#13. KPIs im Online-Marketing

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1 E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools #13 01/ /2013 KPIs im Online-Marketing Service Solutions Customer Experience im Online-Kanal Payment SEPA Handlungsbedarf jetzt: es bleiben nur noch 13 Monate! Usability Experten-Interview: Es ist nie zu früh für Usability SEO Content is King, oder? Wie man mit guten Inhalten Links aufbaut Retourenmanagement Missbrauch des Widerrufsrechts im Onlinehandel powered by GmbH

2 Editorial Alle Jahre wieder... sind insbesondere die Online-Händler zum Jahresende hin erneut am rotieren Macht das eihnachtsgeschä in vielen ällen doch enormen nteil am Jahresumsatz in vereinzelten ällen sogar bis zu des Jahresumsatzes aus ie bereits in den vergangenen Jahren werden wir auch heuer wieder auf neue Rekordmarken im Onlinehandel zusteuern und ein Ende dieses Trends ist derzeit nicht absehbar. Gerade wegen der verstärkten Nachfrage nach mobilen Endgeräten und hier insbesondere Tablets gehe ich insbesondere in von einer weiteren unahme des E-Commerce vor allem im ereich des sog. Couchcommerce aus. Erfolgreiche Onlinehändler achten verstärkt auf relevante Kenngren und deren Entwicklung im eitverlauf sowie im Marktvergleich. Bei den sog. KPIs (Key Performance Indikatoren) handelt es sich um unternehmensspezi sche Kennzahlen die zur Erreichung der Unternehmensziele herangezogen werden und aufgrund der enorme Möglichkeiten durch moderne Trackinglösungen zur Basis im E-Commerce gehören. Wir haben uns dieses Themas in dieser Ausgabe angenommen und stellen einige Grundlagen sowie mögliche KPIs sowie deren Ermittlung und Besonderheiten vor. Dar berhinaus haben wir wieder diverse weitere spannende Themen aus der Welt des E-Commerce sowie dem Online-Marketing zusammengetragen. Ergänzt wird das Ganze wieder durch diverse Buchund Sur ipps. Die Möglichkeiten im Web sind nahezu grenzenlos. An dieser Stelle möchte ich mich bei Ihnen für Ihre Treue und die positiven eedbacks bedanken die uns immer wieder aufs Neue anspornen und dazu geführt haben dass wir mittlerweile an der magischen Grenze der. registrierten eser kratzen. Wir werden hier unser Bestes geben dass diese Grenze im kommenden Jahr fällt und ich bin mir auch ziemlich sicher dass wir das mit Ihrer Unterstützung scha en werden. Jetzt wünsche ich Ihnen und Ihren iebsten erholsame Weihnachtstage und einen guten Rutsch in ein erfolgreiches und vor allem gesundes Jahr. Ihr Josef Willkommer Chef-Redakteur P.S. Über Verbesserungsvorschläge oder Themenwünsche freuen wir uns jederzeit. Schicken Sie uns einfach eine an

3 Inhalt // 01/2013 Inhalt / SEPA Handlungsbedarf jetzt: es bleiben nur noch Monate Die Weichen für SEPA (Single Euro Payments Area) sind gestellt. Ab Februar 2014 dürfen die nationalen Verfahren für Überweisungen und Lastschriften nicht mehr angeboten werden. Damit stehen die Vorgaben und die Unklarheit ist beseitigt. Doch nun drängt die Zeit vor allem im Online-Handel. Bis Februar 2014 verbleiben nur noch 13 Monate! Customer Experience im Online-Kanal Service Solutions sind ein geeignetes Mittel, um Customer Experience im Online-Kanal zu erzeugen. Das ECC am IFH Köln, T-Systems MMS und der Lehrstuhl für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln haben relevante Serviceleistungen im Online-Kanal für die Branche Retail untersucht. Missbrauch des Widerrufsrechts im Versandhandel Eine aktuelle Untersuchung der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg zeigt, dass der Missbrauch des Widerrufsrechts ein nicht zu unterschätzendes Problem darstellt. Beispiele für besonders dreistes Verhalten sind das nur zum jeweiligen Anlass genutzte und danach retournierte Faschingskostüm oder Oktoberfest-Dirndl. News Editorial Surftipps & Blogs Buchempfehlungen E-Commerce Couch Commerce Das Zeitalter des Post PC Commerce hat begonnen SEPA Handlungsbedarf jetzt: es bleiben nur noch 13 Monate! Customer Experience im Online-Kanal Der Missbrauch des Widerrufsrechts aus Sicht des deutschen Onlinehandels Es ist nie zu früh für Usability Interview mit der Usability-Expertin Petra Jacob Die Online- und E-Commerce-Welt in Zahlen und Fakten Umsatzeinbrüche durch externe Widgets KPIs im Online-Marketing

4 Inhalt // 01/2013 Inhalt / Online-Marketing Content is King, oder? Wie man mit guten Inhalten Links aufbauen kann Video-SEO Tipps für ein erfolgreiches Videomarketing Effektive Erfolgskontrolle im -Marketing Google-Tools die acht wichtigsten Tools im Überblick Recht Der Website-Vertrag Praxisprobleme und deren Vermeidbarkeit Magazin Impressum Experten-Interview: Es ist nie zu früh für Usability Usability ist inzwischen ein anerkannter Erfolgsfaktor im E-Commerce und bei kommerziellen Webseiten. Wir haben mit der Usability-Expertin Petra Jacob über die Bedeutung der Usability im E-Commerce und über aktuelle Usability-Trends gesprochen. KPIs im Online- Marketing Das Online-Marketing eignet sich geradezu ideal, um den Erfolg verschiedener Marketingmaßnahmen zu messen. Für die Analyse steht inzwischen eine Reihe von aussagekräftigen sogenannten KPIs (Key Performance Indikatoren) wie Unique User, PI, CPC, CTR und viele dergleichen mehr, zur Verfügung. Content is King oder? Wie man mit guten Inhalten inks au auen kann Google behauptet immer gerne, dass man nur gute Inhalte auf seiner Website benötige, um von anderen Websites aus verlinkt zu werden. Und das führe ja dann wiederum zu guten Suchmaschinen-Rankings. Alles ganz simpel? Einfach drauf los schreiben und schon kommen die Links? Leider nicht. Wir erklären, worauf es noch ankommt.

5 E-Commerce // Der Missbrauch des Widerrufsrechts aus Sicht des deutschen Onlinehandels Der Missbrauch des Widerrufsrechts aus Sicht des deutschen Onlinehandels Björn Asdecker und Alexander Weigel Eine aktuelle Untersuchung der orschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg zeigt dass der Missbrauch des Widerrufsrechts aus Sicht des deutschen Onlinehandels ein nicht zu unterschätzendes Problem darstellt. Besonders dreiste Beispiele für missbräuchliche Retouren sind beispielsweise das zum jeweiligen Anlass genutzte und danach retournierte aschingskostüm Oktoberfest- Dirndl bzw. Camping- elt oder der nach der u ball-europameisterscha zurückgeschickte Gro bild- ernseher. Derartige Einzelfälle sind allerdings nur die Spitze des Eisbergs. Freud und Leid liegen oftmals nah beieinander. Dieses Sprichwort trifft auch auf das Retourenmanagement zu. Einerseits kostet die Händler jede Retoure bares Geld und belastet damit deren Margen. Andererseits würden viele Kunden ohne entsprechende Rückgabemöglichkeit gar keine Bestellung tätigen, da ihnen das Risiko zu groß ist, ein Produkt zu erhalten, das letztendlich nicht ihren Vorstellungen entspricht. Folglich fungieren Retouren aus Unternehmenssicht gleichzeitig als Kosten- sowie Erlöstreiber und aus Kundensicht als eine Art Versicherung gegen spätere Kaufreue. Überdurchschnittlich groß ist das Sicherheitsbedürfnis des Verbrauchers im Distanzhandel. Hier besteht im Gegensatz zum stationären Handel vor Abschluss des Kaufvertrags keine Möglichkeit, die Ware zu prüfen und testen. Deshalb gewährt der Gesetzgeber ein Widerrufsrecht, wonach Verbraucher innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen die bei Vertragsschluss erteilte Willenserklärung widerrufen können. In diesem Fall trägt der Händler die Kosten der Rücksendung und kann diese dem Kunden nur auferlegen, wenn der Wert der Ware unter 40 Euro liegt. Die Durchsetzung eines Wertersatzes ist in den meisten ällen unrealistisch Obwohl das verbraucherfreundliche Widerrufsrecht zweifelsohne als ein Wegbereiter für das starke Wachstum des Distanzhandels gilt, mehren sich mittlerweile jene Stimmen, die einen kundenseitigen Missbrauch beklagen. Augenscheinlich gibt es Fälle, in denen Kunden Produkte bestellen, um diese während der Widerrufsfrist vollumfänglich zu nutzen. Es besteht demnach bereits beim Kaufvorgang keine ernsthafte Absicht, das Produkt über die gewährte Widerrufsfrist hinaus zu behalten. Ein solches Kundenverhalten geht über die in 357 BGB zugesprochene Prüfung der Eigenschaften und Funktionsweise der Ware hinaus und belastet die Händler, da diese die Prozesskosten und den Wertverlust tragen. Zwar können Händler theoretisch einen Wertersatz nach 312e BGB einfordern, jedoch erweist sich dieses Vorgehen in den meisten Fällen aus zwei Gründen als nicht praktikabel. Erstens ist die Durch-

6 E-Commerce // Der Missbrauch des Widerrufsrechts aus Sicht des deutschen Onlinehandels setzung der Ansprüche mit einem großen Aufwand verbunden. Zweitens fürchten viele Händler die Macht der Kunden in der Form negativer Bewertungen oder Erfahrungsberichte. Unabhängig davon, ob diese der Wahrheit entsprechen, lassen sich viele Käufer davon beeinflussen. Bevor sich ein Einzelfall negativ auf das Gesamtgeschäft auswirkt, beißen viele Händler selbst bei offensichtlichen Fällen in den sauren Apfel und nehmen die Ware anstandslos zurück. In den USA missbrauchen rund der Verbraucher die liberalen Rücknahmebedingungen Laut einer 2011 durchgeführten Erhebung der Beratungsfirma The Retail Equation lassen in den USA zwischen 6,6 und 8,5% aller Retouren im Einzelhandel auf den Missbrauch kulanter Rücknahmeregelungen oder gar Betrug schließen, was einem Warenwert von 14,4 bis 18,4 Mrd. US-Dollar entspricht. Darüber hinaus kommen zahlreiche wissenschaftliche Studien zum Ergebnis, dass rund 20% der Kunden bewusst Waren kaufen, um diese nach der Benutzung wieder zurückzugeben (vgl. Rosenbaum/Kuntze, 2005). Allerdings beziehen sich die genannten Studien auf den stationären Handel der USA. Doch wie nehmen deutsche Distanzhändler den Retourenmissbrauch wahr? Um dieser Frage nachzugehen, führte die Forschungsgruppe Retourenmanagement im Sommer 2012 eine eigenständige Untersuchung durch. Als Erhebungsinstrument diente ein Onlinefragebogen, der sich an die mit dem Retourenmanagement betrauten Entscheidungsträger im Distanzhandel richtete. Nach der Durchführung von Qualitätssicherungsmaßnahmen (Selektion über Bearbeitungszeit sowie Kontrollfragen) belief sich die Stichprobe auf 302 Fragebögen, deren Auswertung zu zahlreichen Erkenntnissen führte. In Deutschland wurden 2011 schätzungsweise 247 Millionen Retourenpakete versendet Zunächst bot die Umfrage eine Gelegenheit, die Größe des deutschen Retourenmarktes abzuschätzen. Bislang existieren unserer Kenntnis nach ausschließlich Eckdaten zu Retourenquoten, nicht aber zur Anzahl der versendeten Retourenpakete. Aus diesem Grund wurden von den Studienteilnehmern die Anzahl der erhaltenen Retourensendungen sowie der im Geschäftsjahr 2011 erzielte Umsatz erfragt. Setzt man die beiden Werte in Relation zueinander, zeigt sich, dass mit jedem Euro Umsatz durchschnittlich 0, Retouren einhergingen. Da der interaktive Handel in Deutschland laut Angabe des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh) 2011 einen Gesamtumsatz von 34 Mrd. Euro erwirtschaftete, wurden dementsprechend schätzungsweise ca. 247 Millionen Retourenpakete bearbeitet. Die Missbrauchswahrnehmung des Handels variiert in Abhängigkeit vom Sortiment und von der Retourenanzahl Ebenfalls interessant sind die Resultate hinsichtlich der Kostenwirkung missbräuchlicher Retouren. Geben die Teilnehmer für eine reguläre Retoure einen durchschnittlichen prozentualen Wertverlust von 13,1% an, ist dieser bei missbräuchlichen Retouren mit 36,9% nahezu dreimal so hoch. Dies entspricht bei einem gemittelten Retourenwert von 55,35 Euro einem absoluten Wertverlust in Höhe von 7,25 Euro bzw. 20,43 Euro. Analog verhält es sich bei den durchschnittlichen Prozesskosten für den Transport, die Vereinnahmung, die Aufbereitung und die Administration. Die befragten Händler nannten für normale Rück-sendungen einen mittleren Kostensatz von 7,93 Euro, bei missbräuchlichen Retouren fällt dieser mit 14,02 Euro fast doppelt so hoch aus. Bei den Prozesskosten zeigt sich wiederum ein deutlicher Unterschied in Abhängigkeit von der bearbeiteten Retourenmenge. Offensichtlich bauen große Distanzhändler Ressourcen und Kompetenzen auf, die sich in deutlich verringerten Prozesskosten widerspiegeln.

7 E-Commerce // Der Missbrauch des Widerrufsrechts aus Sicht des deutschen Onlinehandels X= Retouren/Jahr Reguläre Retoure Missbräuchliche Retoure X < Ø 17,70 Euro Ø 35,40 Euro X < Ø 6,61 Euro Ø 13,30 Euro X Ø 5,18 Euro Ø 7,53 Euro Gesamtbetrachtung Ø 7,93 Euro Ø 14,02 Euro Veränderung der Bearbeitungskosten in Abhängigkeit von der Retourenanzahl Ein Missbrauch des Widerrufsrechts schadet in letzter Konsequenz den ehrlichen Kunden In der Gesamtbetrachtung betragen die durchschnittlichen Kosten (Summe aus Wertverlust und Prozesskosten) der Studienteilnehmer 15,18 Euro für normale bzw. 34,45 Euro für missbräuchliche Rücksendungen. Dabei beeindruckt weniger die absolute Höhe, da diese in der Praxis in Abhängigkeit von der retournierten Ware stark variiert, sondern vielmehr die Differenz zwischen beiden Werten. Der große Unterschied veranschaulicht die Belastung, die mit dem Missbrauch des Widerrufsrechts einhergeht und sowohl Händler als auch alle ehrlichen Kunden trifft. Immerhin geben die Händler ansteigende Kosten, wenn möglich, über höhere Preise an die Konsumenten weiter. Dass es sich hierbei nicht um Peanuts handelt, wird deutlich, sobald man den unterstellten Anteil missbräuchlicher Retouren mit dem ermittelten Kostensatz multipliziert. Szenario Optimis- Mittelwert Pessimistisch tisch Anteil missbräuchlicher 2,26 % 10,69 % 19,11 % Retouren Gesamtschaden ca. ca. ca. bei 247 Mio. 192 Mio. 910 Mio Mio. Retouren Euro Euro Euro Finanzielle Bewertung des entstehenden Schadens in drei Szenarien Eine Mehrheit der Händler begrüßt die anstehenden Änderungen des Widerrufsrechts Vor diesem Hintergrund erscheint es wenig verwunderlich, dass die überwiegende Mehrheit der befragten Händler Änderungen am aktuellen Widerrufsrecht als notwendig erachtet und die anstehende Reform vor dem Hintergrund der neuen EU-Verbraucherrecht-Richtlinie 2011/83/EU begrüßt. An vorderster Stelle steht die Neuregelung zur Übernahme der Rücksendekosten, wodurch Verkäufer künftig Rücksendekosten erheben können. Der Gesetzgeber verankert damit das Verursacherprinzip im Widerrufsrecht. Darauf folgt an zweiter Position die Neuregelung zur Übernahme der Hinsendekosten im Widerrufsfall. Bislang mussten Händler ab einem Warenwert von 40 Euro mögliche Kosten für den Expressversand erstatten. Mit der neuen Richtlinie stehen dem Kunden nur noch die Standard-Versandkosten zu. An dritter Stelle nennen die Respondenten die geplante Einführung eines Widerrufsformulars, womit der Verbraucher seinen Widerruf künftig eindeutig erklären muss. Bewertung der durch die neue EU-Verbraucherrecht-Richtlinie anstehenden Reformen Trotz der positiven Grundeinstellung gegenüber den geplanten Änderungen, fällt die Einschätzung, ob sich mit diesem Maßnahmenpaket das Problem des Retourenmissbrauchs einschränken lässt, höchst unterschiedlich aus. Auf einer Skala von 1 (ungeeignet) bis 7 (geeignet) legt der Mittelwert von 3,69 nahe, dass keine vollkommene Zufriedenheit herrscht und die Regelungen weiter greifen könnten. Auf die Frage, welche zusätzlichen Änderungen wünschenswert sind, entfielen die meisten Nennungen auf ein Wahlrecht bei der Rückerstattung der Versandkosten sowie auf präzisere gesetzliche Regelungen zum Wertersatz. Bleibt zu klären, wie die Händler mit den flexibleren Gestaltungsmöglichkeiten umzugehen planen. Die Befragung ergab, dass 81,8% der Entscheidungsträger die Kosten einer Retoure künftig auf die Kunden übertragen möchten. Allerdings ist es fraglich, ob und wie die Distanzhändler dieses Vorhaben in der Praxis umsetzen können. Bei der Ausgestaltung der Rücksenderichtlinien hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass das eigene Verhalten stark von dem der Wettbewerber abhängt. Außerdem besteht eine große Herausforderung darin, Rücksendegebühren mit dem

8 E-Commerce // Der Missbrauch des Widerrufsrechts aus Sicht des deutschen Onlinehandels kundenseitig beliebten Rechnungskauf zu vereinbaren. Immerhin ist es in diesen Fällen nicht möglich, die Gebühr beim Rückerstattungsvorgang einzubehalten. Info Zitierte Literatur: Rosenbaum/Kuntze (2005): Looking good at the retailer s expense: investigating unethical retail disposition behavior among compulsive buyers, in: Journal of Retailing and Consumer Services 12 (3), S The Retail Equation (2011): Customer Returns in the Retail Industry (2011), Online verfügbar: public/pdfs/industry_reports/ir_2011_nrf_retail_ returns_survey.pdf, Stand Planen Sie angesichts der neuen Möglichkeiten, die Kosten der Rücksendung zukünftig auf die Kunden zu übertragen? Björn Asdecker Autoren Einschränkungen und Ausblick Abschließend sollen zwei Einschränkungen dieser Studie Erwähnung finden. Zunächst ist es für die Interpretation der Ergebnisse wichtig, sich vor Augen zu führen, dass diese Befragung ausschließlich die Meinung der betroffenen Händler widergibt und die Sichtweise der verursachenden Kunden nicht berücksichtigt wird. Ferner erscheint eine Befragung zum Retourenmissbrauch insbesondere für jene Händler von Interesse, die sich mit dem Problem konfrontiert sehen. Da die Teilnahmebereitschaft mit dem Problembewusstsein korreliert, ist es denkbar, dass der Erhebungsaufbau die Ergebnisse verzerrt. Zwar kann dies nicht gänzlich ausgeschlossen werden, allerdings sei herausgestellt, dass sich zwischen dem Antwortverhalten der zufällig ausgewählten Expertenpanel-Mitglieder (www.retourenforschung.de) und dem frei zugänglichen Onlinefragebogen keine statistisch signifikanten Unterschiede feststellen lassen. Aus diesem Grund ist das Autorenteam davon überzeugt, mit der Untersuchung einen wichtigen ersten Beitrag zur Sensibilisierung für die zugrundeliegende Problemstellung geleistet zu haben. Gerade kleinere Händler mit geringen Liquiditätsreserven stellt ein ethisch/moralisch zweifelhaftes Retourenverhalten vor große Probleme, weshalb diese zu Recht Maßnahmen zur Verringerung des Retourenmissbrauchs einfordern. Ein solches Instrument könnte die Einführung einer Rücksendegebühr sein. Allerdings gilt hier gleichermaßen, dass Freud und Leid nahe beisammen liegen. Eine entsprechende Gebühr kann auch gute Kunden vom Kauf abschrecken und damit dem Händler unter Umständen mehr schaden als nutzen. Folglich gilt es, Vor- und Nachteile im Einzelfall genau abzuwägen. Seit 08/2007 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Produktion und Logistik an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Gründer und Initiator der Forschungsgruppe Retourenmanagement. Die Forschungsgruppe verfolgt das Ziel, Wissenschaft und Praxis enger zu verknüpfen. Weitere Informationen erhalten Sie auf Alexander Weigel Bis 11/2012 Student der Betriebswirtschaftslehre an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg und Mitarbeiter der Forschungsgruppe Retourenmanagement. Passend zum Studienschwerpunkt Produktionsund Logistikmanagement verfasste er im Sommer 2012 seine abschließende Diplomarbeit zum Retourenmanagement im Versandhandel. le/alexander_weigel

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