BVDVA Expert Talk - Effizient Neukunden gewinnen mit Performance Marketing (SEO/SEA) in Pharmaversandhandel. AKM3 GmbH Berlin

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1 BVDVA Expert Talk - Effizient Neukunden gewinnen mit Performance Marketing (SEO/SEA) in Pharmaversandhandel AKM3 GmbH Berlin

2 Agenda Vorstellung Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing SEO im Pharmaversandhandel SEA im Pharmaversandhandel Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle BVDVA Talk - AKM3 GmbH 2

3 Maik Metzen hat über 10 Jahre Online Marketing Erfahrung Geschäftsführer AKM3 GmbH Strategisches SEO/SEA Consulting Leitung internationales Linkmarketing, Finanzen & Controlling Online Marketing seit 2005 Stationen vor der AKM3: Hitmeister (Leitung SEO, SEA, Controlling) Spreadshirt (Boston, MA) Hitflip Autor in führenden Online Marketing-Magazinen sowie Co-Autor des SEO-Buchs SEO Strategie, Taktik und Technik Speaker auf internationalen Konferenzen Co-Founder BVDVA Talk - AKM3 GmbH 3

4 Jennifer Bölitz hat über 5 Jahre Online Marketing Erfahrung Senior SEA Consultant bei AKM3 Seit 3 Jahren im Unternehmen Leitung des Bereichs SEA/PPC Google AdWords, Bing Google Shopping Account Analysen Universal Search Google Analytics Autorin von Fachartikeln Speakerin auf BVDVA Talk - AKM3 GmbH 4

5 AKM3 hat ein 150-köpfiges internationales Team mit viel Such- und Online Marketing Erfahrung 150 Mitarbeiter Gegründet im November 2009 Teil von Publicis / ZenithOptimedia / Performics seit September 2014 BVDVA Talk - AKM3 GmbH 5

6 Agenda Vorstellung Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing SEO im Pharmaversandhandel SEA im Pharmaversandhandel Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle BVDVA Talk - AKM3 GmbH 6

7 Im Online Marketing sind Kanäle zur Neukundengewinnung von orthogonalen Disziplinen zu unterscheiden Kunden für den Besuch der Website gewinnen Online Marketing Mit den Kunden auf der Website arbeiten Online Marketing Kanäle für Kundenakqusition: SEO, SEA, Display, SMA, Affiliate, PSM, Orthogonale Online Marketing Disziplinen: CRM ( und SMO), CRO, Business Intelligence Website des Werbetreibenden BVDVA Talk - AKM3 GmbH 7

8 Zwei unterschiedliche Online Marketing Kanäle finden in der Suche statt: Suchmaschinenwerbung und -optimierung Onpage SEO Offpage SEO PPC = Kosten pro Klick AdWords Auktionsmechanismus Qualitätsfaktor Anzeigenerweiterungen BVDVA Talk - AKM3 GmbH 8

9 SEO ist von allen Online Marketing Kanälen derjenige, der am breitesten bei verschiedenen Geschäftsmodellen anwendbar ist SMA SMO PSM Display Perf. Display Whitelabel Affiliate SEA SEO Bei wenigen Geschäftsmodellen Anwendbarkeit des Kanals Bei vielen Geschäftsmodellen BVDVA Talk - AKM3 GmbH 9

10 Bezahlte Online Marketing Kanäle zeigen ihre Vielfältigkeit wenn man ihre Risikoverteilung und Streuverluste betrachtet Bei der Werbefläche CPX Affiliate Whitelabel Risiko der Werbung & Abrechnungs -form Geteilt PPC PSM SEA SMA Perf. Display Beim Werbe- Treibenden TKP Display Eher Niedrig Streuverluste Eher Hoch BVDVA Talk - AKM3 GmbH 10

11 Jede Phase im Kaufprozess verfolgt verschiedene Ziele Aufmerksamkeit Interesse Begehren Kauf Kaufprozess Suchtypen Bedarf Informationale Suchen Bedarf wecken Transaktionale Suchen Navigationale Suchen Bedarf decken Image & Branding Ziele Traffic & Impressions Conversions BVDVA Talk - AKM3 GmbH 11

12 SEO ist im gesamten AIDA-Modell anwendbar Kaufprozess Aufmerksamkeit Interesse Begehren Kauf Bedarf Bedarf wecken Bedarf decken Image & Branding Ziele Traffic & Impressions Conversions Kanäle Display Affiliate/Perform. Display/SMA SEO SEA BVDVA Talk - AKM3 GmbH 12

13 Während des Kaufprozesses existieren unterschiedliche drei verschiedene Suchtypen Aufmerksamkeit Interesse Begehren Kauf Informationale Suchen Transaktionale Suchen Navigationale Suchen Kopfschmerzen Suchtypen Kaufprozess Kopfschmerztablette Dolormin Extra 30 BVDVA Talk - AKM3 GmbH 13

14 Suchanfragen können saisonal variieren, wie Google Trends aufzeigt heuschnupfen tabletten gegen erkältung reiseapotheke fenistil gel kopfschmerztabletten BVDVA Talk - AKM3 GmbH 14

15 SEO und SEA basieren beide auf Keywords, im Vordergrund stehen verschiedene Anzeige-Elemente SEO SEA Unterschiede Vordergrund: Snippet Hintergrund: strategischtechnisches SEO, Content, Offpage Vordergrund: Anzeige Hintergrund: Qualitätsfaktor (Anzeigen inkl. Keyword- Matching), Kampagnen Gemeinsamkeiten Keywords (Keywordsets, Matchtypes) Impressionen, Klicks & Klickraten Zielseite (Nutzerintension, Conversionziel) BVDVA Talk - AKM3 GmbH 15

16 Agenda Vorstellung Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing SEO im Pharmaversandhandel SEA im Pharmaversandhandel Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle BVDVA Talk - AKM3 GmbH 16

17 SEO: Aufgabenbereiche können Projekt- und Prozessorientiert sein SEO Onpage Offpage Projekt-orientiert Strategisch Technisch Content Links User Signals Keywords KPIs / Reporting Informationsstruktur Semantik Prozess-orientiert BVDVA Talk - AKM3 GmbH 17

18 In vielen SEO Aufgabenstellungen verlagert sich der Fokus der Arbeit häufig geradezu prototypisch im Zeitverlauf Aufwand / Kosten Offpage Technik Content Strategie Zeit BVDVA Talk - AKM3 GmbH 18

19 Mit informationalen Inhalten Vertrauen und Autorität aufbauen Informationale Keywords werden oft vernachlässigt Kategorie Keyword SV Erkältung erkältung Erkältung hustensaft Erkältung was hilft gegen schnupfen Erkältung nasic nasenspray Erkältung ratiopharm hustensaft 90 Heuschnupfen heuschnupfen Heuschnupfen was hilft gegen heuschnupfen 480 Heuschnupfen heuschnupfen medikament 320 Kopfschmerzen aspirin Kopfschmerzen was hilft gegen kopfschmerzen Kopfschmerzen aspirin tabletten 480 Heuschnupfen cetirizin BVDVA Talk - AKM3 GmbH 19

20 Mit Gesundheitsthemen Sichtbarkeit und Relevanz erhöhen und passende Verlinkungen erhalten Quelle: sueddeutsche.de BVDVA Talk - AKM3 GmbH Quelle: sistrix.de 20

21 Agenda Vorstellung Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing SEO im Pharmaversandhandel SEA im Pharmaversandhandel Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle BVDVA Talk - AKM3 GmbH 21

22 Google zeigt Textanzeigen sowie produktspezifische Shopping Anzeigen abhängig vom Suchbegriff Suchanfrage Bezahlte Suchanzeigen Bezahlte Google Shopping Anzeigen (PLAs) Bezahlte Suchanzeigen BVDVA Talk - AKM3 GmbH 22

23 Keyword, Anzeige & Landingpage sollten für einen guten Qualitätsfaktor zueinander passen Suchphrase in Google Relevante Suchergebnisse Landingpage, die Antwort bietet BVDVA Talk - AKM3 GmbH 23

24 Im SEA führen verschiedene Elemente zum Erfolg Für welche Suchanfragen sollen Anzeigen erscheinen? Keywordanalyse Wie performen diese? Was sind relevante Kategorien? Wie kann ich diese bündeln? Kampagnen & Struktur Wie verfasse ich Anzeigen, die Google relevant einschätzt und die performen? Anzeigen Wie sorge ich für Conversions? Was kann ich genau messen? Conversion BVDVA Talk - AKM3 GmbH 24

25 Bespielprozess für Versandapotheken Keywordanalyse Kampagnen & Struktur Anzeigen Conversion Konkrete Bezeichnungen von Herstellern, Produktlinien, Einzelprodukten und sonstige Marken Kauf-Intention Krankheitszeiten und andere Saisonalitäten berücksichtigen: Nachfrage- Schwankungen und verschiedene Kostenstrukturen für Keywords Ratiopharm Hustensaft Ambroxol Ratiopharm Hustenstiller Tabletten Tabletten Allergietabletten Ratiopharm Ratiopharm Nasenspray Ratiopharm Nasenspray Plus Kopfschmerztabetten BVDVA Talk - AKM3 GmbH 25

26 Bespielprozess für Versandapotheken Keywordanalyse Kampagnen & Struktur Anzeigen Conversion Suchanzeigen Product Listing Ads / Google Shopping Anzeigen Dynamic Search Ads Remarketing (z.b. Warenkorbabbrecher) Entlang des Sortiments Differenziert nach Eigenmarke, Herstellermarke, Produkttiefe und generischen Begriffen BVDVA Talk - AKM3 GmbH 26

27 Bespielprozess für Versandapotheken Keywordanalyse Kampagnen & Struktur Anzeigen Conversion Dynamische Anzeigen testen (z.b. Countdowns für begrenzte Aktionen) Aktionen und Saisonalitäten Versandmodalitäten Anforderungen an die Anzeigen-Inhalte für Medizinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel als zusätzliche Herausforderung Anzeigenerweiterungen nutzen BVDVA Talk - AKM3 GmbH 27

28 Bespielprozess für Versandapotheken Keywordanalyse Kampagnen & Struktur Anzeigen Conversion Kaufbestätigung mit Warenkorbgröße Microconversion: Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb, Newsletter- Signups ROAS / Kosten-Umsatz-Relation Warenkorbwerte (Conversion Umsatz) AdWords Gewinn/ Deckungsbeiträge User-Engagement nach Bedarf BVDVA Talk - AKM3 GmbH 28

29 Agenda Vorstellung Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing SEO im Pharmaversandhandel SEA im Pharmaversandhandel Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle BVDVA Talk - AKM3 GmbH 29

30 Ein wesentlicher Unterschied im SEA und SEO ist die Wirkung im Zeitverlauf Zeithorizont SEO Mittel- bis langfristig Auswirkung verzögert: Start mit Vorlauf & Änderungen wirken später SEA Kurzfristig Auswirkungen sofort: Schneller Start & flexible Änderungen Verschiedene Strategien Im Zeitverlauf BVDVA Talk - AKM3 GmbH 30

31 SEA eignet sich besonders gut, um direkt Ergebnisse zu erzielen Ausmaß SEA Kurve Wirkung Aufwand Zeit BVDVA Talk - AKM3 GmbH 31

32 Im SEO ist die Wirkung eine langfristige, die sich erst nach etwas Zeit zeigt Ausmaß SEO Kurve Wirkung Aufwand Zeit BVDVA Talk - AKM3 GmbH 32

33 Es gibt die Möglichkeit die Kanäle parallel auf hohen Positionen laufen zu lassen Intensität / Wirkung SEO SEA Zeit BVDVA Talk - AKM3 GmbH 33

34 Bei Erreichung einer guten SEO Position ist auch die Absenkung der Platzierung im SEA möglich Intensität / Wirkung SEO SEA Zeit BVDVA Talk - AKM3 GmbH 34

35 Um die Mediakosten gering zu halten, kann auch ein Fokus ausschließlich auf SEO sinnvoll sein Intensität / Wirkung SEO SEA Zeit BVDVA Talk - AKM3 GmbH 35

36 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Bleiben Sie in Kontakt mit uns! Paul-Lincke-Ufer 39/40, Berlin Folgen: Twitter, Google+, Facebook BVDVA Talk - AKM3 GmbH 36

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