline zur Verfügung, die sie auch in ihren Shops nutzen können. Auswertungen zeigen, dass dieses vertrauensfördernde Element sich positiv auf die Kaufentscheidung und die Wiederkäuferrate auswirkt. Die Investition in ein Call-Center ist also immer eine Entscheidung für Vertrauenssteigerung und eine nachhalte Entwicklung des Kundenstamms. Hohe Anforderungen an Prozesse So groß die kundenseitigen Erwartungen auf allen Kanälen sind, so hoch sind auch die Anforderungen an ein /2013

31 Autor Frank Hümmer ist Chief Operations Officer bei Rakuten Deutschland und dort verantwortlich für die Geschäftsführung sowie für IT, Organisation, Vertrieb, Service, Support und ECC zuständig. p kann oder ob die Abgabe an einen externen Dienstleister, zum Beispiel aus Kosten- oder Kapazitätsgründen, sinnvoller ist. Die Inhouse-Variante hat dabei ihre Vorteile vor allem im schnelleren und flexibleren Informationsfluss und dem höheren Grad der Spezialisierung auf das entsprechende Unternehmen gerade mit Sicht auf die Prozesse wie Bestellabwicklung oder Retouren. Investition in Conversion mailingtage Workshops Jetzt anmelden! 19./20. Juni 2013 Messezentrum Nürnberg 19. Juni 2013 Workshop 1 Werbewirkung messbar machen: Methoden aus der Praxis Wissen, wie Dialogmarketing wirkt! Auf die harte und auf die weiche Tour.» unsere Auswertungen zeigen, dass sich das Telefon vertrauensfördernd und damit positiv auf Conversion und Wiederkäuferrate auswirkt.«call-center im E-Commerce. Neben dem selbstverständlich hohen Grad an Professionalität im Umgang mit dem Kunden spielen Flexibilität, unbürokratische Abläufe und vor allem die Effizienz, also eine zügige Bearbeitung der Anfrage, eine entscheidende Rolle. Lange Warteschleifen, intransparente Weiter vermittlung oder begrenzte Erreichbarkeit sind trotz hohen Telefonaufkommens nicht akzeptabel und wirken im schlimmsten Fall sogar abschreckend. Bei Rakuten gehen derzeit über Anrufe pro Monat ein, was für jeden Service-Mitarbeiter aktuell eine reine Gesprächszeit von fünf bis sechs Stunden am Tag bedeutet. Trotz dieses hohen Aufkommens liegt die durchschnittliche Erreichbarkeit bei über 90 Prozent. Anfragen werden immer innerhalb eines Tages beantwortet. Die hohen Erwartungen der Kunden zu erfüllen, bietet gleichzeitig die Chance für jeden Anbieter, sich erfolgreich in der Kundenkommunikation zu positionieren und sich dadurch einen klaren Wettbewerbsvorteil zu verschaffen denn die Praxis zeigt: Marktkommunikation ist essenziell für Kundengewinnung und -bindung. Zuallererst stellt sich die Frage, ob ein Call-Center inhouse realisiert werden Der Aufwand ist allerdings entsprechend hoch, denn ob inhouse oder nicht interessiert den Kunden letztendlich wenig auf die Qualität des Dienstes kommt es an. Die Investition in guten Service, von der Kaufentscheidung bis weit über den Bestellvorgang hinaus, zahlt sich aber immer aus. Die Entscheidung für oder gegen ein eigenes Call-Center ist nicht nur eine operative Überlegung, sondern bestimmt die gesamtstrategische Ausrichtung des Unternehmens. Wer die Service-Hotline als grundlegenden Bestandteil seines Ansatzes betrachtet, für den ist das Telefon ein wichtiger Wertschöpfungsfaktor. Im Grunde stellt sich die Frage gar nicht, ob ein E-Commerce-Anbieter telefonischen Service braucht oder nicht. Unternehmen verschenken Umsatz- und Wachstumspotenzial, wenn sie ihren Kunden nicht auf allen gewünschten Kanälen begegnen. Vor allem verzichtet jeder, der den Telefonkanal nicht anbietet, auf ein wichtiges Instrument der Vertrauensbildung und damit auf die Chance zur effektiven Kundenbindung. Das Telefon stützt den Dialog und verringert die Distanz zwischen Anbietern und Kunden. Es ermöglicht Online-Händlern, ihre Kunden an die Hand zu nehmen. ] 04/ Juni 2013 Workshop 2 Websites userfreundlich gestalten: Tipps und Tricks aus der Praxis Weil Wahrnehmung, Usability und Conversion eng zusammenhängen!

32 Direktmarketing & Service _ Kundenbeziehungsmanagement Der Kunde nennt es Beziehungspflege Technische Entwicklungen treiben Unternehmen vor sich her. Diese scheinen in konventionellen Mustern gefangen. Der Konsument aber verlangt nur etwas absolut Traditionelles: relevantes Know-how zur richtigen Zeit am ausgewählten Kontaktpunkt. Text _ Thomas Dehler Um den Kundenservice trotz der rasanten Umbrüche in der Kommunikationstechnik und der Mediennutzung wieder salonfähig zu machen, müssen Unternehmen bewährte Managementkonzepte, nutzungsbasierte und somit skalierbare Technik und die Idee des Internets als Mitmach-Web mit Milliarden von zwischenmenschlichen Beziehungen vernünftig und konsequent verknüpfen. Veränderte Wahrnehmung Autor Thomas Dehler ist Gründer und Geschäftsführer des Kundenkommunikationsdienstleisters Value5, Berlin. p Einen erfolgversprechenden Blick auf das Heute und Morgen im Kunden dialog hat das sogenannte Cluetrain Manifest bereits im Jahr 1999 geworfen. Darin heißt es etwa:»wenn Du heute nur Zeit hast für eine Einsicht, dann sollte es diese sein: Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.«Das Internet in seiner derzeitigen Ausprägung und Nutzung social, local, mobile hat die Wahrnehmung von Konsum- und Service-Erlebnissen enorm verändert. Nicht mehr nur die junge mobile Generation, auch die Älteren sind mit der Freiheit im Internet nicht nur vertraut, sondern sie erheben heute den Anspruch, immer und überall digitale und reale Inhalte zu konsumieren. Sie bestimmen selbstbewusst, was und wie sie konsumieren möchten. Deshalb überprüfen die Menschen Markenversprechen auch und gerade im Service- Bereich auf ihren Wahrheitsgehalt und darauf, ob Unternehmen ihr Leistungsversprechen er füllen. Wenn nicht, strafen sie Marken im sozialen Kollektiv viral per Shitstorm ab. Der Marketing-Guru Don Peppers bringt es auf den Punkt:»Jedes Mal, wenn ein Kunde online geht und großartigen Kunden service etwa von Amazon bekommt, wächst auch sein Service-Anspruch beim Kiosk an der Ecke«. Mit der Entwicklung Schritt halten Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten und sich gleichzeitig besonnen und bewusst von kurzfristigen Trends zu distanzieren, zu entschleunigen und an den aktiv betriebenen multimedialen Kundenkontaktpunkten mit Gefühl und Kompetenz den richtigen Ton zu treffen. Dabei zahlt einer der wichtigsten IT-Megatrends dieser Zeit die Cloud-Technik auf die elementare Erfolgsbasis für einen reaktionsfähigen und skalierbaren Kundenservice-Desk ein: Nämlich Prozesse und Tools auch standortunabhängig per Internet bereitzustellen, um hochwertigen, lösungsorientierten, authentischen Kundendialog überhaupt zu ermöglichen. Wichtig ist dabei vor allem eines: Kunden müssen nichts davon wissen, wie komplex der technische Aufwand für Unternehmen ist, damit sie einen Service nutzen können. Es geht darum, sich voll auf die entscheidende Größe für ein erfolgreiches Beziehungsmanagement zu konzentrieren: den gefühlvollen, ehrlichen, kompetent guten Ton, das hörbare Fingerspitzengefühl in einer Kundenbeziehung, damit das Unter nehmen über das Ohr des Kunden einen Logenplatz in dessen Gedächtnis einnehmen kann. Nun folgt die entscheidende Frage: wie können Unternehmen schon heute dieses vom Kunden ersehnte, exzellente Serviceerlebnis schaffen? Tatsache ist, dass im Social Web Gespräche des Marktes stattfinden, und zwar ohne jede Einwirkung der Unternehmen. Tatsache ist ebenso, dass sich Dienstleis tungen und Produkte am Markt den neuen Gewohnheiten und Erwartungen eines deutlich aufgeklärteren Ver brauchers anpassen müssen. Die wichtigste Herausforderung wird sein, in einer offenen Gesprächskultur ohne Kontrollmechanismen keine Bedrohung zu sehen, sondern im Gegenteil gewaltige Chancen für eine Verbesserung der Produkte und für eine Verbesserung im Kundendialog und Kundenservice. Wer das Wissen und die Erfahrungen der breiten Masse, seiner Kunden in diesen Netzgemeinschaften nutzen kann, erhält nicht nur ein kostenloses Produktfeedback, sondern darüberhinaus wichtige allge meine Informationen zum Thema Markenwahrnehmung und Markttrends. Die wichtigste Frage ist nicht, ob Social Media eine historische Veränderung in /2013

33 der Interaktion von Kunden mit Unternehmen auslöst und zu Verbesserungen führen kann, sondern wie. Und in diesem Zusammenhang auch die Frage, inwieweit neue, ethischen Grundsätzen folgende Kommunikationsstrategien entwickelt werden können. Genau hier müssen Kundenserviceverantwortliche von Markenherstellern und Dienstleistungsunternehmen nachjustieren: In einer Zeit, in der Wissen theoretisch unbegrenzt verfügbar ist, kann sich der Kundendialog nur dadurch auszeichnen, wie schnell, reaktionsfähig, kompetent und authentisch die Beratung ist. Neben fundierter und fallabschließender Beratung ist es absolut vertrauens bildend, die Sprache der Verbraucher zu sprechen und zu antizipieren, was sie bewegt. Unternehmen als Enabler Mit den derzeitigen Kommunikationsmitteln eines Mitmach-Web werden Verbraucher zu Prosumenten: Sie konsumieren Inhalte und Produkte nicht nur, sie teilen, kommunizieren, erschaffen und veröffentlichen Informationen. Studien belegen, dass klassische Werbung durch Informationsüberlastung immer mehr an Wirkung verliert. 78 Prozent der Konsumenten vertrauen den Kunden empfehlungen im Internet, und nur 14 Prozent glauben der Werbung. 34 Prozent der Nutzer teilen ihre Meinung über Marke und Produkte ihrem sozialen Netzwerk mit. Dabei sollte es für Unternehmen nicht darauf ankommen, sich in erster Linie in jede Twitter- oder Facebook-Kommunikation einzumischen. Viel wichtiger ist es, dass ein Unternehmen aus Sicht des Verbrauchers als technischer Ermöglicher und Förderer dieses auf Interaktion, Partizipation und Kollaboration basierenden offenen Meinungsaustauschs fungiert. Der Konsument wird es mit Erfolgsgeschichten innerhalb seines Netzwerkes belohnen. Wie verändert der Einsatz von Social Media die Anforderungen an Mitarbeiter und deren Ausbildung im Kundenservice? Aktuell können sich Unternehmen nur sehr schwer vorstellen, die Betreuung der Kommunikation im Mitmach-Web in die Hände von klassischen Dienstleistungsunternehmen zu geben. Gerade dort, wo in komplexen Servicesituationen qualifiziertes Fachpersonal, oftmals intime organisatorische Erfahrung und echtes Anwender-Know-how von Nöten ist, stoßen klassische Service- Zentren schnell an ihre natürlichen Grenzen. Eine der wichtigsten Aufgaben von Service verantwortlichen wird es in nächster Zeit sein, eine Antwort auf die Frage zu finden, wie sie ihre Service-Center näher an den Kunden bekommen, Verbraucher direkt in die Serviceprozesse einbinden, wie sie reaktionsfähiger werden und, denn daran hängt alles, wie sie die nötigen Mitarbeiter bekommen. Die Kernfrage der nahen Zukunft: Was macht die Arbeit im Kundenservice für Mitarbeiter wirklich attraktiv? Noch ist völlig offen, wohin die Eigendynamik und Schnelligkeit des Internets den Kundendialog führen und welche neuen Kommunikationsstrategien der Markt entdecken und entwickeln wird. Fest steht nur, dass allein ethischen Grundsätzen folgende neue Kommunikationsstrategien Aussicht auf Erfolg haben. Und nie war die Zeit günstiger, um den Souverän des Marktes, den Konsumenten, mündig und selbstbestimmt in die Kundenservice-Strategie eines Unternehmens einzubeziehen mit dem Ziel einer ehrlichen und langfristigen Beziehung: think in the head, feel in the heart and dream in the soul of your customer. ]

34 praxis-scout Duschen für Olympia Aufgabe Der Bad- und Sanitärspezialist Hansgrohe vertreibt ausschließlich über den Großhandel. Werberisch muss er aber auch Fachhandwerker erreichen. Lösung Mit einer Kampagne zur Einführung der neuen Handbrause Raindance Select 150 nimmt das Unternehmen die Zielgruppen hinter der Zielgruppe in den Blick. Text _ Stephanie Streif Schiltach ist ein kleiner Ort im Schwarzwald. Weil unten im Tal wenig Platz ist, wurden die Fachwerkhäuser an den Hang gebaut. Ein paar Gehminuten vom Ortskern entfernt steht die Firmenzentrale von Hansgrohe. Ein sperriges Etwas, das sich im Laufe der Zeit in das üppige Schwarzwaldgrün hineingeschachtelt hat und heute zu Schiltach gehört wie die Kinzig, die durch das Städtchen fließt. Hansgrohe ist einer der ganz Großen der Sanitärbranche. Das Unternehmen kommt im Inland auf einen Marktanteil von über 25 Prozent. Die von den Schiltachern entwickelten Badarmaturen und Duschsysteme kommen nicht nur in deutschen Doppelhaushälften vor, sondern auf der Queen Mary 2 genauso wie im Terminal 5 des Flughafens Heathrow oder im Burj Khalifa, dem im Dubai stehenden höchsten Gebäude der Welt. In 42 Ländern ist der Schwarzwälder Bad- und Sanitärspezialist präsent und hat weltweit rund Mitarbeiter. Trotz schwächelnder Weltwirtschaft brachte es Hansgrohe im Jahr 2011 auf einen Jahresüberschuss von 90 Millionen Euro, seine Nettoumsätze kletterten von 360 Millionen Euro im Jahr 2002 auf 764 Millionen Euro im Jahr Besonders dynamisch fiel das Wachstum in Deutschland und in Osteuropa sowie im Fernen Osten, in Lateinamerika und im südlichen Afrika aus. China mauserte sich 2011 zum umsatzstärksten Auslandsmarkt. würde, hätte sich Hans Grohe wohl niemals träumen lassen. Über hundert Jahre ist es her, dass er seinen Handwerksbetrieb für Metalldrückwaren gründete und sich auf Blechbrausen spezialisierte. Badezimmer gab es damals kaum. Die von Grohe entwickelte Brause wurde schnell zu einer erschwinglichen Alternative zur Wanne. Grohe hat den Deutschen das Duschen beigebracht. Mit seinen zwei Hauptmarken Hansgrohe und Axor bringt es das Unternehmen mittlerweile auf mehr als Produkte für Bad und Küche. Der Einhebel-Küchenmischer mit Ausziehauslauf gehört genauso dazu wie die Raindance Select 150 Handbrause mit Strahlumstellung per Knopfdruck und luftdurchwirbeltem Duschstrahl. Mit seinen Innovationen habe sich Hansgrohe eine eigene Konjunktur erschaffen, so Siegfried Gänßlen, Vorsitzender des Hansgrohe-Vorstands, auf dem Branchenportal Shk-journal.de. Im Jahr 2011 lag der Anteil Neuprodukte am Gesamtumsatz bei 27 Prozent. Innovation scheint sich zu lohnen. Auch in Sachen Marketing:»Wir schieben nicht jede Botschaft doppelt und dreifach nach draußen«, so Stefan Schraff, Marketingleiter von Hansgrohe Deutschland. Statt alle Kanäle schwallartig zu füllen, wolle man Informationen nach dem Kaskaden prinzip stufenweise fließen lassen. Und wenn es Sinn macht, auch mal an der eigenen Kundschaft vorbei. Innerhalb Deutschlands vertreibt Hans- Nach dem Kaskadenprinzip Dass sein Unternehmen mal so viel internationale Marktpräsenz zeigen /2013

35 Die»Go for Gold«- kampagne kurbelte den Verkauf der neuen Hansgrohe- Duschen an. des neuen Typs kaufen. Darin enthalten waren auch ein Thekendisplay mit Gewinnspiel-Flyern für die Endkunden und goldfarbene Talismane zum Sammeln und Umtauschen. Fotos: Hansgrohe grohe über drei Stufen, die Distribution erfolgt aber über den Großhandel. Trotzdem unterstützt das Unternehmen auch die SHK-Handwerksbetriebe, immerhin entscheiden sie, welche Armatur ins Bad kommt und welche nicht. Doch wie die Zielgruppe hinter der Zielgruppe erreichen? Schraff erzählt, dass nur ein auf Großhandel und Handwerk ausgerichteter partnerschaftlicher Außendienst garantieren könne, dass eine Pull-Wirkung entstehe. Flankierend wird geworben und zwar bis zum Endkunden. Im vergangenen Sommer startete Hansgrohe eine mehrstufige, breit gefächerte Kampagne, die den Partnern aus dem Fachhandwerk die Möglichkeit bot, auch ihre Kunden über ein Gewinnspiel p Strategie»Go for Gold«-kampagne Der Schwarzwälder Bad- und Sanitärspezialist Hansgrohe vertreibt ausschließlich über den Großhandel. Dennoch muss sich das Unternehmen auch um die Partner im Handwerk bemühen schließlich sind sie es, die die Marke Hansgrohe in Küchen und Bäder einbauen. p Ausgangslage: Die Olympiade in London gibt das Thema für eine breit angelegte, mehrstufige Kampagne vor. Anvisiert wird nicht der Handel, sondern die innerhalb des Vertriebs nachgelagerten Fachhandwerker und Endkunden. Ziel der Kampagne: eine neue Handbrause im Markt und innerhalb der Zielgruppe nachhaltig zu etablieren. mit einzubinden. Geködert wurden die Handwerker mit vielen Prämien und einer Reise zu den Olympischen Spielen 2012 nach London. Zentrales Element der Kampagne»Go for Gold«war die Raindance Select 150 Handbrause, die im Oktober 2011 auf den Markt kam.»2012 waren wir offizieller Ausstatter des deutschen Olympia-Teams«, so Schraff. Eine geradezu ideale Partnerschaft, denn Sport und Duschen gehören schließlich zusammen. Die Kampagne wurde als Staffellauf in vier Etappen nach London konzipiert. Pünktlich zur Einführung der Raindance Select 150 ging es los: Die Handwerksbetriebe wurden angeschrieben und konnten sich direkt bei Hansgrohe ein Starterpaket mit sechs Brausen p Strategie: Die Kampagne startete ein halbes Jahr vor den Olympischen Spielen in London und stellte dem Handwerk eine Reise zur Olympiade in Aussicht. Gewinnen konnte diese Reise nur, wer sich im Kampagnenzeitraum entsprechend qualifizierte, die von Hansgrohe geschnürten Staffelpakete bestellte und Punkte sammelte. Weiter konnte das Fachhandwerk in der Ausstellung seinen Kunden ein Gewinnspiel anbieten. p Ergebnis: Die neue Handbrause konnte nachhaltig in den Markt eingeführt werden. Die Aktion hatte fünfmal mehr Teilnehmer als vergleichbare Werbeaktionen. Und die Bestellungen lagen sogar weit über dem Faktor fünf. Nachhaltig kommuniziert Nach dem Kampagnenauftakt schnürte Hansgrohe drei weitere Produktpakete mal mit Badarmaturen, mal mit Handbrausen, aber immer mit goldfarbenen Talismanen. Handwerker, die alle vier Pakete bestellten, qualifizierten sich für den Lostopf des Hauptgewinns der Reise zur Olympiade. Einige von ihnen seien erst beim zweiten oder dritten Staffelpaket eingestiegen, erinnert sich Schraff.»Die haben die fehlenden Pakete dann noch nachgeordert.«dass es mit Hansgrohe in Etappen nach London geht, wurde natürlich auf der Homepage des Unternehmens veröffentlicht, aber auch auf Facebook immer wieder gestreut. Über Youtube wurde zusätzlich jede Menge Traffic erzeugt:»mit einem einzigen Spot konnten wir innerhalb kürzester Zeit über Aufrufe generieren«, so Schraff. Natürlich sollte die dort erlebte Marke Lust auf mehr machen und die vielen Viewer auch auf Facebook und die Website schieben. Weitere Zahlen zur Aktion nennt Schraff nicht. Im Vergleich zu anderen Promo-Aktionen ähnlichen Zuschnitts sei die Go-for-Gold- Kampagne aber extrem erfolgreich gewesen.»wir hatten fünfmal mehr Teilnehmer als sonst. Und die Bestellungen für Pakete lagen weit über dem Faktor fünf.«doch die Geschichte ist mit dem Flug von zehn Handwerkern, den Gewinnern der Aktion, nach London noch nicht fertig erzählt. Auch während der Spiele ließ Hansgrohe jede Menge Stories twittern und posten. Sportler, Events und jede Menge Atmosphäre wurden durch die Kanäle geschickt. Auf Radio Ohr, einem regionalen Sender, war täglich ein O-Ton der Hansgrohe-Jugendreporterin zu hören. Selbst in Fachzeitschriften hinein wurde das Thema verlängert.»mit Go for Gold haben wir sehr schnell eine sehr breite Präsenz aufbauen können«, so Schraff. ] 04/

36 Online-Marketing & Social Media _ Second Screen Eins, zwei oder drei... Immer öfter schauen Menschen nicht nur fern, sondern nutzen zeitgleich Laptop, Smartphone oder Tablet. Die Bildschirme verschmelzen zunehmend und machen so eine transmediale Kommunikation möglich, die den Fernsehmarkt derzeit tüchtig aufmischt. Text _ Stephanie Streif Darf s ein bisschen mehr sein? Immer mehr Deutsche nutzen während des TV-Konsums einen Second Screen. Newsletter > acquisa.de/newsletter Der acquisa-newsletter informiert Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends. Ein Second Screen setzt immer einen First Screen voraus. Doch welcher ist der erste und welcher der zweite Bildschirm? Vor zwei Jahren noch hätte vermutlich kein Medien- oder Werbeexperte auf diese Frage ernsthaft antworten wollen.»mir zu blöd«hätte er vielleicht gemurmelt und sich kopfschüttelnd umgedreht. Ende des Gesprächs. Damals war das TV-Gerät noch die unangefochtene Nummer eins, an der alle anderen mobilen Endgeräte irgendwie mit dran hingen. Heute ist das anders, oder wie Daniel Schmeißer, Managing Director des auf Medien- und Kommunikations forschung spezialisierten Instituts Phaydon sagen würde:»die Grenzen zwischen den Bildschirmen verwischen zunehmend.«nutzer lassen sich längst nicht mehr nur vom Fernseher ins Netz ziehen, sondern switchen zwischen den Geräten hin und her. Wie zum Beispiel bei der auf RTL II ausgestrahlten Daily-Soap»Berlin Tag & Nacht«, deren Protagonisten ihre Dialoge auf Facebook fortsetzen und zum direkten Austausch animieren. Auch andere Sender experimentieren längst mit Facebook und Second- Screen-Apps, um das Erleben bei Daily- Soaps, Live-Events und Casting-Shows zu intensivieren und die Nutzer über /2013

37 Interview»Zerschnittene Customer Journey«Foto: Goodluz /shutterstock.com das lineare Erlebnis hinaus an das Format zu binden. Noch radikaler ist das, was zum Beispiel mit Youtube Leanback möglich ist: Die auf der Plattform stehenden Videos werden an die automatische Wiedergabe in Vollbild und in High Definition, kurz HD, angepasst und über die Tastatur benutzerdefiniert eingestellt.»der Fernseher ist dann nur noch Abspielmedium und das mobile Endgerät die Steuerungszentrale«, so Schmeißer. Aus Internet und Fernsehen werde über kurz oder lang Smart TV, das eine ganz neue Art von Nutzung möglich mache eine vernetzte statt einer linearen. Schmeißer bezeichnet das als»paradigmenwechsel«, und in der von Phaydon aufgelegten Studie»Couchpotato 3.0«werden sieben Thesen aufgestellt, die eben diesen Paradigmenwechsel beschreiben (siehe Kasten S.38).»Der Second Screen erobert die Wohnzimmer«, heißt es darin. Und weiter:»die parallele Nutzung verschiedener Endgeräte beschleunigt den Trend zu Individualisierung und Fragmentierung der Fernsehnutzung. Social TV wird bei den Digital Natives zur neuen Form der Fernsehrezeption.«Auch spannend: Was in Sachen Marken kommunikation künftig möglich sein soll. Werbung sei dann nicht mehr disruptiv und eindimensional, sondern werde interaktiver und involviere den Nutzer durch transmediales Story telling auf verschiedenen Plattformen. Vernetzt statt linear Doch erst einmal zurück in die Gegenwart: Ein Blick in deutsche Wohnzimmer verrät, dass dort bereits jede Menge erste, zweite und vielleicht sogar schon dritte Bildschirme genutzt werden, sie aber nur selten inhaltlich oder technisch zusammenhängen. Zwar schauen 55 Prozent mit einem Second Screen auf dem Schoß oder in der Hand Fernsehen, nutzen diesen aber vor allem, um nebenher Mails zu checken (47,7 Prozent), durchs Internet zu streifen (49 Prozent) oder sich auf sozialen Plattformen auszutauschen (35,6 Prozent), so die Studien ergebnisse des [ Mirko Caspar, Geschäftsführer des Brillen- Versandhändlers Mister Spex, begreift den Second Screen als echte Herausforderung und rät Online-Unternehmen dazu, auf TV genauso präzise und analytisch vorzugehen wie im Web. acquisa: Wie bringen die Online-Händler den First und den Second Screen zusammen? Mirko Caspar: Das ist eine Herausforderung. Das wichtigste ist, dass man die gleiche Präzision und Analytik, die man heute aufwendet, um die Online-Journeys der Nutzer zu verstehen und Web-Kampagnen zu optimieren, auch auf TV anwendet und sich nicht nur von Agenturen schöne Spots kreieren lässt. acquisa: Worauf sollten Online-Händler beim Einsatz von TV als weiterem Bildschirm achten? Caspar: Wichtig ist, vorab zu klären, wo ich mit meiner Marke im Vergleich zum Wettbewerb stehe und wobei genau mir TV helfen soll. Geht es um eine Produkteinführung, um neue Zielgruppen oder plane ich, mit einem TV-Spot meinen Abverkauf anzukurbeln. Wer sich für das Medium TV entscheidet, sollte sowohl die direkten als auch die indirekten Effekte seiner Spots messen. Wir tracken den direkten Effekt auf Sekundenebene und filtern heraus, wie viele Zuschauer vor, während und unmittelbar nach dem Spot in unseren Shop kommen. Die Testgruppe muss groß genug sein, um Veränderungen außerhalb des gewöhnlichen Nutzungskorridors registrieren zu können. acquisa: Bildet dieser sprunghafte Anstieg den TV-Effekt richtig ab? Mirko Caspar, Geschäftsführer des Brillen-Versandhändlers Mister Spex. Caspar: Nicht allein. Letztlich misst er nur die Reaktionen der Leute, die auch tatsächlich mit einem Second Screen auf dem Schoß vor dem Fernseher sitzen. Aber natürlich wirkt der Spot darüberhinaus zum Beispiel bei Leuten, die erst zwei, drei Tage später in den Online-Shop kommen und vielleicht etwas kaufen. Um diese zeitver zögerten Effekte messen zu können, braucht man ein klassisches Regressionsmodell. Aber ein Problem besteht schon beim Messen des direkten Effekts: Früher ließ sich die Customer Journey über Cookies vergleichsweise einfach nachvollziehen. Heute hat ein und derselbe Nutzer mehrere Screens. Gut möglich also, dass er vor dem Kauf eines Produktes schon öfters über andere Geräte auf meiner Seite war, ohne dass ich das weiß. acquisa: Bedeutet ganz praktisch? Caspar: Mal angenommen, ein einzelner TV- Spot kostet mich Euro und ich messe initial, also in den ersten paar Minuten nach Ausstrahlungsbeginn, zusätzliche Visitors, dann weiß ich, dass mich jeder Visitor vier Euro kostet. Wenn ich wissen will, wie viele davon auch kaufen, habe ich schon Schwierigkeiten aufgrund der durch unterschiedliche Geräte zerschnittenen Customer Journey. Zudem fehlt mir der Effekt der Visitors, die erst später meine Seite aufsuchen. Um auch diese aufzuspüren, schaut man sich zum Beispiel die Entwicklung der TV-Kosten im Vergleich zur Entwicklung der Visitors auf Wochen- oder Monatsebene an idealerweise in einem Regressionsmodell. So komme ich auf die Kosten pro Visitor im Gesamteffekt und kann mit diesem einmal berechneten Verhältnis weiter arbeiten, weil es eher stabil bleibt. Um die Visitors, die sich erst nach ein paar Tagen auf meine Plattform klicken, aufzuspüren, frage ich innerhalb einer Woche die Wirkung meines Spots online ab und kann so die Anzahl der Visitor ermitteln. Die dividiere ich durch die auf eine Woche hochgerechneten Spot-Kosten und komme so auf die Kosten pro Visitor ohne Second Screen. Kenne ich einmal das Verhältnis zwischen den Visitors mit und den Visitors ohne zweiten Bildschirm, kann ich immer wieder damit operieren. 04/

38 Online-Marketing & Social Media _ Second Screen auf den Online-Markt spezialisierten Beratungsunternehmens Fittkau & Maaß Consulting. Auf laufende Sendungen (10,2 Prozent) oder Werbung (1,8 Prozent) reagieren hingegen nur wenige. Weiter dokumentiert der W3B-Report, dass zwar heute bei jedem dritten Online-Nutzer ein internetfähiges Fernsehgerät stehe, doch als Online-Zugang wird dieses nur selten bis nie benutzt. All das klingt noch nicht nach Revolution, aber nach einer klar auszumachenden Tendenz, an der jede Menge Unternehmen verdienen wollen Online-Shops genauso wie TV-Sender und App-Entwickler. E-Commerce über zwei Bildschirme Experimentiert wird viel. Und in alle Richtungen: Dass nach einen Ludwigsburger»Tatort«online weiter ermitteln kann, wer will, oder die App Prosieben-Connect es den Zuschauern ermöglicht, sich rund um die Uhr über Lieblingsformate auszutauschen, an Backstage-Infos heranzukommen oder Tweets darüber mitzuverfolgen, sind nur zwei und schon längst nicht mehr die originellsten Spielarten von Second Screen. In der Vorweihnachtszeit hat Bei Wywy können TV-Zuschauer über ihr Smartphone oder Tablet Kleider einkaufen: Otto als eines der ersten Unternehmen in Deutschland seine TV-Kampagne mit einer Second-Screen-Maßnahme kombiniert, um so aus einem passiven einen aktiven Zuschauer zu machen. Das Prozedere: Die App von Ottos Kooperationspartner Couchfunk zählte für ihre Nutzer die noch verbleibende Zeit bis zum nächsten Otto-TV-Spot im Countdown runter. Zeitgleich zur Ausstrahlung konnten diese dann an einem Spiel teilnehmen und die im Spot gezeigten Produkte gewinnen. Innerhalb des fünfwöchigen Aktionszeitraums im November und Dezember 2012 verzeichnete Couchfunk über Adviews und über Adclicks bei mehr als Teilnehmern. Nach Meinung von Couchfunk-Marketing-Leiter Frank Barth war das erst der Anfang.»Die Verbindung von Fernsehen und E-Commerce wird 2013 eines der zentralen Themen.«Kein Wunder, dass auch Axel Springer in das Second-Screen-Geschäft eingestiegen ist. Ende Februar übernahm der Medienkonzern das Berliner Start-up Tuned-In und nimmt seither den zweiten Bildschirm in seinen Fokus. Einkaufen via TV-App p info sieben thesen zum fernsehen der zukunft»der Second Screen erobert die Wohnzimmer«, heißt es in der von Phaydon aufgelegten Studie»Couchpotato 3.0«. p Konvergente TV-Nutzung ist Lean-Back- Rezeption. Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer p Individuelle Inspiration. das Geheimnis des personalisierten Programms p Smart Search. intelligente Empfehlungen als Wegweiser im wachsenden Programmdschungel p Couchpotato goes interactive. die Eroberung des Second Screens durch die Konsumenten in Deutschland p Eintauchen statt Wegzappen. neue Wege durch interaktive Werbung p Vom Wohnzimmer zum virtuellen Lagerfeuer. Social TV schafft digitale Gemeinschaftserlebnisse p Der Zuschauer als Programmmanager. CatchUp TV als Zugpferd für zeit- und ortsunabhängiges Smart TV Quelle: Phaydon Research + Consulting: Couchpotato 3.0 wie wir in Zukunft fernsehen! Ergebnisse einer Studie zu Potenzialen und Trends von Smart und Social TV. Eine App mit jeder Menge werberischem Potenzial ist auch Wywy: Während eine Sendung läuft, checkt die in Kooperation mit dem Start-up Stagefisher entwickelte App per Audioerkennung (ACR-Technologie) den Nutzer automatisch ein und kann über ein mobiles Endgerät die für ihn relevanten Inhalte abfragen. Ganz praktisch heißt das, dass TV-Zuschauer über ihr Smartphone oder Tablet Kleider einkaufen können, die ihre Stars in Sendungen wie»how I met your mother«oder»gossip Girl«tragen. Für jeden Checkin gibt es Bonuspunkte, die gegen Prämien wie Amazon-Gutscheine eingetauscht werden können. Weiter erlaubt die ACR-Technologie die Erkennung, was der Second-Screen-Nutzer gerade schaut, sodass zu einem TV-Spot synchron die korrespondierende Online- Werbung ausgeliefert werden kann, die den Werbespot aufs Smartphone ver /2013

39 längert und einen interaktiven Rückkanal für TV-Werbung schafft. Ganz ähnlich funktioniert die App Shazam, wie sie Toyota im Sommer vergangenen Jahres für einen Spot einsetzte. Schon während des Spots hat der Autobauer dazu aufgefordert, Shazam zu nutzen, um so alle mobil verfügbaren und relevanten Infos zum neuen Toyota Yaris mit Hybrid antrieb über den Second Screen abrufen zu können. Second Screen im Kundendialog Boris von Heesen, Geschäftsführer von Anywab, einer Unternehmensberatung für digitales Feedback, glaubt, dass Second Screen im Kundendialog sehr viel leisten kann, unter anderem auch weil die dort geschaltete Werbung nicht als Programmunterbrechung, sondern als interaktives Feature wahrgenommen wird.»die Möglichkeiten für Werbung und E-Commerce sind mannigfaltig, weil genug Reichweite vorhanden ist«, so von Heesen. Ein Sender, der sich darauf verstehe, könne leicht Hunderttausende motivieren, TV und Internet vernetzt zu nutzen. Wichtigste Voraussetzung für die Parallelnutzung ist die Bindungskraft, die ein Sender auf dem Second Screen hat. Besonders hoch, so das Ergebnis der von Anywab durchgeführten Untersuchung»Second Screen One«, ist diese bei den Spartensendern Viva (62 Prozent der Zuschauer nutzen Second Screen), Super RTL, Tele 5 (beide 59 Prozent) und DMAX (58 Prozent), gefolgt von 3Sat (58 Prozent) und Pro7 (50 Prozent). Aber weil immer noch ein bisschen mehr geht, maximieren die Sender die Einschaltimpulse, denn höhere Reichweite bedeutet auch immer mehr Werbeeinnahmen. Auf Prosieben etwa wird der Zuschauerkontakt durch Interaktionen, Social-TV- Maßnahmen und Loyality-Programme intensiviert.»gerade der jungen Zielgruppe wollen wir einen echten Mehrwert bieten und sie dauerhaft und nachhaltig für ein Format begeistern«, sagt Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung von Sevenone Media, Prosiebens Werbezeitvermarkter. Parallel gilt es auch, die Werbekunden mit neuen vernetzten Werbeformen glücklich zu machen. Ideen werden derzeit entwickelt und getestet. Dazu Wagner:»Denkbar sind hier neben den bereits buchbaren statischen und bewegten Onlinewerbeformen beispielsweise kundenindividuell gebrandete Umfragemodule, ganze Kunden-Specials oder gebrandete Badges als virtuelle Belohnung für eine bestimmte Aktion des Users innerhalb der App.«Die transmediale Kommunikation ist längst Realität, aller dings muss sie, um zum Standard zu werden, entsprechend ausgestaltet und beworben werden. Ohne relevanten Content und spannende Stories geht gar nichts. Alle zur Ver fügung stehenden Screens brauchen ihre eigene Geschichte, deren Inhalte raffiniert hin und her gespielt werden.»bei neuen Formaten sollte von vornherein geprüft werden, ob eine Integration von Social Media Sinn ergibt oder nicht«, rät Stefanie Aßmann, Digital Consultant bei der Hamburger Agentur Elb- Als eines der ersten Unternehmen in Deutschland kombinierte Otto seine TV-Kampagne mit einer Second-Screen- Maßnahme.» die Möglichkeiten für Werbung und E-Commerce sind mannigfaltig, weil genug Reichweite vorhanden ist.«boris von Heesen, Geschäftsführer Anywab, Darmstadt kind. Format, Zielgruppe und Kanäle müssten außerdem zusammenpassen. Weiter müsse mitbedacht werden, wie viel Infos eine Zielgruppe verkrafte und welche Aufmerksamkeitsspanne sie habe.»zu viel Input in zu kurzer Zeit kann vor allem ältere Zielgruppen schnell über fordern«, so Aßmann. Dass sich die Sender multimedialer und damit jünger machen, hat seinen Grund. Das Web macht ihnen Konkurrenz, denn vor allem die jungen Zielgruppen sind dem TV-Gerät längst nicht mehr so hörig wie die älteren. Wie die Anywab-Studie belegt, surfen bereits jetzt 83 Prozent der Internetuser beim Fernsehen durchs Web. Aus Langeweile etwa? Oder weil Multitasking längst gelernt ist? Gut möglich. Aßmann argumentiert noch in eine andere Richtung. Die Jungen hätten den Paradigmenwechsel bereits vollzogen. Ihr First Screen sei das Laptop.»Sie entscheiden völlig selbstbestimmt, wo und wann sie die Inhalte sehen möchten.«auf die Frage, welcher Bildschirm der erste und welcher der zweite ist, scheint es noch immer keine befriedigende Antwort zu geben. Klingt nach Henne-Ei-Problematik. ] 04/

40 Online-Marketing & Social Media _ Multichannel Management One face to the customer Omnichannel heißt ein neues Zauberwort im Handel. Dieses neue Schlagwort beinhaltet, dass alle am Handel beteiligten Player dazu übergehen müssen, den Verkauf nicht länger als einen kanalbezogenen Vorgang, sondern vielmehr als Ganzes zu betrachten. Text _ Peter Hartmann Autor Peter Hartmann ist Vorsitzender des Vorstandes der SPH AG. Neben der Entwicklung von Software gehört die ganzheitliche IT-Beratung in allen Bereichen des Direkt-Marketing zu den Kernkompetenzen des Unternehmens. p Während man in der Vergangenheit zwar die einzelnen Kanäle wie Versandhandel, Webshop, stationären Handel, Direktverkauf oder den Verkauf über Vertreter sehr wohl kannte und auch recht aktiv eigenständig jeweils in seinem Kanal agierte, haben sich die Möglichkeiten und damit der Anspruch des Kunden signifikant verändert. Der Kunde kann sich bedingt durch die neue Mobilität, die das Internet möglich gemacht hat heute um fassend, flexibel und schnell informieren. Das bedeutet, dass er die Angebote der herkömmlichen Werbung zwar nach wie vor durchaus wahrnimmt. Jedoch wird er sich mithilfe von Apps über sein Smartphone oder Tablet in aller Regel vor einer endgültigen Kaufentscheidung noch einmal kurz über alternative An gebote informieren und vergleichen. Was bedeuten diese Entwicklungen für den Markt, die Kunden und die Anbieter? Aus der Sicht des Kunden haben sich neue Welten geöffnet. Er kann sich 24 Stunden am Tag, sieben Tage pro Woche, an 365 Tagen im Jahr rund um den Globus informieren. Dabei spielt es keine Rolle mehr, ob es um Reiseinformationen, Flugbuchungen, Hotel- oder Autobuchungen, Handel oder Artikel des täglichen Bedarfs wie Bekleidung, Sportartikel, Freizeitartikel usw. handelt. Selbst der Vertrieb von sensiblen Produkten wie Versicherungen jeder Art oder Finanzierungsangeboten ist heute im Internet völlig normal geworden. Online ist alles möglich und zwar im Idealfall schnell, komfortabel und einfach. Auch das Web schafft Erlebnisse Das geht so weit, dass sogar das produzierende Gewerbe seinen Kunden im Internet individuelle Lösungen bietet. Es ist überhaupt kein Problem, seine neue Küche, das Mountainbike oder auch das Kraftfahrzeug im Internet nach seinen individuellen Wünschen und Anforderungen zu konfigurieren. Und dies auf eine spielerische Art, die Freude bereitet. Genau an dieser Stelle liegt dann auch das Verkaufsgeheimnis: Der Kunde kauft nicht nur aus Vorfreude auf den Artikel oder die Dienstleistung, sondern auch aus Freude über den Einkaufsvorgang. Wenn der Anbieter es schafft, dem Kunden ein Gefühl der Freude zu vermitteln, löst er gleichzeitig eine Atmosphäre des Wohlbehagens und auch des Vertrauens aus. Und in einer solchen Atmosphäre ist plötzlich der günstigste Preis nicht mehr der allein treibende Faktor. Im Gegenteil: Auch ein höherer Preis wird mit Freude akzeptiert. Ein für beide Seiten angenehmes Szenario. Was kann sich der Anbieter eigentlich noch mehr wünschen? Natürlich eine» Selbst der Vertrieb von sensiblen Produkten ist im Internet völlig normal geworden. Online ist alles möglich und zwar im Idealfall schnell, komfortabel und einfach.«gesicherte Zahlung. Doch dieses Thema ist dank neuer Zahlungsarten wie zum Beispiel Paypal eigentlich schon weitestgehend gelöst. Und hiermit sind wir beim Anbieter. Wie können wir nun die beschriebene Zufriedenheit und Freude beim Kunden erreichen oder steigern? Der Anbieter muss zunächst einmal alle seine Verkaufskanäle auf den Prüfstand stellen. Das bedeutet, die Verkaufskanäle sind Chefsache und nicht mehr in der Verantwortung von Bereichsleitern. Die Verkaufsziele der Bereichsleiter sollen nicht entfallen, es gibt kein Zurücklehnen und die anderen mal machen lassen. Aber es gibt im Sinne des Geschäftserfolges insgesamt ein höher anzusiedelndes Ziel: eine umfassende Kundenzufriedenheit. Und um diese zu erreichen, darf es keine kleinkarierten Grabenkämpfe zwischen Versandhandel und Webshop und Stores mehr ge /2013

41 ben. Jeder trägt durch seine positive Ein stellung und eine optimalen Verzahnung zum Wohle des Kunden bei. Einige Beispiele: Wie viel Freude bereiten Sie einem Kunden, dem Sie aus dem Versandhandel einen Gutschein zusenden? Er wird beim Stadtbummel in Ihrem Store vorbeischauen. Noch ohne konkrete Kaufabsicht, aber im Bewusstsein, einen Gutschein einlösen zu können. Wenn nun das PoS-System des Stores den Kunden kennt und auch > twitter.com/acquisa Hier twittert die Redaktion acquisa Aktuelles und Wissenswertes aus der Marketingwelt. den Gutschein im System sieht, kann das Verkaufsgespräch positiv laufen und keine Fragen oder Zweifel am Gutschein werden den Verkaufsprozess stören. Den Kunden glücklich machen In einem anderen denkbaren Szenario kommt ein Kunde auf einem Ausflug in Hamburg an einem Ihrer Stores vorbei und hat wegen eines kleinen Defektes Reparaturbedarf an seinem Schuh, zieht aber auch in Erwägung, ein neues Paar zu kaufen. Wird der Reparaturwunsch abgelehnt, weil der defekte Schuh in einem anderen Store gekauft wurde, können Sie den Verkauf des neuen Paars Schuhe getrost vergessen. Und das passiert oft. Machen Sie den Kunden glücklich, indem Sie seine Reparatur annehmen und ihm gleichzeitig einen neuen Schuh verkaufen. Animieren Sie Ihren Kunden, den Katalog mitzunehmen oder lassen Sie ihn blättern, vielleicht lässt er sich einen weiteren Artikel nach Hause schicken. Falls der Kunde fragt, ob dieser oder jener Artikel auch in Ihrem Store an seinem Heimatort verfügbar ist, sollte ein Blick in das IT-System ausreichen, um eine verlässliche Antwort geben zu können. Führen Sie den Kunden auch in Ihren Webshop: Das kann aus dem Call-Center heraus erfolgen, aber auch im Store. Haben Sie den Mut dazu. Der Kunde verbindet mit Ihrer Offenheit und Ihrer Empfehlung ein Vertrauen in Ihre Produkte. Er erkennt, dass Sie sich um ihn als Kunden kümmern und nicht fürchten, dass er möglicherweise über den von Ihnen bearbeiteten Verkaufskanal keinen Umsatz macht. Für Webshops ist es von großer Bedeutung, dass sie dem Kunden das Leben so leicht wie möglich machen. Gestalten Sie die Navigation so einfach, dass sie sich auch Kindern sofort erschließt. Lassen Sie doch einmal Kinder Ihren Webshop testen. Die Begabung der Kinder löst häufig die Probleme, bei denen die Erwachsenen im Webshop dann aussteigen. Und jeder Ausstieg ist ein verlorener Auftrag und hinterlässt eine Unzufriedenheit beim Kunden. Die Rückkehr eines Abbrechers in Ihren Webshop ist dann sehr unwahrscheinlich. Es ist heute modern und zählt zur Routine der Generation Online, anderen Menschen über das Internet mitzuteilen, wie begeistert man von einem Produkt, einer Dienstleistung oder auch einem Anbieter ist im umgekehrten Fall natürlich auch, wie unzufrieden man ist. Was liegt näher, als Plattformen wie Facebook und Twitter zu nutzen. Die meisten User haben dort eine Vielzahl von Freunden, die wiederum ebenfalls Freunde haben. Über diese Netzwerke hat der Versender heute die Möglichkeit, eine Werbeinformation in den Worten des Kunden x-fach zu multi plizieren. Reichweiten von bis sind dabei keine Seltenheit, und zwar unabhängig von Ihrem eigenen Standort. Jeder Direktmarketer sollte heute sein eigenes Board haben und dort posten, was für das Thema Kundenzufriedenheit relevant ist. Die Software im Hintergrund spielt beim Omnichannel-Management eine zentrale Rolle. Sie sorgt einerseits dafür, dass den Kunden ein optimaler Service, von der Information über die Produktpräsentation, einen zügigen Versand, eventuellem Retourenservice bis hin zu einer korrekten Rechnungsstellung mit diversen Zahlungsmöglichkeiten geboten wird. Transparenz über alle Kanäle» unternehmen müssen ihre Verkaufskanäle auf den Prüfstand stellen. Sie müssen Chefsache sein und nicht mehr in der Verantwortung von Bereichsleitern stehen.«anbieterseitig sorgt sie für hohe Transparenz über alle Kanäle und die Möglichkeit, den Erfolg jedes einzelnen Kanals zu messen und entsprechend zu honorieren. Hier soll das Honorieren so verstanden werden, dass jeder Verkaufsvorgang die Information des Channels beinhaltet, zusätzlich stets speichert, wie die Bestellung zum Kunden kommt, welcher Store und welche Verkäuferin aktiv war. Hieraus lassen sich die Provisionsabrechnungen ableiten. Und was ebenfalls wichtig ist bei allen Retouren kann der Verkaufsvorgang auf den Ursprung zurückgeführt werden. Das hieße im Falle einer Retoure, dass auch die Provision wieder belastet werden kann, falls dies gewünscht ist. In intergrierten Business- Intelligence-Systemen kann der Erfolg von Werbung dann nach den einzelnen Channels heruntergebrochen werden und beispielsweise zusätzlich ausgewertet werden, ob im Store Aufträge für den Versandhandel generiert worden sind. Es ist diese Transparenz und die Verzahnung aller Verkaufsaktivitäten in allen Ka nälen, die beides fördert: Die Möglichkeiten des Unternehmers hinsichtlich einer erfolgreichen Geschäftsführung und -planung und an allererster Stelle die Freude und ehrliche Zu friedenheit des Kunden. ] 04/

42 bücher _ Neuerscheinungen Buch des Monats Die Führung machts Mehr als eine Vermutung Lena Hautzer, Marco Lünich, Patrick Rössler Social Navigation Nomos Verlag Baden-Baden Euro 218 Seiten Diese wissenschaftliche Veröffentlichung beschäftigt sich mit Weiterempfehlungen jeder Art, mit besonderem Fokus auf soziale Netzwerke. Es geht um Weiterleitungen von Medieninhalten, aber auch um Tags, Bewertungen etc. Ausgeklammert wird Social Navigation mit rein werblichem Inhalt. Die Modellierung des Prozesses basiert auf Christian Belz Stark im Vertrieb»Die 11 Hebel für ein schlagkräftiges Verkaufsmanagement«Schaeffer-Pöschel, Stuttgart ,95 Euro, 167 Seiten einem Dynamisch-Transaktionalen Ansatz. Auch auf das Gatekeeping-Konzept greifen die Autoren zurück. Der empirische Teil dieser Arbeit konzentriert sich dabei auf die Mikroebene: also die beteiligten Personen, zwischen denen Anja Schüür- In Zeiten, da die Komplexität im Verkauf stetig steigt und die Ressourcen knapp sind, drohen Marketing und Vertrieb zu pulverisieren. Um das zu verhindern, verfolgt Christian Belz in diesem Buch zwei zentrale Thesen: Nur eine starke Führung kann die teilweise konkurrierenden Ziele zusammenführen. Und weil die Strukturen jedes Unternehmens unter schiedlich gewachsen sind, gibt es keine Universaltheorie. Nur wer die wichtigsten Themen herauszugreifen und Akzente zu setzen vermag, wird Erfolg haben. Entlang dieser Idee strukturiert der Autor das Buch, indem er die»top 11«in der Verkaufsführung herausarbeitet. acquisa meint: Stringent verfolgt der Autor sein Ziel, Akzente zu setzen. Das ist auch der Maßstab dieses Buches, was sich nicht zuletzt im Umfang bemerkbar macht. Ein hervorragendes Buch, um Fachwissen aufzugreifen und die eigene Ausrichtung im Verkauf zu hinterfragen und zu überprüfen. (cp) Weiterempfehlungen stattfinden, und die geteilten Inhalte selbst. acquisa meint: Das Buch unterstützt die gängigen Annahmen im Online-Marketing über die Wirkungsweise von Social Media. Für Marketer, die gerne mal einen Blick in wissenschaftliche Werke werfen, vielleicht trotzdem und trotz der wissenschaftlichen Sprache eine lohnenswerte Lektüre. (ms)... und Schokolade Virgil Schmid Spielend verkaufen Redline Verlag München ,99 Euro 196 Seiten Eines der einfachsten und gleichzeitig überzeugendsten Beispiele für spiele- risches Marketing ist wahrscheinlich das Überraschungsei. Um Ansätze wie diesen geht es Virgil Schmid in diesem Buch. Er beleuchtet darin spielerische Formen in der Warenpräsentation, im Kundenservice, auf Websites, in der Werbung, in den Social Media, im Markenaufbau sowie im Verkaufsseminar. Schmid mischt dazu kurze allgemeine Erörterungen mit vielen Beispielen aus kleinen oder großen Unternehmen aller Art. acquisa meint: Auf dieses Buch, das man von außen leicht für einen weiteren Vertriebsratgeber hält, muss man sich einlassen wollen. Nicht nur weil es am Anfang eine klare Struktur verweigert, und mit dem nicht mehr ganz frischen Beispiel Mymuesli einsteigt. Dafür wird man mit vielen Schmunzlern und sicher der ein oder anderen nützlichen Idee belohnt. Dass auf Bilder zugunsten von QR-Codes verzichtet wird, ist schade, aber angesichts der Menge an Beispielen doch verständlich. Eine nette Lektüre für zwischendurch. (ms) Digitales Dickicht Langkau (Hrsg.) Media- und Marketingstrategien in digitalen Zeiten Springer Fachmedien Wiesbaden ,95 Euro 114 Seiten Dieser Band versammelt diverse Interviews des Fachmagazins Media Spectrum aus den Jahren 2011 und Das Buch ist in drei Kapitel unterteilt. Im ersten geht es um allgemeine Trends in Medien und Media sowie um Marktforschung. Zu Wort kommen hier unter anderem Jens-Uwe Steffens von Pilot, Thomas Strerath von Ogilvy & Mather Deutschland, Ralf Ganzenmüller von Ipsos und Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer von der Universitätsklinik Ulm. Das zweite Kapitel verhandelt die Themen Marketing und Markenführung, Interviewpartner sind zum Beispiel Prof. Dr /2013

43 Dr. h.c. mult. Heribert Meffert von der Universität Münster, Prof. Dr. Manfred Bruhn von der Universität Basel und Bitkom-Präsident Prof. Dieter Kempf. Die Best-Practice-Beispiele des abschließenden Kapitels beziehen sich auf»übliche Verdächtige«wie Otto und Audi. acquisa meint: Das Buch steigt sehr gut ein, indem es die Finger in diverse Wunden wie den Intermedia-Vergleich, Branding in der Online-Welt und den sehr hohen Aufwand hinter echter One-to-One-Kommunikation legt. Im weiteren Verlauf geht es allerdings mehr als einmal weit über das Thema Marketing und Media im engeren Sinne hinaus. Somit stellt sich die Frage, was dieses Buch von den vielen Monographien zum Thema abheben soll. Chance vertan. (ms) Mehr SEO als Social Positiv denken lassen Klaus Angerbauer Hört auf zu verkaufen Haufe-Lexware Freiburg ,95 Euro 238 Seiten Es gibt keine geborenen Verkäufer. Sagt Klaus Angerbauer, der seit 15 Jahren weltweit als Verkaufstrainer und Coach aktiv ist. Denn für Vertriebserfolg seien zu viele verschiedene Eigenschaften erforderlich, wie Extrovertiertheit UND Empathie. Das Neuro Associative Selling (NAS), das in diesem Buch vorgestellt wird und auf empirischer Basis entwickelt wurde, soll verschiedenen Verkäufertypen in ihrem Business helfen, denn es setzt bei der Kaufmotivation und den unbewussten Bedürfnissen des Kunden an. Und damit bei dessen Gehirn, dem Ort, an dem die Kaufentscheidungen fallen. Dort sollen positive Assoziationen erzeugt werden. Dazu werden 10 Parameter herangezogen, die im Einflussbereich des Vertriebsmitarbeiters liegen und zu einem erfolgreichen Ausgang des Verkaufsgesprächs beitragen. Zum Beispiel Sympathie, Vertrauen und Kompetenz. Am Ende geht es noch um Einwandbehandlung, Preisverhandlung und Selfempowerment im Kontext der NAS-Strategie. acquisa meint: Das Buch erscheint wie acquisa bei Haufe-Lexware. (ms) Dirk Schiff Social SEO Verlag Hüthig Jehle Rehm Heidelberg ,95 Euro 336 Seiten Herzlich Willkommen im Hotel Park Soltau Naturnah & Erfogreich Tagen Social Signals werden in Zukunft für das Google-Ranking immer wichtiger werden, denn sie sind ähnlich wie Links Hinweise auf eine Empfehlung. Insofern ist dieses Buch von hoher Relevanz. Doch zunächst holt es den Leser bei den Basics der klassischen Suchmaschinenoptimierung ab. Dann geht es mitten rein ins Social-Media-Getümmel. Dabei spielt Google+ naheliegenderweise eine wichtigere Rolle als seinem Marktanteil entspricht. Doch das Buch thematisiert nicht ausschließlich SEO im engeren Sinne, sondern streift auch viele weitere Online-Marketing-Möglichlichkeiten. acquisa meint: Dieses Buch punktet mit einer wirklich verständlichen Sprache. Inhaltlich bleibt es ebenfalls eher basic, wird der Komplexität des Themas jedoch trotzdem gut gerecht. Der eng gefasste Titel verschleiert allerdings ein wenig den breiten Fokus. Für Einsteiger auf jeden Fall empfehlenswert. (ms) Telefon: ( ) Telefax: ( ) Auf dem ca m 2 großem Naturgrundstück erwarten Sie:» 193 Hotelzimmer» 17 Tagungsräume» Modernste Technik» Hotel-Smarts» 8 Gruppenarbeitsräume» Sauna & Solarium» Schwimmbad» Kegelbahnen Inmitten unberührter Natur, im Herzen der Lüneburger Heide, haben wir ein modernes und anspruchsvolles Veranstaltungshotel geschaffen. Das auf die Umgebung angepaßte Ambiente bietet Ihnen alle Voraussetzungen für einen angenehmen und erfolgreichen Aufenthalt vom ersten Augenblick! In den modernen Veranstaltungs- und Tagungsräumen, lassen sich erfolgreiche Präsentationen, anstrengende Tagungen und Workshops perfekt durchführen. Auch unser Freizeitangebot wird Sie inspirieren. Ob Fahrrad fahren oder kegeln, Entspannung im Pool mit Sauna und Solarium - tun Sie einfach was Ihnen gefällt. 04/2013

44 Vertrieb & Verkauf _ E-Commerce Fröhlicher Category-Roll-out Der E-Commerce erschließt sich stetig neue Produktkategorien auch vermeintlich»nicht online vertreibbare«. acquisa skizziert, welcher Verkaufsprozesse es bedarf, damit sich neue E-Shop-Segmente durchsetzen. Text _ Kristina Schreiber Die zweite Welle des E-Commerce rollt. Neue Handelskategorien werden mit Verve online ausgerollt und Prozesse bis zum After Sales durchdacht. Sogar maßgebaute Brillen gibt es längst per Mausklick. Und das umstrittene E-Food kommt möglicherweise bald in größerem Stile wirtschaftlich, pünktlich und vorbildlich gekühlt ins Haus.»Der Trend von Universal- zu Spezialhandel wird sich weiter fortsetzen«, prophezeit René Otto, Chef des Hamburger Fanshirt- Versenders Rock N Shop. Der Händler ist vor ein paar Monaten in das vielversprechende Roll-out-Segment Schmuck eingestiegen: energetix-magnet.de steht stellvertretend für Rock N Shops horizontale Diversifikation. Passende Einkaufsquellen hat Firmenchef Otto zusammengefügt und die Logistikprozesse über die Rock-N-Shop-Infrastruktur gesichert. Binnen sechs Monaten kam der Schmuckmarktneuling»auf die Umsätze, für die wir bei Rock N Shop drei Jahre benötigt haben«, skizziert Otto. Heil im Hybrid Die Voraussetzungen für derart vielversprechende Roll-outs schaffen die Verbraucher. Inzwischen vertrauen auch Durchschnittskonsumenten den Internet-Pure-Playern (IPP). Sie verfügen zudem über umfängliche Online-Erfahrungen und nutzen etwa beim digitalen Brillenkauf schon einmal eine virtuelle Anprobe per Augmented Reality (AR). Aber auch Haptik muss in diesem Vertrauensgeschäft sein: Kunden des Berliner Online-Optikers Mister Spex können sich nicht nur vier Brillen kos tenlos zur Ansicht bestellen und nach Anprobe einfach zurückschicken, bevor der Brillenfavorit in korrekter Seh stärke und Ausführung geliefert wird. Ein Partnerkonzept mit rund 300 Stationär-Optikern (Stand zum Jahresende 2012) sorgt auch dafür, dass Mister-Spex-Kunden ihre Sehstärke vor Ort messen und die fertige Brille Live und in Farbe anpassen lassen können. Gerade das lockt auch weniger Online-affine Zielgruppen mit komplexen Bedürfnissen an:»selbst meine Eltern mit Gleitsichtgläsern haben kein Problem mehr, Brillen online zu beziehen«, betont Mirko Caspar, Geschäftsführer von Mister Spex. Skaleneffekte bei den Prozessen sorgten dafür, dass auch Sehhilfen mit komplexen Gläsern um bis zu 60 Prozent günstiger als im Laden seien.»seit wir Brillen in der gleichen Qualität, mit nahezu gleichem Service wie stationär, aber zu einem geringeren Preis online anbieten«, ergänzt Mario Zimmermann, Chef des Wettbewerbers Brille 24 in Oldenburg, gerate die Brille zum erschwinglichen Modeaccessoire. Die Aussichten sind jedenfalls rosig:»der Brillenmarkt mit rund fünf Milliarden Euro Jahresumsatz ist als neue Online-Kategorie noch lange nicht ausgeschöpft«, betont Caspar. Das Web entdeckt die Nische Auch im Online-Reifenhandel herrscht Bewegung. Anfang 2000 wurde dieses Geschäft noch belächelt, skizziert Swantje Hillen, Leiterin Online-Marketing bei reifencom in Hannover. Heute kaufen laut Expertenschätzungen rund sechs Prozent der Endkunden Reifen im Netz. Newsletter > acquisa.de/newsletter Der acquisa-newsletter informiert Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends. Einer Panel-Befragung des ADAC-Verlags zufolge wollen künftig 19 Prozent der Befragten Autoreifen online kaufen. Um sich den Marktbedürfnissen und der /2013

45 Preissensiblität der Kunden anzupassen, hat reifencom seine Prozesse schlank, hybrid (online und stationär) und automatisiert aufgesetzt:»die Kunden können sich die Reifen aus dem Online-Shop direkt zu einer der 38 Filialen liefern lassen«, erklärt Hillen. Vor Ort sind neben der Montage Dienstleistungen wie Einlagerungsservices oder Diagnosen möglich, die sich telefonisch nicht stellen lassen. Online bedarf es einer benutzerfreundlichen Website mit hohen Verfügbarkeiten und großem Sortiment. Gängige, sichere Zahlungsarten und eine griffige Abwicklung und Auslieferung gehören ebenso zum guten Ton wie, speziell bei Business-Kunden, Informationen über den aktuellen Bearbeitungsstand der Bestellung oder eine zentrale Rechnungsstellung. Hybrid ist auch eine Option für den Online-Möbelhandel, einem weiteren»der Trend von Universalzu Spezialhandel wird sich weiter fortsetzen.«rené Otto, Geschäftsführer, Rock N Shop, Hamburg Roll-out-Kandidaten des E-Commerce. Christian Bühring, Chef des im Herbst gestarteten Möbel-E-Merchants Loberon in Nürnberg, erwartet hier in den nächsten Jahren neue, flexible Vertriebsansätze,»die wir heute noch gar nicht kennen und an die der Einzelhandel noch gar nicht denkt«. Derweil setzt Loberon auf sich kontinuierlich verändernde Sortimente und auf stilabhängige Einrichtungsberatung. Möbel und Wohnaccessoires sollen vor allem inspirieren. Unterdessen geht das Online-Hoffnungssegment Lebensmittel insbesondere den Convenience-Weg: Während E-Food in Großbritannien einen Anteil von rund sieben Prozent am Lebensmitteleinzelhandel hält und dort zum [ GROSS ODER KLEIN, ECKIG ODER RUND: FORMATFREIHEIT FÜR IHR KREATIVMAILING. Bei flexmail darf Ihre Sendung gern aus der Form geraten! Denn für unsere Infopost zählt beim Preis nur das Gewicht. Ob Katalog, Mailing oder Warenprobe, ob rund oder eckig nutzen Sie die flexiblen Möglichkeiten von BAUER POSTAL NETWORK. Mehr Infos zu flexmail lesen Sie auf Kommt gut an!

46 Vertrieb & Verkauf _ E-Commerce Interview»zu viel zu verlieren«jens Drubel, Kommissarischer Sprecher des Bundesverbands Lebensmittel-Onlinehandel (bvlo), Berlin, über die Online-Ausrichtung des Lebensmittelsegments.» Die grössten E-Food-Innovationen und Wachstumsschübe werden nicht von den bisherigen Marktteilnehmern kommen.«jens Drubel, Kommissarischer Sprecher des Bundesverbands Lebensmittel-Onlinehandel (bvlo) und Geschäftsführer, Allyouneed.com, Berlin acquisa: Man könnte glauben, Händler und Kunden sind mittlerweile umfassend mit Online-Shopping-Erfahrungen gesegnet. Ist hier zu Lande die Durststrecke im zähen E-Food-Segment endlich überwunden? Jens Drubel: Der E-Commerce der ersten Welle ging von Menschen vor Desktop-PCs aus, die dazu gezwungen waren, Produkte ganz konventionell in einen Warenkorb zu legen. Doch leider kann das pro Produkt schon mal bis zu 30 Minuten dauern. Bei Amazon ist dieses Prozedere gerechtfertigt, weil man ein Buch, ein Handy oder einen Fernseher aussucht. Aber im Lebensmittelhandel? Da legen Sie ja nicht ein, sondern bis zu 50 Produkte in den Warenkorb. Und das würde dann garantiert länger dauern als der Gang zum Supermarkt. Warum sollte irgendjemand, der in der Lage ist, das Haus zu verlassen, so etwas tun? acquisa: Das schreit förmlich nach der zweiten Welle: Welche innovative Systematik aus Kundensicht würde für Abhilfe sorgen? Drubel: Mit Hilfe mobiler Lösungen sprechen Sie die Produkte, die Sie einkaufen wollen, fix mal in ihr Smartphone. Die Waren landen dann automatisch in Ihrem Warenkorb und Sie müssen, wenn überhaupt, nur noch am Laptop Ihre Bestellung prüfen und sich auschecken eine Sache von maximal fünf Minuten. Wenn zu Weihnachten auch auch noch vier Millionen Google-Tablets unter dem Christbaum liegen und 2013 noch attraktivere Flatrate-Datentarife auf den Markt kommen, wird das auch die Kategorie Lebensmittel beeinflussen und verändern. acquisa: Das führt zu einem Strategiewechsel bei den bekannten Playern, weg vom klassischen Discounter hin zu ausgeklügelten Prozessen rund um Dark Stores, In-time-Lieferlogistik mit Kühlkette und und und? Drubel: Ich will nicht sagen, dass das in sechs Monaten zu einem kompletten Strategiewechsel führen wird; ich will aber auch nicht ausschließen, dass etwas passieren wird in der deutschen Lebensmittelhandelslandschaft. Etwas, das wir uns heute noch nicht vorstellen können. Ich bin mir sicher, dass die größten Innovationen und Wachstumsschübe nicht von den bisherigen Marktteilnehmern kommen werden. Die haben zu viel zu verlieren. Die Innovatoren werden komplett neue Player sein, die den hiesigen Markt dahingehend verändern werden, dass Lebensmittelhandel künftig eher an Convenience als an der nationalen Verfügbarkeit von Produkten gemessen wird. Wachstumsmotor des Lebensmittlers Tesco mutiert, haben sich in Deutschland Versandgrößen wie Otto oder Amazon schon die Zähne daran ausgebissen. Den traditionellen Lebensmittelhändlern in Deutschland fehlt indes die erforderliche Struktur für E-Food, sagt Jens Drubel, Kommissarischer Sprecher des Bundesverbands Lebensmittel-Onlinehandel (bvlo) und Geschäfts führer von Allyouneed.com, beide in Berlin. Das fange bei der händischen Kommissionierung an, gehe über das entsprechende Verbuchen in der Waren wirtschaft und höre bei der I n-time-lieferung mit Kühlkette auf. Zudem sei die Preispolitik der Discounter zu uneinheitlich, und ein Unterbieten via Web würde die Margen kaputt machen. Auch der Gebietsschutz einzelner Ketten bremse den digitalen Roll-out. Die Flächenrentabilität in den Märkten (und damit der Wert der oft systemeigenen Immobilien) würde sinken. Unterdessen droht die Expansion regionaler Anbieter zu scheitern:»eine Skalierung der eigenen Idee an einem weiteren Ort ist fast mit denselben Kos ten verbunden wie der erste Start«, warnt Drubel. Dennoch trage der Zeitnotstand von Kunden dazu bei, dass Anbieter mit einer eigenen Logistik (Zentrallager mit halbautomatischer Verpackung und deutschland weiter Lieferung) oder Spezialanbieter (mit Convenience- oder Frischeangeboten) durchaus profitieren können. Immerhin will eine Allyouneed-Studie herausgefunden haben, dass der Durchschnittsdeutsche jährlich allein fünf volle Tage im Supermarkt verbringt. Im Jahresdurchschnitt verbraucht er für seine Einkäufe 260 Liter Benzin und erhält statistische 1,2 Dellen am Auto und das, um sich mit Low-Interest-Produkten wie Deorollern und Zahnpasta einzudecken. Radikal und konsequent Aber es geht auch anders.»wir machen in den Augen der klassischen Lebensmittelhändler vieles falsch, realisieren aber dafür unser Konzept radikal und konsequent«, erläutert Benjamin Brüser, /2013

47 Geschäftsführer des hybriden und mehrfach preisgekrönten Erfolgskonzepts Emmas Enkel. Die Düsseldorfer setzen einerseits auf moderne Technik, einen Dark-Store und Lieferlogistik. Andererseits spielen sie die Nostalgie-Karte mit einem gemütlichen Tante-Emma-Laden (mit einem Teilsortiment ausgestattet und angrenzend an das kundenfreie Lager) aus. Dort bedient beschürztes Personal hinter einer historischen Registrierkasse. Und die I-Pads zum Bestellen liegen schon an Caféhaustischen bereit. So können Kunden (sofern sie nicht telefonisch, vom heimischen Rechner oder per Smartphone ordern) auch vor Ort online bestellen. Die Wartezeit auf die konfektionierten Einkäufe lässt sich bei einem Latte macchiato verkürzen. Ab 30 Euro Einkaufswert wird die Ware innerhalb des Liefergebiets auch gratis ins Haus gebracht. Die Preise bei Emmas Enkeln orientieren sich am normalen Supermarkt. Das Konzept spricht Kunden an, die keine reinen Discount- Käufer sind. Alle Mitarbeiter arbeiten je nach Auslastung im Lager, auf der Tante-Emma-Fläche oder sind mit der Auslieferung befasst.»im besten Fall haben unsere Kunden bei der Lieferung denselben Ansprechpartner, mit dem sie noch am Morgen telefoniert haben«, erläutert Brüser. Privatkunden bezahlen bei der Online-Bestellung per E-Cash oder bar bei Abholung im Laden. Wer Bananen online ordert, digital bezahlt und im Laden abholt, kann sich die einzelnen Früchte dort sogar aussuchen.»diese Flexibilität verursacht keine Mehrkosten, trägt aber zur Kundenzufriedenheit bei«, weiß Brüser. Mehr als ein Jahr nach dem Start arbeitet der Emma-Enkel gerade eine Standortexpansion. Nach acquisa- Informationen soll demnach im März ein Franchise-Partner von Emmas Enkel in Essen starten. Eine der nächsten Roll-out-Kategorien wird den Automobilhandel betreffen. Laut einer Accenture-Studie hat schon jetzt jeder neunte Autofahrer bereits einen Neu- und jeder Fünfte einen Gebrauchtwagen im Netz gekauft. Zwar vermissen deutsche Fahrer im Online- Shop die Probefahrt (61 Prozent) und die Vorfreude im klassischen Verkaufsraum (70 Prozent). Aber offenbar sprechen Preise und Prozesse mittelfristig doch für den Internetkauf. Allerdings muss dieser etwa bei Preistransparenz, intuitiver Autokonfiguration oder Zugänglichkeit von der Hersteller- hin zur Verkäufer-Site noch nachlegen. ] Bonitätsgeprüfte Adressen Gewinnen Sie neue Kunden mit bonitätsgeprüften Firmenadressen von BÜRGEL. So erreichen Sie Ihre solventen Zielgruppen treffsicher, vermeiden Streuverluste und vermindern Forderungsausfälle. Besuchen Sie uns in Halle 4a Stand 421

48 Vertrieb & Verkauf _ Management Kulturwandel im Vertrieb Deutschlands Verkaufsorganisationen müssen besser werden. Siegfried Kreuzer, Geschäftsführer der Beratungsfirma KP2 in Amberg, erklärt, wie der Vertrieb eine höhere Produktivität und eine höhere Effektivität erzielt und warum es eines Kulturwandels im Vertrieb bedarf. Interview _ Klaus Dietzel acquisa: Herr Kreuzer, die Eurokrise sorgt nach kurzen Ruhephasen für immer neue Verun sicherung. Wie muss sich der Vertrieb aufstellen, um für künftige Krisen gewappnet zu sein? Siegfried Kreuzer: Es ist wichtig, wie sich der Verkauf, die Vertriebsabteilung, in einem Unternehmen positioniert. Wir müssen verstehen, welchen Nutzen der Verkauf für einen Kunden realisieren kann. Das kundenorientierte Unternehmen treffe ich zwar in allen Werbebroschüren an. Aber vielleicht sollte jeder einmal hinterfragen, wie kundenorientiert sein Unternehmen wirklich ist. Kundenorientiert heißt, zu verstehen, welchen Nutzen ich für meinen Kunden, für sein Geschäft, produzieren kann. Da besteht hierzulande Handlungsbedarf. Außerdem gilt: Unternehmen können nicht mehr mit einer isolierten Vertriebsabteilung arbeiten, sondern müssen mit einem multifunktionalen und am besten auch mit einem multikulturellen Team am Kundennutzen arbeiten. Das bedeutet letztlich, dass die Zeiten reiner Vertriebsabteilungen vorbei sind. Ich möchte in Zukunft nicht mehr von Verkaufsorganisationen sprechen, sondern vom verkaufenden Unternehmen. Das Unternehmen muss mit der ganzen Mannschaft verkaufen, das heißt, alle Mitarbeiter müssen eine Kundennutzen- Funktion haben. Ob das der Produktionsleiter ist, der Gesamtvorstand oder die Reinigungskraft. Jeder im Unternehmen muss sich bewusst sein, welchen Beitrag er für den Nutzen der Kunden leistet. acquisa: Sie haben einmal vom vertrieblosen Unternehmen gesprochen. Wie soll das konkret funktionieren? Kreuzer: Das ist eine Vision. Komplett werden wir wohl nie vertrieblos sein.» In Zukunft muss der Vertriebsmitarbeiter vor allem ein Orchestrator in einem multifunktionalen Team sein.«als Unternehmen benötige ich sicherlich immer noch die eine oder andere Vertriebsfunktion zum Beispiel das Vertriebscontrolling. Aber der Vertriebsmann oder die Vertriebsfrau von heute werden sich mehr und mehr zum Generalisten, zum Beziehungsmanager, entwickeln. In Zukunft muss der Vertriebsmitarbeiter ein Orchestrator in einem multifunktionalen Team sein. Außerdem brauchen Unternehmen in Deutschland für den Vertrieb das, was ich Braincatcher nenne. acquisa: Braincatcher? Was muss man sich darunter vorstellen? Kreuzer: Mir gibt es hierzulande zu viele Unternehmen, deren Vertrieb meint, es würde ausreichen, neue Projekte bei ihren Kunden zu identifizieren ganz nach dem Motto: Die haben jetzt ein neues Projekt und da können wir unsere Lösung anbieten. Das ist für mich viel zu spät, das ist für mich eine nicht sehr kreative und auch nicht besonders befriedigende Vertriebsleistung. Nein, wir brauchen Vertriebsmitarbeiter, die ihre Unternehmen bei den wichtigsten Kunden, in den Zielmärkten, repräsentieren. Sales Teams, die in einen kunden orientierten, einen kundenverstehenden Dialog treten. Die bes ten Gespräche für Menschen in einer Vertriebsfunktion ich nenne sie gerne Kundenverstehfunktion sind doch, wenn ein Kunde sagt: Ich weiß nicht, wie wir das lösen sollen. Dann kann ich als Vertriebsmitarbeiter entgegnen: Vielleicht finden wir das gemeinsam heraus. Wenn Sie den Bedarf nicht nur identifiziert, sondern wirklich kreiert haben, dann haben Sie erst einmal gar keinen Wettbewerb. Wenn Unternehmen immer nur zu ihren Kunden gehen, wenn sie meinen, diese hätten gerade Bedarf für das eine oder andere» die Umsatzzahlen als schlüsselindikator für den vertrieb zu verwenden, ist kontraproduktiv, denn sie sind historisch.«produkt aus dem eigenen Hause, können sie auch sehr unerfahrene Mitarbeiter schicken. Auch die können leicht Rabatte geben. Doch in der Praxis braucht es vielmehr Beziehungsmanager, die im permanenten Dialog mit dem Kunden stehen. Verkäufer, zu denen der Kunde sagt:»ich möchte mit Dir reden, denn /2013

49 » der Vertrieb braucht Key Performance Indices (KPI), WELCHE DIE zukünftige entwicklung ABBILDEN.«siegfried kreuzer, Geschäftsführer KP2, Amberg du inspirierst mich«. Das verstehe ich unter Braincatcher. acquisa: Wie können Unternehmen ihren Vertrieb effizient und erfolgreich auf Kunden ausrichten? Kreuzer: Indem sie nicht nur den Kunden verstehen, sondern auch die Kunden ihres Kunden verstehen. Das ist der Knackpunkt. Denn erst dann können sie begreifen, was genau der Kunde tun muss, um bei seinen Kunden erfolgreich zu sein. Dahingehend müssen Unternehmen ihre Kunden unterstützen. Das in die Realität umzusetzen, ist ein Kulturwandel. Doch diesen Weg müssen wir gehen. Wir brauchen da einen Kulturwandel im Vertrieb. acquisa: Deutschland wird um seine Ingenieure beneidet. Aber wenn es um Verkauf und Markteinführung geht, dann sind plötzlich andere viel stärker. Was läuft da schief? Kreuzer: Eines der Schlüsselprobleme ist in der Tat, dass sich die Unternehmen so sehr auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren, dass die Bedürfnisse ihrer Kunden nur allzu leicht in Vergessenheit geraten. Ob Ingenieurwesen, Maschinenbau oder Automobil immer steht die Entwicklung von Produkten im Vordergrund. Ohne Zweifel: Wir haben vielfach die besten Produkte und sind sehr wettbewerbsfähig auf dem Weltmarkt viele Produktionsanlagen in Asien kommen aus Deutschland. Und diese hohe Qualität in der Produktion ist vielleicht einer der Gründe, warum sich Unternehmen nicht auf die Vertriebsproduktivität konzentrieren. Es ist für Unternehmen viel einfacher, im Bereich der Produktion Optimierungen herbeizuführen. Doch im Bereich Engineering, Produktion und Entwicklung ist das Einsparpotenzial nahezu ausgereizt. Um ein Prozent zu sparen, müssen Unternehmen viel Geld investieren. acquisa: Das Einsparpotenzial ist im Vertrieb also höher? Kreuzer: Genau so ist es: Der schnellste Weg für Unternehmen, zu besseren Ergebnissen zu gelangen, liegt in der Steigerung der Effektivität innerhalb der Verkaufsorganisation und in der Verbesserung der Kundenbeziehungen. Das ist der günstigste und nachhaltigste Weg. acquisa: Nur was messbar ist, kann auch verbessert werden. Welche und wie viele Kennzahlen braucht eine Verkaufsorganisation, um überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen? Kreuzer: Meiner Meinung nach gibt es keine ideale Zusammenstellung von Schlüsselindikatoren. Diese sollten ohnehin zunächst an die Unternehmensstrategie angepasst werden. Die Strategie rechtfertigt also die Key Performance Indices (KPIs). Gleiches muss für den Kundenschwerpunkt gelten. Man kann beispielsweise auch die Kauf-Verkauf-Hierarchie bewerten, die Stellung beim Kunden. Und auch die Anzahl der Ansprechpartner oder die Anzahl der regelmäßigen Treffen: All das kann ein Schlüsselindikator sein. Ein wesentlicher KPI muss sich mit der Vertriebsproduktivität beschäftigen. Wie produktiv ist das Unternehmen? Wie schnell bewegen sich die Verkaufschancen durch den Verkaufstrichter? Wie gestaltet sich die Gewinn-Verlust- Analyse im Verkaufsprozess? Die Strategie ist der Treiber mit kundenorientierten KPIs und produktivitätsorientierten KPIs kommen die Unternehmen dann zu guten Ergebnissen. Aber moderne Schlüsselindikatoren sollten sich in eine Richtung bewegen, wo sie eine positive Wirkung auf die Strategie und die Produktivität beim Kunden haben, um so die richtigen Ergebnisse zu fördern und damit letztendlich den Erfolg zu fördern. Die Umsatzzahlen als KPI für den Verkauf zu verwenden, ist kontraproduktiv. Denn diese können einem Unternehmen nur sagen, was in den vergangenen sechs oder neun Monaten passiert ist. Daran können Unternehmen eh nichts mehr ändern. Es braucht also KPIs, welche die zukünftige Entwicklung des Unternehmens abbilden. Ein agiles Zahlenwerk. Wenn sich die Welt immer schneller dreht, kann man sich im Vertrieb nicht auf die Zahlen von vor einem Jahr berufen. 04/

50 meinungsmacher die s-klasse DER toiletten Wenn nicht die»frankfurter Allgemeine Zeitung«schon im März darüber berichtet hätte, könnte man die Sache als Aprilscherz werten. Doch weit gefehlt. Schließlich soll diese Innovation einen Millionenmarkt öffnen. Die Rede ist vom»dusch-wc«, den der börsennotierte Lifestylekonzern Villeroy & Boch zusammen mit der japanischen Toto-Gruppe, einem der größten Sanitärhersteller der Welt, in Europa auf den Markt bringen will. Nachdem die deutschen Kon sumenten Weil das»dusch-wc«bereits in den achtziger Jahren in Japan entwickelt wurde, wo damals die meisten Toiletten in kalten Räumen installiert waren, gehört traditionsgemäß auch eine Sitzheizung zur Ausstattung. Eine wahre S-Klasse unter den Toilettensitzen sozusagen. Diese neue Form der Toilette will Villeroy & Boch jetzt auch in Europa durchsetzen, wo sie mit Ausnahme der Schweiz weitgehend unbekannt ist. Für das neue Hightech-Klo rechnet das Unternehmen allein zwischen Flensburg und Füssen mit bereits seit Jahren durch entsprechende Medienberichterstattung angehalten werden, ihre Bäder zu Wohnlandschaften und privatem Spa umzubauen man denke an Dampfduschen mit Massage-Effekt oder LED-Duschköpfen, deren Licht das Wasser in verschiedenen Farben einfärbt soll nun auch die Klaus Dietzel, Redakteur acquisa, einem Absatz volumen von Stück im Jahr. Das größte Hindernis dürften die Kosten sein. Eine vor allem für Neubauten geeignete integrierte Lösung schlägt mit bis Euro zu Buche. Das hängt mit den vielen elektrischen und elektronischen letzte Bastion fallen: das stille Örtchen. acquisa.de Bei Villeroy & Boch im Saarland verspricht man Komponenten zur Einstellung von Wasser- strahl, Sitzflächenerwärmung und Fönstufe zusammen. sich sehr viel von dieser in Japan als Standard geltenden und in Nordamerika durchaus nicht unbekannten Toilette. Das»Dusch-WC«gilt hierzulande noch als echte Innovation: Statt mit Papier reinigt man sich nach dem Toilettengang mittels Ein weiteres Hindernis könnte sein, dass in vielen Bädern die Toilette heute keinen eigenen Stromanschluss hat. Interessant dürfte es werden, wenn diese Innovation bei den Entwicklern im kaliforschen Cupertino Gefallen finden. Wir warten Wasser und anschließender Trocknung über einen Elektrofön. gespannt auf das»i-klo«. ] Fette Jahre für Deutschlands Wirtschaft? Über das neue deutsche Wirt schafts wunder berichtet das»manager magazin«in seiner April-Ausgabe.»Die fetten Jahre sind zurück«titelt das publizistische Flaggschiff der»spiegel«-gruppe. Ein McKinsey-Team hat zusammen mit den Redakteuren Henrik Müller und Dietmar Student die heimische Ökonomie neu vermessen. Und siehe da: Wachstum, Wohlstand, neue Jobs. Die Bun des repu blik steht demnach vor ei ner gol denen Ära, sofern sie eine Agen da 2025 um setzt.»es ist noch nicht lange her, da galt Deutschland als kranker Mann Europas und hoffnungsloser Fall - mit Massenarbeitslosigkeit, Nullwachstum und horrenden Staatsschulden«, schreiben die Journalisten Martin Noé und Astrid Maier und zeigen detailiert und kenntnisreich auf, warum die fetten Jahre zurück sind. Vielleicht, weil sich immer mehr Manager und Unternehmenschefs mobile Büros leisten, wie die Kollegen von»manager magazin online«berichten:»chefsessel mit 700 PS«zeigt, wie die Cheflimousine oder der Firmen-Van zum mobilen Büro umgebaut wird. Das Angebot reicht vom zweckmäßigen Laptop-Halter bis zum rollenden Luxuskonferenzraum. Während die deutschen Premium-Automarken wie Mercedes oder BMW ihren Kunden in der mobilen Büroausstattung nur bedingt Extras bieten, zeigen Auto-Tuner wie Brabus aus Bottrop, was technisch möglich ist. Da wäre wohl jeder mal gerne Top-Manager. Die Wochenzeitung»Die Zeit«berichtet unterdessen über eine neue Generation von Robotern, die dank menschlicher Eigenschaften den Alltag verändern soll.»auch Maschinen müssen höflich sein«, bilanzieren die Hamburger Journalisten ihre Reise zur vergangenen Mensch- Roboter-Konferenz in Japans Hauptstadt Tokio. Klaus Dietzel, Redaktion acquisa, /2013

51 Daten sind das neue Gold der Unternehmen. Denn nur wer weiß, was Kunden und Interessenten wirklich brauchen, kann erfolgreich verkaufen. Und es gibt immer mehr Daten: Transaktionen, Website-Tracking, Social-Media-Monitoring spülen täglich neue ins Unternehmen. acquisa hilft Ihnen, bei CRM den Überblick zu wahren: Mit Hintergrundinformationen, Interviews, News und Checklisten. Powered by

52 CRM & Database _ Marktforschung Die Fährtenleser Die Zahl potenzieller Kundenkontaktpunkte ist unübersichtlich geworden. Unternehmen stehen heute nicht nur vor der Aufgabe, geeignete Informationen bereitzustellen. Sie müssen auch die Wege ihrer Kunden kennen. Dabei hilft die Marktforschung. Text _ Christoph Lorenz Wie laufen Kaufentscheidungen im Zeitalter von M-Commerce und mobile Payment ab? Online recherchieren, offline verifizieren, in sozialen Netzwerken Bewertungen einsammeln und dann mobil kaufen oder vielleicht doch ganz anders? Die Vielzahl potenzieller Kundenkontaktpunkte, Informations- und Recherchekanäle macht die Analyse von Kaufentscheidungs prozessen selbst für die Profis der Marktforschung zu einer kniffligen Aufgabe. Noch schwieriger ist es für Unternehmen, die weder Zeit noch Geld haben für ausführliche Interviews oder Studien abseits des operativen Geschäfts. Für sie sind die komplexen Kaufentscheidungsprozesse anspruchsvoller Kunden häufig ungefähr so nachvollziehbar wie ein 13-zügiges Matt für einen Schachanfänger. Doch es gibt auch wiederkehrende Muster und Ergebnisse der Marktforschung im Bereich Cross-Channel, aus denen sich allgemeine Tipps ableiten lassen. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat dafür etliche Kaufent scheidungsprozesse für zahlreiche Produkte über alle genutzten Onund Offline-Touchpoints hinweg analysiert und die Verbraucher vom Beginn ihres Interesses bis zum Kauf begleitet. Jedem Touchpoint seine Botschaft Die Ergebnisse dieser Studie sollen es Unternehmen ermöglichen,»marketingaktivitäten auf die wichtigsten Touchpoints ihrer Zielgruppen zu fokussieren«, erklärt Norbert Wirth, Global Head of Innovation and Digital bei der GfK in Nürnberg.»Außerdem versetzen wir Marketingverantwortliche und Händler in die Lage, für jeden Touchpoint die richtige Botschaft zu finden«, so Wirth weiter. Dass Konsumenten bei High-Involvement-Produkten wie Autos, Reisen oder Smartphones viel Zeit mit der Recherche von Produktbeschreibungen und Verbraucherbewertungen im Internet verbringen, ist bekannt. Fast zwei Drittel aller Käufer recherchiert laut einer GfK-Analyse vor dem Kauf solcher Produkte sehr genau im Internet. Überraschenderweise zeigt dieselbe Analyse aber auch, dass fast ein Drittel der Verbraucher (32 Prozent) bei Low-Involvement-Produkten wie Duschgel oder Windeln ähnlich vorgeht. Ein Grund dafür könnte sein, dass eine einmalige Recherche bezüglich Preis oder Qualität sich auszahlt, weil das Produkt regelmäßig oder sogar sehr

53 Foto: einzmedia / pixelio.de häufig gekauft wird. In jedem Fall ergibt sich daraus die Notwendigkeit, dass Produkte, ganz gleich aus welchem Bereich, im Internet so präsentiert werden müssen, dass sie einfach zu finden und anhand der Kaufkriterien der Zielgruppe leicht zu vergleichen sind. Das hört sich selbstverständlich an, ist es aber keineswegs. Zahlreiche, in mehreren Ländern durchgeführte Studien zeigen, dass eine große Zahl an Verbrauchern auch im digitalen Zeitalter längst nicht alle Informationen im Netz finden, nach denen sie suchen. Und das nicht etwa nur für Nachahmeroder Billigprodukte. Auch etablierte Marken hersteller vergeben hier häufig die Chance, interessierten Kunden wichtige Informationen zu ihren Produkten zukommen zu lassen. Das ist umso erstaunlicher, weil laut der GfK-Studie 73 Prozent aller Kunden in jedem Stadium ihrer Customer Journey Online-Touchpoints nutzen. Aber selbst Unternehmen, die regelmäßig und gezielt Produktinformationen auf ihrer Website, entsprechenden Branchenforen oder Fachportalen anbieten, hinterfragen diese Inhalte zu selten. Nur wenige Unternehmen prüfen gezielt, welche der angebotenen Inhalte an den einzelnen Touchpoints tatsächlich genutzt werden. Offline nicht vernachlässigen Bei aller Wichtigkeit der Online-Kontaktpunkte sollten die Marketingabteilungen sich aber eine unverstellte Sicht bewahren und die Offline-Touchpoints nicht vernachlässigen. Ein Beispiel: Bei einem Hightech-Produkt wie einem Tablet-PC erwartet man, dass potenzielle Käufer technisch interessiert und sehr online-affin sind, und überwiegend mithilfe einer intensiven Internet- Recherche zum Ziel kommen. Doch weit gefehlt. Die GfK hat herausgefunden, dass fast ein Drittel der Verbraucher, die einen Tablet-PC kaufen, bei der Produktrecherche ausschließlich Offline- Touchpoints nutzen. Das klingt so unwahrscheinlich wie ein Kammerkonzert mit Angus Young, ist aber aus Sicht der Marktforscher durchaus nachvollziehbar. Der Grund: Tablet-PCs sind in erster Linie emotionale Produkte, bei denen Optik, Haptik und Style-Faktor eine große, wenn nicht die entscheidende Rolle spielen. Und diese Kriterien kann man am Bildschirm nicht erleben. Laut der GfK ist dieses Phänomen bei allen Produkten zu beobachten, bei denen das wörtliche»begreifen«des Produkts für die Kaufentscheidung eine große Rolle spielt. Dazu gehören alle Produktkategorien mit ausgeprägter Markenbindung also Luxus-, Technologie- oder auch Fashion- Produkte. Vor allem Unternehmen, die solche Produkte vertreiben, sollten weiterhin großen Wert auf ihre Offline- Touchpoints legen. Um die Bewertung von Kaufentscheidungsprozessen greifbarer zu machen, hat die GfK verschiedene Entscheidungstypen charakterisiert. Während die»online Search Dependents«Recherche und Kauf ausschließlich im Internet abwickeln, sind die»online proved by Offliners«deutlich misstrauischer. Sie schätzen zwar den Komfort einer Online-Recherche, vertrauen den Informationen jedoch erst dann, wenn sie sie offline verifiziert haben. Interessante Ergebnisse zum Thema Cross-Channel-Einsatz im Informationsund Suchprozess einer Customer Journey haben auch die Marktforscher von You-Gov Deutschland mit ihrer Studie zur»wechseltätigkeit in der Kfz-Versicherung 2012«gewonnen. Für die Studie wurden rund wechselwillige Kfz-Halter unter anderem nach ihren Recherchegewohnheiten gefragt. Wichtigstes Ergebnis: Unabhängig von der späteren Entscheidung für einen Vertriebsweg (Vergleichsportal, Makler, Direktversicherer, Geschäftsstelle etc.) sind Vergleichsseiten im Internet das am häufigsten genutzte Informationsmedium. Und: Diejenigen, die bevorzugt Online-Informationsquellen nutzen, schließen rascher ab. Online-affine Nutzer benötigen im Durchschnitt nur drei bis vier unterschiedliche Informationsquellen, um eine neue Kfz-Versicherung abzuschließen. Kunden, die sowohl persönliche Gespräche als auch das Internet bei der Recherche nutzen, informieren sich im Durchschnitt bei fünf bis sechs Quellen. Beispiel Autoversicherungen Insgesamt hat You-Gov vier typische»kundenreisen«identifiziert, abhängig vom gewählten Vertriebsweg. Demnach hat knapp die Hälfte der Kunden, die schließlich einen neuen Vertrag bei einem Vertreter des von ihnen ausgewählten Anbieters unterschrieben haben (das waren etwa 18 Prozent der Befragten), ihre Customer Journey auch mit einem persönlichen Gespräch bei einem Berater begonnen. Der Weg zum Abschluss beim Vermittler (etwa 19 Prozent) beginnt für die meisten Wechselwilligen ebenfalls bei einem Berater, während diejenigen, deren Kundenreise mit dem Direktabschluss beim Anbieter endet (zirka 34 Prozent), sich meist zuerst bei einem Vergleichsrechner im Internet informieren. Charakteristisch für diese Gruppe ist ein schneller Entscheidungsprozess mit wenigen Stationen und die Nutzung vergleichsweise unpersönlicher Informationsquellen (online, Zeitschriften, Prospekte). Gleiches gilt für die letzte Kundengruppe, die direkt über den Vergleichsrechner abschließt (27 Prozent). Ein Vergleich mit den Studienergebnissen der Vorjahre hat gezeigt, dass die in den vergangenen Jahren stark gestiegenen Abschlüsse direkt über den Vergleichsrechner stagnieren. Damit konnte sich der Abschluss über die Internetseite eines Anbieters gegen den Trend der Vorjahre wieder stärker bei den Verbrauchern etablieren.»ein wichtiger Grund hierfür sind sicher die Investitionen der Gesell schaften in ihre Internet-Auftritte«, sagt Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzdienstleistungsforschung bei You-Gov.»Aus unseren Labor- und Usabilitytests ist bekannt, dass der direkte Weg zu konkreten Produktinformationen immer wichtiger ist für den Erfolg einer Internetseite.«Ein weiteres Beispiel für die neue Marktmacht der Kunden, die heute anstelle der Füße mit ein paar Mausklicks bestimmen, wo sie ihr Geld ausgeben. [ 04/

54 CRM & Database _ Marktforschung Interview»offliner brauchen länger«bis vor einigen Jahren waren Online-Shops fast ausschließlich Tummelplätze für Preisfüchse und Schnäppchenjäger. Wer Qualität wollte, ging ins Fachgeschäft. Doch das hat sich gründlich geändert, Kunden profitieren heute von der crossmedialen Nutzung von der Erstinformation bis zum Kauf.»Neben Preisvorteilen spielen Schnelligkeit und Bequemlichkeit heute eine große Rolle«, sagt Oliver Gaedeke, Vorstand für die Geschäfts bereiche Versicherungs- und Finanzmarktforschung bei der You-Gov Deutschland AG im Interview mit acquisa. acquisa: Herr Gaedeke, lassen sich Kunden heute überhaupt noch klassisch in Onliner und Offliner unterscheiden? Oliver Gaedeke: Vor einigen Jahren motivierte die Internetsuche nach Produkten vor allem ein möglicher Preisvorteil. Dementsprechend waren mehr Preisfüchse im Netz und mehr serviceorientierte beziehungsweise bequemere Menschen offline unterwegs. Inzwischen hat sich dies jedoch deutlich geändert. Neben möglichen Preisvorteilen spielen heute auch Convenience und Bequemlichkeit eine große Rolle. In Motivabfragen werden Schnellig keit und Einfachheit auch zunehmend als Grund für die Online-Suche genannt. Man bedenke nur die Öffnungszeiten: 24/24, 7/7. Grundsätzlich ist zu beobachten: Reine Offliner benötigen mehr Zeit und mehr Informationsschritte, um zu einer Entscheidung zu kommen. Diesen Trend beobachten wir in vielen Branchen. Und viele Händler haben darauf reagiert und ihr Online-Angebot ausgebaut. Das gilt besonders für einfach zu vergleichende Markenprodukte etwa bei Mode oder Elektronik. acquisa: Mit welchen Methoden untersuchen Sie moderne, crossmediale Kaufentscheidungsprozesse? Gaedeke: Wir unterscheiden fünf klassische Phasen in einem Kaufentscheidungsprozess, einer Customer Journey: Die Startphase (Interessent informiert sich über das Leistungsspektrum eines Produkts), die Vertiefungsphase (Angebote werden gesammelt), die Vergleichsphase (Angebote werden verglichen), die Entscheidungsphase (Wünsche werden konkretisiert, weniger geeignete Produkte nach und nach aussortiert) und die Abschlussphase (Kauf des favorisierten Produkts). Je nach Fragestellung setzen wir unterschiedliche Methoden ein, um die Customer Journey zu untersuchen. In Frage kommen dabei biotische Interviews, also die Kombination von Beobachtung und Tiefeninterview, mit denen sich Suchstrategien, Markenerlebnisse und Entwicklungen von Entscheidungskriterien nachvollziehen lassen. Eine wichtige Rolle spielen auch Tagebuchmessungen, qualitative Tiefeninterviews oder quantitative Befragungen nach dem Kauf. Diese Interviews geben Auskunft über Umfang der Suche, Informationspunkte und Entscheidungskriterien. acquisa: Welche Unterschiede gibt es in den klassischen Phasen einer Customer Journey zwischen Kunden, die überwiegend Online aktiv sind und denen, die vor allem Offline recherchieren? Oliver Gaedeke, Vorstand für Versicherungs- und Finanzmarktforschung bei der You-Gov Deutschland AG. Gaedeke: In der Startphase gibt es kaum Unterschiede zwischen Onlinern und Offlinern. Hier sind eher das soziale Umfeld (Trends, Empfehlungen) sowie das Mediennutzungsverhalten entscheidend. Anders ist das in der Vertiefungsphase: Während die Onliner sofort ins Netz gehen, beginnen Offline-Käufer meist bei Händlern oder im sozialen Umfeld mit der Recherche. In der Vergleichsphase suchen Onliner-Käufer vor allem bei komplexeren Produkten oder höheren Preisen einen Sparringspartner im Offline-Bereich, der ihnen bei der Sortierung und Bestimmung von Entscheidungskriterien hilft. Das kann ein Bekannter sein oder auch ein Fachberater. Offline-Käufer gehen dagegen meist klassisch vor: Sie verschaffen sich einen dinglichen Eindruck von den Angeboten und gehen zum Teil bewusst auf Beratungspersonal im Handel zu. In der Entscheidungsphase konzentrieren sich Online-Käufer innerhalb des Internets auf ihre zum Teil offline entwickelten Entscheidungskriterien und gleichen Eindrücke anderer Käufer in Verbraucherportalen ab. Offline-Käufer nutzen in dieser Phase zum Teil auch das Internet, um ein besseres Preisgefühl oder Qualitätseindrücke anderer Verbraucher zu erhalten. In der Abschlussphase: Online-Käufer kaufen online, weil dieses Medium in ihren Augen schneller, günstiger, einfacher und auch diskreter (z. B. bei Mode) erlebt wird. Offline-Käufer kaufen offline, weil diese Form des Einkaufs in ihren Augen vertrauensvoller, sicherer (Stichwort Reklamationen), einfacher (im Sinne von weniger eigener Arbeit mit Papier-/Bestellformularen) und erlebnisreicher (Produkt vor Ort ansehen, anprobieren, mit nach Hause nehmen und sofort auspacken) ist. acquisa: In Ihrer Studie zur Wechselbereitschaft bei Kfz-Versicherungen wird deutlich, dass eine Mehrheit der Nutzer in allen Informationsphasen zumindest auch im Internet recherchiert hat. Kann man sagen, dass bei aller Cross-Channel-Denke das Internet der mit Abstand wichtigste Kanal geworden ist? Nein, der Wichtigste würde ich nicht unbedingt sagen. Selbst Online-Käufer können in der Vergleichs- und Entscheidungsphase stark von anderen Personen beeinflusst werden. Unternehmen sollten sich heute eher die Frage stellen, wie offline- und online- Kundenangebote so flexibel integriert werden können, dass Kunden je nach Wunsch mit dem Unternehmen in Kontakt treten können /2013

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56 CRM & Database _ Datenqualität im internationalen E-Commerce Sauber ist besser als rein Einkäufe im Netz werden zunehmend globaler. Nur zehn Prozent der Online-Shops nehmen laut einer aktuellen Studie keine Aufträge aus dem Ausland an. Damit die Ware ihren Adressaten erreicht, müssen am Ende des Einkaufsprozesses die Kundendaten bis ins Detail stimmen. Text _ Susan Tuchel Beim Verkauf über die Landesgrenzen hinweg beschleichen so manchen Online-Händler neben der Frage, ob im Ausland überhaupt Interesse an der Ware vorhanden ist noch andere Zweifel. Gibt es rechtliche Probleme? Wie sieht es mit dem Kundenservice, der Gewährleistung, der Sprache und der Zahlungsabwicklung aus? 53 Prozent der Online-Shopbetreiber in Deutschland haben diese und andere Klippen gemeistert und verkaufen bereits in die europäischen Nachbarländer. Elf Prozent planen dies laut einer Studie des Instituts Ibi Research an der Universität Regensburg in absehbarer Zeit. Eine weitere Hürde stellt der mitunter komplizierte Versand ins Ausland dar. Kann man in Deutschland noch den Adressänderungsservice der Deutschen Post bemühen, um seine Kundendatei auf dem aktuellen Stand zu halten und die Daten- und Informationsqualität zu sichern, hilft dieser Weg beim grenzüberschreitenden E-Commerce nicht wirklich weiter. Deshalb müssen Handelsunternehmen heute viel Geld investieren, um Aufgaben wie eine einheitliche Sicht auf die Kundendaten, Datenintegration, Betrugsverhinderung, Minimierung der operativen Autorin Dr. Susan Tuchel ist IT-Journalistin aus Düsseldorf. p Risiken oder auch die Einhaltung von Compliance-Bestimmungen im eigenen Betrieb zu bewältigen. Das Wissen um die Syntax Firmen, die internationale Geschäfte machen, denken nicht automatisch daran, dass sie es im Ausland mit einer großen Vielfalt an Sprachen, Namen, Adress-Konventionen und anderen Gewohnheiten und Regeln zu tun haben. Diese sind oft nur im kulturellen Kontext des jeweiligen Landes zu verstehen und nicht selten ist deren Bedeutung abhängig von semantischen sowie syntaktischen Zusammenhängen.»Wussten Sie, dass die Namen Haddad, Hernández, Le Fèvre, Smid, Ferreiro, Schmidt, Kuznetsov und Kovács alle das Gleiche bedeuten? Auf Deutsch heißt der Name Schmidt, kommt aber unter anderem auch als Schmied, Schmitt oder Schmiet vor«, erklärt Holger Wandt. Der Sprachwissenschaftler ist Experte für alle wissensbezogenen Fragen zur Datenqualität und Principal Advisor beim niederländischen Softwareunternehmen Human Inference. Das Beispiel zeigt für ihn die Namensvielfalt in Europa, die es in diesem Ausmaß in anderen Wirtschaftsregionen in der Welt etwa in den USA nicht gebe und die auch im elektronischen Handel auf dem alten Kontinent zu berücksichtigen sei. Die Interpretation und Verarbeitung von Postadressen in den einzelnen europäischen Ländern ist ebenfalls kein leichtes Unterfangen. Die Vielfalt der Adress- Bestandteile und die Unter schiede bei deren Anordnung und Formatierung sind groß. So gibt es in Irland keine Postleitzahlen und in Frank reich steht die Hausnummer vor der Straße. Dort gibt» Die Interpretation und Verarbeitung von Postadressen in den einzelnen europäischen Ländern ist kein leichtes Unterfangen.«es zwar eine verbindliche Regelung, die von der»association française de normalisation«(afnor) festgelegt wurde und die einheitliche Schreibweise von Postadressen definiert. Doch in der Praxis ist das leider nicht so klar. Auch wenn der»service national de l adresse (SNA)«Referenzdatensätze veröffentlicht hat, an die man sich nur zu halten braucht und seine eigenen Empfänger daten für Pakete nach Frankreich überprüfen kann. Dort teilen sich nämlich verschiedene Standorte oft dieselbe Postleitzahl. Außer dem bietet die staatliche Post»La Poste«Cedex (Courrier d Entreprise à Distribution Exceptionnelle) in Frankreich einen Lieferservice für Unternehmen, deren Anschrift nicht unbedingt in der postalisch gleichen Stadt wie der Empfänger einer Sendung liegen muss. Hat man zum Beispiel die folgende Adresse: M. Legendre Pierre, La Butte, CHALANDREY, dann schreibt die SNA-Referenzdatenbank Folgendes vor: /2013

57 M. Legendre Pierre, LA BUTTE, MONT- GOTHIER, ISIGNY LE BUAT. Chalandrey ist ein Standort, der zur Poststelle Isigny le Buat gehört und dieselbe Postleitzahl nutzt. Aber La Butte ist keinesfalls ein Teil von Chalandrey, sondern von Montgothier mit derselben Postleitzahl wie Isigny le Buat. Und damit nicht genug: CHALANDREY, LA MANCELLIERE, LE MESNIL BOEUFS, LE MESNIL THEBAULT, LES BIARDS, MONT- GOTHIER, MONTIGNY, NAFTEL, VEZINS alle diese Orte haben dieselbe Postleitzahl mit ISIGNY LE BUAT als zuständigem Postamt. Gelingt es nicht, den richtigen Kunden zu identifizieren und ihm das Paket zuzustellen, erwartet den Online-Händler eine teure Retoure. Vom Ärger mit dem unzufriedenen Kunden ganz zu schweigen. Digitale vs menschliche Intelligenz Um Kosten zu reduzieren und Rückläufer zu vermeiden, ist es sinnvoll, bereits im Vorfeld die Adresse zu validieren. Dazu ist eine von der SNA zertifizierte Software erforderlich. Idealerweise sollte sie computergestützte Schlussfolgerungen mit der menschlichen Intelligenz kombinieren. Denn die in Deutschland noch einigermaßen zuverlässig arbeitenden mathematischen Prozeduren zur Dublettenerkennung und Adressvalidierung stoßen bei europaweiten Kundendatenbanken sehr schnell an ihre Grenzen. Neben den herkömmlichen mathematischen Verfahren kommen deshalb in der Datenqualitätssoftware zunehmend auch wissensbasierte Methoden zum Einsatz, die Einsichten der Computerlinguistik zur Spracherkennung und -synthese anwenden. Im Ergebnis wird eine deutlich höhere Erkennungsquote von Dubletten erreicht und das über Länder- und Sprachgrenzen hinweg. Doch mit der richtigen Schreibweise der Namen und Anschriften alleine ist es noch nicht getan. Hinzu kommen die verschiedenen Sprachen, Zeichensätze, Datenschutzregelungen sowie die Schreibweisen bei Datum und Währungen, die beachtet werden müssen. Unternehmen, die in ihren CRM- Die unterschiedlichen Sprachen in Europa stellen hohe Anforderungen an den Adresshandel. Systemen internationale Kundendaten verarbeiten wollen, sind sehr stark auf das Verständnis von Namensbesonderheiten, Adresskonventionen, Sprachfeinheiten, Geschäftsregeln, den Verhaltensnormen und dem kulturellen Hintergrund des jeweiligen Landes angewiesen. Sonst ist die internationale Expansion des Geschäfts schneller vorbei, als sie begonnen hat. Investitionen, die lohnen Beim Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) in Stuttgart geht man davon aus, dass alleine in Deutschland jährlich circa 186 Milliarden Euro Wirtschafts schäden aus mangelhafter Daten qualität entstehen. Es steht deshalb außer Frage, dass gerade international tätige Online-Händler in die Datenqualität investieren sollten. Denn Namen und Adressdaten falsch zu erfassen, ist ganz einfach. Kompliziert ist es hingegen, festzustellen, ob die für den Versand benötigten Informationen korrekt, eindeutig und vollständig sind. Zertifizierte Daten bereinigungstools übernehmen hier vor dem Verschicken die Aufbereitung und sorgen für die automatische Korrektur falscher Namen und Adressen etwa bei typischen Buchstabendrehern oder Erfassungsfehlern. In unklaren Fällen machen sie dem Händler Vorschläge für die manuelle Korrektur. Und auch erfundene Namen wie Mickey Mouse oder James Bond werden erkannt und von vornherein aus der Versandliste gestrichen. ] 04/

58 Recht & Marketing _ Twitter»Twittern Sie mal ordentlich!«immer mehr Unternehmen entdecken das Twittern als Marketinginstrument. Doch wer seine Mitarbeiter darauf ansetzt, muss arbeitsrechtliche Lösungen finden. Insbesondere Möglichkeiten oder auch Verbote des privaten Twitterns sollten fixiert werden. Text _ Thomas Muschiol Die Kommunikationserweiterung durch den Microblog und Nachrichtendienst Twitter hat mittlerweile eine gigantische Dimension erreicht und durchdringt alle Lebensbereiche und Situationen. Dabei ist es nicht nur der Pendler im Vorort-Zug oder der Spaziergänger auf der Parkbank, der mit konzentriertem Blick auf sein Smartphone eine unbekannte Zahl von Twitter-Kollegen an seinen aktuellen Erlebnissen teilnehmen lässt. Twittern ist viel mehr gesellschaftsfähig geworden. Dies nicht nur durch Politiker, die sich zu nehmend gerne twitternd vor laufenden Kameras zeigen, auch den Business-Bereich hat die virtuelle und grenzen lose Kommunikationsform schon längst erreicht. Und dies immer stärker auch in Deutschland. Zunächst eher zur lieben Not der Personal verantwortlichen zwischen Flensburg und Füssen. Die Human- Ressources--Experten beschäftigten sich ursprünglich damit, wie sie den Trend zur ständigen Twitter-Verbindung arbeitsrechtlich in den Griff bekommen. Denn ein geübter Twitterer hält parallel zu seiner Arbeitstätigkeit permanent Kontakt zu seinen virtu- p Experten-rat Wem gehören»twitter-follower«? Immer mehr Unternehmen verpflichten ihre Verkäufer, über eine ständige Präsenz in der Twitter-Gemeinde Kontakte zu akquirieren und zu pflegen. Was aber geschieht, wenn der Arbeitsvertrag endet und der Mitarbeiter sich mit seinen Kontakten»aus dem Staub«macht? acquisa im Gespräch mit dem Arbeitsrechtsexperten Professor Stefan Lunk.»Bei der Twitter-Follower-Problematik kommt es darauf an, was arbeitsvertraglich geregelt ist. Ist es Verpflichtung des Arbeitnehmers, in Netzwerken wie Twitter aktiv zu sein, so ist dies im Ergebnis nicht anders zu beurteilen als wenn ein Arbeitnehmer in herkömmlicher Weise arbeitsvertraglich verpflichtet ist, etwa den Markenauftritt des Arbeitgebers zu fördern. Die dadurch gewonnenen Unterlagen und Kundenkontakte sind dann dem Arbeitgeber zuzurechnen. Dies trifft auch auf die Adressen et cetera der Follower zu. Um langwierige Auseinandersetzungen zu vermeiden, sollten von vornherein Regelungen insbesondere für den Fall des Ausscheidens des Mitarbeiters vereinbart werden. Hierzu zählen die»nutzungsrechte«sowie die Herausgabe der Follower-Daten und Passwörter. Werden über einen privaten Account auch Geschäftsbeziehungen geknüpft, so sind auch diese Daten beziehungsweise Follower grundsätzlich von der Rückgabepflicht erfasst. Bezüglich der Weitergabe dieser Daten bestehen jedoch datenschutzrechtliche Probleme, insbesondere wenn sich der Geschäftskontakt aus einem privaten Kontakt entwickelt. Daher kann die Löschung oder Weitergabe derartiger Daten im Zweifel nicht verlangt werden. Der Arbeitgeber wird sich daher entscheiden müssen: Will er durch fehlende Hinweise auf die Beziehung des twitternden Mitarbeiters zum Arbeitgeber den Eindruck erwecken, es preise sozusagen ein Neutraler die Produkte an, so wird man mangels entgegenstehender Vereinbarungen im Zweifel diese Kontakte auch als privat ansehen müssen. Allerdings hätte eine Klage auf Schadensersatzklage, wie aus den USA zu hören ist, in Deutschland keinen Erfolg. Denn der Arbeitgeber müsste seinen Schaden konkret darlegen und gegebenenfalls beweisen. Dies erscheint kaum möglich, zumal es eine Pauschalierung, wie in den USA, nach deutschen Regeln nicht gibt. Ein Ausweichen auf Vertragsstrafen ist angesichts der damit verbundenen AGB-Problematik gleichfalls praktisch nicht sinnvoll. Somit blieben Unterlassungs- oder Herausgabeansprüche, die sich aus dem unbefugten Verwenden von Geschäftsgeheimnissen ergeben könnten. Hierbei sind aber nur solche Daten geschützt, die nicht offenkundig sind, also nicht wie die bloße Adresse des Kunden ohne Weiteres zu erlangen sind. Hat der Arbeitnehmer über das Twittern derart nicht offenkundige Kundendaten erlangt und gespeichert, so stellen derartige Listen regelmäßig selbst dann Geschäftsgeheimnisse dar, wenn der Arbeitnehmer die Kunden selbst»geworben«hat (BGH I ZR 28/06). Will man dem Mitarbeiter vertraglich generell untersagen, nach seinem Ausscheiden für bisherige»twitter-kontakte«tätig zu werden, ist eine Abgrenzung zum karenzentschädigungspflichtigen nachvertraglichen Wettbewerbsverbot vorzunehmen.«58 04/2013

59 ellen Gruppierungen, neudeutsch auch Follower genannt. Das»Zwitschern«zu verbieten ist allerdings ein schwieriges Unterfangen, denn gegen entsprechende Twitter-Verbote stellten sich oftmals die Führungskräfte selbst. Sie erkannten, dass das Twittern durchaus zu Geschäftszwecken nutzbar ist. beitspflicht«und trägt dem Umstand Rechnung, dass immer mehr Marketingstrategen das Twittern als Kontakt und Verkaufsmodell der Zukunft erkannt haben. Da liegt es nahe, das Twittern nicht etwa einzu schränken, sondern im Gegenteil vom Mitarbeiter zu fordern, dass er in Zukunft doch bitte nach Kräften twittern solle. In welche Dimensionen und Probleme dies münden kann, zeigt ein Rechtsstreit, der derzeit in den USA ausgetragen wird. Hier geht es um ein Folgeproblem des»twitterns im Arbeitgeberauftrag«, nämlich um die Frage, ob der twitternde Arbeitnehmer nach Verlassen des Unternehmens seine dienstlich erworbenen Kontakte schlicht und einfach mitnehmen kann (siehe auch Experten-Rat). Dass es dabei nicht nur um»peanuts«geht, zeigen die Rahmendaten der Klage. Immerhin Kontakte hatte der dienstlich twitternde Mitarbeiter arbeitsvertraglich angesammelt. Das taxierte die klagende Firma mit 2,50 Dollar pro Kontakt und machte somit einen Schadensersatzanspruch von Dollar geltend. ] Es besteht Regelungsbedarf BCP 2013 Europas größter Corporate Publishing Kongress CONTENT & PERFORMANCE Wie Inhalte wirken Hamburg, 19. Juni 2013 Kongress im Radisson Blu anschließend festliche Preisverleihung rleihung der BCP-Awards in Schmidts Tivoli Mit David Brown von Meredith Xcelerated Marketing Content and Big Data: Multi-Channel CRM for Kraft Foods > twitter.com/acquisa Hier twittert die Redaktion acquisa Aktuelles und Wissenswertes aus der Marketingwelt. Darüber sind sich die Experten einig: Twittern im Betrieb sollte arbeitsrechtlich geregelt sein. Insbesondere Möglichkeiten oder auch Verbote des privaten Twitterns sollten fixiert werden. Ist es aber nicht von vornherein ein untauglicher Versuch, mit dem aus der Jahrhundertwende stammenden BGB und dessen Grundzügen des Arbeitsvertragsrechts derartige virtuelle Quantensprünge in praktikable Vorschriften zu fassen? Prinzipiell ist dies möglich, meint Arbeitsrechtsexperte Professor Stefan Lunk. Er sieht die Probleme eher darin, dass sich Privates und Dienstliches faktisch oft nicht trennen lasse. Aber die Arbeitsrechtler, die derzeit zu Dutzenden an sogenannten»social-media-guidelines«arbeiten, können kaum Luft holen. Immer öfter stellt sich ein weiteres, speziell arbeitsrechtliches Twitter-Problem. Das Zauberwort heißt»twittern als Ar- 04/2013 Mehr Informationen und Anmeldung unter BCP IST EINE GEMEINSCHAFTSPRODUKTION DES FORUM CORPORATE PUBLISHING UND DER FACHMEDIEN ACQUISA, HORIZONT, W&V UND WERBEWOCHE Partner des BCP 2013 Steinbeis und Deutsche Post sind Hauptsponsoren des BCP 2013

60 Recht & Marketing _ Gerichtsentscheidungen RechtsTicker Health Claims Nach einem Urteil des Bundesverwaltungsgerichts darf ein Wein nicht mit der Bezeichnung»bekömmlich«beworben werden, weil es sich um eine unzulässige gesundheitsbezogene Angabe handele (BVerwG, Urteil vom 14. Februar 2013, 3 C 23.12). Kostenlose Schätzung Die Werbeaussage»kostenlose Schätzung«eines Händlers mit Edelmetallen ist auch dann keine unzulässige Werbung mit Selbstverständlichkeiten, wenn solche unentgeltlichen Leistungen marktüblich sind. Das hat jetzt das Oberlandesgericht Celle entschieden (Urtteil vom 31. Januar 2013, 13 U 128/12). niedersachsen.de Brand Bidding Das Landgericht Nürnberg-Fürth (Urteil vom 29. februrar 2013, 3 O 5174/11) hat entschieden, dass ein Online-Händler in seiner Google Ad-Words-Anzeige fremde Marken namen verwenden darf, wenn er die betreffende Original- Ware verkauft, weil sich das Schutzrecht insoweit erschöpft habe. Die Meldungen und Berichte auf dieser Seite wurden zusammengestellt von RA Dr. Flemming Moos, Norton Rose Germany LLP OLG Koblenz Behinderung durch Werbeanzeige mit Briefkastenaufkleber VG Schleswig Deutsches Datenschutzrecht und Facebook In einem Beschluss hat das VG Schleswig im Hinblick auf die Anordnungen des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz in Schleswig-Holstein (ULD), bei dem sozialen Netzwerk-Dienst den Klarnamenzwang abzuschaffen, entschieden, dass auf Face book Ltd. mit Sitz in Irland deutsches Datenschutzrecht nicht anwendbar sei (VG Schleswig, Beschluss vom , 8 B 61/12). Voraussetzung für die Anwendung deutschen Datenschutzrechts sei, dass der Sitz der Daten verarbeitenden Stelle oder jedenfalls deren Niederlassung in Deutschland sei. Das sei aber nicht der Fall ungeachtet der Existenz der Facebook Germany GmbH in Hamburg. Insoweit sei entscheidend, dass die Facebook Germany GmbH lediglich im Bereich der Anzeigenakquise und des Marketing tätig sei, sie aber gerade keine Verarbeitung personenbezogener Daten der registrierten Nutzer von Facebook vornehme, sodass insoweit keine Verarbeitung personenbezogener Daten im Rahmen der Tätigkeit der Niederlassung im Sinne des BDSG vorliege. Der Anbieter eines Anzeigenblatts darf nicht mit einem Aufkleber für den Briefkasten seiner Leser werben, mit dem der Einwurf anderer Anzeigenblätter gezielt verhindern werden soll. Das hat das OLG Koblenz am (Az.: 9 U 982/12) entschieden und dem Unternehmen die entsprechende Werbeanzeige untersagt, weil es sich hierbei um eine wettbewerbswidrige gezielte Behinderung handele. Wer durch Werbung nicht die Chancen des eigenen Produkts verbessern will, sondern nur die Verdrängung der Mitbewerber beabsichtige, habe die entsprechende Werbung zu unterlassen. Zur Begründung führte das Gericht aus, dass die Kombination der Formulierung»Bitte keine Werbung/keine kostenlosen Zeitungen«mit dem Logo des eigenen Anzeigenblattes auf die Verdrängung der Mitbewerber gerichtet sei. Der Markt für kostenlose Anzeigenblätter werde grundsätzlich dadurch bestimmt, dass die Zeitungen entweder in den Briefkasten geworfen oder bei generell ablehnendem Aufkleber nicht eingeworfen werden. Der Aufkleber sei aber gerade darauf gerichtet, den Einwurf des eigenen Anzeigenblattes zu sichern und nur den Einwurf der Konkurrenzprodukte zu verhindern. Dadurch werde der Zutritt der Konkurrenten zu den Kunden auf unabsehbare Zeit versperrt. Dies sei der wesentliche Zweck der Werbeanzeige der Beklagten und auch so beabsichtigt. Wenn ein Mitbewerber die Verbraucher aber gezielt darin beeinflusse, die Annahme der Produkte der Mitbewerber abzulehnen, lasse auch die freie Entscheidung der Kunden über die Nutzung der Aufkleber den Vorwurf der Unlauterkeit dieser Werbung nicht entfallen. Handlungsempfehlung: Werbetreibende müssen beachten, dass auch durch Werbeanzeigen eine unlautere, gegen das UWG verstoßende Behinderung mittels Errichtung von Vertriebshindernissen erfolgen kann. Derartige Maßnahmen sind regelmäßig unlauter, wenn sie nur dem Zweck dienen, den Vertrieb des Mitbewerbers zu behindern oder auszuschalten. Das ist immer dann anzunehmen, wenn kein sachlicher Grund für die Maßnahme erkennbar ist. So ist in der Rechtsprechung z.b. auch die Verteilung von Aufklebern für Reklamationsschreiben als unzulässig angesehen worden, wenn dadurch der Adressat unter Druck gesetzt werden soll. p Handlungsempfehlung: Die Datenschutzaufsicht in Deutschland wird nicht durch aus ländische Datenschutzaufsichtsbehörden, sondern gemäß 38 BDSG durch die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden ausgeübt. Diese können dabei das Recht des jeweiligen Mitgliedstaat anzuwenden. Das Landgericht Berlin hatte kürzlich sogar entschieden, dass auf den Facebook- Freundefinder deutsches Datenschutzrecht Anwendung finde. p rechtsprechung.sh.juris.de /2013

61 Ihr individuelles Portal für mehr Wissensproduktivität Haufe Suite ausgezeichnet mit dem Innovationspreis-IT 2012 und Finalist beim Best in Cloud-Wettbewerb 2012

62 Stellenmarkt /2013

63 Stellenmarkt 04/

64 Mit Lexware buchhalter tut Ihnen die Buchhaltung gar nicht weh. Buchhaltung, Umsatzsteuervoranmeldung, Einnahmen-Überschuss-Rechnungen, Abschluss und Bilanzen: Mit Lexware buchhalter schreiben Selbstständige, Freiberufler und Kleinunternehmer bestechend schnell und einfach schwarze Zahlen, die das ganze Geschäftsleben lang halten. Jetzt 4 Wochen kostenlos testen auf

65 ISSN Jahrgang Vorschau Verantwortlicher Chefredakteur Christoph Pause Redaktion Klaus Dietzel Markus Singer Redaktionsassistenz Gabi Reuys Telefon 07 61/ , Telefax 07 61/ Korrespondent Karsten Zunke Autoren dieser Ausgabe Christoph Lorenz, Thomas Muschiol, Kristina Schreiber, Stepfanie Streif, Antje Terhaag Redaktionsbeirat Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Manfred Hasenbeck (Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter Winkelmann (FH Landshut) Grafik/Layout Kerstin Fikentscher, Ruth Großer Anzeigenverkaufsleitung Michael Reischke Telefon 09 31/ , Telefax 09 31/ Anzeigenverkauf Christian Schwert Telefon 09 31/ Anzeigen-Disposition Yvonne Göbel Telefon 09 31/ , Telefax 09 31/ Anzeigenschluss acquisa: 10. des Vormonats Karriere&Kontakte: 10. des Vormonats Mitglied der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. (IVW) Erscheinungsweise 11 x im Jahr Abonnement-Service Telefon 0800/ (kostenlos) Telefax 0800/ (kostenlos) Postfach, Freiburg Abonnement Inland 116, EUR, Ausland 131, EUR (inkl. MwSt. und Versand). Das Abonnement kann spätestens 4 Wochen vor Ende des jeweiligen Bezugsjahres gekündigt werden. Vertriebsbetreuung SP special-interest GmbH & Co. KG Nordendstraße 2, Mörfelden-Walldorf, Telefon / Verlag und Medieninhaber Haufe-Lexware GmbH & Co. KG Munzinger Straße 9, Freiburg Internet: Verlagsleiter Reiner Straub Aktuelle Informationen zu den Zeitschriften- und Online- Angeboten der Haufe-Mediengruppe finden Sie unter Druck FIRMENGRUPPE APPL echter druck GmbH Delpstraße Würzburg Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Verlags und unter voller Quellenangabe. Für eingesandte Manuskripte und Bildmaterialien, die nicht ausdrücklich angefordert wurden, übernimmt der Verlag keine Haftung. Das bringt acquisa Direktmarketing & Service agenturpitching Das Thema Pitching gewinnt auch für Dialogagenturen zunehmend an Bedeutung: Warum werden Pitches abgehalten? Wer kommt für den Aufwand auf? Welche Agenturen machen warum mit? Welche lassen es? acquisa gibt Antworten. Online-Marketing & Social Media B2B-Affiliate-Marketing Erste Affiliate-Netzwerke, die spezielle Angebote für die B2B Branche aufnehmen, starten im deutschen Markt. im Mai titelthema SEPA Die Einführung eines einheitlichen Systems für den europäischen Zahlungsverkehr (SEPA) steht unmittelbar bevor. Unternehmen müssen ihr Forderungsmanagement dem neuen Recht anpassen. acquisa analysiert den grenzüberschreitenden Standard für Zahlungstransaktionen und gibt Hilfestellungen, wie sich Risiken vermeiden lassen. VERtrieb & verkauf Roundtagble Experten unterschiedlichster Branchen diskutieren auf dem acquisa-roundtable im Rahmen des diesjährigen DVVK in München über die Herausforderungen des Vertriebs im Jahr 2013 und darüber hinaus. CRM & Database Kundenanalyse Wie lässt sich mit hilfe von Software die Kundenansprache optimieren (Minimierung der Churn-Rate, der Opt-out-Rate etc.)? Wie finden Unternehmen heraus, welche Kunden wann angesprochen werden sollten und welcher besser nicht. acquisa sondiert die Lage. Recht & Marketing Website-Gestaltung Welche ur heberrechtlichen Aspekte sind bei der Website-Gestaltung zu beachten? Die nächste Ausgabe von acquisa p erhalten Sie ab dem 2. Mai 2013.

66 FEIERABEND Segelnder Berg-Liebhaber Text _ Karsten Zunke Das Segel tauchte fast ins Wasser, der Mast knackte gefährlich, nur zwei Schiffe auf dem großen See: Damals als 9-jähriger wäre Matthias Moll fast gekentert. Doch er ist es nie.»seitdem weiß ich, was man leisten kann, wenn man es wirklich will«, sagt der Marketing-Chef des Ratgeber-Portals gutefrage.net. Bereits als 7-jähriger segelte er mit dem Boot seines Bruders allein hinaus. Sein Vater liebte das Segeln. Das Häuschen der Familie in Holland war Ausgangspunkt für so manchen Törn. Die wichtigsten beruflichen Stationen Münster, Konstanz, Genf liegen allesamt in der Nähe von Segelgebieten.»Ich liebe die Berge, brauche aber Wasser zum Ausgleich«, sagt der 45-jährige, der seit fünf Jahren in München seine neue Heimat gefunden hat. Jedes zweite Wochenende geht es in die Tiroler Berge, die übrigen wird gesegelt sofern das Wetter mitspielt. Matthias Moll, Marketing-Chef der Ratgeber-Community gutefrage.net, ist begeisterter Segler und liebt die Berge. Internetführerschein für Urlauber Als sich der gebürtige Münsteraner Anfang der 90er Jahre für ein Studium der Mediaplanung entschied, war sein späterer Erst-Job nicht vorhersehbar: Im Jahr 1997, als das Internet gern mit Multimedia umschrieben wurde, baute er für den Reiseveranstalter TUI das erste Internetcafé in einem Robinson- Club mit auf. Das Web entdeckte er während des Studiums für sich, in den Semesterferien hatte er als Animateur gearbeitet. In dieser Kombination war er für diese Aufgabe prädestiniert. Ein halbes Jahr lang brachte er den Club-Urlaubern das Internet bei, viele machten bei ihm ihren»internetführerschein«. War das Wetter für Golf, Tennis oder Reiten zu schlecht, traf sich die Kundschaft im Internetcafé.»Interessante Leute. Meist urlaubende Manager und Unternehmer, die nun Zeit hatten, sich mit einer Materie zu beschäftigen, die bis dato die Sekretärin miterledigte.«später wechselte er zu einer Werbeagentur, baute in einem Verlag das Anzeigenmarketing auf und verantwortete schließlich den Vertrieb bei Netdoktor. Mittlerweile ist aus dem Sekretärinnen-Internet ein Mitmach-Internet geworden, und Moll ist als Marketing-Chef der Ratgeber-Community gutefrage.net wieder ganz vorn dabei. Auch sein siebenjähriger Sohn mag das Web, mimt vor Freunden schon mal den Wisch-Finger-Surfer. Der Vater möchte damit»natürlich«umgehen und achtet darauf, dass die Anziehungskraft internetfähiger Geräte nicht überhand nimmt. Dem»Angry Bird«setzt er»macguyver«entgegen: Bevor der gebürtige Westfale Dinge kauft, versucht er sie selbst zu bauen. So trifft man Vater und Sohn oft im Baumarkt, um Latten, Schrauben oder Kleister zu besorgen. Selbst wenn es nur ein wackliger Balkontisch wird Moll zieht es durch und alle haben Spaß. ] 66

67 Die Revolution der Zeugniserstellung: Der Haufe Zeugnis Manager Professional. Hat Sie das Erstellen von Arbeitszeugnissen bisher viel Zeit und Nerven gekostet? Damit ist jetzt Schluss! Der Haufe Zeugnis Manager Professional bindet die Vorgesetzten per Knopfdruck von Anfang an in den Bewertungs-Prozess mit ein. Sie werden sehen: Ab jetzt erstellen Sie Arbeitszeugnisse so schnell und einfach wie nie zuvor. Mehr unter:

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