AWA Dynamik und Stabilität bei den Mediennutzungsmustern. Dr. Johannes Schneller. Institut für Demoskopie Allensbach

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1 Dynamik und Stabilität bei den Mediennutzungsmustern Dr. Johannes Schneller Institut für Demoskopie Allensbach

2 Internetdynamik in allen Altersgruppen Es nutzen das Internet ein- oder mehrmals am Tag Index (2004=100) % Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 80 Jahre und älter Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004 und AWA /

3 Dynamisch wachsende Ausstattung mit Smartphones und Tablet-PCs Es haben zur Verfügung - ein Smartphone 45 einen Tablet-PC % Anschaffungspläne Anschaffungspläne Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2011 bis AWA 2014 (Frühjahrswelle) 0679/

4 Starker Anstieg der mobilen Internetnutzung mit Handheld-Geräten Es nutzen das Internet mit einem Smartphone/Handy oder Tablet-PC Smartphone bzw. internetfähigem Handy 23 17% Tablet-PC Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2012 bis AWA 2014 (Frühjahrswelle) 0686/

5 Informationsverhalten bei aktiviertem Informationsbedarf: Spitzenplatz für das Internet Wenn man sich über ein Thema näher informieren möchte... 73% Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA sucht man im Internet achtet man auf Berichte im Fernsehen liest man Berichte in Zeitungen liest man Berichte in Zeitschriften achtet man auf Berichte im Radio besorgt man sich eine spezielle Zeitschrift, die sich besonders mit diesem Thema beschäftigt 0681/

6 Nach wie vor untergeordnete Rolle des Internets in der tagesaktuellen Information - aber zur Zeit signifikanter Rückgang bei der Tageszeitung Stichtagsuntersuchung: Es haben sich gestern über das aktuelle Geschehen informiert 72% im Fernsehen in der Zeitung im Radio im Internet Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA /

7 TV-Nutzung: Stabil in der Prime Time, rückläufig am Vor- und Nachmittag Es haben in den letzten 4 Wochen im jeweiligen Zeitabschnitt ferngesehen % Zwischen 20 und 23 Uhr Index 2014 (2004 = 100) Zwischen 18 und 20 Uhr Zwischen 15 und 18 Uhr Nachts, nach 23 Uhr Zwischen 12 und 15 Uhr Zwischen 9 und 12 Uhr Morgens, vor 9 Uhr Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004, AWA 2009 und AWA /

8 Tagesreichweiten ausgewählter TV-Sender 70 % Seher pro Tag 63, ,6 59,6 53, ,6 49,3 43, ,9 39,3 33, ,5 26,1 23,3 22, ,0 11,4 10,5 10 9,4 9,4 9,1 7,9 59,7 50,3 35,6 20,4 18,5 8,3 7,8 ARD ZDF RTL Television SAT.1 ProSieben Kabel eins Sport Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004 bis AWA /

9 Bemerkenswerte Stabilität der durchschnittlichen Anzahl genutzter Titel Zahl der im Erscheinungsintervall gelesenen Titel 5,8 Titel 5,4 Titel 6,1 Titel 5,8 Titel 5,2 Titel Titel 174 Titel 286 Titel 311 Titel 280 Titel Summierung der Einzelreichweiten (LpN) aller erhobenen Zeitschriften des jeweiligen Jahres (volle Basis) Basis: Westdeutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '75, AWA '85, AWA '95, AWA 2005, AWA /

10 Informationsnachfrage im Internet und in Zeitschriften oder Zeitungen Besonders Interessierte in der Bevölkerung Politik Wirtschaftsthemen, -fragen Lokale Ereignisse, Geschehen am Ort 21% 12% 41% Anteil der Interessierten, die sich darüber - im Internet informieren 32% in spezialisierten Zeitschriften, Zeitungen informieren LpA WLK, aber nicht LpA Zeitschriften und Zeitungen: Politik - Magazine zum Zeitgeschehen, Wochenzeitungen, Überreg. Abo-Tageszeitungen; Wirtschaftsthemen, -fragen - Wirtschaftspresse/Verbrauchermagazine, Überreg. Abo-Tageszeitungen; Lokale Ereignisse, Geschehen am Ort - Regionale Abo-Tageszeitungen, Anzeigenblätter Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA /

11 Informationsnachfrage im Internet und in spezialisierten Zeitschriften Besonders Interessierte in der Bevölkerung Wohnen und Einrichten Mode *) Stars und Prominente 31% 30% 8% Anteil der Interessierten, die sich darüber - im Internet informieren 21% in spezialisierten Zeitschriften informieren LpA WLK, aber nicht LpA *) Zielgruppe Frauen Zeitschriften: Wohnen und Einrichten - Titelgruppe Wohnen und Einrichten; Mode - Ausgewählte wöchentliche Frauenzeitschriften, 14-tägliche Frauenzeitschriften, monatliche Frauenzeitschriften; Stars und Prominente - Ausgewählte aktuelle Zeitschriften Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA /

12 Information im Internet bedeutet gleichzeitig überdurchschnittliche Information in Zeitschriften Es nutzen Zeitschriften oder Zeitungen (LpA) zur Deckung des themenspezifischen Informationsbedarfs Besonders Interessierte, die sich zu diesem Thema nicht im Internet im Internet informieren informieren % % Index 2) Wirtschaft Autos Urlaub Politik Wohnen Stars Kochen Mode 1) Lokale Ereignisse ) Zielgruppe Frauen 2) Indexbasis: Besonders Interessierte, die sich nicht im Internet informieren Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA /

13 Entwicklung der Lesehäufigkeit von Zeitschriften Indikator für die Lesehäufigkeit: Anteil der Leser im Erscheinungsintervall (= LpN) am Weitesten Leserkreis (WLK) Dazu zwei Beispiele: Hörzu Der Spiegel WLK (Mio.) LpN (Mio.) 10,96 4,84 24,75 5,53 44 Prozent der WLK-Leser haben die Hörzu in der letzten Woche gelesen 22 Prozent der WLK-Leser haben den Spiegel in der letzten Woche gelesen Veränderung der Lesehäufigkeit im 10-Jahres-Vergleich LpN-Leser im WLK (169 Titel, die in der AWA 2004 und AWA 2014 erhoben wurden) 32% 31% 34% 31% Bevölkerung insgesamt Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004 und AWA bis 29-Jährige 0676/

14 Entwicklung der Lesehäufigkeit von Zeitschriften 10-Jahres-Vergleich Segmente mit gestiegenem Anteil sporadischer Leser Computer-, Unterhaltungselektronik Reise- und Urlaubszeitschriften Do it yourself-zeitschriften 14-tägliche Frauenzeitschriften Magazine zum Zeitgeschehen Programmsupplements Bevölkerung ab 14 Jahre LpN-Leser im WLK 2004 % % Veränderung in % bis 29-Jährige LpN-Leser im WLK 2004 % 2014 % Veränderung in % Segmente mit nahezu unveränderter Lesehäufigkeit 14-tägliche Programmzeitschriften Allgemeine Sportzeitschriften Wochenzeitungen Wirtschaftspresse Wöchentl. Programmzeitschriften Segmente mit gestiegenem Anteil regelmäßiger Leser Monatliche Frauenzeitschriften Elternzeitschriften Apotheken-Kundenzeitschriften Esszeitschriften Spezielle Sportzeitschriften Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004 und AWA /

15 Umfang der Heftnutzung Kenngröße Lesemenge: Im Anschluss an die Reichweitenermittlung wird zu allen genutzten Zeitungen und Zeitschriften gefragt: "Könnten Sie mir noch für jede sagen, wie viel Sie darin gelesen oder sich angeschaut haben, ich meine das letzte Heft, in dem Sie schon das gelesen haben, was Sie interessiert?" Vorlage eines Sortierblatts Alle, fast alle Seiten Etwa drei Viertel Etwa die Hälfte Etwa ein Viertel Nur ganz wenige Seiten AWA 2014 (169 Titel; Basis: Leser pro Ausgabe) 27% Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA /

16 Veränderung der Lesemenge im 10-Jahres-Vergleich 169 vergleichbare AWA-Titel (Leser pro Ausgabe) Alle, fast alle Seiten Drei Viertel oder mehr Die Hälfte oder mehr Alle, fast alle Seiten Drei Viertel oder mehr Die Hälfte oder mehr % 27 27% Bevölkerung insgesamt bis 29-Jährige ; Leser pro Ausgabe Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004 und AWA /

17 Attraktivität für Mitleser - Leser pro Exemplar Die Kennziffer "Leser pro Exemplar": Leser pro Ausgabe verbreitete Auflage Über alle Titel gesehen, ist eine große Spreizung der LpE-Werte typisch Praktisch keine Veränderung der Zahl der Leser pro Exemplar im 10-Jahres-Vergleich Analyse über alle im jeweiligen Jahr ausgewiesenen Titel der vergleichbaren Titelsegmente 3,1 3,2 258 Titel 246 Titel Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004 und AWA /

18 Moderater Rückgang von Gesamtreichweite und Auflage 234 Zeitschriften und Wochenzeitungen Leser pro Ausgabe Reichweitensumme - 2,4% Auflagenentwicklung verbreitete Inlandsauflage *) - 2,6% 489,4 % 477,7 % 107,5 Mio. 104,7 Mio *) im AWA-Erhebungszeitraum; Quelle: IVW Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2013 und AWA /

19 Die Reichweitenverluste konzentrieren sich weiterhin auf wenige Titel und Segmente Von den bilanzierten Verlusten entfallen auf die - übrigen 214 Titel 15 Top 10 Verlusttitel Die größten Reichweitenverluste verzeichnen die Segmente wöchentliche und 14-tägliche Programmzeitschriften 26 59% Zeitschriften in den Bereichen Computer, Foto, Unterhaltungselektronik sowie Computerspiele Top 11 bis 20 Verlusttitel Auf diese Segmente entfallen 50% der bilanzierten Verluste 234 Titel erzielen 2014 pro Ausgabe 336,9 Mio. Kontakte, 7,33 Mio. Kontakte weniger als im Vorjahr Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2013 und AWA /

20 Umwälzungen bei den 14-täglichen Programmzeitschriften 9,62 9,29 9,17 8,80 8,22 7,80 7,64 7,49 Leser pro Ausgabe (Mio.) 6,68 6,91 6,78 6,73 6,43 5,84 5,83 5,91 5,71 5,24 5,78 4,64 TV Spielfilm plus TV Movie 2,59 1,49 3,26 1,67 3,46 1,80 3,47 2,03 3,29 2,28 3,30 2,11 3,47 2,37 3,63 2,50 3,76 3,89 2,74 3,11 TV14 TV Digital 1,46 1,56 1,43 1,42 1,28 1,40 1,64 1,58 1,53 1,47 TV direkt Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2005 bis AWA /

21 Stabile Reichweiten der Wochen- und Sonntagszeitungen Leser pro Ausgabe (Mio.) 2,22 2,18 2,07 Die Zeit 2,07 2,12 2,05 2,03 2,01 2,05 Welt am Sonntag Gesamt 1,21 1,17 1,28 1,25 1,27 1,27 1,25 1,25 1,21 1,08 1,06 0,99 1,17 1,11 1,14 1,17 1,14 1,06 Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2006 bis AWA /

22 Große Erfolge im Segment der monatlichen Frauenzeitschriften Cosmopolitan Vogue Elle Glamour InStyle Leser pro Ausgabe (Mio.) 1,23 0,85 0,78 0,63 0, ,34 1,08 0,98 0,85 0,72 1,61 1,62 1,20 1,05 0,96 0,93 1,60 1, Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004 bis AWA ,65 1,69 1,74 1,76 1,44 1,46 1,38 1,32 1,34 1,36 1,36 1,39 1,27 1,37 1,34 1,34 1,15 1,12 1,17 1,27 1,29 1,11 1,01 1,03 1,07 1,02 0,98 1,03 1,10 1,04 1,07 1,59 1,40 1,37 1,33 1, /

23 Erfolgreiche Wirtschaftsmedien Leser pro Ausgabe (Mio.) 0,99 0,89 0,90 0,89 Capital 0,73 0,72 0,72 0,71 0,75 0,75 0,80 0,81 WirtschaftsWoche 0,60 0,58 0,63 0,64 0,56 0,63 Manager Magazin Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA /

24 Erfolgreiche Neugründungen Leser pro Ausgabe (Mio.) 0,79 0,77 0,78 0,94 0,87 11 Freunde Neon 0,68 0,64 0,43 Dogs 0,36 0,33 0,23 *) 0,23 0,26 0,26 Brand eins 0,19 *) 0,16 *) 0,18 *) Teilbasis Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA /

25 Landlust - Fortsetzung der Erfolgsstory Mio. 6,03 Weitester Leserkreis 5,31 4,22 4,04 Leser pro Ausgabe 3,09 3,65 2,96 2,03 2,16 0,80 0,74 1,18 1,43 0,39 0,45 0, Reichweite 2007: Frühjahr 2007 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2007 bis AWA /

26 Landlust - Fortsetzung der Erfolgsstory Tsd Verbreitete Inlandsauflage Aktiv nachgefragte Auflage (Abo + EV) Basis: Inlandsauflage im AWA-Erhebungszeitraum Quelle: IVW 2897/

27 Magazine zum Zeitgeschehen Mio. Leser pro Ausgabe 8,41 7,53 7,59 7,52 7,44 7,32 7,11 Stern 5,98 5,42 6,12 5,16 5,80 5,86 5,78 5,67 5,48 Der Spiegel 3,90 3,65 3,64 3,72 3,63 Focus Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2000 bis AWA /

28 Print und die digitalen Angebote Nutzer pro Woche (Mio.) 9,12 9,31 9,62 9,89 10,10 Print, emagazin oder Website 7,86 8,41 7,58 7,62 7,56 Print oder emagazin 7,53 7,59 7,52 7,44 7,32 7,11 Print Quelle: AWA 2000 bis AWA 2014 (Print) und ACTA 2000 bis ACTA 2013 (Print, Apps, Website) 0668/

29 Print und die digitalen Angebote Nutzer pro Woche (Mio.) 8,78 9,56 10,43 11,32 Print, emagazin oder Website 7,30 6,50 Print oder 6,24 6,25 5,98 emagazin 5,98 6,12 5,80 5,86 5,78 5,67 5,48 Print Quelle: AWA 2000 bis AWA 2014 (Print) und ACTA 2000 bis ACTA 2013 (Print, Apps, Website) 0667/

30 Bei längeren Texten ausgeprägte Präferenz für die Printversion Es lesen längere Texte lieber am Bildschirm Unentschieden 6 5 lieber auf Papier 14- bis 29- Jährige lieber auf Papier 39% beides gleich gern 42 lieber am Bildschirm % 30- bis 44- Jährige 45- bis 59- Jährige 60-Jährige und Ältere am Bildschirm genauso gerne wie auf Papier Besitzer Smartphone Besitzer Tablet-PC Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA /

31 Elektronische Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften Es lesen zumindest gelegentlich Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften, die man über Apps auf ein Smartphone oder einen Tablet-PC heruntergeladen hat ,6% ,0 7, ,9 6,5 5,2 5,5 3,5 2,7 1,5 0,8 0,6 14 bis 29 Jahre 30 bis 44 Jahre 45 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2012 bis AWA /

32 Auch in der jungen Generation: Kompensation der Print-Verluste durch das emagazin Nutzer pro Woche (Mio.) 1,13 1,02 0,94 1,03 0,99 Print oder emagazin 0,87 0,90 0,86 0,82 0,74 Print Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 29 Jahre Quelle: ACTA 2000 bis ACTA 2013 (Print, Apps, Website), AWA 2014 (Print) 0691/