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1 White Paper Der digitale Kunde Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel

2 TRANSVERSAL Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel 2 Unternehmenseigen und vertraulich

3 Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel TRANSVERSAL Inhalt 1. Die Herausforderungen Webkundenservice kann für Einzelhändler positive Ergebnisse erzielen Ergebnisse der Gartner-Studie: Machen Sie 2013 den Kunden-Self-Service zur höchsten Priorität Webkundenservice im Einzelhandel mit Transversal Case study: John Lewis Case study: Mothercare Weitere Kunden von Transversal Innovationen im Webkundenservice Prescience Mobile Lösung Social Media Monitoring Suchmaschinenoptimierung (SEO) Promotion Engine Web Chat für den Kundenservice Vorteile für den Kunden...29 Unternehmenseigen und vertraulich 3

4 TRANSVERSAL Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel 1. Die Herausforderungen Nach den Schätzungen des von Genesys gesponserten Berichts der Economist Intelligence Unit aus dem Jahr 2012 mit dem Titel Getting closer to the Customer (Annäherung an den Kunden) beträgt die Nutzungsdichte von Handys in den USA und Westeuropa über 100 % und in Schwarzafrika nahezu 75 %. Der Bericht deckt weiter auf, dass unser unersättliches Bedürfnis nach Kommunikation trotz der globalen Rezession nur noch größer wird. Die Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen haben sich infolge der neuen Kommunikationstechnologien verändert. Durch soziale Medien, das Internet und Mobilgeräte wird die Art und Weise, in der Kunden mit Unternehmen kommunizieren, neu definiert. Wir als moderne Kunden erwarten eine direkte Interaktion mit Unternehmen, 86 % der Verbraucher wenden sich von einem Unternehmen ab, wenn sie eine schlechte Erfahrung als Kunde machen. was sich zunehmend zur Norm entwickelt. Die althergebrachten, unternehmensorientierten Monologe entsprechen nicht mehr den derzeitigen Kundenerwartungen. Unternehmen haben bisher auf diese Veränderung der Kommunikation zurückhaltend reagiert. Doch können Unternehmen den enormen kulturellen und technischen Umbruch nicht mehr länger tatenlos ignorieren. Sie erkennen jetzt, dass sie den Verlust etwaiger Wettbewerbsvorteile riskieren, wenn sie diese Veränderungen nicht als Chance wahrnehmen. Der Kundenservice ist für Unternehmen ein wichtiger Aspekt dieser Veränderung der Kommunikation. Er formt und unterstützt die Erfahrung, die Kunden mit Ihrer Marke machen und die Erwartungen, die diese an ihre Beziehung zu Ihrer Marke haben 86 % der Verbraucher wenden sich von einem Unternehmen ab, wenn sie eine schlechte Erfahrung als Kunde machen, ein Anstieg gegenüber der 59 % vor vier Jahren. (Quelle: Harris Interactive, Customer Experience Impact Report). Beim Online-Einkauf haben Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten denn je. Internethändler haben 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr geöffnet. Kunden können beim Einkaufen schnell, sicher und bequem von zu Hause aus oder auch von unterwegs Produkte, Preise und Angebote vergleichen. Smartphones sind zum meistgeschätzten Einkaufsbegleiter von Kunden geworden, ein Trend, der sich fortsetzen dürfte, da immer mehr Menschen Smartphones besitzen. Smartphones bringen die Vorteile des Internets direkt in die Läden, was von einigen als der schlimmste Alptraum der Einzelhändler bezeichnet wird. Sie geben den Kunden eine Preismacht, die ihnen einst nur beim Online-Einkauf vorbehalten war. 4 Unternehmenseigen und vertraulich

5 Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel TRANSVERSAL Führende Marken erkennen, dass sie durch die Nutzung moderner Kommunikationsmittel beim Kundenservice echte Einsparungen erzielen können. Der Begriff Showrooming bezeichnet Kunden, die, wenn sie in einem Laden sind, mindestens einmal im Internet nachschauen und wenn sie dann den Artikel dort finden, ihn stattdessen online kaufen. Laut einer Umfrage von comscore im April 2012 sagten 72 % der Käufer, dass sie Showrooming betreiben, um online einen besseren Preis zu finden. Ferner zeigte die Umfrage, dass 45 % der Käufer planten, online einzukaufen, jedoch den oder die Artikel erst ansehen wollten, bevor sie sie im Internet bestellten. Zu den weiteren Faktoren, die als Gründe für das Showrooming der Käufer angegeben wurden, gehörten: die Artikel waren nicht auf Lager (24 %), Käufer ziehen eine Lieferung nach Hause einer Mitnahme des Artikels vor (17 %) oder es war einfach gerade unpassend, den Kauf zu tätigen (17 %). Angesichts der schwierigen Wirtschaftslage stehen Kosteneinsparungen und Kosteneffizienz derzeit weit oben auf der Tagesordnung vieler Unternehmen. Wenn es um den Erhalt und die Erhöhung des Marktanteils geht, gibt es jedoch einen Bereich, in dem es sehr riskant ist, Abstriche zu machen, und das ist der Kundenservice. Führende Marken erkennen, dass sie durch die Nutzung moderner Kommunikationskanäle beim Kundenservice echte Das System war für uns im Hinblick auf die Eindämmung des Kostenwachstums beim Ausbau unseres Vertriebsgeschäfts sehr, sehr wichtig. David Dickins, Head of Remote Customer Service Einsparungen erzielen können und dass dies nicht auf Kosten des Markenwertes geschehen muss. In diesem White Paper versuchen wir zu zeigen, wie einige dieser führenden Einzelhandelsmarken, wie zum Beispiel John Lewis, eine Kosteneffizienz von % erreichen, ohne die hart verdiente Markentreue ihrer Kunden zu verlieren. 2. Webkundenservice kann für Einzelhändler positive Ergebnisse erzielen Mit der Zeit hat die steigende Vielfalt der den Einzelhändlern zur Verfügung stehenden Kanäle, d. h. Läden, Telefon, Internet, enorme Chancen für die Branche geschaffen, in der wir jetzt sogar neue, reine Online-Händler haben, die von der modernen Technologie profitieren. Waren können heute auf verschiedene Weise gekauft werden, was wiederum ein Unternehmenseigen und vertraulich 5

6 TRANSVERSAL Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel viel komplexeres Einzelhandelsumfeld geschaffen hat. Infolgedessen erwarten die Kunden nunmehr einen einheitlichen Service über alle Markenkanäle hinweg. Dieses Phänomen mit dem Namen Omni-Channel Retail (Omni-Kanal- Einzelhandel) kann Einzelhändler vor einige Herausforderungen hinsichtlich der Aufrechterhaltung eines einheitlichen Services stellen. Mit Webkundenservice-Tools können sie jedoch nun Kunden unabhängig von dem Kanal, den sie nutzen, diese Einheitlichkeit bieten. Die Kundenserviceoptionen der Einzelhändler müssen für die modernen Verbraucher im digitalen Zeitalter, die eine Einheitlichkeit der ihnen gebotenen 82 % der CEOs suchen nach neuen Wegen zur Steigerung der Kundennachfrage und -treue in diesem Jahr. 16. jährliche CEO- Befragung 2013 von PwC Leistungen suchen, intuitiv sein und dabei nicht außer Acht lassen, dass Einkaufen immer mehr zu einer Aktivität wird bei der der Mensch als Individuum im Mittelpunkt steht. 68 % der Befragten bestätigten, dass es beim Einkaufen heute weniger um die Marken bzw. Produkte selbst geht, sondern mehr um sie persönlich (z. B. wie sie sich fühlen oder was sie brauchen), (Studie von Latitude Research, 2013). Business Intelligence spielt eine wichtige Rolle dabei, den kontinuierlichen Erfolg des Webkundenservices zu gewährleisten. Eine Lösung, mit der der Einzelhändler wichtige Erkenntnisse über Kunden gewinnen kann, ermöglicht dem Unternehmen nicht nur, auf alle externen Veränderungen zu reagieren, sondern gibt ihm auch ein Mittel an die Hand, mit dem es proaktiv die Produkte und Dienstleistungen verbessern und liefern kann, die seine Kunden von ihm erwarten. Eine Lösung für den Webkundenservice, die ein zuverlässiges Business Intelligence Tool enthält, gewährleistet eine kontinuierliche Messung der Reaktionen auf Verkaufsbotschaften des Unternehmens. Dies hilft, einen gemeinsamen Rahmen und eine gemeinsame Linie zu schaffen, um die erfolgreichen Botschaften über alle Kanäle hinweg zu standardisieren und zu vereinheitlichen sowie ihre relative Leistung im Zeitverlauf zu messen. Die Art von Erkenntnissen über die Kunden, die zusammengetragen werden können, kann wiederum einen direkten Einfluss sowohl auf den Gewinn als auch auf den Umsatz des Unternehmens haben. Während sich Einzelhändler diesen Erkenntnissen anpassen, müssen sie einen Balanceakt hinsichtlich der Gewinnung und Bindung von Kunden vollbringen. Technologie für den 68 % der Befragten bestätigten, dass es beim Einkaufen heute weniger um die Marken bzw. Produkte selbst geht, sondern mehr um sie persönlich (z. B. wie sie sich fühlen oder was sie brauchen). Studie von Latitude Research, 2013 Webkundenservice dient beiden dieser Ziele. 6 Unternehmenseigen und vertraulich

7 Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel TRANSVERSAL Markentreue Die Verfügbarkeit von Technologien für den Webkundenservice ist an sich kein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, das Markentreue bewirkt. Doch sie kann einen bedeutenden Einfluss auf die Einstellung des Kunden gegenüber einer Marke haben. Unseren Forschungsergebnissen zufolge könnten Kunden davon abgebracht werden, zu einem Einzelhändler zurückzukommen, wenn sie eine besonders negative Erfahrung mit der Nutzung der Webseite dieses Unternehmens gemacht haben. Dagegen kann eine positive Erfahrung dafür sorgen, dass Treue entsteht und gefestigt wird. Webkundenservice ist ein Entwicklungsprozess Der Einzelhandel befindet sich stets im Umbruch und darauf muss der Onlineservice schnell reagieren. Unsere Einzelhandelskunden sagen uns, dass Technologie, die dazu dient sich schnell anzupassen und verändern zu können, beim Kunden Vertrauen aufbaut. Zudem unterstützt sie im Laufe der Zeit den Lernprozess der Kunden und fördert deren Bereitschaft, etwas Neues zu Der wichtigste Vorteil eines Einsatzes einer Webkundenlösung besteht in der Reduzierung der % an Routinefragen, um leicht eine Investitionsrendite zu erzielen. erkunden und Transaktionen abzuschließen. Kunden sind der Einzelhändler, die althergebrachte Online- Hilfe-Tools anbieten, überdrüssig geworden Stellen Sie sich vor, Sie gehen in eines Ihrer Lieblingsgeschäfte, wenden sich an den Filialleiter, um eine einfache Frage zu stellen und dieser hält seine Ohren zu und zeigt auf eine Wand mit Informationen darauf. Würden wir das tolerieren? Es ist deshalb ebenso wichtig, den ausgezeichneten Service, den Kunden im Laden erhalten, auch auf Ihr Online-Geschäft zu übertragen, indem Sie Online-Käufern ermöglichen, die Informationen, die sie zum Treffen einer Kaufentscheidung brauchen, leicht zu finden. Zu den weiteren wertvollen Leistungen, auf die Sie bei einer intelligenten Lösung für den Webkundenservice achten sollten, zählt die Verringerung der online Abbruchquoten durch das Bereitstellen der richtigen Informationen, im richtigen Zusammenhang und zur richtigen Zeit, z.b.: Bieten Sie einen proaktiven Chat bei Transaktionen mit hohem Wert an. Erwägen Sie die Verwendung einer kontextbezogenen Hilfe, z.b. die fünf am meisten gestellten Fragen zum Schritt Zur Kasse gehen innerhalb des Warenkorbs. Unternehmenseigen und vertraulich 7

8 TRANSVERSAL Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel Nutzen Sie die Gelegenheit, um die relevantesten Cross-Selling- Möglichkeiten anzubieten, indem Sie zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen bewerben, bevor die Kunden zur Kasse gehen. Ermitteln Sie den wahrscheinlichsten Weg eines Kunden und bieten Sie ihm spezifische Informationen, die er braucht und bevor er weiß, dass er sie braucht. Bieten Sie einheitliche Serviceinformationen über alle Kanäle der Kundeninteraktion hinweg an, ganz gleich ob über das Kontaktcenter, beim Einkauf über das Handy oder online. Der wichtigste Vorteil eines Einsatzes einer Webkundenlösung besteht im Wesentlichen in der Reduzierung der % an Routinefragen um leicht eine Investitionsrendite zu erzielen. Darüber hinaus können Sie mit einheitlichem Wissen, Lieferqualität und den Erkenntnissen, die durch den Einsatz Ihrer Wissenstools für den Kundenservice gewonnen wurden, einen Mehrwert erzielen. 72 % der Kosten im Kundenservice sind Mitarbeitergehälter, wodurch diese das vorrangige Ziel für Kosteneinsparungen darstellen. 8 Unternehmenseigen und vertraulich

9 Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel TRANSVERSAL 3. Ergebnisse der Gartner-Studie: Machen Sie 2013 den Kunden- Self-Service zur höchsten Priorität Die vor kurzem veröffentlichte Studie des Analyseunternehmens Gartner mit dem Titel Make Customer Self Service a Top Priority in 2013 (Machen Sie 2013 den Kunden-Self-Service zur höchsten Priorität) untersucht die wichtigsten Themen 2012 und bestätigt, dass der Kunden-Self-Service 2013 für Kundenservice-Leiter und CIOs oberste Priorität haben sollte. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie sind: 72 % der Kosten im Kundenservice sind Mitarbeitergehälter, wodurch diese das vorrangige Ziel für Kosteneinsparungen darstellen. Unternehmen wenden sich von punktuellen Lösungen ab und hin zu Anbietern von Multi-Channel-Lösungen, wobei der Schwerpunkt insbesondere auf webbasierten Wissensdatenbanken und Web Chat liegt. Der Markt für Kundenbeziehungsmanagement setzt sein Wachstum insgesamt fort, wobei Wissensdatenbanken und Chat schneller wachsen als der Rest des Markts. Unternehmen, die große Geldsummen in transaktionsbezogene Self- Service-Systeme investieren (z.b. Kundenmanagement, Ticketverkauf usw.) schöpfen das Potenzial ihrer Investitionen nicht voll aus, wenn sie daneben keine Self-Service-Wissensdatenbank zur Unterstützung des Systems anbieten. Nicht weniger als % der Kundentransaktionen könnten mittels Self- Service abgewickelt werden. Gartner schätzt, dass bis 2015 mindestens 80 % der Unternehmen, die keinen Web-Self-Service planen, höhere Kundenservicekosten haben und nicht die Einsparungen und Vorteile erzielen werden, die sie erwarten. Unternehmenseigen und vertraulich 9

10 TRANSVERSAL Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel 4. Webkundenservice für den Einzelhandel mit Transversal Das Hauptziel von Transversal besteht darin, Ihnen dabei zu helfen, eine herausragende Customer Experience zu bieten. Wir machen es zu unserer Aufgabe, die sich ständig ändernden Anforderungen der Kunden zu verstehen, und erkennen zudem welchen Stellenwert eine mühelose Transaktion für den Kunden hat. Wir arbeiten deshalb aktiv mit unseren Kunden - darunter John Lewis, Mothercare und Marks and Spencer - zusammen, um all die Faktoren zu beseitigen, die eine positive Customer Experience verhindern könnten. Unsere intelligenten Technologien sorgen zusammen dafür, dass Sie Fragen proaktiv statt nur reaktiv beantworten und die Bedürfnisse Ihrer Kunden vorhersehen und erkennen können, bevor sie diese überhaupt geäußert haben. Diese Fähigkeit, proaktiv zu sein, reduziert deutlich die Anstrengungen, die Ihre Kunden unternehmen müssen, um die Antworten zu finden, die sie benötigen. Dies und die jederzeit zeitnahe Bereitstellung von einheitlichen, richtigen Informationen machen den gesamten Ablauf und die ganze Erfahrung zufriedenstellender. Transversal Knowledge ist eine Wissensmanagement-Plattform, die Ihnen die Möglichkeit bietet, Wissen innerhalb und außerhalb Ihres gesamten Unternehmen zu nutzen. Sie verfolgt zwei Hauptziele. Das erste ist, in und durch die erstellte Wissensdatenbank laufend Mehrwert zu schaffen, indem eine lebenslange Optimierung, Verbesserung und Erweiterung unterstützt wird. Das zweite ist, dieses Wissen so weit es geht verfügbar zu machen, um zu gewährleisten, dass es einem möglichst breiten Publikum von Nutzen ist und eine einheitliche Botschaft vermittelt. Diese Hauptziele werden auf verschiedene Weise umgesetzt. Die Plattform bietet sofortigen Zugang zur Wissensdatenbank mittels vieler verschiedener Kanäle, darunter Internet, Chat, und soziale Medien. Dabei werden zwei Kerntechnologien von Transversal genutzt, um sowohl die Qualität der Die Menschen wünschen sich die Leichtigkeit, die das Internet bietet und wenn sie online einkaufen, erwarten sie Bequemlichkeit. Die Lösung von Transversal hilft uns, dies zu erreichen. Sean O Connor, Leiter Online Delivery und Customer Experience gegebenen Informationen zu maximieren als auch den Zugriff darauf so einfach wie möglich zu gestalten. Diese beiden Kerntechnologien sind der Memory Engine und Prescience. 10 Unternehmenseigen und vertraulich

11 Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel TRANSVERSAL Zugangspunkt Öffentlichkeit Zugangspunkt Kundenberater Zugangspunkt Unternehmen Eingebetteter Zugangspunkt Transversal Open [API] Besondere Eigenschaften und Tools der Lösung Transversal Knowledge Der Memory Engine TM Der Memory Engine ist die Kerntechnologie für die Verarbeitung natürlicher Sprache. Die gesamte Funktionalität der Lösungen von Transversal ist darauf aufgebaut, Anfragen zu bearbeiten, die als natürliche Fragen formuliert werden und nicht als Stichwortsuche. Der Memory Engine wurde zur Lösung der spezifischen Probleme von Wissensdatenbanken entwickelt. Er trägt den Herausforderungen Rechnung, die sich durch Nutzer stellen, die mit dem Datenbehälter nicht vertraut sind, den sie durchsuchen. Er stellt sich zudem der schwierigen Aufgabe, die richtige Antwort zu liefern statt nur irgendeine Antwort. Prescience arbeitet parallel zum Memory Engine und verfolgt Trends bei den Nutzeraktivitäten im Zeitverlauf und verwendet dann diese Informationen, um auf der Grundlage abgeleiteter Verhaltensmuster Empfehlungen in Echtzeit darüber zu geben, wie mit einem Nutzer zu interagieren ist. Unsere Technologie wird über das Internet als Software as a Service-Lösung bereitgestellt. Transversal Knowledge kann für einen einzelnen Kunden verschiedene Lösungen mit einem jeweils eigenen Zugangspunkt bieten, wobei auf nur eine Wissensdatenbank zugegriffen wird. Dies kann eine öffentliche Webseite mit einem Online-Self-Service sein, der die Eskalation von Fragen per und Chat ermöglicht. Diese Webseite kann neben einem Kontaktcenterportal existieren, auf dem eine interne Wissensdatenbank angeboten wird, die von sachkundigen Mitarbeitern im Kontaktcenter sowie einem Team zusammengestellt wird, das Trending-Themen in sozialen Medien verfolgt. Unternehmenseigen und vertraulich 11

12 TRANSVERSAL Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel Innerhalb eines Unternehmens kann Transversal Knowledge interne, bereichsübergreifende Kostenstellen, wie die Personal-, Finanz- und IT-Abteilung, unterstützen. Diese Abteilungen erhalten oft eine große Zahl an Fragen, die sich wiederholen und die sofort beantwortet werden können, wenn Mitarbeiter Zugang zu einer Wissensdatenbank haben, der über die gleichen Kanäle erfolgen kann wie auch bei Webanwendungen. Wichtig ist auch, dass die Technologie die Zugangswege zur Plattform nicht einschränkt. Unsere Funktionen sind nicht auf spezifische vorgefertigte Schnittstellen beschränkt, sondern sind Funktionen der Plattform selbst. Darüber hinaus wird ein standardisierter, API-basierter Ansatz für den Zugang zu unserer Plattform, Transversal Open, bei der Integration in Drittsysteme verwendet, er bildet zudem die Grundlage für alle Lösungen, die wir für unsere Kunden entwickeln Case study: John Lewis Die Menschen wünschen sich die Leichtigkeit, die das Internet bietet und wenn sie online einkaufen, erwarten sie Bequemlichkeit. Die Lösung von Transversal hilft uns, dies zu erreichen. Indem sie Menschen ermöglicht, relevante Informationen leicht und schnell zu suchen, hilft sie zu gewährleisten, dass die Website so benutzerfreundlich wie möglich ist. Sean O Connor, Leiter Online Delivery und Customer Experience bei John Lewis Aktuell sagen über 70 % der Kunden, die Feedback geben, dass sie die Antworten in der Tat hilfreich fanden. Herausforderung John Lewis betreibt eines der umsatzstärksten Online-Geschäfte eines stationären Einzelhändlers und hat über Produkte auf Lager. Das Unternehmen entwickelt sich exponentiell und verzeichnet im Jahresvergleich ein deutliches Wachstum. Mit diesem Erfolg geht eine große Zahl an Kundenanfragen einher. Sie belaufen sich pro Jahr auf 2,5 Millionen ( s und Telefonanrufe). John Lewis sucht stets nach Wegen, um die Erfahrung, die Kunden mit dem Unternehmen machen, zu verbessern, und zu gewährleisten, dass der Ruf von John Lewis als Unternehmen mit erstklassigem Kundenservice über alle Kanäle hinweg einheitlich ist. Untersuchungen zu den Kundenreaktionen, Befragungen der Kundenberater und Webanalysen ergaben drei Verbesserungsbereiche: 12 Unternehmenseigen und vertraulich

13 Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel TRANSVERSAL Meiner Meinung nach ist Transversal in unserem Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Sharon Millard, Leiterin Kundenservice 1. Ein großer Teil der Kunden zieht einen Self-Service einem Anruf oder einer an das Kontaktcenter vor, wenn es um einfache Routineanfragen geht. 2. Ein hoher Prozentsatz der Anfragen hätte (und sollte) durch Informationen beantwortet werden können, die bereits auf der Website vorhanden sind. 3. Kunden nutzten die vorhandenen Hilfemöglichkeiten nicht effektiv. Informationen waren zu schwer zu finden, was zu einem Abbruch und/oder einer Eskalation führte. Lösung John Lewis suchte nach Problemlösungen für alle drei Bereiche und begann damit, Technologien zu erkunden, die ein effizientes Online-Wachstum unterstützen können. Es war dem Unternehmen sehr wichtig, dabei keine Abstriche beim Service in Kauf nehmen zu müssen und die Kosten des Services an jedem Kunden so niedrig wie möglich zu halten. Die Lösung Transversal Unternehmenseigen und vertraulich 13

14 TRANSVERSAL Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel Knowledge stellte sich für John Lewis aufgrund der intelligenten Such-, Feedback- und analytischen Mechanismen als sehr attraktiv heraus, denn sie bedeutet, dass Kunden in der Lage wären, Informationen leichter zu finden. Ebenso wichtig war für John Lewis, dass das Unternehmen den Erfolg dieses Prozesses in jedem Stadium überwachen und messen kann. Das cloud-basierte Konzept der Lösung war ebenfalls attraktiv, da es eine nahtlose Einführung und Pflege der Wissenslösung ermöglicht. Dies zeigte sich darin, dass die Lösung innerhalb von nur acht Wochen auf live geschaltet wurde, während die Liveschaltung von Lösungen anderer Anbieter im Vergleich dazu oft Monate dauert. Ergebnisse Die Ergebnisse sind beeindruckend, schnell und messbar. Durch die jährliche Reduktion der Kontaktquote um 20 % kann John Lewis den Umsatz erhöhen und gleichzeitig Kosten senken. Genauso wichtig oder sogar noch wichtiger ist, dass Kunden einen Self-Service nützlich finden. Nach jeder Anfrage werden Kunden gefragt, ob die Antwort hilfreich war. Aktuell sagen über 70 % der Kunden, die Feedback geben, dass sie die Antworten in der Tat hilfreich fanden. Negative Antworten werden individuell geprüft und gegebenenfalls zur Aktualisierung der Inhalte verwendet, sodass die Richtigkeit verbessert wird. Aktualisierungen der Kern-Wissensdatenbank, die als Grundlage für alle Inhalte dient, können nötigenfalls in Minutenschnelle durchgeführt werden, wodurch die Die Plattform bietet eine einzige Anlaufstelle für alle Anfragen und Fragen bei Mothercare Sie ist ein schnelles und einfaches Hilfsmittel, das alle nutzen können, und sie verbessert die Customer Experience. Gemma Purser, Teamleiterin Verbesserung umgehend erfolgt. Im Kontaktcenter werden Mitarbeiter mit zusätzlichem Wissen unterstützt, das ihnen dabei hilft, bei Kundenanfragen schnell eine Lösung zu finden, wodurch der Service verbessert und die Dauer des Telefongesprächs für den Kunden verringert wird. Mitarbeiter können positive Maßnahmen ergreifen, um unnötige Kontaktaufnahmen zu reduzieren, indem sie mithilfe des Systems neue Antworten vorschlagen, die zur kundenorientierten Webseite hinzugefügt werden können. Nachdem diese zusätzlichen Inhalte vom Content Manager genehmigt werden, verbessern sie die Qualität der Wissensdatenbank weiter. Sie gewährleisten zudem, dass alle Mitarbeiter im Kontaktcenter direkt an der Aufgabe der Verbesserung des Webkundenservices und der Reduzierung von betrieblichen Kosten beteiligt werden. Die Wissenslösung unterstützt John Lewis auch bei der Analyse der 14 Unternehmenseigen und vertraulich

15 Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel TRANSVERSAL Kundenfragen, für die in der Wissensdatenbank keine passenden Antworten gefunden werden. Diese Informationen sind für die Ermittlung neuer Trends außerordentlich nützlich und geben Aufschluss darüber, wie John Lewis seinen Kundenservice verbessern kann. Zukunftspläne John Lewis fand heraus, dass die Mitarbeiter in den Läden des Unternehmens die Lösung regelmäßig verwenden, da sie damit etwas an die Hand bekommen haben, das intuitiv nützlich ist. Nachdem nun die Lösung von Transversal auf der Webseite und im Kontaktcenter eingeführt wurde, bestehen die Zukunftspläne darin, Zugangspunkte im Laden, per Handy und über soziale Medien einzurichten, um einen einheitlichen Zugriff auf die Antworten im gesamten Unternehmen zu ermöglichen. Wann und wo auch immer ein Kunde oder Mitarbeiter schließlich eine Antwort auf eine Frage über die Geschäfte von John Lewis finden möchte, hilft ihnen die Wissensplattform von Transversal, sie zu finden Case study: Mothercare Herausforderung Mothercare stand vor einer Reihe von Herausforderungen hinsichtlich des Webkanals und Kontaktcenters des Unternehmens sowie des Zugangs zu Informationen, um Kunden in den Läden zu helfen. Das direkt oder über Fokusgruppen gegebene Feedback zu der Website von Mothercare zeigte, dass diese keinen Zugang zu den richtigen Antworten auf Fragen bot, sodass sich Kunden gezwungen sahen, das Kontaktcenter anzurufen oder eine zu senden. Dies sorgte für Frustrationen, zumal sich die Informationen auf der Webseite befanden, ein schneller oder leichter Zugriff auf sie aber schwierig war. Dies belastete die Kundenberater im Kontaktcenter zusätzlich, die folglich einfache Fragen beantworteten statt komplexere Kundenanfragen zu bearbeiten. Mothercare ermittelte, dass eine Reduktion der Anrufe und s an den Kundenservice, die einfacher zu beantworten waren, notwendig war, um eine Multi-Channel-Expansion ohne Einbußen bei der Qualität des Kundenservices Unternehmenseigen und vertraulich 15

16 TRANSVERSAL Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel zu ermöglichen. Dies war besonders kritisch bei Nachfragespitzen zur Weihnachtszeit, die schwer vorherzusagen sind. Ein weiteres Problem offenbarte sich durch das Feedback von 100 Mitarbeitern des Kontaktcenters von Mothercare, demzufolge diese auf zu viele Systeme zugreifen mussten, um ihre täglichen Aufgaben erledigen zu können. Analysen ergaben, dass sie sich in 10 interne Websysteme sowie ein HTML-Content-Management-System einloggen mussten, was die Produktivität minderte, für Frustration sorgte und letztendlich auch zu einer Verzögerung in der Beantwortung der Fragen führte, wie wichtige Leistungsindikatoren für das Kontaktcenter zeigten. Die Bereitstellung eines Zugangs zu Informationen im dritten Kanal von Mothercare, den Läden des Unternehmens, war aufgrund der Unternehmensanforderungen notwendig geworden. Die Multi-Channel-Expansion führte zur Einführung der Collect in Store - Initiative, in deren Rahmen Kunden über die Website oder per Telefon bestellen und die Artikel dann in einem Laden von Mothercare vor Ort abholen konnten. Das Geschäftsszenario baute darauf auf, dass die Mitarbeiter in den Geschäften Da die Antworten alle da sind und so leicht zu finden sind, musste ich bis jetzt niemanden fragen, um die Antwort zu erhalten. Sarah Lewis, seit vier Wochen im Kundenservice und die erste Woche allein am Telefon von jedem Ort aus direkten Zugang zu Informationen über den aktuellen Status der Kundenbestellung und anderen relevanten Daten haben müssen. Mothercare ermittelte jedoch, dass die Mitarbeiter in den Geschäften das Kontaktcenter anrufen mussten, um aktuelle Informationen zu erhalten. Dies verlangsamte den Prozess und wirkte sich negativ auf den Kundenservice aus, da der Kunde auf Informationen warten musste. Lösung Mothercare wendete sich an Transversal als Spezialist für Wissenslösungen, um die Probleme aller drei Kanäle - der Website, dem Kontaktcenter und in den Läden - zu lösen. Mit der Wissensplattform von Transversal konnten die Herausforderungen in jedem der Kanäle nacheinander wie folgt angegangen werden: 16 Unternehmenseigen und vertraulich

17 Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel TRANSVERSAL Für Kunden: Mothercare veröffentlichte im Oktober 2008 eine neu überarbeitete Website des Unternehmens. Dadurch bot sich die Gelegenheit zur Einführung eines Web-Self-Service. Um den Ton der Website zu treffen und den Zielmarkt des Unternehmens anzusprechen, arbeitete Mothercare mit Transversal zusammen und entwickelte Ask Carrie (Frag Carrie), eine Online-Person, hinter der eine komplexe und intelligente Wissensdatenbank steht, die die Interaktion über die Internetschnittstelle steuert. Untersuchungen ergaben, dass Carrie ein Image verkörpert, mit dem sich Kunden identifizieren. Sie wurde dadurch zur vertrauenswürdigen Botschafterin für Mothercare und zur Ansprechpartnerin für die Informationen, die die Kunden benötigen. Die Funktion Ask Carrie bietet schnelle Antworten auf Kundenfragen, da sie den Zusammenhang der Frage versteht, um die richtige Information zu vermitteln. Für Mitarbeiter des Kontaktcenters: Die Wissensplattform von Transversal wurde dann auf das Kontaktcenter ausgeweitet. Ask Mothercare (Frag Mothercare), eine internetfähige Lösung für die Mitarbeiter des Kontaktcenters wurde geschaffen, um Zugang zu allen Systemen von einer einheitlichen Schnittstelle aus anzubieten. Ask Mothercare teilt mit Ask Carrie die gleiche Wissensdatenbank, enthält aber gleichzeitig Unternehmenseigen und vertraulich 17

18 TRANSVERSAL Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel Informationen wie die Schwankungen von Produktpreisen, PDF-Dokumente mit Produktanweisungen und ladenspezifische Informationen. Dadurch haben die Mitarbeiter im Kontaktcenter die aktuellsten Informationen gleich zur Hand und sind mit den Mitteln ausgestattet, die sie für eine hervorragende Arbeit benötigen. Für die Mitarbeiter in den Läden: In der letzten Phase des Rollouts entwickelte Transversal eine maßgeschneiderte Schnittstelle für die Mitarbeiter in den Läden. Diese ermöglicht ihnen den Zugang zur Wissensdatenbank von Point-of-Sale-Bildschirmen über eine vereinfachte, auf ihre Bedürfnisse ausgerichtete Schnittstelle mit niedriger Bandbreite. Vor der Ladenversion der Wissensdatenbank versendete Mothercare täglich eine Excel-Tabelle per an alle Läden. Diese wurde genutzt, um den Status aller ausstehenden Kundenbestellungen nachzusehen. Dank der Wissensdatenbank von Transversal kann nun die Bestellabwicklung von Mothercare diese Datei hochladen und sie automatisch in durchsuchbare Inhalte konvertieren. Über die Besucherwebseite im Laden können Mitarbeiter dann nach Kundenbestellungen anhand der Bestellnummer und/oder des Nachnamens des Kunden suchen. Die Ergebnisse enthalten alle die Informationen, die vorher in den Excel-Tabellen zu finden waren und sind in einer Schnittstelle vereint. Da die Antworten alle da und so leicht zu finden sind, musste ich bis jetzt niemanden fragen, um die Antwort zu erhalten. Ich nutze die Plattform hauptsächlich, um Lieferantendaten zu finden, und wenn es ruhig ist, kann ich mich über das Neueste im Kundenservicecenter informieren. - Sarah Lewis, seit vier Wochen im Kundenservice und die erste Woche allein am Telefon. Die Ergebnisse: Die Lösung war bei allen drei Kanälen äußerst erfolgreich. Für Kunden: Kunden stellen mit Ask Carrie derzeit Tausende von Fragen pro Tag, wobei nur 3,5 % ihre Anfragen eskalieren müssen. Die Lösung hat seit ihrer Einführung über Fragen beantwortet. Die s und Anrufe beim Kontaktcenter 18 Unternehmenseigen und vertraulich

19 Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel TRANSVERSAL von Mothercare sind deutlich zurückgegangen, wodurch sich die Mitarbeiter auf die Beantwortung komplexerer Anfragen konzentrieren können. Die Lösung ermöglicht Mothercare auch, nach größeren Problembereichen Ausschau zu halten. Wenn zum Beispiel 50 % der Fragen zu einem bestimmten Thema sind, z.b. Fragen zur Lieferung, gibt es vielleicht Probleme mit einem speziellen Transportunternehmen, die untersucht werden müssen. Ask Carrie hat einen wichtigen Beitrag zum Unternehmen insgesamt geleistet. Von den Umsätzen von Mothercare in Großbritannien entfallen jetzt 18,5 % auf direkte Kanäle. Zudem erhöhte sich der Direktverkauf 2009 um insgesamt 25,5 %. Der Direktverkauf hat einen Anteil von 107,3 Millionen Pfund am Konzernumsatz 2009 von 723,6 Millionen Pfund. Angesichts der Transparenz der Technologie von Transversal hat Mothercare nun einen vollständigen Einblick darin, wie Kunden sie nutzen. Infolgedessen kann das Unternehmen Beschwerden oder sogar kleinere Probleme erkennen, bevor sie größer werden. Diese werden durch Intervention der Mitarbeiter im Kontaktcenter gelöst und gekennzeichnet, um sicherzustellen, dass Trends erkannt und Maßnahmen ergriffen werden. Mothercare sieht diese nicht als Beschwerden, sondern mehr als Feedback, das sie zur Verbesserung des Kundenservice nutzen können. Für das Kontaktcenter: Die Einführung von Ask Mothercare brachte dem Einzelhändler Vorteile in Bezug auf die Produktivität, Moral und den Kundenservice insgesamt. Zum Beispiel werden nun 100 % der s innerhalb von 24 Stunden beantwortet. Ask Mothercare wurde im Juli 2009 live geschaltet und Umfragen zur Zufriedenheit der Mitarbeiter im Kontaktcenter und ihr Feedback waren überaus positiv. Die Mitarbeiter im Kontaktcenter haben eine höhere Problemlösungsquote beim ersten Kontakt, während sich die Kontakte pro Transaktion und die ausgehenden Anrufe verringerten. Die Länge der Anrufe ist gestiegen, da nun komplexere Anfragen bearbeitet werden, was die Arbeit für Mitarbeiter interessanter und lohnenswerter macht. Die Menge der eingehenden s hat sich deutlich verringert und die Umsätze steigen. Dies stellt eine Reduktion der Arbeitslast für das gesamte Team dar, wobei es noch andere Unternehmenseigen und vertraulich 19

20 TRANSVERSAL Der digitale Kunde: Herausforderungen für den Kundenservice im Einzelhandel Produktivitätssteigerungen gibt, die angesichts der Expansion der Geschäfte von Mothercare schwer zu quantifizieren sind. Die für die Einarbeitung von neuen Mitarbeitern im Kontaktcenter nötige Arbeitszeit verringerte sich ebenfalls, wodurch neue Teammitglieder schneller Sicherheit gewinnen konnten, da ihnen eine umfassende Informationsdatenbank zur Verfügung steht. Für die Mitarbeiter in den Läden: Das Feedback aus den Läden war ebenso beeindruckend. Anrufe an die Helpline für die Läden haben sich seit der Einführung der Lösung verringert, da die Ladenmitarbeiter durch das System schnelle und widerspruchsfreie Antworten erhalten und die Erfahrung, die Kunden mit Collect in Store machen, verbessern können. Zukunftspläne: Transversal wird von Mothercare als ein Wegbereiter erachtet, der Zukunftschancen eröffnen kann. Im Rahmen des Wachstumsplans des Unternehmens wird der Kundenservice gerade in die Social-Media-Strategie integriert. Mothercare ist daher nun auf Facebook und Twitter. Darüber hinaus hatte das Unternehmen beim Start der Elternwebsite Gurgle einen eigenen Blog. Mothercare plant, die Kommentare im Blog und auf Gurgle an Ask Carrie weiterzuleiten, sodass einheitliche und schnelle Antworten über alle Kommunikationskanäle hinweg gewährleistet werden. Angesichts des Echtzeitcharakters und der Detailliertheit von sozialen Medien nutzt Mothercare dieses Feedback, um die Wissensdatenbank zu vergrößern und zu optimieren. Internationales Wachstum ist ein weiteres Hauptziel des Unternehmens. Ask Carrie wird dieses unterstützen, da die Funktion leicht in andere Sprachen übersetzt werden kann. Dadurch wird ein einheitliches Instrument zur Selbsthilfe geboten und internationalen Partnern ermöglicht, Kundenservice und Umsätze zu maximieren. Darüber hinaus ist die Lösung von Transversal auch bei der Schwestermarke von Mothercare, dem Early Learning Centre (ELC), im Einsatz. Seit der Akquisition von ELC im April 2007 wurde die Konzernstrategie unter dem 20 Unternehmenseigen und vertraulich

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