Erfolgreich im E-Commerce: Das müssen Sie für Onlineshops beachten!

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1 Erfolgreich im E-Commerce: Das müssen Sie für Onlineshops beachten! Gina Sanders fotolia.com

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3 Couch Commerce: Das wahre Potenzial wird verkannt Autor: Redaktion Versandhausberater, Statistiken zeigen: Immer mehr Kunden nutzen Tablet-PCs wie das ipad, um online einzukaufen. In s investiert dennoch nur ein Bruchteil der deutschen Versender. Denn Apps verschlingen Budget, ohne dass der Erfolg sicher ist. Verkaufen kann man auf Tablets außerdem über mobil-optimierte Online- Shops. Wenn Händler aber nur auf diese Variante setzen, bleibt ihnen das wahre Potenzial des Couch Commerce verschlossen. Ende Juni sollte an unserer Versandhandelsakademie ein Seminar dazu statt finden, wie Händler erfolgreich Apps für das ipad gestalten. Dazu ist es leider aber nicht gekommen, da wir nur wenige Teilnehmer gewinnen konnten. Kein Zufall. Denn selbst drei Jahre nach dem Verkaufsstart des ipads sind Tablet-Apps und Couch Commerce für viele Händler eine Randnotiz. Eine Marktanalyse zeigt: Von den 30 derzeit umsatzstärksten B2C-Händlern haben bislang lediglich neun Händler in Apps investiert, die ausdrücklich für das ipad konzipiert sind (siehe Tabelle unten). Das überschaubare Angebot ist auch eine Folge davon, dass drei zentrale Hürden die App-Entwicklung erschweren: 1. Hohe Kosten schrecken Händler ab Eine App kostet schnell einen mittleren fünfstelligen Betrag bei der Entwicklung. Obendrauf kommen die Kosten für Updates (ca Euro pro Jahr) und ein zusätzlicher Aufwand beim Marketing: Da nur die wenigsten Kunden von sich aus nach s in App Stores suchen, müssen Versandhändler ihre Anwendungen kräftig bewerben. Das ist zwar kostengünstig über Newsletter oder Hinweise im Online- Shop möglich. Eine Garantie für viele Downloads gibt es aber nicht. 2. Fehlende Standards erschweren Entwicklung Praktisch jede App nutzt ein anderes Screen-Design, da bislang ein Quasi-Standard für die Usability von s fehlt (siehe den App-Check auf Seite 2). Damit fehlen naturgemäß die Best Practices, die Händler als Maßstab für eigene s nehmen können. 3. Händler verirren sich im Dienstleister-Dschungel Immer mehr Agenturen bieten heute zwar App-Entwicklung an, oft haben Anbieter ihre Kernkompetenzen aber im Printgeschäft oder bei klassischem Webdesign. Vielleicht ein Grund, warum viele Shopping- Apps für das ipad aktuell noch unausgereift wirken. Vor diesem Hintergrund droht ein klassischer Teufelskreis: Versender investieren nicht in Apps, da der Proof-of-Practice fehlt. Dieser wird aber nur schwer erbracht, solange Händler das Thema stiefmütterlich behandeln und aus Kostengründen die Versatzstücke von Print-Katalogen und Online- Shops recyceln, was meist wenig überzeugend wirkt (siehe Textkasten). So gesehen ist es kein Wunder, dass viele Händler auf Nummer sicher gehen und lediglich ihren Online- Shop für die Darstellung auf Tablet-PCs optimieren. 3

4 Das ist legitim, löst aber das Kardinalproblem vieler Händler nicht. Denn Tablet-optimierte Seiten verkaufen nur, wenn Kunden kommen. Und diese müssen sich Versender im dümmsten Fall teuer über Google AdWords einkaufen. Das geht aber nur, wenn Kunden einen Bedarf haben und nach Produkten suchen. Die Folge: Händler optimieren ihre Tablet-Shops für den Zielkauf, was dem Medium nicht gerecht wird. ipad-apps: Wer macht was? Amazon Otto** Weltbild Leser-App für ebooks QVC Conrad Klingel - Bonprix** - Heine** - Tchibo - Witt Weiden** - HSE24 Baur** - Redcoon - Thomann - Notebooksbilliger.de App für iphone & ipad Bader - Cyberport DocMorris - GetGoods - Peter Hahn - Walbusch - Zalando Zooplus - mytoys.de** - Sanicare - Louis Esprit App für iphone & ipad Jako-O - Baumarkt Direkt** Quelle: Top 30 des Deutschen Versandhandels; **Händler aus der Otto Gruppe Denn Umfragen zeigen: Tablet-PCs nutzen Verbraucher im Gegensatz zu Desktop-Rechnern als ein Lean-Back- Medium, um entspannt auf der Couch zu surfen.* ipad-apps bieten nun die Chance, dass sie Kunden in Shops locken und Impulskäufe anstoßen. Damit diese Rechnung aufgeht, brauchen Apps konkrete Mehrwerte. Bislang ist das kaum der Fall. Eine Ausnahme ist die App von ebay, die Kunden über Push Notifications an endende Angebote erinnert. Ein Allheilmittel sind Notifications aber nicht. Während diese Nachrichten bei ebay ein Service sind, dürften pure Werbebotschaften ( Jetzt 20 Prozent auf alles! ) schnell nerven. Man könnte aber zum Beispiel analysieren, welche Ware ein Kunde in einer ipad-app interessiert. Ist zum Beispiel Mode in einer bestimmten Größe ausverkauft, so ließen sich Kunden über Push Notifaction informieren, wenn die Ware wieder verfügbar ist. Die Madeleine Mode GmbH informiert zum Beispiel über Push Notifcations, wenn eine neue Kollektion in der App verfügbar ist. Nach eigenen Angaben ist man mit der von w&co entwickelten App sehr zufrieden. Auch Outdoor-Ausrüster Globetrotter zieht ein positives Fazit bei seinen ipad- Apps, wobei Apps hier vor allem als Mittel zur Kundenbindung gelten. Solche Beispiele zeigen aber, dass sich Investitionen in ipad-apps durchaus lohnen können: vorausgesetzt natürlich, dass die eigene Zielgruppe mobil-affin ist und der Shop schon über ipads besucht wird. Sonst sind Investitionen aktuell wenig sinnvoll. Was wiederum erklären könnte, warum sich erst wenige Händler mit Couch Commerce beschäftigen (*z.b. Couchpotato 2.0 auf Phaydon.de). 4

5 Apps im Check: Amazon.de enttäuscht, Manufactum überzeugt Der Amazon Windowshop wurde 2010 als eine der allerersten deutschen Shopping- Apps für das ipad veröffentlicht. Nötig wäre die App nicht gewesen: Mehrwerte gibt es nicht, die Usability ist im Vergleich sogar schlechter: Kunden können nicht einmal die Bewertungen nach der Zahl der vergebenen Sterne filtern. Um Produkte in der ipad-app vonsportscheck überhaupt sehen zu können, muss man zunächst einen Katalog auf das Tablet laden (siehe Foto). Das dauert lange und ist schlichtweg umständlich. Dennoch fahren Versender immer wieder eine vergleichbare Strategie, was einen einfachen Grund haben dürfte: Die PDF-Dateien der Kataloge sind bereits vorhanden, eine App lässt sich mit bereits bestehendem Content kostengünstig realisieren. Machen sollte man es deswegen natürlich trotzdem nicht. Einen kleinen Lichtblick stellt dagegen die ipad-app von Globetrotter dar. Hier startet zu Beginn eine Dia-Slideshow, die den gesamten Screen des Tablet-PCs mit Fotos füllt und Nutzer so auf neue Sortimente aufmerksam machen soll. Leider wird dieses originelle Konzept der Bedarfsweckung nicht beibehalten, so dass nach dem Dia-Intro auf Nutzer wieder nur ein schnöder Shop wartet. Ein Problem ist zudem, dass die App inzwischen nur noch auf dem Betriebssystem ios 6.0 läuft. Wer noch das allererste ipad nutzt, bleibt damit draußen. Besser macht es Manufactum: Die App der Otto-Tochter läuft auch auf älteren ipads und erinnert zudem bei Look & Feel am ehesten an die angenehme Usability der Anwendungen, die von Apple selbst stammen und auf dem Apple ipad vorinstalliert sind (z.b. Mail, Notizen). zurück zur Übersicht Anzeige 5

6 Drei Strategien: So optimieren Versandhändler ihren Online-Shop für mobile Endgeräte Autor: Redaktion Versandhausberater, Immer mehr Verbraucher surfen mit Smartphones oder Tablets im Internet. Wer seinen Online-Shop nicht für mobile Endgeräten optimiert, vergrault Kunden und verliert dadurch zunehmend Umsatz. 95 Prozent der Online-Käufe werden heute zu Hause getätigt. Doch in den eigenen vier Wänden verwenden Kunden immer öfter Smartphones und Tablet-PCs, um im Web einzukaufen. Wer Shops nicht für diese Post- PC-Geräte optimiert, wird bereits heute mit teilweise verheerenden Einbrüchen bei der Konversionsrate bestraft. Denn viele Shops funktionieren nur eingeschränkt oder gar nicht auf dem Tablet oder Smartphone, weil Nutzer mit dem Finger beispielsweise die winzigen Links nicht richtig treffen. Es gibt aber drei Ansätze, um einen Online-Shop auch für mobile Endgeräte wie das ipad fit zu machen. 1. Strategie: Mobile Templates Mobile Templates stellen entweder die Shopsysteme oder Template-Entwickler bereit. Wie bei einer normalen Shop-Vorlage für Desktop-PCs müssen diese im Shopsystem installiert und im Quellcode angepasst werden. Technisch funktionieren sie wie ein normaler Online-Shop. Bei jedem Touch stellt der Browser eine Anfrage an den Server, der den gewünschten Inhalt zurück zum Gerät sendet. Mobile Templates werden in der Regel für Smartphones angeboten, bislang allerdings noch nicht für Tablet-PCs. 2. Strategie: Native Apps Native Anwendungen werden gerne einfach nur als Apps bezeichnet, da Apple diesen Begriff durch seine ios-geräte (ipad, iphone) geprägt hat. Unter nativen Apps versteht man Anwendungen, die lokal auf einem Gerät installiert werden. Zu finden sind native Apps in App Stores, die auch die Regeln vorgeben, nach denen entwickelt werden muss. Die Entwicklung von nativen Apps ist mit viel Aufwand verbunden, da der Händler sie für jedes Ökosystem einzeln entwickeln muss (z.b. für Apple, Android, Blackberry und Windows). Für Tablets und Smartphones kommen nochmals unterschiedliche App-Varianten hinzu. Eine native App ist schon aufgrund dieser Kosten nur für wenige Händler sinnvoll. Die Investition lohnt sich im Normalfall nur für Händler, die einen hohen Bekanntheitsgrad haben. Abgesehen davon kann Google aus Suchergebnissen nicht auf native Apps verlinken. Händler können also ihre schön optimierte App nicht dazu nutzen, um direkt von Google-Traffic zu profitieren. 6

7 3. Strategie: Web-Apps Web-Apps sehen aus wie native Apps, unterstützen alle bekannten Gesten, sind unabhängig von Betriebssystem und Gerät und können sogar auf Hardwarekomponenten zugreifen. Trotzdem laufen sie direkt im Browser und können ohne Installation sofort genutzt werden. Generell gilt: Gut programmierte Web-Apps sind kaum von nativen Apps zu unterscheiden. Bei nativen Apps ist zu bedenken, dass es neben den hohen Startkosten für die Entwicklung auch laufende Kosten für die Wartung gibt. Bei Web-Apps wiederum sind oft Mietlösungen mit monatlichem Fixpreis am interessantesten. So weiß der Shopbetreiber zum einen schon vorher, was an Kosten auf ihn zu kommt. Zum anderen sinkt der Kostenanteil bei steigendem Umsatz. Ein Rechenbeispiel: Bei einer prozentualen Umsatzbeteiligung von fünf Prozent bezahlen Händler bei Euro Umsatz im Jahr zunächst nur Euro Gebühren. Wenn der Umsatz aber auf Euro steigt, liegen die Kosten gleich bei Euro. Muss der Händler dagegen fix 200 Euro pro Monat (2.400 Euro) im Jahr bezahlen, so fressen die Gebühren bei Euro Jahresumsatz zu Beginn zwar 4,8 Prozent vom Umsatz. Wenn sich der Umsatz aber verzehnfacht, sinkt dieser Wert auf nur 0,48 Prozent. Es lohnt sich also, die Angebote von Dienstleistern unter die Lupe zu nehmen und genau zu vergleichen. Über die Autoren: Geschäftsführer Alexander Ringsdorff und Kai-Thomas Krause betreiben die Post- PCPlattform CouchCommerce (couchcommerce.com). Übersicht der 3 App-Ansätze Mobile Templates Native Apps Web-Apps Installation nötig nein ja nein Präsenz in App Stores nein ja nein Gestensteuerung eingeschränkt möglich voll möglich voll möglich Integration von Geräte-Hardware (z. B. Kamera) eingeschränkt möglich, schlechte Usability einfach möglich, gute Usability für Kunden einfach möglich, gute Usability für Kunden Netzverbindung immer nötig Offline-Modus möglich Offline-Modus möglich Kosten / Aufwand gering hoch gering Interessant für Maximal als Einstiegslösung interessant Versender mit starker Marke (z. B. Amazon) Kleine und mittelständische Shopbetreiber zurück zur Übersicht Anzeige 7

8 Dynamisches Pricing: Das lukrative Spiel mit dem Feuer Autor: Redaktion Versandhausberater, Immer mehr Versandhändler beginnen damit, die Artikelpreise in ihren Online-Shops mehrmals täglich anzupassen. Auf diese Weise wollen Händler beispielsweise wettbewerbsfähig bleiben, wenn Konkurrenten die Preise für Produkte reduzieren. Rechtlich bewegen sich Versender damit zwar auf der sicheren Seite. Das Spiel mit dynamischen Artikelpreisen bleibt dennoch ein Spiel mit dem Feuer. Denn gerade Multichannel-Händlern mit Print-Katalogen oder Filialgeschäften droht schnell Ärger. Versandhändler wissen: Wer im knallharten E-Commerce-Geschäft überleben will, muss gute Preise bieten. Schließlich finden Verbraucher heute viele Produkte bei zahlreichen Anbietern im Web. Sie schlagen im Zweifelsfall dort zu, wo die Ware am günstigsten ist. Um konkurrenzfähig zu bleiben, orientieren sich Versender daher naturgemäß am Pricing der Wettbewerber. Doch das wird leider immer komplizierter. Laut einer Analyse des Wall Street Journals hat zum Beispiel allein Amazon vor kurzem den Preis einer Mikrowelle neunmal geändert an einem einzigen Tag. So war das Produkt im günstigsten Fall für nur 744,46 Dollar zu haben, im dümmsten Fall mussten Verbraucher jedoch am selben Tag 856,08 Dollar für diesen Artikel berappen. Echtzeit-Pricing: Technisch einfach, politisch heikel Die Idee hinter diesem dynamischen Pricing: Wenn Konkurrenten die Preise drücken, kann ein Händler nachziehen und den Wettbewerb kurzfrisitg mit einem besseren Preis sogar ausstechen. Ist das Produkt dagegen bei anderen Versendern plötzlich ausverkauft, so kann man im eigenen Shop für den Artikel vielleicht etwas mehr verlangen. Wenn der Artikel woanders nicht mehr verfügbar ist, zahlt der Kunde ja auch einen höheren Preis vorausgesetzt, er will die Ware sofort haben. Mit dynamischen Artikelpreisen können Versandhändler also nicht nur Umsatz erkaufen. Im besten Fall lässt sich auch die Marge spürbar steigern, wenn man die Lagerbestände der Konkurrenz ständig auf dem Schirm hat. Kein Wunder also, dass nun auch in Deutschland immer mehr Versandhändler damit beginnen, ihre Preise deutlich öfter als bislang zu aktualisieren. Das berichten uns Anbieter von Preisanalyse-Programmen wie Kapow Software oder die Preisanalytics GmbH aus München, die nach eigenen Angaben immer mehr Versandhändler als Kunden gewinnen. Es klingt ja auch zu verlockend. Mit entsprechender Analyse-Software lassen sich Preise von Wettbewerbern recht einfach überwachen. Händler müssen dazu in der Regel nur festlegen, von welchen Anbietern sie Preise interessieren. Ändert der Wettbewerber dann einzelne Preise, so werden Händler darüber beispielsweise per informiert. Der Versender kann sogar seine Preise automatisch an das Niveau der Konkurrenten anpassen lassen. Das machen Händler gerne, wenn sich die Preisanpassung in einem vorab definierten Rahmen bewegt, bei dem unterm Strich noch Marge bleibt. Verkaufen Konkurrenten dagegen ein Produkt unter Einkaufspreis, so müssen Shop-Manager von Hand entscheiden, ob sie mitziehen oder an einem höheren Preis festhalten. Aus technischer Sicht ist dynamisches Pricing also kein Hexenwerk. Dennoch drohen Probleme, wenn Händler ihre Preise 8

9 ständig aktualisieren. Eine Gefahr lauert zum Beispiel beim Preisportal-Marketing, das viele Händler gerne nutzen. Pricing-Risiko: Abmahnungen, Shitstorms und verprellte Kunden Generell gilt: Laut BGH-Urteil (Az.: I ZR 123/08) müssen Preise in Suchmaschinen immer aktuell sein. Ärger droht daher, wenn Ware auf Preisportalen zwar zu einem günstigen Preis beworben wird, dieser im Shop aber in der Zwischenzeit angehoben wurde. Preisportal-Betreiber wie Billiger.de und Günstiger.de aktualisieren ihre Daten-Feeds zwar bisweilen im Zehn-Minuten-Takt und versprechen Händlern zudem die Möglichkeit, dass sie neue Daten jederzeit auf Knopfdruck übermitteln können. Man sollte dennoch im Hinterkopf behalten, dass man wegen widersprüchlichen Preisen eventuell Abmahnungen kassieren und seine Kunden verprellen kann. Aus dem zweiten Grund sind vor allem Multichannel- Händler gut beraten, wenn sie dynamisches Pricing mit Fingerspitzengefühl betreiben. Wenn nämlich die Preise im Online-Shop kurzerhand reduziert werden, kosten die Produkte vielleicht in Filiale oder Katalog auf einmal mehr. Rechtlich ist es erlaubt, in unterschiedlichen Vertriebskanälen andere Preise anzugeben, argumentiert zwar Rechtsanwalt Rolf Becker von der auf Wirtschaftsrecht spezialisierten Kölner Kanzlei Wienke & Becker. Kunden kann das unterschiedliche Pricing dennoch vor den Kopf stoßen: Wenn sich der Verbraucher etwa vorab in einem Katalog informiert und im Shop dann plötzlich mehr bezahlen soll, ist der nächste Shitstorm fast schon vorprogrammiert. Ein Ausweg aus diesem Dilemma wäre daher, dynamisches Pricing immer nur bei Produkten zu betreiben, die ausschließlich online angeboten werden Amazon macht ja auch nichts anderes. Das lukrative Spiel mit dynamischen Artikelpreisen sollten Händler aber auch dann nicht auf die Spitze treiben, wie Helga Trölenberg-Buchholz warnt. Kunden fühlen sich durch ständige Preisänderungen schnell hintergangen, wenn sie mitkriegen, dass sie Ware bei dem Händler ihres Vertrauens später vielleicht viel billiger bekommen hätten, mahnt die auf Versandhandel und E-Commerce spezialisierte Beraterin. Auch ein Grund, warum kein Händler offiziell über dynamisches Pricing spricht. Auf einen Blick: Was für und gegen dynamisches Pricing spricht + größeres Umsatzpotenzial Kunden verstehen Preispolitik nicht + höhere Margen Unterschiedliche Preise in Online- Shop, Katalogen und Filialen verwirren + schneller Abverkauf von Lagerware Shitstorms drohen zurück zur Übersicht Anzeige 9

10 So verkaufen Mobile-Shops besser Autor: Redaktion Versandhausberater, Zahlreiche Studien belegen: Die Internetnutzung verlagert sich zunehmend von stationären Desktop-PCs auf mobile Endgeräte. Ein mobil-optimierter Online-Shop ist für Händler daher Pflichtprogramm, auch wenn aktuell über iphone & Co. noch nicht das ganz große Geld erwirtschaftet wird. Wer heute aber in M-Commerce investiert, rüstet sich für die Zukunft. Folgende Tipps sollten Händler dabei beachten: 0 Bieten Sie einen mediengerechten Rückkanal: Mobile Web-Shops haben im Vergleich zu Apps den großen Vorteil, dass Kunden über Google einfach einen Shop entdecken können. Während sich Apps vor allem vor die Bestandskundenpflege eignen (der Kunde muss ja erst nach der App suchen und die Marke daher kennen), sind Mobile-Shops ein Instrument zur Neukundenakquise. Wer in einem Mobile-Shop einkaufen will, hat daher eventuell kein Kundenkonto und will das auch nicht mühsam über Mini-Formulare auf einem Smartphone-Display anlegen. Sinnvoll ist daher, die Telefonnummer der Kunden-Hotline gut sichtbar einzublenden. So kann der Kunde mit nur einem Fingertipp bei Ihnen anrufen und bestellen. Frankonia beispielsweise bewirbt direkt auf der Startseite des Mobile-Shops gut sichtbar die eigenen Kunden-Hotline das ist vorbildlich gelöst. 0 Achten Sie immer auf eine gute Usability: Damit sich Online-Shops auf Smartphones gut bedienen lassen, müssen Buttons und Menüleisten groß genug sein, damit Kunden sie beim Surfen mit den Fingern einfach treffen können. Zum M-Commerce-Einmaleins gehört zudem, verschiedenen Links nicht zu nah beieinander zu platzieren. Sonst drücken Kunden leicht den falschen Link und landen auf einer Seite, die sie gar nicht öffnen wollten. Die Praxis zeigt aber, dass viele Versender diese Usability-Standards anscheinend noch nicht verinnerlicht haben. Ein Beispiel: Amazon platziert in seinem Mobile- Shop direkt unter der Suchmaske einen Link, der zur Amazon-App im AppStore führt. Mir passiert es daher immer wieder, dass ich eigentlich einen Suchbegriff eingeben will, stattdessen aber den falschen Button treffe und im AppStore lande. Das nervt ungemein. 0 Provozieren Sie Ihre Kunden zum Kauf: Untersuchungen zeigen immer wieder: Aktuell nutzen deutlich mehr Konsumenten ihr Smartphone zur Informationsrecherche als zum Online-Shopping. Das bedeutet konkret: Viele Kunden informieren sich zwar in mobil-optimierten Shops über Produkte, kaufen aber erst später an einem stationären Desktop-PC bei Ihnen oder im dümmsten Fall vielleicht sogar bei einem Konkurrenten. Um letzteres zu vermeiden, sollten Sie Besucher in Ihrem Mobile-Shop nicht einfach wieder gehen lassen und vielmehr zu Käufen provozieren. Das geht beispielsweise, indem Sie Ihre Service-Vorteile wie versandkostenfreie Lieferung oder aktuelle Gutscheinaktionen prominent in Ihrem Mobile-Shop bewerben. zurück zur Übersicht 10

11 Shop-Gütesiegel: Die Marketing-Relevanz schwindet Autor: Redaktion Versandhausberater, Mehr Umsatz durch Vertrauen : Mit diesem Motto bewerben Dienstleister kostenpflichtige Gütesiegel, mit denen Händler neue Kunden für Online-Shops gewinnen sollen. Erfahrungswerte legen aber nahe, dass nur bestimmte Shops durch Gütesiegel mehr verkaufen. Zum anderen zeigen Studien, dass die Relevanz von Gütesiegeln sinkt. Dennoch kann es sich auch künftig für Händler lohnen, mit Dienstleistern zu kooperieren. Wer erfolgreich im E-Commerce verkaufen will, muss nur möglichst viele Gütesiegel auf seinen Online-Shop kleben: Dieser Eindruck entsteht, wenn man die Shops der umsatzstärksten deutschen Versender analysiert. So werben acht von zehn Händlern mit mindestens einem Gütesiegel auf ihrer Startseite. Nur der Branchen-Primus Amazon und Heine verzichten unter den Top 10 auf das Plaketten-Marketing, wobei sich Heine dem Trend zu Gütesiegeln nicht kategorisch verschließt. Zwar habe bislang Aufwand und Ertrag in keinem günstigen Verhältnis gestanden. Der mittlerweile flächendeckende Einsatz führt bei uns zu der Frage, ob wir hier etwas übersehen haben, berichtet Marcus Rodermann, Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing bei Heine. Gütesiegel-Marketing: Erfolgskontrolle schwierig bis unmöglich Für traditionsreiche Versender wie Heine macht es aber wohl wenig Sinn, in Gütesiegel zu investieren. Dafür sprechen jedenfalls einige Gründe. Zunächst gilt generell, dass sich der Effekt von Gütesiegeln in der Praxis nur schwer beziffern lässt. Zwar kann man über A-/B-Tests analysieren, ob Shops mit Gütesiegel mehr verkaufen als Varianten ohne Prüfplakette. Doch bei diesem Verfahren vergleicht man Kaufvorgänge von verschiedenen Personen. Unantastbare Zahlen würde man nur erhalten, wenn man einen einzelnen Kaufprozess eines Kunden splitten und zeitgleich mit und ohne Gütesiegel analysieren könnte. In der Praxis ist das natürlich unmöglich. Einen Anhaltspunkt liefert aber eine Studie des E-Commerce-Center Handel (ECC), für die unter Laborbedingungen insgesamt Test-Käufe von 749 Internetnutzern analysiert wurden. Probanden konnten dabei in simulierten Shops mit und ohne Gütesiegel kaufen. Das Ergebnis: Prüf-Plaketten steigern Konversionsraten im Schnitt um 23,1 Prozent. Bei einer durchschnittlichen Kaufrate von rund drei Prozent, führen der Studie nach also mit Gütesiegel bis zu 3,7 Prozent der Shop-Besuche auch zu einem Kauf. Unverzichtbar sind Gütesiegel trotzdem nicht. Denn einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit stehen zunächst Einmalkosten von bis zu Euro für eine Zertifizierung entgegen (siehe Tabelle). Prüf-Plaketten sind nur wichtig für die Neukundenakquise. Wer als Kunde bereits bei einem Shop kauft, muss nicht mehr von der Seriosität des Anbieters überzeugt werden. Händler mit einer starken Marke wie Heine können sich Investitionen meist eh getrost sparen. Je bekannter eine Marke ist, desto weniger bringt ein Gütesiegel, beschreibt E-Commerce- und Handelsberater Patrick Palombo seine Projekterfahrungen. Das EHI bestätigt solche Erfahrungen auf Nachfrage ebenfalls. 11

12 Anschubhilfe für neue Online-Projekte Im Umkehrschluss können sich Gütesiegel aber für Start-ups und für Online-Shops lohnen, die etablierte Player unter neuer Flagge starten. Dann stellt sich aber schnell die Frage, für welches Siegel sich ein Händler entscheiden soll. Denn der Markt für Gütesiegel ist stark fragmentiert. Am lukrativsten scheint für Shopbetreiber die Zusammenarbeit mit dem Kölner Dienstleister Trusted Shops, der über die mit Abstand meisten zertifizierten Shops verfügt. Das EHI dagegen hat zunächst weniger Reichweite, ist aber gerade bei größeren Versendern sehr präsent. Letztlich kranken aber alle Siegel daran, dass sie sich bei Kunden noch nicht richtig durchgesetzt haben. So offenbart eine Befragung von TNS Infratest unter rund Internetnutzern, dass jeder Vierte gar kein Siegel kennt Vertrauen kann eine Plakette in solchen Fällen also kaum schaffen. Als Quasi-Standard könnte sich vor allem das Siegel von Trusted Shops auf dem Markt etablieren, da die Kölner ihren Service regelmäßig über Gewinnspiele (z.b. auf Facebook) auch bei Verbrauchern bewerben. Auf Dauer wird es allerdings wohl keine große Rolle mehr spielen, ob ein Gütesiegel bei Verbrauchern bekannt ist. So zeigt die Studie des ECC Handel nämlich, dass sich der Marketing-Effekt von Gütesiegeln abnutzt. Bei einer Vorgängerstudie aus dem Jahr 2008 konnten Gütesiegel die Konversionsraten noch stärker steigern als Als Gründe nennt das ECC?Handel das veränderte Nutzungsverhalten der Konsumenten sowie auch den gewohnheitsmäßigeren Umgang mit dem Internet als Vertriebskanal. Je vertrauter Verbraucher mit dem Web sind, umso weniger brauchen sie also Gütesiegel, um gute Shopbetreiber von schwarzen Schafen zu unterscheiden. In fünf bis zehn Jahren dürften Gütesiegel daher für das Shop-Marketing kaum noch eine Bedeutung haben. Schließlich wurden Prüf-Plaketten zur Jahrtausendwende eingeführt, als E-Commerce im Gegensatz zu heute noch kein Mainstream war. Lohnen kann sich die Zusammenarbeit mit Gütesiegel- Dienstleistern aber in Zukunft trotzdem vorausgesetzt natürlich, dass die Anbieter ihren Service künftig den neuen Marktbedingungen anpassen und mehr als pure Plaketten bieten. Kundenmeinungen sind die neue Währung Die Studie des ECC Handel zeigt jedenfalls: Wenn ein Shop von Kunden gut bewertet wird, steigert diese Info die Kaufwahrscheinlichkeit stärker als ein Shop-Siegel. Der Kunde fragt sich heute also anscheinend nicht mehr, ob der Händler unseriös ist, sondern ob der Kunden-Service passt und Ware schnell geliefert wird. Der Kölner Gütesiegel-Anbieter Trusted Shops hat daher schon Weitsicht bewiesen. Bereits seit Januar 2009 werden auch Kundenmeinungen aggregiert, die Händler statt eines Gütesiegels in ihrem Shop zur Neukundenakquise veröffentlichen können. Wer das EHI-Siegel nutzt, bekommt die Kundenbewertungen zudem vergünstigt über den Dienstleister ekomi aggregiert. Alternativ lassen sich auf Kundenbewertungen spezialisierte Dienstleister wie ekomi natürlich direkt beauftragen. Lohnen kann sich außerdem, wie Heine den Kauf auf Rechnung anzubieten sicherer kaufen kann der Kunde schließlich nicht. Insofern ist Heine auch ohne Gütesiegel im E-Commerce gut aufgestellt. 12

13 Anbieter (u.a.) EHI Trusted Shops TÜV Süd Verfügbar seit Zertifizierte Shops Prüfkriterien (u.a.) Trusted Shops prüft im Detail rechtliche Aspekte wie AGB, Impressum, Preisangaben und Datenschutzkriterien (SSL, Datenverarbeitung). ab 59 Euro im Monat (Mindestnutzung von einem Jahr), Gebühr hängt von Umsatz ab. Trusted Shops wirbt stark in Zeitschriften und TV für das Siegel, um die Marke als ein Qualitätssiegel auch bei Verbrauchern bekannt zu machen. Gebührenmodell Marketing- Potenzial Online Shops Online Shops 185 Online Shops Rechtliche Aspekte (Widerrufsrecht, AGB, Impressum), Daten-schutzaspekte (SSL-Verschlüsselung), Service-Qualität (Testkäufe/-anrufe). 75 Euro für Setup plus Jahresgebühr, die vom Umsatz abhängt. Mind. 750 Euro. Das EHI verlässt sich darauf, dass große Shops indirekt für das Siegel werben, wenn das Logo zu sehen ist. Das könnte aber ein Trugschluss sein. Das Zertifikat gibt es für Shops mit guter Navigation, sicherer Datenübertragung und gutem Service, der über Testkäufe überprüft wird. Kosten sind abhängig von Größe und dem Umsatz. Kosten: ca Euro (einmalig). Die Marke TÜV ist zwar sehr bekannt, steht aber nicht für E-Commerce. Da erst wenige Händler das Siegel nutzen, ist das Potenzial eher gering. zurück zur Übersicht Anzeige 13

14 Second Screen : Neue Chance für den Versandhandel Autor: Redaktion Versandhausberater, Immer mehr Verbraucher surfen beim Fernsehen zeitgleich mit Notebook, Smartphone oder Tablet-PC im Internet. Von diesem Trend zur parallelen Mediennutzung kann auch der Handel profitieren. So besteht die große Chance, dass Kunden durch das aktuelle TV-Programm zu Impulskäufen verführt werden. Viele Versandhändler fragen sich aber, wie sie parallel zum TV auf dem Second Screen verkaufen sollen. Dabei ist es ganz einfach. Die Otto-Gruppe zählt traditionell zu den experimentierfreudigsten Versandhandelsunternehmen in Deutschland. Kein Wunder also, dass die Hamburger auch beim Trend-Thema Second Screen vorne mit dabei sind. Im vergangenen Weihnachtsgeschäft hat das Unternehmen daher eine fünfwöchige Second-Screen-Kampagne gestartet, dank der Nutzer mit etwas Glück parallel zum TV- Programm auf ihrem ipad oder Smartphone ein Produkt aus dem Otto-Shop gewinnen konnten. Das Prinzip: Sobald ein Otto-TV-Spot im Fernsehen zu sehen war, wurde parallel ein Gewinnspiel in der Smartphone-App Couchfunk ausgelobt, die eine Art interaktive Programmzeitschrift darstellt. Um am Gewinnspiel teilzunehmen, mussten Nutzer nur auf Werbung in der Smartphone-App tippen und danach ihre -Adresse hinterlegen. Große Gefahr: Second-Screen-Konzepte gehen am Kunden vorbei Solche Szenarien haben in der Tat ihren Reiz. So belegt beispielsweise eine ARD-ZDF-Langzeitstudie, dass die parallele Mediennutzung hierzulande seit dem Jahr 2000 überdurchschnittlich steigt haben Deutsche im Schnitt bereits 37 Minuten am Tag zwei Medien zeitgleich genutzt, während dieser Wert 1970 erst sechs Minuten betrug. Kein Zufall: Je mehr sich das Internet als Informationsmedium etabliert, umso mehr Zeit verbringen Nutzer zum Beispiel auch beim Fernsehen im Web (Details zur Studie: Versandhändler sollten dennoch nicht vorschnell in Second-Screen-Anwendungen investieren. Denn es besteht die Gefahr, dass Kampagnen am Markt vorbei geplant werden. Im ersten Moment möchte man meinen, dass die meisten Parallelnutzer beim Fernsehen mit einem Smartphone oder Tablet ins Web gehen. Deswegen würde sich eine Kooperation mit einem auf TV-Inhalte spezialisierten App-Anbieter wie Couchfunk anbieten, wie es auch Otto getan hat. Eine Studie zeigt aber, dass die Wirklichkeit ganz anders aussieht. Das Hamburger Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß hat vor kurzem Internetnutzer befragt, die beim Fernsehen online waren. Das Fazit: Die meisten Parallel-Nutzer (52 Prozent der Befragten) haben beim Fernsehen als Zweitbildschirm ein normales Notebook genutzt (siehe Tabelle). Jeder Dritte war zwar mit einem Smartphone online. Die für Couch Commerce prädestinierten Tablets werden aber bisher erst von jedem zehnten Parallelnutzer als Second Screen genutzt. 14

15 Dieses Studienergebnis überrascht, ist aber logisch. Schließlich sind Notebooks und PCs aktuell noch weiter verbreitet als Tablets, die es erst seit gut drei Jahren gibt. Im Umkehrschluss bedeutet das Studienergebnis aber auch: Wer von der parallelen Mediennutzung profitieren will, muss klassisches Handwerk beherrschen und etwa mit seinem Webshop bei Google-Suchen auf den ersten Plätzen erscheinen. Wer in Online-Marketing investiert, ist automatisch auch auf dem Second Screen vieler Nutzer vertreten. Welcher Second Screen genutzt wird Laptop 52 Prozent der Begfragten Smartphone 36 Prozent der Befragten Desktop-PC 29 Prozent der Befragten Tablet-PC 12 Prozent der Befragten Quelle: W3B-Report Second Screen: Mehrfachnennungen möglich; Antworten von Internetnutzern, die am Vortag ferngesehen haben. Studie: Verbraucher wollen gar nicht programmbezogen einkaufen Künftig dürften zwar die meisten Verbraucher als Second Screen ein Smartphone oder Tablet nutzen, da diese Geräte zunehmend Marktanteile gewinnen. Doch selbst in diesem Fall brauchen Händler lediglich mobil-optimierte Online-Shops, um auf dem Second Screen erfolgreich zu verkaufen. Sparen kann man sich dagegen Investitionen in Crossmedia-Kampagnen, die wie im Fall Otto die Inhalte aus dem TV aufgreifen und in Apps wie Couchfunk fortführen. Die Fittkau-Befragung zeigt: Nur die wenigsten Parallel-Nutzer interessieren sich für Crossmedia- Services, die Inhalte aus dem TV-Programm auf einem Second Screen fortführen. Die meisten Verbraucher surfen beim Fernsehen vielmehr im Web, ohne dass besuchte Seiten und Shops direkt etwas mit dem TV-Programm zu tun haben (siehe Tabelle). Das TV-Programm gibt scheinbar eher den Anstoß für Internetrecherchen. Der Nutzer interessiert sich also weniger für ein konkrektes Produkt aus einem Film (Beispiel: Die Uhr von James Bond ). Vielmehr wird der TV-Content als Anlass genommen, um sich generell über Produkte beim Fernsehen im Web zu informieren ( Ich brauche eine neue Uhr ). Das ist insofern eine gute Nachricht, da Händler auch ohne Kooperationen mit spezialisierten App-Anbietern wie Couchfunk vom Second Screen profitieren. Viele dieser TV-Apps haben nämlich nur geringe Reichweiten, da Nutzer sie erst kennen und installieren müssen. Vielleicht haben deshalb am Otto-Gewinnspiel nur rund Nutzer teilgenommen. Internetnutzer dagegen gibt es in Deutschland rund 50 Millionen. Und immer mehr davon surfen in Zukunft beim Fernsehen parallel im Web. 15

16 Was Internetnutzer beim Fernsehen machen Im Internet surfen 49 Prozent der Befragten s bearbeiten 47 Prozent der Befragten Social Networks besuchen 35 Prozent der Befragten Online-Games spielen 27 Prozent der Befragten Nachrichten lesen 22 Prozent der Befragten Arbeiten 17 Prozent der Befragten Online-Banking 11 Prozent der Befragten Auf TV-Sendung reagieren 10 Prozent der Befragten Online einkaufen 08 Prozent der Befragten Auf TV-Spot reagieren 02 Prozent der Befragten zurück zur Übersicht Quelle: W2B-Report Second Screen; Mehrfachnennungen möglich Anzeige 16

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