Kontaktadressen. GfK Academy Nordwestring 101 DE Nürnberg

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1 Geschäftsbericht der GfM 2013 Berichterstattung zur 72. Generalversammlung der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing GfM vom 29. Oktober 2013

2 Kontaktadressen Präsident der GfM Ulrich H. Moser, conavest Gartenstrasse 4, Postfach Zug Tel.: +41 (0) GfM-Geschäftsstelle Jean-Marc Grand Löwenstrasse 55, 8001 Zürich Tel.: +41 (0) Marketingleiterkurs / Marketingfachleutekurs SAWI Zürich-Stettbach Schweizerisches Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und Kommunikation Stettbachstrasse 6, 8600 Dübendorf Tel.: +41 (0) Lehrgang Executive MBA Marketing Anmeldung und Auskunft: HWZ Hochschule für Wirtschaft Sandra Hefti / Masterstudienbetreuung und Organisation Lagerstrasse 5, 8021 Zürich Tel.: +41 (0) /82 GfK Academy Nordwestring 101 DE Nürnberg persönlich Verlags AG Hauptplatz 5, 8640 Rapperswil Tel.: +41 (0) Center for Innovation CFI-HSG an der Universität St. Gallen Dr. Silke Lennerts Rosenbergstrasse St. Gallen Tel.: +41 (0) Forschungsinstitut der GfM Sarah Meyer / Institutsleiterin Obermattweg 6, 6052 Hergiswil Tel.: +41 (0) Präsident der Marketingleiter- Prüfungskommission Marc Heim / Verkaufsleiter und Mitglied der Konzern leitung Emmi Schweiz AG Habsburgerstrasse Luzern Tel.: +41 (0)

3 GfM Wer wir sind Marketingpionierin in der Schweiz: Die GfM wurde 1941 gegründet und hat in den letzten 72 Jahren die Entwicklung der marktorientierten Unternehmensführung in der Schweiz massgeblich beeinflusst. Unsere Mitglieder: Der GfM gehören über 700 namhafte Unternehmen aller Branchen sowie öffentlich-rechtliche marktwirtschaftlich ausgerichtete Institutionen an. GfM Was wir wollen Unsere Mission: Die GfM fördert Marketing als Denk haltung einer nachhaltigen Unternehmensführung. Unsere Vision: Die GfM ist DIE Referenz und Plattform für marktorientierte Unternehmens führung. Die Entwicklung der GfM Die Mitgliederzahl weist seit der Gründung vor sieben Jahrzehnten eine erfreuliche und eindrückliche Entwicklung auf: Von 17 Mitgliedern im Jahr 1941 ist die Zahl auf über 700 angewachsen

4 GfM Was wir tun und welchen Nutzen unsere Mitglieder haben Die Mitglieder der GfM verteilen sich gleich - mässig über alle Branchen hinweg. Mit 13 % aller Mitglieder belegt Handel den ersten Platz, gefolgt von Marketing, Kommunikation (11 %). Forschung Aus- und Weiterbildung Veranstaltungen Publikationen Forschung Center for Innovation (CFI-HSG) an der Uni versität St. Gallen, Kooperation mit dem Chartered Institute of Marketing (CIM) in Grossbritannien, GfM Forschungsinstitut und Forschungsprogramme (Best Practice in Marketing und diverse Ad-hoc-Forschungsprojekte). Ihr Nutzen: Bevorzugte Berücksichtigung bei der Teilnahme am Forschungsprogramm, Ein sicht in ausgewählte Resultate. Aus- und Weiterbildung Co-Träger oder Partner beim Executive MBA- Marketing der HWZ, eidg. dipl. Marketingleiter / Marketingfachleute beim SAWI und bei den Executive-Education-Kursen der GfK Academy. Ihr Nutzen: Reduktion auf Kursgebühren. Veranstaltungen Generalversammlung, GfM Marketing-Trend- Tagung, GfM Brush Ups und weitere Veranstaltungen. Ihr Nutzen: Pflege des Netzwerks unter den Mitgliedern, reduzierte Tagungsgebühren, ga rantierte Teilnahme für Mitglieder. «Marketing ist Chefsache»: Diesen Ausspruch hat Nestlé-Ehrenpräsident Dr. Helmut O. Maucher geprägt. Er hat nichts an Aktualität eingebüsst. Dies zeigt auch ein Blick in die GfM-Mitgliederlisten: 56 % aller Mitglieder sind in ihren Unternehmen CEO. Publikationen persönlich Verlags AG als Medienpartner, sechs Zusammenfassungen von Forschungsergebnissen, 2-mal jährlich eine Spezialbeilage «Marketing» in der «Handelszeitung», GfM-Blog. Ihr Nutzen: Kostenloses Abonnement der Zeitschrift «persönlich», bevorzugte Einsicht in ausgewählte Marketingpublikationen.

5 Branchen innerhalb der GfM Handel Marketing, Kommunikation Andere Dienstleistungen Beratung Nahrungsmittel, Getränke Werbung Banken, Versicherungen Industrie Informatik, Telekom Übrige Branchen Chemie, Pharma Medien, Verlage Tourismus, Gastgewerbe Öffentliche Verwaltung 13 % 11 % 10 % 10 % 10 % 8 % 7 % 7 % 6 % 6 % 5 % 4 % 2 % 1 % Führungskräfte bilden die Mehrheit CEO Mitglied der Geschäftsleitung Marketingleiter/-in Andere 11% 56% 18% 15%

6 Wichtige Termine 2014 Donnerstag, 16. Januar 2014 GfM Brush Up zum Jahresauftakt mit Gerd Leonhard, Bern, Uhr Freitag, 17. Januar 2014 GfM Brush Up zum Jahresauftakt mit Gerd Leonhard, Zürich, Uhr Dienstag, 25. März GfM Marketing-Trend-Tagung Kongresshaus Zürich, 9 17 Uhr Dienstag, 28. Oktober Generalversammlung und Verleihung des Marketingpreises 2014 The Dolder Grand Hotel Zürich, ab 17 Uhr Impressum Herausgeber GfM, Schweizerische Gesellschaft für Marketing, 8001 Zürich. Gestaltung, Produktion Denon Allmedia Corporate Publishing, 8640 Rapperswil, Lithographie Küenzi & Partner, 8135 Langnau ZH Druck gdz AG, 8041 Zürich, Der Bericht wurde auf FSC-Mix-Papier und CO 2 -neutral gedruckt. PERFORMANCE neutral Drucksache No myclimate The Climate Protection Partnership 2 GfM Termine

7 Inhalt Highlights 2012/2013 Statements GfM Forschung GfM Aus- und Weiterbildung, GfM Publikationen GfM Veranstaltungen GfM Intern Jahresrechnung Vorstand Stiftung für Marketing Jubilare und Eintritte GfM Mitglieder GfM Impressionen GfM Inhalt 3

8 Highlights 2012/2013 Sehr geehrte Damen und Herren, Werte GfM-Mitglieder DANKE Zuerst möchten wir uns bei Ihnen für Ihre Treue zur GfM herzlichst bedanken. Es freut uns, dass wir wieder zusätzliche Mitglieder für die Sache des Marketings gewinnen konnten. Es ehrt uns sehr, dass unsere bestehenden Mitglieder speziell erwähnen möchten wir hier auch unsere Platin-Members uns weiterhin tatkräftig unterstützten. HIGHLIGHTS 2012/2013 Core Principles of Superior Marketing Die Konzentration auf das Wesentliche die Kernprinzipien des Marketings stand im Zentrum der GfM-Aktivitäten im laufenden Jahr. Die 4 Ps wurden durch die von Prof. Stefan Michel an der Trend-Tagung vorgestellten 3 Cs des Marketings ersetzt: Co-Create Value Mehrwert mit dem Kunden schaffen Communicate Value den Mehrwert kommunizieren Capture Value eine Preisprämie für den Mehrwert erwirtschaften Forschung Die GfM ist einer der wenigen Verbände, die aktiv die Forschung im Bereich Marketing fördert. Dabei unterstützen uns unsere langjährigen Partner. Mit der Universität St. Gallen HSG haben wir die laufenden Initiativen, das heisst das Center for Innovation CFI-HSG und das Forschungsprogramm Best Practice in Marketing, weitergeführt und optimiert. Die Partnerschaft mit unserem internationalen Forschungspartner, dem Chartered Institute of Marketing (CIM), entwickelt sich ebenfalls erfreulich. Die Ergebnisse dieser Forschungsaktivitäten werden den Mitgliedern in kompakter Form als GfM-Forschungsreihe regelmässig zugestellt. 4 Highlights 2012/2013

9 Aus- und Weiterbildung Lifelong Learning ist auch im Marketing Pflicht. Mit ausgewählten Partnern, dem SAWI, der HWZ der Executive MBA Marketing hat sein zehnjähriges Jubiläum gefeiert und der GfK Academy in Deutschland decken wir das Spektrum der Marketingausbildung für unsere Mitgliederfirmen weitgehend ab. Veranstaltungen Die GfM-Veranstaltungen sind der ideale Rahmen, um das Netzwerk zu pflegen und das Marketingwissen auf den neusten Stand zu bringen. Die GV und Marketingpreisverleihung Ende Oktober 2012 und die Marketing-Trend-Tagung Ende März 2013 erfreuten sich wieder grosser Beliebtheit. Bei den Brush-Up-Veranstaltungen wurden aktuelle Themen in kompakter und unterhaltsamer Weise vermittelt. Publikationen Die Zeitschrift «persönlich» und die Spezialbeilage «Marketing» in der «Handelszeitung» sind die idealen Medien für die GfM, um unsere Erkenntnisse und Botschaften an unsere Mitglieder und die marketinginteressierten Leser dieser Publikationen weiterzuleiten. Die aktuellsten Marketingtrends erfahren Sie auf dem GfM-Blog auf der wissenschaftlich von Prof. Dr. Stefan Michel vom IMD in Lausanne betreut wird war für die GfM ein gutes Jahr, und 2013 hat ebenfalls sehr erfreulich begonnen. Wir wünschen auch Ihnen alles Gute im beruflichen und privaten Leben. Freundliche Grüsse Ulrich H. Moser Präsident der GfM Jean-Marc Grand Geschäftsführer der GfM Highlights 2012/2013 «Die GfM ist auf die Kernaufgaben und Kernprinzipien des Marketings fokussiert. Gleichzeitig möchten wir auch erfolgreiche Lösungen für das Marketing aufzeigen. Deshalb reden wir von Superior Marketing. Wir verstehen superior als Best Practice oder auch Next Practice.» Ulrich H. Moser, Präsident der GfM Highlights 2012/2013 5

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11 Statements

12 Welches sind die Kernprinzipien für Superior Marketing? THOMAS AMSTUTZ President & CEO, Feldschlösschen «Superior Marketing ist ein Mix aus Vision, Leidenschaft und einem strukturierten Plan, um bei den Mitarbeitern, Kunden und Konsumenten immer wieder aufs Neue Begeisterung für die eigenen Produkte und Serviceleistungen hervorzurufen.» DAGMAR BOY Head of Marketing & Communication, snowflake productions gmbh «Im B2B-Bereich ist das für uns die intensive persönliche Beziehung zu unseren Kunden und Prospects. Was beschäftigt sie und deren Kunden? Wie können wir unsere Produkte und Dienstleistungen auf ihre Bedürfnisse ausrichten? Diese Fragen müssen wir uns stellen, um einem Superior Marketing gerecht zu werden. Die Kunden werden dabei zu Partnern.» HEIKO BRUNNER VP Marketing Europe, Oettinger Davidoff Group 1. Verstehen Sie Ihren Zielkonsumenten wie kein anderer: Erkenntnisse (insights) über den Zielverbraucher sind der Start jeder wirksamen Marketinginitiative. 2. Kreieren Sie die Zukunft, analysieren Sie nicht die Daten der Vergangenheit. 3. Erzählen Sie Geschichten mit einem integrierten Marketingmix. 4. Marketing believe it or leave it (quickly). CAROLINE BÜHLER Geschäftsleitende Partnerin, Polyconsult AG «Wir sind emotionsgesteuerte Wesen sagt die Neurowissenschaft. Wir kaufen, um uns zu belohnen. Wirksames Marketing muss folglich starke Belohnungen bieten. Die Gretchenfrage ist also: Mit welchen Emotionen will ich meine Marke verknüpfen, welche Gefühle will ich beim Kunden ansprechen?» 8 Statements

13 Welches sind die Kernprinzipien für Superior Marketing? SANDRO CORPINA Geschäftsführer, billerbeck Schweiz AG «Marketing ist Chefsache! Ja, aber: Bei uns ist der Kunde unser Chef. Darum gehört zum Grundprinzip von billerbeck, dass es kein Marketing ohne unmittelbaren Kundennutzen gibt. Wir setzen jeden Marketingfranken in die Entwicklung, Umsetzung und Kommunikation kundenbezogener Lösungen für den guten Schlaf ein. Und wir haben nur einen Fokus: gemeinsam mit unserem Kunden die Wertschöpfung zu erhöhen. Seine und unsere. Das ist für uns Co-Creating Value.» DR. MED. MAUREEN CRONIN EVP Global Head Medical Affairs & Marketing, Vifor Pharma AG «Das wichtigste Kernprinzip im Marketing ist, stets den Kunden im Fokus zu haben. Es gilt, ihn zu verstehen und seine Bedürfnisse zu kennen, die mit Produkten/ Dienstleis tungen so befriedigt werden können, dass Vertrauen erzeugt wird. Wichtig sind die Schaffung sowohl einer emotionalen Bindung zum Produkt wie auch eines einzigartigen Mehrwerts. Die richtige Kommunikation an die richtigen Zielgruppen ist schliesslich der Schlüssel zum Erfolg.» MARKUS DOBBELFELD Chief Marketing Officer, Distrelec Group «Das Konsumentenverhalten unterliegt einem rasanten Wandel. Es gilt, die Interaktionspunkte mit dem Kunden exakt zu verstehen und zwecks Impulsgebung für den nächsten Touchpoint sowie die Schaffung eines Einkaufserlebnisses (zum Beispiel via käuferorientiertes Merchandising, Self-Service oder Assistenzsysteme) die Kanäle und Geschäftsmodelle zu adaptieren.» CORINNE DÖRIG Leiterin Marketing, Haecky Import AG (Haecky Fine Food) «Zu den Kernprinzipien für ein wirksames Marketing gehören unter anderem inno vative Produktkonzepte, die sich von bestehenden Produkten derselben Kategorie durch einen Mehrwert unterscheiden. Der Mehrwert soll sich einerseits für die Kunden in einem nachhaltigen Wachstum höherer Wertschöpfung und klarer Profilierung gegenüber Mitbewerbern ausdrücken, andererseits für die Konsumenten einen Zusatznutzen in Form der Zubereitung (z.b. genussfertig), des Geschmacks (z.b. höherer Fruchtanteil, weniger Zucker) und der Nachhaltigkeit für einen Genuss ohne schlechtes Gewissen darstellen.» Statements 9

14 Welches sind die Kernprinzipien für Superior Marketing? ARNDT C. GROTH CEO, PubliGroupe «Die Konsumenten geben heute den Ton an. Sie wählen ihre Medien, sie bestimmen den Zeitpunkt ihrer Konsumation und nehmen immer häufiger direkt Einfluss auf den Inhalt der Medien. Die intelligente Verbindung und Verknüpfung verschiedenster Mediengattungen und die korrekte Abstimmung zwischen Paid-, Earned- und Owned Media machen den Erfolg aus im Marketing von heute.» VALERIE HABERSATTER Director Marketing and Communication, World Vision «Segmentierung: Kunden kennen und ihre Bedürfnisse ermitteln. Denkweise der Kunden verstehen und die potenzielle Nachfrage berechnen. Produktdifferenzierung: Mitbewerber kennen. Produkte anbieten, welche die Bedürfnisse der Kunden besser decken als alle anderen. Innovativ sein, sich von der Masse abheben. Zielgruppenorientierte Kampagnen und Kommunikation: fokussiert und nahe an der Zielgruppe kommunizieren. Mit den Zielgruppen in einen Dialog treten und ihnen erlauben, die Marke und das Produkt zu erleben.» ELYNE HAGER Leiterin Marketing und Produktmanagement Bauwerk Gruppe, Bauwerk Parkett AG «Ich muss wissen, was der Kunde möchte, damit er seine Ziele am besten erreichen kann. Dazu muss ich ihn kennen. Ich muss nicht wissen, wie viel er zum Beispiel verdient. Viel wichtiger ist es, seine Wertvorstellungen und damit seinen Lebensstil zu kennen. So können wir eine Partnerschaft aufbauen, die beide langfristig vorwärtsbringt.» LARS HANF Head Global Marketing for External Asset Managers, Credit Suisse AG «Relevanz! Mit diesem einen Wort ist eigentlich schon alles gesagt. Im Zeitalter der Atomisierung der Medien steigt die Komplexität in der Ansprache von (potenziellen) Kunden. Frühere Leitmedien werden durch eine Vielzahl von neuen Kanälen ersetzt, auf welche die Menschen ihre Aufmerksamkeit aufteilen. Den Wettbewerb um die aktive Wahrnehmung werden ausschliesslich relevante Inhalte gewinnen, welche zur richtigen Zeit über das passende Medium transportiert werden.» 10 Statements

15 Welches sind die Kernprinzipien für Superior Marketing? MARKUS HONGLER CEO, Schweizerische Mobiliar Holding AG «Mut zur Konstanz. Der Kunde muss langfristig wissen, wofür die Marke steht. Das schliesst fokussierte Weiterentwicklung nicht aus. Entsprechend konstant müssen Werbung und Kommunikation sein. Was Werbung und Kommunikation versprechen, muss im ganzen Unternehmen und an der Front genauso stimmen, bei Service, Produkt und Preis.» PAM HÜGLI Managing Director, Alpha 245 Kommunikationsagentur «Es gilt, die Möglichkeiten neuer Technologien optimal zu nutzen und dabei nicht zu vergessen, mit wem wir reden: mit gut informierten Menschen, die sich mit einer Marke austauschen möchten. Genau das machen Diana Rossi, unser Team und ich bei Alpha 245: persönlich auf jeden einzelnen Kunden und damit auf dessen Konsumenten eingehen.» MICHEL HUNKELER Leiter Marketing & Verkauf, Mitglied der Geschäftsleitung, Ramseier Suisse AG «Marketing ist dann wirksam, wenn sämtliche gegen aussen gerichteten Kommunikationsmassnahmen intern zwischen den einzelnen Bereichen konsequent abgestimmt werden und so eine hohe Wiedererkennung generieren.» MATTHIAS KIESS CEO, TBWA Switzerland AG «Produktinnovation, Messaging etc. sind Aufgaben, die zunehmend von der Community gesteuert werden. Aber um Zielgruppen langfristig zu binden, braucht es nicht nur Consumer-Involvement. Denn Kundenorientierung birgt auch Gefahren, die zu verwässerter Positionierung und Sackgassen führen können. Wir brauchen deshalb heute institutionalisierten Einbezug der Community, aber auch Selbstvertrauen.» Statements 11

16 Welches sind die Kernprinzipien für Superior Marketing? PHILIP L. KRAMER Director, Excellence Foundation Zurich «Die Beziehungspflege zwischen der Marke, den Nutzniessern und dem Geldgeber ist zentral. Beim Fundraising für Bildung stehen Standortmarketing für die Forschung, die Beziehung von Lehrenden und Lernenden und die Innovationskraft der Wirtschaft in einer Wechselwirkung. Exzellenz heisst: den Nutzen von Forschung für die Gesellschaft aufzeigen.» PATRICK KURMANN Head of Marketing & Sales Switzerland Chewing Gum, Chocolat Frey AG «Mein Kernprinzip heisst Individualisierung. Der Nutzen entsteht mit dem Kunden und muss klar erkennbar und individuell sein. Da ich im Private-Label-Geschäft tätig bin, erleben wir dies seit längerem: Der Kunde will seine persönliche Lösung! Dies erhöht die Komplexität der vorgelagerten Prozesse, sichert aber langfristig den Wettbewerbs vorteil.» KARIN LANG Managing Director, Publicis Communications Schweiz AG «Der Wandel ist allgegenwärtig und bestimmt unsere Zeit. Wer ihn nicht anführt, wird von ihm geführt. Und Wandel anführen heisst Mut beweisen. Das Kernprinzip eines wirksamen Marketings ist, dem Wandel offen zu begegnen, relevante Chancen frühzeitig zu erkennen und diese konsequent für sich zu nutzen.» PATRICK MEISTER Head of Marketing & Communication, ELCA Informatik AG (Lausanne, Zürich, Genf, Bern) «In Zeiten grosser Umwälzungen ist es überlebenswichtig, dass Marketing (als strategische Businessdisziplin) auf Augenhöhe mitdiskutiert. Erfahrungsgemäss sind Ehrlichkeit (versus Over-Selling), Authentizität (versus Austauschbarkeit), messbarer Impact (versus fröhliche Logoplatzierungen) und Stakeholder-Integration (versus kreative Alleingänge) sehr effektive Prinzipien.» 12 Statements

17 Welches sind die Kernprinzipien für Superior Marketing? STEFAN MICHEL Professor of Marketing and Service Management, IMD «Das Marketing soll sich nicht in den Details verlieren, sondern muss sich auf die Kernaufgaben fokussieren. Diese Kernaufgaben sind in praktisch allen Industrien dieselben: 1. Mehrwert mit dem Kunden schaffen co-create value 2. Den Mehrwert kommunizieren communicate value 3. Eine Preisprämie für den Mehrwert erwirtschaften capture value.» IVO MURI Geschäftsführer, Zeit AG «Marketing ist wirksam, wenn es sich dauerhaft positiv auf das Kaufverhalten einer Zielgruppe auswirkt. Dies setzt voraus, dass Marketing dem ethischen Prinzip der Wahrhaftigkeit entspricht. Nur ein Marketing, das vom Kaufentscheider als glaubwürdig wahrgenommen wird, führt zu Kundentreue und damit zu nachhaltigen Umsätzen bei einer Zielgruppe.» FELIX OBRIST CEO, Hunziker Gruppe 1. Mehrwert für den Konsumenten in erster Linie über Innovation generieren. 2. Knappes Gut «Zeit» innerhalb des Marketingmix gebührend berücksichtigen. 3. Management und Mitarbeiter als Vertrauensbotschafter (offline social media) einsetzen und so die Marken-DNA täglich physisch erlebbar machen. 4. Auf die richtigen Distributionskanäle setzen sowie auf unkonventionelle Art und Weise Aufmerksamkeit erregen. NICOLE PFAMMATTER Manager E-Commerce, Online Marketing & Branding, Hotelplan Suisse «Wirksames und erfolgreiches Marketing stellt den Kunden und seine Bedürfnisse in den Fokus. Eine Verbindung zwischen Marketing und Content mit dialogbasierten Kommunikationsbotschaften muss hergestellt werden, um dem Kunden den grösstmöglichen Nutzen zu bieten.» Statements 13

18 Welches sind die Kernprinzipien für Superior Marketing? ALEXANDRA POST QUILLET Mitglied des SBB-Verwaltungsrates, Teilinhaberin Crescendo Marketing «Versprechen: Ist das Versprechen einfach, klar und die Antwort auf ein starkes Kunden-Insight und Bedürfnis? Impact: Differenziert sich die Marke stark genug? Branding: Sind die Werte der Marke klar definiert, konsequent auf alle Touchpoints durchgesetzt und kommuniziert?» RETO PREISIG CEO, Brauerei Schützengarten AG «Vorbei sind die Zeiten der Einwegkommunikation! Denn nicht nur wir sind nahe am Kunden, sondern vor allem der Kunde nahe an unserem Unternehmen und den Produkten. Täglich, stündlich wann immer er will, rund um die Uhr, beim realen Konsum oder virtuellen Kontakt. Umso wichtiger ist es, den Menschen nicht aus den Augen zu verlieren: face to face!» CONNIE RAIF Leiterin Marketing Vertrieb, Helsana «Kenne deinen Kunden ist auch im digitalen Zeitalter zentral. Es erfordert die Ablösung von altgedienten Segmentierungsstrategien, hin zu einem vertieften Customer Insight : Dank der systematischen Sammlung, Anreicherung und Auswertung von Kundeninformationen und Verhaltensweisen wissen wir, was unsere Kunden heute bewegt und auch morgen bewegen wird. Ein effizientes und intelligentes Datenmanagement ist die Voraussetzung, um den Kundenprozess von Akquisition bis Retention zeitlich und inhaltlich zu personalisieren.» CATHERINE RÖTHLIN Leiterin Marketing & Verkauf, düring ag «Die Dynamik des digitalen Zeitalters überträgt sich auf das Leben jedes Einzelnen. Jede Marke muss sich an die stetig ändernden Marktverhältnisse anpassen: mit klarer Vision und genauer Kenntnis des Umfelds. Trotz des steten Wandels gilt es, traditionelle Werte wie Schweizer Ursprung und Authentizität zu pflegen, um nachhaltig erfolgreich zu sein.» 14 Statements

19 Welches sind die Kernprinzipien für Superior Marketing? RENÉ RÜDISÜHLI Marketing Manager, Nikon AG «Wirksames Marketing besteht für mich darin, dem Kunden in seinen Entscheidungsprozessen immer dort zu begegnen und ihn zu unterstützen, wo er sich gerade aufhält. Dies kann explizit auch on demand und nichtlinear geschehen.» OLIVER SCHÖNFELD Head of Marketing, Clear Channel Schweiz 1. Mehr innere Markenidentität: und zwar eine starke innere Markenidentität, die sich mit der Aussenpositionierung der Marke matcht. 2. Mehr Mut: Eine Marketingstrategie, die keine Reibung erzeugt, erzeugt auch kein Feuer. 3. Mehr Vertrauen: Konsumentenvertrauen zahlt sich langfristig aus. Misstrauen ist dagegen richtig teuer. Insofern ist Vertrauen ein soziales Kapital, welches sich durch Gebrauch auch noch munter vermehrt. MARTIN SPAHR CMO, Switzerland Cheese Marketing AG «Wirksames Marketing setzt echtes Interesse am Kunden und profunde Kenntnis seiner Ziele, seiner Funktionsweise voraus. Wichtig ist weniger, was wir für den Kunden machen können, sondern vielmehr, was der Kunde mit uns gemeinsam erreichen kann. Wirksames Marketing ist individuelle Beziehungsarbeit. Jeder Kunde wird ernst genommen und steht bedingungslos im Zentrum.» UELI WEBER Leiter Verkauf, Marketing & Analyse, Mitglied der Geschäftsleitung, Argus der Presse AG «Die Kernprinzipien für ein wirksames Marketing sind um eine entscheidende Disziplin gewachsen. Nebst den klassischen Disziplinen im Bereich der Owned und Paid Media hat neu der Earned-Bereich mit den Subdisziplinen Promoted - und Shared -Funktionen einen entscheidenden Platz im Marketing eingenommen und verändert das Marketing entscheidend. Neu heisst es nun: zuhören, lernen und reagieren!» Statements 15

20

21 GfM Forschung

22 Center for Innovation CFI-HSG Wie können Unternehmen nachhaltige Wertschöpfung über Innovation schaffen, um die Grundlage für zukünftigen nationalen Wohlstand zu generieren? Dieser Frage geht das Center for Innovation nach. Es basiert auf einer Kooperation zwischen dem Institut für Technologiemanagement (Prof. Dr. Oliver Gassmann) und der Forschungsstelle für Customer Insight (Prof. Dr. Torsten Tomczak, Prof. Dr. Andreas Herrmann, Prof. Dr. Wolfgang Jenewein). Der integrierte Ansatz des Centers eröffnet unter Einbezug der Disziplinen Technologie- & Innovationsmanagement, Marketing management, Konsumentenverhalten sowie Strategie neue, interessante Perspektiven. Die GfM ist Gründungsinitiantin und sichert mit anderen Sponsoringpartnern die Rahmenbedingungen für den Ausbau der Aktivitäten des Centers. Zusammen mit der GfM hat das Center for Innovation eine Studie zur Innovationskraft Schweizer Unternehmen durchgeführt, die eine THREEFOLD INVENTION PRINCIPLE INNOVATIVITÄT UND HERSTELLER- HÄNDLER- BEZIEHUNGEN beachtliche Medienresonanz erzielte. Das Center hat den Fokus auf Kommunikation und Wahrnehmung von Innovativität gelegt. Insgesamt nahmen 422 Führungskräfte am Ranking «Die innovativsten Schweizer Unternehmen 2012» teil. Swatch erzielte den 1. Rang, gefolgt von Nestlé und Novartis. In Kooperation mit dem Automobilhersteller BMW wurden die Haupteinflussfaktoren der Innovationswahrnehmung aus Kundensicht untersucht. Ziel ist es, Managementimplikationen für das Marketing von Innovationen mit einem spezifischen Fokus auf die Marketingkommunikation zu geben. Zudem führte das Center mit dem Schweizerischen Markenartikelverband Promarca eine Studie zu Erfolgsfaktoren durch, die für die Innovativität von Herstellern und Händlern sowie für ihren beidseitigen Innovationserfolg relevant sind. Solche Projekte zeigen die Bestrebungen des Centers, Innovativität zu analysieren. Forschungsprogramm «3IP» Technology-to-Market-Linking (Schweizerischer Nationalfonds SNF) Flip the Switch: How Innovations Conquer Mass Markets Unterstanding Strategic Stances: Measurements and Innovation Outcomes (GfM) Die Macht von Innovation in Hersteller-Händler-Beziehungen (Grundlagenforschungsfonds der Universität St. Gallen) Key Factors for Mutual Innovation Success (Promarca) ROLLE VON STRATEGISCHEN ORIENTIERUNGEN BEI PRODUKT- INNOVATION MITARBEITERVER- HALTEN UND PRODUKT- INNOVATION Marriage of Learning Activities and Divorce of Business Strategies (Grundlagenforschungsfonds der Universität St. Gallen) Strategische Orientierungen und Produkt-Innovation (Grundlagenforschungsfonds der Universität St. Gallen) Antecedents and Innovation Performance Consequences of Ambidexterity at Project Level The Impact of Employee Referral Programs on Referral Likelihood (Schweizerischer Nationalfonds SNF) WAHRNEHMUNG VON INNOVATIVITÄT Die innovativsten Unternehmen der Schweiz 2012 (GfM und «Bilanz») Perceived Innovativeness (BMW) 18 GfM Forschung

23 Ziel des Forschungsprogramms «Best Practice in Marketing», das vor inzwischen fünfzehn Jahren an der Universität St. Gallen (HSG) ins Leben gerufen wurde, ist es, die faszinierende Realität des Marketings von unterschiedlichen Perspektiven aus zu betrachten: Hier ergänzen sich die Perspektiven der «gelebten» Marketing- und Verkaufspraxis einerseits und der systematischen Marketingwissenschaft andererseits. Den Kern des Forschungsprogramms bilden Management- Fokusgruppen mit Vertretern unserer Partnerunternehmen. In konkurrenzexklusiver, branchenübergreifender Atmosphäre beschäftigten wir uns auch 2012/2013 wieder mit vier aktuellen Themen, um gezielte Handlungsanleitungen abzuleiten: Partnerunternehmen 2012/2013 Institut für Marketing (1) Sponsoring, Event Management und Live Communication Wie gelingt es Unternehmen, sich durch ihre Live Communication erfolgreich zu differenzieren und somit einzigartig zu sein? Wie sieht eine erfolgreiche Kundenintegration auf der Messe aus? Welche Chancen und Risiken birgt die Auswahl von Testimonials? Wie lässt sich Erfolgskontrolle durch ein umfassendes Controlling optimieren? (2) Trigger-Based Marketing Wie lassen sich relevante Trigger identifizieren und erfolgreich managen? Wie können Trigger den jeweiligen Zielgruppen und situa tionellen Kontexten perfekt angepasst werden? Wie lassen sich offline und online Trigger optimal miteinander verbinden? Wie kann Kundenzufriedenheit, als wichtigster Trigger, erreicht werden? (3) Value-Based Marketing Wie kann Segmentierung bei der Wertorientierung hilfreich sein? Wie kann eine eindeutig positionierte Marke dabei helfen, einen schnellen Zugang zu Ihrem Angebot zu schaffen? Wie kann eine erfolgreiche Kombination aus funktionalen und emotionalen Leistungsversprechen eine langfristige Kundenbindung fördern? Wie kann das Angebot von Produkten und zusätzlichen Problemlösungen Ihre Kundenbindung stärken? (4) Customer Centricity Wie kann die richtige Balance zwischen Kundenfokussierung und Profitabilität des Unternehmens erreicht werden? Wie können alle Mitarbeiter dazu motiviert werden, das Konzept der Kundenfokussierung zu leben und weiterzuvermitteln? Wie kann man sich Herausforderungen und Widerständen gegen den Wandel zur Kundenfokussierung erfolgreich stellen? Was ist der richtige Level an Customer Centricity für Ihr Unternehmen? Best Practice in Marketing IN KÜRZE Das seit 1998 von der Universität St. Gallen und der GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing institutionalisierte «Best Practice in Marketing»-Forschungsprogramm soll Spitzenleistungen im Marketing analysieren und Handlungsanleitungen für eine erfolgreiche Umsetzung von Marketingstrategien geben. GfM Forschung 19

24 Silicon Valley Study Trip Inspirierende Reise ins Silicon Valley: «Hey, let s go home and try.» Die Universität St. Gallen, die Schweizerische Gesellschaft für Marketing GfM und Google Schweiz luden zum Study Trip: Fünf Tage lang bereiste eine zwei Dutzend Personen starke Truppe von Werbe-, Marketing- und Mediafachleuten das Silicon Valley. Wer sich für Hightech, Internet und Innovation ganz allgemein interessiert, dem muss das Silicon Valley in Kalifornien wie das gelobte Land vorkommen: Hier wurde 1939 eine Firma namens Hewlett-Packard gegründet; hier konstruierte die Firma Fairchild 1960 die ersten integrierten Schaltkreise auf Siliziumbasis; von hier aus haben Fortune 500 Companies wie Apple, Google, Cisco und Oracle die Welt erobert, und auch Facebook, Twitter, ebay und Intel sind im Valley daheim. Ein Drittel des gesamten US-Risikokapitals wird hier investiert, angeblich 15 Prozent aller US-Millionäre leben hier, und was Start-ups angeht, führt das Silicon Valley jede erdenkliche Rangliste an. Nicht, dass sich einem all die Erfolgsgründe und die ganze Atmosphäre in fünf Tagen erschlössen. Aber spannende Insights gab es in grosser Zahl zu gewinnen, selbst in dieser kurzen Zeit. Iterate, iterate, iterate Fast prototyping it s okay to fail So unterschiedlich die von uns besuchten Firmen und Institutionen auch sein mögen (Stanford, Google, SAP, LinkedIn, IDEO, Cisco, PlugandPlayTechCenter, BMW), so zentral war doch jedes Mal die Frage: Wie wird Innovation erzielt? Iterate, iterate, iterate / Fast prototyping / It s okay to fail: Die Leitmotive gewannen in diesen fünf Tagen des Study Trips durch Wiederholung und Anwendung in verschiedenen Zusammenhängen etwas Zwingendes, Glaubwürdiges und auch etwas Inspirierendes: «Hey, let s go home and try.» Die Offenheit, mit der man uns begegnete, hatte zudem unleugbaren Charme: An der Stanford University empfingen uns die Professoren Leifer und Steiner gut gelaunt an einem warmen Sonntagnachmittag, zwei Stunden vor Kickoff des Super Bowls nicht unbedingt eine Selbstverständlichkeit. Bei SAP erzählte man uns munter, wie hoch die Gewinnmarge des Unternehmens sei. Und Valley-Milliardäre forderten uns auf, spätere Fragen gern per zu schicken. «Here s my address.» 20 GfM Forschung

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