Eine Kreditberaterin lächelt (oben), und der Vorstandschef Alexander Boldyreff bleibt aufmerksam: Den Status quo zu halten reicht nicht

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1 SCHWERPUNKT: GLAUBWÜRDIGKEIT _EASYCREDIT Eine Kreditberaterin lächelt (oben), und der Vorstandschef Alexander Boldyreff bleibt aufmerksam: Den Status quo zu halten reicht nicht Die Kreditfabrik 52 BRAND EINS 02/13

2 SCHWERPUNKT: GLAUBWÜRDIGKEIT Ratenkredit-Vermittler haben ein denkbar schlechtes Image. Die Nürnberger Teambank hat sich mit ihrer Marke Easycredit aus der Schmuddelecke hinausbewegt. Und verspricht einen fairen Umgang mit ihren Kunden. Ein cleverer Marketing-Trick oder eine glaubwürdige Strategie? Text: Andreas Molitor Foto: Sigrid Reinichs BRAND EINS 02/13 53

3 SCHWERPUNKT: GLAUBWÜRDIGKEIT _EASYCREDIT Es gibt Werbespots aus der Vergangenheit, die lässt man besser im Archiv. Die Leute von Easycredit beispielsweise rücken vor allem den Ahoi-Spot nicht mehr so gern raus: Da flaniert ein sonnenbebrillter Playboy durch einen Yachthafen. Drei knapp bekleidete Blondinen räkeln sich ihm von Bord einer schicken Segeljacht herab lasziv entgegen. Mit federndem Schritt entert der Lebemann das Boot, SEIN Boot, und küsst die Mädels nacheinander ab, begleitet von der dahingehauchten Textzeile Come on, let s have some fun! und dem appellativen Das kann ich auch!. Die Botschaft ist unmissverständlich: ein pralles Leben, jetzt sofort, blond und laut und honigdick, alles kein Problem! Schulden? Egal! Wer denkt schon an morgen? Hauptsache, das Geld kommt unter die Leute. Es folgt der Name des Finanziers, der solche Träume wahr werden lässt: Easycredit. Der Spot ist nicht mal zehn Jahre alt. Er soll sehr erfolgreich gewesen sein. Bei Easycredit war man damals sehr stolz darauf, weil er die Marke bekannt machte wie einen bunten Hund. Das war unsere pubertäre, provokante Phase, sagt Annemarie Moltz, heute mitverantwortlich für die Markenstrategie. Sie legt Wert auf die Feststellung, dass sie zu damals noch nicht an Bord war, und bittet eindringlich, den Spot nur ja niemandem zu zeigen. Damals waren wir sehr lautstark unterwegs, haben alles ausgepackt, was das Repertoire der aufmerksamkeitsstarken Kommunikation hergibt, und es in die Welt hinausgeschrien. Leisere Töne dringen heute aus dem grauen Betonklotz am Rand der Nürnberger Innenstadt, zweifellos eines der hässlichsten Gebäude der Stadt. Hier residiert die Teambank, die tausendköpfige Mannschaft hinter der zur Volksbank-Gruppe gehörenden Ratenkreditmarke, die immer noch Easycredit heißt, aber ganz anders agiert. Das Unternehmen verspricht keine Glitzerwelt auf Pump, sondern wirbt mit dem Siegel Deutschlands fairster Ratenkredit und warnt vor dem Schuldensumpf. Easycredit, so schreibt der»harvard Business Manager«, sei mittlerweile Vorbild für einen fairen Umgang mit dem Kunden, in einer Branche, in der Fairness bislang nicht viel galt. Und der Vorstandschef Alexander Boldyreff sagt ständig Dinge wie: Fairness und Glaubwürdigkeit sind für uns zentrale Werte. Wenn wir das verspielen, können wir nach Hause gehen. Starke Worte. Doch was sind sie wert? Ein cleverer Trick, das mit der Fairness, mag sich manch einer denken. Welche Agentur hat sich das bloß ausgedacht? Eine Stiftung, die Kampagnen gegen die Gefahren der Überschuldung unterstützt, haben sie auch noch gegründet. Fällt einem da der Drogendealer ein, der die Vorzüge des Lebens ohne verbotene Substanzen predigt und gleichzeitig Koks wiegt? Callcenter der Easycredit-Zentrale, Kunden-Hotline: Anrufer: Ich hab da heut so n Brief von Ihnen bekommen. Easycredit-Mitarbeiter (nach einem kurzen Blick auf den Monitor mit den Daten des Anrufers): Sie hatten eine Kreditanfrage im Internet gestellt, aber wir konnten Ihnen bisher kein Angebot unterbreiten. Es fehlen noch Unterlagen. Haben Sie uns denn Ihre Lohn- oder Gehaltsabrechnung geschickt? Anrufer: Geht nicht, ich hab die Stelle ja erst seit zwei Wochen. Mitarbeiter: Dann schicken Sie uns doch bitte die Unterlagen, sobald Sie Ihnen vorliegen. Dann können wir Ihre Anfrage prüfen. Anrufer: Eigentlich brauchen meine Frau und ich den Kredit, weil wir uns selbstständig machen wollen. Mitarbeiter: Ich verstehe. Das ist nun schwierig. Voraussetzung für eine Kreditgewährung von Easycredit ist, dass Sie Lohn- und Gehaltsempfänger sind und keine negative Schufa-Auskunft haben. Anrufer: Na ja, Schufa ist auch so n Problem. Mitarbeiter: Ist da was eingetragen? Anrufer: Bisschen. Mitarbeiter: Dann ist es vermutlich tatsächlich so, dass wir Ihnen kein Angebot unterbreiten können. Das tut uns leid. Aber wir wollen nicht, dass Sie früher oder später in Schwierigkeiten kommen. Ist denn Ihre Frau berufstätig? Dann könnten wir sie als zweite Kreditnehmerin mit ins Boot nehmen. Anrufer: Berufstätig? Nein, Hausfrau. War das Verhalten des Hotline-Mitarbeiters dem Kunden gegenüber fair? Der empfindet es wie so mancher, der sich in den einschlägigen Internetforen über eine solche Abfuhr erzürnt, vermutlich als ungerechtfertigt, dass Easycredit ihm den Start in die Selbstständigkeit nicht finanziert. Aber wäre es in Ordnung gewesen, ihm das Geld zu geben, mit einem derart hohen Risikozinsaufschlag, dass der Weg in die Überschuldung vorgezeichnet ist? Manche Banken und erst recht private Geldverleiher tun genau das. Die Google-Suche nach Kredit ohne Schufa liefert 1,3 Millionen Ergebnisse. Easycredit positioniert sich eindeutig: Wer finanzielle Schlagseite hat, bekommt kein Geld. Ein solcher Kredit kann nicht fair sein, stellt der Chef Boldyreff klar. Natürlich kann und will er den Ratenkredit nicht abschaffen, schließlich ist er das einzige Produkt seiner Bank. Das Unternehmen lebt davon, dass sich seine Kunden Konsumwünsche erfüllen, die sie sich eigentlich nicht leisten können. Der Wunsch nach sofortigem Konsum lässt sich nicht wegdiskutieren, konstatiert Boldyreff. Wir sagen dem Kunden: Okay, wenn du umziehen musst oder dieses Auto oder diese Urlaubsreise jetzt haben willst, sollten wir die Sache so gestalten, dass sie für dich beherrschbar ist. Also horcht die Firma in den Kunden hinein: Kann er sich den Kredit wirklich leisten, oder überfordert er sich? Sollte man ihn vor den eigenen Begehrlichkeiten in Schutz nehmen? Damit der etwas schwammige Begriff Fairness nicht zur schönen Worthülse verkomme, müsse man sich als fairster Begleiter auch tatsächlich erlebbar machen, heißt es im Marketing-Jargon von Annemarie Moltz. Ihr Chef hat dazu, sicher auch als Reflex auf den während der Finanzkrise offenbar gewordenen Sittenverfall 54 BRAND EINS 02/13

4 SCHWERPUNKT: GLAUBWÜRDIGKEIT in der Branche, einen alten Mythos ausgegraben. Wir sind ehrbare Kaufleute!, definiert er den Standard. Und stemmt sich mit dem Bild vom maßvollen, aufrichtigen, gerechten Partner gegen das Image vom schmierigen Kredithai im schmuddeligen Büro. Ein Produkt, über das man nicht gern spricht Allerdings ist das ramponierte Image der Branche nicht das einzige Problem. Das Produkt selbst, also der Ratenkredit, scheint geradezu imprägniert gegen eine positive Wahrnehmung. Er ist ein seltsames Wesen, ein Antiprodukt, das niemand um seiner selbst willen will. Man begehrt Auto, Küche oder Notebook und bedient sich gezwungenermaßen des Darlehens. Gern zeigt man die Videos vom Maledivenurlaub aber dass die Reise auf Pump finanziert wurde, wird geflissentlich verschwiegen. Vordergründig betrachtet ist der Ratenkredit ein uniformes Produkt, eine anonyme Überweisung aufs Konto, die sich nur in einem Punkt unterscheidet: dem Preis für die Bereitstellung der geborgten Liquidität, also dem Zinssatz. Und die wichtigste Frage des Kreditsuchenden ist: Wo bekomme ich das Geld am billigsten? Gemessen daran, könnten die Teambanker eigentlich aufhören. Easycredit ist weit entfernt von den billigsten Anbietern. Bei reinen Preisvergleichen schneiden die Nürnberger nie besonders gut ab. Wir wollen auch gar nicht die Billigsten sein, sagt Andrew Zeller, Bereichsleiter Strategie: Nur wer nichts über ein Produkt und seine offenen oder versteckten Eigenschaften wisse, orientiere sich ausschließlich am Preis. Das sind vermutlich die, die sich in Internetforen über die hohen Zinsen der Nürnberger beklagen. Easycredit setzt auf aufgeklärte Kunden oder zumindest auf jene, die sich der Aufklärung nicht verschließen. Je mehr der Kunde über den Ratenkredit weiß, sagt Zeller, desto besser versteht er unsere Qualitätsmaßstäbe. Und desto eher ist er bereit, einen Aufschlag zu zahlen. Ratenkredit ist nämlich, aus der Nähe betrachtet, doch nicht gleich Ratenkredit. Das ist ähnlich wie bei der Flugreise: Zwar bringt auch eine Billig-Airline den Kunden zum Zielort. Aber möglicherweise startet sie von einem Provinzflughafen aus, der umständlich zu erreichen ist. Seinen Sitzplatz muss man sich erkämpfen, Umbuchungen sind ausgeschlossen, und Getränke an Bord kosten extra genau wie jedes zusätzliche Stück Gepäck. Und warum ist nun ein Kredit der Nürnberger teurer als einer der Konkurrenz? Weil Easycredit mit dem Kunden vom ersten Kontakt an auch Situationen durchdenkt, in denen es finanziell mal nicht so gut läuft. Und von denen gibt es eine ganze Menge. Weil die Bank über die gesamte Laufzeit eine Individualisierung und Flexibilität bietet, über die man bei den Anbietern mit Preisbrecherzinsen nicht einmal nachdenkt. Keine Freundin der lauten Töne: Annemarie Moltz, Marketing Weil sie im eigenen, aber auch im Interesse des Kunden eine Menge unternimmt, um die Ausfallrate, also den Anteil nicht zurückgezahlter Kredite, unter dem Branchendurchschnitt zu halten. Gerät der Kunde, etwa durch Arbeitslosigkeit oder Scheidung, in Zahlungsverzug, kann er die Raten reduzieren, die Laufzeit verlängern oder eine Zeit lang mit der Zahlung aussetzen. Easycredit verzichtet bei Stundungen auf Gebühren und im äußersten Fall darauf, die Forderung gerichtlich einzutreiben. Kredite säumiger Kunden werden nicht an Dritte, beispielsweise Inkassofirmen, verkauft eine in der Branche gängige und für den Kunden sehr teure Praxis. Möchte der Kunde dagegen, weil er etwa eine Erbschaft gemacht hat, sein Darlehen schneller zurückzahlen, kann er einmal jährlich eine Sondertilgung bis zu 50 Prozent des Kreditbetrags leisten, ohne dass die sonst übliche sogenannte Vorfälligkeitsentschädigung von 0,5 bis 1 Prozent des vorzeitig getilgten Betrags berechnet wird. Zudem verlangt Easycredit weder Bearbeitungs- noch Kontoführungsgebühren (bei manchen Banken insgesamt bis zu vier Prozent) und bietet ein Widerrufsrecht von einem Monat statt wie gesetzlich vorgeschrieben von zwei Wochen. Fast 200 Varianten umfasst das Angebot des Unternehmens und der Kunde zahlt nur für Leistungen, die er auch benötigt. Wer Wert darauf legt, seinen Kredit früher zurückzuzahlen > BRAND EINS 02/13 55

5 SCHWERPUNKT: GLAUBWÜRDIGKEIT _EASYCREDIT als geplant, bekommt gegen einen Zinsaufschlag von 0,5 Prozent ein besonders umfangreiches Sondertilgungsoptionsbündel. Wer dagegen finanzielle Engpässe von vornherein nicht ausschließen kann und will, kann für 0,25 Prozent Zins extra ein Paket buchen, das ihm verschiedene Möglichkeiten der Reaktion erlaubt. In all diesen Fällen ist die Kommunikation mit Easycredit so einfach, wie es der Name verspricht. Der Kunde muss keine komplizierten Formulare ausfüllen, wenn er etwa die monatliche Rate reduzieren will. Ein Anruf bei der Hotline genügt. Schon wenige Minuten später weiß er, ob sein Wunsch erfüllt wird und mit welcher zusätzlichen Zinsbelastung er rechnen muss. Manchmal heißt Fairness aber auch zu verzichten auf ein Geschäft, das man durchaus machen könnte. So ist Easycredit beispielsweise in Autohäusern, Möbel- oder Elektronikmärkten nicht zu finden, obwohl sich dort gute Geschäfte machen ließen. Dort, das Objekte der Begierde direkt vor Augen, ist der Kunde besonders leicht zu ködern. Aber niemand frage den Kunden, sagt Boldyreff, ob er schon Erfahrungen mit solchen Finanzierungen habe. Wie hoch die Verbindlichkeiten aus anderen Darlehen schon sind. Ob das Ganze noch beherrschbar ist. Solche Finanzierungen am Point of Sale können die Menschen zum Opfer ihrer Versuchungen machen. Sie lassen sich zu Krediten hinreißen, die sie später nicht zurückzahlen können. Ein Image, das nicht zur Mutter passt Die neue Strategie bescherte der Kreditfirma in den vergangenen Jahren ein geradezu stürmisches Wachstum. Während der Ratenkreditmarkt bei Zuwachsraten von durchschnittlich zwei Prozent dahindümpelte, wuchs Easycredit Jahr für Jahr zweistellig, allein 2011 um 14 Prozent. Mit einer Bilanzsumme von 7,3 Milliarden Euro und Kunden sind die Nürnberger hinter Santander und der Postbank jetzt die Nummer drei in diesem Geschäft. Und sie setzen weiter auf Wachstum. Mehr Kunden, mehr Ratenkredite. Aber eben nicht um jeden Preis. Der Wandel vom prolligen Das kann ich auch! zu Deutschlands fairster Ratenkreditbank geschah nicht ganz freiwillig. Die Teambank, unter ihrem früheren Namen Norisbank jahrzehntelang die Finanzierungssparte des Versandhausriesen Quelle, kam 2003 zur Genossenschaftlichen Finanzgruppe der Volksbanken und Raiffeisenbanken wurden dann die 99 Filialen an die Deutsche Bank verkauft, was blieb, war das Ratenkreditgeschäft. Doch kraftmeiernde Hauruck-Kampagnen wie der Ahoi-Spot waren mit den auf Bodenständigkeit und Solidität bedachten Genossen absolut unvereinbar. Es führte kein Weg daran vorbei, dass wir uns neu positionierten, sagt Annemarie Moltz. Das war für das damalige Management erfolgsentscheidend. Die Teambanker mussten sich im Ratenkredit-Dschungel neu positionieren und setzten auf das Thema Fairness. Unterstützt Ein Freund der Aufklärung: Andrew Zeller, Strategie von der Marktforschung, derzufolge Kreditkunden zwar preissensibel sind, aber skeptisch gegenüber Lockangeboten mit scheinbaren Billigkonditionen, die häufig versteckte Gebühren enthalten oder sich bei Krankheit oder Jobverlust nicht anpassen lassen. Es wäre ein guter Zeitpunkt für einen neuen Markennamen gewesen, sagt Annemarie Moltz. Bis dato stand Easycredit für leicht zu haben und die nehmen es offenbar nicht so genau. Hauptsächlich aufgrund des hohen Markenbekanntheitsgrads von damals schon 79 Prozent beließ man es beim alten Namen im Nachhinein wohl eine richtige Entscheidung. Zuerst amüsiert, dann zunehmend neidisch registrierten die Wettbewerber, wie die Fairness-Strategie mehr und mehr Kunden überzeugte und injizierten ihrerseits eine kräftige Dosis in ihre Markenkommunikation. Nach Easycredit-Vorbild bieten inzwischen etliche Banken flexible Rückzahlungsmöglichkeiten an. Der Vorsprung droht dahinzuschmelzen, das Alleinstellungsmerkmal gerät in Gefahr. Den Status quo zu halten reicht nicht, sagt Boldyreff. Wir sind ständig dabei, uns zu überlegen, durch welche Produkteigenschaften wir unseren Markenkern noch glaubwürdiger vermitteln können. Zählt Easycredit bei einem Vergleichstest ausgerechnet beim Markenkern nicht zur Spitzengruppe, ist der Vorstandschef echt sauer. So wie beim»focus-money«-ranking Finanzielles Fair- 56 BRAND EINS 02/13

6 SCHWERPUNKT: GLAUBWÜRDIGKEIT trauen im Mai vorigen Jahres, als die Nürnberger zwar mit Gut abschnitten, aber eben nicht zu den sechs mit Sehr gut ausgezeichneten Anbietern gehörten. Das Ergebnis trieb ihn um. Wieso sind Comdirect und ING Diba vor uns?, fragte er sich immer wieder und war auch nicht zu besänftigen, als seine Leute ihm zu erklären versuchten, dass das Ergebnis durch Tücken des Ranking-Designs beeinflusst war. Er wusste: Den Leser interessiert das nicht. Der sieht nur: Welcher Anbieter steht ganz oben? Selbst die erste Regel des Verkaufens haben sie dem Fairness- Grundsatz geopfert: dass es darum gehe, den Kunden glücklich zu machen. Der Kunde hat zunächst mal nur einen Wunsch, erklärt Boldyreff. Er will Geld. Wollte ich ihn glücklich machen, müsste ich den Wunsch nach Liquidität über alles stellen. Um jeden Preis. Eine Bank, die auf Nummer sicher geht Im vergangenen halben Jahr hat Easycredit eine Anzahl potenzieller Kunden konsequent nicht glücklich gemacht. Der Vorstand hatte entschieden, dass keinen Kredit mehr bekommt, wer in der vom internen Risikomanagement definierten höchsten Risikoklasse ist. Zu viele dieser Kredite fielen regelmäßig aus. Wenn ich das weiß, muss ich mir doch überlegen, ob es fair ist, diesen Kunden einen Kredit anzubieten, begründet Boldyreff die Entscheidung. Und wieder stellt sich die Frage: fair gegenüber wem? Gegenüber den 85 oder 90 Prozent, die nun abgewiesen werden, obwohl sie statistisch gesehen den Kredit brav zurückzahlen würden? Oder gegenüber den 10 oder 15 Prozent, die man vor der Schuldenfalle bewahrt hat? Vermeintlich bewahrt, müsste man sagen. Auch der Vorstandschef weiß, dass die meisten abgewiesenen Interessenten anschließend zu einem Wettbewerber gehen, der gnädig über einiges hinwegsieht. Bei Easycredit ist es gar nicht möglich, über irgendetwas hinwegzusehen: Im Prozess der Kreditentscheidung gibt es keinen Ermessensspielraum, der Gefälligkeiten erlaubt. In der Abteilung Produktion, wo die aus Partnerbanken, eigenen Shops und Internet eingehenden Kreditbestellungen bearbeitet werden, geht es zu wie in einer Fabrik mit minutiös getakteten und standardisierten Prozessschritten. Hier zeigt sich ein wesentlicher Unterschied zu anderen Banken: Diese bieten alle möglichen Produkte an, unter anderem auch Konsumentenkredite. Easycredit dagegen konzentriert sich auf Ratenkredite und hat dieses Geschäft in den vergangenen Jahren perfektioniert. Die Masse macht s und ermöglicht ebenso Kostenvorteile wie den Verzicht auf ein teures Filialnetz. Die Taylorisierung der Bank wird hier auf die Spitze getrieben. Anders wären bis zu 2300 Bestellungen am Tag von 70 Mitarbeitern nicht zu bewältigen. Was bis Uhr eingeht, wird noch am gleichen Tag bearbeitet. Für die einzelnen Arbeits schritte wurden exakte Sollzeiten definiert, etwa 3,9 Minuten für Bestellungen prüfen und freigeben oder 2,5 Minuten für Sondertilgungen berechnen und ausführen. Die Mitarbeiter überwachen die Prozesse und prüfen, ob etwa Einkommensnachweis und Unterschrift vorliegen. Die eigentliche Entscheidung über Kreditvergabe und Zinssatz trifft jedoch die mit Daten aus mehr als hundert Parametern (darunter Einkommen, Beruf, Informationen der Schufa und anderer Auskunfteien, Haushaltsgröße, Erfahrungen mit dem Kunden) gefütterte Maschine, die Blackbox. Nach einem komplizierten statistischen Verfahren filtert sie aus der Datenflut die Wahrscheinlichkeit eines Kreditausfalls und liefert damit die Grundlage für die Bonitätseinstufung des Kunden. Dabei lässt sich nichts mal eben von Rot auf Grün stellen. Die Teambanker finden das fair. Und sind stolz auf die Treffsicherheit ihres Verfahrens, die sich in der niedrigen Ausfallrate niederschlägt. Den Beratern in den Partnerbanken ist das mitunter schwer zu vermitteln. 79 Prozent der 1100 Volks- und Raiffeisenbanken bieten mittlerweile Kredite der Tochter an wegen der Provision und weil ein solches Darlehen nach der Unterschrift des Kunden keine Arbeit mehr macht: Die Betreuung über die gesamte Laufzeit und das Kreditausfallrisiko übernimmt Easycredit. In den Partnerbanken werden inzwischen fast 90 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet, der Rest entfällt auf die 52 Easycredit-Shops und das Internet. Die Berater in den Banken allerdings sagen einem Kunden nicht so gern, dass irgendetwas nicht geht. Aber auch Partnerschaft hat Grenzen: Callcenter der Easycredit-Zentrale, Partnerbanken-Hotline: Volksbank-Berater: Ich hab da ein kleines Problem. Der Kunde hätte gern Euro. Der Easycredit-Finanzkompass zeigt mir aber an, dass er maximal Euro haben kann. Können Sie mir sagen, warum? Easycredit-Mitarbeiterin (schaut sich den Vorgang mit den Kundendaten am Monitor an): Er hat schon Gesamtverbindlichkeiten in Höhe von Euro. Wir würden ihm eigentlich gar keinen Kredit mehr anbieten. Kurze Pause am anderen Ende der Leitung, dann sagt der Volksbank-Berater zögernd: Wenn ich die Verbindlichkeiten bei den anderen Kreditgebern alle ablöse, dann müsste es doch aber gehen? Ich meine mit den Mitarbeiterin: Nein, die Gesamtverbindlichkeit bleibt ja zu hoch. Kann er denn vielleicht die Ehefrau als zweiten Kreditnehmer hinzunehmen? Volksbank-Berater: Die arbeitet auf 400-Euro-Basis. Mitarbeiterin: Dann geht es nicht. Volksbank-Berater: Da lässt sich nichts machen? Mitarbeiterin: Nein, da lässt sich nichts machen. BRAND EINS 02/13 57